Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA
CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MẠC QUANG MẠNH

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA
CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:8340101

Họ và tên học viên
MẠC QUANG MẠNH

Người hướng dẫn
TS. NGUYỄN HẢI NINH

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng
bố trong bất kì cơng trình khoa học nào khác.

Tác giả luận văn

Mạc Quang Mạnh


LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của khoa Sau Đại Học - Trường Đại học Ngoại Thương và
sự giúp đỡ tận tình của Ts. Nguyễn Hải Ninh. Tơi đã hồn thành luận văn tốt nghiệp
với đề tài: “Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu
dùng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực Hà Nội”.
Để có thể hồn thành được luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các giảng
viên khoa Sau Đại Học đã tận tình chỉ dạy cũng như các học viên lớp 25B chuyên
nghành Quản Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu tại trường Đại học Ngoại Thương.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ts. Nguyễn
Hải Ninh và giáo viên chủ nhiệm Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ và tạo
điều kiện để tơi có thể hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trong q trình nghiên cứu và trình bày, luận văn vẫn cịn những thiếu sót.

Tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn học viên trong
khoa để nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2020
Học viên

Mạc Quang Mạnh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
1.2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
1.4. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan ....................................................... 3
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ................................................................. 6
1.6. Cấu trúc đề tài ................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
NÔNG SẢN SẠCH .................................................................................................... 7
2.1. Hành vi tiêu dùng............................................................................................ 7
2.2. Ý định mua ...................................................................................................... 9
2.3. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 10
2.4. Niềm tin .......................................................................................................... 13

2.5. An toàn thực phẩm ....................................................................................... 15
2.6. Sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam .......................................................... 18
2.7. Tiêu thụ nông sản trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................... 26
2.8. Một số mơ hình lý thuyết nền tảng .............................................................. 29
2.9. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................. 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 36
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 36
3.2. Bảng hỏi và thang đo .................................................................................... 37
3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 43


3.4. Phương pháp tổng hợp số liệu ..................................................................... 43
3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................... 43
3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 43
3.5. Các bước phân tích dữ liệu .......................................................................... 44
3.5.1. Làm sạch và mã hóa dữ liệu ..................................................................... 44
3.5.2. Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo .................................................. 44
3.5.3. Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ............................ 44
3.5.4. Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ............................. 45
3.5.5. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng
nông sản sạch...................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH “TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH” ................................ 46
4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................... 46
4.2. Đánh giá thực trạng tiêu dùng nông sản sạch trên địa bàn Hà Nội ......... 49
4.3. Đánh giá sự ảnh hưởng của các biến phụ thuộc trong mơ hình ............... 53
4.3.1. Ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội .......................... 53
4.3.2. Niềm tin vào nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội ........................ 54
4.3.3. Giá trị cảm nhận nông sản sạch ................................................................ 56
4.4. Đánh giá các yếu tố tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận ............... 57

4.4.1. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 57
4.4.2. Thang đo nhóm các yếu tố tạo nên niềm tin ............................................ 59
4.5. Kiểm định tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu khảo sát ..................... 61
4.5.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach Anpha .......................... 61
4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 62
4.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................... 63
4.5.4. Phân tích SEM .......................................................................................... 65
4.6. Sự khác biệt về ý định mua đối với nơng sản sạch dựa trên giữa các
nhóm nhân khẩu học ........................................................................................... 67
4.6.1. Nhóm biến giới tính.................................................................................. 67
4.6.2. Nhóm biến độ tuổi .................................................................................... 67


4.6.3. Nhóm biến hơn nhân ................................................................................ 69
4.6.4. Nhóm biến học vấn................................................................................... 70
4.6.5. Nhóm biến nghề nghiệp ........................................................................... 72
4.6.6. Nhóm biến thu nhập ................................................................................. 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ ............................................................................................................................ 76
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 76
5.2. Đề xuất, kiến nghị ......................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 83
PHỤ LỤC ................................................................................................................... I
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ........................................................... I
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH
ANPHA ...................................................................................................................... X
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. XIX
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................ XXI
PHỤ LỤC 5: MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SEM ................................................... XXII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN

Cộng Đồng Các Quốc Gia Đông Nam Á

ATTP

An Toàn Thực Phẩm

BASIC GAP

Tiêu Chuẩn Cơ Bản Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Việt Nam

BVTV

Bảo vệ thực vật

BYT

Bộ y tế

FAO

Tổ chức lương nông thế giới (Food and Agriculture Orgnization)

FAVRI

Viện nghiên cứu rau quả

GAP

Thực hành nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practices)

GHP

Thực hành vệ sinh tốt (Good Hygienic Practices)

HTX

Hợp tác xã

IFOAM

Liên đồn nơng nghiệp hữu cơ thế giới

NN & PTNT

Nơng nghiệp và phát triển nơng thơn

RAT

Rau an tồn

VietGAP

Tiêu chuẩn thực hành nơng nghiệp tốt Việt Nam

VFA

Cục vệ sinh an tồn thực phẩm (Bộ y tế)

