Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone

NGUYỄN THỊ LÊ NA * GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG
THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE * NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ LÊ NA

Hà Nội – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na
Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng
trong thời đại số tại Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone” là cơng trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn
PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn
gốc rõ ràng, đã cơng bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án
do người viết tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp
với thực tiễn. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào
khác.
Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2020
Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Lê Na


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ........5
1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX)
trong thời đại số ....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng ...........................................................5
1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ........................................................12
1.2. Tổng quan về thời đại số .............................................................................14

1.2.1. Khái niệm thời đại số..............................................................................14
1.2.2. Lịch sử phát triển của thời đại khách hàng .............................................14
1.3. Chân dung và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .....................16
1.3.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................16
1.3.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng.............................................17
1.4. Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng ...............................................19
1.4.1. Khái niệm và vai trị của cơng cụ đo lường............................................19
1.4.2. Các công cụ đo lường phổ biến ..............................................................19
1.4.3. Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu quả .............................22
1.5. Thiết kế trải nghiệm khách hàng ...............................................................24
1.5.1. Chân dung khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ....................24
1.5.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di
động ..................................................................................................................32
1.5.3. Đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ...33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) ...............35
2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ........................35
2.1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................38
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................39
2.1.4. Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của MobiFone...............43


2.2. Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng ..................................45
2.2.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................45
2.2.2. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng ...........52
2.3. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................53
2.3.1. Hiện trạng chuyển đổi số tại MobiFone và xu hướng công nghệ ..........53
2.3.2. Thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ................54
2.3.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng

tốt nhất Việt Nam .............................................................................................57
2.3.4. Các điểm chạm khách hàng và mẫu đặc trưng .......................................59
2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.............................................60
2.4. Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ...................62
2.4.1. Những ưu điểm .......................................................................................62
2.4.2. Những tồn tại ..........................................................................................63
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..............................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE...........................................................67
3.1. Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone............67
3.1.1. Quan điểm và mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng ......................67
3.1.2. Dự báo khả năng nâng cao trải nghiệm khách hàng ...............................69
3.1.3. Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng ......................................71
3.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại
MobiFone .............................................................................................................71
3.2.1. Xây dựng các quy chuẩn trải nghiệm khách hàng ..................................71
3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách
hàng ..................................................................................................................77
3.2.3. Nhấn mạnh vai trị của Lãnh đạo Tổng cơng ty và các phòng, Ban chức
năng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ...........................................79
3.2.4. Nâng cao nhận thức về vai trị trải nghiệm khách hàng trong tồn thể
cán bộ công nhân viên, áp dụng KPI hiệu quả .................................................80


3.2.5. Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với các phân nhóm khách
hàng cụ thể ........................................................................................................81
3.2.6. Hồn thiện cơng tác chuẩn hóa thơng tin th bao và chân dung khách
hàng trên toàn mạng .........................................................................................81
3.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng........82
3.2.8. Thúc đẩy tạo các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng chuẩn trải nghiệm

khách hàng ........................................................................................................83
3.3. Một số đề xuất, kiến nghị ............................................................................83
3.3.1. Đối với Chính phủ ..................................................................................83
3.3.2. Đối với Bộ Thơng tin và Truyền thông ..................................................85
3.3.3. Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp .....................85
3.3.4. Đối với Lãnh đạo Tổng công ty..............................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Giải thích

AI

Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence)

App

Ứng dụng trên di động (Application)

Big data

Dữ liệu lớn

Blockchain

Chuỗi khối

Bộ TT&TT

Bộ Thông tin và Truyền thông

CES

Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực của khách hàng)

CMCN 4.0

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư

CNTT

Công nghệ thông tin

CS

Dịch vụ khách hàng (Customer Service)

CSAT

Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lịng)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CX

Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience)

IoT

Internet kết nối vạn vật (Internet of Things)

KOLs

Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders)

NPS

Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành và thiện cảm)

SMS

Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

TCT

Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone)

UX

Trải nghiệm người dùng (User Experience)

