Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty thiết kế công nghiệp hoá chất giai đoạn 2006 2010

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------!-----

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THIẾT
KẾ CÔNG NGHIỆP HÓA CHẤT
GIAI ĐOẠN 2006 - 2010
ĐỖ HIÊN NGANG

HÀ NỘI, THÁNG 12 NAÊM 2005


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------!-----

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THIẾT
KẾ CÔNG NGHIỆP HÓA CHẤT
GIAI ĐOẠN 2006 - 2010
Ngành: Quản trị kinh doanh
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐẠI THẮNG

HÀ NỘI, THÁNG 12 NAÊM 2005

DANH MỤC BẢNG
STT

Mã số

Tên bảng

Trang

1

1

Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong
đề tài

3

2

2

Mục tiêu của các chương trong luận văn

5

3

1.1

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

9

4

2.1

22

5

2.2

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
thiết kế CNHC
Phạm vi hoạt động , vai trò của nhà tư vấn
kỹ thuật trong đầu tư và sản xuất

6

2.3

Mối quan hệ thị trường/các bên hữu quan

25

7

2.4

Các giai đoạn mua sắm nói chung và các
giai đoạn mua sản phẩm tư vấn kỹ thuật
công nghiệp

30

8

2.5

Các trải nghiệm của khách hàng trong quá
trình quyết định mua sản phẩm kỹ thuật

31

9

2.6

Đánh giá các thương hiệu tư vấn kỹ thuật
hàng đầu ở Việt Nam theo tính chuyên
ngành và khuynh hướng mở rộng

37

10

2.7

Thống kê thị phần của CECO tại Việt Nam
theo chuyên ngành (năm 2004)

39

11

2.8

Phân khúc thị trường theo chuyên ngành của
dự án

39

12

2.9

Phân khúc thị trường theo khách hàng

40

13

2.10

Đánh giá phân khúc thị trường

41

14

3.1

Các lời hứa thương hiệu

48

15

3.2

Sáu công ty hàng đầu trong ngành tư vấn kỹ
thuật công nghiệp

53

16

3.3

Kỳ vọng mức độ nhận biết đầu tiên của
thương hiệu CECO trong khách hàng muïc

55

24


tiêu giai đoạn 2006 – 2010

17

3.4

Các công cụ quảng bá marketing

58

18

3.5

Xác định các chương trình quan hệ công
chúng marketing theo các giai đoạn trải
nghiệm của khách hàng

60

19

3.6

Các công cụ marketing mix để thiết kế
chương trình

62

20

3.7

Năm khoảng cách nhận thức chất lượng

69

21

3.8

Các quy trình dịch vụ cần sửa đổi

71

22

3.9

Các quy trình dịch vụ cần bổ sung

72

23

3.10

Chuyên môn hóa nhân viên theo chuyên
ngành kỹ thuật

74

24

3.11

Chuyên môn hóa nhân viên theo vị trí tác
nghiệp

75

25

3.12

Các mốc thời gian chính của kế hoạch triển
khai chiến lược thương hiệu tại Công ty thiết
kế công nghiệp hóa chaát

82


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Mã số

Tên hình vẽ

Trang

1

1

Cây vấn đề của đề tài

4

2

2.1

Sơ đồ tổ chức công ty

21

3

2.2

Biểu đồ so sánh các chỉ tiêu từ năm 2002
đến 2004

23

4

2.3

Mối quan hệ thị trường/các bên hữu quan

26

5

2.4

Mô hình lực lượng cạnh tranh

34

6

2.5

Bản đồ chiến trường cạnh tranh các thương
hiệu tư vấn kỹ thuật công nghiệp hàng đầu
tại Việt Nam

37

7

3.1

Các yếu tố của tầm nhìn thương hiệu

51

8

3.2

Phạm vi của MPR theo quan điểm
marketing hiện nay

59

9

3.3

Đối tượng của các chương trình quan hệ
công chúng marketing

61

10

3.4

Vị trí của chương trình trong chiến lược
chung của công ty

68

11

3.5

Mối quan hệ tác nghiệp marketing sau khi

tái cơ cấu công ty

83


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn:
! Ban giám hiệu, Trung tâm đào tạo sau đại học, Khoa Kinh tế & quản lý
– Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
! TS. Nguyễn Đại Thắng – người thầy đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
thời gian qua.
! Các thầy, cô giáo trong Khoa Kinh tế & quản lý – Trường Đại học Bách
khoa Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi.
! Gia đình và bạn bè đã chia sẻ và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
1.1. Vấn đề thực tế.......................................................................................... 1
1.2. Hướng giải quyết vấn đề ........................................................................ 1
2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................ 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
2.2. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 2
2.3. Giới hạn của đề tài................................................................................... 2
2.4. Các yêu cầu cần đạt được trong luận văn .............................................. 2
3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
3.1. Phương pháp luận .................................................................................... 3
3.2. Các công cụ sử dụng trong đề tài ........................................................... 3

