Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (crm) tại viễn thông nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN HUY HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI VIỄN THÔNG NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN HUY HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNGQUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI VIỄN THÔNG NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN DIỆU HƢƠNG

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của tơi, tất cả nội
dung tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ từ các nguồn tài liệu cụ thể. Các kết quả
trình bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.

Hà Nội,tháng 07 năm 2015
Ngƣời cam đoan

Nguyễn Huy Hoàng

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp tại
trường Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các
Thầy, Cơ giáo Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Đặc
biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS. Phan Diệu Hương, người đã hướng
dẫn tơi hồn thành Luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin cảm ơn Viễn thơng Nghệ An và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tơi hồn thành Luận văn này.
Tuy đã cố gắng nhưng bản Luận văn không thể tránh khỏi thiếu sót, rất mong
nhận được sự góp ý của q Thầy, Cơ giáo và các bạn để bản Luận văn được hoàn

thiện hơn.
Hà Nội, tháng 07 năm 2015
Học viên

Nguyễn Huy Hoàng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG .............................................................................. 2
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................... 3
MỤC LỤC ............................................................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................4
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................5
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................5
3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 5
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 6
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................6
5. Đóng góp khoa học và thực tiễn của Luận văn.........................................................6
6. Kết cấu Luận văn...........................................................................................................7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................................................... 8
1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ............8
1.1.1. Khái niệm khách hàng .......................................................................................... 8
1.1.2. Phân loại khách hàng ............................................................................................ 9

1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp .................................................. 11
1.1.3. Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng.......................................................... 12
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................ 15
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ............................................................ 15
1.2.2. Vai trò và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 19
1.2.3. Các bộ phận cấu thành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ........................ 21

iii


1.2.4. Qui trình xây dựng và thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ........................ 23
1.2.5. Phạm vi các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 26
1.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ............................... 27
1.3. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ........................................................ 30
1.3.1. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ở một số doanh nghiệp ................ 30
1.3.2. Bài học kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt
Nam ....................................................................................................................................... 33
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 35
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG NGHỆ AN................................................. 36
2.1. Tổng quan về Viễn thơng Nghệ An ...................................................................... 36
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ..................................................................... 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 38
2.1.3. Một số đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của Viễn thông Nghệ An........................... 43
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Viễn thông Nghệ An giai đoạn 2012 2014 ....................................................................................................................................... 47
2.2.1. Phát triển thuê bao các dịch vụ viễn thông........................................................ 47
2.2.2. Kết quả kinh doanh của Viễn thông Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014 ............ 50
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông
Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014 ......................................................................................... 52
2.3.1. Đặc điểm khách hàng của Viễn thông Nghệ An .............................................. 52

2.3.2. Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Viễn thông Nghệ An . 54
2.3.3. Phân tích chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của Viễn thơng Nghệ An 64
2.3.4.Phân tích cơng nghệ quản trị quan hệ khách hàng của Viễn thông Nghệ An . 65
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài ........................................................................................ 68
2.4.2. Các nhân tố bên trong ......................................................................................... 71
2.5. Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông
Nghệ An ................................................................................................................................ 75
2.5.1. Những kết quả đạt được trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.......... 75

iv


2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................... 75
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 78
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG NGHỆ AN ................................... 79
3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh của Viễn thông Nghệ An
giai đoạn 2015-2020 ............................................................................................................ 79
3.1.1. Mục tiêu đến năm 2020 ...................................................................................... 79
3.1.2. Định hướng phát triển mạng lưới Viễn thông Nghệ An đến năm 2020 ......... 80
3.1.3. Nhiệm vụ hoạt động kinh doanh của Viễn thông Nghệ An giai đoạn 2015 2020 ....................................................................................................................................... 81
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Viễn thơng Nghệ An............................................................................................ 82
3.2.1. Xây dựng mơ hình cụ thể cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .......... 82
3.2.2. Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ...... 84
3.2.3. Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu của khách hàng để phân nhóm khách hàng
mục tiêu ................................................................................................................................. 90
3.2.4. Xây dựng bộ phận chức năng Marketing chuyên nghiệp ................................ 95
3.2.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trên tồn hệ thống Viễn thơng Nghệ An
................................................................................................................................................ 99

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................102
KẾT LUẬN ............................................................................................................103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

TỪ ĐẦY ĐỦ

ADSL - Asymmetric Digital Subscriber

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

Line
BTS (Base Transceiver Station)

Trạm thu phát sóng di động

CMS (Contact Management System)

Hệ thống quản lý giao tiếp

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

(Customer Relationship Management )
CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

DN

Doanh nghiệp

SFA (Sales Force Automation)

Tự động hố tác vụ bán hàng

SMS (Short Message Service)

Tin nhắn ngắn

PIM (Personal Information Manager)

Quản lý thơng tin cá nhân

QHKH

Quan hệ khách hàng
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt

VNPT

Nam

VNPT Nghệ An

Viễn thơng Nghệ An

VT – CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin

1


DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2.1. Tình hình lao động của VNPT Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014 ..............44
Bảng 2.2. Số lượng thuê bao của VNPT Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 ..............48
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh của VNPT Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 ............50
Bảng 2.4. Doanh thu của VNPT Nghệ An giai đoạn 2012 – 2014 ...........................52
Bảng 2.5. Số điện thoại và nội dung hỗ trợ khách hàng tại VNPT Nghệ An ...........60
Bảng 2.6. Tổng hợp giải quyết khiếu nại VNPT Nghệ An 2014 ..............................63
Bảng 2.7. Thị phần thuê bao điện thoại cố định không dây tại Nghệ An giai đoạn
2012 - 2014 ...............................................................................................................68
Bảng 2.8. Thị phần thuê bao điện thoại di động tại Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014

...................................................................................................................................69
Bảng 2.9. Thị phần thuê bao internet tại Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014 ...............69
Bảng 2.10. Năng lực hạ tầng kinh doanh của VNPT Nghệ An đến tháng 12 năm
2014 ...........................................................................................................................74
Bảng 3.1. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào doanh thu bình qn tháng ...........90
Bảng 3.2. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số lượng sản phẩm – dịch vụ sử dụng . 91
Bảng 3.3: Điểm tính lịng trung thành thông qua thời gian quan hệ với VNPT Nghệ An
................................................................................................................................................ 91
Bảng 3.4: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu................................................................91
Bảng 3.5: Phân loại khách hàng ................................................................................92
Bảng 3.6. Chiến lược quan hệ khách hàng cho từng nhóm khách hàng ...................92
Bảng 3.7: Kế hoạch nhân sự cho phòng marketing ..................................................96

2


Bảng 3.8: Các loại kiểm tra marketing .....................................................................98

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.3. Các bộ phận cấu thành CRM ...................................................................22
Hình 1.4. Tiến trình xây dựng và thực hiện CRM ...................................................23
Hình 1.5. Ma trận chiến lược CRM .........................................................................24
Hình 2.1. Mơ hình tổ chức của VNPT Nghệ An trước chia tách BC-VT.................36
Hình 2.2. Mơ hình tổ chức của Viễn thơng Nghệ An sau chia tách BC-VT ............37
Hình 2.3. Sơ đồ

ộ máy ở

......................................39

Hình 2.4. Thuê bao các dịch vụ của VNPT Nghệ An giai đoạn 2012 - 2014 ..........49
Hình 2.5. Tỷ lệ tương tác với khách hàng qua các kênh của VNPT Nghệ An .........61
Hình 2.6. Phần mềm quản lý CSDL của VNPT Nghệ An ........................................65
Hình 3.1. Tổ chức CRM cần thiết lập tại trung tâm/huyện/thị .................................83
Hình 3.2: Quy trình CRM hướng đến khách hàng tại VNPT Nghệ An ....................84
Hình 3.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing tại VNPT Nghệ An .................95
Hình 3.4: Quy trình tác nghiệp Marketing tại VNPT Nghệ An ................................97

3


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Bất kỳ doanh nghiệp (DN) nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường, điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hữu hiệu. Muốn vậy,
DN phải đáp ứng, thoả mãn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Kinh
nghiệm thành công của đại đa số các DN ngày nay là thể hiện được năng lực khác
biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng lớn, tạo
dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Do đó, việc hồn thiện công tác
quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) đã và
đang trở thành vấn đề ngày càng được các DN quan tâm, chú trọng. Tăng cường
hoàn thiện công tác quản lý quan hệ với khách hàng vừa có thể tránh mất mát một
lượng lớn khách hàng vừa có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao lòng trung
thành của khách hàng. Những khách hàng hài lịng với DN sẽ phổ biến, chia sẻ
thơng tin về DN với nhiều người khác, qua đó giúp DN có thêm những khách hàng
mới với độ tin cậy và trung thành cao.
Viễn thông Nghệ An (VNPT Nghệ An) là một DN hoạt động trong ngành
cung cấp các dịch vụ viễn thông, sản phẩm của VNPT Nghệ An là dịch vụ phục vụ
khách hàng tiêu dùng. Trong khi khách hàng VNPT phục vụ quá đa dạng, sở thích,

4


thị hiếu, tuổi tác,… của họ quá khác nhau; Cạnh tranh trong ngành ngày càng trở
nên quyết liệt với sự lớn mạnh của Viettel, Mobifone, Vienam Mobile… Do đó,
việc thu hút, giữ chân khách hàng là điều quan trọng đối với các doanh nghiệp trong
ngành viễn thơng nói chung và VNPT Nghệ An nói riêng.
Từ các dữ kiện về hiện trạng thị trường, kinh doanh và hoạt động CRM tại
VNPT Nghệ An, tác giả nhận thấy hoạt động CRM tại VNPT Nghệ An chưa thực
sự đạt hiệu quả cao trong thời gian qua. Hoạt động CRM tại VNPT Nghệ An chỉ
mới dừng lại ở mức quan tâm đến yếu tố hữu hình đó là hành động (việc khách
hàng bỏ tiền ra sử dụng dịch vụ) chứ không coi trọng và xuất phát từ vấn đề làm sao
tạo dựng được tình cảm với khách hàng. Hiện tượng một khách hàng cùng sử dụng
nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác nhau và không trung thành với VNPT
Nghệ An là rất phổ biến, trong khi đó số lượng khách hàng thoả mãn với dịch vụ
của VNPT Nghệ An khơng nhiều. Chính vì vậy, để có thể thành cơng trong chính
sách sử dụng khách hàng như một cơng cụ cạnh tranh thì VNPT Nghệ An cần xây
dựng hệ thống CRM nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng
thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho
khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Viễn thông Nghệ An” để nghiên cứu
luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua việc làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến CRM, luận
văn tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông, thực trạng
CRM tại VNPT Nghệ An để từ đó xây dựng hệ thống CRM hoàn thiện hơn.
Xây dựng các hoạt động CRM cho từng nhóm khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá
trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lịng trung thành của khách hàng, tiết kiệm chi
phí, gia tăng lợi nhuận, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho VNPT Nghệ An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến CRM.
5


3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian: Luận văn tiến hành nghiên cứu, điều tra số liệu và
phân tích hiện trạng CRM tại VNPT Nghệ An.
Về thời gian: Thời gian thu thập số liệu, cơ sở dữ liệu (CSDL) sử dụng phục
vụ nghiên cứu từ năm 2012-2014
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn kế thừa các CSDL, nguồn tài liệu, các nghiên cứu đã có liên quan
đến đề tài thông qua thu thập, xử lý và tổng hợp các tài liệu đó. Các nguồn số liệu
trong Luận văn được thu thập từ: VNPT Nghệ An; Sở Thông tin và Truyền thơng
Nghệ An; giáo trình; báo chí; Internet và tác giả tự tổng hợp.
Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp sau đây:
Nghiên cứu tại chỗ: Sưu tầm, đọc và phân tích các tài liệu, bài nghiên cứu
khoa học trên tạp chí, báo chuyên ngành, sách chuyên khảo, tham luận hội thảo
khoa học, các công trình nghiên cứu luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ… để hệ thống
hóa các lý luận về CRM.
Thống kê, so sánh, phân tích diễn giải: Trên cơ sở các tài liệu thu thập được,
tiến hành thống kê; phân tích; tổng hợp, so sánh, đối chứng… để rút ra các nội dung
cần nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động CRM tại VNPT Nghệ An giai
đoạn 2012 – 2014.
Phương pháp quan sát: Tác giả trực tiếp quan sát q trình làm việc của một
số bộ phận, phịng ban có liên quan trong một khoảng thời gian nhất định. Thơng
qua phương pháp này, tác giả có thể đối chiếu, những lý luận, mục tiêu với thực tiễn
thực hiện công việc tại VNPT Nghệ An
5. Đóng góp khoa học và thực tiễn của Luận văn
Hệ thống hoá, cập nhật các kiến thức lý luận về khách hàng và CRM giúp