WB

Ngân hàng Thế giới (World Bank)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng ............7
Bảng 1.2. Bảng so sánh các chỉ số kinh tế CES - CSAT – NPS ...............................19
Bảng 1.3. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm (ví dụ tại 1 văn phịng giao
dịch) ...........................................................................................................................23
Bảng 1.4. Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng
3/2020 của Cục Viễn thơng .......................................................................................28
Bảng 1.5. Tỷ lệ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo digital ad theo từng lĩnh
vực/ngành nghề .........................................................................................................31
Bảng 1.6. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động33
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh tại MobiFone (20152019)..........................................................................................................................40
Bảng 2.2. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm/ tiêu dùng .....................47
Bảng 2.3. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng tại
MobiFone ..................................................................................................................52
Bảng 2.4. Các điểm chạm khách hàng của MobiFone ..............................................54
Bảng 2.5. Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua
kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61
Bảng 3.1. Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone
...................................................................................................................................75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng ...............6
Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng ...................................................9
Biểu đồ 1.3. Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng ..........................................12
Biểu đồ 1.4. Sự phát triển của thời đại khách hàng ..................................................15
Biểu đồ 1.5. Chân dung khách hàng .........................................................................17
Biểu đồ 1.6. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng ...........................................18

Biểu đồ 1.7. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi ............................25
Biểu đồ 1.8. Cơ cấu khách hàng viễn thơng di động theo loại hình đăng ký ...........26


Biểu đồ 1.9. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng ..........26
Biểu đồ 1.10. Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .............................27
Biểu đồ 1.11. Doanh thu viễn thông di động truyền thông và tổng số thuê bao di
động tại Việt Nam giai đoạn 2015-2019 ...................................................................28
Biểu đồ 1.12. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
di động .......................................................................................................................32
Biểu đồ 2.1. Mơ hình tổ chức MobiFone ..................................................................39
Biểu đồ 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2015-2019 ...39
Biểu đồ 2.3. Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42
Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data của MobiFone 2018-2019 ..43
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của khách hàng MobiFone (2019) ............46
Biểu đồ 2.7. Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm,
dịch vụ (năm 2019) ...................................................................................................48
Biểu đồ 2.8. Các App khách hàng MobiFone đang sử dụng ....................................50
Biểu đồ 2.9. Các kênh thơng tin tìm kiếm dịch vụ của khách hàng MobiFone ........51
Biểu đồ 2.10. Ảnh hưởng của KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ ....52
Biểu đồ 2.11. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................57
Biểu đồ 2.12. Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua
kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61
Biểu đồ 3.1. Mục tiêu năm 2020 của MobiFone .......................................................69
Biểu đồ 3.2. Quy trình giám sát bộ chỉ tiêu trải nghiệm khách hàng........................72
Biểu đồ 3.3. Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng............................................79


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng

công ty Viễn thông MobiFone để đưa ra các giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn
thiện trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại doanh nghiệp giữa bối cảnh đầy
tính cạnh tranh hiện nay. Kết quả nghiên cứu của từng chương trong đề tài cụ thể
như sau:
Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về trải nghiệm khách hàng –
một thuật ngữ còn khá mới lạ với nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam, bao gồm khái
niệm, những đặc trưng, quá trình thiết kế trải nghiệm khách hàng, các bước đo
lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
Chương 2: Giới thiệu chung về Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone, nêu rõ
q trình hình thành trải nghiêm khách hàng và đi sâu vào phân tích thực trạng trải
nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp kể từ thành lập đến nay; từ đó đánh giá những
mặt tích cực và chỉ ra những bất cập (có chỉ ra nguyên nhân) của hiện trạng này.
Chương 3: Nêu lên phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại
MobiFone, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng giữa thời
đại số tại doanh nghiệp trong thời gian tới và đưa ra kiến nghị đối với các cơ quan
cụ thể (Chính phủ, Bộ Thơng tin và Truyền thông, Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước
tại Doanh nghiệp và nội bộ đơn vị) có căn cứ khoa học và tính khả thi.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) đang mở ra một thời đại
mới trong tiến trình phát triển của nhân loại - thời đại số, với những thành tựu khoa
học công nghệ tác động mạnh mẽ lên mọi hoạt động của Chính phủ và tồn xã hội.
Mỗi con người được kết nối với nhiều nguồn thông tin, ngày càng chủ động đánh
giá và có nhiều sự lựa chọn hơn. Trong bối cảnh đó, sản phẩm và dịch vụ tốt khơng
cịn đủ để doanh nghiệp chiếm được trái tim của khách hàng, mà trải nghiệm mới
chính là một lợi thế cạnh tranh mới. Nói cách khác, những trải nghiệm thực sự của

