Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm thu hút khách quốc tế đến khu du lịch suối nước khoáng thanh tân, thừa thiên huế

Luận văn thạc sĩ

GVHD: TS. Nguyễn Tiên Phong

NGUYỄN THỊ VUI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ VUI

QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN KHU DU LỊCH SUỐI NƢỚC KHOÁNG
THANH TÂN, THỪA THIÊN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2015B
Hà Nội – 2017


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------*****---------

NGUYỄN THỊ VUI

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN KHU DU LỊCH SUỐI NƢỚC KHOÁNG
THANH TÂN, THỪA THIÊN HUẾ

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TIÊN PHONG

Hà Nội 2017


Luận văn thạc sĩ

GVHD: TS. Nguyễn Tiên Phong

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tồn bộ nội dung được trình bày trong luận văn này là trung
thực, là sản phẩm trí tuệ của Tôi, dưới sự hướng dẫn của Thầy TS. Nguyễn Tiên
Phong. Các tài liệu, số liệu thực tế được lấy từ khu du lịch suối nước khoáng Thanh
Tân, Thừa Thiên Huế. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tinh trung thực trong
bài luận văn này
Hà Nội, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thị Vui

HV: Nguyễn Thị Vui


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm
thu hút khách quốc tế đến khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên
Huế” em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy giáo,
cơ giáo, bạn bè.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy: TS. Nguyễn Tiên Phong đã hướng
dẫn em trong q trình nghiên cứu, hồn thành đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội, Viện Đào
Tạo Sau Đại Học, Viện Kinh Tế Và Quản Lý đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em
trong suốt quá trình học tập của khóa học.
Em xin chân thành cảm ơn các đồng chí Lãnh Đạo, các Anh, Chị, Em nhân
viên Khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về
việc khảo sát, cung cấp tài liệu trong suốt quá trình em thực hiện đề tài này.
Mặc dù em đã thực sự cố gắng, nhưng luận văn khơng tránh khỏi những sai
xót. E rất mong nhận được sự góp ý từ phía Thầy, Cơ để em hoàn thiện luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tác Giả

Nguyễn Thị Vui

HV: Nguyễn Thị Vui


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

6
6

LỜI MỞ ĐẦU

7

1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.

12

1.1.1 khái niệm:

12

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.

12

1.1.3 Chiến lược marketing dịch vụ.

12

1.1.3.1. Chính sách sản phẩm

12

1.1.3.2 Chính sách giá.

15

1.1.3.3 Chính sách phân phối

17

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến, quảng bá

18

1.1.3.5 Chính sách con người

24

1.1.3.6 Chính sách quy trình quản lý

24

1.1.3.7 Chính sách cơ sở vật chất

25

1.2 Tổng quan về Marketing mix, chiến lược marketing mix.

25

1.2.1 Định nghĩa

25

1.2.2 Chiến lược marketing mix.

26

1.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ đó trên thị trường.
26
1.1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.

27

1.2.2.3 Định vị.

27

HV: Nguyễn Thị Vui

1


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

1.3 Phân tích mơi trường Marketing

27

1.3.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong mơi trường vĩ mơ

27

1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

29

1.3.2.1. Yếu tố dân số

29

1.3.2.2. Yếu tố kinh tế

30

1.3.2.3. Yếu tố tự nhiên

30

1.3.2.4. Yếu tố cơng nghệ

31

1.3.2.5. Yếu tố luật pháp

32

1.3.2.6. Yếu tố văn hóa-xã hội

33

1.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường vi mô

33

1.3.3.1. Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp

34

1.3.3.2. Môi trường vi mơ bên ngồi doanh nghiệp

35

1.3.4 Phân tích SWOT.

39

1.4 Các lý luận cơ bản về du lịch.

41

1.4.1 Định nghĩa du lịch:

41

1.4.2 Sản phẩm du lịch và tính thời vụ trong du lịch

41

1.4.2.1 Sản phẩm du lịch.

41

1.4.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch

42

1.4.3 Khách du lịch, khách du lịch quốc tế.

43

1.4.3.1 Định nghĩa

43

1.4.3.2 Đặc điểm của khách du lịch quốc tế.