người đọc hình thành một bức tranh tổng thể về hoạt động CRM. Ứng dụng các lý
thuyết này vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
Kết quả nghiên cứu của Luận văn cho phép đánh giá tổng quát về hoạt động
CRM tại VNPT Nghệ An.
6


Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất được các phương hướng và giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện trong công tác CRM tại VNPT Nghệ An.
6. Kết cấu Luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Viễn thông Nghệ An
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Viễn thông Nghệ An

7


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho các DN nhiều
thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng
hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các DN có chiến lược và kế hoạch
đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là các DN
dành được thị phần lớn trong thương trường. Để nâng cao giá trị cho khách hàng,
cần xác định khách hàng là ai?

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ [15].
Theo Noel Capon và James M.Hulbert: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ
chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể
tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” [7]. Định nghĩa này bao
hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của cơng ty. Nó tập
trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
và dịch vụ của công ty.
Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi
mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán sỉ,
bán lẻ, chính phủ, DN. Ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra
quyết định và tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên nói một cách chặt chẽ
dưới góc độ tiếp thị, khách hàng ln là những cá nhân. Bởi các tổ chức không đưa
ra quyết định, mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định.
Theo PGS, TS. Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên
thị trường” [10, tr.41]

8


Theo quan điểm này hay quan điểm kia, tựu chung lại khách hàng là những
người đã mua, đang mua và sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Không phải tất cả khách hàng đều giống nhau, khơng phải ai cũng có cùng sở
thích. Do đó, điều quan trọng là phải biết kết nối các thơng tin để tập hợp những
khách hàng có những đặc điểm tương đồng lại với nhau. Thông qua phân loại khách
hàng sẽ giúp hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của
cơng ty. Qua đó có thể đưa ra một phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách
có hiệu quả.

1.1.2.1. Phân loại theo phạm vi
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với DN,
bằng nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến.... Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những
khách hàng như thế này, DN không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là
những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó DN sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho DN và họ chính là người
tạo nên sự thành cơng cho DN. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ
là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch
vụ của DN.
Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của DN, và các nhân
viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu
cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, DN
sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm
tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân
viên trong DN có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài
9


lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ
các khách hàng bên ngoài của DN một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng theo giá trị.
Khách hàng siêu cấp: là những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho DN.
Khách hàng lớn: những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách
hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn
có thể đem lại giá trị rất lớn cho DN nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách

hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Vì thế địi
hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trơng rộng để nhận
ra những khách hàng này, DN cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai.
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa.
Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho DN như khách hàng lớn nhưng
khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho DN.
Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng
nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho cơng ty là rất ít, trong khi số lượng
khách hàng lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ. Đây là loại
khách hàng khơng có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một DN lớn thì họ khơng
chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây là khách hàng bình thường.
Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vịng một năm trở lại
đây khơng đem lại thu nhập cho DN nhưng trước đây đã từng mua hàng hố hoặc
dịch vụ của DN. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của DN.
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng
mua sản phẩm hay dịch vụ của DN nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu
mua hàng hố của DN, ví dụ: những khách hàng đã hỏi giá và thơng tin về sản
phẩm của DN.
Ngồi ra, cịn rất nhiều tiêu chí khác để phân loại khách hàng. Ví dụ như
phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm, khách hàng được chia thành: nhóm
những khách hàng có thể mua sản phẩm để chế biến tiếp, nhóm người mua sản