khách hàng đáng tin và mạnh hơn, người mua có xu hướng tin người mua nói và
khơng cịn tin vào lời người bán nói.
Một nghiên cứu từ hiệp hội người tiêu dùng Mỹ chỉ ra rằng, 80% khách hàng
sẵn sàng trả thêm tiền để hưởng được trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm dịch vụ. Khi
khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đang được thu hẹp và khách hàng có rất nhiều
sự lựa chọn từ nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau thì trải nghiệm khách hàng sẽ là
nơi diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ cạnh tranh.
Một nghiên cứu năm 2019 khác chỉ ra rằng, 93% các nhà lãnh đạo cấp cao
trong nhiều ngành công nghiệp tuyên bố rằng việc cải thiện Trải nghiệm khách hàng
(Customer eXperience - CX) là một trong ba ưu tiên hàng đầu của công ty trong hai
năm tiếp theo, 91% khác nói rằng họ đang cố gắng trở thành một người đi đầu trong
CX. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy rằng chỉ có 37% trong số các nhà điều hành
được phỏng vấn thực sự nghĩ ra một sáng kiến về CX. Trải nghiệm khách hàng là
gì, vai trị của nó như thế nào, cách xây dựng cũng như bộ phận nào đảm nhận
nhiệm vụ xây dựng trải nghiệm không phải nhà lãnh đạo, nhà quản lý nào cũng thực
sự nắm bắt và triển khai được trong thực tế.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới, vấn đề trải nghiệm khách hàng đã được tập trung nghiên cứu và
đưa vào triển khai nhiều kể từ năm 2010 đến nay. Báo cáo "Xu hướng kỹ thuật số
2020" của Adobe chỉ ra rằng, phần lớn doanh nghiệp nhận định trọng tâm chính của


2

họ trong năm nay là trải nghiệm khách hàng. Nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra sự
thành công trong trải nghiệm khách hàng của Amazon, Apple và Netflix giúp các
tập đồn này tăng trưởng ngoạn mục. Có thể thấy, các nghiên cứu ở trên chủ yếu để
chỉ ra vai trò của trải nghiệm khách hàng và mới chỉ phân tích ở một số doanh
nghiệp điển hình mà chưa thực sự hệ thống hóa và phát triển thành một cơng trình
nghiên cứu đầy đủ, đa dạng cho các doanh nghiệp khác tham khảo áp dụng.

Tại Việt Nam, cho đến nay, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng còn
khá mới mẻ, vừa mới manh nha do ảnh hưởng bởi nhiều tập đồn cơng nghệ thế
giới nên chưa được nhất qn, chưa có mơ hình tiêu chuẩn để áp dụng rộng rãi.
Trong lĩnh vực viễn thông di động, các doanh nghiệp viễn thơng lớn như Tập đồn
Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel), Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt
Nam (VNPT), Tổng công ty Viễn thông MobiFone đang dần chuyển hướng chiến
lược sang việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn dịch vụ khách hàng, lấy
khách hàng làm trung tâm, tập trung đồng bộ hóa các chính sách kinh doanh nhấn
mạnh trải nghiệm của khách hàng. Đây được xem là một trong những điều kiện cần
nhưng chưa đủ.
Hiểu được thực trạng này, được sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn và sự say
mê tìm tịi nghiên cứu, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Giải pháp nâng cao trải
nghiệm khách hàng trong thời đại số tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Người
viết hy vọng nghiên cứu này có thể đóng góp tìm ra hướng đi thiết thực trong việc
nâng cao hiệu quả trải nghiệm khách hàng áp dụng phù hợp tại đơn vị đang cơng
tác.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu với mục đích đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm
khách hàng trong thời đại số có thể áp dụng vào thực tiễn tại MobiFone.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về trải
nghiệm khách hàng trong thời đại số và tình hình nội tại ở MobiFone.


3

4.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về mặt khơng gian: Đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp Tổng công ty Viễn

thông MobiFone, đặt trong mối liên hệ, so sánh với thực tiễn với các tập
đoàn lớn trên thế giới và ở Việt Nam.
• Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu từ khoảng 10 năm vừa qua
– giai đoạn CMCN 4.0 đã và đang diễn ra sâu, rộng với tốc độ phát triển
không ngừng. Đây là cơ hội lịch sử song đầy thách thức đối với mục tiêu
phát triển kinh doanh đa dịch vụ của MobiFone.
• Về mặt nội dung: Đề tài phân tích và tổng hợp về quy trình thiết kế trải
nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng di động, qua đó rút ra phương
án nâng cao trải nghiệm khách hàng mà MobiFone có thể tham khảo, vận
dụng.
• Về mặt khách thể: Đề tài tập trung đến khách hàng cá nhân (mơ hình B2C)
với các sản phẩm dữ liệu data và sản phẩm công nghệ thông tin thuộc nhóm
khách hàng cá nhân do đại bộ phận thuê bao của MobiFone đứng tên cá nhân
và số lượng điểm chạm nhiều, điển hình và dễ tổng qt hóa.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả vận dụng nhiều phương pháp nghiên
cứu, cụ thể:
• Phương pháp phân tích – tổng hợp: được sử dụng nhiều nhất trong luận văn,
từ phân tích khái niệm, các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng
• Phương pháp đối chiếu – so sánh: áp dụng vào phần nêu ra dẫn chứng, thực
trạng.
• Phương pháp dùng số liệu: áp dụng từ lời mở đầu đến các chương I, chương
II và chương III.
• Phương pháp liệt kê: liên quan đến các từ viết tắt, bảng biểu, trích dẫn và tài
liệu tham khảo.
Để nhìn nhận tương đối chính xác về các vấn đề liên quan đến các hiện tượng,
ngồi một số nghị định, thơng tư, văn bản quy định của nhà nước và quốc tế, người


4

viết nghiên cứu thêm một số sách, bài báo ở Việt Nam và quốc tế. Phương pháp
nghiên cứu của đề tài đi từ xu hướng trải nghiệm khách hàng ở các tổ chức có
thương hiệu trên thế giới, đến thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty
Viễn thông MobiFone, từ đó đề ra một số gợi ý cho vấn đề này tại MobiFone.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được
trình bày trong phạm vi ba chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề chung về trải nghiệm khách hàng trong thời đại số
ở lĩnh vực viễn thông di động
Chương 2: Thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng tại Tổng công ty
Viễn thông MobiFone (MobiFone)
Chương 3: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại
MobiFone
Để hồn thành cơng trình nghiên cứu khoa học này, tác giả xin gửi lời cám ơn
đến giáo viên hướng dẫn PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Do là một đề tài khó, tư liệu
chưa thật nhiều và khả năng có giới hạn, luận văn tốt nghiệp này khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tác giả kính mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý
của quý thầy cô giáo cùng các bạn học viên, để tác giả sẽ hồn thiện hơn trong q
trình nghiên cứu khoa học sau này.


5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX)
trong thời đại số
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng
1.1.1.1. Trải nghiệm khách hàng

“Trải nghiệm khách hàng” là một thuật ngữ rất phổ biến trong nhiều năm gần
đây nhưng rất khó để tìm ra một định nghĩa rõ ràng cho thuật ngữ này mặc dù nhiều
doanh nghiệp cảm thấy việc cải thiện trải nghiệm khách hàng là một lợi thế cạnh
tranh. Hiểu một cách đơn giản, trải nghiệm khách hàng là sản phẩm của sự tương
tác giữa một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ và khách hàng trong suốt thời gian họ
sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó.
Trên thế giới, các tổ chức và chuyên gia hàng đầu đã đưa ra nhiều cách hiểu
về trải nghiệm khách hàng.
Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel
(1994) đã định nghĩa Trải nghiệm khách hàng như một ấn tượng được hình thành
khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một
loại nhận thức của con người.
Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung
cấp, Gartner – tổ chức tư vấn và nghiên cứu hàng đầu thế giới đưa ra khái niệm từ
năm 2007: Trải nghiệm khách hàng là những nhận thức của khách hàng và những
trạng thái cảm xúc liên quan được tạo nên bởi hiệu ứng một lần và tích lũy khi họ
tương tác với nhân viên, các hệ thống, các kênh hoặc sản phẩm của nhà cung cấp.
Theo Forbes, Trải nghiệm khách hàng là tác động tích lũy của nhiều điểm tiếp xúc
trong suốt quá trình tương tác của khách hàng với một tổ chức.
Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng: Trải nghiệm khách
hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là
họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006). Responsetek (2010) cũng
cùng quan điểm với Millar khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là


6

thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách
hàng.
Có thể thấy quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được đưa ra

tùy góc độ nhìn nhận của mỗi tổ chức, chuyên gia nên rất phong phú và đa dạng
nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự
tham gia, sự hịa nhập hồn tồn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Trong khuôn
khổ luận văn này, thuật ngữ trải nghiệm khách hàng được người viết đúc rút: Trải
nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc của khách hàng với thương hiệu/ doanh
nghiệp trong suốt hành trình khách hàng; là kết quả của loạt các tương tác giữa
khách hàng và doanh nghiệp, từ khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm
kiếm trên internet, giao tiếp với người bán hàng, đến tiếp nhận/ sử dụng sản phẩm/
dịch vụ và các tương tác sau bán hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần
mua hàng tiếp theo.
Trên thực tế, một số khái niệm gây nhầm lẫn phổ biến về khái niệm trải
nghiệm khách hàng như: trải nghiệm khách hàng là dịch vụ khách hàng (Customer
Service - CS), trải nghiệm khách hàng là trải nghiệm người dùng (User Experience UX). Trong khi UX liên quan đến cảm nhận khi sử dụng một sản phẩm như
website, ứng dụng, phần mềm; tập trung vào hiệu năng, thiết kế tương tác, chiến
lược nội dung, thì CS chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong
trường hợp có sự cố xảy ra trong q trình bán hàng, và các hoạt động sau bán.
Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng

Nguồn: />

7

Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng
Trải nghiệm khách hàng
Mục đích

Dịch vụ khách hàng

Tạo ra trải nghiệm liền Giải quyết các vấn đề của
mạch cho khách hàng ở khách hàng và cung cấp

mọi giai đoạn trong hành các giải pháp tức thì
trình khách hàng

Vai trị trong hành trình Diễn ra trong tồn bộ hành Duy trì mối quan hệ với
khách hàng

trình khách hàng

khách hàng sau khi khách
hàng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ.

Có liên quan đến

Cảm xúc của khách hàng

Các vấn đề gặp phải của
khách hàng

Bộ phận chịu trách nhiệm Tất cả các bộ phận

Bộ phận dịch vụ khách

chính

hàng

Phạm vi cải thiện

Giá trị thương hiệu trong Duy trì khách hàng

lịng khách hàng

Chỉ số đo lường hiệu suất

Net

Promoter

Score Customer

Satisfaction

(NPS): Chỉ số khách hàng (CSAT): Chỉ số khách
trung thành và thiện cảm.

hàng hài lòng. Chi tiết tại

Chi tiết tại mục 1.3.1

mục 1.3.1

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
1.1.1.2. Các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng
Sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng được hình thành từ ba khía
cạnh: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc thương hiệu mà khách hàng tương tác
và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số).
Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của các cá nhân trong tất cả các
điểm chạm phù hợp với mong đợi của họ.

8

• Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: là bức
tranh toàn cảnh về những trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp
qua các điểm tương tác giữa hai bên. Với sự trợ giúp của bản đồ, doanh
nghiệp có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao
cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.
• TouchPoints – Các điểm tiếp xúc/ điểm chạm thương hiệu: là những thời
điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một
chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác
nhau. Nó có thể thơng qua các hoạt động truyền thơng như một giao diện
website, một cuốn ấn phẩm quảng cáo, một phim quảng cáo truyền hình về
thương hiệu,... Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố khơng phải
truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi
với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm
trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình
chăm sóc khách hàng… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình
một cảm nhận, và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng.
• Mơi trường trải nghiệm của khách hàng/ hệ sinh thái: Là các hệ sinh thái tích
hợp của sản phẩm và dịch vụ mở ra những khả năng mới cho hành trình và
trải nghiệm của khách hàng theo cách mà các điểm tiếp xúc bị cô lập hơn
không thể làm được.
1.1.1.3. Các cấp độ của trải nghiệm khách hàng
Theo Gartner (2019), trải nghiệm khách hàng được chia làm 5 cấp độ dựa trên
cách khách hàng được kích thích tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ, mức độ nỗ lực của
khách hàng, sự hồn thiện của quy trình xử lý vấn đề, cảm xúc và sự thay đổi trong
nhận thức của khách hàng sau trải nghiệm.
5 cấp độ từ thấp đến cao gồm được xác định gồm: Giao tiếp, Phản ứng nhanh,

Cam kết, Chủ động và Đột phá.


9

Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng

Nguồn: />Ở cấp độ giao tiếp, hành trình đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng
trở nên tốt hơn khi doanh nghiệp bắt đầu bằng việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của
khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp thông tin cần thiết đúng kênh khách hàng
mong muốn, đúng thời điểm mà họ cần và tập trung vào việc loại bỏ những vấn đề
gây phiền hà với khách hàng để có được trải nghiệm tốt hơn.
Ở giai đoạn phản ứng nhanh, vấn đề của khách hàng là vấn đề của cơng ty.
Khách hàng địi hỏi doanh nghiệp phải hành động vì họ chứ khơng đơn thuần cung
cấp thơng tin cho họ. Như vậy nếu sau khi cung cấp thông tin cho khách hàng (cấp
độ 1), khách hàng khơng hài lịng với thơng tin ấy, họ hỏi liệu doanh nghiệp có thể
làm gì để cải thiện tình hình khơng, doanh nghiệp phải trả lời là họ sẽ tìm cách xử
lý vấn đề. Doanh nghiệp làm tốt cấp độ này sẽ xây dựng được quan hệ gắn kết với
khách hàng.
Phản ứng nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vừa đáp ứng nhu cầu của khách
hàng vừa giảm thiểu tài nguyên và chi phí bỏ ra. Phản ứng nhanh cho phép doanh
nghiệp tối ưu hố các chỉ số hiệu quả cơng việc như thời gian xử lý cuộc gọi, tỷ lệ
khách hàng tự phục vụ.


10

Sau cấp độ phản ứng nhanh, doanh nghiệp cần tiến tới cấp độ tiếp theo là cam
kết. Giai đoạn này có nghĩa là đã đến lúc doanh nghiệp phải giải quyết các nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cụ thể. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng trải

nghiệm dựa trên sự lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Theo các chuyên gia, trải nghiệm ở cấp độ cam kết được tạo dựng và đo
lường dựa trên sự cân bằng tình trạng tài chính ngắn hạn và các chỉ số thể hiện mối
quan hệ với khách hàng.
Zappos - công ty bán giày dép qua mạng internet lớn nhất thế giới, là một ví
dụ điển hình làm tốt trải nghiệm khách hàng ở cấp độ này. Trung bình mỗi nhân
viên trực tổng đài dành nhiều hơn 10 giờ cho một khách hàng, điều này cho thấy
cơng ty chăm sóc khách hàng rất chu đáo, xử lý cặn kẽ vấn đề mà họ gặp phải.
Hầu hết các doanh nghiệp đạt được cấp độ 3 đã tạo được ấn tượng trong mắt
khách hàng. Tuy nhiên, cấp độ này mới chỉ dừng lại ở việc “khách hàng hỏi –
doanh nghiệp xử lý”, còn 2 cấp độ cao hơn của trải nghiệm khách hàng dưới đây.
Với cấp độ thứ 4: chủ động, doanh nghiệp lường trước các vấn đề phát sinh và
giải quyết vấn đề ấy trước khi nó xuất hiện. Ở cấp độ này, doanh nghiệp chủ động
đem đến trải nghiệm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, khơng cần khách hàng phải
hỏi. Điều này địi hỏi kiến thức và dữ liệu sâu hơn về khách hàng và các quy trình
hiệu quả để thực hiện các trải nghiệm. Đó là loại CX mang lại sự hài lịng đáng kể
và khá khó thực hiện.
Nest Labs - cơng ty hàng đầu ngành công nghệ sản phẩm gia dụng thông minh
trên thế giới, là một ví dụ điển hình làm tốt trải nghiệm ở cấp độ này. Nest đã phá
vỡ thị trường máy điều nhiệt bằng một sản phẩm thông minh tự lập trình để điều
chỉnh nhiệt độ trong nhà phù hợp với thời tiết đồng thời tiết kiệm điện năng tiêu
thụ.
Cấp độ cao nhất của tháp trải nghiệm khách hàng chính là cấp độ đột phá. Cấp
độ này rất khó đạt được nhưng một khi vươn tới thì doanh nghiệp sẽ gặt hái được
nhiều thành quả. Một số ít doanh nghiệp có được sự ủng hộ cao độ của khách hàng,
vang danh khắp thế giới, kết quả kinh doanh bền vững chính là nhờ tạo được trải
nghiệm ở cấp độ đột phá. Ở cấp độ này, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm làm thay


11

đổi cách suy nghĩ của khách hàng về bản thân họ, về doanh nghiệp, gắn kết khách
hàng với doanh nghiệp dài lâu, đem lại tỷ suất lợi nhuận cao, tăng trưởng bền vững.
Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007 không chỉ thay đổi cách
người tiêu dùng nghĩ về điện toán di động mà con thay đổi cách nghĩ về cuộc sống
của chính họ. Tạo ra được trải nghiệm đột phá, Apple trở thành thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu, ln nằm top các doanh nghiệp có mức tăng trưởng mạnh nhất thế
giới qua các năm, và đặc biệt, khách hàng của Apple không chỉ trung thành với một
sản phẩm mà trở thành “tín đồ Apple” – ủng hộ bất cứ sản phẩm nào mang thương
hiệu Apple. Cấp độ đột phá cũng chính là trải nghiệm “wow” – trải nghiệm khiến
khách hàng trầm trồ vì vượt q ngồi mong đợi của họ.
Khi tiến lên kim tự tháp, các doanh nghiệp cần thực hiện các bước để giảm rủi
ro, chẳng hạn như thu thập tiếng nói thích hợp của dữ liệu khách hàng và thậm chí
mở rộng tầm nhìn của họ để bao gồm tồn bộ hành trình của khách hàng.
1.1.1.4. Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management –
CEM)
Quản trị trải nghiệm khách hàng - CEM hay Customer Experience
Management được hiểu là việc chủ động thiết kế và quản trị tất cả các trải nghiệm
khách hàng từ các trải nghiệm về thương hiệu, trải nghiệm mua sản phẩm dịch vụ,
trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đến các trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng
trên tất cả các kênh, mọi điểm tiếp xúc để đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng
nhằm gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng.
Theo Gartner, Quản trị trải nghiệm khách hàng - CEM hay Customer
Experience Management là quá trình thiết kế và phản ứng với các tương tác của
khách hàng để đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng, sự
trung thành và các hành động ủng hộ nhiều hơn của khách hàng.
Những doanh nghiệp đi đầu về tập trung vào quản trị trải nghiệm khách hàng
đã chứng minh sự thành cơng vượt trội có thể kể đến như Apple, Amazon,
Starbucks, Southwest Airlines, USAA.

12

Biểu đồ 1.3. Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng

Nguồn: Trang tin nội bộ của Tập đoàn FPT
1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
1.1.2.1. Tạo ra lợi thế cạnh tranh chính cho doanh nghiệp
Vai trị của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một
doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì khơng thể thiếu khách hàng
và ngược lại, chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Do vậy, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt sẽ thường
xuyên sử dụng sản phẩm, điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo
ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho tổ chức. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách
hàng vì thế là khơng thể phủ nhận.
Cụ thể, một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực
thì chắc chắn sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, việc
giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để
tiếp tục các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.1.2.2. Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, giữ chân khách hàng tối đa
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng còn thể hiện qua việc tăng tỷ lệ
duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng


13

một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tị
mị về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến
họ thực sự muốn trải nghiệm thêm và điều này giúp cho cơng ty duy trì số lượng
khách hàng hiện tại.

Hơn nữa, khách hàng có xu hướng giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng
nghiệp về doanh nghiệp, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm
năng tăng lên. CEO Amazon đã từng phát biểu: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm
tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vơ
cùng lớn.”
1.1.2.3. Gia tăng sự hài lịng, trung thành và ủng hộ của khách hàng
Trải nghiệm khách hàng khiến khách hàng trung thành hơn với doanh nghiệp.
Trải nghiệm tích cực từ khách hàng chính là một bước đà lớn giúp cho doanh
nghiệp rút ngắn khoảng cách tiến tới thành cơng. Khi khách hàng hài lịng với
những trải nghiệm, họ thường có nguyện vọng trải nghiệm thêm, chính điều này gia
tăng sự trung thành đối với doanh nghiệp.
1.1.2.4. Tạo ra khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
CEO Amazon đã từng phát biểu: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời,
khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng
lớn”. Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ cảm thấy hài lịng thường có xu
hướng truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng
khách hàng mới của tổ chức tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách
hàng trung thành. Nguyên nhân là do, khi được nghe từ chính những người trải
nghiệm rồi, tâm lý con người cảm thấy an tâm hơn bất cứ phương tiện quảng cáo
nào khác.
Các nghiên cứu thực tế cũng cho thấy CX tác động trực tiếp đến sự hài lòng và
tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp. Nghiên cứu năm 2019 của Capgemini’s
Digital Transformation Institute (Viện Chuyển đổi kỹ thuật số của Tập đồn cơng
nghệ thông tin Capgemini – Pháp) cho thấy tương quan đồng biến giữa đầu tư cải
thiện trải nghiệm khách hàng với sự hài lòng khách hàng và mức độ sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng:


14

• 81% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm đẹp;
• 89% khách hàng “cạch mặt” thương hiệu sau một trải nghiệm tồi tệ;
• 20% doanh thu bị mất mỗi năm do trải nghiệm khách hàng tồi tệ.
Trải nghiệm khách hàng còn làm lợi nhuận tăng thêm. Cụ thể, các doanh
nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì lớn hơn bình
thường, ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần nhưng cũng đủ làm lợi nhuận
tăng lên. Đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ
ở doanh nghiệp sẽ dày đặc lên, và chắc chắn khi đó, doanh thu, lợi nhuận gộp tăng
đáng kể.
1.2. Tổng quan về thời đại số
1.2.1. Khái niệm thời đại số
Thời đại số (hay còn gọi là thời đại 4.0, thời đại cơng nghệ), có khi được tổng
qt hóa là CMCN 4.0, là một giai đoạn trong lịch sử nhân loại với sự chuyển đổi từ
ngành công nghiệp truyền thống sang một nền kinh tế, một xã hội dựa trên số hóa.
Thời đại số được hình thành bằng cách tận dụng sự tiến bộ của máy tính nói riêng
và khoa học cơng nghệ nói chung. Sự tiến triển của công nghệ trong cuộc sống hàng
ngày và tổ chức xã hội đã dẫn đến sự hiện đại hoá các q trình thơng tin và truyền
thơng, trở thành động lực của tiến hoá xã hội.
Theo Giáo sư Klaus Schwab - nhà sáng lập và Chủ tịch điều hành Diễn đàn
kinh tế thế giới WEF, CMCN 4.0 được dự đoán sẽ diễn ra trên ba lĩnh vực chính
gồm Kỹ thuật số, Công nghệ sinh học và Vật lý. Thời đại số trong CMCN 4.0 có
thể thường được nhắc đến hàng ngày qua các thuật ngữ như điện toán đám mây
(cloud computing), trí tuệ nhân tạo (AI), Internet kết nối vạn vật (IoT), ứng dụng
phân tích, khai thác dữ liệu lớn (Big data), dữ liệu mở, thực tế ảo (AR/VR- Virtual
Reality/ Augmented Reality), chuỗi khối (Blockchain)…
1.2.2. Lịch sử phát triển của thời đại khách hàng
Sau thời đại của sản xuất (1900 - 1960), phân phối (1960 - 1990) và thông tin
(1990 - 2010), giờ đây con người đã bước vào kỷ nguyên mới mà Forrester – tổ
chức ở Hoa Kỳ nổi tiếng thế giới về nghiên cứu và tư vấn thị trường, gọi là thời đại

15

của khách hàng. Trong khi các công ty luôn cố gắng lấy khách hàng làm trung tâm
thì thời đại ngày nay đã khác. Thời đại của khách hàng không phải là suy nghĩ đặt
khách hàng lên trên hết hay thậm chí quan niệm khách hàng ln ln đúng mà thay
vào đó, thơng qua Internet, xã hội cơng nghệ và sự tiêu dùng chung của cơng nghệ,
khách hàng có sức mạnh để yêu cầu các công ty thực hiện theo những lời hứa lâu
dài của họ.
Biểu đồ 1.4. Sự phát triển của thời đại khách hàng
Thời đại
của khách hàng
Thời đại
của thông tin

2010-?
Thời đại
của phân phối

1990-2010

1960-1990
Thời đại
của sản xuất

1900-1960

Walmart, Toyota,
UPS, CSX

Comcast, Amazon,
E*TRADE,
American Express,
Microsoft, Google.

Amazon,
Southwest Airlines,
Facebook, IBM,
Apple, Best Buy

Ford, RCA, GE,
Boeing, P&G, Sony

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ />Thời đại số đóng vai trị khơng nhỏ trong việc thay đổi cách truyền tải thông
điệp đến khách hàng. Luồng thông tin một chiều đẩy đến khách hàng dần nhường
chỗ cho những cuộc thảo luận nhiều chiều không chỉ giữa doanh nghiệp với khách
hàng, mà còn giữa khách hàng với doanh nghiệp và giữa khách hàng với nhau. Khả
năng tiếp cận thông tin mà thời đại số đem lại cho khách hàng dường như đã mang
đến nguồn sức mạnh mới, giúp tăng cường sức mạnh và quyền quyết định của
khách hàng trong việc định hình thương hiệu.
Tóm lại, trải nghiệm khách hàng trong thời đại số là sự phối hợp nhịp nhàng
giữa con người và cơng nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Theo cách
định nghĩa hàng chục năm về trước, cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng là