Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (crm) tại các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------oOo-----------------

BÙI THỊ PHƯƠNG LÝ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG
NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ HIẾU HỌC

Hà Nội – 2015


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
tại các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” do tơi tự thực hiện dựa
trên q trình hiểu biết, tìm tịi, cố gắng thực hiện của bản thân dưới sự hướng dẫn
của TS. Lê Hiếu Học. Mọi thông tin và số liệu tôi thu thập đều do tôi trực tiếp thu
thập và các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả của luận văn chưa
từng được công bố tại bất kỳ một tài liệu nào.
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Tác giả

Bùi Thị Phương Lý

i


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tơi đã được
hồn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Lê Hiếu Học. Tơi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo Lê Hiếu Học đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng
nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức q báu để tơi hồn
thành đề tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy giáo, cô giáo trong Viện Kinh tế
và Quản lý – trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý
kiến q báu cho luận văn của tơi.
Ngồi ra, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại
Viện Nghiên cứu Chiến lược, chính sách công nghiệp – Bộ Công Thương đã tạo
điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp tài liệu, số liệu thực tế để tơi hồn thành
luận văn thạc sỹ này.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của
gia đình và bạn bè trong thời gian vừa qua đã giúp đỡ tơi có thời gian và nghị lực

để hồn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả

Bùi Thị Phương Lý

ii


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... ix
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... ix
2. Mục đích của đề tài ................................................................................................... x
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................... x
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... x
5. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1.................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) ............................................................................................................................. 1
1.1.

Giới thiệu chung về CRM................................................................................... 1

1.1.1. Khái niệm về CRM .............................................................................................. 1
1.1.2. Vai trò của CRM trong doanh nghiệp .................................................................. 3
1.1.3. Mục tiêu của CRM ............................................................................................... 4
1.1.4. Các yêu cầu của một hệ thống CRM hoàn chỉnh ................................................. 6
1.1.5. Các nhân tố cấu thành hệ thống CRM ................................................................. 9
1.1.6. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM .................................................. 11
1.2.

Mơ hình áp dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp ................................ 11

1.3. Điều kiện áp dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp ................................ 16
1.3.1. Sự cam kết của lãnh đạo...................................................................................... 16
1.3.2. Đánh giá thực trạng theo yêu cầu triển khai CRM ............................................. 16
1.3.3. Đào tạo nhận thức chung..................................................................................... 16
1.3.4. Xây dựng chiến lược kinh doanh ........................................................................ 16

iii


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

1.3.5. Lựa chọn và lập kế hoạch các dự án điểm .......................................................... 17
1.3.6. Lựa chọn công nghệ hỗ trợ ................................................................................. 17
1.3.7. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng .................................................................... 17
1.3.8. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu ........................................................ 18
1.3.9. Xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng ................................................ 18
1.3.10. Xây dựng tiêu chí đánh giá hệ thống CRM ...................................................... 18

1.3.11. Đánh giá hệ thống CRM ................................................................................... 18
1.3.12. Các hành động cải tiến hệ thống ....................................................................... 19
1.4.

Quy trình triển khai CRM ............................................................................... 19

1.5.

Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ......................... 21

1.5.1. Giới thiệu chung về chỉ tiêu hiệu quả ................................................................ 21
1.5.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ....... 23
1.6. Nghiên cứu ứng dụng CRM của một số nước, nguyên nhân thất bại và
bài học kinh nghiệm khi triển khai CRM cho DNVVN ở Việt Nam ...................... 24
1.6.1. Nghiên cứu ứng dụng tại Châu Âu ..................................................................... 24
1.6.2. Nghiên cứu ứng dụng tại Châu Á ....................................................................... 27
1.6.3. Nguyên nhân thất bại khi triển khai CRM ......................................................... 28
1.6.4. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ................................................................... 30
Kết luận Chương 1 ...................................................................................................... 33
CHƯƠNG 2.................................................................................................................. 34
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
CÔNG NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM...................................................... 34
2.1. Tổng quan về các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ................................ 34
2.1.1. Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam ........................................... 34
2.1.2. Đặc điểm mơ hình hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ ..................................... 36
2.1.3. Tổng quan về doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ......................................... 39
2.2. Phân tích hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ. ................................................................................. 40
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 40

iv


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

2.2.2. Phân tích mẫu ...................................................................................................... 40
2.2.3. Phân tích việc sử dụng phần mềm CRM trong các doanh nghiệp CNVVN: ...... 45
2.2.4. Phân tích hiệu quả của việc sử dụng phần mềm CRM ....................................... 47
2.3. Đánh giá thực trạng áp dụng hệ thống CRM vào các DN CNVVN ở Việt
Nam 55
Kết luận Chương 2 ...................................................................................................... 60
CHƯƠNG 3.................................................................................................................. 61
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
CÔNG NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM...................................................... 61
3.1. Định hướng của Nhà nước về việc thúc đẩy ứng dụng CRM tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. ...................................................................................................... 61
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại các doanh nghiệp CN VVN.......................................................................... 63
3.2.1. Nhóm giải pháp 1: Các giải pháp đối với các doanh nghiệp công nghiệp VVN 63
3.2.2. Nhóm giải pháp 2: Các giải pháp đối với các nhà cung cấp phần mềm ............. 66
3.2.3. Nhóm giải pháp 3: Các khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước
(Bộ Công thương) ........................................................................................................ 68
3.3. Đề xuất một số khuyến nghị để triển khai hiệu quả các giải pháp nâng cao
hiệu quả công tác CRM đã đề xuất ........................................................................... 69
Kết luận chương 3 ....................................................................................................... 71
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 73

PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 74
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 77
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. 85
PHỤ LỤC 4 .................................................................................................................. 87

v


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN – Công nghiệp
CNTT – Công nghệ thông tin
CRM – Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL – Cơ sở dữ liệu
DN – Doanh nghiệp
DNVVN – Doanh nghiệp vừa và nhỏ
KH – Khách hàng
MS – Microsoft
NV – Nhân viên
PM – Phần mềm
TMĐT – Thương mại điện tử

vi


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiêu thức phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa .......................................... 36
Bảng 2.2. Các phân hệ chức năng của phần mềm CRM ............................................ 46
Bảng 2.3. Phỏng vấn sâu các doanh nghiệp về lý do lựa chọn phần mềm CRM ...... 48
Bảng 2.4. Bảng đáng giá chung mức độ hài lòng của doanh nghiệp đối với phần
mềm CRM ...................................................................................................................... 50
Bảng 2.5. Bảng đáng giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của dự án
phần mềm CRM ............................................................................................................ 52
Bảng 2.6. Bảng đáng giá chung mức độ hài lòng của doanh nghiệp về lợi ích của
phần mềm CRM ............................................................................................................ 53

vii


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM ................ 9
Hình 1.2. Mơ hình hoạt động của hệ thống CRM....................................................... 12
Hình 1.3. Các kênh thơng tin giao dịch với khách hàng qua hệ thống CRM............ 15
Hình 1.4. Điều tra về việc ứng dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp Mỹ ......... 27
Hình 2.1. Loại hình doanh nghiệp tham gia khảo sát ................................................ 40
Hình 2.2. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp tham gia khảo sát ......................... 41
Hình 2.3. Quy mơ của doanh nghiệp tham gia khảo sát ............................................. 42
Hình 2.4. Tỷ lệ ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản trị quan hệ
khách hàng của các doanh nghiệp ............................................................................... 43

Hình 2.5. Lý do doanh nghiệp chưa sử dụng phần mềm CRM .................................. 44
Hình 2.6. Thời điểm triển khai CRM của doanh nghiệp ............................................ 45
Hình 2.7. Bộ phận được triển khai phần mềm CRM. ................................................. 45
Hình 2.8. Các phân hệ chức năng của phần mềm CRM ............................................ 47
Hình 2.9. Mục đích sử dụng phần mềm CRM của doanh nghiệp .............................. 50
Hình 2.10. Đánh giá chung mức độ hài lịng của doanh nghiệp về phần mềm
CRM. .............................................................................................................................. 51
Hình 2.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của dự án phần mềm CRM .. 53
Hình 2.12. Lợi ích thu được khi sử dụng phần mềm CRM ........................................ 54

viii


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Đất nước ta đang trong giai đoạn cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, nền
kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, kinh tế thời mở cửa với nhiều cạnh tranh
khốc liệt đòi hỏi phải có những hệ thống thơng tin để lưu trữ và xử lý. Hoạt động
quản lý thông tin liên quan tới khách hàng để điều hành và chăm sóc khách hàng
chu đáo là mục tiêu và chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và
doanh nghiệp trên tồn thế giới nói chung.
Các doanh nghiệp ln muốn tạo ra các cơ hội để khách hàng có thể làm việc
với doanh nghiệp càng nhiều càng tốt, và một cách để đạt được điều này là mở ra
các kênh bán hàng như: bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tuyến qua các cửa hàng
nhượng quyền thương hiệu và các đại lý… Tuy nhiên, càng nhiều kênh bán hàng
mở ra thì sự cần thiết của việc quản lý khách hàng càng lớn. Hệ thống thông tin

quản lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh
của mình đối với khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo
khách hàng được phục vụ tốt nhất.
Mặt khác, khi kinh doanh ngày càng phát triển, doanh nghiệp có thêm nhiều
mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp khơng cịn kiểm sốt được chi tiết từng
sự việc để có thể làm khách hàng hài lịng và nhân rộng hơn số khách hàng trung
thành. Lúc này doanh nghiệp cần đến sự trợ giúp của hệ thống thơng tin CRM với
các tính năng tự động trong việc ghi nhớ, nhắc nhở, chăm sóc khách hàng và đưa ra
các báo cáo, dự báo tình hình kinh doanh giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Về bản chất, CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng và dựa
vào đó để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ. Càng hiểu được khách
hàng nhiều hơn doanh nghiệp sẽ đáp ứng được những yêu cầu của họ tốt hơn. Để
làm được điều đó, các doanh nghiệp cần phải đánh giá được lợi ích và vai trị chuẩn
tắc của CRM, và việc áp dụng CRM ở Việt Nam hiện nay thế nào? Các biện pháp
áp dụng CRM ở Việt Nam có hiệu quả? Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài

ix


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

“Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các doanh nghiệp công nghiệp vừa và
nhỏ ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích của đề tài
Đề tài được xây dựng với mục đích sau:
- Nghiên cứu tổng quan về công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

- Phân tích thực trạng triển khai cơng tác quản trị quan hệ khách hàng CRM
tại các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) tại các Doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
một số doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng triển khai công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp là thành viên của Hiệp hội doanh
nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. (Danh sách các doanh nghiệp được công
bố trên trang chủ của Hiệp hội - chi tiết tại Phụ lục 1 đính kèm), từ đó đưa ra các
giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
cho các doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Điều tra bằng bảng hỏi:
-

Phạm vi chọn mẫu: Các doanh nghiệp là thành viên của Hiệp hội doanh

nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. (Danh sách các doanh nghiệp được công
bố trên trang chủ của Hiệp hội - chi tiết tại Phụ lục 1 đính kèm)
-

Mẫu phiếu khảo sát được thiết kế dưới dạng văn bản và phiếu trực tuyến

(Chi tiết trong Phụ lục 2 đính kèm)
-

Hình thức gửi: Bưu điện/ E-mail/ Phỏng vấn trực tiếp/ Phiếu điều tra trực

tuyến (Sử dụng ứng dụng Khảo sát trực tuyến của Google Docs)
Phỏng vấn sâu:

x


Luận văn tốt nghiệp cao học
-

Ngành quản trị kinh doanh

Đối tượng phỏng vấn sâu: Các doanh nghiệp trả lời có sử dụng ứng dụng

CRM trong phiếu khảo sát (Chi tiết ở Phụ lục 4 đính kèm)
-

Nội dung phỏng vấn sâu: Tìm hiểu các loại phần mềm CRM mà các doanh

nghiệp áp dụng, lý do lựa chọn, chi phí cho phần mềm, lợi ích của CRM. Đồng thời
phỏng vấn các doanh nghiệp về những thuận lợi và khó khăn các doanh nghiệp gặp
phải khi áp dụng CRM (Chi tiết ở Phụ lục 3 đính kèm)
Phương pháp tổng hợp số liệu:
-

Cơng cụ tổng hợp số liệu: Tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ tổng hợp số liệu

là ứng dụng Google Docs, và cơng cụ excel để tính tốn và vẽ hình.
Ngồi ra đề tài sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh trên cơ sở
điều tra, quan sát thực tế và các số liệu thống kê thu thập thông tin từ sách, tài liệu
nghiên cứu chuyên ngành có liên quan để đánh giá tình hình một cách sát thực, làm

cơ sở vững vàng để đưa ra những nhận xét đánh giá và đề xuất các giải pháp thực
hiện.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chương 2: Thực trạng áp dụng hệ thống CRM tại các Doanh nghiệp Công
nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) tại các Doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ ở Việt
Nam.

xi


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM)
1.1. Giới thiệu chung về CRM
1.1.1. Khái niệm về CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM)
là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác
nhau của khách hàng, như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác,
người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô của
doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Vậy CRM là gì? Có nhiều doanh nghiệp và các nhà chun môn đưa ra các
định nghĩa khác nhau. Sau đây xin trích dẫn một vài cách tiếp cận:

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là hệ thống tích hợp giúp quản lý và liên kết toàn diện các quan hệ với
khách hàng qua nhiều kênh và bộ phận chức năng khác nhau (Phạm Thị Thanh
Hồng, 2007).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà
cơng nghệ thơng tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm tồn
diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi q trình và những
tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đơi bên.
CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập
dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược
(Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

1


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển
vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài

lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, ni dưỡng sự hài
lịng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập
với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của
doanh nghiệp (Gartner Group, 2004)
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là q trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách
hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng
khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Các khái niệm khác nhau nhưng đều thống nhất về mặt tư tưởng. Nhìn chung
ta có thể hiểu CRM là tồn bộ q trình thu thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về
khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của
doanh nghiệp đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. CRM
được xem như là một hệ thống cơ sở dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác
nhau, dựa vào các phần mềm, phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo bảng
biểu… Từ đó giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng qt về khách hàng, thị trường
và những vấn đề cần quan tâm để phục vụ nhu cầu quản trị. Đó là cách tiếp cận mở
về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông

2


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh
lợi của khách hàng. Mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được khách hàng
bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
1.1.2. Vai trò của CRM trong doanh nghiệp
Đối với khách hàng:
CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh
nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có
CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích,
nhu cầu, ngày kỷ niệm…
Đối với doanh nghiệp:
CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ
vào việc nó có thể xâu chuỗi các thơng tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một
ngân hàng dữ liệu. Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ
dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại
cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách
nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh
nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên
một cách hiệu quả.
Đối với nhà quản lý:
CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý
nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của
doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những
vấn đề đó. Đồng thời CRM cịn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và
hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
Đối với nhân viên:
CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và cơng việc

của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của

3


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với
khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn. CRM giúp bố trí, sắp xếp lịch làm việc
để tránh trùng lặp thời gian. CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai,
gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
Đặc biệt, nhờ chức năng hỗ trợ gửi Email và SMS marketing hàng loạt, doanh
nghiệp không cần phải sử dụng thêm bất kỳ một phần mềm hay dịch vụ nào hỗ trợ
cho hai cơng việc này mà vẫn có thể thực hiện các chiến dịch Marketing một cách
chuyên nghiệp, dễ dàng và hiệu quả. Nhân viên Marketing có thể chủ động việc
quảng bá, giới thiệu các dịch vụ, sản phẩm, chương trình khuyến mãi, giảm giá đến
đúng đối tượng mà mình đang muốn hướng tới.
CRM tạo một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, hết sức tập trung và chia
sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ. CRM giảm nhầm
lần – tăng hiệu quả, giảm giờ làm – tăng hạnh phúc cho nhân viên.
1.1.3. Mục tiêu của CRM
Mỗi một doanh nghiệp có một mục tiêu và chiến lược kinh doanh khác nhau
nên họ cũng có mục tiêu sử dụng CRM khác nhau. Nhưng về cốt lõi mục tiêu của
CRM đó là giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt
hành vi và giá trị của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tăng trưởng lợi nhuận qua việc
cung ứng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian
hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp

ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. Đây là
cơ sở cho các doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
1.1.3.1.

Phát hiện ra các khách hàng mới

Hệ thống CRM có thể giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt
hơn, từ đó tìm kiếm thêm những khách hàng mới thông qua marketing và dịch vụ
khách hàng. Hiển nhiên là có thêm nhiều khách hàng mới thì doanh thu của doanh
nghiệp sẽ tăng lên, tình hình sản xuất kinh doanh sẽ tốt hơn.

4


Luận văn tốt nghiệp cao học
1.1.3.2.

Ngành quản trị kinh doanh

Tăng khả năng sinh lợi của khách hàng hiện tại

Nhờ sự hỗ trợ của hệ thống CRM, quá trình bán hàng và tiếp thị sẽ được đơn
giản hóa, để giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn. Mặt khác dịch vụ hỗ
trợ và chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ làm cho khách hàng hiện tại thêm gắn bó
với doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thêm những lợi ích từ
khách hàng cũ mà khơng mất thêm chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng.
1.1.3.3.

Tiết kiệm chi phí

Đây thường là lợi ích mà các doanh nghiệp đi theo chiến lược CRM được
hưởng trước tiên. Người ta ước tính rằng chi phí để tiếp cận được một khách hàng
mới cao gấp 5-15 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại, chi phí bán hàng và
chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới.
Việc áp dụng thành công CRM cũng cung cấp nhiều cơng cụ hữu ích cho nhân viên
của doanh nghiệp, giúp họ tăng năng suất và hiệu quả làm việc và qua đó một lần
nữa giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí và tăng khả năng cạnh tranh của
mình.
1.1.3.4.

Đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng

Sử dụng CRM có hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với doanh
nghiệp hơn, mua được những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mình hơn, được
phục vụ tốt hơn, do đó khiến khách hàng hài lịng, tín nhiệm và trở nên trung thành
với doanh nghiệp. Những khách hàng này sau đó sẽ tiếp tục thường xuyên mua
hàng của doanh nghiệp, khi mua hàng họ cũng ít quan tâm đến giá cả hơn, dễ phục
vụ hơn và đặc biệt là những khách hàng hài lòng sẽ khen ngợi về doanh nghiệp với
nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng mới. Có thể
nói có được khách hàng trung thành là một lợi thế khơng gì so sánh được đối với
các doanh nghiệp.
1.1.3.5.

Tăng lợi nhuận

Thơng qua việc tiết kiệm chi phí và tăng doanh số bán hàng, doanh nghiệp sẽ
nâng cao được lợi nhuận của mình, đây chính là mục tiêu tối hậu mà các doanh

5

Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

nghiệp muốn đạt được khi thực hiện chiến lược CRM. Người ta ước tính rằng một
doanh nghiệp cứ tăng thêm 5% khách hàng trung thành thì có thể tăng từ 25% đến
100% lợi nhuận thu được tùy theo ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Ngồi việc hiểu xu hướng nhu cầu của khách hàng đang hướng đến và xác định
được tập hợp khách hàng mục tiêu, công tác tổng hợp và phân tích thơng tin khách
hàng cũng giúp doanh nghiệp có được chiến lược hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận
trong tương lai.
1.1.3.6.

Tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên

Hệ thống CRM cung cấp rất nhiều cơng cụ hữu ích cho nhân viên của doanh
nghiệp, giúp họ hoạt động có hiệu quả hơn và dễ dàng hơn, qua đó làm tăng sự hài
lịng và lịng trung thành của các nhân viên trong công ty. Do nguồn nhân lực luôn
là một trong những yếu tố quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp, những nhân viên
làm việc hiệu quả và trung thành sẽ là một lợi thế lớn khác của doanh nghiệp.
1.1.3.7.

Tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý doanh nghiệp

Vì mỗi hệ thống CRM đều quy định rõ quy trình thực hiện các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như quy định các báo cáo về tình hình hoạt
động của từng bộ phận nên chúng ta có thể quản lý doanh nghiệp một cách rõ ràng
và hệ thống hơn.

Những lợi ích nêu trên là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
trong điều hiện kinh tế thế giới đang suy thoái, thị trường bị thu hẹp dẫn đến cạnh
tranh gay gắt hiện nay. Áp dụng CRM ngày nay đã trở thành một xu thế mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng muốn hội nhập và cạnh tranh trên thị trường quốc tế cũng
cần quan tâm thực hiện.
1.1.4. Các yêu cầu của một hệ thống CRM hoàn chỉnh
Yêu cầu của hệ thống CRM khi được xây dựng hồn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần
chính:

6


Luận văn tốt nghiệp cao học
1.1.4.1.

Ngành quản trị kinh doanh

CRM hoạt động

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing,
hệ thống bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ
phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ,
đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang
tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất.
Ngồi ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp
tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu.
CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận trực tuyến, đồng thời “cá nhân
hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được
quan tâm và trân trọng nhiều hơn.

- Nhân viên phục vụ có thể hiểu rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với vị
khách đó hay chưa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của CRM hoạt động, doanh nghiệp cần có sự kết hợp
chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ chuyển giao thông
tin, cũng như cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển nhanh
nhất.
1.1.4.2.

CRM phân tích

Những thơng tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những
nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch
hành động đúng đắn. Thơng qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể tự trả lời
những câu hỏi như:
- Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp? (khách hàng mang lại
nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)

7


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

- Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và làm thế
nào để giữ chân những khách hàng đó?
- Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?

- Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh
nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà doanh
nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
- Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi.
- Chi phí để có được khách hàng mới.
- Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi
khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
- Số lượng khiếu nại, lời khen của khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành động thực
tiễn. Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện, sẽ hồn tồn vơ nghĩa nếu doanh
nghiệp khơng có kế hoạch hành động sau đó. Chính vì vậy
Phân tích + Hành động = Giá trị doanh nghiệp
1.1.4.3.

CRM cộng tác

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trước đây, các kênh
giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện thoạt, fax, hội nghị khách
hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng với việc phát triển của công nghệ
thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website, e-mail, chat…
Thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh
nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin
đối với các khiếu nại… sẽ trở nên thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ
động trong việc tiếp xúc với khách hàng, hoặc thực hiện những chương trình thắt
chặt mối quan hệ như: gửi thư, e-mail chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp
mừng doanh nghiệp đối tác nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức

8

Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

khỏe… Chắc chắn khách hàng sẽ rất vui và cảm động, họ cảm thấy được trân trọng
và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp khi nhận được món quà ý nghĩa.
1.1.5. Các nhân tố cấu thành hệ thống CRM
CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố: con người, quá trình và cơng nghệ, bất kỳ
một tổ chức nào muốn xây dựng thành cơng hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ
cả ba yếu tố trên.
Con
người

CRM
Cơng
nghệ

Q
trình

1Hình 1.1. Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, 2002
1.1.5.1.

Yếu tố con người

Trong việc thực hiện chiến lược CRM, yếu tố con người ngày càng trở nên
quan trọng trong việc thành công của DN. Con người trong CRM là tất cả những ai

tham gia trong mạng lưới mua – bán – điều hành. Đó có thể là thư ký, nhân viên bán
hàng, tổng giám đốc, người mua hàng, chủ đại lý bán lẻ,… Trong CRM, con người
là yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của một chiến dịch khuyến mại, khai
trương trung tâm mua sắm, hay bất kỳ hoạt động kinh doanh nào.
Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức trong
việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các
nguồn lực thực hiện, giáo dục và đào tạo con người và đặc biệt là kiến tạo văn hóa
định hướng khách hàng trong tổ chức. Đồng thời còn đề cập đến vai trò và trách
nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn
yếu cầu và mong muốn của khách hàng.

9


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong
tổ chức cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác
định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể
phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những
cơng nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.
Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự
đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của tồn tổ chức chính là
việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực
hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết
trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân
họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể
giúp người khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách

hàng. Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích cơng việc họ đang làm hoặc sẽ làm
gì, được hỗ trợ ra sao và vai trị cơng việc đó trong nỗ lực CRM chung của tồn tổ
chức.
1.1.5.2.

Yếu tố cơng nghệ

Cơng nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến lược
quan hệ khách hàng. Dựa trên các phần mềm máy tính, thơng tin và dữ liệu khách
hàng sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho công tác tìm hiểu
và phân loại khách hàng, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết định và thiết lập
chương trình CRM. Thơng thường, cơng nghệ hỗ trợ CRM bao gồm cơ sở hạ tầng
thông tin, hệ thống mạng nội bộ (LAN), phần mềm hỗ trợ chia sẻ và quản lý thông
tin khách hàng trong tổ chức, công nghệ hỗ trợ cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng,
cổng doanh nghiệp và mạng Internet. Trên thế giới, đã có rất nhiều hãng tiến hành
phát triển các phần mềm phức tạp và hữu dụng về CRM như Legrand, Everest,
Microsoft, Oracle... Và các hệ thống CRM thông dụng ở Việt Nam như Sugar
CRM, Misa CRM.NET...

10


Luận văn tốt nghiệp cao học
1.1.5.3.

Ngành quản trị kinh doanh

Yếu tố quá trình

CRM được tiếp cận một cách hệ thống bao gồm các quá trình mà đầu vào là

các yêu cầu của khách hàng và đầu ra là sự thoả mãn của khách hàng. Nguyên lý
giải pháp CRM là mọi hoạt động của doanh nghiệp phải phù hợp với yêu cầu của
khách hàng.
Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông
tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý
maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê....các bước trong quy
trình được thực hiện tuần tự. Qua việc tối ưu hóa các quá trình đó và cung cấp cho
nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép
các doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi
cắt giảm được chi phí hoạt động.
1.1.6. Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM
Phân tích chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợp định hướng,
nó chi phối việc phát triển một loạt các chiến lược chức năng trợ giúp hoạt động
kinh doanh nhằm đạt được những mục tiêu phối hợp.
Phân tích chiến lược khách hàng
Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng
và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp.
1.2. Mơ hình áp dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp
Hệ thống CRM đã được nhiều doanh nghiệp trong và ngồi nước áp dụng. Với
cơng nghệ làm nền tảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin
chung từ tất cả các điểm tiếp xúc của doanh nghiệp (như điểm giao dịch, web, điện
thoại, email, …) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khai thác các
thông tin này mọi nơi/ mọi chỗ, nhiều doanh nghiệp áp dụng CRM để tạo ra cho
mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
Khơng có định nghĩa duy nhất về cấu trúc của một hệ thống CRM vì quản lý
và khai thác quan hệ khách hàng (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng

11

Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

doanh nghiệp cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều
tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mơ hình hoạt động của một hệ thống
CRM dưới đây.

MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG CRM
Phân tích

Web và Email

Trung tâm điện thoại

Trung
tâm xử lý,
điều hành

CSDL
thơng tin
khách
hàng

Khách
hàng
Chi nhánh

Đối tác

Marketing

2Hình 1.2. Mơ hình hoạt động của hệ thống CRM
Nguồn: www.crmvietnam.com
Hạt nhân của hệ thống CRM là một CSDL tổng hợp về khách hàng, thu thập
về từ các bộ phận trong doanh nghiệp (Hình 1.1). Hàng loạt cơng cụ phân tích được
áp dụng trên dữ liệu của CSDL này, và đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau.
Qua việc tối ưu hóa các chu trình dịch vụ, cung cấp cho các nhân viên bán hàng và
dịch vụ khách hàng các thông tin đầy đủ về khách hàng, CRM cho phép các doanh
nghiệp thiết lập các quan hệ có lợi hơn với khách hàng, trong khi vẫn giảm được chi
phí hoạt động. Cụ thể:
Bán hàng: Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình
đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.

12


Luận văn tốt nghiệp cao học

Ngành quản trị kinh doanh

• Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất
sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Cơng cụ này có thể gồm các phân hệ
quản trị, các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ
thực hiện việc bán hàng, theo dõi hành vi của KH, phân tích hiệu suất làm việc của
nhân viên bán hàng và phân hệ dự đốn doanh số.
• Trung tâm trả lời KH (call center): cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ

các KH hiện có cũng như cung cấp thơng tin sản phẩm/dịch vụ cho KH tiềm năng.
Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống
trao đổi đa kênh. Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ
xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự
sinh ra các thư chào hàng.
• Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng dây
chuyền cung cấp (supply chain) đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý về thông
tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đốn u cầu và tối ưu hóa việc làm
giá;
• Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới
đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và
dự đoán doanh số.
Tiếp thị: Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch
tiếp thị đồng thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và
biến họ thành khách hàng.
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Cơng cụ này cịn giúp xác
định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa
kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
• E-marketing: là những ứng dụng tạo cơng cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp
khác trên Web. Cơng cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên

13