43

1.5 Điều kiện để thu hút khách quốc tế

43

HV: Nguyễn Thị Vui

2


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

1.6 Ý nghĩa của việc thu hút khách quốc tế trong kinh doanh du lịch

44

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIÊN LƢỢC
MARKETING MIX CHO KHU DU LỊCH SUỐI NƢỚC KHOÁNG tHANH
TÂN, THỪA THIÊN HUẾ.

46

2.1. Giới thiệu khái quát về khu du lịch Suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa Thiên
Huế

46

2.1.1. Vị trí địa lý và đặc điểm của khu du lịch Thanh Tân

46

2.1.2. Lịch sử hình thành

46

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cách thức tổ chức bộ máy quản lý của Khu du lịch
suối nước khoáng Thanh Tân
47
2.1.4. Điều kiện để kinh doanh du lịch tại Thanh Tân

47

2.1.4.1. Tài nguyên du lịch

47

2.1.4.2. Hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ du lịch

48

2.1.4.3. Tình hình lao động

49

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh

50

2.2 Thực trạng chiến lược marketing mix tại khu du lịch Suối nước khoáng Thanh
Tân – Thừa Thiên Huế.
52
2.2.1. Chính sách sản phẩm

52

2.2.2. Chính sách giá

57

2.3.3 Chính sách phân phối

58

2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

59

2.2.5 Chính sách con người:

59

2.2.6 Chính sách quy trình quản lý.

60

2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất.

60

HV: Nguyễn Thị Vui

3

Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

2.3 Thực trạng hiệu quả chiến lược marketing mix thu hút khách quốc tế đến khu du
lịch suối nước khoáng Thanh Tân giai đoạn 2014 -2016

60

2.3.1. Tinh hình thu hút khách quốc tế đến Thanh Tân giai đoạn 2014 -2016

60

2.3.2. Tình hình ngày khách quốc tế tại Thanh Tân giai đoạn 2014-2016

62

2.2.3. Phân tích cơ cấu nguồn khách quốc tế của Thanh Tân theo quốc tịch

63

2.3.5. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng trong du lịch của khách quốc tế mục tiêu của
Thanh Tân
67
2.3.6. Kết quả điều tra nhu cầu du lịch tại Thanh Tân của khách quốc tế trên địa
bàn thành phố Huế
73
2.3.7 Phân Tích mơi trường marketing đối với Thanh Tân.

78

2.3.8 Phân tích ma trận SWOT về khả năng thu hút khách quốc tế đến Thanh Tân 83
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH
QUỐC TẾ ĐẾN KHU DU LỊCH SUỐI NƢỚC KHOÁNG THANH TÂN –
THỪA THIÊN HUẾ
86
3.1 Căn cứ đề xuất chiến lược

86

3.1.1 Mục tiêu của việc phát triển du lịch tại Thanh Tân

86

3.1.2 Đánh giá những mặt thuận lợi và hạn chế, khó khăn

86

3.1.3. Kết quả điều tra nhu cầu du lịch tại Thanh Tân của khách quốc tế trên địa bàn
thành phố Huế
88
3.2 Chiến lược marketing mix cho khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa
Thiên Huế.

88

3.2.1. Chính sách sản Phẩm

88

3.2.2 Chính sách giá

91

3.2.3 Chính sách phân phối

93

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

94

HV: Nguyễn Thị Vui

4


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

3.2.5 Chính sách con người.

96

3.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ.

