Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sắm ở hệ thống siêu thị co opmart của người tiêu dùng trên địa bàn TP hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.03 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
LÊ THỊ KIM NGÂN
CÁC YẾU TỐ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRƢỜNG HỢP TRANG WEB FOODY.VN
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
LÊ THỊ KIM NGÂN
CÁC YẾU TỐ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐỊA ĐIỂM ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRƢỜNG HỢP TRANG WEB FOODY.VN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 40102.14.32
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HDKH: TS. HUỲNH THANH TÚ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
1
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................2
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................3
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................................................4
Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................5
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 7
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 7
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 8
1.6.1 Ý nghĩa khoa học......................................................................................................... 8
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................................... 8
1.7 Sơ lƣợc những nghiên cứu về các yếu tố của truyền miệng điện tử và khoảng
trống trong lý thuyết ................................................................................................ 8
1.8 Giới thiệu về Trang Web Foody.vn................................................................. 11
1.9 Bố cục của nghiên cứu ...................................................................................... 11
Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN .....................................................................13
2.1 Lý thuyết về truyền miệng điện tử .................................................................. 13
2.1.1 Khái niệm truyền miệng (Worth of mouth) .............................................................. 13
2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử (Electronic Worth of mouth)................................ 13
2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) ................................................ 13
2.1.4 Vai trò, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử .......................................................... 13
2.2 Các lý thuyết có liên quan ................................................................................ 15
2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ............................ 15
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ..................... 17
2.2.3 Mơ hình xây dựng khả năng thuyết phục ELM ....................................................... 19
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................................................. 20
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................. 23
2
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................... 23
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 26
2.3.3 Biện luận sự phù hợp của mơ hình .......................................................................... 28
Chƣơng 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................32
3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 32
3.1.1 Thông tin thu thập..................................................................................................... 32
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 32
3.1.3 Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS 20.0 ..................................................................... 33
3.1.4 Các thang đo .............................................................................................................. 45
Chƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 49
4.1 Thống kê mô tả mẫu ......................................................................................... 49
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................ 50
4.2.1 Phương pháp đánh giá.............................................................................................. 50
4.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 51
4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 53
4.3.1 Phương pháp phân tích............................................................................................. 53
4.3.2 Kết quả EFA .............................................................................................................. 53
4.4 Phân tích tƣơng quan ....................................................................................... 57
4.4.1 Phương pháp phân tích............................................................................................. 57
4.4.2 Kết quả phân tích tương quan .................................................................................. 57
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 58
4.5.1 Kiểm định phần dư chuẩn hóa ................................................................................. 58
4.5.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 59
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................................... 64
4.5.4 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến sự chấp nhận thơng tin.. 66
Tóm tắt chƣơng 4.................................................................................................... 70
Chƣơng 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý...........................................................71
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 71
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ................................................................................... 73
5.2.1 Tính tồn diện ........................................................................................................... 73
5.2.2 Tính phù hợp ............................................................................................................. 74
3
5.2.3 Tính kịp thời .............................................................................................................. 75
5.2.4 Tính chính xác .......................................................................................................... 75
5.2.5 Nguồn chuyên gia ..................................................................................................... 76
5.2.6 Nguồn tin cậy ............................................................................................................ 77
5.2.7 Sự khác biệt về giới tính ............................................................................................ 77
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 77
5.3.1 Hạn chế...................................................................................................................... 77
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................80
PHỤ LỤC .......................................................................................................84
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến
quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng, trường hợp trang web
Foody.vn” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và kết quả
được trình bày trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2016
Tác giả
Lê Thị Kim Ngân
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WOM
: Truyền miệng
EWOM
: Truyền miệng điện tử
TRA
: Thuyết hành động có lí do
TPB
:Thuyết hành vi có hoạch định
ELM
: Mơ hình xây dựng khả năng thuyết phục
KMO
: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
TQ
: Tương quan
Sig.
