Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại vnpt nam định

Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Tiến sĩ Dương Mạnh Cường. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều đư c tr ch dẫn
ngu n gốc r ràng. C c nội dung nghi n cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực
và chưa từng đư c ai công bố trong bất cứ cơng trình nào./.
Hà Nội, ngày 17 tháng 01 năm 2015
T c giả luận văn

Trần Đăng Tùng

-i-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định”, tôi đã t ch lũy
đư c một số kinh nghiệm bổ ch, ứng dụng c c kiến thức đã học ở trường vào thực tế.
Để hoàn thành đư c đề tài này t c giả đã đư c sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của c c
thầy cô gi o Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học B ch Khoa Hà Nội.
Tôi xin trân trọng cảm ơn c c thầy cô gi o Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào
tạo Sau Đại học – Trường Đại học B ch Khoa Hà Nội, tồn thể c c Phịng, Ban chức
năng của VNPT Nam Định, cùng c c bạn bè, đ ng nghiệp đã giúp đỡ tơi trong qu
trình học tập, nghi n cứu và hồn thành luận văn.

Đặc biệt tơi xin đư c bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Dƣơng Mạnh Cƣờng
Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học B ch Khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn
và tận tình giúp đỡ tơi trong suốt qu trình học tập, nghi n cứu và hồn thành luận văn
Thạc sĩ này.
Trong qu trình nghi n cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do
thời gian nghi n cứu không nhiều n n luận văn khó tr nh khỏi thiếu sót ngồi mong
muốn và những hạn chế nhất định. Vì vậy, tơi rất mong đư c quý thầy cô gi o, c c
đ ng nghiệp góp ý kiến để c c nghi n cứu trong luận văn này đư c p dụng vào thực
tiễn./.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 17 tháng 01 năm 2015
T c giả luận văn

Trần Đăng Tùng

-ii-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ ........................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 4

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ................................................................................. 4
1.1.1 Kh i niệm dịch vụ ..................................................................................................... 4
1.1.2 Đặc t nh của dịch vụ .................................................................................................. 5
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ viễn thông .................................................................................... 5
1.1.4. Sự kh c biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình ............. 6

1.2. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING : .......................................... 7
1.2.1. Vai trò của Marketing ............................................................................................... 7
1.2.2. Chức năng của Marketing......................................................................................... 8
1.2.3. Qu trình quản trị Marketing .................................................................................... 9

1.3. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ . ................................................................................................... 9
1.3.1. Ch nh s ch sản phẩm. ............................................................................................... 9
1.3.2. Ch nh s ch về gi (Price) ........................................................................................ 11
1.3.3. Ch nh s ch k nh phân phối .................................................................................... 12
1.3.4. Ch nh s ch xúc tiến b n .......................................................................................... 13
1.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ .............................................................................. 16
1.3.6. Dịch vụ khách hàng ................................................................................................ 16
1.3.7. Qu trình dịch vụ .................................................................................................... 17

1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 18
1.4.1 Yếu tố b n ngoài ...................................................................................................... 18
1.4.2. Yếu tố ảnh hưởng Vĩ Mô ........................................................................................ 20
1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng Vi mô ......................................................................................... 20
1.4.4. Yếu tố ảnh hưởng nội ngành .................................................................................. 23

-iii-

Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT
NAM ĐỊNH ............................................................................................................................. 27

2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT NAM ĐỊNH. ............................................................. 27
2.1.1. Lịch sử ph t triển .................................................................................................... 27
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của VNPT Nam Định ........................................................... 28
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của VNPT Nam Định .................................................................... 29
2.1.4. Đặc điểm ngu n lực của VNPT Nam Định: .......................................................... 32
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ của VNPT Nam Định. ............... 33

2.2. Phân t ch về hoạt động Marketing của VNPT Nam Định. ................................. 36
2.2.1. Thực trạng nhận thức của lãnh đạo và c n bộ công nhân vi n về hoạt động
Marketing. ........................................................................................................................ 36
2.2.2. Phân tịch nhân tố ảnh hưởng của VNPT Nam Định. ............................................. 37
2.2.3. Những thuận l i, khó khăn và nguy n nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của VNPT Nam Định. ...................................................................................................... 46

2.3. Phân t ch tình hình cạnh tranh tr n thị trường dịch vụ Viễn thông của VNPT
Nam Định. .................................................................................................................. 48
2.3.1. Đặc điểm thị trường VNPT Nam Định. ................................................................ 48
2.3.2. Phân t ch tình hình cạnh tranh tr n thị trường VNPT Nam Định ........................... 48

2.4. Đ nh gi thực trạng hoạt động Marketing của VNPT Nam Định. ..................... 62
2.4.1. C c kết quả đạt đư c .............................................................................................. 62

2.4.2. C c t n tại, vướng mắc cần khắc phục ................................................................... 63
2.4.3. Nguy n nhân của những t n tại, vướng mắc trong công t c Marketing ................ 64
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI VNPT NAM ĐỊNH ............................................................................... 66

3.1. Định hướng ph t triển hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing
của VNPT Nam Định giai đoạn đến 2020. ................................................................ 66
3.1.1. Định hướng ph t triển hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................... 66
3.1.2. Định hướng ph t triển hoạt động Marketing .......................................................... 68

3.2. Một số giải ph p hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Nam Định. .......... 69
3.2.1. Căn cứ giải ph p ..................................................................................................... 69
3.2.2 Một số giải ph p marketing cho VNPT Nam Định ................................................. 70

3.3. Kiến nghị với VNPT ........................................................................................... 83
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 86

-iv-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

VIẾT TẮT

1
2
3

Công ty thông tin EVN telecom
Công ty cổ phần FPT
Tổng cơng ty Viễn thơng tồn cầu

EVN Telecom
FPT
Gtel

4

Cơng ty cổ phần viễn thông Hà nội

HT Telecom

5
6

Công ty cổ phần bưu ch nh viễn thơng Sài gịn
Tập đồn viễn thơng quân đội

7

Tổng công ty truyền thông đa phương tiện

VTC

8
9
10
11
12
13
14

Công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone
Tập đồn bưu ch nh viễn thông Việt Nam
Viễn thông Nam định
Công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone
Cơng ty thơng tin di động Mobifone
Tập đồn viễn thông quân đội
Tổng công ty truyền thông đa phương tiện

VNP
VNPT
VNPT Nam định
VNP
VMS
Viettel
VTC

-v-

SPT
Viettel

Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1

Tổng h p mạng lưới trang thiết bị

34

Bảng 2

Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009 – 2013.

35

Bảng 3

Kết quả ph t triển c c loại thu bao Viễn thông c c năm 2009-2013

36

Bảng 4

Gi cước dành cho khách hàng hiện đang sử dụng trên mạng

41

Bảng 5

Tổng h p về ch nh s ch xúc tiến hỗn h p giai đoạn 2013-2014

43

Bảng 6

Tổng h p về con người giai đoạn năm 2011-2014

44

Bảng 7

Thị phần doanh thu của c c doanh nghiệp

50

Bảng 8

Thị phần thu bao của dịch vụ điện thoại cố định có dây

51

Bảng 9

Thị phần thu bao của dịch vụ điện thoại cố định không dây

52

Bảng 10

Thị phần thu bao của dịch vụ điện thoại di động

54

Bảng 11

Thị phần thu bao của dịch vụ Internet

55

Bảng 12

Thị phần thu bao của dịch vụ k nh thu ri ng

56

Bảng 13

Thị phần thu bao của dịch vụ điện thoại VoiP

56

DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Bốn đặc trưng của dịch vụ

5

Hình 1.2 Sơ đ qu trình quản trị Marketing

9

Hình 1.3 Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường

10

K nh phân phối trực tiếp

12

Hình 1.5 K nh phân phối gi n tiếp

13

Hình 1.4

Hình 1.6

Yếu tố ảnh hưởng mơi trường ngành

20

Hình 2.1

Sơ đ bộ m y tổ chức của VNPT Nam Định

31

Hình 2.2

Doanh thu giai đoạn 2009 – 2013.

35

Hình 2.3

Mơ hình kênh bán hàng của VNPT Nam Định

42

Hình 2.4

Đ thị mô tả thị phần doanh thu của VNPT và đối thủ

51

Hình 2.5

Đ thị mơ tả thị phần điện thoại cố định có dây của VNPT và đối thủ

52

Hình 2.6

Đ thị mô tả thị phần điện thoại cố định không dây của VNPT và đối thủ

53

Hình 2.7

Đ thị mơ tả thị phần di động của VNPT và đối thủ

54

-vi-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Hình 2.8

Đ thị mơ tả thị phần thu bao internet của VNPT và đối thủ

55

Hình 2.9

Đ thị mô tả thị phần dịch vụ k nh thu ri ng của VNPT và đối thủ

56

Hình 2.10 Đ thị mô tả thị phần dịch vụ điện thoại VoIP của VNPT và đối thủ

57

Hình 3.1

Mơ hình phịng Marketing

74

Hình 3.2

C c bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng c o

79

-vii-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong kinh doanh dich vụ, ngồi những khó khăn từ hoạt động kinh doanh
thơng thường mang lại, c c hãng dịch vụ cịn phải đối phó với nhiều khó khăn do c c
đặc t nh của dịch vụ mang quy định. Tuy nhi n, do sự ph t triển không ngừng của kinh
tế xã hội khu vực dịch vụ vẫn ph t triển và ngày càng mở rộng bất chấp những khó
khăn vốn có. Trong qu trình ph t triển đó, c c nhà kinh doanh dịch vụ đã nhận ra vai
trò của marketing dịch vụ. Cùng với tốc độ ph t triển của ngành là sự gia tăng mức độ
cạnh tranh tr n thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, c c nhà cung
cấp dịch vụ luôn cố gắng hồn thiện mơi trường dịch vụ, qu trình tổ chức cung ứng
dịch vụ cũng như hiệu quả của c c ch nh s ch, công cụ marketing nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cơng nghệ Viễn thơng đã ph t triển khơng ngừng và góp phần to lớn trong
sự ph t triển của xã hội. Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ sở hạ tầng Viễn thông của
nước ta li n tục đư c cải thiện, nâng cấp để phục vụ tốt hơn đông đảo người dùng. Ch nh vì
thế khả năng địi hỏi nhu cầu của kh ch hàng từ đó ngày một tăng. Giới doanh nghiệp nói
chung và ngành Viễn thơng nói ri ng đang đứng tr n một bình diện cạnh tranh chưa từng
thấy. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhạy bén ph t hiện đư c phương hướng kinh doanh và khéo
léo hòa nhập vào thị trường. Xu hướng hiện nay là phải nắm bắt đư c cầu thì mới có thế x c
định đựơc cung.

Trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đã đang và sẽ
ngày càng trở n n khốc liệt. Tập đồn Bưu ch nh viễn thơng Việt Nam nói chung và
VNPT Nam Định nói ri ng, khơng chỉ phải đương đầu với c c đối thủ cạnh tranh hiện
tại, c c đối thủ trong nước mà còn phải đối mặt với nhiều c c doanh nghiệp nước
ngoài tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin. Vấn đề chất lư ng,
gi cả, và dịch vụ chăm sóc kh ch hàng là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh
nghiệp Việt Nam. Vì vậy, c c doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phải đổi mới tư duy
kinh doanh, hướng về kh ch hàng để t n tại và ph t triển. Trong điều kiện đó c c hoạt
động marketing là yếu tố không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch
vụ, nhất là trong xu thế hội nhập cạnh tranh.
Là một nhân vi n của VNPT Nam Định Nam Định và đ ng thời cũng là học vi n của
khoa Kinh tế & Quản lý thuộc Trường Đại học B ch khoa Hà Nội, tôi mong muốn đem

-1-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

những kiến thức mà thầy cô truyền đạt p dụng vào thực tế của đơn vị mình nhằm mục đ ch

nâng cao hiệu quả c c dịch vụ tại VNPT Nam Định. Do đó tơi chọn đề tài: “Một số giải

pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại
VNPT Nam Định” làm luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống ho lại lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh
dịch vụ.
Phân t ch thực trạng hoạt động Marketing tại VNPT Nam Định để tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu.
Đề xuất 1 số giải ph p nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Nam
Định.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tư ng nghi n cứu: Nghi n cứu thực trạng hoạt động marketing của doanh
nghiệp trong những năm gần đây tr n cơ sở đó để đưa ra những giải ph p cụ thể và
thiết thực nhằm nâng cao chất lư ng hoạt động marketing của VNPT Nam Định.
Phạm vi nghi n cứu: Từ năm 2009 đến năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chuy n đề sử dụng phương ph p nghi n cứu duy vật biện chứng, phương ph p
logic và lịch sử, phương ph p phân t ch thống k .
5. Dự kiến đóng góp của luận văn.
Luận văn n u l n thực trạng, đ nh gi phân t ch thực trạng về hoạt động
marketing tại tỉnh Nam Định. Tr n cơ sở đó n u ra c c giải ph p và kiến nghị có t nh
khả thi nhằm nâng cao hiệu quả c c dịch vụ tại VNPT Nam Định tại tỉnh Nam Định.
Như vậy làm tốt c c hoạt động marketing thì doanh nghiệp khơng những duy trì
đư c kh ch hàng hiện tại, kh ch hàng trung thành mà còn thu hút đư c kh ch hàng tiềm
năng. Đó ch nh là vũ kh sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của sự thành công.
Từ những lý luận và thực tiễn tr n, với sự hướng dẫn của tôi đã chọn đề tài: “Một số
giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại
VNPT Nam Định” làm đề tài luận văn của mình, rất mong c c thầy cô, c c bạn và
đ ng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tơi hồn thành tốt nội dung luận văn này.

-2-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

6. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đư c kết cấu thành ba chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ.
Chương 2 – Phân t ch thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Nam Định.
Chương 3 – Đề xuất một số giải ph p hồn thiện hoạt động marketing tại VNPT Nam
Định.
Tơi xin chân thành cảm ơn c c thầy cô giáo Viện Kinh tế & Quản lý thuộc
Trường Đại học B ch khoa Hà Nội, đặc biệt là thầy giáo TS Dương Mạnh Cường đã
giúp đỡ tơi hồn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này. Do vấn đề nghi n cứu còn kh
phức tạp, thời gian nghi n cứu chưa nhiều trong khi đó kiến thức của tơi cịn hạn chế
n n luận văn khơng tr nh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận đư c những góp ý
q b u của c c thầy cô gi o và c c bạn đọc.

-3-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đư c hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Filip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một b n có thể cung cấp cho b n kia và chủ yếu là vô hình và
khơng dẫn đến quyền sở hữu một c i gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn
liền với một sản phẩm vật chất” 1- Theo Philip Kotler - Quản trị Marketing – Nhà XB
Thống kê- Tr522.

Dịch vụ là một hoạt động lao động s ng tạo nhằm bổ sung gi trị cho
phần vật chất và làm đa dạng ho , phong phú ho , kh c biệt ho , nổi trội ho … mà cao
nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn ho kinh doanh và làm hài lòng cao
cho người ti u dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn Theo tài liệu Marketing dịch vụ của PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh, ĐHBKHN

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động s ng tạo của con người, là hoạt động
có t nh đặc thù ri ng của con người trong xã hội ph t triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng ph t về công nghệ, minh bạch về ph p luật, minh bạch ch nh s ch của
ch nh quyền.
Có thể nhận định dịch vụ chỉ đư c sinh ra và ph t triển trong điều kiện môi
trường sau:
- Xã hội ph t triển, đời sống dân tr cao.
- Công nghệ bùng ph t nhanh, suy tàn nhanh.
- Ph p luật minh bạch.
- Có sự cạnh tranh cao.