3.3. Cây vấn đề của đề tài .............................................................................. 4
3.4. Kết cấu và cách trình bày của luận văn.................................................. 4
PHẦN NỘI DUNG ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1 – CÁC LÝ LUẬN CƠ SỞ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1. Tổng luận các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về
marketing dịch vụ và xây dựng thương hiệu .............................................. 7
1.1. Các luận điểm, trường phái chính nghiên cứu về marketing
dịch vụ và xây dựng thương hiệu ............................................................... 7
1.2. Các tổng kết, đánh giá về lónh vực dịch vụ nói chung và
ngành tư vấn kỹ thuật nói riêng ................................................................. 8
2. Các vấn đề lý luận cơ bản dùng làm cơ sở cho đề tài ............................ 9
2.1. Khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 9
2.2. Thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................... 9
2.3. Các nhận biết của thương hiệu ............................................................. 10
2.4. Đặc tính của thương hiệu ...................................................................... 10
2.5. Cấu trúc của thương hiệu ....................................................................... 12
2.6. Định vị và tái định vị thương hiệu ........................................................ 13
2.7. Các kiểu chiến lược thương hiệu .......................................................... 14


2.8. Xây dựng thương hiệu ............................................................................ 16
CHƯƠNG 2 – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY THIẾT KẾ CÔNG NGHIỆP HOÁ CHẤT
1. Giới thiệu Công ty Thiết kế Công nghiệp Hóa chất ........................... 18
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 18
1.2. Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Thiết kế
Công nghiệp Hóa chất ............................................................................... 19
1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty................................................................... 20
1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm trở lại đây ... 21

2. Phân tích đặc điểm ngành và sản phẩm của Công ty ......................... 23
2.1. Khái niệm và vai trò của ngành tư vấn kỹ thuật công nghiệp ............ 23
2.2. Phạm vi hoạt động, vai trò của nhà tư vấn kỹ thuật trong
đầu tư và sản xuất ...................................................................................... 24
2.3. Mối quan hệ của doanh nghiệp tư vấn kỹ thuật với các bên
hữu quan trên thị trường ........................................................................... 25
2.4. Các sản phẩm của dịch vụ tư vấn kỹ thuật trong công nghiệp ........... 26
3. Đặc điểm sản phẩm tư vấn kỹ thuật công nghiệp ............................... 26
4. Đặc điểm thị trường tư vấn kỹ thuật công nghiệp .............................. 27
4.1. Mang các đặc thù của thị trường các doanh nghiệp ............................ 27
4.2. Mang các đặc thù của thị trường tư liệu sản xuất................................ 28
5. Phân tích đặc điểm về khách hàng và khuynh hướng tâm lý
khách hàng ................................................................................................... 28
5.1. Người tham gia mua hàng...................................................................... 28
5.2. Cách thức ra quyết định mua................................................................ 29
5.3. Phân tích cung và đối thủ cạnh tranh của Công ty .............................. 32
6. Phân khúc thị trường của Công ty ......................................................... 38
6.1. Phân khúc thị trường .............................................................................. 38
6.2. Hành vi và động lực của người mua và dự đoán xu hướng
mua hàng .................................................................................................... 41
6.3. Phân tích SWOT vaø PEST ..................................................................... 42


CHƯƠNG 3 – XÂY DỰNG CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
THIẾT KẾ CÔNG NGHIỆP HOÁ CHẤT
1. Xác định kiến trúc nền móng của thương hiệu .................................... 47
1.1. Cấu trúc thương hiệu (brand stucture)................................................... 47
1.2. Xác định các thuộc tính cơ bản của thương hiệu (Brand atributes) ..... 47
2. Định vị thương hiệu .................................................................................. 51
2.1. Xác định khách hàng mục tiêu của thương hiệu (Target audience).... 51

2.2. Xác lập điểm tương đồng và khác biệt của thương hiệu
(Points Of Parity - POPs và Points Of Difference - PODs)...................... 52
2.3. Xác định các nhận biết thương hiệu (Brand awareness)...................... 54
2.4. Định vị quá trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
mục tiêu ..................................................................................................... 55
3. Kế hoạch công bố tuyên ngôn thương hiệu .......................................... 56
3.1. Thời điểm công bố ................................................................................. 56
3.2. Đối tượng truyền đạt .............................................................................. 56
3.3. Nội dung truyền đạt ............................................................................... 57
3.4. Công cụ truyền đạt ................................................................................. 57
3.5. Chuẩn bị triển khai ................................................................................ 57
4. Các chương trình quan hệ công chúng marketing (MPR) nhằm
định vị thương hiệu ...................................................................................... 57
4.1. Xác định chương trình ............................................................................ 57
4.2. Chương trình Marketing cơ hội đầu tư .................................................. 62
4.3. Các chương trình chiếm chỗ truyền thông ........................................... 64
4.4. Chương trình marketing đấu thầu ......................................................... 66
4.5. Chương trình marketing chất lượng đề án ............................................. 68
4.6. Nội dung đầu tiên của chương trình là quy trình hóa và
chuyên môn hóa công tác tư vấn .............................................................. 71
4.7. Nội dung thứ 2 của chương trình là nâng cao vai trò marketing
của cá nhân trong quá trình triển khai dự án ........................................... 76
4.8. Nội dung thứ 3 của chương trình là xây dựng không gian
giao tiếp trong quá trình triển khai dự án theo hướng hữu hình
hóa hình ảnh công ty ................................................................................. 80
4.9. Chuẩn bị điều kiện vật chất................................................................... 80
4.10. Chương trình khuyếch trương các sự kiện ........................................... 81
5. Kế hoạch triển khai và phương pháp đánh giá hiệu quả các
chương trình định vị thương hiệu ................................................................ 82

5.1. Tiến độ.................................................................................................... 82
5.2. Chuẩn bị bộ máy thực hiện .................................................................... 83
5.3. Phương pháp đo lường đánh giá kết quả .............................................. 84
5.4. Tái định vị và phát triển thương hiệu ................................................... 84
PHẦN KẾT LUẬN
1. Đánh giá kết quả đạt được ...................................................................... 86
2. Đánh giá mức độ đóng góp ..................................................................... 86
3. Hướng phát triển của đề tài ................................................................... 87
4. Khuyến nghị và kết luận ......................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1. Vấn đề thực tế
1.1.1. Vị trí và năng lực của Công ty Thiết kế Công nghiệp Hoá chất trong thị
trường tư vấn kỹ thuật công nghiệp Việt Nam
! Vị trí của công ty: Công ty Thiết kế Công nghiệp Hoá chất là doanh
nghiệp tư vấn kỹ thuật số 1 của Việt Nam hoạt động trong ngành hóa chất –
“ngành công nghiệp trọng điểm được ưu tiên phát triển, phù hợp với chiến
lược phát triển kinh tế - xã hội của đất nước” (Quyết định số 207/2005/QĐTTG của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển ngành công
nghiệp hoá chất Việt Nam đến năm 2010). Công ty hiện đứng thứ 5 trong số
các công ty tư vấn kỹ thuật công nghiệp Việt Nam về doanh thu và số lượng
kỹ sư.
! Năng lực của công ty: Với gần 200 kỹ sư giàu kinh nghiệm thuộc đủ các
ngành nghề kỹ thuật, với hệ thống quản lý chất lượng ngày càng hoàn chỉnh,

công ty có đầy đủ khả năng và cơ hội để chiếm lónh vị trí cao hơn, tương xứng
với những đóng góp vào việc xây dựng các công trình công nghiệp hóa chất
lớn nhất của Việt Nam từ giai đoạn phôi thai của ngành công nghiệp hóa chất
Việt Nam đến nay.
1.1.2. Sự suy giảm thị phần
! Mặc dù giá trị sản lượng của công ty vẫn tăng trong những năm gần đây,
nhưng thị phần của Công ty trong thị trường tư vấn ngành hóa chất liên tục suy
giảm, dẫn đến khả năng công ty không còn giữ được vai trò chủ đạo.
! Sau khi lấy ý kiến của đông đảo quần chúng trong công ty cũng như tham
khảo các chuyên gia hàng đầu trong quản lý, ban lãnh đạo của công ty đã bàn
bạc và rút ra kết luận: nguyên nhân hàng đầu của hiện tượng suy giảm thị
phần liên tục trong 3 năm gần đây là do công ty chưa xây dựng được thương
hiệu tương xứng với vị trí cần phải có và có thể có trên thị trường.
1.2. Hướng giải quyết vấn đề
! Việc tìm ra các giải pháp hữu hiệu để xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty Thiết kế Công nghiệp Hoá chất trở thành một thương hiệu mạnh,
bền vững, tương xứng với bề dày kinh nghiệm và vị trí tiên phong của CECO
trong ngành tư vấn kỹ thuật là việc cần làm gấp để Công ty có thể đứng vững
trong thời kỳ hội nhập kinh tế, từ đó phát triển thành một thương hiệu có giá
trị cao trong một thị trường đang vào giai đoạn tăng tốc ở nước ta. Điều này đã
1