: Mức ý nghĩa quan sát
VIF
: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
EFA
: Nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis
R2
: Phương sai điều chỉnh (Adjusted P Square)
3
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh lại cho phù hợp
Bảng 3.2. Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích
Bảng 3.3. Tỷ lệ hồi đáp
Bảng 3.4. Thang đo Tính phù hợp
Bảng 3.5. Thang đo Tính kịp thời
Bảng 3.6. Thang đo Tính chính xác
Bảng 3.7. Thang đo Tính toàn diện
Bảng 3.8. Thang đo Nguồn chuyên gia.
Bảng 3.9. Thang đo Nguồn tin cậy
Bảng 3.10. Thang đo Sự chấp nhận thông tin
Bảng 3.11. Thang đo Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Bảng 4.1. Thống kê kết quả khảo sát theo nhân khẩu
Bảng 4.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 1
Bảng 4.5. Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 2
Bảng 4.6. Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (1)
Bảng 4.7. Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình (1)
Bảng 4.8. Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy (1)
Bảng 4.9. Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (2)
Bảng 4.10. Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình (2)
Bảng 4.11. Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy (2)
4
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Bảng 4.13. Kết quả phân tích Levene yếu tố giới tính
Bảng 4.14. Phân tích ANOVA yếu tố giới tính
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Levene yếu tố độ tuổi
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Levene yếu tố thu nhập
Bảng 4.17. Phân tích ANOVA yếu tố thu nhập
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Levene yếu tố trình độ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết hành động có lý do
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định
Hình 2.3. Mức độ sự gắn kết
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa sự gắn kết và nhận thức
Hình 2.5. Sự chấp nhận thơng tin trong tổ chức
Hình 2.6. Truyền miệng điện tử tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
Hình 2.7. Truyền miệng điện tử tác động đến sự chấp nhận thơng tin
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình (1)
Hình 4.2. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình (2)
5
Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền
thông cũng như Internet đã tạo ra cơ hội rất lớn cho người tiêu dùng không chỉ tương
tác với các thành viên sẵn có của mạng xã hội mà cịn cho phép kết bạn và giao tiếp
trực tuyến với những người tiêu dùng mới (Hung và Li, 2007; Niederhoffer, 2007).
Do đó, các doanh nghiệp ln tìm kiếm cơ hội để phát huy sức mạnh của những kênh
tiếp thị mới này nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Đặc biệt, các trang web
đã tạo ra cơ hội cho truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua phương tiện truyền
thông điện tử, chẳng hạn như các diễn đàn thảo luận trực tuyến, nhóm tin tức, blogs,
các trang web đánh giá và các trang mạng xã hội (Ratchford, 2001; Lee, 2006). Theo
khảo sát của ACNielson (2007) cho thấy rằng hầu hết người tiêu dùng cảm nhận rằng
ý kiến trực tuyến là tin cậy trên các trang web có uy tín. Bên cạnh đó, Rowley (2001)
cũng đề xuất các doanh nghiệp nên cố gắng tạo ra các cộng đồng trực tuyến thay vì
chỉ đơn giản là quảng cáo trên Internet. Như vậy, các nghiên cứu đều chỉ ra rằng tác
động eWOM có thể có ảnh hưởng quan trọng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng.
Theo báo cáo khảo sát của Nielsen vào tháng 01/2015 cho thấy rằng ở Việt Nam
89% người trả lời khảo sát Việt Nam cho biết rằng đa số họ sẽ làm theo những
khuyến nghị từ gia đình và bạn bè (truyền miệng), tiếp theo là phương thức quảng cáo
trên các web có uy tín và quảng cáo trên truyền hình dễ tác động đến hành vi người
tiêu dùng, tương ứng với 89% và 82%. Hơn thế nữa theo thống kê của Tổ chức thống
kê số liệu Internet quốc tế (Internetworldstats), tính đến hết tháng 06/2015 Việt Nam
đang được xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng với 45,5 triệu
người dùng Internet, chiếm 48% dân số và theo thống kê của trang “We are social” số
tài khoản mạng xã hội khoảng 28 triệu người (chiếm khoảng 31% dân số). Điều đó
chứng tỏ rằng, Internet đã tạo ra một kênh truyền thông rộng lớn không bị giới hạn về
khu vực địa lý, tuổi tác, địa vị xã hội,… để mọi người có thể giao tiếp với nhau một
cách dễ dàng và dẫn đến cơ hội to lớn cho truyền miệng trực tuyến mở rộng hơn ở
Việt Nam.
6
Trong các nhu cầu cơ bản của con người thì nhu cầu ăn uống được nhắc đến đầu
tiên và là nhu cầu cấp thiết của con người. Đặc biệt, hiện nay mức sống của người
dân nước ta ngày càng được cải thiện, thu nhập bình qn đầu người tính năm 2014
đã chạm mốc là 2.000 USD/người và con số này sẽ cao hơn nữa trong thời gian tới.
Vì thế, con người ngày càng quan tâm đến nhu cầu ăn uống của bản thân, thay vì
những bữa cơm gia đình tại nhà đã chuyển dần sang tìm kiếm những địa điểm ăn
uống bên ngồi để có thể thưởng thức những món ăn ngon, mới lạ cùng với người
thân, bạn bè mà không thể chế biến tại nhà. Nhu cầu ăn uống ngày càng tăng cao dẫn
đến mối quan tâm của người tiêu dùng là làm sao để có thể tìm được những địa điểm
ăn uống có chất lượng, phù hợp với túi tiền của từng nhóm người tiêu dùng. Họ có
thể tới những địa điểm ăn uống phù hợp thông qua sự rủ rê, giới thiệu của bạn bè,
người thân hoặc tự tìm hiểu trên các trang mạng xã hội, trang web uy tín và tự khám
phá các địa điểm ăn uống nay.
Nhận định được ảnh hưởng của truyền miệng điện tử tác động đến hành vi người
tiêu dùng, trong đó có hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ăn uống. Do đó,
Tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến
quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của ngƣời tiêu dùng, trƣờng hợp trang
web Foody.vn”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu khái quát về cơ sở lý thuyết của truyền miệng điện tử, lợi ích và tác động
của truyền miệng điện tử đối với người tiêu dùng. Từ đó, xác định các yếu tố của
truyền miệng điện tử (eWOM) đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng.
Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa sự chấp nhận thông tin và quyết
định lựa chọn địa điểm ăn uống.
Kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự chấp nhận thông tin của người
tiêu dùng thông qua truyền miệng điện tử.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố của truyền miệng điện tử tác động đến quyết
định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website Foody.vn.
7
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP. HCM.
Thời gian: nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 12/2015 – tháng 05/2016.
Ứng dụng: cho trang web Foody.vn và các đối tác của Foody.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu
ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết sẽ xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ
phỏng vấn sâu với một số chuyên gia nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù
hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng:
+
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn tồn khơng đồng
ý; 2: khơng đồng ý; 3: phân vân; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế
bảng câu hỏi.
+
Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 30 đáp viên là khách hàng
có sử dụng website Foody.vn để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ
bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có
bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
+
Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS 20.0:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của
các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số
Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể,
hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số
tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố,
chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân
tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan
của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.
8
Phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt về sự chấp nhận
thông tin của người truy cập theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Xác định sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn địa điểm
ăn uống của người tiêu dùng. Xem xét ảnh hưởng của các biến số chất lượng sự
tranh luận (tính phù hợp, tính kịp thời, tính chính xác và tính tồn diện), nguồn tin
cậy (nguồn chun gia và nguồn tin cậy) thông qua yếu tố trung gian là sự chấp
nhận thông tin.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Giúp doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố quan trọng của eWOM tác động đến
quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu
những giải pháp làm tăng mức độ chấp nhận thông tin từ truyền miệng điện tử đối
với người tiêu dùng. Xem đây là công cụ marketing hiệu quả, giúp nâng cao uy tín,
sự tin cậy của trang web Foody.vn nói riêng và cộng trực tuyến nói chung cũng
như tạo ra kênh truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hồn thiện
các nghiên cứu sau này về sự tác động của eWOM đến các nội dung khác như:
hình ảnh thương hiệu, cảm nhận của khách hàng.
1.7 Sơ lƣợc những nghiên cứu về các yếu tố của truyền miệng điện tử và khoảng
trống trong lý thuyết
Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử tác động đến
hành vi của người tiêu dùng mà tác giả đã tham khảo để bổ sung cho cơ sở lý luận và
hình thành mơ hình nghiên cứu riêng bao gồm các nghiên cứu có liên quan sau:
Cheng - Hao Chen, Bang Nguyen, Philipp “Phil” Klaus & Meng-Shan Wu, 2015,
tạp chí Journal of Travel & Tourism Marketing, “Khám phá ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử trong quá trình ra quyết định mua hàng: trường hợp lựa chọn kỳ
nghỉ của khách hàng UK”. Nghiên cứu này tìm hiểu vai trị của truyền miệng điện
tử trong quá trình ra quyết định lựa chọn kỳ nghỉ của người tiêu dùng. Đồng thời,
nghiên cứu khám phá vai trò của truyền miệng điện tử về thái độ của người tiêu
9
dùng đối với các đánh giá trực tuyến và hành vi tiếp theo của họ. Tiến trình ra
quyết định bao gồm: tìm kiếm thơng tin, đánh giá và mua hàng. Có ba chiều kích
quan trọng trong nghiên cứu này: động lực, nguồn và nội dung. Những phát hiện
mới về ảnh hưởng truyền miệng điện tử ở từng giai đoạn ra quyết định sẽ bổ sung
vào lý thuyết và ứng dụng của truyền miệng điện tử.
Weerawit Lerrthaitrakul, Vinai Panjakajornsak, 2014, tạp chí International Journal
of Trade, Economics and Finance, “Các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động
đến tiến trình trong quyết định mua hàng của khách hàng”. Bài báo phát triển mơ
hình ảnh hưởng các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua hàng trong lĩnh vực hàng khơng chi phí thấp. Có 3 yếu tố chính tác động
đến kênh truyền miệng điện tử đó là ý kiến trực tuyến, sự uy tín của kênh sử dụng
và số lượng bình luận. Bài nghiên cứu lấy mẫu khảo sát ở khách hàng Thái Lan,
các khách hàng này sử dụng web để tìm kiếm thơng tin về các hãng hàng khơng
giá rẻ. Mơ hình sử dụng AMOS để kiểm định, phân tích mối quan hệ của các giả
thuyết. Nghiên cứu sẽ có những đóng góp quan trọng đối với các cơng ty hàng
khơng chi phí thấp trong việc xây dựng kế hoạch tiếp thị của họ và phát triển mối
quan hệ trực tuyến với khách hàng cũng như đóng góp cho nghiên cứu quản lý e marketing.
Yi-Wen Fan, Yi-Feng Miao, 2012, tạp chí International Journal of Electronic
Business Management, “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trong ý định mua
hàng của khách hàng”. Truyền miệng điện tử có nhiều loại khác nhau theo các
đánh giá của khách hàng, có thể hỗ trợ họ quyết định mua hàng thương mại điện
tử. Khách hàng thừa nhận rằng các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng giúp
họ quyết định độ tin cậy của truyền miệng điện tử và ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu sử dụng kết quả khảo sát của phân tích hồi quy để mở rộng mơ hình
ELM, trong đó mơ tả mối quan hệ giữa nguồn chuyên gia, sự gắn kết và sự tương
tác để chấp nhận và sử dụng truyền miệng điện tử để ra quyết định. Đồng thời,
nghiên cứu còn tập trung vào sự tác động của truyền miệng điện tử tác động đến
hành vi theo giới tính. Kết quả cho thấy rằng sự gắn kết là yếu tố quan trọng nhất
trong việc cảm nhận độ tin cậy của truyền miệng điện tử. Đồng thời, kết quả
10
nghiên cứu cũng cho thấy rằng khi truyền miệng điện tử được cảm nhận là đáng tin
cậy thì tác động mạnh đến sự chấp nhận truyền miệng điện tử và ý định mua hàng.
Ngồi ra, cũng cho thấy có sự khác biệt hành vi mua sắm thương mại điện tử giữa
các khách hàng nam so với các khách hàng nữ.
Shu - Chuan Chu, Yoojung Kim, 2011, tạp chí International Journal of
Advertising, “Yếu tố quyết định người tiêu dùng tham gia vào hoạt động truyền
miệng điện tử trên các trang mạng xã hội”. Khi ngày càng nhiều các nhà tiếp thị
kết hợp phương tiện truyền thông xã hội như một phần không thể thiếu của các
chiến lược marketing hỗn hợp, thì các nghiên cứu của các yếu tố quyết định cho sự
tác động của người tiêu dùng tham gia vào truyền miệng điện tử qua mạng xã hội
đang trở thành quan trọng. Với đặc điểm của các trang web mạng xã hội như
Facebook, MySpace và Friendster, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của các
yếu tố liên quan đến truyền thông bằng truyền miệng điện tử qua các trang web xã
hội trực tuyến. Cụ thể mơ hình cho thấy rằng các yếu tố sức mạnh ràng buộc, niềm
tin, tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng của thơng tin có tác động tích cực đến hành vi
truyền miệng iểm ăn 1
uống
25. Những bình luận của người tiêu dùng trên
trang Foody.vn tác động lớn đến sự lựa 1
chọn địa điểm ăn uống của tôi
89
26. Tơi dựa trên những bình luận của người
tiêu dùng trên trang Foody.vn khi quyết 1
2
3
4
5
định lựa chọn địa điểm ăn uống
B. Thông tin cá nhân: (dùng cho việc thống kê phân loại, Tác giả đảm bảo tính
bảo mật thông tin cá nhân của quý vị)
1. Họ và tên: …………………………………………………..
2. Giới tính:
Nam
Nữ
3. Độ tuổi:
≤18
19 - 25
26 - 35
Trên 36
4. Trình độ học vấn
Sinh viên
Đại học
Sau đại học
Khác
5. Thu nhập
Dưới 5 triệu
Từ 5 – Dưới 10 triệu
Từ 10 – 15 triệu
Trên 15 triệu
Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung
cấp những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh
phúc và thành công!
90
PHỤ LỤC 3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Croback’s Alpha
1. Thành phần Tính phù hợp
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.796
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Item Deleted
if Item Deleted
Corrected Item-
Cronbach's
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
TPH1
7.68
1.825
.621
.742
TPH2
7.70
1.686
.710
.642
TPH3
7.62
2.086
.594
.769
2. Thành phần Tính kịp thời
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.770
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
TKT1
7.34
1.241
.664
.637
TKT2
7.25
1.131
.579
.723
TKT3
7.40
1.155
.582
.716
3. Thành phần tính chính xác
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.889
3
Item-Total Statistics
91
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
TCX1
8.21
1.835
.716
.900
TCX2
7.92
1.772
.790
.836
TCX3
8.01
1.718
.846
.786
4. Thành phần Tính tồn diện
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.855
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
TTD1
11.94
3.594
.759
.788
TTD2
11.85
3.760
.715
.807
TTD3
11.82
3.961
.648
.835
TTD4
11.83
4.082
.668
.827
5. Thành phần Nguồn chuyên gia
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.822
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
NCG1
7.69
1.511
.625
.806
NCG2
7.83
1.428
.690
.741
NCG3
7.74
1.369
.717
.713
92
6. Thành phần Nguồn tin cậy
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.841
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
NTC1
6.90
1.940
.714
.772
NTC2
6.85
2.104
.694
.790
NTC3
6.82
2.155
.712
.775
7. Thành phần Sự chấp nhận thông tin
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.730
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
CNTT1
11.47
2.139
.479
.692
CNTT2
11.46
1.998
.487
.690
CNTT3
11.53
2.019
.555
.649
CNTT4
11.46
1.978
.562
.644
8. Thành phần Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống
Reliability Statistics
Cronbach's
N of Items
Alpha
.703
3
Item-Total Statistics
93
Scale Mean if
Scale Variance
Corrected Item-
Cronbach's
Item Deleted
if Item Deleted
Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
QDLC1
7.65
1.165
.455
.687
QDLC2
7.64
1.027
.517
.615
QDLC3
7.68
.932
.592
.515
PHỤ LỤC 4: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA
1. Biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
.815
2017.565
df
171
Sig.
.000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of
Cumulativ
Variance
e%
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Loadings
Loadings
Total
% of
Cumulativ
Variance
e%
Total
% of
Cumulative
Variance
%
1
6.458
33.987
33.987
6.458
33.987
33.987
2.782
14.642
14.642
2
2.159
11.364
45.351
2.159
11.364
45.351
2.535
13.340
27.982
3
1.699
8.942
54.293
1.699
8.942
54.293
2.307
12.141
40.122
4
1.419
7.471
61.764
1.419
7.471
61.764
2.306
12.136
52.259
5
1.354
7.128
68.892
1.354
7.128
68.892
2.174
11.439
63.698
6
1.140
6.003
74.894
1.140
6.003
74.894
2.127
11.196
74.894
7
.752
3.959
78.854
8
.601
3.164
82.017
9
.521
2.742
84.759
10
.495
2.603
87.362
11
.397
2.088
89.450
12
.376
1.978
91.428
13
.301
1.583
93.011
14
.292
1.536
94.548
15
.280
1.473
96.021
16
.226
1.189
97.210
17
.193
1.018
98.228
18
.188
.992
99.220
19
.148
.780
100.000
94
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix
a
Component
1
2
TTD2
.818
TTD1
.788
TTD4
.758
TTD3
.713
3
TCX3
.914
TCX2
.911
TCX1
.790
4
NCG3
.814
NCG1
.803
NCG2
.800
5
NTC2
.867
NTC3
.825
NTC1
.787
6
TKT2
.848
TKT1
.750
TKT3
.740
TPH2
.798
TPH1
.797
TPH3
.744
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
2. Biến phụ thuộc
2.1 Biến phụ thuộc 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
df
Sig.
.748
155.778
6
.000
95
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
2.216
55.389
55.389
2
.713
17.815
73.205
3
.548
13.702
86.907
4
.524
13.093
100.000
Total
2.216
% of Variance
55.389
Cumulative %
55.389
Extraction Method: Principal Component Analysis.
2.2 Biến phụ thuộc 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.647
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity
111.273
df
3
Sig.
.000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
1
1.882
62.728
62.728
2
.661
22.028
84.756
3
.457
15.244
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total
1.882
% of Variance
62.728
Cumulative %
62.728
96
PHỤ LỤC 5: Kết quả SPSS - TƢƠNG QUAN TUYẾN TÍNH
Correlations
TPH
Pearson Correlation
TPH
1
Sig. (2-tailed)
N
200
Pearson Correlation
TKT
.373**
.282**
.450**
.322**
.479**
.660**
.560**
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
200
200
200
200
200
200
200
1
**
**
**
**
**
.514**
**
N
200
200
**
**
.282
.240
.240
.000
.000
200
200
200
200
200
200
1
**
**
**
**
.491**
200
200
200
**
**
**
.360
.360
.000
.000
200
200
200
200
200
1
**
**
**
.626**
.000
N
200
200
200
200
**
**
**
**
N
Pearson Correlation
.348
.348
.000
.000
200
200
200
200
1
**
**
.534**
.000
.000
.000
200
200
200
1
**
.494**
.000
.000
.000
.000
200
200
200
200
200
**
**
**
**
**
.209
.444
.739
.000
.000
.419
.444
.000
.000
.479
.513
.003
.000
NCM Sig. (2-tailed)
.209
.000
.000
.291
.291
.000
Sig. (2-tailed)
.258
.626
.251
.251
.492
.602
Sig. (2-tailed)
.000
.000
.003
.000
.000
N
200
200
200
200
200
200
200
200
**
**
**
**
**
**
1
.800**
Pearson Correlation
.660
CNTT Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
N
.626
.513
.739
.492
.602
.000
.000
.000
.000
.000
.000
200
200
200
200
200
200
200
200
**
**
**
**
**
**
**
1
.560
QDLC Sig. (2-tailed)
.514
.491
.626
.534
.494
.000
.800
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
200
200
200
200
200
200
200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
PHỤ LỤC 6: Kết quả SPSS - PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH
1. Mơ hình 1
b
Model Summary
Model
1
QDLC
.000
N
.322
.419
CNTT
.000
.001
.438
.258
NTC
.000
.000
.450
.438
NCM
.001
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
NTC
TTD
.000
Pearson Correlation
TTD
TCX
Sig. (2-tailed)
Pearson Correlation
TCX
.373
TKT
R
.907
R Square
a
.823
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.817
a. Predictors: (Constant), NTC, NCG, TCX, TPH, TKT, TTD
b. Dependent Variable: CNTT
.19465
Durbin-Watson
2.250
200
97
a
ANOVA
Model
Sum of Squares
Regression
1
Residual
Total
df
Mean Square
33.938
6
5.656
7.312
193
.038
41.250
199
F
Sig.
149.293
.000
b
a. Dependent Variable: CNTT
b. Predictors: (Constant), NTC, NCG, TCX, TPH, TKT, TTD
Coefficients
Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
1
Std. Error
(Constant)
.115
.134
TPH
.212
.032
TKT
.171
TCX
a
t
Sig.
Collinearity Statistics
Beta
Tolerance
VIF
.860
.391
.239
6.716
.000
.725
1.379
.026
.244
6.557
.000
.665
1.505
.135
.023
.192
5.766
.000
.826
1.210
TTD
.240
.027
.336
8.793
.000
.628
1.593
NCG
.106
.024
.161
4.344
.000
.670
1.492
NTC
.110
.027
.138
4.127
.000
.816
1.226
a. Dependent Variable: CNTT
Collinearity Diagnostics
Eigenvalue
Model Dimension
1
Condition
Index
a
Variance Proportions
(Constant)
TPH
TKT
TCX
TTD
NCG
NTC
1
6.903
1.000
.00
.00
.00
.00
.00
.00
.00
2
.029
15.546
.02
.00
.03
.17
.00
.53
.06
3
.017
20.282
.01
.02
.06
.67
.00
.10
.31
4
.016
21.041
.02
.10
.86
.02
.00
.13
.04
5
.015
21.670
.00
.25
.00
.06
.33
.23
.32
6
.013
22.827
.08
.25
.05
.01
.65
.00
.11
7
.008
29.326
.87
.38
.00
.08
.02
.01
.16
a. Dependent Variable: CNTT
98
2. Mơ hình 2
b
Model Summary
Model
R
1
.800
R Square
a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.640
.639
Durbin-Watson
.2862134
2.163
a. Predictors: (Constant), CNTT
b. Dependent Variable: QDLC
a
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
28.882
1
28.882
Residual
16.220
198
.082
Total
45.102
199
F
Sig.
352.577
.000
b
a. Dependent Variable: QDLC
b. Predictors: (Constant), CNTT
Coefficients
Model
a
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
.626
.172
CNTT
.837
.045
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics
Tolerance
3.647
.000
18.777
.000
VIF
1
.800
a. Dependent Variable: QDLC
Collinearity Diagnostics
Model
Dimension
Eigenvalue
a
Condition Index
Variance Proportions
(Constant)
CNTT
1
1.993
1.000
.00
.00
2
.007
16.904
1.00
1.00
1
a. Dependent Variable: QDLC
1.000
1.000
