105 Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam

- 1 -

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............Error! Bookmark not defined.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................Error! Bookmark not defined.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:...........................Error! Bookmark not defined.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:............. Error! Bookmark not
defined.
1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: .............................Error! Bookmark not defined.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:..................Error! Bookmark not defined.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ..........................Error! Bookmark not defined.
1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:..........Error! Bookmark not defined.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................Error! Bookmark not defined.
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .............Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:............Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark
not defined.
2.1.2.1 Khái niệm:..........................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ...............Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:.............Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Giá trị thương hiệu:...................................Error! Bookmark not defined.
2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.......................Error! Bookmark not defined.
2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined.
2.3.1 Khái niệm:.................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu.Error! Bookmark
not defined.
2.3.3 Mô hình IMC:...........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:......Error! Bookmark not defined.
2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: ..............................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.3 Định vị................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến:...........................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp........................Error! Bookmark not defined.

In ấn ...................................................................Error! Bookmark not defined.
Tivi.....................................................................Error! Bookmark not defined.
Radio..................................................................Error! Bookmark not defined.
Ngoài trời...........................................................Error! Bookmark not defined.
Truyền thông mới ..............................................Error! Bookmark not defined.
Phương tiện vận chuyển.....................................Error! Bookmark not defined.
Vật dụng bán hàng (In-store POP).....................Error! Bookmark not defined.
2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát........................Error! Bookmark not defined.
Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY
VIETNAM ................................................................Error! Bookmark not defined.
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM................. Error!
Bookmark not defined.
- 2 -

3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH
LADY....................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex .... Error! Bookmark not
defined.
3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: .....................Error! Bookmark not defined.
3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:........Error! Bookmark not defined.
3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: ................Error! Bookmark not defined.
3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài:................Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: .....................................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1 Mục tiêu công ty: ...............................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2 Mục tiêu marketing............................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing.......Error! Bookmark not defined.
3.2.2.4 Định vị Calcimex:..............................Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:.Error! Bookmark
not defined.

3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: ......Error! Bookmark not defined.
3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: ......... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: ........... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: ......... Error! Bookmark not
defined.
3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:...............Error! Bookmark not defined.
3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen
........................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:............................Error! Bookmark not defined.
Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CALCIMEX..............................................................Error! Bookmark not defined.
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:...Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường ................Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường.......................Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Phương pháp tiếp cận: ..............................Error! Bookmark not defined.
4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng................Error! Bookmark not defined.
4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex.................Error! Bookmark not defined.
4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex... Error! Bookmark not
defined.
4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex............ Error! Bookmark not
defined.
4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex.Error! Bookmark not defined.
4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex ....Error! Bookmark
not defined.
4.4.1 Đóng gói: ..................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.2 Truyền thông và xúc tiến:.........................Error! Bookmark not defined.
- 3 -

4.4.3 Sản phẩm: .................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.4 Phân phối: .................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến:.............Error! Bookmark not defined.
4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) .........................Error! Bookmark not defined.
4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push)........................Error! Bookmark not defined.
4.5 ThỜi gian (the schedule) .................................Error! Bookmark not defined.
4.6 KiỂm soát và đánh giá: ...................................Error! Bookmark not defined.
4.7 KIẾN NGHỊ.....................................................Error! Bookmark not defined.
4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận: ....... Error! Bookmark not
defined.
4.7.2 Kiến nghị: .................................................Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN...............................................................Error! Bookmark not defined.

Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing ............ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng .Error! Bookmark
not defined.
Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu................Error! Bookmark not defined.
Bảng 5 Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined.
Bảng 6 Bảng tổng kết kết quả Hồ Chí Minh.............Error! Bookmark not defined.
Bảng 7 Kết quả tổng kết Hà Nội...............................Error! Bookmark not defined.
Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá............................Error! Bookmark not defined.

Công thức 1: công thức điểm TB=
n
kini
k
i

∑
=
max
1
*
...........Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 1vai trò của IMC.............................................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC.....Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn...... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ. Error! Bookmark not
defined.
- 4 -

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu..... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy .........Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications..... Error! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:........................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: ...... Error! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .............................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: ......... Error!
Bookmark not defined.
Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: ..........Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 13

Thị phần sữa canxi .....................................Error! Bookmark not defined.

- 5 -

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty
sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia
tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và
những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”
Harvard’s Ted Levitt.
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhậ
p, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây
thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là
sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho
khách hàng sử dụng hàng hoá thươ
ng hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu
rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của
người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady
đã rất thành công trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu
nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2. Để đáp
ứ
ng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít
béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung
ra thử nghiệm vào tháng 03/2006. Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam
hiện nay chưa được định vị rõ ràng. Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra

thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay
làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp
nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu
dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của
nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của
Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn.
- 6 -

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng
trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu
của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc
nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương
hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng
thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việ
t Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của
mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này
Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ
người tiêu dùng và giới báo chí. Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của
Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết. Do đó trong luận
văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thươ
ng hiệu của
Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu
Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần
nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đó đối tượng

nghiên cứu của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại
sữa có cùng công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega
(Nestle).
Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính
của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất
nước. Đời sống người dân được cả
i thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp
ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu
vực khác, do đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử
dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có
tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này.
- 7 -

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI:
Có rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy
nhiên việc sử dụng mô hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) để
xây dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mô hình này trong
việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Hơn nữa, ở cấp độ công ty Dutch Lady Việt
Nam, chưa có một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thươ
ng hiệu, việc xây dựng
thương hiệu chỉ được dựa vào những kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình
khuyến mãi. Do đó, áp dụng mô hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương
hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này.
Ngoài ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các công ty thường được xây
dựng và quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào một số khái niệm
chung chung theo cảm tính nh
ư: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cô người mẫu
đẹp nào đó, không phải người tại nước công ty đó đang kinh doanh, khỏe mạnh phải
là một hình ảnh của người nào đó thật mạnh khỏe,…. Trong đề tài này của tôi, để
đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thông qua

hình ảnh quảng cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấ
n trực tiếp khách hàng
Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh
tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của
họ đối với các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh
quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam. Đây
cũng là phươ
ng pháp nghiên cứu mới của đề tài này.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:
Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển
chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời
vào phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp
nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệ
u thứ cấp,
quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty
và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin
- 8 -

từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của
khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người
để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các
hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này
được trình bày trong 4.1.3).
Phương pháp xử lý số liệu:
• Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số li
ệu về thị phần từ nghiên
cứu sẵn có của công ty, từ đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra
những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra những

chiến lược cho Calcimex.
• Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so
với năm gốc.
• Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở cho việc lập kế hoạch
ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex.
• Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Phân tích chiến lươc hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm
nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó. Sau đó, đối chiếu giữa
những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng. Từ kết
quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược
hiện tại của công ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm
để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện. Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để
đánh giá hiệu quả của chiến lược. Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được
đánh giá qua những phản hồi tốt c
ủa khách hàng và số lượng khách dùng thử
Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá.
1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ có việc làm và không việc làm, tuổi
từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít
nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex,
- 9 -

Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (không
phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề loãng
xương), không nhắm vào những người không sử dụng Calcimex và các loại sữa
khác. Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh.

Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường
củ
a tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa
Calcimex. Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng
đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc
về Anlene. Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn
chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào
Anlene để cạnh tranh với nó trước, m
ột khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại
của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục.
- 10 -

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc
thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đ
áng giá. Điều này được minh
chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn
Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình
định hình giá trị thương hi
ệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến,
công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên
thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
2.1.2 Khái niệm -
Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu:
2.1.2.1 Khái niệm:
Có rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh
“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện
nay họ dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành ph
ần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”
1


1
Theo Ambler & Styles, An addition to the product , 2000, trg 21

- 11 -

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh”
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có th
ể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn

nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ m
ột đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy,
tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu:
• Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do s
ự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
• Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
- 12 -

tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí th
ương hiệu đồng hành với công ty
như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng
nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn
liền với một thương hiệu”
2
.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
2.1.3 Giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua
các yếu tố sau:
Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường.
Chất lượng cảm nhậ
n:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người

2
Theo David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25
- 13 -

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận
trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và
phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
Lòng đam mê thương hiệu:
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc
tính này của thương hi
ệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.
Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự
thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành
của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương
hiệu; (2)
Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng
chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồ

m:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc
tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền
xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác
biệt.

3
Theo www.lantabrand.com
- 14 -

• Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích
cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu
sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
• Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt y
ếu tố tạo sự khác biệt và
đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu
dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải
với trí nhớ của họ nên không thể nh
ớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể
nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng
thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sả
n của thương
hiệu (Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm….
B
ước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao
- 15 -

gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh
nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yế
u tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.3.1 Khái niệm:

Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) (Integrated marketing
Communications) nghĩa là một công ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thông của
nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tập đoàn và sản phẩm
của nó. Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo
sự chặt chẽ và tăng cường tất cả thông điệ
p, định vị, hình ảnh và nhận dạng của
công ty phối hợp qua tất cả các kênh truyền thông của nó.
4

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nối nhau một cách
đồng bộ và nhất quán, trong đó chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong nội bộ
công ty, nếu không được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì không
có ý nghĩa gì. Vì thế việc truyền thông đúng và hiệu quả đóng vai trò quan trọng

4
Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630

- 16 -

không kém. Với nhận định đó, tôi quyết định chọn IMC cho công tác xây dựng
thương hiệu Calcimex.
Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay
đổi mẫu mã bao bì, làm mới thương hiệu… tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít
nhiều tồn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mô khác nhau. Tuy nhiên,
không ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chi
ến dịch trên theo cảm tính và thiếu

tính đồng bộ. Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ
cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà
IMC cần nghiên cứu.

Sơ đồ 1vai trò của IMC
5









5
Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01
st
Oct., 2005
- 17 -




Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC:
6

2.3.3 Mô hình IMC:
Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự phát triển và thực hiện của
marketing hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các yếu tố
này được phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp
ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đó. IMC là sự phối hợp các yếu tố

một cách đồng bộ và thống nhất, phù hợp khả năng của tổ chức để đạt được giao
tiếp hiệu quả từ tổ chức. Chris Fill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố
đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thông marketing, đó là khuôn khổ kế
hoạch truyền thông marketing (Marketing Communications Planning Framework
MCPF). Khuôn khổ này giúp việc truyền thông đạt hiệu quả, đây cũng là chìa khóa
cho các quy
ết định xây dựng nhãn hiệu. Đây là khuôn khổ kế hoạch truyền thông
marketing.

6
Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01
st
Oct., 2005

- 18 -


Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC
7



Giải thích sơ đồ: Công ty có thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thông qua nhà cung

cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị
trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đó, phối hợp
với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu
xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy
và chiến lược hình ảnh công ty. Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thông
tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp. Sau đó

7
Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002, trg 298
Mục tiêu marketing
Phân tích ngữ cảnh
Mục tiêu xúc tiến
Chiến lược xúc tiến
Phối hợp giao tiếp
truyền thông hỗn hợp
Thực hiện
Kiểm soát & đánh giá
Thời gian
Nguồn lực
Nhà cung cấp dịch vụ
Nghiên cứu thị
trường
Tiểu sử
Đẩy
Kéo
Mục tiêu tổ chức
Mục tiêu truyền thông
- 19 -

kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá

chiến lược. Sau đó tiến trình được lặp lại theo từng giai đoạn.
2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:
Chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing làm nền tảng và chỉ đạo cho
các hoạt động, chiến lược truyền thông trong việc xây dựng nhãn hiệu. Dưới đây là
sơ đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thông marketing đối với
chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing.
Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập
đoàn







(Nguồn: Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002)



Phân tích nhãn hiệu:
Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở
2.1.2.1, theo D.Pickton and
A.Broderick (2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng
của người tiêu dùng. Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây
dựng để tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đó. Xây dựng nhãn
hiệu là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và công ty để xây dựng giá trị kinh tế cho
cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu. Để phát triển một nhãn hiệ
u cụ thể hiệu quả,
cần thực hiện theo các nhiệm vụ sau:
• Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đó có

thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
• Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được
nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu.
C
C
h
h
i
i
ế
ế
n
n


l
l
ư
ư
ợ
ợ
c
c
t
t
ậ
ậ
p
p

đ
đ
o
o
à
à
n
n


Chiến lược cạnh tranh
C
C
h
h
i
i
ế
ế
n
n


l
l
ư
ư
ợ
ợ

c
c
m
m
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t
i
i
n
n
g
g


C
C
h
h
i
i
ế
ế

n
n
l
l
ư
ư
ợ
ợ
c
c
x
x
ú
ú
c
c
t
t
i
i
ế
ế
n
n
T
T
r
r
u
u

y
y
ề
ề
n
n
t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


m
m
a
a
r
r
k
k
e
e
t
t

i
i
n
n
g
g
h
h
ỗ
ỗ
n
n
h
h
ợ
ợ
p
p
- 20 -

• Có thể quản lý giá trị nhãn hiệu qua các thời kỳ để có tầm nhìn rõ ràng về
định hướng nhãn hiệu có thể được cảm nhận qua ít nhất thời kỳ 5 năm
8

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược
nhãn hiệu. Khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng, hầu
hết các nhãn hiệu khác sẽ theo đuổi cho phù hợp vì sợ mất thị phần. Nếu đối thủ
cạnh tranh tăng quảng cáo và cắt giảm xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu sẽ
làm theo cùng cách. Trong khi điề

u này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật
ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh không cần thiết hướng dẫn chiến lược
truyền thông marketing. Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một
cách cẩn thận và đáp ứng theo cách tốt nhất phù hợp riêng với mình.
Phân tích khách hàng
Mỗi phân khúc thị trường đều có đặc tính khách hàng cụ thể riêng của nó như
lối sống, nhu cầu, hành vi, … khác nhau. Xây d
ựng chiến lược thương hiệu cần phải
hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao.
Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu
dùng như thế nào từ đó đưa ra giải pháp truyền thông marketing để cuốn hút người
mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm. Có 5 tác động
truyền thông cơ b
ản như sau:
• Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và đòi hỏi một sản phẩm hoặc
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.
• Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ
sản phẩm và dịch vụ.
• Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nói chung của khách hàng mục tiêu
về sản phẩm và dịch vụ
liên quan đến khả năng của nó để thỏa mãn lý do mà họ
thích nó.

8
Theo D.Pickton and A.Broderick (2001)
- 21 -

• Quan tâm mua hàng đối với nhãn hiệu: chỉ dẫn khách hàng mục tiêu đáp
ứng đối với nhãn hiệu được bán.
• Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu

tố marketing có thể tác động đến việc mua hàng của họ hoặc sử dụng sản phẩm/dịch
vụ.
Mức độ liên quan: Đối với vài người, việc mua hàng chịu ảnh hưởng (liên
quan) đế
n cá nhân họ, rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của việc mua hàng thuộc
về cảm nhận nhận thức. Các đặc tính khác nhau tạo ra với khái niệm liên quan có
thể được xem xét trong 3 giai đoạn, như sồ đồ bên dưới
Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ
9


Phân tích môi trường nội bộ công ty:
Nguồn lực tài chính, sự nhận dạng của tổ chức, văn hóa, giá trị và niềm tin
cùng với khả năng marketing đều tác động đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu của
công ty.
Phân tích môi trường bên ngoài:

9
Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002
Phân tích cá nhân: kinh nghiệm, giá trị và mong đợi
Lý do mua hàng (Vd: cho họ hay quà)
Bản chất của sản phẩm (kinh nghiệm trực tiếp và
gián tiếp)
Yếu tố mua hàng (bạn, truyền thông)
Liên quan cá nhân – cao hay thấp
Tập trung – sản phẩm hay truyền thông
Lâu bền – tạm thời hay kéo dài hơn
Liên quan thấp –hành vi rồi tạo ra thái độ
Liên quan cao – tạo ra thái độ rồi hành vi đáp ứng
GĐ 1:

Yếu tố phân tích
GĐ 2:
Ảnh hưởng
GĐ 3:
Kết quả
- 22 -

Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của công ty được
thể hiện qua sơ đồ bên dưới
Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn
hiệu
10







2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến:
Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nó hướng dẫn cho chúng ta
quan tâm đến những gì đạt được và khi nào. Mục tiêu này tạo nên một vai trò then
chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thông marketing (Chris
Fill.2002). Có nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất
liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu
tăng, … Tuy nhiên, một cảm nhậ
n chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các
yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt toàn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh
với xúc tiến hỗn hợp. Điều này không phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm.
Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nó sẽ là một sự kiểm tra thiếu và

không chính xác của các hoạt động xúc tiến và sẽ không có sự đánh giá thực tế nào
về các hoạt độ
ng xúc tiến.
Mục tiêu tập đoàn:
Được tạo ra từ kế hoạch kinh doanh/marketing. Nó liên quan đến nhiệm vụ và
lĩnh vực kinh doanh mà tổ chức tin rằng nó sẽ đạt được.
Mục tiêu marketing

10
Nguồn Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002
Công nghệ
Luật pháp
Xã hội
Yếu tố thời vụ
Trách nhiệm tập
đoàn
Kinh tế
- 23 -

Được tạo ra từ kế hoạch marketing và đầu ra được định hướng. Thường điều
này được xem xét như những mục tiên liên quan đến bán hàng như thị phần, doanh
thu, ROI và cổ tức.
Mục tiêu truyền thông marketing:
Được tạo ra từ việc hiểu được môi trường hiện tại mà một nhãn hiệu tồn tại và
môi trường tương lai mà công ty đó mong đợi nhãn hiệu đó đạt được. Các yếu tố
như m
ức độ nhận biết, cảm nhận, kiến thức, thái độ hướng đến nhãn hiệu đó và mức
độ ưa thích nói chung của nhãn hiệu đó. Sự lựa chọn của mục tiêu truyền thông phụ
thuộc vào những nhiệm vụ cần hoàn thành. Thêm vào đó, hầu hết các nhãn hiệu cần
duy trì định vị hiện tại hoặc tái định vị chính nó trong điều kiện môi trường thay

đổi.
2.3.3.3 Định v
ị
Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều có định vị của nó. Định vị thương hiệu là
việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được
nhận thức bởi người tiêu dùng, có 8 bước định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu
Bướ
c 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng)
Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính – chức
năng và lợi ích cảm tính
Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho
điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích)
Bước 7: Thể hiện s
ự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất
làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu)
Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cô
đọng và phát biểu định vị. Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc
tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
- 24 -

Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng
đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể
liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo
(khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5
năm)
2.3.3.4 Chiế
n lược xúc tiến:

Chiến lược kéo:
Thông điệp của công ty, của nhãn hiệu trực tiếp truyền đạt đến khách hàng
mục tiêu, để tăng sự chú ý, mức độ nhận biết sản phẩm, xây dựng và củng cố thái
độ để động viên khách hàng mục tiêu đến với nhãn hiệu. Sự động viên này kích
thích khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu và lập lại việc mua hàng. Hướng
tiếp cận này được biết như
chiến lược kéo và nhằm khuyến khích khách hàng kéo
sản phẩm qua mạng lưới phân phối. Để đạt được hiệu quả, chiến lược truyền thông
cho thị trường tiêu dùng cần được phát triển để hiểu cảm nhận và quá trình xử lý
thông tin của khách hàng mục tiêu thông qua hành vi của họ. Chiến lược kéo đòi hỏi
chi nhiều tiền vào việc quảng cáo và cổ động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu
tiêu thụ. Nếu có hiệ
u quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ,
các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, và các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở nhà sản
xuất.
Chiến lược đẩy:
Truyền thông tới các thành viên của mạng lưới phân phối marketing là chủ
yếu nếu sản phẩm sẵn có đối với người sử dụng cuối cùng. Mục đích của truyền
thông này là để khuyến khích các trung gian mua và giữ hàng,
để phân phối đến
những nơi cần hàng và để giúp họ trở thành người ủng hộ sản phẩm theo mạng lưới
liên quan. Thêm vào đó, việc truyền thông tốt rất quan trọng giúp xây dựng mối
quan hệ lâu dài với các trung gian và tạo lợi thế an toàn cho hệ thống thị trường.
Đây là những tổ chức bán sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người sử
dụng cuối cùng. Các trung gian ph
ổ biến như: nhà thương mại, người bán sỉ, hãng,
người mua đi bán lại, nhà phân phối, nhà bán lẻ. Chiến lược đẩy đòi hỏi việc sử
- 25 -

dụng lực lượng bán hàng và việc quảng cáo giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua

các kênh. Nhà sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán
sỉ quảng cáo năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến
người tiêu dùng.
Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy

Chiến lược hình ảnh công ty:
Các hoạt động này giống như truyề
n thông tập đoàn, nó ít nhiều đương đầu
với toàn bộ tập đoàn. Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường
không tập trung vào truyền thông này, nó là tổ chức. Truyền thông được sử dụng để
thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đoàn của tổ chức được phát triển thông qua những gì
đối chiếu với chiến lược hình ảnh công ty. Thành phần thứ ba của chiến lược truyề
n
thông liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành
viên liên quan đến mạng hỗ trợ. Chiến lược hình ảnh công ty được tạo ra nhằm tạo
niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp
Truyền thông hỗn hợp gồm một bộ các công cụ mà có thể được sử dụng trong
sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển t
ải đến
khách hàng mục tiêu. Cộng thêm các công cụ truyền thông này, có phương tiện
truyền thông, phương tiện mà thông điệp truyền thông được chuyển tải. Các công
cụ và phương tiện truyền thông đại chúng không nên bị nhầm lẫn vì nó có những
đặc tính khác nhau và được sử dụng để đạt được các mục tiêu khác nhau. Có năm
công cụ truyền thông marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Chiến lược kéo
Nhà sản xuất
quảng cáo
năng động

Người tiêu
dùng
Nhà bán sỉ
quảng cáo
năng động
Nhà bán lẻ
quảng cáo
năng động
Nhà sản xuất
quảng cáo
năng động tới
Người tiêu
dùng
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Chiến lược đẩy