WHO

Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ ngồi thị trường Hà Nội ................................27
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991) ..............29
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết nền tảng về Hành vi mua .............................................30
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết nền tảng về Ý định mua ..............................................30
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................31
Hình 3.1: Lưu đồ nghiên cứu ....................................................................................37
Hình 4.1: Biểu đồ Giới Tính .....................................................................................47
Hình 4.2: Biểu đồ Độ Tuổi ........................................................................................47
Hình 4.3: Biểu đồ Hơn nhân .....................................................................................48
Hình 4.4: Biểu đồ Học vấn ........................................................................................48
Hình 4.5: Biểu đồ Nghề nghiệp.................................................................................49
Hình 4.6: Biểu đồ Mức lương ...................................................................................49
Hình 4.7: Tỷ lệ phản hồi sử dụng nơng sản sạch ......................................................50
Hình 4.8: Phản hồi về nơi bán nơng sản sạch ...........................................................50
Hình 4.9: Phản hồi về tần suất sử dụng nơng sản sạch .............................................51
Hình 4.10: Phản hồi về mức hiểu biết về nơng sản sạch ..........................................51
Hình 4.11: Phản hồi về nguồn thơng tin về nơng sản sạch .......................................52

Hình 4.12: Phản hồi về lý do mua nơng sản sạch .....................................................52
Hình 4.13: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi ........................69
Hình 4.14: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn .......................71
Hình 4.15: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp ................73
Hình 4.16: Biểu đồ sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập .....................75
Hình 4.17: Mơ hình Model Fit – Phân tích CFA .................................................. XXI
Hình 4.18: Mơ hình phân tích SEM ..................................................................... XXII


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu của
luận văn .......................................................................................................................3
Bảng 3.1: Các giai đoạn chính của nghiên cứu .........................................................36
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận nông sản sạch.................................................38
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sức khỏe ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận .....................38
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố an toàn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận .......................39
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận......39
Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận ....................40
Bảng 3.7: Thang đo yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua ..............................40
Bảng 3.8: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin .................41
Bảng 3.9: Thang đo yếu tố nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến niềm tin ....................41
Bảng 3.10: Thang đo mức ảnh hưởng của cửa hàng bán lẻ đến niềm tin .................42
Bảng 3.11: Thang đo về ý định mua .........................................................................42
Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo ý định mua ....................................................54
Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo niềm tin .........................................................55
Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận ............................................57
Bảng 4.4: Giá trị trung bình thang đo sức khỏe ........................................................58
Bảng 4.5: Giá trị trung bình thang đo an tồn ...........................................................58
Bảng 4.6: Giá trị trung bình thang đo bảo vệ mơi trường .........................................59
Bảng 4.7: Giá trị trung bình thang đo giá trị chất lượng ...........................................59

Bảng 4.8: Giá trị trung bình thang đo thông tin sản phẩm ........................................60
Bảng 4.9: Giá trị trung bình thang đo nhóm tham chiếu...........................................60
Bảng 4.10: Giá trị trung bình thang đo cửa hàng bán lẻ ...........................................61
Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo ...............................62
Bảng 4.12: Bảng giá trị CR – Phân tích CFA ...........................................................64
Bảng 4.13: Bảng căn bậc hai của AVE – Phân tích CFA .........................................64
Bảng 4.14: Bảng kết quả trọng số hồi quy ................................................................65
Bảng 4.15: Bảng kết quả trọng số hồi quy tiêu chuẩn ..............................................65
Bảng 4.16: Thứ tự của các biến tác động ..................................................................66


Bảng 4.17: Thống kê SMC (phương sai giải thích của mỗi khái niệm tiềm ẩn) ......66
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến giới tính .....................67
Bảng 4.19: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi ...........67
Bảng 4.20: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến độ tuổi ....................68
Bảng 4.21: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến độ tuổi ..................................68
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent T-Test cho biến hôn nhân ...................69
Bảng 4.23: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn .........70
Bảng 4.24: Bảng phân tích phương sai Anova cho nhóm biến Học vấn ..................70
Bảng 4.25: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Học vấn ................................71
Bảng 4.26: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp ..72
Bảng 4.27: Bảng phân tích phương sai Robust Test cho nhóm biến Nghề nghiệp ..72
Bảng 4.28: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp .........................73
Bảng 4.29: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập........74
Bảng 4.30: Bảng phân tích phương sai Robust Tests cho nhóm biến Thu nhập ......74
Bảng 4.31: Bảng thống kê trung bình cho nhóm biến Thu nhập ..............................75
Bảng 4.32: Hệ số tin cậy của thang đo sức khỏe ....................................................... X
Bảng 4.33: Hệ số tin cậy của thang đo an toàn ........................................................ XI
Bảng 4.34: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 1).......................... XII
Bảng 4.35: Hệ số tin cậy của thang đo bảo vệ môi trường (lần 2)......................... XIII

Bảng 4.36: Hệ số tin cậy của thang đo chất lượng................................................. XIII
Bảng 4.37: Hệ số tin cậy của thang đo nhóm tham chiếu ..................................... XIV
Bảng 4.38: Hệ số tin cậy của thang đo cửa hàng bán lẻ ......................................... XV
Bảng 4.39: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận ....................................... XVI
Bảng 4.40: Hệ số tin cậy của thang đo niềm tin .................................................. XVII
Bảng 4.41: Hệ số tin cậy của thang đo ý định mua ............................................. XVIII
Bảng 4.42: Bảng ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản
sạch ........................................................................................................................ XIX


