Hoạch định chiến lược marketing mảng điện thoại di động cho công ty tnhh samsung electronic việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Phạm Quang Trung

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MẢNG ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CHO CÔNG TY TNHH SAMSUNG ELECTRONIC VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI-2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Phạm Quang Trung

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MẢNG ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CHO CÔNG TY TNHH SAMSUNG ELECTRONIC VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược Marketing mảng điện thoại di
động cho công ty TNHH SamSung Electronic Việt Nam đến năm 2020” do tác giả
thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Điện – Giảng viên Viện Kinh tế và
Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, cùng các cán bộ của Công ty TNHH
Samsung Electronics Việt Nam.
Trong suốt quá trình thực hiện tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu thơng qua một
số giáo trình chun ngành, tài liệu ở thư viện, tài liệu của Công ty. Các dữ liệu được
thu thập từ những nguồn hợp pháp; nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ một luận văn nào khác. Tác giả
xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính bản thân tác giả thực hiện.

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả

Phạm Quang Trung


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian hai năm học tập, nghiên cứu tại Viện Kinh tế và Quản lý trường đại
học Bách khoa Hà Nội, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo
đến nay tác giả đã hồn thành khóa học thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Với lịng biết ơn
của mình, lời đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Điện
- người đã hướng dẫn tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu đến lúc hoàn thành luận
văn này.
Đồng thời tác giả xin được gửi lời cảm ơn tới tồn thể các thầy giáo, cơ giáo viện
Kinh tế và Quản lý; viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã
truyền đạt cho tác giả những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường và

luôn tạo điều kiện để tác giả hồn thành khóa học cùng bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Samsung Electronics Việt
Nam cùng các bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong cơng tác thu thập
số liệu cần thiết để hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn và xin kính chúc các thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp luôn
mạnh khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Hà Nội, tháng 03 năm 2017
Người thực hiện

Phạm Quang Trung


MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 1
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO CÔNG TY .................................................................................. 4
1.1. Các khái niệm về quản trị chiến lược và phân cấp chiến lược ........................... 4
1.1.1. Khái niệm về chiến lược ................................................................................ 4
1.1.2. Các cấp độ quản trị chiến lược ...................................................................... 4
1.1.3. Các loại chiến lược ........................................................................................ 7
1.2. Các khái niệm cơ bản về quản trị Marketing ...................................................... 8
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing ....................................................................... 8

1.2.2. Chiến lược Marketing .................................................................................... 9
1.2.3. Vai trò và nhiệm vụ của hoạch định chiến lược Marketing .......................... 9
1.3. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược Marketing ................................... 10
1.3.1. Đánh giá mục tiêu, chiến lược hoạch định marketing của công ty ............. 10
1.3.2. Phân tích mơi trường Marketing ................................................................. 11
1.3.3. Lựa chọn thị trường ..................................................................................... 15
1.3.4. Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing ................................................... 17
1.3.5. Các công cụ hoạch định chiến lược marketing ........................................... 19
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 27


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY TNHH SAMSUNG ELECTRONICS VIỆT NAM ............................... 28
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam ......................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty.............................................. 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................ 29
2.1.3. Loại hình tổ chức kinh doanh ...................................................................... 29
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh .................................................................. 30
2.2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing của Công ty TNHH Samsung
Electronics Việt Nam ................................................................................................... 33
2.2.1. Mục tiêu chiến lược hoạt động marketing của công ty ............................... 33
2.2.2. Phân tích mơi trường marketing của cơng ty .............................................. 34
2.2.3. Công tác xây dựng thương hiệu: ................................................................. 34
2.2.4. Công tác lựa chọn thị trường của công ty ................................................... 36
2.3. Đánh giá công tác hoạch định marketing của Công ty TNHH Samsung
Electronics Việt Nam ................................................................................................... 37
2.3.1. Những ưu điểm trong hoạt động marketing tại công ty .............................. 37
2.3.2. Những nhược điểm trong hoạt động marketing tại công ty ........................ 38
2.4. Phân tích mơi trường kinh doanh của Cơng ty TNHH Samsung Electronics
Việt Nam ....................................................................................................................... 38

2.4.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ......................................................................... 38
2.4.2. Phân tích mơi trường cạnh tranh ................................................................. 49
2.4.3. Phân tích mơi trường nội bộ cơng ty ........................................................... 60
2.4.4. Ma trận các yếu tố bên trong và một số nhận xét ........................................ 69
2.5. Phân tích ma trận SWOT của Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
....................................................................................................................................... 71


2.6. Phân tích các chính sách marketing mảng điện thoại của Công ty ................. 73
2.6.1. Chiến lược giá.............................................................................................. 73
2.6.2. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 74
2.6.3. Chính sách về phân phối.............................................................................. 76
2.6.4. Chính sách truyền thơng cổ động ................................................................ 78
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 79
CHƯƠNG 3:HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
TNHH SAMSUNG ELECTRONICS VIỆT NAM ................................................... 81
3.1. Định hướng hoạt động Công ty TNHH Samsung Electronic Việt Nam .......... 81
3.1.1. Mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty ......................... 81
3.1.2. Định hướng chiến lược marketing giai đoạn 2017- 2020 của công ty ........ 81
3.2. Giải pháp hồn thiện chiến lược marketing cho Cơng ty TNHH Samsung
Electronic Việt Nam .................................................................................................... 84
3.2.1. Giải pháp về thị trường ................................................................................ 84
3.2.2. Giải pháp cho chiến lược Marketing 4P ...................................................... 85
3.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ ................................................................................ 98
3.3. Kiến nghị .............................................................................................................100
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 ........................................................................................102
KẾT LUẬN ................................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................104

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
1.

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt

Nghĩa tiếng việt
Báo cáo kết quả hoạt động kinh

động kinh doanh

doanh

2.

BCĐKT

Bảng cân đối kế toán

Bảng cân đối kế toán

3.

BCLCTT

Báo cáo lưu chuyển tiền

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ

4.

CP

5.

CLKD

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh

6.

HĐQT

Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị

7.

ISO

Intenational Organization Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
for Standardization

8.

NS

Nhân sự

Nhân sự

9.

NLĐ

Người lao động

Người lao động

10.

LN

Lợi nhuận

Lợi nhuận

11.

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Sản xuất kinh doanh

12.

TSCĐ

Tài sản cố định

Tài sản cố định

13.

TNBQ

Thu nhập bình quân

Thu nhập bình quân

14.

TT

Thị trường

Thị trường

15.

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Vốn chủ sở hữu

16.

VCĐ

Vốn cố định

Vốn cố định

17.

CPM

Competitive profile
matrix

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

18.

SBU

Strategic business unit

Các đơn vị kinh doanh chiến
lược

tệ
Cổ phẩn

Cổ phẩn


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các cấp chiến lược kinh doanh .................................................................... 5
Hình 1.2. Mơ hình PESTN nghiên cứu mơi trường vĩ mơ ....................................... 11
Hình 1.3. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh...................................................................... 13
Hình 1.4. Mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ...................... 16
Hình 1.5. Mơ hình ma trận SWOT ............................................................................ 20
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam ............ 29
Hình 2.2. Biểu đồ cơ cấu lao động Công ty 2014 -2016 ............................................ 31
Hình 2.3. Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế từ năm 2014 – 2016 ........... 33
Hình 2.4. Tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2010 -2016 ..................................... 39
Hình 2.5. Lạm phát của Việt Nam từ năm 2010 -2016............................................. 40
Hình 2.6. Tỷ giá hối đối năm 2010 -2016 ................................................................. 42
Hình 2.7. Biểu đồ lãi suất Việt Nam 2010 -2016 ....................................................... 43
Hình 2.8. Tỷ lệ thất nghiệp 2010 – 2016 .................................................................... 44
Hình 2.9. Thị phần điện thoại năm 2015 của Samsung ........................................... 50
Hình 2.10. Thị phần điện thoại của Sam Sung năm 2016 ........................................ 51
Hình 2.11. Logo sản phẩm của Samsung................................................................... 75
Hình 2.12. Kênh phân phối sản phẩm điện thoại thơng minh của Samsung ......... 77
Hình 3.1. Sơ đồ kênh phân phối của Samsung ......................................................... 94


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1.Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 23
Bảng 1.2. Ma trận QSPM............................................................................................ 26

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty theo giới ..................................................... 30
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2014 đến năm 2016 ............ 32
Bảng 2.3. GDP của Việt Nam qua các năm 2010-2016 ............................................ 39
Bảng 2.4. Lạm phát của Việt Nam 2010 – 2016 ........................................................ 40
Bảng 2.5. Tỷ giá hối đoái qua các năm 2010 – 2016 ................................................. 41
Bảng 2.6. Lãi suất tiền gửi của Ngân hàng 2010 – 2016 và dự báo 2020 ................ 43
Bảng 2.7. Tỷ lệ thất nghiệp 2010 – 2016 và dự báo 2020 ......................................... 44
Bảng 2.8. Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ ............................................................ 49
Bảng 2.9. Số lượng sản phẩm điện thoại bán ra trên thế giới 2014 -2016 .............. 50
Bảng 2.10. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Cơng ty TNHH Samsung Electronics
Việt Nam ....................................................................................................................... 57
Bảng 2.11. Đánh giá môi trường tác nghiệp .............................................................. 60
Bảng 2.12: Bảng phân tích tình hình biến động của tài sản .................................... 62
Bảng 2.13. Bảng cơ cấu nguồn vốn Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
....................................................................................................................................... 64
Bảng 2.14. Cơ cấu nhân sự của Cơng ty theo trình độ ............................................. 67
Bảng 2.15. Cơ cấu lao động theo độ tuổi của Công ty .............................................. 68
Bảng 2.16. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................... 70
Bảng 2.17. Bảng so sánh giá điện thoại thông minh Galaxy của Sam Sung .......... 73
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu marketing cơ bản Công ty TNHH Samsung Electronics Việt
Nam đến 2020 ............................................................................................................... 82


Bảng 3.2. Kế hoạch giá sản phẩm đến 2020 .............................................................. 83
Bảng 3.3. Kế hoạch sản lượng sản phẩm ................................................................... 83
Bảng 3.4. Tổng hợp chiến lược sản phẩm về cải tiến sản phẩm mới ...................... 85
Bảng 3.5. Dự kiến sản phẩm mới của công ty 2020 ................................................. 86
Bảng 3.6. Bảng giá sản phẩm Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam .... 89
Bảng 3.7. Số kênh phân phối của Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
....................................................................................................................................... 92

Bảng 3.8. Các hình thức xúc tiến bán sản phẩm ...................................................... 95
Bảng 3.9. Chi cho xúc tiên bán hàng 2017 -2020 ...................................................... 96


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang hội nhập tồn cầu với một mơi trường kinh doanh mở hội nhập
với môi trường kinh doanh quốc tế, điều này làm cho môi trường kinh doanh của Việt
Nam có nhiều thay đổi. Việc hội nhập kinh tế vừa là những thách thức cũng như vừa
là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Sự cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn do tính
tồn cầu hóa của nền kinh tế. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách
thức như vậy, địi hỏi doanh nghiệp phải ln tìm ra những chiến lược cạnh tranh phủ
hợp để khơng ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Một
trong những giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn là chiến lược Marketing để tạo ra
lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh ngành thiết bị viễn thơng nói chung và
sản xuất thiết bị di động nói riêng như Cơng ty Samsung Electronics Việt Nam thì
việc hoạch định chiến lược là một trong những vấn đề vơ cùng quan trọng, nó là một
trong các yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vì lý do đó mà ngay
cả khi doanh nghiệp có dây truyền cơng nghệ hiện đại, nguồn lực tài chính dồi dào
thì vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt quan tâm là xây dựng được một
chiến lược Marketing hiệu quả nhằm mở rộng thị trường, nâng cao độ phủ của hình
ảnh sản phẩm.
Như vậy, việc cần làm đối với Công ty Samsung Electronic Việt Nam là hoạch
định chiến lược Marketing đến năm 2020. Xuất phát từ vai trò, ý nghĩa quan trọng
của việc hoạch định chiến lược marketing, tác giả đã chọn vấn đề: “Hoạch định chiến
lược Marketing mảng điện thoại di động cho công ty TNHH Samsung Electronics
Việt Nam đến năm 2020” làm đề tài luận văn cao học.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Hoạch định chiến lược Marketing đối với một doanh nghiệp trong nền kinh tế

thị trường đã trở thành một vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm, đặc biệt là
khi nền kinh tế của Việt Nam ngày càng hội nhập với kinh tế tồn cầu. Do đó vấn đề
hoạch định chiến lược Marketing đã được nhiều hội thảo, sách, báo, tạp chí đề cập
đến với nhiều khía cạnh, phạm vi và địa bàn khác nhau.

1


-

-

Nguyễn Văn Dũng (2010), đã có bài viết trình bày một cách khái quát về xây
dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tế, Thời báo kinh tế Việt Nam, số 116, tr 24 -26.
Phan Thị Bích Nguyệt (2008), tác giả đã đưa ra các phân tích mơi trường kinh
doanh và hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Việt Nam, Thời
báo kinh tế Việt Nam, số 28, tr.11-13.

-

Lê Đạt Chí (2011), “Quản trị chiến lược”. Nhà xuất bản TP Hồ Chí Minh. Tác

-

giả đã đưa ra lý luận và các bước tiến hành lập và quản trị chiến lược cạnh
tranh và chiến lược Marketing.
Ngô Văn Giang (2006), “Quản trị chiến lược trong thời khủng hoảng”, Nhà
xuất bản lao động, tác giả đã đưa ra các giải pháp trong việc lập và quản trị
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing cho các doanh nghiệp trong

thời kỳ khủng hoảng.

Các cơng trình nghiên cứu tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, tuy nhiên, các
cơng trình nêu trên chưa có cơng trình nào đi sâu nghiên cứu về: Hoạch định chiến
lược Marketing mảng điện thoại di động cho công ty TNHH Samsung Electronics
Việt Nam đến năm 2020.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing cho
doanh nghiệp.
Vận dụng lí luận khoa học về phân tích cơng tác hoạch định chiến lược
marketing để xem xét, đánh giá thực trạng tình hình hoạch định chiến lược marketing
tại Cơng ty Samsung Electronics Việt Nam. Từ đó đề xuất hoàn thiện và hoạch định
chiến lược Marketing mảng điện thoại di động cho công ty TNHH Samsung
Electronics Việt Nam đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động hoạch định chiến lược marketing Công ty Samsung Electronics Việt
Nam trong giai đoạn 2014 - 2016.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

2


Phạm vi về không gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động hoạch định chiến lược
marketing tại Công ty Samsung Electronics Việt Nam tại Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động hoạch định chiến lược
marketing Công ty Samsung Electronics Việt Nam trong các năm 2014 – 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp và phân tích số liệu thu thập tại các phịng kế tốn, phịng kế

hoạch và phịng kinh doanh trong Công ty Samsung Electronics Việt Nam.
5.1. Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
phịng hành chính nhân sự, phịng kế tồn tài chính, nhằm thu thập được các thơng
tin liên quan như: tình hình hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động kinh doanh
của Công ty trong thời gian qua và định hướng phát triển của công ty trong thời gian
tới.
5.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kế hoạch, phòng kinh doanh
từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phịng kế tốn và phòng kinh doanh qua các năm
2013 -2015, báo, tạp chí và internet.
5.3. Phương pháp xử lý thơng tin
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang,
so sánh chéo các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập,
rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề
nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
1.1. Các khái niệm về quản trị chiến lược và phân cấp chiến lược
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các
kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được,
cái gì đối phương khơng thể làm được. Từ đó cùng với sự phát triển của trao đổi hàng
hóa, thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược
là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các
chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý

nhằm để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Theo William J’. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
tính tồn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của
tổ chức sẽ được thực hiện”(Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương, 2007).
Theo Fred R. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu
dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa
hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu,
thanh lý và liên doanh” (Fred David, 2006).
Theo Michael E. Porter “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh
tranh (Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương, 2007).
1.1.2. Các cấp độ quản trị chiến lược
Xét về cấp độ, trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược có thể tồn tại ở nhiều
cấp độ khác nhau, nhưng thông thường được chia thành ba cấp độ đó là:

4


Chiến lược
cấp công ty
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
(SBU)

Chiến lược cấp chức năng bộ phận
Marketing

Nhân sự

Sản xuất

R&D

Hình 1.1. Các cấp chiến lược kinh doanh
1.1.2.1 Chiến lược công ty
Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh
doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối
kết hợp giữa các đơn vị với nhau.
Chiến lược cấp doanh nghiệp có các đặc điểm:
-

-

Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp: Bao gồm
việc xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh
nghiệp sẽ tiến hành, cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động.
Định hướng cạnh tranh: Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị
trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa
chúng: Chiến lược doanh nghiệp phát triển và khai thác thông qua
việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các đơn vị độc lập
hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.

1.1.2.2 Chiến lược cạnh tranh ( SBU)

5


Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách
thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể, nó hỗ trợ cho chiến lược cấp
cơng ty. Nhiệm vụ chính của cấp chiến lược kinh doanh là:
 Lựa chọn sản phẩm sản xuất kinh doanh.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho SBU.
 Xác định SBU cạnh tranh bằng cách nào với đối thủ.
a. Chiến lược cạnh tranh bằng giá (chiến lược dẫn đầu chi phí)
Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách
sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ
cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá
thấp và chiếm được thị phần lớn.
b. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:
Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch
vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hố
sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hố hoặc
dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu
cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp. Thực chất khác biệt
hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính năng kỹ thuật nổi trội
so với các đối thủ cạnh tranh.
c. Chiến lược tập trung trọng điểm (chiến lược tiêu điểm)
Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường mà
doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp nhất
hay khác biệt hố sản phẩm). Nói cách khác, chiến lược tập trung trọng điểm chuyên
tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân định theo
địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc
thù. Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của 1 nhóm hữu hạn người
tiêu dùng hay đoạn thị trường.
d. Kết hợp chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt.
Gần đây, sự thay đổi công nghệ sản xuất - đặc biệt là sự phát triển của công
nghệ sản xuất linh hoạt - đã làm cho việc lựa chọn chiến lược chi phí thấp hay là chiến
lược khác biệt khơng cịn rõ ràng nữa. Do sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp
6

thấy rằng có thể dễ dàng thu được lợi ích từ cả hai chiến lược. Những công nghệ linh
hoạt mới cho phép doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp.
1.1.2.3 Chiến lược chức năng, bộ phận
Chiến lược cấp chức năng (chiến lược hoạt động) là chiến lược của các bộ
phận chức năng:
 Chiến lược Marketing, dịch vụ khách hàng.
 Chiến lược phát triển sản xuất.
 Chiến lược tài chính.
 Chiến lược nghiên cứu và phát triển R& D và các chiến lược khác....
Cấp chiến lược này hỗ trợ cho chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh. Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.
Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động
kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.
1.1.3. Các loại chiến lược
1.1.3.1. Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung
Là chiến lược tập trung mọi nỗ lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện
có trên những thị trường để cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty bằng cách tăng
cường chun mơn hóa, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. Nhóm
chiến lược này gồm có 3 chiến lược:
 Chiến lược thâm nhập thị trường.
 Chiến lược phát triển thị trường.
 Chiến lược phát triển sản phẩm.
1.1.3.2. Nhóm chiến lược đa dạng hóa
Là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản
phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo ra những cặp sản phẩm – thị trường mới cho
doanh nghiệp. Nhóm gồm 3 chiến lược:
 Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm.
 Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang.
 Đa dạng hóa hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
7

1.1.3.3. Nhóm các chiến lược hội nhập
Là chiến lược phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan
hệ liên kết với các trung gian và các đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất
định, kiểm soát đối với các nhà phân phối và nhà cung cấp. Nhóm này gồm 3 chiến
lược:
 Chiến lược kết hợp về phía trước (kết hợp dọc thuận chiều).
 Chiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều).
 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang.
1.1.3.4. Nhóm chiến lược hướng ngoại
 Liên doanh.
 Thu hẹp bớt hoạt động.
 Thuê ngoài.
 Sát nhập.
 Nhượng quyền.
1.1.3.5. Chiến lược suy giảm
Chiến lược này thích hợp khi hãng cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau
một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành khơng cịn cơ hội tăng trưởng dài
hạn, và làm ăn có lãi, khi nào kinh tế khơng ổn định hoặc khi có các cơ hội khác hấp
dẫn hơn các cơ hội mà hãng đang theo đuổi. Có 4 loại chiến lược suy giảm:
 Cắt giảm chi phí
 Thu lại vốn đầu tư
 Thu hoạch
 Chiến lược rút lui
1.2. Các khái niệm cơ bản về quản trị Marketing
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

8


Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia.
Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các
chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với
thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp".
Quản trị Marketing bao gồm 3 giai đoạn chính như sau:
 Kế hoạch hóa
 Tổ chức thực hiện
 Kiểm soát
1.2.2. Chiến lược Marketing
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing
và mức chi phí cho marketing” ( Philip Kotler, 2001).
Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing: Hoạch định chiến lược marketing
là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của cơng ty, sau đó
xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những
mục tiêu này.
1.2.3. Vai trò và nhiệm vụ của hoạch định chiến lược Marketing
a. Vai trò của quản trị marketing:
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing
thì cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu

từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi, đánh giá những điều
kiện khác bên trong của cơng ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.

9


Với ý nghĩa đó việc hoạch định chiến lược marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu
tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản
trị marketing nói riêng.
Vai trị của hoạch định chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh
nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục
tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
b. Nhiệm vụ của Quản trị Marketing
 Xây dựng, quản lý và khai thác MIS.
 Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
 Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
 Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing
1.3. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược Marketing
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ
bản: tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của
người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của
marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích
hợp nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
1.3.1. Đánh giá mục tiêu, chiến lược hoạch định marketing của cơng ty

Phân tích mục tiêu chiến lược của công ty: trước khi chọn lựa chiến lược cụ
thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng
nhiệm vụ của công ty.
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của cơng
ty, phân biệt cơng ty với cơng ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trị:
 Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của
công ty.
10


 Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu cơng ty.
 Tạo điều kiện chuyển hố mục tiêu thành các chiến lược và các biện
pháp hoạt động cụ thể.
Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có
tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
 Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định
phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ
thể.
 Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo
và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.
1.3.2. Phân tích mơi trường Marketing
1.3.2.1. Phân tích mơi trường bên ngồi
Những thay đổi trong mơi trường vĩ mơ có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ
lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và
làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh
tế, Cơng nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị pháp luật,và Tự nhiên:

Hình 1.2. Mơ hình PESTN nghiên cứu môi trường vĩ mô
(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)

(1)

Mơi trường chính trị - pháp luật

11


 Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp.
 Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu
thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp.
 Các luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật
chống độc quyền, chống bán phá giá ...
 Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh
nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp
(2)

Môi trường nền kinh tế

Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của
nền kinh tế, nó ln gây ra những tác động với các doanh nghiệp và ngành. Môi
trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt
động. Bốn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh
tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, và tỷ lệ lạm phát.
Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai
đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp
cho riêng mình.
 Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các
chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho

các ngành: giảm thuế, trợ cấp....
 Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức giá, tăng
trưởng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư ...
(3)

Mơi trường văn hóa xã hội/Nhân khẩu học

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội
đặc trưng. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho
xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thơng thường được bảo
vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
(4)

Mơi trường khoa học cơng nghệ

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động
chủ yếu thông qua các sản phẩm q trình cơng nghệ. Bao gồm các hoạt động liên
12


quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các
đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự thay đổi môi trường công
nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức.
(5)

Môi trường tự nhiên

Mơi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất
đai, sơng biển, các nguồn tài ngun khống sản trong lịng đất, tài ngun rừng biển,
sự trong sạch của môi trường nước và không khí.

1.3.2.2. Mơi trường ngành
Theo M. Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành
là: (1) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện
có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương
lượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế.

Hình 1.3. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh
(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)
(1) Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong
tương lai do sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập và hình thành
những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia sẻ, lợi nhuận doanh nghiệp
bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
13


(2) Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp. Yêu cầu của
khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm
sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo. Do vậy khách
hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Sự trung thành của khách
hàng là một lợi thế lớn của một doanh nghiệp.
(3) Các nhà cung cấp có thể được coi như một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng
giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp,
do đó làm giảm khả năng sinh lợi của doanh nghiệp.
(4) Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng
đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh
nghiệp. Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ
làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
(5) Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị
thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó

nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường..
1.3.2.3. Phân tích mơi trường bên trong
Theo Fred R. David, phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp cần tập trung
nghiên cứu các lĩnh vực hoạt động:
(1)

Quản trị

Quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự, kiểm soát.
 Hoạch định
 Tổ chức
 Thúc đẩy
 Nhân sự
 Kiểm sốt
(2)

Marketing

Marketing có thể được mơ tả như một q trình xác định, dự báo, thiết lập và
thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Joel Evans và Barry Berman cho rằng marketing bao gồm 9 chức năng cơ bản: Phân

14