98

3.2.7 Chính sách cơ sở vật chất.

98

3.3 Kết quả kỳ vọng khi Thanh Tân thay đổi chiến lược marketing mix giai đoạn
2017 – 2022.
98
3.3.1 Căn cứ của kỳ vọng.

98

3.3.3 Kết quả kỳ vọng.

99

3.3.3.1 Các chi phí khi thay đổi chiến lược marketing mix.

99

3.3.3.2 Kết quả kỳ vọng

99

3.4 Dự báo xu hướng nhu cầu của khách quốc tế tại Thanh Tân trong tương lai 100
3.5 Các vấn đề ưu tiên khi thực hiện các giải pháp chiến lược marrketing mix tại
Khu du lịch suối nước khoáng Thanh.
101
KẾT LUẬN.

102

KIẾN NGHỊ

104

TÀI LIỆU THAM KHẢO

104

PHỤ LỤC 01

106

QUESTIONNAIRE

106

HV: Nguyễn Thị Vui

5


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Hệ thống cơ sở vật chất phục vụ du lịch

49
49

Bảng 2.2: Hệ thống khách sạn phục vụ du khách
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh du lịch của khu du lịch Thanh Tân giai đoạn 50
2014- 2016
Bảng 2.4: Kết cấu doanh thu du lịch của khu du lịch Thanh Tân giai đoạn 51
2014 - 2016
Bảng 2.5: Nguồn khách quốc tế đến Thanh Tân giai đoạn 2014 - 2016
61
Bảng 2.6: Tình hình ngày khách quốc tế tại Thanh Tân
62
Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn khách quốc tế của Thanh Tân theo quốc tịch
64
Bảng 2.8: Tình hình thu hút khách quốc tế của Thanh Tân qua từng tháng
Bảng 3.2.1: Chi phí giải pháp 1

65
89
95

Bảng 3.2.4: Chi phí giải pháp 5
Bẳng 3.2.5: Chi phí giải pháp 6
97
Bảng 3.3.3.1: Bảng chi phí thay đổi chiến lược marketing mix
99
Bảng 3.3.3.2: Kết quả dự báo số lượng khách quốc tế đến Thanh Tân và 100
tổng doanh thu giai đoạn 2017 - 2020
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 1.3 Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ

Hình 1.4 Các yếu tố mơi trường vi mô
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ biểu diễn quy luật thời vụ của khách quốc tế đến Thanh
Tân
Sơ đô 3.1 cơ cấu tổ chức bộ máy của Thanh Tân

HV: Nguyễn Thị Vui

6

29
34
66
47


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong
LỜI MỞ ĐẦU

- Lý do chọn đề tài
Trong hơn hai thập kỉ qua, do nền kinh tế ngày một phát triển làm cho cuộc
sống của con người ngày càng được cải thiện tốt hơn, du lịch đã trở thành một nhu
cầu cần thiết và là một trào lưu trong xã hội mới. Dưới sức ép của công việc cũng
như cuộc sống bề bộn hàng ngày, con người luôn phải đối mặt với tình trạng căng
thẳng, mệt mỏi và sự ơ nhiễm của mơi trường xung quanh, họ ln mong muốn
được thốt khỏi cái môi trường sống hàng ngày nhàm chán ấy để hướng đến những
vùng đất còn hoang sơ với những phong cảnh tuyệt đẹp, nơi có những người dân
chân chất, thật thà, hiếu khách và những giá trị tài nguyên thiên nhiên có tác dụng
phục hồi trí lực và thể lực sau những ngày làm việc mệt mỏi. Chính vì vậy, du lịch