10


phẩm để bán, nhóm người mua sản phẩm để tiêu dùng; phân loại theo hành vi mua,
khách hàng được chia thành: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; …
1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khách hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với DN. Có thể khẳng định
rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của DN. Trong môi trường cạnh tranh, vai trò

của khách hàng đối với DN được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. DN nào dành được
mối quan tâm của khách hàng, DN đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng
khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố
khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi
phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Để hiểu rõ hơn sự cần thiết của CRM cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động
CRM, trước hết cần phân tích sâu sắc vai trò của khách hàng, đặc biệt là vai trò của
khách hàng đối với hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thơng.
Thứ nhất: Vai trị đầu tiên và quan trọng nhất của khách hàng là tạo ra doanh
thu cho DN, giúp DN tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh. Đây cũng là lý
do để không ít DN khẳng định: “Tài sản quan trọng nhất đối với DN chúng tôi là
khách hàng”. Trong nền kinh tế thị trường, tình trạng độc quyền khơng cịn tồn tại,
đã qua đi rồi cái cảnh một người bán vạn người mua, thay vào đó ngày càng có
nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường, đem lại cho khách hàng nhiều lựa
chọn. Chính sức mua của khách hàng tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp.
Nhà cung cấp nào thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ là người chiến thắng.
Vai trò của khách hàng được thể hiện rõ hơn trong ngành cung cấp dịch vụ
viễn thông. Trong những năm trở lại đây, thị trường viễn thông Việt Nam phát triển
vượt bậc cả về số lượng nhà cung cấp và nhu cầu của khách hàng. Kinh tế phát triển
làm nhu cầu của khách hàng về dịch vụ viễn thơng tăng lên. Khi thị trường mới có ít
nhà cung cấp dịch vụ mà nhu cầu của khách hàng tăng cao, sẽ làm cho DN cung cấp
dịch vụ thu được lợi nhuận cao. Dịch vụ mang lại lợi nhuận cao sẽ thu hút nhiều
nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường. Dịch vụ viễn thông mang lại lợi nhuận
11


cao cho nhà cung cấp, chính vì thế trên thị trường viễn thơng Việt Nam, có những
lúc đã xuất hiện tới 8 nhà cung cấp dịch vụ này. Khi có nhiều nhà cung cấp dịch vụ
tham gia thị trường sẽ thúc đẩy các DN cạnh tranh với nhau nhằm giành khách hàng

cho mình. DN nào giành được khách hàng, giành được thị phần lớn thì DN đó sẽ thắng.
Như vậy, DN tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị
trường và họ khơng có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách
hàng: sự sống còn của DN phụ thuộc vào khách hàng.
Thứ hai: khách hàng là kênh tuyên truyền, quảng cáo hình ảnh của DN. Mỗi
khách hàng sẽ là một con đường hay một rào cản đối với DN trong công cuộc tìm
kiếm khách hàng mới sẽ tuỳ vào mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của DN.
Một DN muốn thành cơng ln phải đặt cho mình câu hỏi: “Thực ra chúng ta
kinh doanh cái gì?” nói cách khác “Chúng ta cung cấp cho khách hàng cái gì?”. Một
số chuyên gia cho rằng mọi DN đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự
hài lịng. Vì vậy, dù DN thuộc loại hình nào, muốn tồn tại khơng có cách nào khác
là ln đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn
thuần ở hàng hoá và dịch vụ DN cung cấp mà cịn hơn thế nữa. Nhận thức tầm quan
trọng của cơng tác làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định cho sự sống còn
của DN, đây là nhiệm vụ của người lãnh đạo và của toàn thể nhân viên trong DN.
Như vậy, định hướng khách hàng phải là tư tưởng cốt lõi điều chỉnh hoạt động kinh
doanh của DN.
1.1.3. Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng
Peter Drucker cho rằng "Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh
doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường khơng phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay
các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân
giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình” [14]. Nhưng khách hàng ngày
nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người
cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa
trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu
12


nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau

đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó
khơng. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua.
Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/ dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động.
Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào
quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua.
Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả
thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng; Nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả thực tế vượt quá
sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình
thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của
bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và
đối thủ cạnh tranh.

Hình 1.1. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng [8]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao
tiếp quảng cáo của DN, chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của DN.
13


Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo
cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại
q những gì DN có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng q cao cho
khách hàng, DN không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu của TS. Hà Nam Khánh Giao [6], các kỳ vọng của khách
hàng bao gồm:

+ Lý tưởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận
+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng
+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống
Dịch vụ lý tƣởng

Tổ CSKH

Dịch vụ dự đốn

Tổ quản lý CSDL
Vùng chấp nhận
Tổ phân tích dữ
Dịch vụ đầy đủ
liệu
Bộ phận
chun
Hình
1.2. Mơ hình kỳ vọng khách hàng [6]
trách CRM
Kỳ vọng khách
hàng cần được quản lý để DN đáp ứng kỳ vọng của khách
hàng phù hợp với thực
củađốc
DN.
Ban tế
giám
Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều
Phát triển các

gì, truyền thơng cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp
quan hệ tương tác
các dịch vụ khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Lập kế hoạch
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thơng đạt với khách hàng
Marketing
trong q trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ
Dịch
vụ giải
mong
đợitại sao dịch vụ không thể cải tiến được.
vọng khách
hàng,
thích

14


Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng khơng, phát triển
các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không được
thoả mãn.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển quản trị quan hệ khách hàng
Lịch sử quản lý quan hệ khách hàng (QHKH) theo nghĩa đen của cụm từ
CRM đã có từ lâu đời. Ngay từ khi có quan hệ mua bán, trao đổi hàng hố và khi
khách hàng có sự chọn lựa đối với nhà cung cấp, những nhà cung cấp này phải quản
lý các mối quan hệ của họ với khách hàng để tăng thị phần, bán được nhiều sản
phẩm, thu nhiều lợi nhuận hơn và tiếp thị sản phẩm mới.
Tiền đề của CRM là chương trình Quản lý thơng tin cá nhân (PIM - Personal

Information Manager). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để
quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Hạn chế
của PIM là không áp dụng được vào môi trường kinh doanh - nơi nhiều người cùng
chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM được phát triển thành Hệ thống quản lý giao
tiếp (CMS - Contact Management System). Dựa vào đó, những người bán hàng có
thể cùng sử dụng và khai thác thơng tin chung.
CMS sau đó được phát triển thành Tự động hoá các tác vụ bán hàng (SFA Sales Force Automation), đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Đầu thập
kỷ 90 của thế kỷ 20, các công ty như Siebel và Brock Control Systems (Mỹ) đã tiên
phong trong việc phổ biến SFA. Các ứng dụng SFA này phục vụ riêng cho tự động hoá
các hoạt động liên quan tới lĩnh vực bán hàng, bao gồm quản lý liên lạc, quản lý cơ hội
và dự báo doanh thu. Công nghệ SFA không thực sự có ý nghĩa lớn về mặt chức năng
và phần cứng để chạy chương trình lại khơng thân thiện với người dùng.
Mặc dù còn nhiều tranh cãi nhưng thuật ngữ CRM được coi là xuất hiện
chính thức trước cơng chúng lần đầu tiên vào khoảng năm 1993, khi Tom Siebel,
giám đốc công ty công nghệ thông tin (CNTT) Siebel khởi xướng. Và chính vì điểm
này, rất nhiều nhà quản lý nhầm lẫn rằng CRM chủ yếu là một ứng dụng CNTT.
15


CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống SFA, bằng cách tiếp thu thành công
và mở rộng khái niệm ra hơn nhiều so với SFA. Các ứng dụng cho bán hàng và dịch
vụ tập hợp làm một, đồng thời ứng dụng cho Marketing cũng được giới thiệu. Do
những nhà cung cấp CRM quan tâm tới phản hồi từ người sử dụng cuối hơn, các
ứng dụng trở nên thân thiện với người dùng hơn khiến tỉ lệ chấp nhận sử dụng cũng
theo đó gia tăng.
Vào khoảng năm 1998, công nghệ CRM đạt một bước đột phá quan trọng
khác đáp ứng sự phát triển của mạng lưới khách hàng, đối tác, nhà cung cấp và
nhân viên – tất cả đều được kết nối thông qua Internet. Internet đã hỗ trợ đắc lực
cho sự phát triển của những CSDL khổng lồ. Với tính lưu động tăng lên của
những chương trình này, mối quan hệ giữa Bán hàng, Dịch vụ khách hàng và

Marketing trở nên bớt cứng nhắc hơn. CRM tạo cơ hội phát triển những chiến
lược mới về sự hợp tác giữa những phịng ban khác nhau thơng qua chia sẻ thơng
tin và hiểu biết, từ đó dẫn tới gia tăng sự thoả mãn của khách hàng từ khi đặt
hàng đến khi tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
Từ khi xuất hiện, CRM đã là một trong những khái niệm quan trọng lan toả
trong thế giới kinh doanh và hứa hẹn làm thay đổi cách thức các DN nhỏ cũng như
lớn tương tác với khách hàng. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa
nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trên thị trường, nơi khách hàng được đặt
ở vị trí trung tâm. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng
hay một dịch vụ nhưng có cơng ty thành cơng cịn cơng ty khác lại thất bại. Thành
cơng đơn giản vì cơng ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất
bại vì ngược lại. Nhưng tại sao cơng ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong
câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
1.2.1.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị DN theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến DN
phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm/ dịch vụ theo
những u cầu mn hình mn vẻ của khách hàng, chứ khơng chỉ dựa trên nhu cầu
và khả năng hiện có của DN. Vì thế, các DN cần hiểu đúng bản chất CRM là quản
16


trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa
khách hàng - DN. Cách tiếp cận này giúp DN thiết lập được những mối quan hệ
cộng tác giữa DN và khách hàng. Cả DN và khách hàng đều đạt được lợi ích của
mình thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia
tăng được giá trị của mối QHKH – DN? Mục tiêu của CRM là xây dựng được các
chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ DN – khách hàng thuần khiết và từ đó làm
tăng giá trị mối quan hệ đó.
Cho đến nay, hầu như khơng có một định nghĩa chung về CRM giữa các
chuyên gia, kể cả các chuyên gia trong cùng DN, do các khía cạnh quan tâm khác

nhau. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty
khác nhau cung cấp cho khách hàng. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác
định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình
kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh [2, tr.5].
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý
những vấn đề liên quan đến khách hàng, là quan điểm tương đối phổ biến. Theo
quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu
giúp DN có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần
quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các
mơ hình, phương pháp và cơng nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn
nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với
những khách hàng tiềm năng nhất” [2, tr.5]. CRM là những phương pháp trong thời
đại công nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả
năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với
khách hàng. Ví dụ, DN có thể xây dựng một hệ thống CSDL về khách hàng trong
đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân
viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính
sách chăm sóc khách hàng (CSKH) khác…
17


Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của DN trong tiếp cận
và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực
hiện quy trình bán hàng. Theo quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình
bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các DN thương mại
thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống
CRM trong DN sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng
như: marketing, bán hàng, kế hoạch...

David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà DN sử dụng những kiến thức sâu
rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và
thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng
khách hàng mục tiêu” [2, tr.5]. CRM là một quy trình hoặc phương pháp được DN
sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán,
nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ.
Có rất nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM
khơng chỉ là những chương trình phần mềm quản lý QHKH. CRM được hiểu là một
quy trình giúp DN có được nhiều thơng tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía
khách hàng.
Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn
diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu
hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner) [2,
tr.6]; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của DN trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh
đạo cao nhất của các DN quan tâm.
Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì
các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm
chính xác của “CRM”. Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất
của khái niệm về CRM, trong khuôn khổ luận văn, sẽ sử dụng khái niệm CRM có ý
nghĩa mang tính chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động
mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan
18