Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty tnhh giovanni việt nam

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................4
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................5
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ ...................................................................7
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................8
1. LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI .......................................................................................8
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................8
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................9
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................9
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .............................................................................9
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................................................10
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...........................10
1.2. VAI TRỊ, Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM ...........................................................................................................11
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................................11
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ............................................12
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM..........................13
1.3.1. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm ..........................................13
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp .........................................13
1.3.3. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...........................14
1.3.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ .........................................................15
1.3.5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm .......................................................................25
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ TẠI DOANH
NGHIỆP .................................................................................................................25
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ......................................................25
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ ....................................................26
1.5. CÁC PHƢƠNG HƢỚNG ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ....................................................................................................................27

1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ..................................................................27
1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác .......................................................................27
1.6. DỮ LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ..............................................27
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích ........................................................................27
1.6.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................28
1.6.3. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ...........................................28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................29

1


CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM .......................................30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM ....................30
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Giovanni Việt Nam ...................................30
2.1.2. Triết lý kinh doanh ...................................................................................33
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của cơng ty Giovanni Việt Nam ...........34
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH GIVANNI VIỆT NAM ..............................................................................37
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ...............................37
2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm...................37
2.2.3. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Giovanni Việt Nam ................................................................................38
2.2.3.1. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty...........................................38
2.2.3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty .............................................40
2.2.4. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty ..........................44
2.2.4.1. Thị trƣờng mục tiêu ...........................................................................44
2.2.4.2. Định lƣợng tiềm năng khách hàng .....................................................45
2.2.4.3. Phân tích hành vi khách hàng ............................................................45
2.2.4.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................50

2.2.5. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Cơng ty ...............................................................................................................51
2.2.5.1. Phân tích ảnh hƣởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm của
Công ty ............................................................................................................51
2.2.5.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc mơi trƣờng kinh doanh
của Cơng ty .....................................................................................................57
2.2.6. Phân tích SWOT .......................................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................68
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM .....................................69
3.1. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ..........................69
3.1.1. Những thuận lợi ........................................................................................69
3.1.2. Những khó khăn .......................................................................................69
3.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY ...............70
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Cơng ty ...............................................................70
3.2.2. Định hƣớng phát triển của Công ty ..........................................................70
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM ..................................70
3.3.1. Giải pháp thứ nhất: Nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm Giovanni tại thị trƣờng
Việt Nam ............................................................................................................70
2


3.3.1.1. Căn cứ khoa học của giải pháp ..........................................................70
3.3.1.2. Nội dung của giải pháp ......................................................................73
3.3.1.3. Hiệu quả của giải pháp .......................................................................77
3.3.2. Giải pháp thứ hai: Nâng cao chất lƣợng nhân lực đội ngũ bán hàng tại các
cửa hàng Giovanni trên thị trƣờng Việt Nam .....................................................78
3.3.2.1. Căn cứ khoa học của giải pháp ..........................................................78
3.3.2.2. Nội dung của giải pháp ......................................................................79

3.3.2.3. Hiệu quả của giải pháp .......................................................................92
3.3.3. Giải pháp thứ ba: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ của sản phẩm
Giovanni tại thị trƣờng Việt Nam ......................................................................92
3.3.3.1. Căn cứ khoa học của giải pháp ..........................................................92
3.3.3.2. Nội dung của giải pháp ......................................................................94
3.3.3.3. Hiệu quả của giải pháp .......................................................................95
3.3.4. Giải pháp thứ tƣ: Hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Giovanni
tại thị trƣờng Việt Nam ......................................................................................95
3.3.4.1. Căn cứ khoa học của giải pháp ..........................................................95
3.3.4.2. Nội dung của giải pháp ......................................................................96
3.3.4.3. Hiệu quả của giải pháp .......................................................................99
TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................................100
KẾT LUẬN .............................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................102
PHỤ LỤC ................................................................................................................103

3


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn “Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của công ty TNHH Giovanni Việt Nam” là do tôi thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của PGS, TS. Trần Trọng Phúc. Mọi tham khảo dùng trong luận văn
đều đƣợc trích dẫn nguồn gốc r ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 3 năm 2015
Tác giả

Vũ Ngọc Quỳnh

4


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài: “Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của công ty TNHH Giovanni Việt Nam”, tác giả đã tích lũy đƣợc những
kinh nghiệm bổ ích, ứng dụng các kiến thức đã học ở trƣờng vào thực tế. Để hoàn
thành đƣợc đề tài này tác giả đã đƣợc sự hƣớng dẫn giúp đỡ tận tình của các thầy,
cơ giáo khoa Kinh tế và Quản lý trƣờng đại học Bách Khoa Hà Nội.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS, TS. Trần Trọng Phúc, cùng các thầy
cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý đã tận tâm giúp đỡ trong suốt quá trình học
tập cũng nhƣ trong quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh/chị tại Công ty
TNHH Giovanni Việt Nam, các bạn bè khác đã giúp đỡ trong quá trình làm luận
văn này.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình mình, những
ngƣời đã động viên và tạo mọi điều kiện để tôi thực hiện không chỉ tốt nhất bài luận
văn này mà cịn trong suốt q trình đào tạo Thạc sỹ đã qua.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 3 năm 2015
Tác giả

Vũ Ngọc Quỳnh

5


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ý nghĩa

Ký hiệu

1.

MKT

Marketing

2.

BGĐ

Ban Giám đốc

3.

TBP

Trƣởng Bộ phận

4.

KHSX

5.

KD

6.

WTO

7.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

8.

VNĐ

Đồng tiền Việt Nam

9.

VIP

Ngƣời quan trọng

Kế hoạch sản xuất
Kinh doanh
Tổ chức Thƣơng mại thế giới

6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục sơ đồ:
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng ..............................................................14
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................15
Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng .........................................................22
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức văn phịng cơng ty ............................................................31
Sơ đồ 3.1. So sánh thƣơng hiệu Giovanni và một số thƣơng hiệu khác tại thị trƣờng
Việt Nam ...................................................................................................................72
Sơ đồ 3.2. Quy trình Nghiên cứu thị trƣờng và đề xuất xu hƣớng sản phẩm ..........75
Danh mục bảng:
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................37
Bảng 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty..................38
Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng ...........................................40
Bảng 2.4. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng .................................42
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ..................................43
Bảng 2.5. Chủng loại sản phẩm ................................................................................53
Bảng 2.6. Cơ cấu lao động trong công ty Giovanni ..................................................65
Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm quần áo ..........39
Biểu đồ 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm đồ da ..............39
Biểu đồ 2.3. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm phụ kiện .........40
Biểu đồ 2.4. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng .......................................41
Biểu đồ 2.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng .............................42
Biểu đồ 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ..............................43

7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI
Trong nền kinh tế thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng
trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng và là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất trong doanh
nghiệp. Ta thấy rằng khơng có tiêu dùng thì khơng có sản xuất. Kết quả của quá
trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng nhất thiết phải căn cứ vào
việc có tiêu thụ đƣợc sản phẩm hay khơng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là q trình
chuyển hố từ hàng sang tiền nhằm thực hiện việc đánh giá giá trị của hàng hoá sản
phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu hàng đầu hiện nay mà các doanh nghiệp theo đuổi là lợi nhuận. Vấn
đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công và tạo ra lợi nhuận
trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm nhƣ hiện nay.
Điều này phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thơng qua
đó mới có khả năng thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp tiếp tục sử
dụng vốn và lợi nhuận thu đƣợc để tái sản xuất kinh doanh, chi trả lƣơng và các
khoản chi phí thƣờng xun khác. Ngƣợc lại, nếu khơng tiêu thụ đƣợc, sản phẩm
các doanh nghiệp bị ứ đọng, doanh nghiệp khó thu hồi đƣợc vốn, lợi nhuận giảm,
hoạt động tái sản xuất kinh doanh không đƣợc thực hiện dẫn đến thua lỗ và phá sản.
Cũng nhƣ nhiều công ty khác, Cơng ty TNHH Giovanni Việt Nam đã có nhiều
biện pháp nhằm tăng cƣờng, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm để tồn tại và
đứng vững trên thị trƣờng, chiến thắng cạnh tranh, đƣa công ty ngày càng lớn mạnh.
Xuất phát từ những thực tế đó, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Giovanni Việt Nam” làm đề tài khóa
luận của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Giovanni Việt
Nam.

8

- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Giovanni Việt Nam.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tƣợng nghiên cứu: Công ty TNHH Giovanni Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại cơng ty TNHH Giovanni
Việt Nam và một số yếu tố ảnh hƣởng.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu bao gồm: Phƣơng pháp tiếp cận hệ
thống, phƣơng pháp logic, phƣơng pháp mơ hình hố và sơ đồ hố, phƣơng pháp
quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH Giovanni Việt Nam.
Chƣơng 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty TNHH Giovanni Việt Nam.

9


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt l i trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh nhƣ thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ

hàng hoá là một vấn đề luôn đƣợc các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải
luôn ln tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hố mà mình sản xuất ra khơng bị tồn
đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có
nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dƣới đây là khái niệm
của một số tác giả:
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể đƣợc hiểu
theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tƣ cách là một hành vi tƣơng ứng với hành
động thực hiện khi ngƣời bán đối mặt trực diện với ngƣời mua: thảo luận, thƣơng
lƣợng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa ngƣời mua và ngƣời
bán. Trƣờng hợp này còn đƣợc hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn
thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của ngƣời bán và ngƣời mua.
Thứ hai tiêu thụ với tƣ cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong
tƣờng hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội
dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng kế hoạch
sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở
khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tƣ cách là một quá trình thực chất đây là mở
rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tƣ cách là một khâu theo quan điểm hệ
thống của tƣ tƣởng định hƣớng marketing.
Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ
nếu hiểu theo nghĩa hẹp ngƣời ta thƣờng đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu
theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là
một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu
cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị doanh nghiệp.

10


Theo TS. Phạm Văn Dƣợc và Đặng Thị Kim Cƣơng: Tiêu thụ là quá trình
thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ

và vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp đƣợc hồn thành.
Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền đƣợc hƣởng thụ đối với một dịch vụ và
ngƣời bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hố là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lƣợng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã đƣợc tiêu thụ.
1.2. VAI TRÕ, Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ đƣợc sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mới diễn ra thƣờng xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp bù đắp đƣợc những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở
rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đƣa sản phẩm xâm nhập thị trƣờng mới, tiếp cận thị trƣờng tiềm
năng. Từ đó, khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trƣờng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lƣợng
tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.

11

Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lƣu thơng,
giảm thời gian dữ trữ hàng hố, tăng vịng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng
cao chất lƣợng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng có thể đƣợc đánh giá thơng qua phần
trăm doanh số hàng hố, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngƣợc lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới đƣợc xác định một cách
hồn tồn. Có tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trƣờng,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi đƣợc tổng số chi phí có liên quan
đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện đƣợc giá trị lao động thặng dƣ vào
ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao
đời sống cán bộ công nhân viên.
1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lƣợng, chất lƣợng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố
đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối
lƣợng tiêu thụ cả về mặt chất lƣợng lẫn số lƣợng.

12

1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3.1. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu đƣợc tiến trình, q trình tiêu thụ sản phẩm của
cơng ty. Thơng qua kết quả phân tích cơng ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết đƣợc những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì cịn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá đƣợc kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bƣớc sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vƣớng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.2.1. Nhiệm vụ phân tích tình hình tiêu thụ
Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lƣợng sản phẩm hàng hố, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Chỉ ra những nguyên nhân, vƣớng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vƣớng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
Đƣa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm.
1.3.2.2. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ toàn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hƣởng tới hoạt động tiêu thụ.
Phân tích nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm nhằm biết đƣợc nhu cầu của

khách hàng đối với sản phẩm, chất lƣợng và giá cả…Qua đây biết đƣợc khả năng
13


của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp có
thể đáp ứng đƣợc với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng đƣợc bao
nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
Phân tích thị phần nhằm xác định đƣợc thị phần của doanh nghiệp, của đối thủ
cạnh tranh, qua đó biết đƣợc tình hình và vị trí cũng nhƣ biết đƣợc mức độ ảnh
hƣởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.3.2.3. Phân tích cụ thể với từng mặt hàng tiêu thụ tại doanh nghiệp
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết đƣợc loại hàng hoá nào đang đƣợc khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lƣợng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hƣởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hƣớng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.
1.3.3. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trƣờng thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trƣờng
cần, chứ khơng phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trƣờng cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trƣờng, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngồi ra nó cịn đƣợc
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, nhƣ việc tìm hiểu
thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hố nào đó,…
Sơ đồ 1.1. Q trình nghiên cứu thị trƣờng
Phát hiện
vấn đề và

xác định
mục tiêu
nghiên cứu

Lập kế
hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thông tin

Phân tích
thơng tin
thu thập
đƣợc

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler (2005))

14

Báo cáo
kết quả
nghiên cứu


Việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng cịn có tác dụng khác nhƣ tìm hiểu đƣợc
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp... Qua việc điều tra nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ
tiến hành phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo để đáp ứng các

mục tiêu marketing đã định.
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Xác định
cơ sở
phân đoạn
và tiến
hành phân
đoạn TT

Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT

Đánh giá
mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT

Lựa chọn
một hay
nhiều
đoạn TT
mục tiêu

Xác định
những quan
điểm định
vị có thể

trên đoạn
TT

Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thông
quan điểm
định vị đã
chọn

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler (2005))
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thơng thƣờng các doanh nghiệp dựa trên ba
tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
- Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trƣờng
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trƣờng
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.3.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ
1.3.4.1. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
a. Những nguyên nhân nội tại (doanh nghiệp)
Doanh nghiệp có những hoạt động làm giảm, tăng kết quả tiêu thụ sản phẩm
của mình. Những ngun nhân bên trong đó là ngun nhân nội tại nhƣ:
- Có thể doanh nghiệp tiêu thụ hàng hố khơng tốt vì hoạt động dữ trữ khơng
tốt. Mỗi khi khách hàng đến lấy hàng thì trong kho khơng cịn hàng hố phải chờ
đợi. Mỗi khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì nhân viên giao hàng khơng có tại
doanh nghiệp… Những nguyên nhân nhƣ vậy có thể làm giảm nhiệt tình của khách
hàng khi sử dụng hàng hố của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải

15

tổ chức tốt bộ máy nhân lực bên trong nhằm giảm tổi thiểu những tác động nội tại,
từ đó làm giảm kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Nguyên nhân về chất lƣợng hàng hố của doanh nghiệp có vấn đề khi sử
dụng dẫn tới khách hàng không tin tƣởng vào tên tuổi, thƣơng hiệu của doanh
nghiệp. Do vậy, hoạt động tiêu thụ giảm. Để đứng vững trên thị trƣờng các doanh
nghiệp đều phải quan tâm tới chất lƣợng hàng hoá của doanh nghiệp để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý nhất và mang lại lợi ích ngày càng nhiều
cho khách hàng. Chỉ có nâng cao chất lƣợng sản phẩm và nâng cao thƣơng hiệu, tên
tuổi sản phẩm trên thị trƣờng thì doanh nghiệp mới có cơ hội đứng vững và phát
triển trong nền kinh tế thị trƣờng.
b. Nguyên nhân về khách hàng
Mỗi giai đoạn khác nhau nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, chất lƣợng là
khác nhau. Xã hội càng phát triển, kinh tế càng phát triển, thu nhập của khách hàng
càng cao thì nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm càng thay đổi. Thu nhập của
khách hàng có tác động trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm hàng hoá do đó tác
động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Nắm bắt đƣợc thay đổi này thì
doanh nghiệp cần có biện pháp tác động tích cực tới sản phẩm nhằm thay đổi kịp
thời nhu cầu của khách hàng.
c. Những nguyên nhân về đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng luôn phải cạnh tranh với các đối thủ
của mình. Có thể là cạnh tranh để giữ vững thị phần, cạnh tranh để gia tăng thị
phần, hay cũng có thể là cạnh tranh để mở cửa tham gia vào thị trƣờng. Sản phẩm
của doanh nghiệp có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khơng thì
tuỳ thuộc vào chất lƣợng, giá cả và công dụng của sản phẩm. Sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ đứng vững đƣợc trên thị trƣờng nếu những yếu tố trên thoả mãn đƣợc nhu
cầu của khách hàng. Khi doanh nghiệp đứng trong thị trƣờng thì cần phải hiểu đƣợc
đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh của mình có những điểm mạnh,
điểm yếu gì? Qua đó doanh nghiêp xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh với các đối thủ
của mình thơng quan hoạt động marketing.

16


d. Các nguyên nhân thuộc về nhà nước
Các chính sách về pháp luật, thuế, chính sách về bảo hộ,…làm ảnh hƣởng tới
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Thông qua các công cụ pháp luật về đầu tƣ sản
xuất kinh doanh, nhà nƣớc sẽ hạn chế hay thúc đẩy các ngành sản xuất kinh doanh.
Nếu những ngành đƣợc khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh thì các doanh
nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi, và ngƣợc lại các doanh nghiệp khơng thuộc hình thức
khuyến khích sản xuất kinh doanh sẽ khơng có đƣợc lợi thế đó và sẽ dẫn tới kìm
hãm sản xuất kinh doanh.
e. Phân tích mơi trường kinh tế
Các yếu tố ảnh hƣởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh, bao gồm nhƣ: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách
tiền tệ, tỷ giá hối đối, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hƣớng đầu tƣ
nƣớc ngồi… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp
nhƣng ngƣợc lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc
phân tích các yếu tố của mơi trƣờng kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các
dự báo và đƣa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi mơi trƣờng tƣơng
lai và là cơ sở cho các dự báo của ngành.
f. Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Mơi trƣờng chính trị có vai trị quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về
chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngƣời ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện
những phƣơng án trong tƣơng lai tƣơng đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay
khơng ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mơ có thể
tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp.
g. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội

Các điều kiện xã hội nhƣ dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cƣ, tôn giáo,
chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lƣợc là

17


phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến nhu
cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
h. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên nhƣ khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lƣợng,
môi trƣờng tự nhiên đƣợc coi nhƣ là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của
nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dƣ luận xã hội
ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trƣờng nhằm đảm bảo sự
phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên
thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hƣớng thay thế
nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của
nền kinh tế.
i. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi cơng nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ,
đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu
tố ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công
nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ là những thế
mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự
phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phƣơng thức kinh doanh mua bán
thơng thƣờng. Đó là ngƣời bán và ngƣời mua có thể ở cách xa nhau nhƣng vẫn thực
hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất.
Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh
các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng,
theo d i sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trƣờng cơng nghệ.

1.3.4.2. Phân tích chính sách marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Thơng qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trƣờng, doanh
nghiệp sẽ xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nhƣ tính năng kỹ
thuật, cơng dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,...Nhƣ vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả

18


mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con ngƣời càng quan tâm hơn đến
hƣởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lƣợng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe, mức độ thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng nên nó
ngày càng đƣợc coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con ngƣời quan niệm về chất
lƣợng sản phẩm khác nhau, chất lƣợng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xƣa, khi khoa học kĩ thuật chƣa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng khơng địi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, hay thƣơng hiệu của sản phẩm… Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản
phẩm, càng bền càng tốt. Nhƣng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lƣợng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà cịn là chất lƣợng
của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay khơng, có đảm bảo
sức khỏe của ngƣời tiêu dùng không…
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm khác
nhau chứ khơng phải sản phẩm phải có chất lƣợng cao mới là tốt. Mặt khác, chất
lƣợng sản phẩm thƣờng tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hƣởng tới giá thành,
thƣờng thì sản phẩm chất lƣợng cao thƣờng đi với giá cao. Do đó, trƣớc khi đƣa ra
chính sách về chất lƣợng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực

của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hƣớng tới, chất lƣợng sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thơng tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ đƣợc những gì gây cho họ một ấn tƣợng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tƣợng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế đƣợc kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với
các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phƣơng tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm

19


với một sản phẩm có chất lƣợng, và một thƣơng hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực
vơ hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và không
phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét kĩ
vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và gắn nhƣ
thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho tồn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thơng qua cùng những kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định
về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hƣớng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể đƣợc thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo

bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đƣa thêm mặt hàng
mới trong khn khổ đó.
b. Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trƣng cơ bản của hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trƣng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có đƣợc hàng hố đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu đƣợc khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lƣợng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đƣa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhƣng lại
phù hợp với ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất.

20


Để định giá cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng một số
phƣơng pháp định giá.
+ Định giá dựa vào chi phí
- Phƣơng pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phƣơng pháp này giá bán
sản phẩm đƣợc ấn định nhƣ sau:
Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lợi nhuận mong đợi
Lợi nhuận mong đợi của doanh nghiệp có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào
các loại hàng hoá cũng nhƣ mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng
thời kỳ.
+ Định giá theo hƣớng thị trƣờng
- Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phƣơng pháp này, các doanh nghiệp định
giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của ngƣời mua về giá trị sản phẩm. Điều cốt
l i của phƣơng pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm.

- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá
theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trƣờng. Giá bán sản
phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trƣờng hợp doanh nghiệp tham gia dự
thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu
định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.
c. Chính sách phân phối
Phân phối là tồn bộ các cơng việc để đƣa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay ngƣời tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lƣợng, thời gian, số
lƣợng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà ngƣời tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối (kênh marketing) là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan hệ
với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
21


Phân loại kênh phân phối
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản
xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng khơng có một khâu trung gian nào.
- Kênh gián tiếp (Kênh nhiều cấp): Giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng có
một hoặc nhiều khâu trung gian.
Nội dung của chiến lược phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lƣợc phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhƣng có bốn mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng, tiêu thụ đƣợc khối lƣợng lớn sản phẩm
dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng hàng hố, chi phí thấp.

Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kiểu kênh phân phối:
- Đặc điểm của thị trƣờng
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của nhà trung gian
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của môi trƣờng
Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà bán
lẻ

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Đại lý

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler (2005))
chính)

22

Khách
hàng

Xác định cường độ phân phối
Phân phối rộng rãi: Là hình thức phân phối thơng qua mọi nhà trung gian có
nhu cầu phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối chọn lọc: Là hình thức phân phối thơng qua một số lƣợng hạn chế
các nhà trung gian.
Phân phối độc quyền: Là hình thức phân phối thơng qua một nhà trung gian
duy nhất, thƣờng gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.
Lựa chọn các thành viên của kênh
Để quản trị xung đột thành viên trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần có
những chính sách r ràng và đúng đắn nhƣ:
- Xây dựng chính sách phân phối r ràng.
- Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức
cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lƣợng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng
cao.
- Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên
của kênh.
- Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
- Xây dựng thƣơng hiệu mạnh.
Khi xung đột lên đến mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách
sau: đàm phán trực tiếp, hồ giải thơng qua ngƣời trung lập, đƣa ra trọng tài phân
xử.
d. Chính sách xúc tiến bán
Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụ thể trên những thị trƣờng cụ thể trong những thời kỳ
nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp.
Mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng những hỗn hợp truyền thơng rất khác nhau.
Các doanh nghiệp ln tìm những phƣơng cách mới để phối hợp giữa quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có hiệu
quả.

Doanh nghiệp thƣờng áp dụng các cơng cụ xúc tiến sau để hỗ trợ cho hoạt
động tiêu thụ sản phẩm:
23


Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền tin để truyền các thơng tin
về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới đối tƣợng ngƣời nhận tin là các khách
hàng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Mục đích của quảng cáo là nhằm thu hút sự chú
ý, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghệp từ đó kích thích trí
tị mị muốn đƣợc mua và sử dụng sản phẩm.
Khuyến mại
Khuyến mại là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ, tức thì.
Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi
ích vật chất bổ sung cho ngƣời mua.
Marketing trực tiếp
Bản chất của Marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung
gian.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:
+ Marketing bằng Catalog
+ Marketing bằng thƣ trực tiếp
+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình
+ Computer marketing
Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền
Quan hệ công chúng và tuyên truyên bao gồm nhiều hình thức truyền thơng
nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh
nghiệp mà thƣờng khơng nói r một thơng điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục

tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nƣớc hay các nhóm dân cƣ có mối
quan tâm riêng.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh
nghiệp thực hiện trƣớc khách hàng, cụ thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoai. Địa
24


điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại cơng sở hoặc những nơi tập trung những
ngƣời mua triển vọng.
1.3.5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp trƣớc khi hoạt động sản xuất kinh
doanh, họ đều nghiên cứu, lập kế hoạch cho bộ máy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ máy tiêu thu chính là nơi thực hiện nhiệm vụ kế hoạch cho việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều hay ít, nhanh hay
chậm đều nhờ vào hoạt động của bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. Bộ máy này
có nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng đối với các loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Thông qua nhu cầu của khách hàng, bộ máy này sẽ có kế
hoạch cụ thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp nhƣ giá, phân phối, khuyến
mãi, khuyến mại,…
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ TẠI DOANH
NGHIỆP
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ
Việc đánh giá kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp đƣợc dựa trên một
số chỉ tiêu sau:
1.4.1.1. Doanh thu tiêu thụ trong kỳ
DT = ∑Qi*Pi
Trong đó:

DT: Doanh thu tiêu thụ trong kỳ.
Qi: Số lƣợng sản phẩm i.
Pi: Giá bán sản phẩm i.
1.4.1.2. Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ
T




P1i  Q1i
P0i  Q0i

 100 %

25