-4-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng ri ng mà
hàng hóa hiện hữu khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:

Tính vơ hình

T nh khơng t ch rời

Tính mau hỏng

Dịch vụ

T nh khơng đ ng nhất

Hình 1.1: Bốn đặc trƣng của dịch vụ


T nh vơ hình: khơng nhìn thấy đư c, không nếm đư c, không ngửi thấy
đư c. Những người cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho c i vơ hình trở thành
hữu hình.
T nh khơng t ch rời giữa sản xuất và ti u dùng: dịch vụ đư c sản xuất ra và
ti u dùng đ ng thời không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung
gian.
T nh không ổn định về chất lư ng: c c dịch vụ rất khơng ổn định, vì nó phụ
thuộc vào người thực hiện dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện
dịch vụ đó.
T nh mau hỏng: Dịch vụ không thể lưu kho để sử dụng ở lần tiếp theo
đư c. Nếu nhu cầu về dịch vụ ln tăng giảm bất thường thì c c cơng ty dịch vụ

sẽ gặp khó khăn trong việc đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ viễn thông
Sản phẩm viễn thông và công nghệ thơng tin khơng mang hình th i vật chất mà
đư c thể hiện dưới dạng dịch vụ, với những đặc điểm sau:

-5-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Tính Vơ hình của dịch vụ viễn thông: Không không sờ thấy, không ngửi thấy,
không hấp dẫn gi c quan của kh ch hàng, một số dịch vụ khơng nghe thấy hoặc khơng
nhìn thấy.
Sản phẩm dịch vụ viễn thông không dự trữ đƣợc đư c hình thành trong qu
trình sản xuất và ti u thụ sản phẩm
Quá trình sản xuất và kinh doanh diễn ra đồng thời: có kh ch hàng mới diễn ra
qu trình sản xuất; người b n hàng đ ng thời đóng ba vai: 1- công nhân khai thác, 2Người b n hàng, 3-Người chăm sóc kh ch hàng.
Q trình sẩn xuất dịch vụ viễn thơng mang tính dây truyền: có nhiều đơn vị
cùng tham gia tr n địa bàn trải rộng trong nước và quốc tế.
Nhu cầu theo thời gian: giờ cao điểm nhu cầu lớn; giờ thấp điểm nhu cầu nhỏ
1.1.4. Sự khác biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình
Marketing cho c c ngành dịch vụ đư c ph t triển tr n cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhi n hệ thống Marketing Mix cho hàng ho tỏ ra
không phù h p hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy hệ thống Marketing
- Mix 4P cần phải đư c thay đổi nội dung cho phù h p với c c đặc thù của dịch vụ.
Ngoài ra còn phải bổ sung th m 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
Marketing dịch vụ. Đó là:
1.1.4.1. Con ngƣời

Đối với hầu hết c c ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc
biệt là những nhân vi n tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với kh ch
hàng. Họ vừa là người khai th c tham gia vào qu trình tạo ra dịch vụ, vừa là
người b n hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý kh ch hàng. Kiến thức, kỹ năng, th i độ của họ ảnh hưởng đến chất
lư ng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc
biệt.
Con người ở đây còn là ph a kh ch hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa kh ch hàng với
nhau cũng đư c quan tâm trong Marketing dịch vụ.
1.1.4.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình

-6-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Do dịch vụ có như c điểm lớn là vơ hình, cho n n cần phải chú trọng tới
c c yếu tố hữu hình thay thế nhằm t c động t ch cực tới tâm lý kh ch hàng. Đó là
c c yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, c c sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng c o bằng hình ảnh...
1.1.4.3. Quá trình
Đối với c c ngành dịch vụ, qu trình cung cấp và ti u thụ dịch vụ xảy ra
đ ng thời kh ch hàng tham gia vào qu trình tạo ra dịch vụ. Qu trình này t c
động mạnh tới tâm lý kh ch hàng. Đ ng thời có sự giao thoa giữa Quản trị
Marketing, Quản trị t c nghiệp và Quản trị ngu n nhân lực.
Như vậy Marketing mix đối với c c ngành dịch vụ bao g m 7 P như sau:
 P1:

Sản phẩm

 P2:

Gi cả

 P3:

Phân phối

 P4:

Ph t triển c c cấu trúc k nh thay thế.

 P5:

Quản lý con người cung cấp dịch vụ

 P6:

Sử dụng c c yếu tố hữu hình

 P7:

Quản lý qu trình cung cấp dịch vụ

1.2. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING :
1.2.1. Vai trò của Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, c c doanh nghiệp và c c nhà kinh doanh

cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu, mong muốn của kh ch hàng, về
những nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, c c doanh nghiệp phải hoạt
động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về
khoa học cơng nghệ, những luật lệ mới, những ch nh s ch quản lý thương mại mới
trong khi đó sự trung thành của kh ch hàng ngày càng giảm sút. C c doanh nghiệp
đang phải chạy đua với nhau tr n một tuyến đường với những biển b o và luật lệ ln
thay đổi, khơng có đ ch, khơng có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải khơng ngừng
chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng đang mong
muốn.
Marketing là một bộ môn khoa học nghi n cứu về c c hoạt động kinh doanh có
li n quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng ho - dịch vụ từ nơi sản xuất tới

-7-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

người ti u dùng, nhằm tìm ra c c biện ph p hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và ph t triển
thị trường. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu Marketing. Khi b n một chiếc m y bay, tìm kiếm việc làm, quy n góp
tiền cho mục đ ch từ thiện, hay tuy n truyền cho một ý tưởng, chúng ta đã làm
Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử tr khôn ngoan hơn ở cương vị người
ti u dùng, dù mua kem đ nh răng, một chiếc vi t nh hay một chiếc ô tô. Marketing
đụng chạm đến l i ch của mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”. Marketing p đặt rất mạnh
mẽ đối với lòng tin và kiểu c ch sống của người ti u dùng. Vì thế, những người kinh
doanh tìm c ch để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người ti u dùng, tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ mới với mức gi cả mà người ti u dùng có thể thanh to n
đư c. Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing li n quan đến nhiều lĩnh vực

như: hình thành gi cả, dự trữ, t n dụng, vận chuyển, tr ch nhiệm xã hội, lựa chọn nơi
b n lẻ, phân t ch người ti u dùng, hoạt động b n sỉ, b n lẻ, đ nh gi và lựa chọn người
mua hàng cơng nghiệp, quảng c o,...
Tóm lại, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,
lấy thị trường làm mục ti u kinh doanh. Nói c ch kh c, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh tr n thị trường gay gắt thì
chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng t n tại.
1.2.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là phải x c định đư c c c vấn đề sau:
Ai là kh ch hàng mục ti u của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu r kh ch hàng)
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có t c động t ch cực, ti u cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu r môi trường kinh doanh)
C c đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu r đối thủ cạnh tranh)
Doanh nghiệp sử dụng c c chiến lư c hỗn h p gì để t c động tới kh ch hàng?
(Sản phẩm, gi cả, k nh phân phối, xúc tiến - Marketing Mix). Đây là vũ kh chủ động
trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường.

-8-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu r
mình, hiểu r đối phương, hiểu r kh ch hàng, hiểu r thi n thời địa, địa l i (điều kiện
môi trường). Từ đó cơng ty mới có thể xây dựng chiến lư c Marketing hướng tới thị

trường.
Đây là chức năng ri ng của “Quản trị Marketing” mà c c chức năng kh c của
doanh nghiệp không thực hiện đư c. Do vậy, nó mang t nh độc lập tương đối với c c
chức năng kh c. Tuy nhi n, để thực hiện c c hoạt động của mình, bộ phận Marketing
cần đư c sự hỗ tr phối h p của c c chức năng kh c.
1.2.3. Quá trình quản trị Marketing :
Bao g m việc phân t ch những cơ hội Marketing, nghi n cứu và lựa chọn thị
trường mục ti u, thiết kế c c chiến lư c Marketing, hoạch định c c chương trình
Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
Phân tích
các cơ hội
Marketing

Nghiên cứu
và lựa chọn
thị trường
mục tiêu

Hoạch định
các chương
trình
Marketing

Thiết kế
chiến lư c
Marketing

Tổ chức, thực
hiện và kiểm tra
nỗ lực Marketing

Hình 1.2: Sơ đồ quá trình quản trị Marketing
1.3. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ .
1.3.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm nói chung là một kh i niệm bao g m những sự vật hoặc những tập
h p hoạt động nào đó sẽ đem lại gi trị cho kh ch hàng. Theo quan niệm này, sản
phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình, những yếu tố vật chất và phi vật
chất. Kh i niệm sản phẩm dịch vụ có thể đư c nghi n cứu tiếp nhận theo hai hướng:
phân t ch c c mức độ l i ch mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho kh ch hàng, người ta

-9-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

đưa ra kh i niệm dịch vụ tổng thể bao g m dịch vụ cốt l i, dịch vụ mong muốn, dịch
vụ tăng th m và dịch vụ tiềm năng, hoặc tr n cơ sở phân t ch chi ph và hiệu quả của
dịch vụ ta đưa ra kh i niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt l i. C c quyết định cơ
bản li n quan đến ch nh s ch sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho
thị trường căn cứ vào chiến lư c của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi
quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lư c tăng trưởng của cơng ty bởi
vì một dịch vụ mới đư c hình thành và ph t triển thường cuốn hút mọi ngu n lực và
c c hoạt động của cơng ty. Do vậy qu trình ph t triển dịch vụ đ ng nghĩa với qu
trình vận động qu trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường
một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc

l i ch mà kh ch hàng nhận đư c tương ứng với những chi ph thanh to n. Dịch vụ sơ
đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, c c mức dịch vụ và c c doanh nghiệp cung
cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao g m dịch vụ cơ bản, dịch
vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào
c c doanh nghiệp cụ thể và c c thành phần h p thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể
cần xem xét l i ch tổng thể mà l i ch dịch vụ mang lại, đ ng thời so s nh l i ch mà
hệ thống dịch vụ của c c hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm
dịch vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị
trường, việc huy động ngu n lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của kh ch hàng. Trong cùng một thời gian công ty
đưa ra c c dịch vụ cơ bản kh c nhau cung ứng cho c c loại thị trường tùy theo chiến
lư c tăng trưởng của công ty để giải quy t mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng
ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường .

-10-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Hình 1.3: Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường
1.3.2. Chính sách về giá (Price)
Ch nh s ch gi có đặc thù là có li n quan trực tiếp đến doanh thu và l i nhuận
của doanh nghiệp tr n gi c độ người cung cấp dịch vụ và y u cầu t i sản xuât xã hội
đòi hỏi gi phải bù đắp chi ph và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết c c mối quan hệ
kinh tế – xã hội của gi .
Quyết đinh về gi doanh nghiệp li n quan trực tiếp đến tất cả c c thành vi n
tham gia, vào k nh phân phối của marketing đó là kh ch hang, trung gian marketing,

đối t c của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng gi cả dịch vụ sẽ li n quan đến x c
định gi trị dịch vụ, nhận thức của kh ch hàng về chất lư ng dịch vụ và uy t n của
công ty tr n thị trường c c quyết định của gi phải căn cứ vào.
Nhu cầu dịch vụ: c c nhà cung ứng cần hiểu r đặc điểm của nhu cầu là luôn
biến động theo không gian và thời gian địi hỏi phải có sự nghi n cứu về phân bố của
nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, bi n độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu
cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa gi cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
chúng để đưa ra c c quyết định phù h p nhất.
Chi ph dịch vụ: chi ph dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh
về gi tr n thị trường. Chi ph dịch vụ bao g m chi ph cố định và chi ph biến đổi. Hai
loại chi ph này cần đư c x c định r để làm căn cứ cho việc xây dựng gi .
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi ph cố định luôn có xu hướng hạ

-11-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Ti u dùng cận bi n trở n n hấp dẫn và thu hút nhiều
kh ch hàng. Sự hạ gi sẽ đối lập với c c hãng cạnh tranh để duy trì khối lư ng b n.
Doanh nghiệp cần nghi n cứu chi ph và phương thức định gi của hãng cạnh tranh,
mức gi và l i nhuận của họ. Cần so s nh mức gi và chất lư ng dịch vụ của doanh
nghiệp và c c hãng cạnh tranh ch nh nhằm dự đo n đư c thi n hướng và cấu trúc gi
của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, gi và chi ph của c c đối thủ cạnh tranh cũng như
những nhân tố li n quan kh c là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định gi
và qua đó lựa chọn phương n định gi cho th ch h p. Chúng ta có thể tham khảo một
số phương ph p định gi :

Định gi bàng chi ph cộng th m
Định gi với mục ti u thu h i vốn
Định gi trọn gói dịch vụ
Định gi kiểm so t nhu cầu
Ch nh s ch gi kết h p với một số giải ph p có t c dụng cân bằng nhu cầu giữa
thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu t biến động. Trong những trường h p
sau:
Giảm gi ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp kh ch có thời gian, có
điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho kh ch hàng trong khi chờ đ i ở những
thời điểm cao.
Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp
Ch nh s ch phân phối dịch vụ
Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại k nh phân phối trực tiếp là th ch h p nhất
.K nh trực tiếp có 2loại là k nh phân phối tại doanh nghiệp và loại k nh phân phối tới
tận nhà kh ch hàng theo h p đ ng.
1.3.3. Chính sách kênh phân phối .
Phân phối là c ch thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người ti u
dùng, để đạt đư c mục ti u của doanh nghiệp là ti u thụ sản phẩm.

-12-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

K nh phân phối là một chuỗi c c tổ chức hoặc c nhân cùng thực hiện c c khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến

người ti u dùng cuối cùng.
* C c k nh phân phối dịch vụ
- K nh phân phối trực tiếp: loại k nh này th ch h p nhất đối với dịch vụ. K nh
trực tiếp có hai loại là loại k nh phân phối tại doanh nghiệp và loại k nh phân phối tới
tận nhà kh ch hàng theo h p đ ng.

Nhà cung cấp
dịch vụ

Khách hàng cá
nhân, tổ chức
Đại lý và mơi giới

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp [1,281]

- K nh phân phối gi n tiếp: Có sự tham gia của trung gian.
Đại lý và mơi
giới
Nhà cung cấp
dịch vụ
Đại lý bn

Đại lý b n

Hình 1.5 Kênh phân phối gián tiếp

* Thiết kế k nh phân phối .
Quyết định thiết kế k nh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế k nh.
+ X c định và phối h p c c mục ti u phân phối.

