Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của khách hàng nữ tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐẶNG QUỐC BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM MỸ PHẨM CAO CẤP
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số
liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do chính tơi thu thập và chưa được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trước đây.

Tác giả

Đặng Quốc Bình

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)
CHATLUONG : Chất lượng sản phẩm
CSI: Thang đo phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GIACA: Giá cả
HINHANH: Quan niệm hình ảnh bản thân
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
MPCC : Mỹ phẩm cao cấp
TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
TUOITAC : Tác động của tuổi tác
UYTINTHUONGHIEU: Thương hiệu
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonesd Action)
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
Sig: Mức ý nghĩa (significant level)


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ:
Hình 2.1: Hành vi mua của người mua hàng (Kotler, 2003) .................................. 8
Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 2003) ................... 13
Hình 2.3: Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2003) ..................... 18
Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 36
Hình 3.1 : Qui trình thực hiện nghiên cứu ............................................................ 37
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích ................................................. 65
Hình 4.2 : Đồ thị phân tán Scatterplot ................................................................... 71
Hình 4.3 : Đồ thị tần số Histogram ....................................................................... 71
Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P ................................................................................... 72

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp ............... 29
Bảng 2.2: Tổng kết các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng MPCC ............... 30
Bảng 3.1: Thang đo chính thức ..................................................................................... 43
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân ........................................ 48
Bảng 4.2: Thống kê khách hàng có dùng mỹ phẩm cao cấp ......................................... 48
Bảng 4.3: Thống kê nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp khách hàng đã sử dụng.................... 49
Bảng 4.4: Thống kê yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm cao cấp ............................................................................... 49
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo quan niệm hình ảnh bản thân........................................ 50
Bảng 4.6: Thống kê các biến quan sát thang đo quan niệm hình ảnh bản thân ............ 50
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo tác động của tuổi tác ..................................................... 51
Bảng 4.8: Thống kê các biến quan sát thang đo Tác động của tuổi tác .......................... 51
Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo giá cả............................................................................. 51
Bảng 4.10: Thống kê các biến quan sát thang đo giá cả ............................................... 51
Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thương hiệu ................................................................. 52
Bảng 4.12: Thống kê các biến quan sát của thang đo thương hiệu.................................. 52
Bảng 4.13: Độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm................................................... 53
Bảng 4.14: Thống kê các biến quan sát của thang đo chất lượng sản phẩm .................. 53
Bảng 4.15: Độ tin cậy thang đo Hành vi tiêu dùng MPCC ........................................... 53
Bảng 4.16: Thống kê các biến quan sát thang đo Hành vi tiêu dùng MPCC ................ 53
Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các yếu tố ................. 54
Bảng 4.18: KMO và kiểm định bartlett’s lần 1 ............................................................. 55
Bảng 4.19: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) lần 1 ........................... 56
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập lần 1 ....................................... 57
Bảng 4.21: KMO và kiểm định Bartlett’s lần 4 ............................................................ 59
Bảng 4.22: Tổng phương sai trích (Total variance explained) lần 4 ............................. 60
Bảng 4.23: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập lần 4 ....................................... 62
Bảng 4.24: KMO và kiểm định Bartlett’s ..................................................................... 63

Bảng 4.25: Tổng phương sai trích (Total variance explained)........................... 63
Bảng 4.26: Ma trận nhân tố ................................................................................ 64
Bảng 4.27 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................................... 66
Bảng 4.28 : Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 hiệu chỉnh
Và Durbin-Watson ......................................................................... 68
Bảng 4.29 : Kết quả phân tích ANOVA ............................................................. 68
Bảng 4.30 : Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter ....................................... 69
Bảng 4.31 : Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức............... 70
Bảng 4.32 : Thống kê mơ tả mẫu về độ tuổi ...................................................... 72
Bảng 4.33 : Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về độ tuổi ...................... 73
Bảng 4.34 : Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi .......................................... 73
Bảng 4.35 : Thống kê mơ tả mẫu về trình độ học vấn ....................................... 73
Bảng 4.36 : Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn ....... 74
Bảng 4.37 : Kết quả kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ........................... 74
Bảng 4.38 : Thống kê mô tả nẫu về thu nhập ..................................................... 75
Bảng 4.39 : Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về thu nhập ................... 75
Bảng 4.40 : Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập........................................ 75


