Tái định vị thương hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LƢU NGỌC HIỀN

TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LƢU NGỌC HIỀN

TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Danh Nguyên

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được
dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Tác giả

Lƣu Ngọc Hiền


LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy TS. Nguyễn Danh Nguyên, người
đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt quá trình hồn thành luận văn.
Đồng thời tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và quản lý đã truyền đạt
vốn kiến thức quí báu trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Tác giả xin
kính chúc các thầy cơ giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội luôn dồi dào sức khỏe
để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả là truyền đạt laị kiến thức cho các thế hệ mai
sau. Tác giả xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUY
TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP .............. 5
1.1.

Những nhận thức chung về thƣơng hiệu ..................................................... 5

1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................... 5
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu.............................................................................. 5
1.1.3. Chức năng của thương hiệu ............................................................................. 8
1.2.

Định vị Thƣơng hiệu .................................................................................... 10

1.2.1. Khái niệm ....................................................................................................... 10
1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu ............................................................................ 11
1.2.3. Nhận dạng các điểm khác biệt trong công tác định vị ................................... 12
1.2.4. Các bước thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm ................................. 15
1.3.

Tái định vị thƣơng hiệu ............................................................................... 19

1.3.1. Khái niệm ....................................................................................................... 19
1.3.2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu ....................................... 19
1.4.

Quy trình tái định vị thƣơng hiệu .............................................................. 20

1.4.1. Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................. 20
1.4.2. Nghiên cứu thị trường mục tiêu và năng lực doanh nghiệp........................... 21
1.4.3. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................. 21
1.5.

Truyền thông Thƣơng hiệu ......................................................................... 25

1.5.1. Truyền thông với người lao động .................................................................. 25
1.5.2. Truyền thông với khách hàng ........................................................................ 26
1.5.3. Truyền thông với nhà đầu tư .......................................................................... 27
1.5.4. Truyền thông với đối tác ................................................................................ 28


1.5.5. Truyền thơng với các nhóm cộng đồng xã hội .............................................. 28
1.6.

Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu ............................................................... 28

1.6.1. Bảo vệ thương hiệu: ....................................................................................... 28
1.6.2. Phát triển thương hiệu .................................................................................... 28
1.7.

Tóm tắt chƣơng I.......................................................................................... 29

CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT
KINH DOANH VÀ CƠNG TÁC TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP BÁNH KẸO
HẢI HÀ .................................................................................................................... 30
2.1

Giới thiệu về Công ty CP Bánh kẹo Hải Hà .............................................. 30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 30
2.1.2. Bộ máy tổ chức .............................................................................................. 32
2.1.3. Tổng quan về Bakery ..................................................................................... 34
2.2.

Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà
trƣớc khi tiến hành tái định vị thƣơng hiệu .............................................. 38

2.2.1. Đặc điểm của hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của công ty CP bánh kẹo
Hải Hà trước khi tiến hành tái định vị ........................................................... 38
2.2.2. Sự cấp thiết của việc tái định vị chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty
CP bánh kẹo Hải Hà. ...................................................................................... 39
2.3.

Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công
ty CP bánh kẹo Hải Hà ................................................................................ 44

2.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp ........................ 44
2.3.2. Nghiên cứu đối thủ và phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................... 48
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành ...................................................................... 48
2.3.4 Tái định vị thông qua thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu ................... 56
2.3.5. Thiết lập lại hệ thống cửa hàng bán sản phẩm của Công ty .......................... 59
2.3.6

Truyền thông cho hệ thống cửa hàng ............................................................ 60

2.3.7 Bảo vệ thương hiệu ........................................................................................ 61
2.4.

Đánh giá công tác tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán
sản phẩm của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ............................................. 62

2.5

Tóm tắt Chƣơng II ....................................................................................... 65


CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG BÁN SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ .................................................................... 66
3.1

Mục tiêu chiến lƣợc của Công ty trong thời gian tới. ............................... 66

3.1.1. Chiến lược về sản xuất sản phẩm................................................................... 66
3.1.2 Chiến lược sản phẩm cho chuỗi cửa hàng ..................................................... 66
3.1.3 Chiến lược nhân sự ........................................................................................ 67
3.1.4 Chiến lược bao phủ và mở rộng thị trường .................................................... 67
3.1.5 Mang lợi ích thiết thực, cộng đồng và xã hội ................................................ 68
3.2

Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả của quá trình tái định vị
và phát triển thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của
công ty CP bánh kẹo Hải Hà cho những năm tiếp theo. .......................... 68

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhân sự ......................................................................... 68
3.2.2 Định hướng sản phẩm .................................................................................... 71

3.2.3. Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng ................................................................. 74
3.2.4

Truyền thơng thương hiệu cho chuỗi cửa hàng ............................................ 76

3.3

Tóm tắt chƣơng III ...................................................................................... 88

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 90
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 91


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

CP

Cổ phần

HTND

Hệ thống nhận diện

NVL

Nguyên vật liệu

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

KCN

Khu công nghiệp

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1:

Các yếu tố tạo điểm khác biệt................................................................. 14

Bảng 2.1: Phân loại đối thủ cạnh tranh cùng ngành ............................................... 48
Bảng 2.2 : Kết quả doanh thu chuỗi cửa hàng trước và sau khi tái định vị giai
đoạn từ 2015-2017 .................................................................................. 62
Bảng 2.3.

Bảng kết quả khảo sát khách hàng về thương hiệu giữa Hải Hà
Bakery với các đối thủ cạnh tranh trước khi tái định vị ......................... 63

Bảng 3.1:

Quảng cáo ADX (quảng cáo trên banner – tính theo số lượng click
vào banner) ............................................................................................. 87

Bảng 3.2:

Quảng cáo CPD (Cost per Duration –giá tính theo thời gian quảng
cáo) ......................................................................................................... 87


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1:
Hình 2.1:

Sơ đồ q trình marketing trong doanh nghiệp ..................................... 12
Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................. 33

Hình 2.2:
Hình 2.3:

Phân loại Bakery..................................................................................... 36
Biểu đồ cơ cấu sản phẩm ........................................................................ 40

Hình 2.4
Hình 2.5

Biểu đồ phân đoạn thị trường theo độ tuổi ............................................. 45
Biểu đồ phân đoạn thị trường thu nhập theo tháng của khách hàng ...... 46

Hình 2.6
Hình 2.7.
Hình 2.8.

Biểu đồ phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp của khách hàng .......... 46
Logo của Paris Gâteaux .......................................................................... 49
Logo của Tous les jours .......................................................................... 50

Hình 2.9.
Hình 2.10.
Hình 2.11.
Hình 2.12.
Hình 2.13.
Hình 2.14.

Logo của Origato .................................................................................... 51
Logo của Hữu Nghj Bakery ................................................................... 52
Logo của Kinh đô Bakery....................................................................... 52
Logo của Thu Hương bakery.................................................................. 53
Logo của Anh Hòa.................................................................................. 53
Logo của Fresh Garden .......................................................................... 54

Hình 2.15: Biểu đồ cạnh tranh trong ngành Bakery tại Hà Nội ............................... 55
Hình 2.16 Biểu đồ thị phần các hệ thống Bakery tại Hà Nội năm 2017 ................. 55
Hình 2.17
Hình 2.18.
Hình 2.19.
Hình 2.20:
Hình 2.21:
Hình 3.1
Hình 3.2

Giao diện website www.haihabakery.vn ................................................ 60
Giao diện trang fanpage Hải Hà bakery trên Facebook ......................... 61

Chứng nhận đăng ký Hải Hà bakery ...................................................... 61
Biểu đồ doanh thu cửa hàng ................................................................... 63
Biểu đồ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Bánh tại thị trường
Hà Nội..................................................................................................... 64
Biểu đồ so sánh số lượng cửa hàng của các thương hiệu tại Hà Nội ..... 74
Biểu đồ so sánh lượt người theo dõi trang fan page trên mạng xã hội
facebook.................................................................................................. 79


MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong kinh tế hiện đại, nhắc đến “thương hiệu” không chỉ đơn giản là nhắc
đến một cái tên, thương hiệu ngày nay bao hàm nhiều giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp, bao gồm sự nhận biết của khách hàng với các sản phẩm mang thương hiệu
đó, quan trọng hơn thương hiệu bao hàm lịng tin của khách hàng, sự tin tưởng, lòng
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp - Yếu tố vô cùng quan trọng trong
kinh tế cạnh trạnh hiện đại.
Dòng chảy thời gian tạo nên sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa, xã hội, thói
quen, hành vi và nhận thức của khách hàng. Sự mờ nhạt nhàm chán và khơng cịn
phù hợp của thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm nhận khơng tốt về sản phẩm
của doanh nghiệp và đó là nguy cơ dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Do đó
mặc dù thương hiệu đã phát triển định hình rõ nét nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn
thay đổi. Để thay đổi hình ảnh thương hiệu,các doanh nghiệp phải xây dựng chiến
lược tái định vị thương hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng theo hướng tích
cực.Với việc tái định vị thương hiệu, một lần nữa doanh nghiệp không chỉ giành
được giá trị thương hiệu của mình mà cịn dành được nhiều ưu thế trên cuộc đua giữ
thị phần khách hàng.Thế nhưng để việc tái định vị mang lại hiệu quả như vậy không
hề đơn giản bởi tái định vị thương hiệu khơng chỉ làm mới tồn bộ hệ thống nhận
diện, phương thức giao diện,hình ảnh, thơng điệp mà còn tạo sự khác biệt cùng với
nhưng cam kết mới đối với khách hàng.

Thương hiệu bánh kẹo Hải Hà được hình thành từ bề dầy về tuổi đời trên 50
năm, trưởng thành trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, khi sản phẩm
hàng hóa. Bản thân doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức hết được vai trò quan trọng
của việc định vị và tái định vị thương hiệu. Các khách hàng đến với Hải Hà chủ yếu
do sự tin tưởng và do thói quen lâu năm. Hệ thống của hàng bán sản phẩm của công
ty đã được xây dựng từ khá lâu, tuy nhiên thương hiệu cho chuỗi cửa hàng này khá
mờ nhạt. Trong khi đó, đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp đã và đang xây dựng chuỗi
cửa hàng bán sản phẩm chuyên biệt của doanh nghiệp mình. Do vậy, để nâng cao
hiệu quả kinh doanh, đảm bảo sự tồn tại và phát triển chuỗi cửa hàng này, địi hỏi
Cơng ty cần phải định vị lại thương hiệu riêng cho chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán
sản phẩm của mình. Ý thức được từ những thực tiễn trên, tác giả đã đăng ký chọn
đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm của công ty
CP bánh kẹo Hải Hà”
1


2. MỤC TIÊU CỦA ĐỂ TÀI
Đề tài này có mục tiêu là giúp công ty CP bánh kẹo Hải Hà tái định vị thương
hiệu cho chuỗi cửa của công ty từ đó thúc đẩy sự phát triển thương hiệu cho chuỗi
cửa hàng của Công Ty CP Bánh kẹo Hải Hà.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tƣợng nghiên cứu
Định vị thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu cho chuỗi cửa
hàng bán sản phẩm tại Công ty CP bánh kẹo Hải Hà
b. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành cho chuỗi cửa hàng bán sản phẩm tại Công ty
CP bánh kẹo Hải Hà đồng thời xem xét thương hiệu mức độ và kì vọng của
người tiêu dùng
c. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các hình thức sau: Phương pháp

quan sát, điều tra thống kê, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp
 Phƣơng pháp thu thập số liệu:
Dữ liệu thứ cấp:
- Tổng hợp các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Tổng hợp các kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thông tin thị trường
về đối thủ cạnh tranh đã có của Phịng Kế hoạch thị trường Cơng ty Cổ phần bánh
kẹo Hải Hà.
- Thông tin về thị trường, về các doanh nghiệp cùng sản xuất các mặt hàng
bánh kẹo từ website. Các báo cáo của các đơn vị có liên quan, số liệu thống kê của
ngành tại Bộ Công Thương, Tổng cục thống kê
- Thống kê nhân khẩu, đại lý, văn hóa, hành vi mua, của các chuyên gia được
đăng trên các báo, website và các diễn đàn về kinh doanh, Markeing…
Dữ liệu sơ cấp
- Sử dụng bảng câu hỏi dành cho khách hàng nhằm kiểm chứng những quan
điểm tiêu dùng, cảm nhận của khách hàng về những vấn đề liên quan đến thương
hiệu của chuỗi cửa hàng của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Cụ thể trong quá
2


trình nghiên cứu, tác giả có thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng (tập mẫu gồm 80
khách hàng ngẫu nhiên thăm quan mua hàng tại hệ thống cửa hàng thông qua bảng
điểm do tác giả xây dựng) làm cơ sở để thu thập thơng tin, từ đó đưa ra được những
nhận định, đánh giá khách quan về các vấn đề liên quan.
- Sử dụng câu hỏi mở trong các cuộc tiếp xúc phỏng vấn với các lãnh đạo, các
cán bộ quản lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, từ đó kết hợp với sử dụng
các dữ liệu thứ cấp để đưa ra những kết luận khách quan, tìm ra những biện pháp
thích hợp cho hoạt động tái định vị.
 Phƣơng pháp phân tích, so sánh
Dựa trên những số liệu thu thập được, tiến hàng phân tích số liệu, so sánh số

liệu qua các giai đoạn, thiết lập đồ thị tương quan nhằm đưa ra kết quả phân tích.
 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu
Dựa trên việc thu thập kiến thức khoa học từ giáo trình, nội dung được đào
tạo, kết hợp với những tài liệu nghiên cứu khoa học, những đề tài nghiên cứu
chuyên ngành về thương hiệu, định vị thương hiệu…
 Phƣơng pháp tổng hợp
Dựa trên những kết quả thu được kết hợp kinh nghiệm, bài học của các thương
hiệu lớn trên thế giới cũng như tại Việt Nam, áp dụng có chọn lọc vào Công ty CP
bánh kẹo Hải Hà.
d. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tái định vị thương hiệu giúp sản phẩm bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng
nhận biết một cách nhanh nhất thu hút thêm nhiều khách hàng, mở rộng thị trường
khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm và nghĩ ngay đến sản phẩm bánh kẹo Hải Hà
khi có nhu cầu. Tái định vị thương hiệu giúp nhìn nhận đánh giá công tác phát triển
thương hiệu trong hiện tại và giải pháp thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm
bảo sự phát triển bền vững của công ty
e. Bố cục của bài luận văn
Mở đầu
Chƣơng I: Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, cơ sở lý thuyết về định vị
thương hiệu, giới thiệu các định nghĩa và lý thuyết, chức năng và vai trị về định vị
thương hiệu đưa ra mơ hình nghiên cứu tái định vị thương hiệu cho chuỗi của hàng
tại Công Ty CP Bánh Kẹo Hải Hà. Các yếu tố, công cụ sử dụng ảnh hưởng đến xây
dựng và phát triển thương hiệu.

3


Chƣơng II: Thực trạng công tác tái định vị và phát triển thương hiệu chuỗi
cửa hàng tại Công Ty CP Bánh Kẹo Hải Hà. Giới thiệu khái quát về Công Ty CP

Bánh Kẹo Hải Hà, lịch sử hình thành và phát triển, bộ máy tổ chức, sơ đồ phát triển
của Công ty, các sản phẩm, cũng như kết quả kinh doanh. Định vị thương hiệu hiện
tại. Quy trình, cách thức định vị thương hiệu, và thực trạng tái định vị thương hiệu
cho chuỗi cửa hàng tại Công Ty CP Bánh Kẹo Hải Hà. Phân tích các mặt được và
mặt hạn chế trong các phương pháp Marketing trong quá trình tái định vị thương
hiệu cho chuỗi cửa hàng của công ty.
Chƣơng III: Phân tích các chiến lược của Cơng ty trong thời gian tới, đề
xuất các hoạt động, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình tái định vị
thương hiệu, tạo tiền đề cho sự phát triển của thương hiệu chuỗi cửa hàng bán và
giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Kết luận

4


CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUY
TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1. Những nhận thức chung về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Và theo cách hiểu đơn giản từ góc độ khách hàng thì thương hiệu chính là một

biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất
đứng sau nó.
Và vì thế có thể nói, thương hiệu là dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các
nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám
chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó
với tư cách là chủ sở hữu hoặc là người đại diện đăng ký. Và có thể nói thương hiệu
là giá trị vơ hình của một doanh nghiệp
1.1.2. Các yếu tố của thƣơng hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu ( những dấu hiệu nhận biết
trong nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân
biệt trong tên gọi thương mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc kiểu dáng cơng
nghiệp khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đơi khi
chúng cịn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả ( khi trong thương hiệu có
biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).

5


1.1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa
Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khai thác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hỉnh ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc ( theo Điều
785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và theo Điều 6 Nghị
định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công
nghiệp; Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính Phủ sửa đổi, bổ
sung một số Điều của Nghị Định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính Phủ).
1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Là tên địa lý của các nước, địa phương dung để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ
nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng
đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,

con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.1.2.3. Chỉ dẫn địa lý
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau
đây (Theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03-10-2000 của Chính phủ về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp (SHCN):
a. Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
b. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc
địa lý tạo nên ( Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ
hàng hóa).
1.1.2.4. Tên thƣơng mại
Là tên gọi mà một công ty dùng để nhắc đến bản thân. Tên thương hiệu
thường không phải là tên đăng ký pháp lý của cơng ty. (Khoản 21 Điều 4 Luật Sở
hữu trí tuệ)
Ngồi ra, hiện tại có một số cách đặt tên thương hiệu đang tồn tại:
- Những tên gọi mang tính chất gia đình: những tên gọi này thường khơng
được đánh giá cao. Tên gọi trừu tượng: có thể bao gồm các thành phần cấu thành
6


tên khác nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta không ý thức được điều này, song
ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng
tích cực.
- Kiểu tên thương hiệu do chính thị trường tạo nên. Thường khi tên thương
hiệu quá dài thì thị trường sẽ tự rút ngắn lại tên gọi đó. Nhược điểm của những tên
gọi tắt thường là mờ nhạt về mặt ý nghĩa, ít khả năng biểu đạt cảm xúc và dễ chìm
nghỉm trong vơ vàn những thương hiệu viết tắt có trên thị trường.

1.1.2.5. Kiểu dáng cơng nghiệp
Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. (Luật Sở
hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, có hiệu lực từ ngày 1/7/2006).
Kiểu dáng cơng nghiệp có chức năng thẩm mỹ: hấp dẫn thị hiếu người tiêu
dùng bằng tính năng độc đáo, vẻ đẹp, sự bắt mắt…
Sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp được hiểu là đồ vật, dụng cụ thiết bị,
phương tiện... thuộc mọi lĩnh vực, có kết cấu và chức năng nhất định, được sản xuất
và lưu thơng độc lập, có thể là tồn bộ sản phẩm hoặc bộ phận của sản phẩm.
Kiểu dáng công nghiệp là kết quả của hoạt động sáng tạo, đòi hỏi sự đầu tư về
vật chất và lao động trí tuệ, vì vậy được Nhà nước bảo hộ dưới hình thức thừa nhận
và bảo vệ quyền sử hữu trí tuệ.
Điều kiện bảo hộ kiểu dáng công nghiệp: Kiểu dáng công nghiệp chỉ được
bảo hộ nếu đáp ứng đầy đủ những điều kiện sau đây:
- Có tính mới, nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp đó khác biệt đáng kể với kiểu
dáng cơng nghiệp đã bị bộc lộ cơng khai, dưới hình thức sử dụng, mơ tả văn bản
hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp đơn
hoặc trước ngày ưu tiên nếu đơn đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp được hưởng quyền
ưu tiên
- Có tính sáng tạo, nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp đó khơng thể tạo ra một
cách dễ dàng đối với người có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng
- Có khả năng áp dụng công nghiệp. nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp có thể
dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngồi là kiểu dáng
cơng nghiệp đó bằng phương pháp cơng nghiệp hoặc thủ công nghiệp.

7


Các đối tượng sau đây không được bảo hộ với danh nghĩa kiểu dáng
cơng nghiệp:

- Hình dáng bên ngồi của sản phẩm do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm buộc
phải có
- Hình dáng bên ngồi của các cơng trình xây dựng dân dụng hoặc công nghiệp
1.1.3. Chức năng của thƣơng hiệu
1.1.3.1. Nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố khơng chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
cịn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng
qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu
tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần
giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thơng tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.1.3.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào
8


đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu
dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở
lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng
này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng.

9

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu
đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể
bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài
ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra mơi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
1.2. Định vị Thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ định vị lần đầu tiên được đặt ra vào những năm 1969 trong một bài

báo đăng trên tạp trí Industrial Marketing có nhan đề: "Positioning is a game people
play in today’s me - too market place" của Gary Sinclair và Marty. Năm 1982, qua
cuốn sách "Định vị: trận chiến trong tâm trí khách hàng", Al Ries và Jack Trout đã
phát triển khái niệm định vị như sau: "Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một
10


món hàng, một dịch vụ, một cơng ty, một định chế hay thậm chí một người. Nhưng
việc định vị khơng phải là cái làm cho một sản phẩm. Việc định vị là cái mà bạn
làm cho suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Nghĩa là bạn định vị trong tâm trí của
khách hàng tiềm năng."
Năm 2011, Philip Kotler đã cụ thể hoá khái niệm bằng định nghĩa: "Định
vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó chiếm được một
chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị
địi hỏi cơng ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu." hay cụ thể hơn "là
điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình" theo Marc Filser
Và vì thế có thể nói định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
Thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được Thương hiệu ấy với các Thương
hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị Thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó
có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc định vị
Thương hiệu khiến khách hàng có thể dễ dàng đánh giá điều họ muốn và cần, đồng
thời giúp họ giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn Thương hiệu.
1.2.2. Vai trò định vị thƣơng hiệu
Thương hiệu của các doanh nghiệp, công ty là một yếu tố quan trọng hàng đầu
để khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong lịng khách hàng. Một thương hiệu nổi
tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc
tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng. Việc

định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Trong hoàn cảnh phức tạp
của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa ngày một đa dạng làm người
tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải thông tin, mặt hàng. Việc
nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của cùng một sản phẩm ít
nhiều gây khó dễ với nhiều khách hàng. Đứng trước tình hình đó, các doanh nghiệp
cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Từ đó,
những chiến lược định vị thương hiệu ra đời.

11


1.2.3. Nhận dạng các điểm khác biệt trong công tác định vị
Nghiên cứu môi trường
marketing

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Khác biệt hóa &
Định vị

Tổ chức thực hiện

Marketing
mix
Sản phẩm

Giá

Xúc tiến

Phân phối

Kiểm tra đánh giá
Hình 1.1: Sơ đồ quá trình marketing trong doanh nghiệp
bán

Nguồn: P.Kotler, 2001

Theo sơ đồ mô tả q trình marketing (Hình 1.1), sau khi nghiên cứu mơi
trường marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn cho mình một thị trường mục
tiêu nhất định , doanh nghiệp cần phải quyết định phương án xâm nhập khúc thị
trường đó như thế nào. Chính vì thế, giải quyết cơng tác định vị sẽ giúp doanh
nghiệp soạn thảo chi tiết hệ thống các chương trình marketing mix (4P). Kết quả
của định vị là các bản đồ xác lập vị trí tương quan của doanh nghiệp so với các đối
12


thủ cạnh tranh trên một số tiêu chí, thuộc tính của sản phẩm. Nhờ đó doanh nghiệp
sẽ có thể lựa chọn các phương án cạnh tranh để chiếm lĩnh vị trí gần với đối thủ hay
xâm nhập vào lỗ hổng thị trường phát hiện được trên bản đồ định vị.
Gắn liền với cơng tác định vị là khác biệt hóa sản phẩm. Do sự cạnh tranh để
tồn tại và phát triển, nên việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm hay nét độc đáo cho
sản phẩm của mình khác với đặc điểm sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
nhằm giúp cho khách hàng, người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt và nhận dạng ra
sản phẩm của chính doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ. Các
điểm khác biệt được tạo ra bao gồm nhiều mặt liên quan đến sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tạo ra đặc điểm khác

biệt cho sản phẩm của mình theo các tiêu chí:
Tốt hơn: sản phẩm của doanh nghiệp phải hơn hẳn các đối thủ của mình hoặc
phải cải tiến tính năng của sản phẩm nhằm khuếch trương công dụng của sản phẩm
hơn hẳn đối thủ trong cảm nhận của khách hàng
Mới hơn: doanh nghiệp cho ra một sản phẩm hay triển khai một giải pháp mà
trước đây chưa từng có. Việc này thường có nhiều rủi ro hơn so với việc cải tiến
đơn giản nhưng cũng tạo cơ hội thu được nhiều lợi nhuận.
Nhanh hơn: giảm bớt thời gian thực hiện hay thời gian giao hàng liên quan
đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ nhằm đem lại cho khách hàng sự
tiện lợi khi mua hoặc tiêu dùng sảnphẩm.
Rẻ hơn: bằng cách cải tiến, đổi mới công nghệ hay cắt giảm chi phí doanh nghiệp
có thể cung cấp cho khách hàng sản phẩm với mức giá thấp hơn so với đối thủ.
Những khác biệt hoá này sẽ giúp tạo dựng nên một thương hiệu
mạnh.Trong quá trình định vị, cơng ty có thể lựa chọn một hoặc vài hình thức để
tạo sự khác biệt cho riêng mình so với các sản phẩm khác trên thị trường. Tuy
nhiên,không phải mọi khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi sự khác biệt
đều tiềm ẩn gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo ra các lợi ích cho
khách hàng. Có nhiều trường hợp khác biệt hóa khơng được thị trường chấp nhận
nên chiến lược định vị đã tạo ra phản cảm trong tâm trí khách hàng, làm suy
giảm hình ảnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ nên tạo ra các điểm khác biệt
khi nó thỏa mãn các tiêu chuẩn:
Quan trọng: điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị cao cho một số
đơng người mua sắm.

13


Độc đáo: điểm khác biệt đó do doanh nghiệp tạo ra với theo một cách đặc biệt
mà các đối thủ khác khó có thể bắt chước.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là phương án tốt hơn so với các phương án khác

để đạt được cùng lợi ích.
Dễ truyền đạt: người tiêu dùng dễ nhận dạng và truyền đạt điểm khác biệt đó
Hấp dẫn người mua: điểm khác biệt đó có khả năng hấp dẫn người tiêu dùng
sẵn sàng mua sản phẩm đó
Hợp túi tiền: người mua có đủ khả năng chi trả cho điểm khác biệt đó
Sinh lời: doanh nghiệp sẽ tính được mức lợi ích thu về từ việc tạo ra điểm
khác biệt đó.
Điều quan trọng nhất khi doanh nghiệp xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt
chính là doanh nghiệp phải xét đến năng lực hiện có của mình, bao gồm những khác
biệt mang tính lợi thế sẵn có và khả năng phát triển, khuếch trương những điểm khác
biệt này. Bên cạnh đó, định vị thương hiệu nhất thiết phải được tiến hành sau khi doanh
nghiệp đã phân khúc thị trường và trước khi sản xuất ra những sản phẩm cụ thể.
Bảng 1.1 tổng hợp một số các yếu tố cơ bản thuộc các lĩnh vực của doanh
nghiệp để tạo điểm khác biệt cho doanh nghiệp của mình. Khác biệt hóa được coi là
tiền đề để có một chiến lược định vị thành công
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo điểm khác biệt
Lĩnh vực

Yếu tố tạo
nên sự
khác biệt

Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Thuộc tính

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sự

Phương tiện truyền
thơng

Mức độ phù hợp

Thanh tốn

Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Độ bền

Huấn luyện khách
hàng

Tin cậy

Các sự kiện

Độ tin cậy

Dịch vụ tư vấn

Khả năng đáp ứng

Kiểu dáng

Sửa chữa

Thái độ và khả
năng giao tiếp

Kết cấu (thiết kế)

Dịch vụ khác

Công nghệ sản xuất

Nguồn: P.Kotler, 2001
14


1.2.4.Các bƣớc thực hiện định vị cho thƣơng hiệu sản phẩm
1.2.4.1.Xác định môi trƣờng cạnh tranh
Xác định môi trường cạnh tranh là xác định tình hình cạnh tranh trên thị

trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh
tranh, là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể có chung một
mơi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng quan tâm. Trong hoạt
động kinh tế, đó là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu
dùng) nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng
hàng hóa để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa
những nhà sản xuất với nhau hoặc thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu
dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa với giá cao, người tiêu dùng lại muốn
mua được với giá thấp. Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu.
Nói cách khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
1.2.4.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng - Readiness” với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness);
Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng” – khách hàng chi đáp ứng
một trong hai tiêu chí trên.
Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp là họ thường dễ tuyệt vọng khi
khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến
những bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng,
giáo sư Lisa Fortini-Campbell, người sáng lập Doanh nghiệp tư vấn và nghiên
cứu thị trường The Fortini-Campbell nhận xét. Theo giáo sư Lisa FortiniCampbell, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại
của doanh nghiệp
1.2.4.3.Thấu hiểu khách hàng
Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và
thói quen sử dụng sản phẩm.

15