được khẳng định trong nghị quyết của đảng ủy công ty và nghị quyết Đại hội
CNV công ty tháng 7/2005.
! Là 1 cán bộ chủ chốt của công ty được trang bị các kiến thức về kinh tế và
quản lý thông qua khóa học của Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, người
viết đã đề xuất và được công ty giao lập chiến lược xây dựng thương hiệu của
công ty trong giai đoạn 2006-2010.
2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu xuyên suốt và toàn diện của đề tài này là: đề ra được chiến lược
xây dựng thương hiệu Công ty Thiết kế Công nghiệp Hóa chất trong giai đoạn
2006-2010 mang tính khoa học và tính thực tiễn cao.
2.2. Đối tượng nghiên cứu
! Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hình thành và phát triển của thương
hiệu trong môi trường đặc thù của ngành tư vấn kỹ thuật công nghiệp.
! Khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty Thiết kế Công nghiệp Hóa
chất trong mối quan hệ thị trường.
! Đối tượng khảo sát trong đề tài là thị trường tư vấn kỹ thuật trong ngành
công nghiệp ở Việt Nam.
2.3. Giới hạn của đề tài
! Giới hạn nghiên cứu về diện rộng là: thị trường tư vấn kỹ thuật công
nghiệp Việt Nam. Để đánh giá vị trí thương hiệu hiện tại, đề tài chỉ khảo sát
trên các khách hàng thuộc thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp có quy mô
vừa và lớn thuộc ngành công nghiệp hóa chất, thực phẩm, dầu khí và xử lý
môi trường.
! Về thời gian: Chiến lược được thiết kế cho giai đoạn 2006-2010.
! Về chiều sâu ứng dụng: chỉ đề ra kếâ hoạch tổ chức thực hiện dài hạn (5
năm).
2.4. Các yêu cầu cần đạt được trong luận văn
! Thành lập được được các yếu tố cấu thành thương hiệu CECO.
! Xác định được vị trí hiện tại của thương hiệu CECO.
! Xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với đặc điểm
của ngành, xu hướng của thị trường, đồng thời phù hợp với thực trạng và xu
hướng phát triển của công ty đã phân tích ở phần trước.
! Đề ra được kế hoạch tổ chức thực hiện một cách cụ thể, khả thi, có thể
thao tác và có thể đánh giá.
2

3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp luận
! Xuyên suốt trong đề tài, người viết sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử để lựa chọn luận cứ, áp dụng các phương pháp
nghiên cứu phù hợp và rút ra kết luận đảm bảo tính logic.
! Tại các phần khác nhau của đề tài, sử dụng các phương pháp sau: phương
pháp phân tích tổng hợp (PTTH), phương pháp điều tra, quan sát thực tế
(ĐTTT), phương pháp thống kê đối chiếu (TKĐC), phương pháp chuyên gia tư
vấn (CGTV).
Bảng 1: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài
Vấn đề nghiên cứu

PTTH

Các vấn đề lý luận cơ bản

X

Thực trạng và xu hướng

X

Xây dựng chiến lược

X

Giải pháp tổ chức thực hiện

X

ĐTTT

TKĐC

X

X
X

CGTV

X

3.2. Các công cụ sử dụng trong đề tài
3.2.1. Các tài liệu được sử dụng
! Trong luận văn, sử dụng các sách, bài viết, giáo trình nghiên cứu về
marketing, marketing dịch vụ, xây dựng và phát triển thương hiệu của các tác
giả trong nước và quốc tế, đồng thời thu thập các luận điểm khoa học và các
bài học thực tiễn về xây dựng thương hiệu tại các diễn đàn về marketing trên
mạng internet trong thời gian gần đây.
! Đối với các đặc điểm của ngành tư vấn kỹ thuật công nghiệp và ngành
công nghiệp hóa chất, thực phẩm và dầu khí cũng như đối với thực trạng
ngành và doanh nghiệp liên quan tại Việt Nam, sử dụng các báo cáo chuyên
đề, các số liệu thống kê và các tài liệu nội bộ của ngành và doanh nghiệp.
3.2.2. Các công cụ hỗ trợ sử dụng trong đề tài
! Để phân tích thị trường và tâm lý khách hàng, đề tài sử dụng các công cụ
truyền thống như phân tích SWOT, PEST, Ansoft, BCG, …
! Trong phần nghiên cứu khảo sát để xác định vị trí hiện tại của thương hiệu,
áp dụng phương pháp phân tích nhóm Cluster Analysis, phần mềm xử lý số

liệu thống kê SPSS.
3


3.3. Cây vấn đề của đề tài
MỤC TIÊU, PHƯƠNG
PHÁP, GIỚI HẠN
NGHIÊN CỨU

CÁC LÝ LUẬN CƠ SỞ VỀ
MARKETING VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU

ĐẶC THÙ NGÀNH TƯ
VẤN KỸ THUẬT CÔNG
NGHIỆP Ở VIỆT NAM

CHIẾN LƯC (XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN)
THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY

THỰC TRẠNG CỦA
LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG,
VÀ TÌNH HÌNH SẢN
XUẤT KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP

KẾ HOẠCH TỔ CHỨC
THỰC HIỆN

Hình 1: Cây vấn đề của đề tài
3.4. Kết cấu và cách trình bày của luận văn
3.4.1. Tên đề tài
! Đề tài sẽ hoạch định 1 chiến lược, trong đó bao gồm cả nội dung xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu và coi đó là 1 quá trình liên tục. Hơn
nữa, khái niệm phát triển thương hiệu sẽ được hiểu như việc triển khai các
chính sách tiếp theo để củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu, nên chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ được gọi là “chiến lược thương
hiệu”.
! Vì vậy tên đề tài được chọn là: “Hoạch định chiến lược xây dựng thương
hiệu của Công ty Thiết kế Công nghiệp Hóa chất giai đoạn 2006-2010”.

4


3.4.2. Cấu trúc của luận văn
! Những vấn đề cần giải quyết trong từng chương
Bảng 2: Mục tiêu của các chương trong luận văn
Chương

Mục tiêu cần đạt được

Mở đầu

-Nêu được tính cấp thiết, mục tiêu, giới hạn của đề tài
-Xác định phương pháp nghiên cứu, cấu trúc và giới thiệu cách
trình bày để dễ tra cứu
1
-Tổng hợp các lý luận về marketing, thương hiệu dùng làm cơ sở

lý luận của đề tài
-Đối với các vấn đề có nhiều trường phái, phương pháp áp dụng
khác nhau, đi sâu phân tích để rút ra phương án áp dụng mà người
viết coi là phù hợp
2
-Phân tích các đặc điểm riêng của 1 doanh nghiệp tư vấn kỹ thuật
công nghiệp dưới góc đ marketing
-Phân tích môi trường marketing của Công ty Thiết kế Công
nghiệp Hoá chất.
-Mô tả thực trạng công tác marketing và xây dựng của công ty.
3
-Tiến hành các bước xây dựng chiến lược thương hiệu của công ty
-Trong từng bước, chủ yếu phân tích, chọn lựa giải pháp, không đi
sâu vào kế hoạch triển khai chi tiết
-Lập kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược đã xây dựng
Kết luận -Đánh giá các vấn đề đã và chưa giải quyết.
-Đánh giá mức độ khả thi cuả chiến lược và nêu kiến nghị để có
thể đưa vào áp dụng.
! Cách trình bày trong từng chương và mối liên hệ giữa các chương: Tại các
chương mang nặng tính cơ sở lý luận (1), sẽ trình bày hết sức ngắn gọn vì
trong các tài liệu tham khảo đã nêu rất chi tiết. Tại chương 2, phần giới thiệu
công ty sẽ chỉ giới thiệu các chỉ tiêu liên quan đến khía cạnh marketing và
xây dựng thương hiệu. Phần số liệu điều tra khảo sát được đưa vào phụ lục,
trong chương chỉ nêu kết quả khảo sát. Các chương trình marketing nhằm định
vị thương hiệu và kế hoạch triển khai từng chương trình sẽ được phác thảo
trong chương 3. Cuối mỗi chương sẽ có phần tổng kết nhằm mục đích 1) tóm
tắt những kết luận cơ bản nhất của chương đó, và 2) dẫn dắt vấn đề cần giải
quyết tiếp sang chương sau.

5

Xây dựng một chiến lược thương hiệu thích hợp không những sẽ giải quyết
được vấn đề suy giảm thị phần, mà còn thể hiện quyết tâm của tập thể công ty,
nhanh chóng nâng hình ảnh doanh nghiệp lên tầm cao mới, tương xứng với vai
trò và khả năng của Công ty Thiết kế Công nghiệp Hoá chất trong lónh vực tư
vấn kỹ thuật công nghiệp cũng như trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại
hóa ở nước ta.
Với mục tiêu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu đã xác định ở trên, sau
đây chúng ta sẽ tiến hành tổng hợp các luận điểm khoa học cần thiết về
marketing và thương hiệu để phục vụ các bước tiếp theo của đề tài “Hoạch
định chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty Thiết kế Công nghiệp
Hóa chất giai đoạn 2006-2010”.

6


PHẦN NỘI DUNG ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1 - CÁC LÝ LUẬN CƠ SỞ VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Tổng luận các nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế về marketing
dịch vụ và xây dựng thương hiệu
1.1. Các luận điểm, trường phái chính nghiên cứu về marketing dịch vụ và xây
dựng thương hiệu
! Lý thuyết marketing xuất hiện vào đầu thế kỷ XX ở Mỹ, sau đó trở nên
phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Cùng với sự gia tăng tỷ trọng
và vai trò của dịch vụ trong các nền kinh tế và khuynh hướng phân nhánh
nghiên cứu trong marketing, lý thuyết về marketing dịch vụ được phát triển
mạnh mẽ vào cuối những năm 70 và được C.H.Lovelock đúc kết vào năm
1984 như lý thuyết kinh điển với tác phẩm Services Marketing: people,

technology, strategy. Trước đó 5 năm, Al Ries và Jack Trout hoàn thiện các
nghiên cứu của họ về thương hiệu từ những năm 1970 để xuất bản cuốn
Positioning: The Battle For Your Mind, cuốn sách được coi là cơ sở cho các lý
luận về thương hiệu sau này. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về xây dựng và
định vị thương hiệu xuất hiện cuối những năm 80 trong các trường đại học và
viện nghiên cứu, nhưng chỉ thực sự phát triển rầm rộ vào khoảng 1994 với sự
tham gia của nhiều học giả trong nước và chuyên gia quốc tế qua các chương
trình hợp tác và phát triển. Các bài viết, chuyên đề, tham luận, luận văn về
xây dựng thương hiệu có thể tìm thấy rất nhiều trong 4 năm gần đây, nhưng
với đề tài hẹp như xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ tư vấn thì người
viết chưa thấy nhắc đến trong bất cứ nguồn lưu trữ nào.
! Các nghiên cứu về marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng
mặc dù được phát triển theo hướng chi tiết hóa để phù hợp với từng ứng dụng
chuyên biệt, nhưng nói chung không có sự đối nghịch giữa các trường phái. Sự
khác biệt dễ nhận thấy nhất thể hiện ở chỗ: 1) Cách tiếp cận vấn đề từ các
hướng khác nhau dẫn đến việc phân chia các khái niệm theo các tiết diện
khác nhau, và 2) Xuất hiện các khái niệm mới có sự mở rộng các luận điểm
truyền thống và đưa vào các công cụ hiện đại. Dưới đây, chúng tôi chỉ nêu ra
một số vấn đề liên quan trực tiếp đến đề tài:
- Về vấn đề phân tích môi trường kinh doanh: Một số luận điểm cho rằng,
đứng trên góc độ marketing, chỉ phân tích cầu và tâm lý khách hàng, việc

7


phân tích cung và đối thủ cạnh tranh thuộc phạm vi của kinh tế học. Luận văn
này lựa chọn cách tiếp cận còn lại: môi trường kinh doanh là 1 tổ hợp hữu cơ
các đối tượng: người bán, người mua và đối thủ cạnh tranh.
- Về khái niệm và các nhận biết của thương hiệu, các tác giả tiếp cận trên 2
góc độ: 1) ở góc độ pháp lý, tài chính, chú trọng xem xét đối tượng như là

nhãn hiệu sản phẩm, với các yếu tố kỹ thuật và pháp lý. Trên góc độ này,
thương hiệu được cấu thành bởi thành phần “phát âm được” và “không phát
âm được”. Trong khi đó, 2) trên góc độ marketing, thương hiệu được coi như
phản ánh của nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng, với thành phần “cảm giác” và
thành phần “biểu tượng”.
- Về vấn đề tái định vị và mở rộng thương hiệu: Đa số các tác phẩm về quản
trị marketing coi tái định vị là đưa thương hiệu lên 1 vị trí mới trong tâm trí
khách hàng, và phát triển thương hiệu có nghóa là đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm. Ở đây, luận văn lựa chọn các tiếp cận của 1 số nghiên cứu gần đây về
marketing dịch vụ và định vị thương hiệu, trong đó coi định vị và tái định vị là
1 quá trình liên tục của xây dựng thương hiệu, đồng thời phát triển thương
hiệu có nghóa là củng cố và cải tiến ấn tượng của khách hàng về sản phẩm
hoặc công ty, không nhất thiết phải xuất hiện sản phẩm mới.
1.2. Các tổng kết, đánh giá về lónh vực dịch vụ nói chung và ngành tư vấn kỹ
thuật nói riêng
! Các nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ và quản trị dịch vụ được thực hiện
bởi 1 loạt các công trình nở rộ trong các năm 1985 -2000 (Parasuraman, Berry,
Freeman, Dart, Leblanc…) và không chỉ tập trung ở Mỹ. Những thu hoạch lớn
nhất của đề tài từ các bài viết này là kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, 1 loạt các phương pháp quản lý chất
lượng dịch vụ như TQM, Six Sigma, công cụ đo lường servqual, phương pháp
benchmarking…cũng cung cấp cho chúng ta các phương tiện để cải tiến quy
trình dịch vụ nhằm định vị thương hiệu. Tuy nhiên, luận văn không thể đi quá
sâu vào các vấn đề thuộc phạm vi quản trị sản xuất này.
! Tư vấn kỹ thuật là một ngành dịch vụ hẹp, với những đặc điểm rất cá biệt.
Có lẽ vì vậy, có rất ít bài viết về đề tài marketing trong lónh vực này. Có lẽ
cuốn sách viết sâu nhất về đề tài này là “Marketing of engineering services”
của Brian Scanlon, nhưng lại quá thiên về loại hình tư vấn xây dựng dân dụng.
Một số bài viết của các tác giả trong nước về ngành tư vấn thậm chí không
liệt kê tư vấn kỹ thuật vào tập hợp các loại hình tư vấn thường thấy như tư vấn

pháp luật, tư vấn thị trường, tư vấn y tế và giáo dục, tư vấn cộng đồng…Các
luận cứ trong luận văn này về đặc điểm của ngành dựa trên các tài liệu của

8


Ngân hàng Thế giới (WB) và Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), Tổ chức
phát triển Công nghiệp của Liên Hiệp quốc (UNDP), Hiệp hội các kỹ sư tư
vấn Quốc tế (FIDIC) và Hiệp hội Tư vấn Xây dựng Việt Nam cũng như một
số diễn đàn chuyên ngành khác.
2. Các vấn đề lý luận cơ bản dùng làm cơ sở cho đề tài
2.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghóa về
thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một ký hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên
nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, luận văn chọn cách định nghóa thứ 2, do J.
Dernbach thuyết trình tại Hội thảo về thương hiệu Việt Nam tại Đại học Kinh tế
Tp. HCM tháng 1/2004: “Thương hiệu là một hình ảnh có tính chất văn hóa, cảm
tính và độc quyền khi nhắc đến 1 sản phẩm hay 1 công ty. Nó là sự cam kết tuyệt
đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1 thời gian dài, được được khách hàng
chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và mức độ thỏa mãn”. Để làm rõ hơn cách tiếp
cận này, chúng ta phân biệt 2 khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu như dưới đây.
2.2. Thương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu (trade mark)

Thương hiệu (brand)

Hiện diện

Trên văn bản pháp lý, trên Trong tâm trí khách hàng
sản phẩm

Thành phần

Phần phát âm được và phần Phần cảm giác được (nhãn
không phát âm được
hiệu) và phần biểu tượng
(nhận thức trừu tượng)

Hình thành

Doanh nghiệp tự thiết kế Khách hàng công nhận, doanh
hoặc thuê, được cơ quan sở nghiệp xây dựng và tự bảo vệ
hữu trí tuệ đăng ký và bảo vệ

Người phụ trách

Luật sư

Nhà quản trị

Điều chỉnh

Hệ thống luật về nhãn hiệu

Thị trường và tổ chức của

doanh nghiệp

9


2.3. Các nhận biết của thương hiệu
! Phần cảm giác được (phần “xác” của thương hiệu): là những yếu tố có
thể tiếp thu được bằng các giác quan, gồm nhãn hiệu, biểu trưng (logo và sym
bol), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, mùi vị hoặc tổ hợp các yếu tố trên.
! Phần biểu tượng (“phần hồn” của thương hiệu): là những lưu giữ bằng
hình ảnh và liên tưởng trong tâm trí khách hàng, hình thành nhờ quá trình trải
nghiệm (của khách hàng) và tác động của các dạng truyền thông.
2.4. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây
và chủ yếu được sử dụng trong lónh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghóa
của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu.
Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối
với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân
biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời
giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng
và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì?
Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính
chiến lược hơn là chiến thuật.

2.4.1. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
! Thương hiệu – như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản

10


phẩm nhất định, có nghóa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách
hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các
thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc
điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những
sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên
coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các
khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được
chú ý.
! Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc
tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và
các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ

chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về
công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự
ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
! Thương hiệu – như một con người
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như
một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận
với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài
hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách

11


hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
! Thương hiệu – như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất
lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt
đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần
của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm
chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được
quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.

Biểu tượng sẽ có ý nghóa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách
ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương
hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
2.4.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghóa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình
dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một
công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công
chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và
các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương
hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người
gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghóa, định hướng và mục đích của thương
hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận
được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định
trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể
trở nên ý nghóa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
2.5. Cấu trúc của thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu
con của phân khúc thị trường mà chúng ta hướng đến, kể cả những thương hiệu

12


hợp tác với bên ngoài (co – branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi
ích tối đa cho hoạt động kinh doanh, chúng ta cần thiết lập mối quan hệ giữa tất
cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu.
Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:
! Một thương hiệu cho toàn cấu trúc
Điển hình là IBM, Virgin hay Đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử

dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử
dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp
và trên mọi phương tiện.
! Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con
Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và
tạo nên sự tin cậy cao của thương hiệu con trong nhận thức người tiêu dùng.
Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại
sản phẩm trên nhiều lónh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.
! Gia đình thương hiệu
Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu
thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí
người tiêu dùng và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng
đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ
thương hiệu mẹ.
2.6. Định vị và tái định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị thương hiệu mang tính chất đặc biệt quan trọng bởi nó liên quan
trực tiếp đến suy nghó và quyết định của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thương
hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi
rõ rệt khi chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là
lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật
khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành
công cần khảo sát kó vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường. Bản đồ thương

13


hiệu cần được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh

kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường
nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó,
việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
! Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
! Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
! Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách
hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?
! Đối thủ cạnh tranh là ai?
Nếu một doanh nghiệp không thể duy trì hoạt động hiệu quả như trước đây do
tình hình thị trường thay đổi, doanh nghiệp đó có thể cần phải tái định vị mình để
cho phù hợp với môi trường kinh doanh mới. Họ có thể phải thay đổi mô hình
kinh doanh (business model), tái cơ cấu bộ máy (re-structuring).
2.7. Các kiểu chiến lược thương hiệu
Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng
quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm dịch vụ. Mỗi dạng quan hệ này được xem
như một chiến lược xây dựng thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức
liên kết với sản phẩm, bao gồm :
! Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Chiến
lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao,
liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lónh trước được một vị thế trên thị
trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu.
! Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc
một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu
khác nhau của công ty. Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm là: Làm
tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất
quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị
trường. Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua

thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó.

14


! Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông
điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
Thương hiệu nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào
một tên gọi duy nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận
thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Chi phí cho
chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá
lớn.
! Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi
sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có
cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Ưu
điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Chiến lược
hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm
của nó những gì trước đây chưa được gắn kết. Thương hiệu hình ô rất thuận
tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều. Nhược điểm
lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang
mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị.
! Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương tự
như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được
đặt thêm một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối
bởi uy tín của thương hiệu nguồn. Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm
trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Điều
nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những
đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu.
! Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận
của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và

được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy
và/hoặc thương hiệu nhóm. Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do
hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các
công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn. Giống như thương hiệu nguồn,
thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có
tên gọi cụ thể. Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn
kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một vị
thế thương hiệu nhất định.

15