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮC
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU........................................................ 1
Giới thiệu ..................................................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................... 4
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................... 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................... 5
1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
Giới thiệu .................................................................................................................... 7
2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................... 7
2.2 Khái niệm và phân loại mỹ phẩm .............................................................. 7
2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm ...................................................................... 7
2.2.3 Phân loại mỹ phẩm ........................................................................ 9
2.2.4 Mỹ phẩm cao cấp......................................................................... 11
2.3 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định............................... 12
2.3.1 Hành vi người tiêu dùng .............................................................. 12
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................... 13
2.3.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .............................. 17
2.4 Các mơ hình hành vi khách hàng ........................................................... 18
2.5 Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI.................. 219


2.6 Phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp .............................. 21
2.7 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu............................................. 23
2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 31
2.8.1 Quan niệm hình ảnh bản thân .............................................. 32
2.8.2 Tác động của tuổi tác .......................................................... 32
2.8.3 Giá cả .................................................................................. 33
2.8.4 Chất lượng sản phẩm .......................................................... 34
2.8.5 Uy tín Thương hiệu.............................................................. 35

Tóm tắt ............................................................................................................ 36
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 37
Giới thiệu ........................................................................................................ 37
3.1 Qui trình nghiên cứu ....................................................................... 37
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 38
3.3 Nghiên cứu chính thức ................................................................... 41
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................... 41
3.3.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu............................................. 43
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 43
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha ............................................................... 43
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................... 44
3.4.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy
tuyến tính ............................................................................ 45
3.4.4 Phân tích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng theo các đặc
điểm về cá nhân bằng kiểm định ANOVA ......................... 46
Tóm tắt ........................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 47
Giới thiệu ....................................................................................................... 47
4.1 Phân tích thống kê mơ tả ................................................................. 47
4.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 50


4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 54
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp ........................................................ 54
4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc đến hành vi tiêu
dùng Mỹ phẩm cao cấp ............................................................. 62
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................ 64
4.5 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 65

4.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...................................... 65
4.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy .......................................................... 67
4.5.2.1 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình..... 69
4.5.2.2 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi
Quy tuyến tính ................................................................ 70
4.6 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của
khách hàng nữ tại TP. HCM ...................................................................... 72
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi............................................ 72
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn............................. 73
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ......................................... 74
Tóm tắt ....................................................................................................................... 76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 77
Giới thiệu .................................................................................................................. 77
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu.................................................................... 77
5.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 78
5.3 Phân tích kết quả ...................................................................................... 79
5.3.1 Uy tín Thương hiệu ...................................................................... 79
.

5.3.2 Tác động của tuổi tác ................................................................... 80
5.3.3 Giá cả ............................................................................................ 80
5.3.4 Chất lượng sản phẩm .................................................................... 80
5.3.5 Quan niệm hình ảnh bản thân ....................................................... 81
5.4 Kiến nghị ................................................................................................. 81


5.4.1 Tác động của tuổi tác ........................................................... 82
5.4.2 Giá cả ................................................................................... 83
5.4.3 Uy tín Thương hiệu.............................................................. 83
5.4.4 Chất lượng sản phẩm ........................................................... 84

5.4.5 Quan niệm hình ảnh bản thân .............................................. 85
5.5 Các đóng góp của nghiên cứu .......................................................... 85
56 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát
Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định ANOVA


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và giới
thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được

gia tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân
không dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, “ăn ngon mặc đẹp”, mà cao hơn là nhu cầu
về chăm sóc bản thân ngày càng được chú trọng. Mối quan tâm của chị em phụ nữ tới

ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen
thuộc. Khơng những thế, ngày nay nó đã trở thành một loại hình sản phẩm khơng thể
thiếu được với tất cả chị em phụ nữ ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau. Ảnh hưởng
của nó khơng chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ mà cịn qua đó gián tiếp tác động đến
nhiều khía cạnh khác nữa. Đó là mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách
đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt
Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh
trong những năm tiếp theo. Với sự phát triển và tiến bộ của khoa học, ngày nay việc
kinh doanh mỹ phẩm đã trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển và
thu lợi nhuận cao nhất do nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cơ thể đã trở thành một trào
lưu, xu hướng phổ biến trên khắp thế giới.
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến
bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng
cịn q thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ
phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu lá hàng rẻ tiền đa phần là hàng trung quốc
và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không cịn
nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt
động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng


2

này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (Theo
thống kê của cơng ty AC Neilson).
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt nam được tất cả các hãng
mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?
Tờ far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ
phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ
tăng trưởng GDP hằng năm là 6,7%
Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam

cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành
mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến
tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ.
Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền
cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Người Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm hiện mới
chỉ đạt mức bình quân 4 USD/ người /năm, trong khi Thái Lan, Singapore, Malaysia
là 20 USD/ người/ năm, điều đó cho thấy nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm còn thấp nhưng
với dân số trên 90 triệu dân, trong đó một nữa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn
khi điều kiện kinh tế đang phát triển, đây cũng chính là cơ hội để phát triển mạnh thị
trường Việt Nam trong tương lai. (Báo mới, 2014)
Hiện nay thị trường mỹ phẩm được phân khúc với 4 cấp độ căn bản: Thượng
hạng (Prestige), Cao cấp (premium), Trung bình (Middle), Bình dân (Mass) với các
mức giá khác nhau. Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không chỉ dựa
vào giá cả mà là chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các
trung tâm mua sắm sang trọng của từng quốc gia. Tại Thành Phố Hồ Chí Minh (TP.
HCM), mặc dù chưa thật sự rõ ràng nhưng những người sành mỹ phẩm có thể nhận
ra sự khác biệt về đẳng cấp của các thương hiệu nổi tiếng trong thời gian gần đây trên
thị trường, đặc biệt là tại các Trung tâm mua sắm sang trọng trên thị trường, đặc biệt
là tại các trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất: Diamond, Parkson, Vincom, Union
Square, Crescent Mall.. Các nhãn hiệu Prestige và Premium với đối tượng khách hàng


3

là những người có thu nhập cao và phong cách sành điệu như Estee Lauder, Dior,
Shiseido, Chanel, Lancome, … đã dần chiếm hết các vị trí trung tâm ngay tại tầng trệt
của các trung tâm này. Và cuộc chiến ngôi vị của các nhãn hiệu nổi tiếng đang nhắm
đến và mong muốn chinh phụ thị trường Việt Nam trong thời gian sắp tới bằng con
đường và chiến thuật riêng. Với tình hình đó, một lần nữa khẳng định mỹ phẩm cao
cấp đang dần khẳng định vị thế và ngày càng được người tiêu dùng lựa chọn.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960.
Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản
năm 1969 là một ví dụ điển hình. Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người tiêu
dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều những
nghiên cứu về đề tài này được thực hiện. Tuy nhiên để có những nhận định chính xác
nhất về hành vi tiêu dùng của một nhóm đối tượng người tiêu dùng đối với mỹ phẩm
cao cấp tại Việt Nam thì cần có những nghiên cứu chính thức để giúp các nhà cung
ứng mỹ phẩm cao cấp hiểu hơn về đặc điểm con người nơi đây nhằm có hướng đi
đúng trong tương lai, đặc biệt là ở thị trường lớn nhất Việt Nam – TP. HCM. Bên
cạnh đó vì đặc điểm cơng việc thì đối tượng nữ sẽ là phân khúc khách hàng tiềm năng
đứng đầu sử dụng các sản phẩm cao cấp. Ở Việt Nam, những nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm đặc biệt là mỹ phẩm cao cấp không nhiều và chủ yếu xuất hiện
dưới dạng những bài báo, một số khóa luận và luận văn. Với mong muốn tìm hiểu về
hành vi của người tiêu dùng nói chung, đồng thời đóng góp thêm một nghiên cứu mới
và hữu ích dựa trên nền tảng những nghiên cứu trước về đề tài này, tác giả chọn đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của
khách hàng nữ tại TP. HCM” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.


4

1.2

Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1

Mục tiêu chung

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm MPCC của

khách hàng nữ tại TP. HCM. Từ đó đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp
kinh doanh MPCC có các chính sách hợp lý nhằm năng cao mức độ hài lịng cho
khách hàng của mình.
1.2.2

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của
khách hàng nữ tại TP. HCM.
Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của khách hàng nữ tại TP. HCM.
Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cao cấp có các
chính sách hợp lý nhằm năng cao mức độ hài lòng cho khách hàng.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng nữ đang có hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp tại TP. HCM.
Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về không gian: trên đại bàn TP. HCM.

-

Phạm vi về thời gian: khảo sát khách hàng nữ đang có hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm cao cấp được tiến hành trong tháng 5 – 6/2017.

1.4

Phương pháp nghiên cứu
Phân tích tài liệu:
-

Tác giả tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo,
các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nước cùng các


5

tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu để xây dựng nên mơ hình
lý thuyết và cơng cụ đo lường sử dụng cho bước nghiên cứu thực tiễn.
Điều tra khảo sát:
-

Thảo luận nhóm: Thảo luận này được thực hiện với một số đáp viên tại
TP.HCM nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra thêm về bảng hỏi.

-

Chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi
xác suất, kích thước mẫu là 260.

Phương pháp thực hiện:
-

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp và từ đó phát triển thang đo cho
những yếu tố này.

Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
-

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA.

-

Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp của khách hàng nữ tại TP. HCM.

-

Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng MPCC
của khách hàng nữ tại TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân.

Phương pháp thống kê toán học : xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.
1.5

Ý nghĩa của đề tài:

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm MPCC

của khách hàng nữ tại TP. HCM đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể có các giải pháp tác động vào hành vi tiêu dùng
MPCC của khách hàng, làm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, cụ thể
như sau:
Thứ nhất, đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp của khách hành nữ tại TP. HCM sẽ góp phần giúp cho các nhà cung


6

cấp MPCC xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cao
cấp của khách hàng nữ để từ đó đưa ra các chính sách bán hàng, chính sách marketing
cùng các giải pháp khác để thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cao
cấp, đặc biệt là khách hàng nữ.
Thứ hai, đề tài nghiên cứu này đã nghiên cứu sâu vào lĩnh vực MPCC cho
khách hàng nữ mà trước đây chưa có đề tài nào đã thực hiện. Vì vậy kết quả nghiên
cứu của đề tài thể hiện được sự phát hiện mới trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
MPCC của đối tượng khách hàng nữ. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc cung cấp
các thông tin về hành vi của một nhóm đối tượng khách hàng là nữ để nhà cung cấp
có những chính sách marketing riêng biệt cho đối tượng này.
1.6

Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương.

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Nội dung của chương 2 là giới thiệu cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Trên cơ sở đó, một mơ hình lý tuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này
bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng;
(2) mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Vì vậy sẽ được tác giả tiếp cận và giới thiệu sau đây.
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “việc nghiên cứu các cá
nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản
phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của
những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.”(Hawkins & cộng sự, 2007)
Theo Engel & cộng sự (1978) Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành động đó.
Theo Schiffman & cộng sự (2008) hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennett & cộng sự (1988) hành vi của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Charles & cộng sự (2000) hành vi của người tiêu dùng là một q trình
mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo (Kotler, 2001) người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu


8

dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm
của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng (Kotler, 2001) đã hệ thống diễn biến hành
vi người mua hàng qua hình sau:
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Q trình ra quyết

Quyết định của

marketing

khác

người mua

định

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Chọn cơng ty

Phân phối

Chính trị

Tâm lý

Đánh giá

Chọn đơn vị

Chiêu thị

Văn hóa

Cá tính

Quyết định

phân phối.

Hành vi sau khi

Định thời gian.

mua

Định số lượng.

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng

Như vậy, qua những định nghĩa trên ta có thể xác định được hành vi người tiêu
dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên
ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra thơng qua q trình quyết định lựa chọn
hàng hóa, dịch vụ.
2.2 Khái niệm và phân loại mỹ phẩm.
2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm


9

Vẻ đẹp hình hài ln là mối quan tâm của mọi người ở mọi thời đại, đặc biệt
đối với phụ nữ. Mỹ phẩm là một trong những phương tiện làm đẹp xuất hiện từ lâu
đời.
Trải qua quá trình phát triển lâu dài, sản phẩm mỹ phẩm hiện nay đã phát triển
nhanh chóng, với rất nhiều chủng loại và mẫu mã vơ cùng đa dạng. Vậy mỹ phẩm có
thể được định nghĩa như sau:
Theo Hiệp Định hòa hợp ASEAN (2003) các từ điển về y dược và các cơng
trình nghiên cứu về mỹ phẩm được định nghĩa như sau: “Sản phẩm mỹ phẩm là một
chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con
người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc tiếp xúc với răng và
niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo,
hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”
Theo Bộ Y Tế (2010) định nghĩa: Mỹ phẩm là một chất hoặc chế phẩm được
sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng
tóc, móng tay, móng chân, mơi ) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng với mục
đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ
thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Mỹ phẩm khơng có tác dụng
chữa bệnh hoặc thay thế thuốc chữa bệnh và không được phép kê đơn cho người bệnh.
2.2.3 Phân loại mỹ phẩm.
 Phân theo tính chất và tác động của mỹ phẩm

Dược mỹ phẩm: là tất cả các sản phẩm nhằm chăm sóc cho sắc đẹp mà khi sử
dụng sản phẩm được sử dụng trực tiếp và lưu đọng trên da, niêm mạc một cách thường
xuyên và lâu dài do vậy sẽ có tác động hoặc tốt hoặc khơng tốt đến sức khỏe con
người. Chính vì vậy các sản phẩm mỹ phẩm tuy khơng phải là thuốc nhưng vẫn do
ngành y tế kiểm soát, quản lý.
Hóa mỹ phẩm là sản phẩm làm đẹp, làm thơm, làm sạch,… nhưng không sử
dụng trực tiếp và lưu đọng trên da, niêm mạc lâu dài, thường xuyên như: các vật liệu
sơn móng tay, làm tóc, nước hoa, xà phịng,…(thường có nguồn gốc hóa chất).
 Phân theo các bộ phận:


10

Da: xà bông tắm, sữa tắm, chất làm sạch, chất làm ẩm, chất làm mềm da, chất
tẩy trắng, phấn hồng, phấn nền, bột thơm, nước hoa, kem chống nắng, kem dưỡng
da…
Lơng tóc: dầu gọi, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uốn, thuốc làm thẳng tóc, keo
chải tóc, gel bơi tóc, thuốc làm rụng lông, kem cạo râu.
Mắt: viết kẻ mắt, kẻ long mày, kẻ chải long mi, mí mắt giả…
Móng tay, chân: sơn, thuốc tẩy sơn…
 Phân theo cấp độ:
Cấp 1: Dòng quý tộc (lady) hiện nay trên thị trường rất hiếm, chưa bán đại
trà ở trung tâm thương mai, siêu thị mà chỉ có ở các spa, beauty saloon. Mặc dù
bán ít nhưng doanh thu dịng lady rất cao vì giá ít nhất cũng từ 18 – 20 triệu
đồng/bộ dưỡng da. Một số thương hiệu lady là Estee Lauder, Lancome, Christian
Dior,…
Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class) để nằm được ở cắp này, doanh nghiệp
sản xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứng nhận.
Thế giới hiện chỉ có một vài nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy sĩ. Một số
nhãn hiệu high class trên thị trường là Shiseido, L’Oreal, Clarins,…

Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) dòng này hiện đang chiếm lượng
lớn tại Việt Nam. Vài thương hiệu grand name điển hình là Nevia, Debon,
Maybeline
Cấp 4: Hàng phổ thơng như Pond, Hezaline,… và nhãn hiệu Việt Nam như
Lan Hảo (Thorakao), Kao (Biore),…
 Phân loại theo nhóm
-

Chăm sóc tóc (Hair care products).

-

Sản phẩm làm rụng lơng (Depilatories).

-

Sản phẩm dùng cho móng tay, móng chân (Nail product).

-

Sản phẩm chăm sóc da (Skin products)

-

Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc răng miệng (Oral or dental hygiene
products)


11

-

Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hôi.

-

Nước hoa.
Theo Thư viện Y học Quốc gia Mỹ thì phân loại mỹ phẩm thành:

- Sản phẩm dưỡng da (Skin-care).
- Sản phẩm tóc (Hair).
- Sản phẩm trang điểm (Makeup).
- Nước hoa (Perfumes).
Nguồn: (Wikipedia, 2012)
2.2.4 Mỹ phẩm cao cấp.
Theo Bruce & Kratz ( 2007) thì hàng cao cấp khơng chỉ là sản phẩm giá cao,
là biểu tượng đẳng cấp độc nhất mà cịn phải có lịch sử thương hiệu với những đặc
điểm:
-

Chất lượng thượng hạng ổn định.

-

Nhà sản xuất có tay nghề cao, chuyên nghiệp.

-

Có phong cách thiết kế khách hàng nhận biết được.

-

Có sản phẩm phiên bản giới hạn.

-

Khơi gợi cảm xúc.

-

Nhãn hiệu đẳng cấp thế giới, được biết đến trên tồn cầu.

-

Đi liền với nơi xuất xứ nổi tiếng có nguồn nguyên liệu/ tay nghề tuyệt hảo.

Đối với sản phẩm MPCC, sẽ là thiếu sót nếu khơng bàn đến sức mạnh của
ngành công nghiệp này với những đại diện là những công ty với doanh số bán hàng
năm vượt khỏi mức 7 triệu đô la. Theo bảng xếp hạng năm 2012 của hiệp hội Thế
giới Cao Cấp (World Luxury Association) về Top 10 những công ty mỹ phẩm hàng
đầu thế giới có mặt những tên tuổi đã nổi danh từ lâu như Chanel, Christain Dior,
Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, LaMer, Lancome Inc,
L’Oreal Luxe và Shisedo Company Ltd. Còn trong top 75 thương hiệu cao cấp toàn
cầu (Global Power of Luxury Goods) thì những cái tên nổi danh như Christain Dior,
Clari SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, Burberry Group PLC, L’Oreal
Luxe, Shiseido Company Ltd cũng có mặt ( Deloitte, 2014).


12

Đối với thị trường MPCC Việt Nam, có thể có nhiều chị em phụ nữ biết rất
nhiều về những nhãn hàng nổi tiếng nêu trên, nhưng cũng khơng ít người chỉ biết đến
những nhãn hiệu hiện có mặt tại các trung tâm thương mại lớn. Vì vậy trong nghiên
cứu này sẽ chỉ ra những nhãn hàng quen thuộc tại TP. HCM như Chanel, Dior, Estee
Lauder, Shiseido, Guerlain,…
Danh mục sản phẩm cao cấp được chia ra thành ba mảng: sản phẩm dưỡng da,
sản phẩm trang điểm và nước hoa. Nước hoa đã có lịch sử từ lâu và khi ta sử dụng
nước hoa chanel sẽ có một mùi hương quyến rũ tạo cảm giác quý phái đẳng cấp. Mục
đích của nghiên cứu này thì “mỹ phẩm cao cấp” ta sẽ đi nghiên cứu về sản phẩm
dưỡng da và trang điểm.
2.3 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
2.3.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức: “hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử
lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người.
Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá
trình quyết định mua sắm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan
sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu
dùng khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mơ hình hành vi mua: giúp người làm marketing
hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những

13

đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình
marketing mix khác.
Đầu vào

Đầu ra

Các nhân tố kích

Hộp đen ý thức người

Những phản

thích

tiêu dùng

ứng của người
tiêu dùng

Marketing Mơi

Đặc điểm

Q trình

trường

của người

quyết định

Sản phẩm

Kinh tế

mua

mua

Giá cả

Cơng
Văn hóa

Chiêu thị

Chính trị

phẩm

Nhận thức

Lựa chọn cơng

vấn đề

ty

Tìm kiếm

Lựa chọn đơn vị

thông tin

phân phối

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian

Tâm lý

Mua sắm

mua

Văn hóa

nghệ
Phân phối

Lựa chọn sản

Xã hội

Định số lượng

Nguồn: Kotler (2003)
Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý.
Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng:
Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh
nghiệp, doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được.
Là tác nhân đóng vai trị hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính
trong hành vi người tiêu dùng.


14

Dựa vào các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi
người tiêu dùng.
* Nhóm các yếu tố văn hóa.
Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực
lượng cơ bản biến một nhu cầu thành mong muốn.
Vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh
văn hóa, tầng lớp xã hội.
+ Nền văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+ Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các

nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu
của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
nhánh văn hóa của cá nhân đó.
+ Tầng lớp xã hội:
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
* Nhóm các yếu tố xã hội:
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội,
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị, địa vị.


15

+ Giai tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ
xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm,
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng ghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính
thức đến thái độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun.
Ngồi ra cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
+ Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn
nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng)được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung
sống lâu dài và ổn định. Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới:

nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ,
cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động
tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào
con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
+ Vai trò và địa vị: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau,
tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trị và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu
tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù
ta khơng phủ nhận rằng các vai trị và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trị bao hàm
những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hịa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham
gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai
trị đó.
* Nhóm các yếu tố cá nhân:
+ Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ơng có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình