Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình

;

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

----------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA ĐÌNH
Chun ngành: Tài chính Ngân hàng

NGUYỄN THỊ TIỀN

Hà Nội – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

----------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA ĐÌNH

Chun ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã ngành: 8340201
Họ và tên: Nguyễn Thị Tiền
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Đặng Thị Nhàn

Hà Nội - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS. TS. Đặng Thị Nhàn. Các số liệu, tư liệu trình bày trong luận văn
đều có trích dẫn nguồn gốc xuất xứ rõ ràng theo quy định.

Tác giả

Nguyễn Thị Tiền


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii
TĨM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ viii

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI..........................................................................................................9
1.1. Khái quát về lòng trung thành của khách hàng ................................................9
1.1.1. Khái niệm lòng trung thành ........................................................................9
1.1.2. Lợi ích từ khách hàng trung thành ...........................................................10
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các ngân hàng thương mại 12
1.2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................13
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................14
1.2.4. Thương hiệu ngân hàng thương mại ........................................................18
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................19
2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng .........................................19
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..........................................................19
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................20
2.2. Mơ hình, giả thiết và các biến nghiên cứu ......................................................22
2.2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................22
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng. ......................................................................22
2.2.3. Mối quan hệ cá nhân ................................................................................22
2.2.4. Thương hiệu ngân hàng ............................................................................23
2.3.2. Mô tả các biến nghiên cứu .......................................................................25
2.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo.........................................................................27
2.4.1. Xây dựng thang đo ...................................................................................27


iii
2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................28
2.4.3. Triển khai thu thập dữ liệu .......................................................................29
2.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu...............................................................................29
2.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................29

2.5.2. Phân tích các nhân tố khám phá ...............................................................33
2.5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ..............................33
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VCB BA ĐÌNH ...................................................................35
3.1. Vài nét về VCB Ba Đình ................................................................................35
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. ........................................................................35
3.1.2. Mơ hình tổ chức của VCB Ba Đình .........................................................35
3.2. Thực trạng tổng số khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba Đình ...................38
3.2.1. Tình hình tổng số khách hàng tại VCB Ba Đình......................................38
3.2.2. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba
Đình ....................................................................................................................42
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu..............47
3.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ..............................48
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VCB BA ĐÌNH ...................................................................53
4.1. Định hướng phát triển và yêu cầu củng cố lòng trung thành tại VCB Ba Đình
...............................................................................................................................53
4.1.1. Định hướng chiến lược của VCB và VCB Ba Đình trong giai đoạn 2020 2025 ....................................................................................................................53
4.1.2. Yêu cầu củng cố lòng trung thành tại VCB Ba Đình ...............................56
4.2. Giải pháp phát triển lịng trung thành tại VCB Ba Đình ................................57
4.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu sử dụng của khách hàng
............................................................................................................................57
4.2.2. Nâng cao sự hài lòng cho khách hàng ......................................................60


iv
4.2.3. Tăng cường mối quan hệ cá nhân.............................................................61
4.2.4. Tạo dựng thương hiệu ngân hàng có giá trị và định vị trong tâm trí khách
hàng ....................................................................................................................64

4.2.5. Đào tạo nhân lực đáp ứng yêu cầu của bối cảnh mới ...............................69
4.3. Một số kiến nghị .............................................................................................70
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................74
PHỤ LỤC .................................................................................................................76


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

1

ĐKKD

2

HKD

Hộ Kinh doanh

3

NNT

Người nộp thuế

4

NSNN

Ngân sách nhà nước

5

TNCN

Thu nhập cá nhân

6

UBND

Ủy ban nhân dân

Đăng kí kinh doanh


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình ..........................................................24
Bảng 2.2: Mơ tả và mã hóa biến về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng.................................................................................................................25

Bảng 3.1: Dư nợ tổng số khách hàng doanh thời điểm 31/12/2019 .........................41
Bảng 3.2: Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu N = 98 với 4 nhân tố .............................45
Bảng 3.3: Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo .......................................................46
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................47
Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả hồi quy phương pháp Enter/Remove..............................48


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................21
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu dự kiến .....................................................................23
Hình 2.3 Quy tắc kiểm định d của Durbin-Watson...................................................31
Hình 3.1: Mơ hình tổ chức chi nhánh .......................................................................36
Hình 3.2: Tình hình tổng số khách hàng tại VCB Ba Đình ......................................39
Hình 3.3: Cơ cấu lĩnh vực hoạt động trong mẫu khảo sát.........................................43
Hình 3.4: Về thời gian quan hệ của khách hàng với VCB ........................................44
Hình 4.1: Ba cấp độ sản phẩm của ngân hàng ..........................................................67


viii

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Thành cơng của một ngân hàng khơng thể đạt được nếu thiếu điều cốt lõi là
lòng trung thành của khách hàng.“Lịng trung thành ấy là.một tài sản”vơ cùng giá
trị, cần cả một q trình mới có thể gây dựng được. Nhận thức được tầm quan,trọng
của khách hàng hiện”có, việc tìm cách duy trì, củng cố và giữ“chân khách
hàng.trung thành là một vấn đề hết sức quan”trọng. Mặc dù ở Việt Nam“hiện
nay.đã có rất nhiều.nghiên cứu về”lịng trung thành của”khách hàng, tuy nghiên
việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng có số

lượng cịn ít,”chủ yếu đối tượng,nghiên.cứu khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Đặc
biệt, tại địa bàn quận Ba Đình hiện chưa có”cơng trình“nghiên cứu nào về“lịng
trung thành,của khách hàng”trong lĩnh vực ngân hàng”nên hơn lúc nào hết tác giả
thực sự mong muốn có một cơng”trình nghiên cứu về lịng trung thành của khách
hàng tại đơn vị mình đang cơng tác.
Trước các vấn đề lý luận,”thực tiễn và trên cơ sở vận dụng, kế thừa và phát
triển các“cơng trình,nghiên cứu,,tác giả chọn đề”tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương – chi nhánh Ba Đình”“làm luận văn nghiên cứu, với mong muốn tìm ra
giải pháp để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Ba Đình.
Luận văn được hình than theo cấu trúc 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của
khách hàng tại các ngân hàng thương mại.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Đánh giá thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại VCB
Chương 4: Giải pháp phát triển lòng trung thành của khách hàng tại VCB Ba
Đình.
Nghiên cứu thực hiện khảo sát 110 khách hàng doanh nghiệp hiện đang giao
dịch tại VCB Ba Đình, trên cơ sở vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng thong qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi


ix
quy và sử dụng phần phềm SPSS 22, nghiên cứu đã chỉ ra được tác động của 4 nhân
tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại VCB Ba
Đình bao gồm:
+ Chất lượng dịch vụ
+ Sự hài lòng của khách hàng
+ Mối quan hệ cá nhân

+ Thương hiệu ngân hàng
Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có mối tương quan thuận chiều đối với
lịng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, trong đó tác động của yếu tố THNH
là mạnh nhất. Với R2 = 57,1% cho thấy các nhân tố (biến độc lập) trên giải thích
được 57,1% sự thay đổi của lịng trung thành (biến phụ thuộc), 42,9% còn lại biến
phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố khác mà trong phạm vi luận văn này chưa
kể đến. Trên cơ sở vận dụng và kế thừa các nghiên cứu đi trước, kết quả luận văn là
cơ sở để giúp Ban lãnh đạo VCB Ba Đình nắm bắt được thực trạng lịng trung thành
của khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh để từ đó xây dựng giải pháp phát triển
lòng trung thành của khách hàng.
Mặc dù đã tuân,thủ theo quy trình nghiên cứu logic, chặt chẽ và khoa học; tuy
nhiên các kết quả nghiên cứu vẫn còn ẩn chứa nhiều,vấn đề chưa được giải đáp và
chưa thực sụ thỏa mãn về mặt thống kê như: Hệ số R - square cịn ở mức trung
bình, bỏ sót nhiều nhân tố tác động mà tác giả chưa đưa vào mơ hình.
Đối tượng được phỏng vấn phần lớn là khách hàng doanh nghiệp hiện đang
giao dịch thường xuyên với ngân hàng. So với nền khách hàng hiện tại, chưa thể đại
diện hết tổng thể. Thêm vào đó, sự khó tiếp cận với một số khách hàng lớn, khơng
hợp tác từ phía khách hàng dẫn tới một số câu trả lời nhiều khi làm miễn cưỡng,
khơng chính xác. Những vấn đề này địi hỏi tác giả cần phải,có các suy nghĩ đào sâu
ý tưởng, phương pháp nghiên cứu nhằm giải đáp được vấn đề trong thời gian tới,
trong các nghiên cứu tiếp theo.
Đối tượng nghiên cứu chưa đánh giá được lòng trung thành của khách hàng cá
nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp siêu nhỏ.


x
Hướng tiếp theo của nghiên cứu là đưa thêm các nhân tố mới vào mơ hình
thơng qua mở rộng nghiên cứu, trao đổi học thuật với các chuyên gia về lĩnh vực
này và từ đó tìm kiếm thêm các nhân tố tác động, mở rộng quy mô mẫu và đối
tượng điều tra.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Vietcombank chi nhánh Ba Đình là một trong những chi nhánh lớn nhất
trong toàn bộ hệ thống của ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Số lượng khách
hàng, cả cá nhân lẫn doanh nghiệp đang có một tỉ trọng lớn trong hệ thống. Tuy
nhiên, do sự phát triển nhanh chóng của hệ thống tài chính nên các đối thủ cạnh
tranh của VCB Ba Đình cũng đẩy mạnh các hoạt động chăm sóc khách hàng như
các NHTM trên địa bàn, các cơng ty tài chính. Vì thế, việc duy trì lịng trung thành
của khách hàng hiện có đóng vai trị quan trọng đối với chi nhánh, để có thể tồn tại
và phát triển một cách ổn định, nhất là trong bối cảnh bất định như hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng hiện có, việc tìm cách duy
trì, củng cố và giữ chân khách hàng trung thành là một vấn đề hết sức quan trọng.
Mặc dù ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của
khách hàng, tuy nghiên số lượng cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng cịn ít, chủ yếu đối tượng,nghiên.cứu khách
hàng cá nhân, hộ gia đình. Đặc biệt, đối với ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam (VCB) chi nhánh Ba Đình, hiện chưa có cơng trình nghiên cứu
nào về lòng trung thành,của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nên hơn lúc nào
hết tác giả thực sự mong muốn có một cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành
của khách hàng tại đơn vị mình đang cơng tác.
Trước các vấn đề lý luận, thực tiễn và trên cơ sở vận dụng, kế thừa và phát
triển các cơng trình, nghiên cứu, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – chi nhánh Ba Đình” làm luận văn nghiên cứu, với mong
muốn tìm ra giải pháp để duy trì và phát triển lịng trung thành của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Ba Đình.

Nghiên cứu này một mặt sẽ tìm hiểu, các nhân tố tác động đến lịng trung
thành của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến
lòng trung thành, cũng như mức độ trung thành hiện tại của các khách hàng doanh


2
nghiệp tại VCB Ba Đình, để từ đó đưa ra các giải pháp,nhằm gia tăng sự trung
thành,của khách hàng, giúp VCB Ba Đình hoạt động có hiệu quả, tăng sức cạnh
tranh và phát triển bền vững hơn.

1.2. Tổng quan nghiên cứu
Trên thực tế có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng với đối tượng, lĩnh vực và phạm vi nghiên cứu khác nhau. Trong khuôn
khổ luận văn này, tác giả xin được tóm tắt sơ lược“một số cơng.trình nghiên cứu
tiêu biểu về lịng trung thành của khách hàng như sau:

1.2.1. Một số cơng trình nghiên cứu ở nước ngoài
Theo Sulistyawati Toelle (2006) với đề tài:“Nghiên cứu về mối tương quan
giữa đặc tính dịch vụ ngân hàng với lịng trung thành của khách hàng thơng
qua yếu tố trung gian là giá trị khách hàng và sự hài lịng của khách hàng” cho
thấy đặc tính dịch vụ bao gồm hiệu suất nhân viên, yếu tố tin;cậy, phương tiện hữu
hình và giá trị khách hàng bao gồm cả việc đánh giá chung của khách hàng về dịch
vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp và cái đánh đổi.
Trên cơ sở vận dụng phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng: đặc tính dịch vụ,ảnh hưởng trực tiếp tới lịng trung thành của khách
hàng; yếu tố hữu hình ảnh hưởng gián tiếp tới lịng trung thành của khách hàng
thơng qua giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu
có hạn chế khi chưa tính đến các biến ảnh,hưởng đến quyết định của khách hàng
như: Giá cả, sự hy sinh. Phạm vi nghiên cứu bị hạn chế chỉ tại 2 ngân hàng nhà
nước và 2 ngân hàng tư nhân, thiếu sự đóng góp của các ngân hàng nước ngoài và

các ngân hàng lớn khác.
Theo Chris Baurman và Greg Elliott và Suzan Burton (2012) với đề tài:
“Nghiên cứu mơ hình sự hài lịng và lịng trung thành – dữ liệu khảo sát so với
dữ liệu khai thác”, nghiên cứu này kiểm tra mối liên quan giữa nhận thức của
khách hàng về dịch vụ với hành vi người tiêu dùng ở quá khứ và hiện tại. Nghiên
cứu này còn bổ sung yếu tố nhận thức của khách hàng về điều kiện thị trường. Tuy
nhiên, mối liên kết của các điều kiện của thị trường và đặc điểm của khách hàng với


3
phương pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng ít được chú ý đến trong
nghiên cứu thị trường và chắc chắn sẽ cần nghiên cứu sâu hơn. Kết quả nghiên cứu
đưa ra rằng mơ hình dữ liệu khai thác ít thuyết phục hơn mơ hình dựa vào những
phán đốn tiềm năng. Mặc dù mơ hình lý giải được 56,9% độ biến thiên của biến
phụ thuộc, tuy nhiên mơ hình dựa vào các yếu tố mà ngân hàng đã biết giải thích độ
biến động 8,4% mức độ trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này cho thấy, nhận thức của khách hành về dịch vụ có một mối
quan hệ chặt chẽ với ý định hành vi. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung
thành là mối quan hệ phi tuyến tính. Nghiên cứu có hạn chế khi chỉ lấy đối tượng
quan sát là khách hàng cá nhân, chưa xét đến yếu tố khách hàng tổ chức. Nghiên
cứu chưa xét đến yếu tố khác không liên quan đến khách hàng về dịch vụ và điều
kiện của thị trường.
Theo Dagger, Tracey S; David, Meredith E (2015) với đề tài: “Nghiên cứu
về ảnh hưởng thực tế của chi phí chuyển đổi và mối tương quan giữa sự hài
lòng và lòng trung thành với sự tham gia của khách hàng và lợi ích của khách
hàng khi tham gia” tại Anh. Nghiên cứu thực hiện cho 9 lĩnh vực dịch vụ, khảo sát
509 khách hàng bằng thư điện tử. Trên cơ sở sử dụng phương pháp phân tích hồi
quy và phần mềm SPSS, nghiên cứu đưa ra kết luận ảnh hưởng tiêu cực của chi phí
chuyển đổi lên tương quan sự hài lịng – lòng trung thành sẽ giảm xuống khi mối
quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ tăng lên, nhưng ảnh hưởng tiêu cực này sẽ tăng

lên khi khách hàng cảm nhận được nhiều lợi ích. Do đó, việc tăng mức độ hài lịng
khơng ln ln dẫn đến mức độ lịng trung thành lớn hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu
này chưa xét tới ảnh hưởng của các nhân tố khác tới lòng trung thành như hình ảnh
của Ngân hàng hay các biến nhân khẩu học.
Theo Rujrutana & Yaowalak (2018) với đề tài “Nghiên cứu mơ hình lịng
trung thành và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”, với mục đích để kiểm tra
vai trị của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ nhận thức trong
việc xác định thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Trên cơ sở phương pháp phân tích


4
định lượng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có sự liên
kết mạnh mẽ đáng kể và tích cực với lịng trung thành thái độ. Tác động trực tiếp
giữa chất lượng dịch vụ nhận thức với cả lòng trung thành thái độ và trung thành
hành vi. Một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi lòng trung thành.
Theo Punnyamoorthy và Raj (2007) với đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến
sự trung thành thương hiệu”, hai tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân
tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng gồm 9 nhân tố: Mức độ quan tâm,
giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, sự phù hợp của giá cả, giá trị xã hội, niềm tin vào
thương hiệu, sự hài lòng, cam kết thương hiệu và hành vi mua lặp lại. Hai tác giả
cho rằng, hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân, vưà có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ ngun nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương
hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi, nhưng chưa phản ảnh được trung
thành về mặt thái độ. Theo Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thực sự
phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Vì vậy, trong mơ hình nghiên
cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả
của sự trung thành.

1.2.1. Một số cơng trình nghiên cứu ở trong nước

Theo Lê Chí Cơng (2018) với đề tài: “Nghiên cứu, xây dựng lòng trung
thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam” dựa trên việc xây dựng thang
đo thông qua tổng hợp đề xuất thang đo bởi các nghiên cứu trước đó, kết hợp với
việc phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã xử lý thơng tin sơ cấp và thứ cấp bao
gồm: Phân tích thống kê, tổng hợp so sánh phân tích định lượng bằng 02 phần mền
chuyên dụng là SPSS 16.0 và AMOS 16.0 trên cơ sở tiếp cận ngẫu nhiên du khách
nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm thăm quan du lịch biển tại 03 thành phố
du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian 05 – 08 tháng năm
2012. Vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của du khách du lịch,
luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về lòng trung thành của du khách và các nhân
tố ảnh hưởng từ đó đưa ra 03 mơ hình nghiên cứu mới và kiểm định mơ hình thống
nhất những nội dung sau :


5
(1) Xác lập sự cần thiết phải tiếp cận chất lượng điểm đến du lịch biển
dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) cũng như mức độ ảnh hưởng khác
nhau của chúng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách tại các điểm đến
du lịch biển.
(2) Các yếu tố thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan
tâm đến du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) có ảnh hưởng tiết
chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách
đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau).
(3)

Các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi và thu nhập) có ảnh

hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau).
Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên

việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham
quan du lịch biển. Trong thực tế, đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm
nhận khác nhau về chất lượng điểm đến hay nói cách khác là khơng đồng nhất.
Thêm vào đó, nghiên cứu dựa trên dữ liệu chéo, vì thế những tác động nhân quả
trong mơ hình có thể khơng suy rộng được. Nghiên cứu này đã kết hợp cả phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tuy nhiên nghiên cứu đã thiếu hẳn việc
xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia trong lĩnh vực hình thành các kiến nghị
chính sách. Vì thế luận văn cịn mở ra nhiều hướng nghiên cứu trong thời gian tới.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) với đề tài: “Nghiên cứu
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam”, luận án đã xây dựng 6 mơ
hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng chia
thành các mức độ: trung thành, trung thành thái độ và trung thành hành vi. Bên cạnh
các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ (chất,lượng dịch vụ, sự hài lòng) và nhân tố thuộc
nhóm thị trường (chi phí chuyển đổi, giá), luận án bổ sung nhân tố trách nhiệm xã
hội. Đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng lớn nhất đến lịng trung thành của khách hàng, nên cần đặc biệt chú trọng.


6
Mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu về vai trị của trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực
ngân hàng đối với lòng trung thành của khách hàng được thực hiện tại các nước
đang phát triển, nhưng trong nghiên cứu này, nhân tố trách nhiệm xã hội, đặc biệt là
trách nhiệm cộng đồng đã được chứng minh là có tác động thuận chiều đến lòng
trung thành của khách hàng. Luận án cũng đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân
hàng TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
bán lẻ, đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các
nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù nghiên cứu này đóng góp từ cả hai góc độ lý thuyết và thực tế về các
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng

TMCP Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế khi chưa nghiên
cứu đối tượng hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa. Kích thước mẫu
ngẫu nhiên chưa nhiều, phạm vi khảo sát mới bao gồm 3 thành phố Hà Nội, Đà
Nẵng, Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố, 16 nhân tố thành
phần thuộc 3 nhóm về sự cảm nhận dịch vụ, yếu tố thị trường, trách nhiệm xã hội và
nhóm đặc điểm nhân khẩu học, trong khi cịn có thể có các yếu tố bổ sung khác có
ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng mà chưa được xác định trong
nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2018) với đề tài,nghiên cứu: “Nghiên cứu
sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng
tiêu dùng nhanh”, luận án đã xây dựng và tiến hành kiểm,định mô hình các nhân
tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng tiêu dùng nhanh
của người tiêu dùng Việt Nam.Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hưởng thuộc về
hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh
cụ thể của Việt Nam. Mơ hình đề xuất gồm 5 nhân tố: Cam kết thương hiệu, niềm
tin vào thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài
lòng và mức độ quan tâm. Trên cơ sở đo lường mức độ trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng
tiêu dùng nhanh bao gồm: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Kết quả cho thấy,


7
mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với
dầu gội đầu và khơng cao đối với nước uống đóng chai. Thêm vào đó, nghiên cứu
con chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố. Những nhân
tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài
lòng và giá trị chức năng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một mặt nghiên cứu đã
đóng góp từ cả hai góc độ lý thuyết và học thuật. Tuy nhiên, xét về phương diện lý
thuyết thì có nhiều mơ hình và nhiều trường phái nghiên cứu,về hành vi, do,đó luận
án khơng thể nghiên cứu chi tiết tất cả các mơ hình và trường phái đó. Hạn chế của

nghiên cứu cịn được chỉ ra bởi phạm vi nghiên cứu. Cuộc điều tra chỉ được tiến
hành tại hai đơn vị là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Trên thực tế có
rất nhiều nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng như đặc thù vùng miền, thu nhập, văn hóa, thói quen tiêu dùng…chưa
được xem xét trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu này, chỉ đúng với hai loại
sản phẩm này mà có thể khơng áp dụng với các loại sản phẩm khác.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng tại NHTM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tại VCB Ba Đình và các khu vực xung quanh là các trung tâm có nhiều
khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2019 – 04/2020.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đến mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng tại VCB Ba Đình. Để thực hiện được thì cần phải thực
hiện các bước như sau:
- Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Kiểm định mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của VCB Ba
Đình.


8
- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại
VCB Ba Đình.
1.4. Kết cấu luận văn
Đề tài được hình thành theo cấu trúc với 4 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành

của khách hàng tại các NHTM
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Đánh giá thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại
VCB Ba Đình.
Chương 4: Giải pháp phát triển lịng trung thành của khách hàng tại
VCB Ba Đình


9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về lòng trung thành của khách hàng
1.1.1. Khái niệm lịng trung thành
Có rất nhiều khái niệm về lịng trung thành, nhưng có một số khái niệm
tương đối khái quát theo Oliver (1997) định nghĩa thì lòng trung thành khách hàng:
“…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm.dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có
thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn
đến hành vi thay đổi”.
Theo Engel và Blackwell (1982) cho rằng lòng trung thành là thái độ và hành
vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm
trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như
là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong
tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại.
Lòng trung thành của khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá
trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani & Favey, 2000). Theo Clark
(2001), giữ chân khách hàng lâu dài trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà
cung cấp sẽ vượt ra ngồi sự hài lịng cơ bản để tạo ra lòng trung thành nhằm bảo

vệ, chống lại sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Thị An Bình (2016) thì cho rằng lịng trung thành của khách hàng
trong NHTM là việc ngân hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đó trong tương lai, đồng thời sử dụng thêm các dịch vụ bán chéo. Tuy nhiên,
tác giả này cũng cho rằng: trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất
thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách
hàng rời bỏ cơng ty. Nếu thất bại trong việc tính tốn lịng trung thành có thể dẫn
đến lịng trung thành giả mạo theo (Dick & Basu 1994). Nói một cách khái quát


10
lòng: trung thành của khách hàng là xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị
trường, mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác bằng cả thái độ và hành vi, dù
cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ, tiện lợi hay hiệu quả
của thương hiệu đó, hai chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với thương hiệu
đó. Lịng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhất
qn hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêu
dùng đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.
Tóm lại, qua các khái niệm đã trình bảy ở trên thì lịng trung thành gồm cả hai
yếu tố thái độ và hành vi. Khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện
thái độ ưa thích nhiều hơn đối với cơng ty trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy để đạt được lịng trung thành theo đúng nghĩa, các cơng ty nên đồng thời tập trung
vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing, 2004).

1.1.2. Lợi ích từ khách hàng trung thành
Như đã trình bày ở phần đầu luận văn, việc sở hữu và duy trì quan hệ khách
hàng trung thành bằng cách này hay cách khác có thể mang lại cho ngân hàng rất
nhiều lợi ích. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích ba lợi ích
tiêu biểu mà khách hàng trung thành mạng lại bao gồm:
Thứ nhất, khách hàng trung thành giúp giảm thiểu chi phí cho ngân hàng

Theo nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015), chi phí để duy trì chăm sóc
một khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 đến 1/10 chi phí để có được một khách hàng mới.
Đề tìm kiếm và có được khách hàng mới, các ngân hàng cần phải quảng cáo,
khuyến khích khách hàng tiềm năng với các chiểu giảm giá, khuyến mãi, tặng quà,
giới thiệu các sản phẩm khác nhau và thuyết phục khách hàng mới về giá trị thương
hiệu cao quý của ngân hàng. Nói chung đây là quá trình khá tốn kém cho một ngân
hàng trước khi khách hàng mới này có thể tạo ra doanh thu.
Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng và
củng cố thương hiệu của ngân hàng, khách hàng trung thành có thể tạo ra sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển doanh nghiệp và khuyến khích nhiều
người dùng thử sản phẩm hay dịch vụ của. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung


11
thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp tăng doanh thu cho ngân hàng
Theo nghiên cứu của Garner Group, 20% khách hàng hiện có của ngân hàng
có thể tạo ra 80% lợi nhuận và chìa khóa để bất kỳ một ngân hàng nào phát triển
không chỉ dựa trên việc thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là xây dựng
doanh thu với khách hàng cũ. Việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cũ
là một hoạt động hoàn toàn khác so với việc khai thác một khách hàng mới. Một khi
khách hàng hoàn toàn tin tưởng với ngân hàng, ngân hàng không cần phải tạo dựng
danh tiếng, trình diễn các tính năng hay chất lượng sản phẩm.
Đối với khách hàng cũ, họ sẽ cởi mở hơn để lắng nghe những chia sẻ về cách
các sản phẩm dịch vụ bổ sung có thể giúp họ cải thiện hoặc mở rộng tiện ích của
sản phẩm hiện có.Như là một đặc tính xã hội, hầu hết mọi người đều có xu hướng
tin tưởng và tham khảo những đánh giá và quan điểm đến từ những người đã biết,
những người có cùng lối sống và đặc điểm giống chúng ta. Đây là lý do tại sao
quảng cáo truyền miệng là một trong những kênh tiếp thị mạnh mẽ nhất mà ngân
hàng nói chung, đặc biệt là ngân hàng nói riêng cần khai thác. Khách hàng trung

thành có khả năng lan tỏa danh tiếng của thương hiệu của ngân đến các khách hàng
tiềm năng khác.Có nhiều khả năng, họ cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực
và đưa ra gợi ý thương hiệu của ngân hàng với bạn bè, đối tác của họ.
Thứ ba, khách hàng trung thành giúp cho ngân hàng đứng ngoài cuộc cạnh
tranh về giá so với các đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh về giá diễn ra ở hầu hết các thị trường và các ngành nghề, lĩnh vực
kinh doanh nhưng nếu ngân hàng có một đội ngũ khách hàng trung thành, ngân hàng
có thể khơng cần phải bận tâm tới một vài đối thủ cạnh tranh giảm giá thành sản
phẩm để thu hút, lôi kéo khách hàng. Chính lịng trung thành của khách hàng đã tạo
ra cho họ sức đề kháng mạnh trước những chiêu trị dụ dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, sở hữu một lượng khách hàng trung thành là một tài sản vô cùng
quý giá đối với ngân hàng. Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất
quan trọng và cần thiết. Chính khách hàng trung thành là đối tượng cung cấp thông


12
tin và phản hồi trung thực, chất lượng nhất. Con người và nhu cầu của khách hàng
là không ngừng phát triển, kéo theo công nghệ và tất cả mọi thứ liên quan tới chất
lượng hoạt động của ngân hàng cũng cần có những thay đổi để thích nghi. Do đó, để
khai thác và phát huy tối đa lợi ích từ khách hàng trung thành, các ngân hàng cần
tập trung vào việc khai thác và không ngừng phát triển sản phẩm, lĩnh vực hoạt
động, lấy khách hàng trung thành làm trung tâm.

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các ngân hàng
thương mại
Trong thực tiễn, có rất nhiều các nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành bị
ảnh hưởng bởi rất nhiều các nhân tố. Thậm chí, tùy vào từng ngân hàng thương mại,
tùy vào từng đối tượng khách hàng thì các nhân tố ảnh hưởng tới lịng trung thành
cũng khác nhau. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng thương mại có rất nhiều, nhưng dựa trên tổng quan nghiên cứu, cũng như việc

phỏng vấn sâu đối với 2 nhóm đối tượng chính: (1) ban lãnh đạo của VCB Ba Đình
và (2) các khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB Ba Đình (chi tiết sẽ đề cập trong
chương 2), tác giả nhận thấy rằng: việc khách hàng quan tâm nhất đến vấn đề lịng
trung thành là VCB có đáp ứng được các yêu cầu về dịch vụ hay không, giá cả sản
phẩm có đủ rẻ để thưc hiện hay khơng. Bên cạnh đó, khách hàng hài lịng cũng sẽ
đánh giá được mức độ trung thành. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cũng thấy rằng,
khách hàng trung thành với thương hiệu VCB vì đây là một thương hiệu lớn, có uy
tín. Bản thân ban lãnh đạo và nhân viên trong VCB Ba Đình cũng thể hiện tinh thần
trách nhiệm cao đối với khách hàng. Do vậy, có 4 nhóm nhân tố tác động đến lòng
trung của khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh bao gồm:
+ Chất lượng dịch vụ
+ Sự hài lòng của khách hàng
+ Mối quan hệ cá nhân
+Thương hiệu ngân hàng
Dựa vào các thang đo nêu trên để đo lường khái niệm nghiên cứu, trong
phạm vi luận văn này tác giả tập trung đi phân tích cơ sở lý thuyết của các nhân tố


13
mà tác giả lựa chọn dựa trên việc giải quyết ba nội dung chính sau:
Thứ nhất: Tại sao nhân tố trên tác động tới lòng trung thành của khách hàng
doanh nghiệp?
Thứ hai: Mối quan hệ giữa nhân tố tác động và lòng trung thành của khách
hàng doanh nghiệp?
Thứ ba: Việc nghiên cứu nhân tố ấy mang lại ý nghĩa gì cho việc nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng nghiệp?

1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là một khái niệm gây nhiều tranh cãi, hiện nay
chưa có một khái niệm chính thống nào về chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman,

Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng đã tạo
giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Mà thực chất, kỳ vọng trong
chất lượng dịch vụ chính là những mong muốn của khách hàng.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượngdịch vụ là khả
năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, dịch vụ, hệ thống hay quá trình để
đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên những
kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng mong muốn đạt được. Nếu chất lượng dịch
vụ đạt được cao hơn chất lượng khách hàng kỳ vọng thì coi như chất lượng dịch vụ
tốt và ngược lại.
Có thể thấy, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và
phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào, đặc biệt là các ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại đã được thực hiện từ
nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát
triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước
khác nhau trên thế giới.Theo Rujrutana & Yaowalak (2011), chất lượng dịch vụ tác
động tới lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng thương mại được giải thích
bởi đặc tính về yếu tố kỳ vọng chất lượng mà khách hàng mong muốn đạt được.