nghỉ dưỡng kết hợp với du lịch sinh thái ngày nay đã trở thành loại hình du lịch được
nhiều người ưa chuộng và ngày càng phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu.
Nằm trong quỹ đạo phát triển chung của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt
Nam nói chung và của Thừa Thiên Huế nói riêng đã có những bước đi phù hợp,
hướng sự quan tâm đến việc phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với du
lịch sinh thái trên cơ sở khai thác theo hướng bền vững nguồn tài nguyên du lịch
đặc thù của địa phương.
Là một khu chữa bệnh, nghỉ dưỡng, với phong cảnh thiên nhiên quyến rũ, khu du
lịch Thanh Tân đang là địa chỉ cho nhiều du khách trong nước cũng như quốc tế tìm đến.
Điểm khác biệt cũng là điểm nhấn của khu du lịch này so với các khu du lịch
sinh thái khác là du khách có thể tìm đến Thanh Tân bất kỳ mùa nào trong năm.
Đến đây, du khách không chỉ được tận hưởng những tặng phẩm quý giá từ thiên
nhiên mang lại như ngâm tắm ở suối nước nóng, đắm mình trong khơng gian lãng
mạn tĩnh lặng của những vườn hoa với những cánh hoa dại phảng phất mùi hương
lạ, lắng nghe bản hòa tấu trữ tình của những cơn trùng mà cịn được đi bộ và hít thở
khơng khí trong lành vào những ban mai, cảm nhận cảm giác mạo hiểm khi leo núi.
Vào những ngày mùa hè nắng nóng, du khách có thể thả mình theo dịng nước mát
với trị chơi trượt thác chui ống, tắm biển nhân tạo, hồ phun nước… Cảnh vật nơi
đây đã thực sự lôi cuốn con người làm cho những lo toan mệt nhọc của cuộc sống
đời thường như được cuốn trôi.
HV: Nguyễn Thị Vui

7


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

Tuy là một khu du lịch đầy tiềm năng như vậy song trong thời gian qua, Thanh

Tân vẫn chưa đạt được những kết quả kinh doanh tương xứng với tiềm năng vô giá
của mình, doanh thu du lịch thực sự chưa cao trong đó doanh thu từ nguồn khách
quốc tế là khơng đáng kể, thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế cịn q
thấp, nói cách khác, Thanh Tân vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của đông đảo
khách du lịch nước ngoài. Nguyên nhân chủ yếu là do ở Thanh Tân, cơ sở hạ tầng
kĩ thuật cũng như chất lượng dịch vụ còn kém, sản phẩm du lịch còn đơn
điệu,…nên Thanh Tân chưa đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng cao cấp của
khách du lịch quốc tế, một đối tượng khách hàng đầy tiềm năng với mức tiêu dùng
trong du lịch khá cao.
Xuất phát từ thực trạng trên, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp thiết thực
nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại, nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu du
lịch nhằm khai thác hiệu quả hơn nguồn khách này trong tương lai để đem lại lợi
nhuận cao cũng như giúp Thanh Tân từng bước khẳng định được vị thế trên thị
trường du lịch trong nước và thế giới đã trở thành một vấn đề hết sức quan trọng và
mang tính cấp thiết hơn bao giờ hết. Đó cũng chính là lý do tôi đã chọn đề tài :
“CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN
KHU DU LỊCH SUỐI NƯỚC KHOÁNG THANH TÂN – THỪA THIÊN HUẾ”
cho luận văn thạc sỹ của mình.
* Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng, phân tích các căn cứ và đề xuất chiến lược marketing
mix tích cực nhằm thu hút khách quốc tế đến khu du lịch suối nước khoáng Thanh
Tân, Thừa Thiên Huế.
* Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược marketing mix tại Thanh Tân.
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: tại khu du lịch suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa
Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: giai đoạn 2014-2016
* Phương pháp thu thập số liệu
- Phân loại số liệu

HV: Nguyễn Thị Vui

8


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

Số liệu được thu thập để sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài có thể
được chia thành 2 loại cơ bản:
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua các phiếu trưng cầu ý kiến của khách
hàng tức thông qua phương pháp bảng hỏi và phương pháp quan sát trực tiếp
- Số liệu thứ cấp: được thu thập được thu thập thông qua phương pháp thống
kê
* Nguồn số liệu
- Nguồn của số liệu sơ cấp là các khách hàng quốc tế được phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng hỏi trên địa bàn thành phố Huế và tại khu du lịch Suối Nước Khoáng
Thanh Tân, Thừa Thiên Huế
- Nguồn của số liệu thứ cấp là số liệu từ các báo cáo tổng kết cuối năm của các
năm từ 2014 đến 2016.
* Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
sau đây:
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp này được sử dụng để thu thập các thông tin cần thiết trên cơ sở
xây dựng các bảng biểu mẫu số liệu để lấy các thông tin số liệu về nguồn khách
cũng như hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch phù hợp cho mục đích nghiên cứu
của đề tài. Phương pháp này được thực hiện chủ yếu tại Khu du lịch Thanh Tân.
- Phương pháp phân tổ, hệ thống

Trong q trình phân tích số liệu, phương pháp phân tổ, hệ thống là một trong
những công cụ đắc lực giúp tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra. Việc phân tổ
số liệu được thực hiện dựa trên một số tiêu chí phù hợp với ý đồ của người thực
hiện nghiên cứu. Ví dụ trong đề tài thạc sỹ này, để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu
về thực trạng nguồn khách quốc tế nhằm dễ dàng hơn cho việc phân tích số liệu, tơi
đã tiến hành phân tổ khách quốc tế theo tiêu chí quốc tịch như Pháp, Mỹ, lào,
Campuchia,….Thơng qua đó tơi có thể phân tích được kết cấu của nguồn khách
quốc tế, nắm được đối tượng khách hàng mục tiêu của Thanh Tân trong giai đoạn
2014-2016.
- Phương pháp chuyên gia
HV: Nguyễn Thị Vui

9


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

Phương pháp chuyên gia là việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong
lĩnh vực nghiên cứu. Thông qua những ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn và
Ban quản lý Khu du lịch Thanh Tân đã giúp tôi xây dựng được những định hướng
quan trọng trong hướng giải quyết những vấn đề đặt ra cho đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp bảng hỏi ( hay phương pháp trưng cầu ý kiến )
Đây là phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thơng qua việc thăm dị ý kiến
khách hàng bằng các câu hỏi được hệ thống một cách logic phù hợp với mục đích
nghiên cứu của đề tài.
Có thể nói, Thanh Tân đã được thiên nhiên ưu ái ban tặng cho một nguồn tài
ngun vơ giá, đó là hệ thống các suối nước khống nóng dường như vơ tận được
bao quanh bởi dãy Trường Sơn hùng vĩ, nơi đây là điểm du lịch lý tưởng cho những

ai muốn đến thư giãn sau những ngày làm việc mệt mỏi. Mặc dù vậy trong thời gian
qua, lượng khách quốc tế tìm đến với điểm du lịch này vẫn cịn rất ít ỏi, do đó
doanh thu du lịch từ nguồn khách này gần như là không đáng kể. Đây quả thật là
một điều vô cùng đáng tiếc cho Thanh Tân.
Xuất phát từ thực tế bức thiết đó, tơi đã mạnh dạn tiến hành một cuộc điều tra
thăm dò nhu cầu du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với du lịch sinh thái của khách quốc tế
về Thanh Tân thông qua phương pháp bảng hỏi trên địa bàn thành phố Huế.
Cuộc trưng cầu ý kiến khách du lịch quốc tế được tiến hành trong khoảng thời
gian từ ngày 15/03/2017 đến ngày 15/04/2017, 350 phiếu điều tra được phát ra và
số phiếu hợp lệ được thu hồi là 300 phiếu. Đối tượng được chọn để tiến hành phỏng
vấn là khách quốc tế từ nhiều thành phần dân tộc với nghề nghiệp, độ tuổi cũng như
trình độ học vấn khác nhau nhằm đảm bảo tính đại diện và khách quan cho kết quả
nghiên cứu.
- Tôi đã sử dụng phương pháp bảng hỏi này nhằm mục đích:
 Nhận biết được cách tiếp cận thông tin về các điểm du lịch tự nhiên tại Huế
nói chung và Thanh Tân nói riêng. Từ đó nhận biết được các kênh cung cấp thông
tin hiệu quả nhất cho khách để khách có thể tiếp cận được thơng tin về Thanh Tân
một cách dễ dàng hơn.
 Nhận biết được các yếu tố du lịch mà khách quốc tế quan tâm khi đến Thanh
Tân như các loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ,…
HV: Nguyễn Thị Vui