+ Phân loại c c công việc phân phối.
+ Ph t triển c c cấu trúc k nh thay thế.
+ Đ nh gi c c biến số ảnh hưởng đến cấu trúc k nh.
+ Lựa chọn cấu trúc k nh tốt nhất.
+ Tìm kiếm c c thành vi n k nh .
1.3.4. Chính sách xúc tiến bán

-13-

Người ti u
dùng cá nhân


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Xúc tiến hỗn h p đư c hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ch và có t nh thuyết phục về sản phẩm của mình tới
kh ch hàng mục ti u. Xúc tiến hỗn h p g m c c công cụ chủ yếu là quảng c o, k ch
th ch ti u thụ, quan hệ công chúng và tuy n truyền, b n hàng trực tiếp và marketing
trực tiếp.
Để xây dựng và ph t triển một chương trình xúc tiến hỗn h p, doanh nghiệp
cần phải xem xét c c bước sau:
+ X c định r kh ch hàng mục ti u: kh ch hàng có thể là người mua tiềm năng
về c c sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng c c sản phẩm của doanh
nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
+ X c định mục ti u giao tiếp: nó tạo n n một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu
biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một c ch lý tưởng: thông điệp phải dành đư c sự chú ý,

sự quan tâm, k ch th ch đư c sự mong muốn và thúc đẩy đư c hành động mua hàng.
Việc soạn thảo thơng điệp địi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thơng
điệp), nói như thế nào cho h p logic? (kết cấu của thơng điệp), c ch nói biểu trưng ra
sao? (định dạng thơng điệp) và ai nói? (ngu n ph t thông điệp).
+ Lựa chọn k nh truyền thông: trực tiếp hay khơng trực tiếp (có hay khơng sự
tiếp xúc c nhân cũng như c c mối li n hệ ngư c trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân s ch.
+ X c định hỗn h p truyền thông marketing.
+ Đo lường kết quả truyền thông.
1.3.4.1. Truyền thông qua cơ sở vật chất
Đây là công cụ đặc thù đư c dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp,
giúp cho kh ch hàng nhanh chóng nhận biết đư c c c dịch vụ hiện có và chủ đông
tham gia vào c c dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút đư c nhiều kh ch hàng hơn.
Quảng c o tại nơi b n hàng: c c doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, p ph c
để giới thiệu c c dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp c c dịch vụ và
khuyến kh ch kh ch hàng ti u dùng dịch vụ.

-14-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

Sử dụng c c ký hiệu và c c tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất,
cơ sở vật chất để kh ch hàng di chuyển một c ch thuận l i và biết đư c phạm vi sử
dụng của mình.
1.3.4.2. Truyền thông qua yếu tố con ngƣời.
Qua nhân vi n tiếp xúc: nhân vi n tiếp xúc cịn có thể đư c sử dụng như một
công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với c c doanh nghiệp

dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với kh ch hàng, nhân vi n tiếp xúc sẽ hiểu
kh ch hàng, thuyết phục và giúp kh ch hàng ti u dùng c c dịch vụ của doanh nghiệp.
Quảng c o truyền miệng (sự rỉ tai) : đây là c ch thông tin dịch vụ độc đ o và
riêng của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ kh ch hàng , kh ch hàng đến kh ch
hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống như tin đ n
nhưng với phậm vi hẹp hơn, nội dung li n quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ.
đây ch nh là kết quả cảu xã hội ho doanh nghiệp. Qu trình truyền tin này diễn ra một
c ch tự ph t ngoài tầm kiểm so t của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường
xuy n sử dụng nó như một cơng cụ truyền tin để đạt đư c những ý đ của mình.
1.3.4.3. Các cơng cụ truyền thơng
Quảng c o cho dịch vụ: quảng c o là một trong những hình thức ch nh của giao
tiếp x c định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và
chất lư ng dịch vụ, hình thức mức độ mong đ i và thuyết phục kh ch hàng mua hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động
quảng c o. quảng c o không trực tiếp vào dịch vụ n n phải tập trung vào c c đầu mối
hữu hình, c c giấu hiệu vật chất.
Giao tiếp c nhân dư c coi là b n hàng trong dịch vụ. đó là qu trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân vi n cung ứng với kh ch hàng. Giao tiếp c nhân phải
đảm nhận đ ng thời ba chức năng là b n hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm so t
dịch vụ.
Xúc tiến b n bao g m việc sử dụng c c công cụ cùng với c c giải ph p th ch
h p trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh ti u thụ
trong ngắn hạn. c c công cụ k ch th ch ti u thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tư ng là:
kh ch hàng, lực lư ng trung gian và nhân vi n cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra

-15-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

những ưu đãi để khuyến kh ch c c đối tư ng này tham gia vào hoạt động sản xuất
cũng như ti u thụ dịch vụ.
1.3.5. Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ
Yếu tố con người trong dịch vụ giũ một vị tr rất quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh
hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch
vụ bao g m toàn bộ c n bộ vi n chức trong doanh nghiệp, lực lư ng này quyết định
trực tiếp tới lực lư ng dịch vụ. để ph t huy triệt để ưu thế của nhân vi n trong việc xây
dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau.
Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân vi n của mình như những kh ch
hàng đầy tiềm năng. điều này y u cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân vi n,
tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lư c để thoả mãn nhu cầu đó. đội ngũ
nhân vi n thấy đư c tổ chức tin cậy và đãi ngộ sứng đ ng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu
kh ch hàng r hơn, ph t hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ
khơng nhũng hồn thành tốt cơng việc hiện tại mà cịn suy nghĩ cho công việc tương
lai của doanh nghiệp, hăng h i s ng tạo, quan tâm tới kh ch hàng nhiều hơn.
Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện
tại. Khi vai trò dịch vụ đư c coi trọng sẽ có t c động lớn đến lòng y u nghề, tới vị tr
của c nhân trong tổ chức và trong xã hội. điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của
cá nhân.
Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút c c nhân viên vào quá trình hình thành
dịch vụ mới, đ ng thời phải chú ý tới phương thức và mơi trường dịch vụ, địi hỏi c c
nhân vi n phải đạt đư c một trình độ nhất định.
Hướng c c nhân vi n tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ
đối với kh ch hàng. Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ c c doanh nghiệp phải có kế
hoạch th ch h p.
C c nhà quản trị cần chú ý ph t hiện c c mâu thuẫn và sử lý kịp thời bằng nhiều
giải ph p.

1.3.6. Dịch vụ khách hàng
Thực chất là hướng c c hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào kh ch hàng,
đó là qu tình phân t ch tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và

-16-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

khách h ng mục ti u. Kh ch hàng ngày càng trở n n phức tạp, nhu cầu mong muốn
của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lư ng nhu cầu cũng cao hơn.
- Những yếu tố chi phối dịch vụ kh ch hàng:
- Sự thay đổi mức độ mong đ i người ti u dùng đã thay đổt mức độ mong đ i
theo chiều hướng tăng l n, dịch vụ nhiều gi trị hơn.
- Vị tr của dịch vụ kh ch hàng ngày càng trở n n quan trọng hơn.
- Phục vụ cho chu cầu của chiến lư c quan hệ. Dịch vụ kh ch hàng thiết lập
đư c c c mối quan hệ với kh ch hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng gi trị
dịch vụ cho người ti u dùng một c ch hệ thống.
- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ kh ch hàng trong c c doanh nghiệp dịch vụ.
C c doanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ kh ch
hàng.
Ch nh s ch dịch vụ kh ch hàng: C c công ty luôn quan tâm để xây dựng ch nh
s ch dịch vụ kh ch hàng hiệu quả bằng những công việc sau:
- X c định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về
gi trị dịch vụ cung ứng cho kh ch hàng.
- X c định mục ti u của dịnh vụ kh ch hàng. X c định vị tr dịch vụ kh ch
hàng, x c định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ kh ch hàng, sự biến động vủa c c
yếu tố tr n c c loại thị trường mục ti u.

1.3.7. Quá trình dịch vụ
Qu trình dịch vụ bao g m tập h p c c hệ thống hoạt động với những t c động
tương hỗ giữa c c yếu tố, t c động tuyến t nh giữa c c khâu, c c bước của hệ thống và
mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó
một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể đư c tạo ra và chuyển tới kh ch hàng.
Từ kh i niệm tr n chúng tôi nhận thấy qu trình dịch vụ là tập h p c c hệ thống
x c suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ
hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ ri ng biệt và h p thành dịch vụ tổng
thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình
thành tương ứng qu trình dịch vụ
- Thiết kế qu trình dịch vụ : là cơng việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Thiết kế qu trình dịch vụ bao g m những công việc sau :

-17-


Trần Đăng Tùng

Lớp Cao học 13AQTKD2-NĐ

- Thiết kế mơi trưịng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn y u cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing.
- Thiết kế tập h p qu trình t c động tương hỗ. đó là thiết lập hồn thiện và
triển khai một tập h p hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của qu
trình dịch vụ. Có hai phưong ph p là : phương ph p mơ hình ho , phương ph p mô tả
nhận dạng tuần tự dịch vụ.
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
1.4.1 Yếu tố bên ngồi
Mơi trường nhân khẩu giúp công ty dự đo n đư c biến đổi trong xã hội về trình

độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến
c c quyết định về chủng loại sản phẩm, dịch vụ, về bao bì bao gói phù h p với lứa
tuổi; ảnh hưởng đến c c quyết định về phương thức phân phối tr n thị trường, đặc biệt
là c c quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng c o
nào t c động đến dân số chủ yếu tr n thị trường,...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến c c
chính sách marketing – mix.
Mơi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đo n đư c khả năng tài ch nh mà
lư ng kh ch hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng
trực tiếp đến ch nh s ch gi của công ty như: c c quyết định trong việc lựa chọn
phương ph p định gi đối với sản phẩm, dịch vụ tr n thị trường, với mức gi lựa chọn
để phù h p với thị trường thì liệu có bù đắp đư c chi ph cho cơng ty hay khơng, có đủ
khả năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề kh ch hàng
quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải gi cả hay không hay là chất lư ng sản
phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều li n quan đến
các chính sách trong marketing – mix, ch nh vì thế mà việc nghi n cứu mơi trường
kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến l i nhuận của công ty.
Môi trường tự nhi n là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó li n quan đến vấn đề chi ph khi một số loại nguy n liệu bị
khan hiếm hay năng lư ng đắt đỏ làm cho chi ph cận bi n tăng l n, lũ lụt hay hạn h n
xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì khơng chỉ chi ph sản xuất tăng làm cho gi
thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng kh c như: việc

-18-