Ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên trải nghiệm của khách hàng một nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng cà phê kiểu ý tại đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HỒNG PHI TUYẾT QUỲNH
ẢNH HƯỞNG CỦA KHƠNG GIAN DỊCH VỤ LÊN TRẢI NGHIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ
KIỂU Ý TẠI ĐÀ LẠT.
THE EFFECT OF THE SERVICESCAPE ON CUSTOMERS’
EXPERIENCES IN TRENDY COFFEE SHOP IN DALAT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA - TP.HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 19 tháng 12 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. Phản biện 1: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
4. Phản biện 2: TS. Trần Thị Kim Loan
5. Ủy viên: TS. Đường Võ Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý công
nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

HOÀNG PHI TUYẾT QUỲNH MSHV:

Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

14/09/1989

Quản trị kinh doanh

7140587

Nơi sinh:

Lâm Đồng

Mã số:

60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên trải nghiệm của khách
hàng: một nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt.- The effect of
the servicescape on customers’ experiences in trendy coffee shop in Da Lat
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Mục tiêu của đề tài được xác định như sau:
- Nhận dạng và đo lường các yếu tố về không gian dịch vụ lên trải nghiệm cuốn hút,
trải nghiệm chức năng và trải nghiệm xã hội từ các khách hàng của chuỗi cửa hàng
cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra một số phương hướng, kế hoạch phát triển cho các
quán cà phê kiểu Ý.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/02/2018
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/12/2018
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

Phạm Ngọc Thúy
TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý
Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí
Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong suốt những năm học vừa qua.
Đặc biệt, để hồn thành Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin phép được bày tỏ
lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, Cô đã dành nhiều thời gian, tận
tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm
luận văn, bên cạnh đó Cơ đã cung cấp cho tơi những kiến thức, phương pháp làm
việc hiệu quả. Tôi tin tưởng rằng, đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu nhằm giúp
tôi hồn thành tốt cơng việc chun mơn và ngày càng hồn thiện bản thân.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các doanh nghiệp, các bạn đang kinh doanh
và làm việc tại các quán cà phê trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã tạo điều kiện thuận
lợi giúp tôi thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn.
Cuối cùng tơi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là
nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Hoàng Phi Tuyết Quỳnh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu tập trung đến những nhân tố của không gian dịch vụ tác động lên
trải nghiệm của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, cụ thể là nghiên cứu về các yếu tố thuộc

không gian dịch vụ (Wakefield & Blodgett, 1994) và bốn loại trải nghiệm (Gilboa
& Vilnai-Yavetz, 2013) để hình thành thang đo sơ bộ và đề xuất các giả thiết.
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2)
Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn sâu 2 nhóm, nhóm 1 gồm 09
người: những người được lựa chọn là quản lý hoặc chủ các cửa hàng cà phê kiểu Ý
tại thành phố Đà Lạt. Nhóm 2 có gồm 10 người, gồm các khách hàng đã sử dụng
dịch vụ tại các cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt. Nghiên cứu chính thức dùng
phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu. Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng
được kế thừa từ nghiên cứu trước với những điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh tại
địa phương.
Nghiên cứu cũng đã xác định rằng tính thẩm mỹ có tác động tương đối đồng
đều lên trải nghiệm chức năng (β = 0.353) trải nghiệm cuốn hút (β = 0.332) và trải
nghiệm xã hội (β = 0.348). Và nhân tố độ tiện nghi chỗ ngồi có ảnh hưỏng tích cực
đến trải nghiệm cuốn hút (β = 0.44), trải nghiệm chức năng (β = 0.285) nhưng không
ảnh hưởng đến trải nghiệm xã hội của khách hàng.
Kết quả đề tài mang giá trị nội dung to lớn cho các doanh nghiệp, cửa hàng cà
phê tham khảo trong việc xây dựng định hướng phát triển trong tương lai


ABSTRACT
The purpose of this study is to analyse the influence of servicescape factors
on customer experiements.
An instrument was developed to measure environmental dimensions
(Wakefield & Blodgett, 1994) and four experiences (Gilboa & Vilnai-Yavetz, 2013).
Data were gathered through questionnaires conducted with 221 respondents
to diagnose customers’ experiences in Italian style Coffees shop in Dalat.
The study is conducted into two stages: (1) pilot study and (2) main study. A
preliminary study of 20 in-depth interviews: 09 selected are shop onwer or shop
manager, 10 interviewed customers who tried at once of these shop at least one time.

After editting questionnaire, official research using quantitative methods, collected
data will encode and process with the support of SPSS software to produce research
results. The Scale of the study used was derived from previous research with
adjustments to fit the context of local business.
Research has also determined that two factors: Facility aethesic has same
influence on functional experience (β = 0.353) Seductive experience (β = 0.332) và
Social sence experience (β = 0.348). 2) and factor Seating comfortable has positive
effects on Seductive experience (β = 0.44), functional experience (β = 0.285)but
not effect on Social sence experience.
The results of this study can be used as a reference for the planning of
promotion campaigns to attract customers and developer strategy for all Italian
coffee shops in Dalat


LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là: Hồng Phi Tuyết Quỳnh, học viên lớp c a o học 2014 chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách
Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Ngọc Thuý. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện luận văn

Hồng Phi Tuyết Quỳnh


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................4
TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................. 5
ABSTRACT.................................................................................................................... 6

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................7
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài:........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Phạm vi đề tài........................................................................................................ 2
1.4. Ý nghĩa đề tài.........................................................................................................3
1.5. Bố cục của Luận văn............................................................................................. 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 5
2.1. Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt và không gian
dịch vụ...................................................................................................................... 5
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt:........................... 5
2.1.2 Không gian dịch vụ:.........................................................................................6
2.2. Các nghiên cứu trước để ứng dụng cho đề tài...................................................... 1
2.2.1 . Các yếu tố không gian dịch vụ.......................................................................8
2.2.2 Các yếu tố trải nghiệm của khách hàng:........................................................ 11
2.3 Biện luận giả thiết và đề xuất mơ hình nghiên cứu............................................. 13
2.3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu..........................................................................13
2.3.2 Biện luận giả thiết..........................................................................................14
2.4 Tóm tắt chương II:................................................................................................18
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 19
3.1 Thiết kế nghiên cứu:............................................................................................19
3.2 Thiết kế nghiên cứu:.............................................................................................20
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................20
3.2.2 Thang đo sơ bộ:............................................................................................. 23
3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo:......................................................................................26
3.3 Nghiên cứu chính thức:........................................................................................ 29


3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát.................................................................................. 30
3.3.2 Chọn mẫu.......................................................................................................30

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 30
3.3.3.1 kiểm định thang đo................................................................................... 30
3.3.3.2 kiểm định giả thiết.................................................................................... 32
3.6. Tóm tắt chương 3:............................................................................................... 34
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 35
4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến thuộc tính........................................35
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 39
4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA..........................................41
4.4 Hiệu chỉnh thang đo............................................................................................. 42
4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu:..........................................................................44
4.6 Kiểm định giả thuyết............................................................................................ 45
4.6.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 45
4.6.2 Phân tích phân tích hồi quy đa biến:..............................................................47
4.6.3 Kết quả phân tích phân tích hồi quy đa biến:.................................................51
4.7. Thảo luận kết quả................................................................................................ 53
4.7.1 Đối với cá giả thiết ủng hộ.............................................................................53
4.7.2 Đối với các giả thuyết khơng ủng hộ............................................................. 51
4.8. Tóm tắt.................................................................................................................54
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN...........................................................................................56
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................56
5.2. Kiến nghị............................................................................................................. 57
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:............................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................59
PHỤ LỤC.......................................................................................................................62
PHỤ LỤC 1................................................................................................................ 62
PHỤ LỤC 2................................................................................................................ 64
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.................................................... 67


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2. 1: Bảng tóm tắt các giả thuyết của đề tài......................................................17
Bảng 3. 1: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếp.............................20
Bảng 3.2 : Thang đo sơ bộ......................................................................................... 24
Bảng 3. 3: Kết quả hiệu chỉnh thang đo.....................................................................27
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả tổng quát..............................................................35
Bảng 4.2: Kêt qua thống kê theo tên các quán cà phê xuất hiện trong bộ mẫu........ 37
Bảng 4.3: Kêt qua phân tích EFA ............................................................................. 40
Bảng 4.4: Kêt qua phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ các biến không
đạt yêu cầu.................................................................................................................. 41
Bảng 4.5: Thang đo hiệu chỉnh.................................................................................. 42
Bảng 4. 6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.........................................................44
Bảng 4. 7: Kết quả phân tích tương quan...................................................................46
Bảng 4.8: kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Trải nghiệm xã hội bên trong
cửa hàng..................................................................................................................... 47
Bảng 4.9: kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Trải nghiệm cuốn hút:............ 49
Bảng 4. 10: kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Trải nghiệm chức năng..... 500
Bảng 4.11: kết quả kiểm định giả thuyết................................................................... 51


DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2. 1: Hình ảnh các qn cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt.............................................. 5
Hình 2.2: Quy trình dịch vụ (Sarah Gibbons (2017). Service Blueprints: Definition.
Truy xuất có hiệu chỉnh từ: )...............................................8
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994).............................9
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat,
Jean-Charles. (2015)..................................................................................................12
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm, Phạm
Ngọc Thúy. (2017)...................................................................................................... 12
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn ĐìnhThọ, 2013)....................................... 19

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................................. 45


1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài:
Các nghiên cứu gần đây về ngành dịch vụ thường tập trung vào những loại dịch vụ
có quy trình dịch vụ tương đối ngắn như các tổ chức dịch vụ du lịch, ngân hàng ,
bảo hiểm, dịch vụ thức ăn nhanh và các tiện ích cơng cộng (Bitner, 1990, Cronin và
Taylor, 1992, Parasuraman và cộng sự, 1991). Đối với những loại hình dịch vụ này
khách hàng thường chỉ tiêu tốn một khoảng thời gian ngắn tại cơ sở cung cấp dịch
vụ thì chất lượng dịch vụ thơng qua nhận thức của khách hàng chủ yếu dựa trên các
yếu tố vơ hình như độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và
cộng sự, 1988) thay vì các khía cạnh hữu hình như cơ sở vật chất của cơ sở cung
cấp dịch vụ (Bitner, 1992). Ví dụ: khách hàng của những cửa hàng thức ăn nhanh
thường tập trung nhiều hơn yếu tố thời gian từ khi một yêu cầu được đưa ra đến khi
được đáp ứng. Trong trường hợp này,độ tin cậy và khả năng phản ứng của nhà cung
cấp dịch vụ và cách phục vụ nhanh nhẹn, lịch sự của nhân viên trở thành yếu tố đảm
bảo cho chất lượng dịch vụ
Trái lại, đối với mô hình dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, cửa hàng ăn uống, quán
cà phê thì thời gian khách hàng hiện diện tại cơ sở dịch vụ dài hơn đồng nghĩa với
mức độ tương tác của những yếu tố hữu hình từ không gian dịch vụ lên trải nghiệm
của họ lớn hơn và có vai trị quan trọng hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
(Turley và Fugate, 1992).
Tỉnh Lâm Đồng xác định du lịch là một trong lĩnh vực trọng tâm, là ngành kinh tế
động lực của tỉnh để phát triển kinh tế xã hội (Nghị quyết 04 của Tỉnh ủy khóa IX
về phát triển du lịch dịch vụ, 2011). Theo đà phát triển số quán cà phê tại Đà Lạt đã
đến hơn con số 896 quán cà phê (foody.vn, 2018) Tuy nhiên, tại thị trường Đà Lạt,
vốn chịu ảnh hưởng lớn của nền văn hóa Pháp trên nhiều phương diện, đặt biệt là về
nền văn hóa cà phê kiểu Pháp - nơi mà quán cà phê được xem như một địa điểm để

thư giãn, giao lưu, người ta sẵn sàng bỏ ra hàng giờ bên ly cà phê. Nét văn hóa cà
phê này đã đi sâu vào tư duy cà phê của người Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói
riêng. Những năm gần đây, mơ hình kinh doanh quán cà phê kiểu Ý - kinh doanh


2
thức uống phong cách Ý và cà phê “mang đi” tại thị trường Đà Lạt lại nổi lên, đạt
được nhiều thành tựu nổi trội và không ngừng mở rộng.
Những quán cà phê mang chất “tốc hành” và “đường phố” đặc trưng với trang trí
nội thất gỗ thơ, mộc mạc và thực đơn đậm chất Ý với các món cappuchino,
expresso… cùng với các nhân viên phục vụ thân thiệt, trẻ trung đang ngày càng ghi
đậm dấu ấn vào nền văn hóa cà phê Đà Lạt. Khi đến với những quán cà phê đặc
trưng này, trải nghiệm của khách hàng không chỉ dừng lại ở những món đồ uống
ngon miệng mà cịn là trải nghiệm với một không gian dịch vụ đậm cá tính. Do vậy,
để có thể phát triển hơn nữa mơ hình dịch vụ đầy tiềm năng này tại thành phố Đà
Lạt song hành cùng việc các nhà quản trị nỗ lực tìm các giải pháp để thu hút khách
hàng thì việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về trải nghiệm thơng qua q trình thụ
hưởng dịch vụ và yếu tố ngoại cảnh của dịch vụ và không gian dịch vụ tác động tới
trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Từ đó, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của
khơng gian dịch vụ lên trải nghiệm của khách hàng: một nghiên cứu tại chuỗi cửa
hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt” trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng cà phê kiểu Ý
được hình thành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài được xác định như sau:
- Nhận dạng và đo lường các yếu tố về không gian dịch vụ lên trải nghiệm cuốn hút,
trải nghiệm chức năng và trải nghiệm xã hội từ các khách hàng của chuỗi cửa hàng
cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra một số kiến nghị.
1.3. Phạm vi đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê kiểu Ý trên địa bàn thành phố Đà Lạt như

Windmill coffee, Urban station...
- Đối tượng khảo sát: chuỗi cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt trong khoảng thời
gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018 và đã có ít nhất 1 lần sử dụng dịch vụ tại cửa
hàng và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.


3
1.4. Ý nghĩa đề tài
Kết quả của đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các chủ quán cà phê trong chuỗi
các quán cà phê kiểu Ý, nhận diện được các yếu tố về không gian dịch vụ tác động
lên các trải ngiệm của khách hàng để có phương án đầu tư hiệu qua nâng cao trải
nghiệm của khách hàng.
Thơng qua q trình phân tích và đánh giá dữ liệu, kết quả nghiên cứu đã giúp các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cà phê & nước giải khát nhận diện và nắm bắt
được mức độ tác động của các nhân tố từ không gian dịch vụ lên trải nghiệm của
khách hàng, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh
doanh cho mỗi đơn vị.
1.5. Bố cục của Luận văn
Luận văn cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:
- Chương I: GIỚI THIỆU
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, đối tượng, phạm vi và kết cấu nội dung của nghiên cứu.
- Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, mơ hình dịch vụ, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu về các yếu tố tác động đến trải nghiệm của du khách, qua đó tác giả đưa ra giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị.
- Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đưa ra phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh các thang đo, kiểm định
mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra.
- Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương là quá trình phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập
thông qua khảo sát định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp đó là phân tích tương
quan, phân tích hồi quy để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm của khách hàng của các cửa hàng cà phê kiểu Ý tại thành phố Đà Lạt.
- Chương V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


4
Chương V đưa ra đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp, kiến
nghị, đi kèm với giải pháp phát triển cho các cửa hàng cà phê kiểu Ý. Đồng thời,
nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.


5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương I đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý
nghĩa của nghiên cứu. Nội dung chương II sẽ giới thiệu về: sơ đồ dịch vụ và các
khái niệm của các nhân tố không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng và
đưa ra mơ hình và giả thiết nghiên cứu đề xuất.
2.1. Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt và không gian
dịch vụ
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt:
Cà phê kiểu Ý đã vào thị trường Việt Nam được khoảng hơn 10 năm nhưng khoảng
6 năm gần đây nó đã phát triển mạnh mẽ, tác động đến xu hướng tiêu dùng cà phê.
Nhắc đến cà phê Ý, không thể nào không nhắc đến experess và cappuchino nhờ vào
sự kết hợp khéo léo giữa hai loại cà phê Robusta và Arabica đã tạo nên hương vị
đặc trưng khó có thể nhầm lẫn của nền văn hóa cà phê này.
Ngoài việc phát triển về cà phê – sản phẩm thì xu hướng cà phê kiểu ý cịn mang
theo đó là phong cách thiết kế khơng gian qn theo nhiều phong cách khác nhau –

Vintage, Rutic, Idustrial, Retro…

Quán cà phê Windmill –
Phan Đình Phùng

Quán cà phê Windmill - đường 3/2


6

Quán cà phê The bicycle up

Quán cà phê Là Việt

Hình 2. 1: Hình ảnh các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt.
Các quán cà phê kiểu Ý thường mang một phong cách rất riêng đặc trưng là nội thất
trang trí gỗ, mang tính chất hồi cổ. Thực đơn của quán đặc trưng là các món uống
kiểu Ý như Cappuchino, expresso… Bên cạnh đó các cửa hàng cà phê Ý đa phần có
quầy pha chế nằm ở trung tâm cửa hàng, nơi khách hàng có thể thấy được quy trình
pha chế, để khách hàng trải nghiệm được một ly cà phê được pha chế thế nào, và
người pha chế cũng sẽ giao tiếp với khách hàng. Ví dụ như chuỗi các qn cà phê
Windmill có chủ đề trang trí “con người hài hòa với thiên nhiên” với nhiều hoa tươi
trang trí tại bàn, khơng gian qn có nhiều cây xanh. Các quá F cà phê thì hướng
đến chủ đề “hoa” nên mặt bằng quán được lựa chọn có sân vườn được thiết kế đẹp
mắt. Quán The bicycle up lựa chọn lối trang trí hồi cổ, nhấn mạnh q khứ những
năm 80 của Đà Lạt.
Với đặc trưng đó, đối tượng khách hàng chủ yếu của chuối cửa hàng cà phê Ý là
khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình từ 18 đến 45 tuổi sinh sống tại địa phương và
khách du lịch.
2.1.2 Không gian dịch vụ:

Trong nghiên cứu của Bitner (1992) đã chỉ ra rằng chủ thể chính của khơng gian
dịch vụ tác động lên cảm nhận trải nghiệm của khách hàng thụ hưởng dịch vụ bao
gồm nhận thức tổng thể của khách hàng về không gian dịch vụ; trải nghiệm bên
trong không gian dịch vụ của họ mà đại diện là sự hài lịng với khơng gian dịch vụ;
và các phản hồi từ bên ngoài tác động đến quyết định của khách hàng sau khi thụ


7
hưởng dịch vụ như từ bỏ hay tiếp tục sử dụng dịch vụ cho những lần sau. Theo đó,
các chủ thể này bao gồm:
Điều kiện xung quanh không gian dịch vụ tức là thời tiết, nhiệt độ, chất lượng
khơng khí, tiếng ồn, âm nhạc, bầu khơng khí.
Cách bố trí khơng gian chính và khơng gian chức năng các yếu tố này bao gồm cách
trang bị thiết bị và đồ đạc, và cơng năng sử dụng của những vật dụng đó để tạo
thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình hưởng thụ dịch vụ.
Dấu hiệu, ký hiệu và các vật trang trí xung quanh khơng gian dịch vụ như là biển
hiệu, biểu ngữ, các vật trang trí có ý nghĩa truyền thơng giúp cải thiện hình ảnh hoặc
tâm trạng người thụ hưởng dịch vụ, hoặc hướng họ đến các mục tiêu truyền thông
mà người làm dịch vụ mong muốn được khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của họ.
Từ quan điểm quản trị và quy hoạch cơ sở vật chất của không gian dịch vụ, yếu tố
thứ hai và thứ ba được gọi chung là "bố trí nội thất và thiết kế" (Brauer, 1992), hoặc
cái mà như Bitner (1992) gọi một cách ngắn gọn là "tạo dựng không gian dịch vụ.”


8

Hình 2.2: Quy trình dịch vụ (Sarah Gibbons (2017). Service Blueprints:
Definition. Truy xuất có hiệu chỉnh từ: )
2.2. Các nghiên cứu trước để ứng dụng cho đề tài
2.2.1 . Các yếu tố không gian dịch vụ

Đề tài này tham khảo các yếu tố không gian dịch vụ (service scape) từ mơ hình
nghiên cứu của các tác giả Wakefield và Blodgett ( 1994).
Mơ hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994) ra đời với mục đích đo
lường sự tác động và mối quan hệ của năm yếu tố thuộc không gian dịch vụ từ sơ
đồ của của Bitner (1992) tác động lên cảm nhận về chất lượng của không gian dịch


9
vụ, sự thỏa mãn của khách hàng từ đó khẳng định việc khách hàng gia tăng nhu cầu
thụ hưởng dịch vụ và quyết định quay trở lại với dịch vụ cho những lần sau.

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994)
Theo nhóm tác giả này, năm yêu tố không gian bao gồm:
Khả năng thâm nhập dịch vụ:
Khả năng thâm nhập dịch vụ đề cập đến cách thức bố trí nội thất và các trang thiết
bị, khu dịch vụ, lối đi và mối liên hệ về không gian giữa các yếu tố này (Bitner,
1992). Cách bài trí hiệu quả sẽ giúp khách hàng di chuyển dễ dàng hơn giữa không
gian thụ hưởng dịch vụ, đồng thời cũng tạo ra các khu vực dịch vụ phụ trợ như sân
vườn, nhà vệ sinh, và quầy trưng bày sản phẩm hay vật trang trí cũng dễ tiếp cận
hơn.
Đối với các quán cà phê kiểu Ý, quán thường nằm ở các khu vực thành thị nên diện
tích quán thường nhỏ do vậy việc thiết kế không gian quán để khách hàng có thể
thoải mái khơng có cảm giác ngột ngạt và đảm bảo không gian cho khu vực vệ sinh


10
và khu vực chính là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm tạo ra một không gian dịch
vụ thân thiên với người sử dụng.
Tính thẩm mỹ:
Thẩm mỹ là một chức năng của thiết kế kiến trúc, cũng như thiết kế nội thất và

trang trí, cả hai đều góp phần vào sự hấp dẫn của không gian dịch vụ. Khách quan,
khi khách hàng tiếp cận địa điểm thụ hưởng dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và
quán cà phê... họ có thể đánh giá sự hấp dẫn từ bên ngoài cơ sở. Một khi vào trong
cơ sở dịch vụ, khách hàng của các dịch vụ giải trí thường dành thời gian cho việc
quan sát nội thất của cơ sở (có ý thức và vơ thức). Những đánh giá này có ảnh
hưởng đến thái độ của họ đối với nơi này (Baker và cộng sự, 1988; Kerin và cộng
sự, 1992). Nối lên như một hiện tượng mới giữa rất nghiều các quán cà phê truyền
thống, những quan cà phê kiểu Ý được biết đến như là điểm đến cho những người
yêu thích phong cách trang trí gỗ độc đáo, hồi cổ giữa nhịp sống hiện đại xơ bồ.
Tính thẩm mỹ trong trang trí và thiết kế cũng là một điểm đặc biêt thu hút và níu
chân khách hàng trở lại của chuối quán cà phê này.
Độ tiện nghi chỗ ngồi:
Trong phạm vi nghiên cứu về dịch vụ tại các quán cà phê kiểu Ý yếu tố này được
xem xét dưới góc độ là độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất khi thưởng thức dịch vụ.
Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
thiết kế không gian dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng ngồi lại lâu trong
không gian quán cà phê. Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất bị ảnh hưởng bởi cả
bản chất vật lý của ghế như loại ghế, chất liệu, kiểu dáng... và khoảng cách giữa các
ghế. Một số chỗ có thể thoải mái hoặc không thoải mái do thiết kế hoặc điều kiện cơ
sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ. Khoảng cách sắp xếp ghế cũng có cũng quyết
định đến sự thoải mái của khách hàng, khi bàn ghế được sắp xếp quá gần nhau
không đảm bảo được không gian riêng tư, khách hàng sẽ cảm thấy không thoải mái
về thể chất và tâm lý (Barker và Pearce, 1990) nếu họ buộc phải ngồi quá gần khách
hàng khác bên cạnh họ.
Các trang thiết bị điện tử hỗ trợ:


11
Thiết bị điện tử trong trang trí và trưng bày có thể là màn hình quảng cáo, đèn hiệu,
đèn chỉ dẫn, dàn âm thanh, máy móc, thiết bị vệ sinh trong các khu vực phụ trợ... có

thể được sử dụng để nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong không
gian dịch vụ. Một số thiết bị điện tử được sử dụng để cung cấp và hỗ trợ tăng cường
chất lượng cảm nhận cho dịch vụ chính. Thiết bị điện tử khác phụ trợ, như các thiệt
bị nghe nhìn được sử dụng để hiển thị thông tin và giải trí cho khách hàng trong các
khoảng thời gian chờ đáp ứng trong dịch vụ chính
Độ sạch sẽ của quán:
Độ sạch sẽ của quán là một phần quan trọng của không gian dịch vụ, đặc biệt đối
với những loại hình dịch vụ mà khách hàng dành nhiều thời gian tại cơ sở kinh
doanh dịch vụ. Đối với hầu hết người tiêu dùng, yếu tố vệ sinh là một tiêu chí đánh
giá cho chất lượng của các khơng gian dịch vụ. Ví dụ: liệu sàn nhà và thảm có sạch
khơng, liệu phịng vệ sinh có được đánh bóng và khử trùng, liệu khu vực có cho
phép hút thuốc hay khơng, và liệu các thùng rác có đầy tràn ln được dọn dẹp sạch
sẽ những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng các quán cà phê kiểu Ý.
Từ những phân tích trên, đề tài này sẽ sử dụng bốn yếu tố là: Khả năng thâm nhập,
Tính thẩm mỹ, Độ tiện nghi chỗ ngồi và Độ sạch sẽ của không gian dịch vụ. Riêng
yếu tố sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử không được sử dụng do đặc điểm trang trí
theo kiểu trang trí cổ điển, thơ mộc.
2.2.2 Các yếu tố trải nghiệm của khách hàng:
Đề tài tham khảo các yếu tố trải nghiệm của khách hàng và mối quan hệ giữ không
gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng theo mơ hình nghiên cứu của Gilboa,
Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles. (2015) và Nguyễn Tiến
Dũng, Nguyễn Minh Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2017).
Mơ hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, JeanCharles. (2015) thực hiện nhằm đo lường mối liên hệ tác động của bốn trải nghiệm
khác nhau đối với trung tâm thương mại bao gồm: trải nghiệm chức năng, trải
nghiệm xã hội, trải nghiệm thư giãn, giải trí cộng đồng và trải nghiệm cuốn hút
thông qua ba giai đoạn nghiên cứu để xác định giá trị được nhận định của khu mua
sắm và lòng trung thành của khách hàng.


12

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris &
Chebat, Jean-Charles. (2015)
Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm,
Phạm Ngọc Thúy (2017) nhằm nhận dạng tác động của các yếu tố thu hút của trung
tâm thương mại (TTTM) đến trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh thị trường
bán lẻ Việt Nam.


13
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm,
Phạm Ngọc Thúy. (2017)
Khảo sát trên được thực hiện cho 220 khách hàng tại các đến sử dụng dịch vụ tại
các TTTM, Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố thu hút của TTTM bao gồm
yếu tố cốt lõi, các chương trình khuyến mãi, khơng gian bên trong, dịch vụ nhân
viên, sự đa dạng của dịch vụ giải trí đều có tác động đến trải nghiệm cuốn hút và
trải nghiệm giải trí của khách hàng.
Các yếu tố trải nghiệm từ hai nghiên cứu trên được định nghĩa như sau:
Trải nghiệm cuốn hút (Seductive Experience) để chỉ hành vi khách hàng bị kích
thích, thơi thúc muốn đến uống cà phê và cảm giác không cưỡng lại được sự hấp
dẫn khi đến các quán cà phê kiểu Ý.
Trải nghiệm chức năng (Functional Experience) dựa trên hành vi và tốc độ ra
quyết định của khách hàng dựa trên nhu cầu đã được định hình sẵn, khách hàng chỉ
tập trung gọi món theo dự định của mình, hồn tồn khơng quan tâm đến không
gian xung quanh trong quán cà phê kiểu Ý.
Trải nghiệm giải trí cộng đồng (Social Recreation Experience) là nhận thức của
khách hàng về các quán cà phê kiểu Ý, cho rằng các quán cà phê này là điểm đến lý
tưởng để có thời gian thư giãn, vui vẻ cùng với gia đình và bạn bè.
Trải nghiệm xã hội (Social Scene Experience) nhận thức của khách hàng về các
quán cà phê kiểu Ý như là nơi mọi người đến tham quan và mua sắm nên cũng là

nơi mọi người (quen và khơng quen) có thể gặp gỡ một cách tình cờ.
Đối với đề tài này chỉ sử dụng ba yếu tố trải nghiệm: Trải nghiệm cuốn hút, trải
nghiệm chức năng, trải nghiệm xã hội. Cịn trải nghiệm giải trí cộng đồng đề tài
không sử dụng do không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là quán cà phê kiểu Ý.
2.3 Biện luận giả thiết và đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Kế thừa từ 3 nghiên cứu trên, bằng cách tích hợp: các yếu tố không gian không
gian dịch vụ của các tác giả Wakefield và Blodgett ( 1994) ; các yếu tố về trải
nghiệm dịch vụ của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles.
(2015); mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách


14
hàng được biện luận dựa trên kết quả nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Tiến Dũng,
Nguyễn Minh Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2017)
Từ đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2 Biện luận giả thiết:
Dựa vào nghiên cứu của các tác giả.. yếu tố không gian bên trong được xem là một
yếu tố thu hút và có ảnh hưởng tới các trải nghiệm khách hàng. Từ đó, là cơ sở biện
luận giả thuyết cho đề tài này như sau:
Quan hệ giữa khả năng thâm nhập với các yếu tố trải nghiệm:
Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ của quán cà phê sẽ phụ thuộc vào cách bố
trí trong các quán nhằm tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ của quán dễ
dàng hơn (Baker và cộng sự, 1994, Rinne và Swinyard, 1992), việc bố trí khơng
gian dịch vụ thú vị và hiệu quả sẽ góp phần tạo điều kiện cho khách hàng thỏa mãn
các nhu cầu và sở thích về dịch vụ. Do vậy, việc tạo ra các khu vực dịch vụ phụ trợ
thân thiện làm cho khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng hơn và có thể dành nhiều
thời gian hơn để thưởng thức dịch vụ chính. Từ đó sẽ nâng cao được trải nghiệm