10


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

 Xác định nhu cầu tham gia vào các loại hình du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với

du lịch sinh thái của khách quốc tế tại Thanh Tân, từ đó xác định được thị trường
tiềm năng của Thanh Tân trong tương lai.
 Dự báo được xu hướng phát triển nhu cầu của khách quốc tế đến Thanh Tân
trong tương lai làm cơ sở cho việc hoạch định các giải pháp nhằm khai tác hiệu quả
đối tượng khách hàng này.
- Bố cục của đề tài
Nội dung của luận văn này được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, chiến lược marketing mix.
Chương 2: Phân tích căn cứ để xây dựng chiến lược marketing mix cho khu du
lịch suối nước khoáng Thanh Tân, Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Chiến lược marketing mix nhằm thu hút khách quốc tế đến Khu du
lịch Suối nước khoáng Thanh Tân – Thừa Thiên Huế

HV: Nguyễn Thị Vui

11


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 khái niệm:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ •
Là q trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của thị trường
mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó.

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.
• DV khơng thể lưu kho
• DV ko thể được cấp bằng sáng chế
• DV khó trưng bày hay truyền thơng
• Định giá khó khăn
• Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào nhân viên
• Khơng đảm bảo dịch vụ sẽ được cung ứng như Tiêu chuẩn hoá. Khơng
đồng nhất kế hoạch truyền thơng đã cam kết
• Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố không thể kiểm sốt.
• Khách hàng tham gia và tác động vào giao dịch Sản xuất
• Các khách hàng ảnh hưởng lẫn nhau
• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt
• Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu khơng thể tồn kho
• Dịch vụ khơng thể hồn trả và khó bán lại
1.1.3 Chiến lược marketing dịch vụ.
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm của Philip Kotler thì “Sản phẩm là bất
cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay ý muốn”. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ của con
người, địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa sản phẩm đem lại lợi ích cho con
người. Người mua hàng hóa hay dịch vụ chính là người đem lại giá tri, lợi ích của
sản phẩm cho họ.
Sản phẩm du lịch là tồn bộ những hàng hóa và dịch vụ cung ứng cho khách
du lịch trong quá trình du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Sản phẩm của doanh
HV: Nguyễn Thị Vui

12


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

nghiệp lữ hành là những chương trình du lịch (tuor) cung cấp cho khách du lịch.
Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ du lịch như: Khách sạn,
nhà hàng... Đối với người làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị những nhân
tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng thì giá trị sản
phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm. Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn
uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản
phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì
thế khách hàng cần phải được thơng tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ
sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản
phẩm du lịch khơng lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hồ
cung cầu là rất khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh
chứa đựng những yếu tố, đặc tính thơng tin khác nhau về một sản phẩm hàng hố.
Những yếu tố, đặc tính, thơng tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo
ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thơng qua cấp độ sản
phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi
sử dụng hoặc mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Do vậy người làm Marketing phải
sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng
thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp

độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu
của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ.
Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh
HV: Nguyễn Thị Vui

13


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng
giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hố khơng có gì khác biệt. Do vậy người
làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố
gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra
sự riêng biệt, hấp dẫn.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cần phải
quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: Quyết định dịch vụ cơ bản: là những
dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để
người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác.
Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ
bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp
các chương trình du lịch: du lịch văn hố, du lịch lễ hội,… Quyết định về dịch vụ
ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi. Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp
cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích
cơ bản. Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thơng
qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít
thường xun thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách
sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình

thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và
tình thế cạnh tranh ở trên thị trường. Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp
cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ
ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận
được tương ứng với các chi phí đã thanh tốn. Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là
hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà
doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng
thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể
cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh
chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ
thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể
khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,… Sự đa dạng hoá của
dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất
HV: Nguyễn Thị Vui

14


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản
phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho
người mua. Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng
qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề
rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hố do cơng
ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng
số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là

tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hồ của hàng hố
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng
hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó. Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về
lâu dài sẽ có sản phẩm cịn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở
lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển ) danh mục
sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng
trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thơng qua việc phân tích hai thơng số
chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có
4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có
trong thị trường hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách
hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu
hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hố: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm
tập khách mới.
1.1.3.2 Chính sách giá.

HV: Nguyễn Thị Vui

15


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tượng giá cả ln mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng
tiền. Trong các cơng cụ Marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá ln ln giữ vai trị quan
trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt
động Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm
hàng hố thì chính sách giá khác với dịch vụ: Chính sách giá của dịch vụ để làm
tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà
mình mua để từ đó có thể tơn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất
lượng tốt thì giá phải đặt cao để tơn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá khơng
đúng thì việc truyền thơng sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất cả các
phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo
dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ
cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hố bình
thường thì định giá dựa trên chi phí, cịn đối với hàng hố dịch vụ thì định giá dựa
trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh cịn chi phí chỉ
là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói tồn phần hoặc giá từng
phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình
đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát
từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa
chọn. Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể
liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi
nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá
bán nhỏ hơn giá thành. Mục tiêu định giá có thể là tối đa hố lợi nhuận trong một

thời kỳ nhất định. Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên
nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần
hơn để xâm nhập vào thị trường mới. Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị
HV: Nguyễn Thị Vui

16


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

thế của mình giống như là một sự độc quyền (định giá uy tín). Mục tiêu định giá
trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy.
1.1.3.3 Chính sách phân phối

- Định nghĩa phân phối.
Phân phối là q trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và
vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ
được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu
của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng
những trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người
tiêu dùng một cách hợp lý nhất.
Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người tiêu dùng;
Các trung gian; Hệ thống cơ sở vật chất; Bộ phận phục vụ khách hàng.
Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ
chuyển đưa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ta có thể hiểu
kênh phân phối hàng hóa thơng qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh điện thoại hay kênh

truyền hình. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của
kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là
thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều loại trung gian thương mại
tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.
- Chức năng kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại
+ Chức năng
- Nghiên cứu thị trường nhằm giúp thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá những
thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: thỏa mãn việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Tiếp cận người mua hàng, thông tin và bán hàng: Doanh nghiệp phải tự tìm và
xác định xem ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau của kênh phân phối. Họ
cần phải thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm, đặc điểm tính chất của sản phẩm,
HV: Nguyễn Thị Vui

17


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

giá cả và các địa chỉ để giao hàng, bán hàng và cuối cùng họ nhận được đơn đặt hàng của
khách hàng.
Vai trị
- Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết
việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản
phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua.

- Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm
lĩnh thị trường cho sản phẩm.
- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập
vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì q trình lưu thơng sẽ
khơng thơng suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu khơng cao hoặc có khi lỡ mất cơ
hội bán hàng.
Hệ thống kênh phân phối trong lĩnh vực du lịch gồm:
(1) Nhà sản xuất  Các chi nhánh và văn phòng đại diện  Khách du lịch
(2) Nhà sản xuất  Công ty lữ hành  Khách du lịch
(3) Nhà sản xuất  Công ty lữ hành  Đại lý du lịch bán buôn  Khách du lịch
(4) Nhà sản xuất  Công ty lữ hành  Đại lý du lịch bán buôn  Đại lý du lịch
bán lẻ  Khách du lịch
(5) Nhà sản xuất  Công ty lữ hành  Đại lý du lịch bán lẻ  Khách du lịch
(6) Nhà sản xuất  Đại lý du lịch bán buôn  Đại lý du lịch bán lẻ  Khách du lịch
(7) Nhà sản xuất  Đại lý du lịch bán lẻ  Khách du lịch
1.1.3.4 Chính sách xúc tiến, quảng bá

