Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 3 – chi nhánh tổng công ty viễn thông mobifone

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Oanh

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................3
5. Bố cục đề tài..........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................................................................7


1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.

Khái niệm, phân loại, vai trò khách hàng....................................7
Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng.............................8
Quan hệ khách hàng....................................................................9

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............................................13
1.2.1.
1.2.2.

1.2.3.
1.2.4.
1.2.5.

Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng...............................13
Mục đích, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng...................16
Lợi ích và sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng...........16
Nội dung quản trị quan hệ khách hàng......................................17
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng......................................20

1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
22
1.4. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
28
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
1.4.4.

Con người..................................................................................28
Công nghệ thông tin..................................................................28
Tiến trình kinh doanh................................................................28
Văn hóa doanh nghiệp...............................................................29

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3..............................30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 330
2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.

Vài nét về công ty......................................................................30
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2015.................35
Tình hình sử dụng nguồn lực tại Công ty 3...............................38

2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KHU VỰC 3............................................................................42
2.3. THỰC TRẠNG NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3.................44
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.

Nhận diện khách hàng...............................................................44
Phân biệt khách hàng.................................................................44
Tương tác với khách hàng.........................................................49
Cá nhân hóa khách hàng............................................................50


2.4. THỰC TRẠNG TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3.................52
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.

Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.....................................52
Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu.........54

Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu........................55
Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu.....................57
Kiểm soát và đo lường quá trình CRM.....................................60

2.5. ĐÁNH GIÁ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3..........................................................60
2.5.1.
2.5.2.

Thành công................................................................................60
Hạn chế và nguyên nhân hạn chế..............................................61

CHƯƠNG 3.HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3..............................63
3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................63
3.1.1.
3.1.2.

Định hướng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng................63
Dự báo tình hình thị trường viễn thông di động thời gian tới...67

3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3...................................................69
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.

Hoàn thiện nội dung quản trị quan hệ khách hàng....................69
Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng....................77
Các giải pháp bổ sung thực hiện quản trị quan hệ khách hàng. 89

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
CRM
CSKH
UBND
CBCNV
DTTD
CSDLKH
GTGT
OTT
CNTT
KH
CBCNV
TBTS
TBTT
KNDL
LTE

Customer Relationship Management
Chăm sóc khách hàng
Ủy Ban Nhân Dân
Cán bộ công nhân viên
Doanh thu tiêu dùng
Cơ sở dữ liệu khách hàng

Giá trị gia tăng
Over-The-TopCSKH
Chăm sóc khách hàng
Công nghệ thông tin
Khách hàng
Cán bộ công nhân viên
Thuê bao trả sau
Thuê bao trả trước
Kết nối dài lâu
Long Term Evolution (công nghệ di động thế hệ thứ 4)
IPv6 Internet Protocol version 6 (Giao thức liên mạng thế

hệ 6)
TT&TT
Truyền thông và Thông tin
GTGT
Giá trị gia tăng
OTTOver-The-Top
MNP
Mobile Number Portability
GQKN
Giải quyết khiếu nại


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

So sánh lợi thế một số công cụ tương tác với khách hàng

2019

2.1.

Kết quả kinh doanh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

4136

2.2.

Ngân sách quảng cáo, tiếp thị Công ty 3 qua các năm

4145

2.3.

Số lượng thuê bao di dộng các loại từ năm 2011-2015

4651

2.4.

Phân loại khách hàng

4652

2.5.

Số lượng khách hàng theo phân loại tại Công ty 3

4753

2.6.

Phân loại khách hàng

548

2.7.

Một số chương trình CSKH của Công ty 3 trong năm 2015

58

2.8.

Xếp thứ hạng 3 nhà mạng lớn về chất lượng dịch vụ khách
hàng

60

3.1.

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

8081

3.2.

Điểm tính chi giá trị tiềm năng trong tương lai của khách hàng

8181

3.3.

Điểm tính lòng trung thành của khách hàng thông qua chỉ số Cr

8182

3.4.
3.5.

Điểm tính lòng trung thành của khách hàng thông qua thời gian
sử dụng dịch vụ
Phân đoạn khách hàng

8282
8385


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình ve

Tên hình ve

Trang

1.1.

Mô hình phân tích giá trị cho khách hàng

09

1.2.

Các khía cạnh phân tích mối quan hệ khách hàng

10

2.1.

Biểu đồ Trafic các Trung tâm

316

2.2.

Biểu đồ doanh thu tiêu dùng của Công ty từ 2011-2015

3741

2.3.

Cơ cấu lao động theo hình thức ký hợp đồng

3843

2.4.

Cơ cấu lao động theo độ tuổi

3944

2.5.

Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo

404

2.6.

Trang web quản lý thông tin, CSKH thuê bao trả sau

4550

2.7.

Trang web quản lý thông tin, CSKH thuê bao trả trước

4550

3.1.

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH

7179

3.2.

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

8283


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì việc tồn tại và phát triển lâu dài
trên thị trường cũng là điều rất quan trọng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh
tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ dựa vào
nguồn lực vốn có của mình, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khác
như môi trường vĩ mô, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối thủ cạnh
tranh, sự hợp tác với các nhà cung cấp và thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại” –
nhận định của Nhà kinh tế nổi tiếng Erwind Frand đã cho thấy vai trò quan
trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng
làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt được hành vi, thái độ
của khách hàng trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp một cách thường xuyên và liên tục, từ đó có những chính sách
điều chỉnh kịp thời về sản phẩm, dịch vụ; quy trình cung cấp sản phẩm, dịch

vụ hay bổ sung những tiện ích nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng được xem là một công cụ quản lý tiên tiến trong
quá trình phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện được mục
tiêu hiểu rõ hơn khách hàng. của mình.
Giữ vững khách hàng hiện có và thu hút được những khách hàng mới là
một trong những phương thức quan trọng nhất trong quan hệ với khách hàng
của doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, việc tổ chức tốt hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho doanh
nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 05 đến 15 lần chi phí
duy trì một khách hàng có sẵn. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ
cũng thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Những khách hàng trung thành


2

thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những
khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp phổ biến, khen
ngợi doanh nghiệp với người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những
khách hàng mới. Đặc biệt trong ngành viễn thông di động, nhất là khi dự án
chuyển đổi mạng di động không cần thay số dự kiến được áp dụng từ năm
2017; với sự cạnh tranh gay gắt giữa 03 nhà mạng MobiFone, Viettel và
Vinaphone hiện nay thì việc giữ chân khách hàng hiện tại là một trong những
yếu tố vô cùng quan trọng.
Tổng Công ty Viễn thông MobiFone nói chung, Công ty dịch Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3 (Công ty 3) nói riêng là một trong những nhà mạng lớn,
góp phần quan trọng trong quá trình phát triển ngành viễn thông di động tại
Việt Nam. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan, công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty 3 trong thời gian qua vẫn dựa vào
nhân lực là chính, chủ yếu thông qua giao dịch với khách hàng tại cửa hàng,
đại lý và tổng đài.

Với mong muốn tạo được sợi dây liên kết bền vững giữa công công ty và
khách hàng, tạo được lợi nhuận dài lâu cho công công ty dựa trên lòng trung
thành của khách hàng; trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ của
Công ty 3 hiện nay, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Công Ty Dịch Vụ MobiFone Khu Vực 3 – Chi nhánh Tổng Công Ty Viễn
Thông MobiFone”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng.
- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông,
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty 3, từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng:
Xây dựng được CSDLKH cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất.


3

Phân loại khách hàng, xác định nhu cầu khách hàng; xây dựng chiến
lược quan hệ với từng nhóm khách hàng.
Xây dựng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tốt, tạo nhiều giá trị
cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tạo sự
cạnh tranh bền vững cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về khách
hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng; nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của công Công ty 3.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông tại Công
ty 3 (bao gồm 07 tỉnh miền Trung: Quảng Trị, Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên, Bình Định) trong giai đoạn 2011-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp là phương pháp được sử dụng trong
suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu ngành viễn
thông di động nói chung và Công ty 3 nói riêng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Danh mục các tài liệu tham
khảo, đề tài bao gồm 03 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng qQuan vVề Qquản Ttrị Qquan hHệ kKhách Hhàng
Chương 2: Thực Trạng trạng Quản quản Trị trị Quan quan Hệ hệ Khách
khách Hàng hàng Tại tại Công Ty ty Dịch Vụ vụ MobiFone Khu Vực vực 3
Chương 3: Hoàn Thiện thiện Quản quản Trị trị Quan quan Hệ hệ Khách
khách Hàng hàng Tại tại Công Ty ty Dịch Vụ vụ MobiFone Khu Vựcvực 3


4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Dịch Vụ MobiFone
Khu Vực 3 – Chi nhánh Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone” là đề tài
nghiên cứu về việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty 3. Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn
đối với Công ty 3 trong quá trình hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng.
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty 3, tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích số liệu sản xuấtkết quả
kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011-2015. Qua đó, tác giả đi sâu
phân tích những ưu, nhược điểm của hệ thống cung ứng dịch vụ hiện tại nhằm
tạo cơ sở xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh.
Website đã cung cấp cho tác giả những
kiến thức cơ bản về CRMquản trị quan hệ khách hàng; những kiến thức, công

cụ cơ bản để CSKH chăm sóc khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng
tương lai.
Tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên Internet như: Tạp chí tài
chính, Tạp chí kinh tế và dự báo, itgvietnam,… để biết thêm về tình hình kinh
tế vĩ mô của Việt Nam, đặc biệt là tình hình ngành viễn thông di dộng trong
giai đoạn hiện tại và những dự báo phát triển trong tương lai.
Tác giả đã tham khảo thêm bài báo “Giải pháp CRM góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh của ngân hàng” trích từ Tạp chí Ngân hàng, Số 63/2009, Tr.36-39 của tác giả Đỗ Giang Nam để tìm hiểu về cách thức xây
dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và lựa chọn giải pháp thực hiện
trong hệ thống dịch vụ ngân hàng, từ đó có thể vận dụng những thành tựu đã
đạt được cũng như khắc phục một vài hạn chế của quản trị quan hệ khách
hàng hiện có vào hệ thống dịch vụ viễn thông.


5

Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu từ năm 2009-2013, bao gồm:
- Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Quản trị quan hệ khách
hàng tại VNPT Đà Nẵng” của tác giả Lê Thị Minh Hiền, người hướng dẫn
khoa học PGS.TS. Lê Thế Giới – Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2011. Nội
dung của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trang quản trị quan hệ khách
hàng tại VNPT Đà Nẵng giai đoạn 2007-2010, đưa ra những đánh giá chung
về xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, xác định những tồn tại
và nguyên nhân, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là
phương pháp nghiên cứu, trong đó chú trọng các phương pháp: duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương pháp khảo sát
thực tế,…; phương pháp phân tích, tổng hợp những số liệu thống kê và số liệu

thực tế từ thị trường được xem là cơ bản nhất.
- Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công Ty Thông Tin Di Động (VMS-MobiFone)” của tác giả Trần Việt
Dũng, người hướng dẫn khoa học GS.TS. Trương Bá Thanh – Đại học Đà
Nẵng, thực hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề
cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, phân tích
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VMS-MobiFone giai đoạn 20072011, đưa ra những đánh giá chung về xây dựng chiến lược quản trị quan hệ
KHkhách hàng, xác định những tồn tại và nguyên nhân, đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Phương pháp
được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử; phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp; phương
pháp chuyên gia.


6

Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trước
đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các đề tài
này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài “Quản trị
quan hệ khách hàng tại Công Ty Dịch Vụ MobiFone Khu Vực 3 – Chi nhánh
Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone”.
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu về “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Công Ty Dịch Vụ MobiFone Khu Vực 3 – Chi nhánh Tổng Công Ty Viễn
Thông MobiFone” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề
liên quan đến các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiện tại, rút ra
những mặt hạn chế để làm cơ sở đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược
quản trị quan hệ khách hàng dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục

tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đặc điểm của khách hàng hiện
nay có thay đổi so với trước đây hay không, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng,
xu hướng của thị trường, v.v…


7

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm, phân loại, vai trò khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng
Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc
có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan
tâm này có thể dẫn đến hành động mua.”
Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà
doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp.”
Như vậy, khách hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản
phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu của mình.
b. Phân loại khách hàng
Khách hàng được phân chia theo nhiều loại dựa vào các tiêu thức khác
nhau. Một số tiêu thức phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như:
- Theo thang bậc tiến triển: khách hàng tiềm năng, khách hàng trung
thành, khách hàng hiện có, khách hàng cần quan tâm và chăm sóc.
- Theo mức độ sử dụng: khách hàng đặc biệt, cước cao; khách hàng lớn;
khách hàng vừa và nhỏ.
- Theo đối tượng sử dụng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng hành

chính sự nghiệp, khách hàng cá nhân, hộ gia đình.
c. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp


8

Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà bỏ ra
để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách
hàng mới có thể mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh, vai trò của khách hàng đối với doanh
nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối
quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh
doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm
quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút
khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh
doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh
doanh cao.
1.1.2. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lợi hơn trong việc lựa chọn đối
với những sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ
vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị sản phẩm, dịch vụ. Vì thế,
các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định đến giá trị và sự
thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler định nghĩa: “Giá trị dành cho khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ nhất định”. [15]

Để đo lường giá trị dành cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:
V = B/P
Trong đó:


9

- V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận)
- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút
được khách hàng. Chính điều này sẽ gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Giá trị cho khách hàng
Tổng lợi ích khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Lợi ích hiện hữu
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ gia tăng
- Đáp ứng nhu cầu khách hàng

Chi phí tài chính
- Giá tiền
- Chi phí tìm kiếm
- Chi phí cơ hội

Lợi ích không hiện hữu
- Lợi ích về hình ảnh

- Lợi ích về xã hội
- Lợi ích về tài chính

Chi phí phi tài chính
- Chi phí quan hệ
- Chi phí thời gian
- Chi phí công sức tinh thần

Hình 1.1. Mô hình phân tích giá trị cho khách hàng
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người
đó. Do vậy, sự thỏa mãn là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu
cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu
của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị của khách hàng hay không.
1.1.3. Quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Quan
hệ khách hàng càng được phát triển, tài sản doanh nghiệp càng lớn.


10

Các giai đoạn
mối quan hệ
Sự trao đổi
nguồn lực

Cấu trúc mối
quan hệ

Nâng cao giá trị
mối quan hệ
Hình 1.2. Các khía cạnh phân tích mối quan hệ khách hàng
a. Trao đổi nguồn lực trong quan hệ khách hàng
Mối quan hệ khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp – khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau
để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Vì thế để
phát triển mối quan hệ khách hàng, điều thiết yếu là định nghĩa được các khái
niệm tình cảm, kiến thức, hành động tham gia vào sự trao đổi. Điều này có
nghĩa là xác định sự phân công lao động giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các nguồn lực được trao đổi có thể được xác định một cách có thứ bậc.
Thứ bậc theo mức độ quan trọng của những nguồn lực này của doanh nghiệp
cũng như khách hàng là giống nhau. Yếu tố tình cảm sẽ quyết định kiến thức,
kiến thức sẽ quyết định hành động của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được
kiểm soát tốt. Doanh nghiệp được khách hàng tín nhiệm, khách hàng thì cảm
thấy rằng họ có thể tin tưởng vào doanh nghiệp và mối quan hệ với doanh
nghiệp. Nhờ vậy, doanh nghiệp có được một khách hàng tận tâm và trung


11

thành. Một ràng buộc bền vững được thiết lập trên một mức tình cảm cụ thể
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự tin tưởng lẫn nhau trở thành nhân tố
quyết định đối với sự tồn tại mối quan hệ giữa hai bên.
Kiến thức cho phép khách hàng thu lợi tối đa từ các sản phẩm, hay dịch
vụ mà họ đang sử dụng. Kiến thức có thể làm tăng đáng kể giá trị mối quan hệ
trong trường hợp sản phẩm quá rắc rối để sử dụng. Vấn đề đối với sản phẩm,
dịch vụ phức tạp thường là do khách hàng thiếu thông tin về năng lực của nhà

cung cấp, hay nói cách khác, khách hàng không nhận đủ thông tin cần thiết và
rõ ràng để làm lợi từ mối quan hệ và mọi tiềm năng khác. Vì thế các doanh
nghiệp nên chuẩn bị sẵn thông tin cho khách hàng để hướng dẫn họ cách hành
động hiệu quả khi thực hiện mối quan hệ và làm lợi thực sự từ các tiềm lực
của doanh nghiệp. Kiến thức cũng được xem xét dưới góc độ của doanh
nghiệp. Khi doanh nghiệp càng hiểu rõ khách hàng và quá trình tạo ra giá trị
của họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏổi phải có sự
quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng. Kiến thức được cất trữ trong
CSDLKHcơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cả khách hàng và doanh nghiệp có
thể sử dụng để phát triển mối quan hệ.
Các hành động của doanh nghiệp có thể gồm các loại như hành động
hàng ngày về hàng hóa và những đầu tư khách hàng khác trong quan hệ khách
hàng. Cá biệt hóa sản phẩm cho khách hàng hay những đầu tư cụ thể hướng
theo khách hàng là những ví dụ hữu ích. Trong giao dịch, khách hàng nhận
được khoản thu từ hành động đầu tư của họ hoặc dưới hình thức hàng hóa
dịch vụ giúp tăng cường quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Bản chất của sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng là sự thể
hiện mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng nhận được thành quả mà họ đã
đầu tư vào mối quan hệ và vì thế cảm thấy mình đang thu được lợi. Các doanh


12

nghiệp nhận được nguồn lực từ khách hàng và cũng thu lợi từ mối quan hệ
này.
b. Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng
Các giai đoạn của mối quan hệ bao gồm: Thiết lập mối quan hệ khách
hàng, củng cố mối quan hệ khách hàng và kết thúc mối quan hệ khách hàng.
- Thiết lập mối quan hệ khách hàng: Liên quan đến việc tham gia vào
các thỏa thuận và ký kết hợp đồng. Khách hàng tự nguyên “bán” sự tự do để

đổi lấy sự an toàn và hạn chế rủi ro. Để thiết lập mối quan hệ, cần có các đầu
mối thông tin. Những thông tin đó cần phải đảm bảo sự hữu ích và được cung
cấp từ nguồn đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ khách hàng: Để tăng giá trị mối quan hệ, các
doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn
là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là sự chuyển từ sự hài
lòng của khách hàng thành sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ khách hàng: Khi một mối quan hệ không thể tồn
tại được thì sẽ phải dẫn đến sự chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế
nào để hai bên đều cảm thấy hài lòng. Nếu khách hàng cảm thấy họ không
nhận được gì, ít nhất là giống với những thứ mà họ sẽ nhận được từ đối thủ
cạnh tranh, họ dễ đi đến quyết định kết thúc mối quan hệ và chuyển sang đối
thủ cạnh tranh. Vì thế, doanh nghiệp cần phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến lợi thế cạnh tranh trong chiến lược quan hệ của mình cũng như của đối
thủ để cứng xử phù hợp.
c. Cấu trúc mối quan hệ khách hàng
Một CSDL cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp bao gồm rất nhiều mối quan
hệ khách hàng. Một mối quan hệ khách hàng lại bao gồm sự tương tác với
khách hàng và nhiều hoạt động khác. Tất cả những điều đó tạo thành cấu trúc
mối quan hệ. Mối quan hệ khách hàng cần được phát triển ở các cấp độ khác


13

nhau: cấp độ cơ sở khách hàng, cấp độ quan hệ, cấp độ tương tác và cấp độ
hoạt động. Việc xác định cấu trúc mối quan hệ rất hữu ích để quản lý mối
quan hệ. Sự sinh lời từ các mối quan hệ có thể được xác định, sự thỏa mãn
của khách hàng được quản lý và mối quan hệ có thể được phát triển.
Như đã biết, tình cảm, kiến thức và hành động được trao đổi giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong suốt quá trình quan hệ. Sự trao đổi này yêu cầu

có sự tham gia của cả hai bên. Ta không thể quản trị quan hệ khách hàng một
cách cứng nhắc, các mối quan hệ cần được phân chia theo thứ tự ưu tiên và
cần thiết lập các chiến lược quan hệ riêng rẽ nhằm tối đa hóa sự gia tăng giá
trị đối với mỗi mối quan hệ. Có những khách hàng chỉ cần hành động là đủ,
nhưng cũng có những khách hàng cần phải có một quy trình phức tạp hơn, đòi
hỏi phải có những giao dịch liên quan đến cả kiến thức và tình cảm.
Cơ sở dữ liệu khách hàng có thể được phân chia thành:
- Danh mục cần được bảo vệ: gồm các mối quan hệ đáng giá nhất của
doanh nghiệp, vì vậy cần có chiến lược quan hệ để tránh bị mất vào tay của
đối thủ cạnh tranh.
- Danh mục cần được phát triển: gồm đa số các mối quan hệ có giá trị.
Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc đơn giản hóa mối quan hệ
(giảm số lượng và tăng chất lượng giao dịch).
- Danh mục cần phải thay đổi: gồm các mối quan hệ hoàn toàn không
có giá trị. Doanh nghiệp có thể chuyển đổi hoặc ngưng mối quan hệ này.
1.2.

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược của các công ty

trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu
kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.


14

Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công
nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho

những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu nhập từ nhiều
nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo
cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng,
thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với các khách hàng thông
qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM
được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm
hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm
phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ.
Quan điểm thứ ba, xem CRM như một chiến lược kinh doanh là quan
điểm toàn diện nhất. CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp
với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được
nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận như nhau, vì thế
không phải khách hàng nào cũng được quan tâm cùng một mức như nhau.
Một khách hàng tốt là một khách hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí
nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần hiểu là khách hàng tiềm năng.
Do đó, vấn đề quan trọng đối với CRM là nhận diện được khách hàng
tiềm năng để đưa ra những chiến lược phù hợp, củng cố lòng trung thành của


15

họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi
các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này

vào ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ. Đây chính là các yếu tố
chính trong quá trình hình thành CRM.
Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết
lý về ba lĩnh vực này:
- Marketing: Trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng
được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh được cá nhân hóa đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này
đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng.
- Bán hàng: Là phương thức thể hiện sự quan tâm tới khách hàng của
doanh nghiệp. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một nhận thức về quan hệ và lợi
ích của mối quan hệ đó với các bên. Các hoạt động dịch vụ khách hàng
thường thấy như: hỗ trợ sử dụng, chăm sóc sau bán hàng, giải đáp thắc mắc,
khiếu nại,… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải
quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những
phản hồi từ phía khách hàng.
- Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về
quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường
thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,
… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh
chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ
phía khách hàng.
Do vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một chiến lược và một
quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được
lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao


16

gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được

những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách
hàng.” [26]
1.2.2. Mục đích, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
a. Mục đích của CRM
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Tăng doanh thu từ khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
b. Vai trò của CRM
- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp về tầm
quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng.
- Nắm bắt phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng.
- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách hàng
nhằm duy trì hiệu quả tốt nhất mối quan hệ với khách hàng.
- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững
với khách hàng trung thành.
- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng và đối tác thông
qua việc xây dựng văn hóa định hướng khách hàng.
- Tiếp nhận phản hồi từ khách hàng nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt
hơn.
1.2.3. Lợi ích và sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng
CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
khách hàng cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng. Như
vậy, CRM có những lợi ích sau:


17

- Đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên
quan đến những người tiêu dùng, thị trường và công nghệ. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến với khách hàng, thỏa mãn tốt nhất
đòi hỏi của khách hàng bên cạnh mục tiêu giảm chi phí.
- Cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như
hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
- Cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn. Điều này có nghĩa khách
hàng sẽ mua hàng với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng
loại sản phẩm, chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ do
đó sẽ giảm, tăng năng suất và nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên… từ đó,
doanh nghiệp có được nhiều khách hàng trung thành hơn.
1.2.4. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh
nghiệp dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản
phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với các đối thủ.
Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở
thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM
chính là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Theo
Peppers (1999) nội dung cơ bản của CRM bao gồm bốn yếu tố: nhận diện
khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá nhân hóa
khách hàng [26], [37].
Vì hoạt động kinh doanh phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của nhân viên tùy
theo từng hoàn cảnh cụ thể, nên việc doanh nghiệp dựa vào các yếu tố trên để
định ra một khung hoạt động chung sẽ giúp nhân viên linh hoạt hơn khi giải
quyết công việc. Về phía doanh nghiệp sẽ tránh rơi vào trường hợp bị động


18

nếu nhân viên phụ trách nhóm khách hàng nào đó nghỉ việc đột xuất. Mặc
khác, khi doanh nghiệp áp dụng nguyên tắc này có thể phân bổ các nguồn lực
phù hợp với từng nhóm khách hàng. Sau khi phân loại và sàng lọc các nhóm
khách hàng, các nhóm khách hàng quan trọng sẽ được chú trọng phục vụ
nhiều hơn, bên cạnh đó các khách hàng kém quan trọng hơn sẽ được phục vụ
theo kiểu khác. Điều này giúp doanh nghiệp giảm những chi phí không cần
thiết, cũng như giảm áp lực cho nhân viên khi phải quản lý quá nhiều khách
hàng.
- Nhận diện khách hàng (Identification):
Doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, các hoạt động
và những giao dịch từng thời kỳ cho từng khách hàng để cung cấp dịch vụ,
sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họ
thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị
CSDLKHcơ sở dữ liệu khách hàng. Việc triển khai CRM không chỉ đơn thuần
là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để CRM phát huy được
tính hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quyết định những loại thông tin nào về
khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với
mục đích gì.
- Phân biệt khách hàng (Differentiation):
Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau. Doanh nghiệp
không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến,
nhưng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ
và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng.


19

- Tương tác với khách hàng (Interaction): Là sự hợp tác trong đó doanh
nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho hai bên và cho
những giao dịch kế tiếp. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM
trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của
khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng
với doanh nghiệp.
Hiện nay, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ,các doanh nghiệp sử
dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình
đến với khách hàng.
Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác
nhau trong khả năng thu thập thông tin. Sau khi phân tích các công cụ tương
tác, doanh nghiệp quyết định lựa chọn công cụ phù hợp với từng khách hàng
khác nhau dựa vào nhu cầu của họ. Có thể tóm tắt một vài công cụ truyền
thông dưới bảng sau:
Bảng 1.1. So sánh lợi thế một số công cụ tương tác với khách hàng
Công cụ

Chi phí

Tốc độ

Website
Thư trực tiếp
Email
Điện thoại
Bán hàng cá nhân

T
TB

T
C
RC

N
Ch
N
TB – Ch
TB – Ch

Tính ro
ràng
TB
C
TB
T
Thay đổi

Khả năng Cá nhân
lưu trư
C
TB – T
C
TB – T
TB – T

hóa
C
T–C
C

TB – C
C

(RC: Rất cao; C: Cao; TB: Trung bình; T:Thấp; Ch: Chậm; N:Nhanh)

Bảng 1.1. So sánh lợi thế một số công cụ tương tác với khách hàng
- Cá nhân hóa khách hàng (Customization): Mục tiêu của CRM là phục
vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất.
Thông qua quá trình cá nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những
khách hàng trung thành hơn. Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ
lưỡng. Tuy nhiên, thực tế, không thể cá biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của