Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

ĐOÀN VIỆT HÀ

ĐOÀN VIỆT HÀ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA: 2015B
HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

ĐỒN VIỆT HÀ

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN BÌNH GIANG

Hà Nội - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
Hà Nội tháng 07 năm 2017

Đoàn Việt Hà

i


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh
tại Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi
được nhiều kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong
quá trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý
luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu
công tác của bản thân.
Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường
Đại học Bách khoa Hà Nội và TS. Nguyễn Bình Giang đã tận tình hướng dẫn cho
em hồn thành luận văn thạc sĩ này.
Q thầy cơ giáo Viện Kinh tế và Quản lý, Trường đại học bách khoa Hà Nội
đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình

học cao học tại trường.
Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp trong Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
đã trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành
luận văn này.
Gia đình và bạn bè luôn luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt q trình học
tập và hồn thành luận văn này.
Hà Nội tháng 07 năm 2017

Đoàn Việt Hà

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii
MỤC LỤC ............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH ............................................................................................. 5
1.1.

Khái niệm năng lực cạnh tranh .................................................................... 5

1.2.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ....................................................... 5

1.3.

Các công cụ cạnh tranh ................................................................................. 6

1.3.1. Giá cả sản phẩm................................................................................................ 6
1.3.2. Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm .......................................................... 9
1.3.3. Hệ thống phân phối ........................................................................................ 10
1.3.4. Hoạt động truyền thông marketing ................................................................11
1.4.

Các chỉ tiêu phản ánh năng lực canh tranh của doanh nghiệp ............... 12

1.4.1. Thị phần của doanh nghiệp ............................................................................ 12
1.4.2. Thương hiệu và uy tín .................................................................................... 13
1.4.3. Các chỉ tiêu tài chính ...................................................................................... 14
1.5.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh ..................................... 15

1.5.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 15
1.5.2. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.............................................................. 18
1.5.3. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô.............................................................. 21
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ .......................................................................... 25
2.1.

Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà ..................................... 25

2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Bánh
kẹo Hải Hà ...................................................................................................... 25
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty ........................................................... 26

iii


2.1.3. Đặc điểm của cơng ty có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh ...................... 29
2.2.

Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà ... 30

2.2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải
Hà trong những năm gần đây ......................................................................... 30
2.2.2. Các công cụ cạnh tranh của công ty ............................................................... 35
2.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty .................................. 41
2.3.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của công ty ................ 48

2.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 48
2.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.............................................................. 54
2.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô.............................................................. 57
2.4.

Đánh giá chung về thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ
phần Bánh kẹo Hải Hà ................................................................................. 63

2.4.1. Những ưu điểm............................................................................................... 63
2.4.2. Những hạn chế ............................................................................................... 64

2.4.3. Nguyên nhân tồn tại ....................................................................................... 66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 68
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ ............................. 69
3.1.

Áp lực cạnh tranh quốc tế và yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh
của các doanh nghiệp Việt Nam .................................................................. 69

3.1.1. Áp lực cạnh tranh quốc tế .............................................................................. 69
3.1.2. Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam ...... 69
3.2.

Chiến lƣợc phát triển năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Bánh
kẹo Hải Hà đến 2025 .................................................................................... 70

3.2.1. Đánh giá cơ hội và thách thức trong nâng cao năng lực cạnh tranh của công
ty CP Bánh kẹo Hải Hà .................................................................................. 70
3.2.2. Chiến lược và mục tiêu kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty đến 2025 ........................................................................................... 75
3.3.

Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Hà .......................................................................................... 76

iv


3.3.1. Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm qua đó duy trì và phát triển thương
hiệu HAIHACO ............................................................................................. 76

3.3.2. Đầu tư đổi mới, nâng cao trình độ cơng nghệ ................................................ 79
3.3.3. Tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing ................................................... 80
3.3.4. Một số giải pháp khác .................................................................................... 81
3.4.

Một số kiến nghị về phía Nhà nƣớc ............................................................ 83

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 86
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 88

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BMI

: Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế

CNTT
CP
CTCP

: Công nghệ thông tin
: Cổ phần
: Công ty cổ phần

DN
HĐQT

: Doanh nghiệp
: Hội đồng quản trị

HACCP

: Hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm sốt các mối nguy trọng
yếu trong q trình sản xuất và chế biến thực phẩm (Hazard Analysis and

MMTB

Critical Control Point System)
: Tổ Chức Quốc Tế Về Tiêu Chuẩn Hóa (The International
Organization for Standardization)
: Máy móc thiết bị

NCC
NTD
NLCT

: Nhà cung cấp
: Người tiêu dùng
: Năng lực cạnh tranh

SP

: Sản phẩm

SXKD
TSCĐ
VĐT

VSATTP
XDCB
XK

: Sản xuất kinh doanh
: Tài sản cố định
: Vốn đầu tư
: Vệ sinh an toàn thực phẩm
: Xây dựng cơ bản
: Xuất khẩu

ISO

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2012- 2016 ............... 31
Bảng 2.2. Doanh thu một số công ty ngành bánh kẹo giai đoạn 2012-2016 .......... 32
Bảng 2.3. Sản lượng gia tăng của công ty giai đoạn 2012-2016 ............................ 33
Bảng 2.4. Lợi nhuận của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2012 - 2016 ... 34
Bảng 2.5. Lợi nhuận một số công ty ngành bánh kẹo giai đoạn 2012- 2016.......... 34
Bảng 2.6. Giá trị tài sản của công ty giai đoạn 2012-2016 ..................................... 35
Bảng 2.7. Bảng giá một số sản phẩm của Công ty.................................................. 35
Bảng 2.8. Giá bán của một số sản phẩm có so sánh (đồng/gói).............................. 37
Bảng 2.9. Tỷ trọng kênh phân phối giai đoạn 2014 – 2016 .................................... 40
Bảng 2.10. Vốn đầu tư cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị giai đoạn 2012-2016 ...... 41
Bảng 2.11. Doanh số xuất khẩu của Công ty giai đoạn 2012-2016 .......................... 44
Bảng 2.12. Vốn đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển SP giai đoạn 2012-2016 .. 45
Bảng 2.13. Bảng cân đối kế tốn Cơng ty giai đoạn 2012- 2016 (ĐV: triệu đồng).. 46

Bảng 2.14. Các chỉ tiêu tài chính .............................................................................. 47
Bảng 2.15. Cơ cấu lao động của CTCP bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2012-2016 ...... 49
Bảng 2.16. Cơ cấu trình độ lao động gián tiếp của Cơng ty giai đoạn 2012-2016 ... 50
Bảng 2.17. Thu nhập của người lao động trong công ty ........................................... 51
Bảng 2.18. Vốn đầu tư MMTB công nghệ giai đoạn 2012-2016 ............................. 52
Bảng 2.19. Quỹ chi cho các hoạt động văn hóa, nghỉ mát giai đoạn 2012-2016...... 53
Bảng 2.20. Số lượng người tham gia hội nghị khách hàng giai đoạn 2012-2016..... 54
Bảng 2.21. GDP bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2012-2016 ................... 60
Bảng 2.22. Tỷ trọng nhà cung cấp ngành bánh kẹo giai đoạn 2014 – 2016 ............. 61
Bảng 2.23. Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính năm 2016 .......................... 62
Bảng 3.1. Tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam giai đoạn 2014 - 2017. ................... 71
Bảng 3.2. Doanh số bán hàng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2014 - 2017 ........ 72
Bảng 3.3. Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà ........................ 74

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1.

Hệ thống kênh phân phối ........................................................................ 11

Hình 1.2.

Mơ hình PEST (Michael E. Porter, 1985) .............................................. 18

Hình 2.1.

Tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ............ 28

Hình 2.2.

Đồ thị thể hiện doanh thu qua các năm .................................................. 32

Hình 2.3.

Đồ thị thể hiện lợi nhuận qua các năm ................................................... 34

Hình 2.4.

Sơ đồ kênh phân phối của Hải Hà .......................................................... 39

Hình 2.5.

Thị phần của công ty theo doanh thu năm 2016 ..................................... 42

Hình 2.6.

Đồ thị doanh thu từ năm 2012-2016 của thị trường Hà Nội .................. 43

Hình 2.7.

Đồ thị sản lượng từ năm 2012-2016 của thị trường Hà Nội (ĐV: tấn) .. 43

Hình 3.1.

Phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam ...................................................... 71

viii

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Trong nền kinh tế thị trường và trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc
nâng cao năng lực cạnh tranh là một đòi hỏi tất yếu đối với các doanh nghiệp nói
chung và Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng. Ngày 14/11/2003, Cơng ty
Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được chuyển đổi theo chủ trương cổ phần hoá các doanh
nghiệp nhà nước để nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của các doanh nghiệp nhà
nước. Đến nay, bước đầu Cơng ty đã có một chỗ đứng vững chắc, trở thành một
trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành bánh kẹo Việt Nam với ưu thế tuyệt
đối trong một số sản phẩm và hệ thống khách hàng tiềm năng truyền thống. Tuy
nhiên, trên thị trường bánh kẹo so với những thương hiệu lớn như Kinh Đơ,
Perfecti… thì năng lực cạnh tranh của Cơng ty vẫn cịn thấp.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì được lợi thế cạnh tranh lại càng khó khăn hơn. Các
biện pháp về quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm chi phí, hạ giá bán… không phải lúc
nào đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài mà chi phí cho các hoạt động trên là vô cùng
tốn kém. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và thay đổi liên tục, vì thế các
doanh nghiệp cần luôn nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sức cạnh tranh trên thị trường ngày một lớn, các
công ty đối thủ liên tục nghiên cứu và tung ra thị trường những sản phẩm mới, để có
thể tồn tại và phát triển buộc Cơng ty cũng phải thường xuyên nghiên cứu và đưa ra
các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp. Bài toán về chi phí, lợi nhuận và sức
cạnh tranh ln là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Trong 5 năm gần đây, Công ty liên tục mở rộng phát triển thị trường, đưa ra
các sản phẩm mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy vậy,
doanh số bán hàng và lợi nhuận hiện nay đều chưa thật tốt. Công ty chưa xác
định được một định hướng chiến lược rõ ràng trong việc phát triển sản phẩm của
công ty. Việc đưa các sản phẩm mới ra thị trường không xuất phát từ việc nghiên
cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng mà chủ yếu dựa trên sự đánh giá chủ

quan của ban lãnh đạo Công ty. Việc liên kết giữa các bộ phận có liên quan trong
cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn yếu, các phòng ban thường đẩy
trách nhiệm cho nhau.
Bên cạnh đó, đối mặt với nền tài chính biến động, lãi suất vay cao làm cho
cơng ty gặp khó khăn về việc sử dụng vốn và các cơng cụ tài chính. Nguồn ngân
sách cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm không được xác định cụ thể, khơng có

1


các chế độ khích lệ, khuyến khích sự sáng tạo của các nhân viên... Ngày nay, trong
bối cảnh Việt Nam đã gia nhập thị trường toàn cầu, trước những thách thức và sự
thay đổi của thị trường, công ty cần phải có những chiến lược, mục tiêu, hành động
và các kế hoạch cụ thể phù hợp hơn nữa, do đó đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh
là lựa chọn tất yếu để để cơng ty có thể tồn tại và phát triển bền vững.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là
một đòi hỏi cấp thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn. Xuất phát từ thực tế đó đề tài
“Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” được lựa
chọn làm đề tài nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài
Qua tìm hiểu trên các phương tiện truyền thơng đại chúng và thư viện thì đã có
một số đề tài nghiên cứu đến nâng cao năng lực cạnh tranh tại doanh nghiệp như:
- Luận văn thạc sỹ : “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
cơng ty TNHH SX-TM hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo” của Dương Văn Đức, bảo vệ tại hội
đồng trường ĐH Bách Khoa Hà Nội năm 2013.
Kết quả đạt được: Luận văn đã đưa ra được một số nội dung chủ yếu của vấn
đề nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Luận văn đã chỉ ra các cơ hội và
thách thức của Cơng ty TNHH SX-TM hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo trong phần thực trạng
nâng cao năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp. Phần cuối luận văn đã đưa ra các
giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH SX-TM hóa mỹ phẩm

Mỹ Hảo.
- Luận văn thạc sỹ : “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho
VNPT Hịa Bình” của Nguyễn Thị Ánh Tuyết, bảo vệ tại hội đồng trường ĐH Bách
Khoa Hà Nội năm 2014.
Kết quả đạt được: Luận văn đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của
VNPT Hịa Bình trên thị trường bưu chính viễn thơng của tỉnh Hịa Bình nói riêng
và Việt Nam nói chung. Trên cơ sở đó đã đề xuất những giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh của VNPT Hịa Bình với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ
Viễn thông- Công nghệ thông tin chủ lực trên địa bàn tỉnh; tập trung mọi nguồn lực
đẩy mạnh kinh doanh; chiếm giữ thị phần; khai thác tối đa các dịch vụ giá trị gia
tăng có tỷ trọng doanh thu cao như di động; băng rộng… qua đó góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam.
- Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty bảo
hiểm BIDV” của Phan Thị Minh Huệ, bảo vệ tại hội đồng trường ĐH Kinh tế quốc
dân năm 2012.

2


Kết quả đạt được: Từ việc phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh
tranh của Tổng Công ty bảo hiểm BIDV trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ luận
văn đã chỉ rõ được lợi thế và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu về sức cạnh tranh
của cơng ty. Qua đó luận văn đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Tổng Công ty bảo hiểm BIDV trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ.
Các đề tài nghiên cứu cùng về năng lực cạnh tranh nhưng đối với mỗi ngành
nghề khác nhau là những cách nhìn và hướng giải quyết khác nhau. Đề tài nghiên
cứu của tơi khơng trùng lặp với các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố, tác giả đưa ra
cái nhìn cụ thể đối với một doanh nghiệp đã có nhiều năm lịch sử phát triển cần
phải có những cải tiến phù hợp với nền kinh tế thị trường không ngừng biến động
hiện nay. Do đó cần thực hiện luận văn này với mục đích nghiên cứu riêng về năng

lực cạnh tranh nhằm vận dụng vào thực tiễn để tìm và đề xuất một số giải pháp
nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng năng lực cạnh
tranh của công ty CP Bánh kẹo Hải Hà và đề xuất một số giải pháp để phát triển
năng lực cạnh tranh đó. Cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hố và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản liên quan
đến năng lực cạnh tranh và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng công tác nâng cao năng lực cạnh tranh qua kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, các kết đạt được trong năm năm gần đây thông qua các
chỉ tiêu: thị phần tăng thêm, tỷ suất lợi nhuận, giá thành sản phẩm, uy tín và thương
hiệu, sự khác biệt hóa sản phẩm… của Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty
Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh (các giải pháp tài chính, giải pháp nghiên cứu
của phát triển sản phẩm mới, giải pháp nâng cao chất lượng, giải pháp tiết kiệm chi
phí...) của Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty thể hiện trên các báo cáo: Bảng
cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ và một số
báo cáo quản trị nội bộ.

3


Phạm vi nghiên cứu năng lực cạnh tranh bao gồm tình hình tiêu thụ sản
phẩm, thị trường và vị thế của Công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo trên thị

trường Việt Nam nói chung và những mặt hàng chủ lực cùng thị trường truyền
thống của Công ty: kẹo jelly, bánh mềm phủ socola, các loại kẹo cứng...
Các số liệu nghiên cứu được thu thập trong phạm vi 5 năm gần đây của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ( 2012-2016).
5. Tóm tắt cơ đọng các luận điểm cơ bản và đóng góp mới của tác giả
 Các luận điểm cơ bản bao gồm:
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh
- Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
- Các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Bánh kẹo
Hải Hà
 Đóng góp mới của tác giả:
Luận văn này là cơng trình đầu tiên nghiên cứu một cách tồn diện về năng
lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên cơ sở phân tích các yếu tố
nội bộ, ngoại vi của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp thích hợp. Những giải
pháp nêu trong đề tài có thể được sử dụng để vận dụng trong thực tiễn hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm khai thác tối đa năng lực vốn có để đạt được
thành cơng trên thị trường.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp cụ thể bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích
và dự báo, phương pháp định tính., phương pháp điều tra, thống kê và minh hoạ
bằng các bảng, biểu số liệu được thu thập qua nhiều năm để tăng thêm tính trực
quan và tính thuyết phục cho những lập luận của mình.
7. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Hà.

4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Thuật ngữ “năng lực cạnh tranh” được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh
nhưng vẫn chưa có một sự nhất trí cao trong các học giả và giới chuyên môn về
khái niệm và cách thức đo lường, phân tích năng lực cạnh tranh ở cả cấp độ quốc
gia lẫn ở cấp ngành, cơng ty, xí nghiệp. Đối với một số người, năng lực cạnh
tranh chỉ có ý nghĩa hẹp, được thể hiện qua các chỉ số về tỷ giá thực và trong
mối quan hệ thương mại. Trong khi đó, theo một cách hiểu khác thì khái niệm
năng lực cạnh tranh lại bao gồm khả năng sản xuất hàng hoá và dịch vụ đủ sức
đáp ứng đòi hỏi của cạnh tranh quốc tế và yêu cầu bảo đảm mức sống cao cho
người dân trong nước.
Theo định nghĩa của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) “Năng lực cạnh tranh của
một quốc gia là khả năng đạt và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách,
thể hiện bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác” (WEF, 1997).
Mới đây nhất, OEDC đã đưa ra định nghĩa sau “Năng lực cạnh tranh là sức
sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu
quả làm cho các doanh nghiệp, ngành, địa phương, các quốc gia và khu vực phát
triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”.
Tóm lại: Năng lực cạnh tranh là khả năng sử dụng các nguồn lực, các phương
thức quản lý để duy trì hoặc nâng cao được lợi nhuận và thị phần trên thị trường
trong nước và quốc tế trên cơ sở đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Michael E.Porter đưa ra quan điểm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
như sau: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là khả năng chiếm
lĩnh thị trường, tiêu thụ các sản phẩm cùng loại (hay sản phẩm thay thế) của cơng
ty đó” (Michael E.Porter 1985).
Theo Fafchamps, “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh

nghiệp đó có thể sản xuất sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá
của nó trên thị trường, nghĩa là doanh nghiệp nào có khả năng sản xuất ra sản
phẩm có chất lượng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp khác, nhưng với chi
phí thấp hơn thì có khả năng cạnh tranh cao” (Fafchamps 1994).
Theo Báo cáo về khả năng cạnh tranh toàn cầu của diễn đàn kinh tế thế giới

5


WEF thì “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đựơc hiểu là khả năng, năng lực
mà doanh nghiệp có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị
trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi
tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đạt được được những mục tiêu
của doanh nghiệp đặt ra” (WEF 2007).
Đối với doanh nghiệp, mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là tồn tại và tìm
kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở cùng ganh đua với các doanh nghiệp khác giữ vững
và mở rộng thị phần của mình trên thị trường.Từ sự nghiên cứu tìm hiểu năng lực
cạnh tranh ở trên, khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được tiếp
cận như sau:
“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao hơn.” (Ngô Kim Thanh, 2016)
Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực
lực của doanh nghiệp bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên
ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát
triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, đảm bảo sự tăng trưởng ổn định và bền vững của doanh nghiệp.
1.3. Các công cụ cạnh tranh
1.3.1. Giá cả sản phẩm
a. Giá của sản phẩm

Theo giáo trình marketing căn bản, giá cả sản phẩm được định nghĩa theo
nhiều cách khác nhau:
 Về hoạt động trao đổi: Giá cả thể hiện mối tương quan trao đổi giữa các loại
hàng hóa trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ:
Giá là biểu tượng giá trị sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi.
Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì
vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá trước hết phải đánh giá được giá trị những thứ
đem trao đổi.
 Với người mua: giá cả của sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo định nghĩa này:
+ Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi
ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa, dịch vụ đó.

6


+ Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua.
+ Giá chỉ đại diện cho một bộ phận chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm. Không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng đến quyết định
của người mua.
 Với người bán: giá của hàng hóa dịch vụ là khoản tiền mà người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn
vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
Giá cả được coi là yếu tố cơ bản phản ánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường. Bên cạnh đó, muốn giá cả có tính cạnh tranh, doanh nghiệp phải phấn
đấu hạ thấp giá thành sản phầm. Vì vậy, giá thành sản phẩm được coi là hệ quả của
chỉ tiêu giá cả để đánh giá lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Giá thành
càng thấp, hạ so với đối thủ trong ngành thì sản phẩm của doanh nghiệp càng có
tính cạnh tranh.

Tổng doanh thu
Giá thành đơn vị sản phẩm =
Sản lượng
Tuy nhiên tiêu chí giá cả và giá thành cần phải được xem xét trong quan hệ
với chất lượng sản phẩm của dịch vụ. Một doanh nghiệp khơng thể nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình nếu cứ hạ giá thành mãi mà không quan tâm đến chất
lượng sản phẩm. Mặt khác, sản phẩm dịch vụ có giá cả thấp nhưng chất lượng vẫn
phải đáp ứng được yêu cầu của thị trường mà doanh nghiệp đang hướng vào thì mới
được thị trường chấp nhận.
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định
giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể có
chính sách định giá sau:
 Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá
thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản xuất và thị
trường và chi ra các cách khác nhau.
+ Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm, doanh
nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để
cạnh tranh với các đối thủ.

7


+ Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm.
Cách này được áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương hoặc
muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá).
 Chính sách định giá cao
Tức là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau:

+ Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng
của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
+ Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá
độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
+ Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt phù
hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.
+ Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng giá
bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
 Chính sách ổn định giá bán
Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán
sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường đó. Ở đây do khơng sử dụng yếu tố giá
làm địn kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp
tăng cường công tác tiếp thị thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản
xuất kinh doanh.
 Chính sách giá phân biệt
Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác
nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:
+ Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều hoặc giảm giá hoặc hưởng
chiết khấu.
+ Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1,2,3) có mức giá khác nhau
phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau.
+ Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trà chậm,
thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
+ Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau.
 Chính sách bán phá giá.
Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp hơn cả giá thành sản
xuất. Mục tiêu của bán giá là tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối

8

thủ cạnh tranh. Muốn đạt được mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực
về tài chính, về khoa học cơng nghệ sản phẩm đã có uy tín trên thị trường. Bán phá
giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc
hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng,
càng để lâu càng lỗ lớn.
b. Phương thức thanh toán
Cuộc chạy đua chiếm thị phần đang dần trở nên gay gắt nhất là trong lĩnh vực
kinh doanh bánh kẹo hiện nay bởi vì tất cả các sản phẩm đều từ những thương hiệu
uy tín, chất lượng sản phẩm tương đối như nhau nên khó tạo ra điểm khác biệt để
ghi dấu ấn trong lịng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra những chính sách
bán hàng hợp lý để người mua cảm thấy hài lịng.
Thơng thường, việc thanh tốn tiền mua hàng trong nước được thực hiện theo
hai phương thức:
- Phương thức thanh toán trực tiếp: Sau khi nhận được hàng mua, khách hàng
thanh toán ngay tiền cho người bán, có thể bằng tiền mặt, bằng tiền cán bộ tạm ứng,
bằng chuyển khoản, có thể thanh tốn bằng hàng (hàng đổi hàng),…
- Phương thức thanh toán chậm trả: Khách hàng đã nhận hàng nhưng chưa
thanh toán tiền cho người bán. Việc thanh tốn chậm trả có thể thực hiện theo điều
kiện tín dụng ưu đãi theo thoả thuận. Chẳng hạn, điều kiện “1/10, n/20″ có nghĩa là
trong 10 ngày đầu kể từ ngày chấp nhận nợ, nếu người mua thanh tốn cơng nợ sẽ
được hưởng chiết khấu thanh tốn là 1%. Từ ngày thứ 11 đến hết ngày thứ 20,
người mua phải thanh tốn tồn bộ cơng nợ là “n”. Nếu hết 20 ngày mà người mua
chưa thanh toán nợ thì họ sẽ phải chịu lãi suất tín dụng.
Doanh nghiệp có một số chính sách về bán hàng như: được hưởng chiết khấu
thanh toán cho những đơn hàng thanh toán ngay, đối với những khách hàng chưa
thanh toán ngay được thì có chính sách tín dụng chậm trả… Điều này tạo điều kiện
thuận lợi cho các bạn hàng uy tín và cũng làm công ty tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
1.3.2. Chất lƣợng và sự đa dạng của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng đánh giá khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì trong nền kinh tế thị trường, mục đích của
sản xuất là để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cả về số lượng và chất lượng hàng hóa và
dịch vụ. Nếu doanh nghiệp nào sản xuất ra nhiều sản phẩm dịch vụ có chất lượng

9


cao với giá đủ thấp thỏa mãn nhu cầu của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ bán
được hàng hóa với giá cả có lợi và duy trì được thị phần, gia tăng lợi nhuận và phát
triển. Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm thỏa mãn toàn bộ nhu cầu của
người tiêu dùng về nhiều mặt. Theo định nghĩa của ISO: Chất lượng sản phẩm là
tập hợp các chỉ tiêu, những đặc trưng thể hiện tính năng nói lên tính hữu ích của sản
phẩm được thể hiện trong tiêu dùng và cần xem xét sản phẩm thỏa mãn đến mức độ
nào của nhu cầu thị trường.
Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải luôn luôn giữ vững và khơng ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm. Đó là điều kiện không thể thiếu nếu doanh
nghiệp muốn giành được thắng lợi trong cạnh tranh, nói một cách khác chất
lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Khi chất lượng khơng
cịn được đảm bảo, khơng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì ngay lập tức khách
hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp.
Ngoài ra, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn thể hiện ở sự đa
dạng hóa của sản phẩm. Mọi sản phẩm khi xuất hiện trên thương trường đều mang
một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt “vịng đời” của nó sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự
cạnh tranh. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, các doanh nghiệp dùng nhiều
biện pháp trong đó có biện pháp thường xuyên cải tiến một mặt sản phẩm, tạo ra nét
độc đáo riêng, đồng thời liên tiếp tung ra thị trường những sản phẩm mới thay thế
sản phẩm cũ. Sự thay đổi thường xuyên về mẫu mã, nhãn hiệu hàng hóa cũng như
việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, tính năng hàng hóa sẽ tạo điều kiện cho sự
tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp hiện nay.
1.3.3. Hệ thống phân phối

Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động cơ chế thị trường, sản xuất tốt chưa đủ
để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình, mà cịn phải biết tổ chức
mạng lưới bán hàng, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy. Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong
những phương thức cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế được tình trạng ứ đọng
hàng hóa hoặc thiếu hàng. Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra
thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh phân
phối hợp lý thông qua nghiên cứu các đặc trưng của thị trường, khách hàng. Từ
đó có các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Thông thường kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp được chia
thành 4 loại ( xem Hình 1.1).

10


A
Người sản xuất
(DN)

C

D

B

Người bán lẻ

Đại lý

Đại lý

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Bán bn

Bán lẻ

Hình 1.1. Hệ thống kênh phân phối
A: Kênh trực tiếp ngắn, từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng (NTD).
B: Kênh trực tiếp dài (từ DN tới người bán lẻ, sau đó đến tay NTD).
C: Kênh gián tiếp ngắn (từ DN tới các đại lý, tiếp đó phân tới các người bán lẻ
và sau cùng đến tay NTD).
D: Kênh gián tiếp dài (từ DN tới các đại lý, sau đó phân tới các người bán
bn, tiếp đó phân tới các người bán lẻ và sau cùng đến tay NTD).
Tùy theo từng mặt hàng kinh doanh, tùy theo vị trí địa lý, tùy theo nhu cầu của
người mua và người bán, tùy theo mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp mà sử
dụng các kênh phân phối khác nhau cho hợp lý và mang lại hiệu quả bởi nhiều khi
kênh phân phối có tác dụng như những người môi giới nhưng đôi khi cũng mang lại
những trở ngại rườm rà.
1.3.4. Hoạt động truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp chủ yếu bao gồm hoạt
động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cáo
là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm,
dịch vụ bán hướng vào một mục đích, tức là hướng vào các khách hàng tiềm tàng.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc

nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh của mỗi
doanh nghiệp.

11


Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn bán được hàng thì phải thực hiện các hoạt
động xúc tiến bán hàng bao gồm các hình thức khuyến mại sản phẩm, các hoạt động
tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng,...Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng
nhất là nghệ thuật chào mời khách hàng. Điều này đòi hỏi người bán hàng phải thật
sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, chu đáo và ân cần. Sau khi bán hàng, phải có
những dịch vụ như bao bì và giao hàng đến tận tay người mua, có các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa hàng hoá... Những dịch vụ này tạo sự tin tưởng, uy tín của doanh
nghiệp đối với người tiêu dùng.
1.4. Các chỉ tiêu phản ánh năng lực canh tranh của doanh nghiệp
Náng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua các chỉ tiêu nhất
định mà từ đó ta có thể dánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đang ở
mức độ nào. Hệ thống chỉ tiêu đó bao gồm:
1.4.1. Thị phần của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thế và lực của doanh nghiệp so với
các đối thủ trên thị trường trong việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu có khả năng thanh tốn của khách hàng, nhờ đó mà chiếm lĩnh được thị
phần nhất định và thu được khoản lợi nhuận tương ứng. Thị phần của doanh nghiệp
là phần doanh nghiệp đã chiếm được. Để tồn tại và có khả năng cạnh tranh, doanh
nghiệp phải chiếm giữ được một phần thị trường bất kể nhiều hay ít, từ đó phản ánh
được quy mô của doanh nghiệp. Thị phần càng lớn chứng tỏ năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp càng mạnh. Thị phần của một doanh nghiệp được đánh giá bằng
tỷ lệ phần trăm về sản lượng hoặc giá trị hàng hóa của doanh nghiệp đã bán ra so
với tổng giá trị của tất cả các hàng hóa cùng loại đã bán trên thị trường.
Thị phần của DN (T) = 100% x

Doanh thu trước thuế của doanh nghiệp
Tổng doanh thu trước thuế trên thị trường

Thị phần tăng thêm của doanh nghiệp là chỉ tiêu hay được sử dụng để đánh giá
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là phần thị trường mà doanh nghiệp tham gia
bán hàng thường xuyên và có xu hướng phát triển. Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng của thị
phần của doanh nghiệp thể hiện khả năng tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần DN(n) - Thị phần DN (n-1)
Tốc độ tăng trưởng thị phần= 100% x

Thị phần DN (n-1)

Thị phần của doanh nghiệp có thể được xem xét như sau:

12


- Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ %
giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành. Như trong sản
xuất bánh kẹo thì thị phần của doanh nghiệp so với ngành bánh kẹo
- Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc doanh nghiệp đó tham gia: đó
là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc. Như
trong bánh kẹo thì thị phần phân khúc như bánh mỳ, bánh ngọt, bánh cracker...
- Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Tỷ lệ này cho biết vị thế của SP trong cạnh tranh trên
thị trường như thế nào.
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà DN biết mình đang đứng ở vị
trí nào, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của
DN mình.

1.4.2. Thƣơng hiệu và uy tín
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com, thương hiệu là những dấu hiệu
được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa,
tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân
biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Các công ty phải xây dựng thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt,
mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát
triển thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trị rất
quan trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ cơng ty hồn thành nhiều mục tiêu kinh
doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng
nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.
Thương hiệu khơng cịn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất

13


có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt
một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một
" hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình.
1.4.3. Các chỉ tiêu tài chính

Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất
kinh doanh đều cần phải có vốn. Doanh nghiệp có lượng vốn dồi dào thì khả năng
phát triển nguồn nhân lực sẽ dễ dàng. Có thể nói vốn là tiền đề để nâng cao năng
lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế, không phải cứ đầu tư nhiều
tiền vốn là có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều đó cịn phụ
thuộc còn phụ thuộc vào doanh nghiệp khả năng khai thác và sử dụng nguồn vốn đó
như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
Hiệu quả sử dụng vốn đầu tư thể hiện qua chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận của doanh
nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp là chỉ tiêu tổng hợp cuối cùng phản ánh hiệu
quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là số chênh lệch
giữa tổng doanh thu của doanh nghiệp với tồn bộ chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra
trong một kỳ nhất định. Xét về tổng thể xu hướng biến đổi lợi nhuận của doanh
nghiệp trong mối quan hệ tương quan với doanh nghiệp khác, nếu doanh nghiệp nào
có sự gia tăng lợi nhuận được duy trì bền vững và có khả năng gia tăng lâu dài hơn.
Tỷ số lợi nhuận trên tài sản (hay Chỉ tiêu hồn vốn tổng tài sản, Hệ số quay
vịng của tài sản, Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản), thường viết tắt là ROA từ các
chữ cái đầu của cụm từ tiếng Anh Return on Assets, là một tỷ số tài chính dùng để
đo lường khả năng sinh lợi trên mỗi đồng tài sản của doanh nghiệp.
Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản = 100% x

Lợi nhuận ròng (hoặc lợi nhuận sau thuế)
Bình quân tổng giá trị tài sản

Nếu tỷ số này lớn hơn 0, thì có nghĩa doanh nghiệp làm ăn có lãi. Tỷ số càng
cao cho thấy doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả. Còn nếu tỷ số nhỏ hơn 0, thì
doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Mức lãi hay lỗ được đo bằng phần trăm của giá trị
bình quân tổng tài sản của doanh nghiệp. Tỷ số cho biết hiệu quả quản lý và sử
dụng tài sản để tạo ra thu nhập của doanh nghiệp.
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu hay Tỷ suất thu nhập của vốn cổ
đơng hay Chỉ tiêu hồn vốn cổ phần của cổ đơng (có thể viết tắt là ROE từ các chữ

cái đầu của cụm từ tiếng Anh Return on Equity) là tỷ số tài chính để đo khả năng

14


sinh lợi trên mỗi đồng vốn cổ phần ở một công ty cổ phần. Công thức của tỷ số này
như sau:
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu = 100% x

Lợi nhuận rịng
Bình qn vốn cổ phần phổ thơng

Mặt khác, vì tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA) bằng tỷ suất lợi nhuận biên
nhân với số vòng quay tổng tài sản, nên:
ROE = ROA x Hệ số đòn bẩy tài chính
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE cho biết cứ 100 đồng vốn chủ sở
hữu của công ty cổ phần này tạo ra bao nhiều đồng lợi nhuận. Nếu tỷ số này mang
giá trị dương, là cơng ty làm ăn có lãi; nếu mang giá trị âm là công ty làm ăn thua
lỗ. Cũng như tỷ số lợi nhuận trên tài sản, tỷ số này phụ thuộc vào thời vụ kinh
doanh. Ngồi ra, nó cịn phụ thuộc vào quy mô và mức độ rủi ro của cơng ty. Để so
sánh chính xác, cần so sánh tỷ số này của một công ty cổ phần với tỷ số bình qn
của tồn ngành, hoặc với tỷ số của công ty tương đương trong cùng ngành. Tỷ số lợi
nhuận trên vốn chủ sở hữu hay được đem so sánh với tỷ số lợi nhuận trên tài
sản (ROA). Nếu tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu lớn hơn ROA thì có nghĩa
là địn bẩy tài chính của cơng ty đã có tác dụng tích cực, nghĩa là công ty đã thành
công trong việc huy động vốn của cổ đông để kiếm lợi nhuận với tỷ suất cao hơn tỷ
lệ tiền lãi mà công ty phải trả cho các cổ đông.
1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh
Từ tiếp cận trên, có thể thấy ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp có rất nhiều nhân tố. Việc nắm bắt được từng nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp

lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các biện pháp thích hợp nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp một cách hiệu quả và bền vững. Theo nhóm tác giả Garry
D. Smith, Danny R. Arnord, Bobby G. Bizzell, Chiến lược và Sách lược kinh
doanh, nhà xuất bản Lao động - Xã hội, 2007, những nhân tố ảnh hưởng dến năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm: Nhóm các nhân tố thuộc về bên trong
doanh nghiệp, nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ và nhóm nhân tố thuộc môi
trường vi mô (môi trường ngành).
1.5.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chủ yếu được quyết định bởi chính các
nhân tố bên trong của doanh nghiệp. Các nhân tố này bao gồm:

15