- Khái niệm
Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác
động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch
trương ảnh hưởng của cơng ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều sản phẩm nhỏ, người bán lẻ phục vụ
người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ thích hợp với yêu cầu của họ.
HV: Nguyễn Thị Vui

18


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

Người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buôn bằng cách liên kết họ với
người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu hút được
khách hàng. Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn đều tùy thuộc vào việc liên tục khuyến
khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng người bán lẻ
mới tồn tại và phát triển.
- Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp
* Quảng cáo
Khái niệm:
Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng,
hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải
thanh toán các khoản chi phí.
* Đặc điểm
+ Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận và
hợp lý hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa.
+ Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một thông điệp truyền về qui
mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công sản phẩm, hàng hóa được sản xuất.
+ Sự diễn đạt khuếch trương.
+ Tính tự do: quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt, khơng bó buộc phải chú ý
hay có đáp ứng nào đó vì thơng tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, khơng phải
đối thoại.
* Mục tiêu quảng cáo
+ Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản phẩm mới, thay
đổi giá, giải thích cơng dụng của sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình
ảnh mới của cơng ty.
+ Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thích
và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính
năng tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên.

+ Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiết
thực, vừa lịng sản phẩm. Thơng thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng
hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm
HV: Nguyễn Thị Vui

19


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh
nghiệp.Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
* Nội dung quảng cáo
+ Sáng tác các nội dung thông báo: Dùng nhiều phương pháp diễn tả mục tiêu
quảng cáo như:
+ Phương pháp qui nạp: Thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi
với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Chắt lọc các ý
tưởng đó để phác họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo.
+ Phương pháp suy diễn: Được tiến hành dựa trên những phân tích và đánh giá từ
những suy nghĩ và lợi ích của khách hàng trên những mặt cảm tính, xã hội và khẳng định
trong sử dụng sản phẩm. - Đánh giá và tuyển chọn nội dung
* Xác định ngân sách quảng cáo
Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho
quảng cáo và hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo cũng cần phân phối
hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
* Quyết định phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung
thành của khách hàng, mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo phải thích hợp với

hàng hóa đặc thù của thơng tin, chi phí. Đặc tính nổi bật của phương tiện quảng cáo mà
doanh nghiệp thường sử dụng là:
+ Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trường địa phương, độ
tin cậy cao nhưng tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
+ Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người
đọc lâu dài nhưng thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí.
+ Truyền hình: Phương tiện này rất thơng dụng khai thác đươc lợi thế về âm thanh,
ngơn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả
năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý. Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao,
khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn.
+ Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhưng vì chỉ giới
thiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp.
HV: Nguyễn Thị Vui

20


Luận văn Thạc Sĩ

GVHD – TS: Nguyễn Tiên Phong

+ Ngoài ra các doanh nghiệp còn quảng cáo qua nhiều các phương tiện khác mỗi
loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
- Xúc tiến bán
Đây là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ động, kích
thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Xúc tiến tác động trực
tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Nhiệm vụ của xúc tiến Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và
mở ra khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và dự trữ hàng hóa trên thị trường.

* Các nhóm cơng cụ xúc tiến
Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng.
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí
hoặc với giá bán rất hạ. Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận
nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.
+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp. Phương thức này rất hiệu quả đối
với kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.
+ Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất
định nhưng bán với giá hạ.
+ Phương tiện phổ biến tài liệu: Cần quyết định và phát hành tài liệu cần thiết cho
những người tại gia sử dụng các công cụ trên.
+ Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn
thành hoặc theo tỷ lệ % của ngân sách. Hiệu quả của chương trình được đánh giá dựa
trên kết quả làm tăng doanh số của doanh nghiệp sản xuất, thường sử dụng phương pháp
so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện
chương trình. Thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần tăng lên,
chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền
* Bản chất của tuyên truyền
HV: Nguyễn Thị Vui

21