Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông vnpt nam định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------VŨ THỊ THUÝ NGA

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
MẠNG VIỄN THÔNG VNPT NAM ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỂN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều
đƣợc trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài
này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tác giả

Vũ Thị Thuý Nga

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn“Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của

mạng viễn thông VNPT Nam Định” đƣợc hoàn thành nhờ sự hƣớng dẫn, giúp đỡ
của quý Thầy cô trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn quý
Thầy, cô trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt
thời gian học tập. Xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô Viện Khoa học Quản
lý, Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội. Đặc
biệt là sự hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình của TS. Nguyễn Thị Mai Anh, đã giúp đỡ tơi
hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn những ngƣời thân trong gia đình, những
nhân viên và ban lãnh đạo VNPT Nam Định đã giúp đỡ tơi về tài liệu và tận tình đóng
góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do giới hạn kiến thức của tác giả và thời gian
nghiên cứu có hạn nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót đáng kể, rất
mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các quý Thầy cơ và bạn bè để luận văn đƣợc
hồn thiện hơn.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. II
MỤC LỤC .................................................................................................................. III
DANH MỤC VIẾT TẮT ...........................................................................................VI
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. VII
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ VIII
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1
2. MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN .................................................................... 2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................... 2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3

5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................................ 3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................... 4
1.1. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................... 5
1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 7
1.2. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................. 8
1.2.1. Khách hàng .................................................................................................. 8
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 9
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................................... 10
1.3. CÁC MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................................................ 11
1.3.1 Mơ hình SERVQUAL .................................................................................. 11
1.3.2 Mơ hình SERVPERF ................................................................................... 16
1.3.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng .............................. 16
1.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THƠNG.................................................................. 18
1.4.1. Khái niệm dịch vụ viễn thơng..................................................................... 18
1.4.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông ......................................................... 19
1.4.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ viễn thông .................................................. 20
1.4.4 Đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ mạng viễn thông ................ 21
1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................. 23
iii


1.5.1 Yếu tố bên trong .......................................................................................... 24
1.5.2 Các nhân tố bên ngồi ............................................................................... 24
TĨM TẮT CHƢƠNG 1............................................................................................. 29
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA MẠNG VIỄN
THƠNG VNPT NAM ĐỊNH .................................................................................... 30
2.1 GIỚI THIỆU VỀ VIỄN THÔNG NAM ĐỊNH ............................................................. 30
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Viễn thông Nam Định .................. 30

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ ................................................................................... 31
2.1.3. Các dịch vụ chính....................................................................................... 32
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 34
2.1.6 Kết quả kinh doanh của Viễn thông Nam Định .......................................... 38
2.2 THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THU THẬP ....................................................... 39
2.2.1 Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 39
2.2.2 Phân tích mẫu ............................................................................................. 40
2.2.3 Phân tích độ tin cậy .................................................................................... 43
2.3 PHÂN TÍCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI VNPT NAM ĐỊNH .................................. 43
2.3.1. Độ tin cậy của dịch vụ ............................................................................... 43
2.3.2 Khả năng đáp ứng ....................................................................................... 45
2.3.3 Năng lực phục vụ ........................................................................................ 48
2.3.4 Sự cảm thông ............................................................................................... 49
2.3.5 Yếu tố hữu hình ........................................................................................... 51
2.3.6 Tổng hợp mức độ hài lòng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ ....... 52
2.3.7. Đánh giá sự hài lòng chung ....................................................................... 53
2.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................... 55
2.4.1 Yếu tố bên trong .......................................................................................... 55
2.4.2 Yếu tố bên ngoài .......................................................................................... 62
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA VNPT NAM ĐỊNH ............... 67
2.5.1 Điểm mạnh .................................................................................................. 67
2.5.2 Các điểm yếu và nguyên nhân .................................................................... 68
2.5.3. Các cơ hội .................................................................................................. 70
2.5.4 Những thách thức ........................................................................................ 70

iv


CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI VNPT TỈNH NAM ĐỊNH ................................................................................. 73

3.1. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA VNPT NAM ĐỊNH ...................... 73
3.1.1 Sứ mệnh và tầm nhìn ................................................................................... 73
3.1.2 Mục tiêu và chiến lược của VNPT Nam Định giai đoạn 2011-2015 .......... 73
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .............. 75
3.2.1 Giải pháp 1: Đổi mới mơ hình tổ chức sản xuất – nâng cao chất lượng
nguồn nhân lực..................................................................................................... 75
3.3.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và nâng cao chất
lượng hạ tầng mạng lưới...................................................................................... 82
................ 88
TÓM TẮT CHƢƠNG 3............................................................................................. 97
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 100
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 101

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

STT

Nghĩa tiếng Việt

1

VNPT

Tập đoàn bƣu chính viễn thơng Việt Nam

2

VNPT Nam Định

Viễn thơng Nam Định

3

Viettel

Tập đồn viễn thơng qn đội

4

FPT

Cơng ty cổ phần FPT

5

VMS

Cơng ty thông tin di động Mobifone

6

EVN Telecom

Công ty thông tin EVN telecom

7

VT-CNTT

Viễn thơng- Cơng nghệ thơng tin

8

BCVT

Bƣu chính viễn thơng

9

VTC

Tổng cơng ty truyền thơng đa phƣơng tiện

11

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

12

HH

Hữu hình

13

TC

Tin cậy

14

DU

Đáp ứng

15

PV

Phục vụ

16

CT

Cảm thơng

17

HL

Hài lịng

18

MCA

Dịch vụ thơng báo cuộc gọi nhỡ

19

BTS

Trạm phát sóng

20

IVR

Trả lời khách hàng tự động

21

ACP

Cuộc gọi tự động

22

VIP

Quan trọng

vi


DANH MỤC BẢNG

TT
1

Bảng

Nội dung

Bảng 2.1

Bảng thống kê năng lực hạ tầng kinh doanh của Viễn

Trang
37

thông Nam Định
2

Bảng 2.2

Một số chỉ tiêu tài chính của VNPT Nam Định giai đoạn

38

2010 - 2014
3

Bảng 2.3

Giới tính của mẫu

40

4

Bảng 2.4

Thơng tin mẫu về độ tuổi sử dụng dịch vụ viễn thông

41

5

Bảng 2.5

Thông tin mẫu về trình độ học vấn

42

6

Bảng 2.6

Thơng tin mẫu về thu nhập cá nhân

42

7

Bảng 2.7

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến

43

8

Bảng 2.8

Đánh giá của khách hàng đối với độ tin cậy của VNPT

44

Nam Định
9

Bảng 2.9

Đánh giá của khách hàng đối với khả năng đáp ứng

46

10

Bảng 2.10

Đánh giá của khác hàng đối với năng lực phục vụ

48

11

Bảng 2.11

Đánh giá của khách hàng đối với sự cảm thông

49

12

Bảng 2.12

Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hữu hình

51

13

Bảng 2.13

yếu Bảng tổng hợp đánh giá sự hài lòng của khách hàng

53

đối với năm tố của chất lƣợng dịch vụ
14

Bảng 2.14

Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chung

53

15

Bảng 2.15

Hạ tầng mạng của VNPT Nam Định

56

16

Bảng 2.16

Hệ thống phân phối của VNPT Nam Định

57

17

Bảng 2.17

Cơ cấu nhân lực của VNPTNam Định

58

18

Bảng 2.18

Khả năng cung cấp dịch vụ của VNPT Nam Định

61

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình

Tên Hình

Trang

Hình 1.1

Minh họa các đặc điểm của dịch vụ

6

Hình 1.2

Mơ hình 5 khoảng cách

12

Hình 1.3

Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

15

Hình 1.4

Mơ hình Nordic (Gronroos, 1984)

17

Hình 1.5

Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ viễn thơng VNPT Nam

22

Định
Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức hoạt động của VNPT Nam Định

35

Hình 2.2

Mơ tả mẫu theo giới tính

40

Hình 2.3

Mơ tả mẫu theo độ tuổi

41

Hình 2.4

Mơ tả mẫu theo độ học vấn

42

Hình 2.5

Mơ tả mẫu theo thu nhập

43

Hình 2.6

Mơ tả mẫu đánh giá của khách hàng đối với độ tin cậy của VNPT

45

Nam Định
Hình 2.7

Mơ tả mẫu đánh giá của của khách hàng đối với khả năng đáp

47

ứng của VNPT Nam Định
Hình 2.8

Mô tả mẫu đánh giá của của khách hàng đối với năng lực phục vụ

49

Hình 2.9

Mơ tả mẫu đánh giá của của khách hàng đối với sự cảm thơng

50

Hình 2.10 Mô tả mẫu đánh giá của của khách hàng đối với yếu tố hữu hình
Hình

Mơ tả mẫu đánh giá của của khách hàng về mức độ hài lịng

2.11

chung

Hình 3.3

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động mới của VNPT Nam Định

viii

52
54

76


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự hài lòng của khách hàng hiện nay đƣợc coi là tài sản quý giá đối với các
doanh nghiệp. Tuy nhiên để tạo ra đƣợc sự hài lịng thì việc nỗ lực nâng cao chất
lƣợng dịch vụ để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hoạt động
không thể thiếu. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc
5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lịng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi
nhuận sẽ tăng lên đƣợc khoảng 25% đến 85%.
Trong bối cảnh thị trƣờng viễn thông cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay đã gián
tiếp nâng tiêu chuẩn chất lƣợng chung các dịch vụ của ngành viễn thông, cạnh tranh
về giá và chất lƣợng dịch vụ xu thế dần dần giảm bớt nhƣờng chỗ cho sự chú ý cạnh
tranh về sự khác biệt hoá mà chủ yếu là nâng cao chất lƣợng dịch vụ đóng vai trị chủ
chốt góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Điều này cũng hồn tồn đúng với ngành dịch vụ viễn thơng ở nƣớc ta, nơi đang
đƣợc xem là một trong những thị trƣờng có tiềm năng tăng trƣởng bậc nhất Châu Á.
Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) nói chung, Viễn thơng Nam Định
(VNPT Nam Định) nói riêng từ một đơn vị kinh doanh độc quyền nhà nƣớc với hơn
65 năm độc chiếm thị trƣờng Viễn thông Việt Nam đã chiếm giữ số lƣợng lớn khách
hàng hiện có cao hơn gấp nhiều lần so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng.
Tuy nhiên trong một vài năm gần đây khi có sự tham gia của các doanh nghiệp
Viễn thông khác vào thị trƣờng nhƣ EVN Telecom, Viettel..... đã đẩy VNPT từ thế
chủ động sang thế bị động trong cạnh tranh dẫn tới mặc dù có bề dầy lịch sử hơn 60
năm nhƣng bề dầy về kinh doanh dịch vụ với sự cạnh tranh cao chƣa có nhiều nên

lƣợng khách hàng rời bỏ VNPT nói chung, VNPT Nam Định ngày càng tăng, khách
hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toàn giữ khách hàng
và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với VNPT đặc biệt là
VNPT Nam Định.
Đứng trƣớc khó khăn và thách thức của thị trƣờng, nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của chất lƣợng dịch vụ mạng VNPT tại Nam Định là rất cần thiết vì thế vấn đề quan
trọng đặt ra với VNPT Nam Định là không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đáp
ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng trong sử dụng các dịch vụ viễn thông tại tỉnh nhà. Mặc
dù những năm vừa qua, khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đã có phần nào
1


hài lòng về chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Song để tồn tại và phát triển cũng nhƣ cạnh
tranh đƣợc với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay thì
việc nhận thức và đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của VNPT Nam Định để từ đó đƣa
ra các giải pháp, phƣơng thức hồn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng là hết sức cần thiết. Bản thân tôi, với mong muốn kết quả
nghiên cứu đề tài sẽ có ý nghĩa cả về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn, trên cơ sở đó
giúp hồn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ VNPT tại Nam Định sẽ giúp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ mạng viễn thông VNPT Nam Định nhằm giữ vững và phát triển
thị phần dịch vụ viễn thông VNPT trên địa bàn tỉnh Nam Định.
Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hƣớng dẫn của cô giáo TS Nguyễn
Thị Mai Anh, tơi chọn đề tài “ Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ của mạng viễn thông VNPT Nam Định” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình. Rất mong các thầy cơ giáo, các bạn đóng góp ý kiến giúp tơi hồn
thành tốt nội dung luận văn này.
2. Mục đích, mục tiêu của luận văn
-

Thứ nhất, đề tài hình thành khung lý luận cơ bản về dịch vụ và đánh giá chất

lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh.

-

Thứ hai, dựa trên khung lý thuyết đã hình thành, đề tài tập trung đánh giá thực
trạng về chất lƣợng dịch vụ mạng viễn thông VNPT Nam Định. Từ đó rút ra
những điểm mạnh và điểm yếu trong cung ứng dịch vụ mạng VNPT tại Nam
Định.

-

Thứ ba, trên cơ sở những kết luận rút ra từ thực trạng đánh giá chất lƣợng dịch
vụ mạng viễn thông VNPT tại Nam Định và đề xuất những giải pháp mang
tính chiến lƣợc và phù hợp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ mạng viễn thông
VNPT tại doanh nghiệp này.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ mạng viễn
thông VNPT tại Nam Định.

-

Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ mạng viễn thông VNPT tại Nam Định.

2

-

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo VNPT Nam Định có chiến
lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử
dụng các dịch vụ của mạng viễn thông VNPT của doanh nghiệp.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
là các báo cáo của ngành viễn thông, của VNPT Nam Định. Dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc
tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ viễn thông VNPT tại Nam Định.
Các phƣơng pháp phân tích bao gồm:
- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tƣơng đối)
- Phân tích mơ tả đối với sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của mạng viễn
thông VNPT (giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)
5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài “ Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của
mạng viễn thơng VNPT Nam Định”
Bố cục: Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có
3 chƣơng :
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ mạng viễn thông VNPT Nam Định
Chƣơng 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ mạng viễn thông VNPT Nam Định

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

1.1. Chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng nhƣ những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn
tại dƣới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, ngƣời ta có
thể nghe đƣợc và một số giác quan có thể cảm nhận đƣợc.
Nhƣ vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận đƣợc sản phẩm
này thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật
là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi
đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch
vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ giá trị dịch vụ. Nhƣ vậy là giá trị ở đây
thỏa mãn giá trị mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ đƣợc gọi là chuỗi
giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Trong
chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ
tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự, giá trị của dịch vụ
phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng
loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt đƣợc
và đƣợc thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng
của từng nhà cung cấp
Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất
cung ứng dịch vụ:
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời
tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của ngƣời mua.

4


- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ đƣợc
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể
nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi
ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp
phải đạt tới một mức độ nào đó và tƣơng ứng ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc một chuỗi
giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ
đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà
cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh,
dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thƣờng khơng ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch
vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể
khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dƣới dạng vật
thể. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của dịch vụ
đã gây nên rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ
nhƣ dịch vụ khơng lƣu kho đƣợc, khơng dự phịng đƣợc, dịch vụ không đƣợc cấp
bằng sáng chế, không trƣng bày thông đạt đƣợc và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn
hơn.
Đặc điểm này thƣờng làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi
mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trƣớc mình sẽ nhận đƣợc những
gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay
bằng chứng vật chất về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ
địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng, giá cả mà họ cảm

nhận đƣợc.
Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp
dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc thực hiện
5


dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có
vai trị rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu đƣợc trong thực
hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa
đƣợc, dịch vụ thƣờng khơng lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành cơng của
dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân
viên. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt, ngƣời thực hiện
dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ
không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là ngƣời quyết định chất lƣợng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thƣờng đƣợc thực hiện cá nhân hóa, thốt
ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính khơng ổn định
của nó.
Dịch vụ có tính không lƣu trữ đƣợc: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
đƣợc, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc
tính nhƣ vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ

Vơ hình

Khơng

tách rời
SX-TD

DỊCH

Khơng

VỤ

đƣợc

lƣu trữ

Khơng
ổn định

(Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm, 2001)

6


1.1.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm trìu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng
có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thƣờng xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lƣợng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều ngƣời. Chất lƣợng dịch vụ khó xác định và chƣa có chiến lƣợc quản lý hiệu quả.
Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra
đối với các nhà nghiên cứu. Chất lƣợng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay
chƣa lƣợng hóa đƣợc. Tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ đối với doanh nghiệp

và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lƣợng dịch vụ chi phối mạnh đến việc
tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tƣ, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi
phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lƣợc lâu
dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phƣơng pháp kiểm tra,
kiểm soát và quản trị chất lƣợng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi
vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động
chất lƣợng.
Theo Zeithaml (1987): Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận đƣợc.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa
đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất .
Từ ngữ chất lƣợng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác
định năm phƣơng cách để hiểu ý niệm về chất lƣợng.
-Phƣơng cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là “mức độ siêu
việt, bản chất tƣơng đối”. Chất lƣợng trong trƣờng hợp này là sự siêu việt nội tại. Nó
phản ảnh điều gì đó tốt nhất.
- Phƣơng cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay qui cách.
Một dịch vụ hay sản phẩm chất lƣợng sẽ khơng có một sai sót nào so với qui cách.

7


- Phƣơng cách dựa theo ngƣời sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào
đó đáp ứng những địi hỏi của ngƣời sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất
lƣợng. Một cụm từ cho phƣơng cách này là đáp ứng đúng mục đích.
- Phƣơng cách dựa trên sản phẩm là một phƣơng cách dựa trên số lƣợng và chỉ xét

đến những đặc tính đo lƣờng đƣợc.
- Phƣơng cách dựa trên giá trị đƣa chi phí hay giá cả vào phƣơng trình. Một mặt hàng
nào đó sẽ đƣợc cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó.
1.2. Khách hàng và sự hài lịng của khách hàng
1.2.1. Khách hàng
Để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đƣợc khách
hàng của mình là ai. Thơng thƣờng, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những ngƣời mua và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, khơng phân biệt đó là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.
Nhƣ vậy, khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của doanh
nghiệp.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những
khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng
đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài
lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ
chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ơng chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
8

đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành
của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn
nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng,
doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp
có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng
thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp
ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng nghiệp, thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc tốt
nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, thống nhất.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc nghiên cứu và nhận thức nhƣ là nhân tố quan
trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Do đó có rất nhiều
chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
ngƣời đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
Để hiểu sự hài lịng của khách hàng thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó
là gì ? Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một kết quả nhận thức và
sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh đƣợc so sánh hiệu năng cảm nhận
hiện tại. Nếu nhƣ hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Nếu nhƣ hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ
hài lịng (Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành
công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999). Sự hài lòng
của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ

đƣợc hài lòng, kinh nghiệm khách hàng đƣợc xác định (Friday và Cotts 1995,
Gitomer 1998).

9


Nhƣ vậy, sự hài lòng khách hàng đƣợc cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành
công trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời sự hài lòng của khách hàng cũng là tài
sản đảm bảo luồng tiền mặt thƣờng xuyên cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.Trong
mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự thành cơng trong cơng
ty.
Sự hài lịng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những ngƣời có kinh
nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng đƣợc hài lòng khi kỳ
vọng của họ đƣợc thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ đƣợc nâng cao. Hài lòng
khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và
nói tốt về cơng ty. Sự hài lịng của khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập
nhiều cách khác nhau để đo lƣờng chúng (Kotler – pp. 411- 412).
Có nhiều định nghĩa về sự hài lịng của các tác giả nổi tiếng:
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một
cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).
Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau: Sự hài lòng là cảm
xúc vui thích của con ngƣời hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của
sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ
vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa
mãn kết quả nhận đƣợc, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:Sự đánh giá của khách hàng về
sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ.Vì vậy có thể thấy rằng sự hài lịng chính là sự thoả mãn
của khách hàng đối với sản phẩm và sự thoả mãn này đến từ sự so sánh giữa kỳ vọng

và sự cảm nhận của khách hàng.
1.2.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái
niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gần với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm
khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp
của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998,
dẫn theo Thongsamak, 2001).

10


Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Cơng trình nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã kiểm định và kết luận rằng : cảm
nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là
tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó
quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lịng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác,
mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.1 Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng

dịch vụ. Mơ hình này đƣợc trình bày ở hình dƣới đây, trong đó :
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai
biệt này.
Khoảng cách 2: Đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan
lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ
thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin
tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
11


nhận đƣợc. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Hình 1.2 Mơ hình 5 khoảng cách
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

KHÁCH
HÀNG

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

khách hàng

Khoảng cách
1

Thông tin đến

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 2

NHÀ

Nhận thức về kỳ vọng của

TIẾP

khách hàng

THỊ
CUNG

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985 : 44))

ỨNG

DỊCH
Khoảng cách 5: Đƣợc hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất
VỤ

lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4
khoảng cách trƣớc.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất
lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ
sau:
12


CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các
khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
Để tiến hành đo lƣờng khoảng cách 1, Parasuraman đã đề xuất mơ hình
SERVQUAL đƣợc trình bày trong hình dƣới đây. Mơ hình này gồm có 5 yếu tố là độ
tin cậy; khả năng đáp ứng; sự đảm bảo; sự cảm thơng và các yếu tố hữu hình.
a. Độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng nhƣ đã hứa một cách chắc chắn và
chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của
một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng
nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp khơng thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thƣờng bị coi
là doanh nghiệp không thành công.
- Cung ứng dịch vụ nhƣ đã hứa
- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
- Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ đầu
- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
- Duy trì mức độ khơng sai sót
b. Khả năng đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo
dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực

hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục
vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục
vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống khơng nhận đƣợc sự
hƣởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi khơng có lý
do, sẽ tạo nên ảnh hƣởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lƣợng. Khi hoạt động dịch
vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hƣởng tích
cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Một chuyến bay xuất
phát trễ giờ nhƣng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng đƣợc cung cấp bổ sung thức
ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt của họ sẽ đƣợc chuyển thành ấn tƣợng tốt đẹp.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
- Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng
- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
c. Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng nhƣ khả năng của họ để
13


truyền niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự
đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng nhƣ khả năng của họ
để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng. Ngồi ra cịn nói đến tính an tồn khi
vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật đƣợc thể hiện trong dịch vụ
của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng
và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an tồn
phản ánh u cầu tâm lí khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
d. Sự cảm thông: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp cung ứng đến khách
hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt

đến khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung
cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm
cho khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc khơng thuận tiện thì rõ ràng tình
huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu.
- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
- Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
- Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng
- Làm việc vào những giờ thuận tiện.
e. Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào
đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời, tài
liệu, thông tin môi trƣờng phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của
nhân viên phục vụ và tài liệu trau dồi để đƣa ra đánh giá phán đốn. Mơi trƣờng hữu
hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm
chu đáo đối với khách hàng.
- Trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt
- Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp
- Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp.
14


Hình 1.3: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ

Sự

Sự đáp

Năng lực

Sự thấu

Sự

tin cậy

ứng

phục vụ

cảm

hữu hình

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Năm 1985, Parasuraman đƣa ra 10 nhóm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ, gồm 97
biến và lần đầu tiên đƣợc hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả
hiệu chỉnh một lần nữa và đƣa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến
trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã đƣợc kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các
giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lƣợng về các cơng ty có ứng dụng
cơng cụ này.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu:
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của
doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào,
ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp
đƣợc khảo sát để đánh giá.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. (= P – E) trong đó P là
15


mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng).
1.3.2 Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận
nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lƣờng
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF.
Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor (1992)
cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lƣợng dịch vụ đƣợc hỗ trợ bởi ít
bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc gọi là SERVPERF dựa trên sự thực hiện.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm
nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho
rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng
cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của

thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là
mơ hình cảm nhận (perception model).
1.3.3 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lƣợng dịch vụ Nordic. Mơ hình
nghiên cứu chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến
chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ. Mơ hình
Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dựa trên
3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng đƣợc thỏa mãn
(nhận đƣợc cái gì ,” What”). Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng đƣợc thoả
mãn nhƣ thế nào (nhận nhƣ thế nào, “ How”). Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh
tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp).
Hình 1.4: Mơ hình Nordic (Gronroos, 1984)
16