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu của luận văn chỉ ra rằng các giá trị sức khỏe, an tồn, chất
lượng, ý thức mơi trường, kết hợp với các yếu tố niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến
ý định tiêu dùng nông sản sạch ở thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu đã cung cấp một số đóng góp cho lý thuyết. Đầu tiên là nêu lên
được xu hướng tiêu dùng nông sản sạch hiện tại ở Hà Nội. Thứ hai là kết hợp được
giá trị cảm nhận, niềm tin, và ý định mua trong một mơ hình nghiên cứu duy nhất.
Và thứ ba là chứng minh được quy mô ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin và giá trị
cảm nhận tới ý định mua nông sản sạch ở Việt Nam.
Từ góc độ nhà quản lý, luận văn có thể giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược
tiếp thị hợp lý tập trung vào các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng vào thị
trường nông sản sạch. Cũng như thúc đẩy các giải pháp quản lý kiểu loại chứng
nhận và nhãn mác nông sản sạch của các cơ quan nhà nước, nhằm nâng cao niềm
tin của người tiêu dùng.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang
ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì
chúng ta khơng thể khơng đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày
nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về
vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì
thế, vấn nạn “Vệ sinh an tồn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều
người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên.
Với thu nhập ngày càng cao, người tiêu dùng ở các thành phố lớn tại Viêt
Nam cũng có nhu cầu cao hơn trong việc sử dụng các sản phẩm thực phẩm chất
lượng cao. Theo các chuyên gia nguyên cứu, xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng
trong thời gian tới tập trung ở các loại sản phẩm hữu cơ, các sản phẩm giàu dinh
dưỡng, trái cây và các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Lựa chọn hàng đầu của người tiêu
dùng sẽ là những sản phẩm tốt cho sức khỏe, do đó, nơng sản sạch sẽ được lựa chọn
đầu tiên.
Tính cấp thiết về mặt lý thuyết: Trên thế giới, lý thuyết và thực nghiệm đã
chứng minh rằng có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
nông sản sạch. Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này nhưng hiện nay
vấn đề này vẫn còn tranh cãi bởi chưa đưa được tất cả các nhân tố vào phân tích
cũng như chưa đánh giá được sự tương tác của các nhân tố có ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi tiêu dùng nông sản… Đây là lý do cho thấy sự cần thiết phải tiếp
tục nghiên cứu nhằm hồn thiện về vấn đề này.
Tính cấp thiết về mặt thực tiễn: Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía
người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm nơng sản sạch
có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là
các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn
khá. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường, các sản phẩm nông sản cũng được kinh


2

doanh ở nhiều hình thức: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau
sạch…nhiều loại nông sản chưa thể hiện được nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đặc biệt
vẫn có nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau khơng sạch, điều đó làm suy giảm
niềm tin của khách hàng vào mặt hàng này. Dẫn đến khả năng tiêu thụ và sản xuất
nông sản sạch chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam.
Xuất phát từ phân tích trên thì nghiên cứu xác định rằng vấn đề nghiên cứu
“Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông
sản sạch” có tính cấp thiết về cả Lý thuyết và Thực tiễn. Vì vậy sinh viên chọn đề
tài này làm luận văn Thạc sỹ.
1.2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là kiểm định tác động của yếu tố niềm tin và
giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nơng sản sạch, từ đó đề xuất các chiến lược
kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại cũng như
tương lai.
Để đạt được mục đích đó, nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu chính như sau:
o Mơ tả thực trạng tiêu dùng nơng sản sạch ở khu vực Hà Nội
o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng nơng sản sạch.
o Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng.
o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến
hành vi tiêu dùng nông sản sạch.
o Đề xuất các chiến lược kinh doanh nông sản sạch cho các doanh nghiệp
trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
o Chủ thể nghiên cứu là lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định, hành vi
tiêu dùng nông sản.

3

o Khách thể nghiên cứu là thực tiễn tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu
dùng Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Để đảm bảo tính khách quan thì luận văn chọn nghiên cứu các cá nhân tiêu
dùng nông sản sạch cho bữa ăn gia đình. Các cửa hàng nơng sản sạch mới chỉ hiện
hữu nhiều tại các thành phố lớn, đặc biệt là các quận nội thành. Vậy nên luận văn sẽ
tập trung nghiên cứu ở phạm vi các quận nội thành Hà Nội.
1.4. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1: Tổng quan các nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề nghiên cứu
của luận văn
Tác giả (năm) &
tác phẩm

Mục đích

Kết quả nghiên cứu

Đa số - Thái độ tích cực đối với việc
mua nơng sản sạch, nhưng ít người có
ý định để chọn chúng; Tỷ lệ nhỏ của
người mua thường xuyên; Tiêu chí
Magnusson et al.,
Để biết được nhận thức mua thực phẩm quan trọng nhất (2001)
của người tiêu dùng hương vị tốt, Tiêu chí ít quan trọng
Sản phẩm hữu cơ:
Thụy Điển về thực nhất – nhà máy sản xuất. Niềm tin
sữa, thịt, khoai
phổ biến nhất - lành mạnh hơn, đắt

phẩm sạch.
tây và bánh mỳ.
tiền hơn; Giá là một rào cản chính để
mua nơng sản sạch. Thói quen – là sự
giải thích khác cho việc ít tiêu dùng
nơng sản sạch thấp.

Tìm hiểu niềm tin và
thái độ của người tiêu
Makatouni (2002)
dùng với sản phẩm hữu
Sản phẩm hữu cơ
cơ và đánh giá tác động
lên hành vi mua.

Nông sản sạch được coi là một
phương tiện để đạt được các giá trị cá
nhân và xã hội - con người, động vật
và môi trường làm trung tâm; Yếu tố
liên quan đến sức khỏe (trách nhiệm
đối với sức khỏe và hạnh phúc của
bản thân và gia đình) là động lực
chính để mua nơng sản sạch.


4

Kiểm tra thái độ của
người tiêu dùng và Lý do chính cho việc khơng mua thực tế tiêu dùng sản khơng sẵn có; ít sản phẩm hữu cơ
phẩm hữu cơ; Phân tích tươi; giá cao; sự hài lịng với thực

Fotopoulos
& những người khơng sử phẩm thơng thường; Biến số tính cách
Krystallis (2002) dụng sản phẩm hữu cơ (xu hướng / truyền thống dân tộc; tìm
Sản phẩm hữu cơ

bằng cách xác định lý kiếm sự thuận tiện); thiếu niềm tin
do từ chối sản phẩm vào các chiến dịch quảng cáo; Quan
hữu cơ và nhóm người tâm về an tồn thực phẩm; Hành vi
mua sản phẩm hữu cơ mua thăm dò.
tiềm năng.
Nghiên cứu tầm quan Sức khỏe là yếu tố liên quan nhiều

trọng của nhận thức về
môi trường, phúc lợi
Magnusson et al.,
động vật và sức khỏe
(2003)
con người của việc
Sản phẩm hữu cơ:
mua nông sản sạch đối
sữa, thịt, khoai
với thái độ người tiêu
tây và bánh mỳ.
dùng và khảo sát về

nhất về thái độ; ý định và tần suất
mua hàng; Mối quan tâm về môi
trường - cũng thúc đẩy mua sản phẩm
hữu cơ; Động lực bản thân (quan tâm
đến sức khỏe) mạnh hơn động lực

khác (quan tâm đến môi trường và
phúc lợi động vật). Hành vi ăn uống

việc mua nông sản là yếu tố cản trở sự thay đổi (cảm
sạch.
hứng, hành vi vô thức)

Padel & Foster
(2005)
Nông sản sạch
(sữa, trái cây và
rau quả, các sản
phẩm ngũ cốc;
thịt)

Động cơ thúc đẩy hành vi mua: sức
khỏe; phúc lợi và chất lượng cuộc
sống, mối quan tâm về phúc lợi mơi
Tìm hiểu các động lực trường và động vật (tốt hơn cho mơi
chính thúc đẩy người trường); Rào cản: giá cả; thiếu thông
tiêu dùng quyết định tin / kiến thức - thiếu tự tin; chất
mua nông sản sạch.
lượng sản phẩm trực quan và trưng
bày; thiếu sẵn có; khơng tin tưởng vào
nơng sản sạch trong siêu thị; thói quen
ăn uống và nhu cầu tiện lợi.

Để tìm hiểu và tổng Nhìn chung thái độ ủng hộ, nhưng tỷ
Hughner et al.,
hợp các nghiên cứu lệ mua thực tế thấp. Động cơ mua

(2007)
liên quan đến người nông sản sạch: quan tâm đến sức


5

Sản phẩm hữu cơ

tiêu dùng sản phẩm khỏe; hương vị tốt hơn (nhận thấy
hữu cơ và để xác định chất lượng cao hơn); quan tâm phúc
lý do tại sao người tiêu lợi môi trường và động vật; quan tâm
dùng mua và khơng về an tồn thực phẩm; thiếu sẵn có;
mua nơng sản sạch.

hồi nghi đối với nhãn nơng sản sạch
(khơng tin tưởng); tiếp thị khơng đầy
đủ; sự hài lịng với thực phẩm thơng
thường.
Hạn chế sử dụng bao bì của các nhà

sản xuất thực phẩm được coi là
phương pháp quan trọng nhất để cải
Lea & Worsley Kiểm tra mức độ phổ
thiện môi trường, trong khi tiêu thụ
(2008)
biến của thực phẩm của
thịt ít đi - ít quan trọng nhất; Sử dụng
Sản phẩm hữu cơ; Úc – niềm tin môi
các sản phẩm hữu cơ - Người tiêu
thịt; bao bì thực trường và hành vi liên

dùng nhận thấy lợi ích sức khỏe có
phẩm; tái chế
quan
liên quan của nông sản sạch, nhưng
giá cao và không sẵn có là rào cản
chính.
Các vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe
Liệu người tiêu dùng
có nhận thấy sản phẩm
hữu cơ tốt cho sức
khỏe và thân thiện với
Mondelaers et al.,
môi trường hơn các sản
(2009)
phẩm thông thường; và
Rau tươi hữu cơ
liệu người tiêu dùng
(cà rốt)
xem xét các đặc điểm
sức khỏe quan trọng

(liên quan đến an toàn thực phẩm)
thúc đẩy mạnh hơn các đặc điểm
mong muốn như (lợi ích dinh dưỡng);
người tiêu dùng phân loại sản phẩm
hữu cơ trong số những sản phẩm thích
hợp chất lượng khác; Ý định mua
hàng chủ yếu dựa trên đặc điểm chất
lượng; Giá là rào cản chính cho người
tiêu dùng trong khi một số ít người

dùng lại tăng ý định mua hàng; Nhãn
hơn các đặc điểm môi
hữu cơ nói chung, liên quan nhiều
trường.
hơn đến các đặc điểm chất lượng sức
khỏe và môi trường.


6

1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề đã nêu ra ở phần mục đích. Phương
pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Đối với phương pháp nghiên cứu định tính: tiến hành khảo sát với 20 khách
hàng, đồng thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng
câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng.
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát 400 khách
hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng nông sản sạch ở các quận nội thành của
thành phố Hà Nội.
1.6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần tóm tắt và phụ lục, luận văn bao gồm 5 chương:
o Chương 1: Tổng quan
o Chương 2: Hệ thống cơ sở lý luận
o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
o Chương 4: Các kết quả nghiên cứu chính
o Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị


7

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
NÔNG SẢN SẠCH
2.1. Hành vi tiêu dùng
Khi xem xét việc mua các sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng sẽ trải qua
năm bước của quy trình ra quyết định là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi mua (Armstrong và Kotler,
2010). Người tiêu dùng sẽ nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu khi họ ở trong một
tình huống có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong
muốn. Ví dụ, một người bị bệnh một vài lần, có thể phát sinh nhu cầu và động lực
tìm mua những sản phẩm lành mạnh hơn như sản phẩm hữu cơ. Trong giai đoạn
này, họ sẽ tìm kiếm thơng tin liên quan đến các sản phẩm nơng sản sạch và q
trình này được liên kết với nhận thức về mặt tìm kiếm thông tin và hiểu những ý
nghĩa của các thông tin đó. Việc đó sẽ giúp hình thành nên nhận thức của họ về các
sản phẩm. Nhận thức là một trong những yếu tố tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng và đó là quá trình một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và
giải thích thơng tin mà họ nhận được từ mơi trường (Sheth et al., 2004). Những gì
người tiêu dùng nghĩ sẽ ảnh hưởng đến hành động, thói quen mua hàng của họ, v.v.,
do đó, nhận thức có ý nghĩa chiến lược đối với các nhà tiếp thị vì người tiêu dùng xây
dựng quyết định dựa trên những gì họ cảm nhận thay vì dựa trên cơ bản của thực tế
khách quan (Schiffman và Kanuk, 2010). Sau khi có được thơng tin đầy đủ, người
tiêu dùng sẽ xác định những thuộc tính dùng để so sánh với các lựa chọn thay thế
khác. Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thuộc tính như chi phí, tính
năng và giá trị trước khi mua một sản phẩm hữu cơ và sử dụng các thuộc tính này
hoặc các yếu tố khác để đánh giá các tiêu chí. Do đó, nhận thức và niềm tin của người
tiêu dùng vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với các sản phẩm thông
thường sẽ ảnh hưởng đến việc họ mua các sản phẩm hữu cơ. Nói chung, trong q
trình ra quyết định của người tiêu dùng, họ sẽ dựa vào các thuộc tính sản phẩm khác
nhau trước khi quyết định mua hay tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch. Sau khi mua
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lịng hoặc khơng hài lịng với việc mua hàng của họ

và điều đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo.


8

Nhìn chung, sản xuất hữu cơ nhấn mạnh việc sử dụng tài nguyên tái tạo, bảo
tồn năng lượng và tài nguyên và bảo tồn môi trường, không sử dụng phân bón tổng
hợp và thuốc trừ sâu. Do đó, thực phẩm được sản xuất hữu cơ thường được coi là
lành mạnh hơn, an toàn hơn, ngon hơn và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm được sản
xuất thông thường (Krystallis và Chryssohoidis, 2005). Nó cũng thường được coi là
sản phẩm khơng dùng hóa chất và được trồng tự nhiên (Williams và Hammit,
2001). Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản
phẩm hữu cơ, được coi là ít gây hại cho mơi trường và lành mạnh hơn so với thực
phẩm được trồng thông thường (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Trong khi,
đối với vật nuôi, người tiêu dùng nghĩ rằng sự cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ
mang lại một thực phẩm tốt hơn, lành mạnh hơn, an tồn hơn và giảm các vấn đề
mơi trường và cải thiện phúc lợi động vật (Passille và Rushen, 2005). Các nghiên
cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng cảm nhận nơng sản sạch có chất lượng cao
hơn, an tồn hơn và tươi hơn (ví dụ: Thompson & Kidwell, 1998; Schifferstein &
Oude Ophuis, 1998). Thông thường, mọi người mua nơng sản sạch vì nơng sản sạch
được coi là lành mạnh hơn, bổ dưỡng và an tồn hơn, khơng sử dụng hóa chất, canh
tác hữu cơ tốt hơn với môi trường và chất lượng tốt hơn thực phẩm thông thường
(Fotopoulos và Krystallis, 2002; Wier và Calverly, 2002 ). Kareklas, Carlson và
Muehling (2014) hy vọng rằng người tiêu dùng tin rằng canh tác hữu cơ ít gây hại
cho mơi trường sẽ tác động tích cực đến thái độ và ý định mua nơng sản sạch của
họ. Do đó, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ, vì vậy cần
kiểm tra xem biến nào mang lại hiệu quả mạnh nhất. Về cơ bản, ý định mua hàng
đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua (Blackwell et.al, 2001).
Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm nhất định sẽ
thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ

không có ý định mua. Ý định mua hàng nơng sản sạch của người tiêu dùng là bước
đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu đối với các sản phẩm nông sản sạch. Tuy
nhiên, ý định không nhất thiết phải tương đương với mua thực tế. Theo Niessen &
Hamm (2008), có một khoảng cách lớn giữa hành vi mua đã nêu và thực tế trong
trường hợp nông sản sạch. Kết quả trong nghiên cứu của họ cho thấy 50% người


9

tiêu dùng nói rằng họ mua sản phẩm hữu cơ, nhưng thực tế chỉ có 15% mua những
gì họ nói. Vì có rất ít nhà nghiên cứu điều tra hành vi mua thực tế trong bối cảnh
các sản phẩm nông sản sạch, nên việc tìm hiểu hành vi mua thực tế của người tiêu
dùng trong nghiên cứu này là rất quan trọng. Yếu tố nhân khẩu học thúc đẩy mong
muốn và nhu cầu nhất định. Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân
khẩu học của họ sẽ giúp các nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách
hàng tiềm năng của họ. Vì vậy, khơng có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã
hội là biến được sử dụng rộng rãi nhất cho mục đích định hình. Thật vậy, có một số
khác biệt về nhân khẩu - xã hội trong niềm tin đối với nông sản sạch và hành vi tiêu
dùng. Chẳng hạn, Grunert và Juhl (1995) báo cáo rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có
nhiều khả năng mua nơng sản sạch. Những kết quả này có thể được giải thích bằng
khái niệm rằng người tiêu dùng lớn tuổi đặc biệt thận trọng hơn khi dùng thử sản
phẩm mới so với khi họ còn trẻ (Govindasamy và Italia 1999). Tuy nhiên, Geen và
Firth (2006) đã kết luận rằng những người tiêu dùng hữu cơ cam kết có xu hướng
già hơn so với dân số trung bình ở Anh. Shafi và Madhavaiah (2013) nhấn mạnh vào
những yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi
mua các sản phẩm thực phẩm sức khỏe nhập khẩu, cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học
như giáo dục, thu nhập, giới tính và tình trạng hơn nhân. Do đó, cần kiểm tra tác động
của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến ý định mua hàng vì có thể có một
số khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi tiêu thụ nông sản sạch.
2.2. Ý định mua

Ý định mua dựa trên mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và ý định của họ, là
một khái niệm rất quan trọng đối với nghiên cứu người tiêu dùng (Ghalandari &
Norouzi, 2012). Ý định mua liên quan chặt trẽ đến các khái niệm tiếp thị, được sử
dụng bởi các cơng ty dự đốn doanh số bán hàng hoặc dự đốn khả năng quay lại
mua hàng (Diallo, 2012), nó giải thích cho xu hướng người tiêu dùng hay mua hàng
ở một cửa hàng quen sau đó họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè và gia đình
(Cronin, Brady, & Hult, 2000). Đối với các sản phẩm nông sản sạch, ý định mua
hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, như nhận thức về sức khỏe, nhận thức
về an toàn, chất lượng sản phẩm, chất lượng cảm nhận, phân phối sản phẩm, giá trị


10

dinh dưỡng và rất nhiều những yếu tố khác. Rana và Paul (2012) đã chỉ ra rằng yếu
tố sức khỏe không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà cịn ảnh hưởng đến tính
sẵn có và chất lượng của các sản phẩm này. Iyer, Davari và Paswan (2016) đã
nghiên cứu mối quan hệ giữa sự mua hàng và các biến số như giá cả, giá trị, nhận
thức xã hội và nhận thức về môi trường của các sản phẩm sạch. Tuy nhiên, chỉ có
nhận thức về mơi trường được liên kết trực tiếp với ý định quay lại mua hàng, kết
quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016). Maichum, Parichatnon và Peng (2017)
xác định rằng, ngoài nhận thức về môi trường, kiến thức và sự hiểu biết về môi
trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nơng sản sạch. Liang (2016) đã điều tra
các mối quan hệ khác giữa ý định mua nông sản sạch với điều kiện kinh tế, cơ chế
chứng nhận , kênh bán lẻ và giá của các sản phẩm này. Ông đã quan sát và cho rằng
các yếu tố như chứng nhận, kênh bán lẻ, giá trị dinh dưỡng và tác động bảo vệ mơi
trường có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Về giá cả, nếu sản phẩm có giá
quá rẻ, người tiêu dùng sẽ tỏ ra lo ngại hơn về chất lượng của sản phẩm. Do đó,
người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào niềm tin đối với cửa hàng hoặc siêu thị cung
cấp các sản phẩm đó.
Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017), trong một nghiên cứu được thực

hiện ở Brazil, đã điều tra mối quan hệ giữa các giá trị cá nhân và thái độ và ý định
mua nông sản sạch và tìm thấy ảnh hưởng tích cực của các giá trị liên quan đến tính
cách, hình ảnh bản thân và chấp nhận cái mới đến hành vi tiêu dùng nơng sản sạch.
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch.
2.3. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp và khơng có sự đồng thuận trong
tài liệu về định nghĩa và đặc điểm của nó (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo,
2007). Một trong số đó là giá trị cảm nhận liên quan đến nhận xét chung của người
tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về những
gì mình nhận được và những gì mình phải trả (Zeithaml, 1988). Theo Sweeney và
Soutar (2001), giá trị cảm nhận có bốn yếu tố: giá trị chức năng-tính tiện dụng mà
người tiêu dùng nhận được khi sản phẩm mang lại giá trị thực tế và thực dụng; giá
trị kinh tế-giá trị về mặt tài chính bỏ ra để đổi lấy sản phẩm; giá trị xã hội-liên quan


11

đến sự chấp nhận của một nhóm xã hội khi đưa ra quyết định lựa chọn, và giá trị
cảm xúc-liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát từ sự lựa chọn
được đưa ra. Trong một đánh giá của Shaharudin, Pani, Mansor và Elias (2010), giá
trị cảm nhận của nông sản sạch cũng liên quan đến các chất dinh dưỡng có trong
sản phẩm, độ an tồn, hương vị và mức giá cao. Đó là những yếu tố chính để luận
văn tiến hành nghiên cứu. Người tiêu dùng nhận ra những lợi ích khác nhau của
dinh dưỡng hữu cơ, và đôi khi sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Từ góc độ của giá trị
cảm nhận, nó cho thấy sự liên quan giữa lợi ích - chi phí và giá cả khơng thực sự là
một rào cản đối với hành vi mua loại thực phẩm này. Singh và Verma (2017) đã
điều tra các yếu tố liên quan đến việc mua nông sản sạch của người tiêu dùng Ấn
Độ, trong số đó giá trị cảm nhận về giá (lợi ích-chi phí), ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi của người tiêu dùng, điều đó được

thừa nhận cả ở thực tiễn và lý thuyết. Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan. Nó
khác nhau giữa người tiêu dùng, giữa các nền văn hóa và tình huống. Điều này bao
gồm cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm mua hàng,
trước đây, như thời điểm mua và sau khi có kinh nghiệm mua. Giá trị cảm nhận là
một tập hợp các thuộc tính, liên quan đến việc quan sát giá trị của sản phẩm (Chen,
Y. S., & Chang, C. H, 2012). Nếu người tiêu dùng nhận thấy giá trị của sản phẩm
cao hơn thì họ có nhiều khả năng có ý định mua sản phẩm hơn. Nhận thức không
đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Sweeney, J. C., & Soutar, G. N, 2001).
Giá trị an toàn của sản phẩm: Các sản phẩm cần tuân thủ các tiêu chuẩn an
toàn, được quy định hoặc dựa trên những gì mà người tiêu dùng mong đợi. Việc
nhận thức được về các hóa chất độc hại trong sản xuất, đã khiến người tiêu dùng
chuyển sang tiêu dùng sản phẩm tự nhiên (Organic monitor, 2007, Market
Publisher. Report Database).
Hóa chất có hại có thể gây dị ứng (Wong, S. K., Tsui, S. K., & Kwan, S.
Y.,2002) cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng lo ngại về sự an tồn của các thành
phần cấu tạo có trong sản phẩm (Pauwels, M., & Rogiers, V.,2010). Các yếu tố như


12

khuyến cáo trên bao bì, thử nghiệm sản phẩm trên vật nuôi, sử dụng các chất phụ
gia nhân tạo làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng với các sản phẩm hữu cơ tự
nhiên (Wong, S. K., Tsui, S. K., & Kwan, S. Y.,2002). Người tiêu dùng sẽ quan sát
các biểu tượng và logo chứng nhận và họ sẽ chấp nhận trả giá cao cho một sản
phẩm được chứng nhận là an toàn. Dựa trên điều này, nghiên cứu hiện tại cố gắng
kiểm tra vai trò của giá trị an toàn đối với người tiêu dùng, đối với ý định mua các
sản phẩm hữu cơ.
Giá trị chất lượng: Người tiêu dùng luôn mong muốn thấy được bằng chứng
rõ ràng về chất lượng vượt trội của sản phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu của

Dimitrova (Dimitrova, V., Kaneva, M., & Gallucci, T.,2009) chất lượng cao là yếu
tố thúc đẩy người tiêu dùng ở Bulgaria mua sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên. Chất
lượng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các giá trị chức năng của người tiêu
dùng. Cảm nhận về chất lượng là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp
giữa giá trị bên trong (năng lực) và giá trị bên ngoài (thương hiệu) (Kirmani, A., &
Baumgartner, H.,2000). Vì có rất nhiều thương hiệu trên thị trường, nghiên cứu
hiện tại cố gắng kiểm tra vai trò của giá trị cảm nhận về chất lượng trong việc hình
thành ý định mua.
Như Steenkamp (Steenkamp, J. B. E.,1990) nghiên cứu về mơ hình chất lượng
và giá trị nơng sản sạch, người tiêu dùng khi chọn thực phẩm họ sẽ dựa trên yếu tố
cảm giác (vị giác) và phi cảm giác (đạo đức, sức khỏe, v.v.). Cảm nhận về chất
lượng là một trong các giá trị phi cảm giác cốt lõi mà người tiêu dùng dựa vào khi
chọn sản phẩm hữu cơ (Chamhuri, N., & Batt, P. J.,2015). Sản phẩm được gọi là
hữu cơ, khi nó có chất lượng cao và đã được kiểm định về các tiêu chuẩn chứng
nhận chất lượng. Người tiêu dùng thường đề cập đến giá cả và giá cả đóng một vai
trị quan trọng hình thành lên chất lượng của sản phẩm hữu cơ (Cicia, G., Del
Giudice, T., & Scarpa, R.,2002).
Tiếp thị thân thiện hướng đến mong muốn của người tiêu dùng, yêu cầu của
người tiêu dùng về chất lượng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Người tiêu dùng chọn sản phẩm có chất lượng vượt trội và không quá nhạy cảm về
giá đối mặt hàng nông sản sạch. Họ sẵn sàng mua nơng sản sạch vì lợi ích sức khỏe


13

và an toàn cũng như đánh giá cao giá trị dinh dưỡng và lợi ích của chúng (Truong,
T. T., Yap, M. H., & Ineson, E. M.,2012).
2.4. Niềm tin
Thập kỷ trước đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong việc tiêu thụ nông
sản sạch (Yin, S.; Chen, M.; Chen, Y.; Xu, Y.; Zou, Z.; Wang, Y,2016). Sự tăng

trưởng theo cấp số nhân trong tiêu thụ nông sản sạch này đã thu hút nhiều nhà
nghiên cứu làm sáng tỏ các động cơ của việc tiêu dùng nông sản sạch. Các nghiên
cứu trước đây đã tiết lộ nhiều yếu tố quyết định ở tâm lý xã hội lên việc tiêu thụ
nông sản sạch, bao gồm ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, mối quan
tâm xã hội và ý thức bảo vệ động vật (Rana, J.; Paul, J, 2017/ Magnusson, M.K.;
Arvola, A.; Hursti, U.-K.K.; Åberg, L.; Sjöd én, P.-O, 2003/ Padel, S.; Foster, C,
2005/ Pearson, D.; Henryks, J.; Jones, H., 2011/ Asif, M.; Xuhui, W.; Nasiri, A.;
Ayyub, S, 2018).
Mặc dù doanh số bán nông sản sạch cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng
đối với thực phẩm được trồng tự nhiên mà không sử dụng thuốc trừ sâu và các hóa
chất độc hại khác, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn yêu cầu các chỉ số xác thực làm
giảm rủi ro khi tiêu thụ thực phẩm sản phẩm (Hamzaoui-Essoussi, L.; Sirieix, L.;
Zahaf, M., 2013). Yue, Liu (Yue, L.; Liu, Y.; Wei, X., 2017) đã xác định các rủi ro
mà người tiêu dùng có thể nhận thấy khi tiêu thụ nông sản sạch và phân loại chúng là
rủi ro liên quan đến hiệu suất sản phẩm, rủi ro tiền tệ, rủi ro liên quan đến thời gian và
dịch vụ liên quan. Nhận thức về rủi ro liên quan đến tiêu thụ thực phẩm nêu bật tầm
quan trọng của niềm tin vào tiêu thụ nông sản sạch. Các lập luận đã thiết lập vai trị
của niềm tin trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng vì
nó đóng vai trị là “phím tắt” để xử lý một lượng thông tin khổng lồ mà người tiêu
dùng sẽ tiếp cận, khi họ tham gia vào hành vi mua (Hobbs, J.E.; Goddard, E.,2015).
Hơn nữa, niềm tin đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay,
người tiêu dùng có thơng tin hạn chế và ít có cơ hội tiếp xúc với khâu sản xuất hoặc
chuẩn bị thực phẩm, cũng như mối quan hệ với các nhà sản xuất và nơi chế biến thực
phẩm đã bị giảm đi (Hartmann, M.; Frey, B.; Mayer, J.; Mäder, P.; Widmer, F.,2015).
Các nghiên cứu trước đây trong tài liệu đã xác minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm