Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ hàng không nội địa tại việt nam

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM
CUSTOMER PERCEIVED VALUE AND
CUSTOMER LOYALTY IN VIETNAM’S
DOMESTIC AIRLINE INDUSTRY
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh tháng 07 năm 2018


2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM
CUSTOMER PERCEIVED VALUE AND
CUSTOMER LOYALTY IN VIETNAM’S
DOMESTIC AIRLINE INDUSTRY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
HVTH: BÙI ĐÌNH MINH
MSHV: 7140570

TP. Hồ Chí Minh tháng 07 năm 2018


3

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

BÙI ĐÌNH MINH

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM
CUSTOMER PERCEIVED VALUE AND
CUSTOMER LOYALTY IN VIETNAM’S

DOMESTIC AIRLINE INDUSTRY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2018


4

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: .................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: ........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: ........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. ............................................................
2. ............................................................
3. ............................................................
4. ............................................................
5. ............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


5

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập -Tự do -Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: BÙI ĐÌNH MINH, MSHV: 7140570
Ngày, tháng, năm sinh: 21/4/1977, Nơi sinh: LÂM ĐỒNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong dịch
vụ hàng không nội địa tại Việt Nam.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Xây dựng mơ hình giải thích cho cảm nhận giá trị của khách hàng và lịng

trung thành của họ đối với hãng hàng khơng mà họ thường hay sử dụng.

-

Đo lường tác động của các tiền tố trong mơ hình cảm nhận giá trị của khách
hàng và lịng trung thành của họ.

-

Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không nội địa
đang hoạt động ở Việt Nam.

-

Đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý hãng hàng không cải thiện và nâng
cao dịch vụ của mình.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/02/2018
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 14/7/2018
IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Trần Thị Kim Loan
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

6


i

LỜI CẢM ƠN
Luận văn được thực hiện và hoàn thiện tại Trường Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí
Minh. Tơi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản lý cơng nghiệp, đã
tận tình truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập và đặc biệt là TS. Trần Thị Kim
Loan đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tơi, để tơi có thể hồn thành được luận văn.
Tơi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn, những đáp viên đã
giúp đỡ tôi thực hiện khảo sát, thu thập số liệu cho luận văn này của tôi.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy, Cô, bạn bè và gia đình sức khỏe và hạnh phúc.
Tơi xin chân thành cảm ơn.
Bùi Đình Minh


ii

TĨM TẮT
Nghiên cứu Giá trị cảm nhận và lịng trung thành của khách hàng trong dịch
vụ hàng không nội địa tại Việt Nam bao gồm bốn mục tiêu nhỏ. Mục tiêu thứ nhất là
xây dựng mơ hình giải thích cho giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung
thành của họ đối với hãng hàng không mà họ thường hay sử dụng. Mục tiêu thứ hai
là đo lường tác động của cảm nhận về chất lượng dịch vụ và cảm nhận hi sinh đến
giá trị cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu thứ ba là so sánh và phân tích thực trạng
về chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không nội địa đang hoạt động ở Việt Nam.
Từ kết quả thu được, nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý hãng

hàng không cải thiện và nâng cao dịch vụ của mình.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bao
gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ, sau đó là nghiên
cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ đã giúp hiệu chỉnh
và bổ sung các thang đo thơng qua việc thảo luận nhóm với các chun gia, và kiểm
định thang đo sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp trong khoảng thời
gian từ tháng 5/2018 đến 6/2018. Dữ liệu thu thập được xử lý thông qua phần mềm
SPSS. Với bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, nghiên cứu đã nhận dạng được bốn nhân tố thành phần của khái niệm chất
lượng dịch vụ của ngành hàng khơng nội địa tại Việt Nam, đó là: chất lượng dịch vụ
từ nhân viên, chất lượng chuyến bay, chất lượng các ưu đãi và sự thuận tiện trong
tiếp cận dịch vụ. Ngoài ra, hai nhân tố đại diện cho nhận thức về sự hi sinh của
khách hàng cũng được nhận diện, đó là hao phí về tinh thần và hao phí về tiền tệ và
thời gian. Các nhân tố trong mơ hình đã được kiểm định thỏa mãn độ tin cậy, độ giá
trị phân biệt và độ giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định giả thuyết đã ủng hộ tất cả 8/8
giả thuyết được đề xuất, mơ hình nghiên cứu đã giải thích được 61,1% biến thiên
của cảm nhận giá trị của khách hàng, 33,3% cho lòng trung thành và 57,6% cho
hành vi truyền miệng của họ. Với việc phân tích giá trị trung bình của các khái
niệm, nghiên cứu đã phân tích và so sánh về thực trạng của chất lượng dịch vụ, cảm


iii

nhận giá trị và lòng trung thành của các khách hàng thường hay sử dụng dịch vụ
hàng không nội địa của hãng Vietnam Airlines và VietjetAir. Cuối cùng, nghiên cứu
đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của dịch vụ hàng không nội
địa tại Việt Nam có thể cải thiện chất lượng dịch vụ của hãng mình, từ đó tăng
cường cảm nhận giá trị của khách hàng và dành được lòng trung thành của họ.

iv

ABSTRACT
Research “Customer perceived value and customer loyalty in Vietnam’s
domestic airline industry” consists of four objectives. The first goal is to build a
theoretical model that explains the customer perceived value and customer loyalty.
The second goal is to measure the impact of service quality and perceived sacrifice
on customer perceived value. The third objective is to compare and analyze the
current status of service quality of domestic airlines brands in Vietnam. From the
results obtained, the study provides some management implications for airline
managers to improve their services quality.
The research was conducted in two phases: preliminary research including
preliminary qualitative research and preliminary qualitative research followed by
official quantitative research. Preliminary research has helped to correct and add
scales items through group discussions with experts, and to measure preliminary
scales before conducting a formal study.
The formal study was conducted through direct interviews between May
2018 and June 2018. Data collected were processed through SPSS software. With
the Cronbach's Alpha reliability test and the EFA analysis, the study identified four
components of the service quality of the domestic airline industry in Vietnam:
service quality from staff, flight quality, service promotion and convenience of
service access. In addition, two factors that represent consumer perceived sacrifices
are identified: mental cost and time-money cost.
Factors in the model have been tested for reliability, discriminant validity
and convergent valididy. Hypothesis testing supported all 8/8 hypotheses proposed,
the study model explained 61,1% of customer perceived value, 33.3% for loyalty
and 57.6% for word of mouth. By calculating the mean value of the factors, the
research analyzed and compared the status of service quality, perceived value and
loyalty of customers using airline services. Finally, the study proposes some

management implications for managers of domestic airline organizations in
Vietnam: How to improve the quality of their services, thereby enhancing customer
perceived value and gaining their loyalty.


v

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn


vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT .................................................................................................................. ii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................4
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................5

1.5 Bố cục của luận văn ...........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1 Lòng trung thành của khách hàng ......................................................................7
2.2 Lý thuyết về hành vi truyền miệng ....................................................................8
2.3 Lý thuyết về giá trị cảm nhận ............................................................................9
2.4 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ......................................................................10
2.5 Lý thuyết về cảm nhận sự hi sinh ....................................................................12
2.6 Một số các nghiên cứu trước ...........................................................................14
2.6 Mơ hình nghiên cứu .........................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................21
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................................21
3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................22


vii

3.3 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................23
3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ...........................................................23
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................29
3.4 Nghiên cứu chính thức .....................................................................................33
3.4.1 Thu thập mẫu .............................................................................................33
3.4.2 Phân tích dữ liệu ........................................................................................34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................39
4.1. Mô tả mẫu khảo sát .........................................................................................39
4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Chất lượng dịch vụ ..........40
4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Cảm nhận hi sinh ............47
4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................49
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...............................................................52
4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................54
4.4 Kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson ...............................................56

4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết ...........................................................................57
4.6 Thảo luận kết quả.............................................................................................59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN..........................................................................................66
5.1 Tóm tắt nghiên cứu ..........................................................................................66
5.2 Kết quả về lý thuyết .........................................................................................67
5.3 Hàm ý quản trị .................................................................................................68
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................71
Phụ lục .......................................................................................................................75
Phụ lục 1 Phiếu khảo sát ........................................................................................75
Phụ lục 2 Thang đo dùng trong nghiên cứu định tính sơ bộ..................................79


viii

Phụ lục 3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ....................................................83
Phụ lục 3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo................................83
Phụ lục 3.2 Phân tích EFA cho thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ...85
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo trong nghiên cứu chính thức ...................87
Phục lục 4.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ ...........................87
Phụ lục 4.2 Phân tích EFA cho thang đo cảm nhận hi sinh ...............................97
Phụ lục 4.3 Phân tích EFA cho các biến độc lập của mơ hình ...........................99
Phục lục 4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo ...........105
Phụ lục 5 Kết quả phân tích ma trận tương quan EFA ........................................109
Phục lục 6 Kết quả các mơ hình hồi quy .............................................................110
Phụ lục 6.1 Kết quả hồi quy lần thứ nhất .........................................................110
Phụ lục 6.2 Kết quả hồi quy lần thứ hai ...........................................................110
Phụ lục 6.3 Kết quả hồi quy lần thứ ba ............................................................111
Phụ lục 7 Kiểm định giá trị trung bình và kiểm định sự khác biệt nhóm ............112
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .........................................................................114

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Park (2004)........................................................15
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu của Sumaedi (2012) .................................................16
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu của Wen (2005) .......................................................17
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................22
Hình 3.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................23
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ....................................................................54
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................55


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................32
Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................39
Bảng 4.2 Kết quả EFA lần thứ 5 ...............................................................................41
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo Cảm nhận hi sinh ..................................................48
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo .................................................50
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA chung lần thứ tư ...................................................53
Bảng 4.5 Ma trận tương quan giữa các khái niệm ....................................................56
Bảng 4.6 Kết quả hồi quy lần thứ nhất......................................................................57
Bảng 4.7 Kết quả hồi quy lần thứ hai........................................................................58
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy lần thứ hai........................................................................59
Bảng 4.9 Giá trị trung bình các khái niệm ................................................................64

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và xu hướng phát triển nền kinh tế
chú trọng vào dịch vụ và du lịch trong những năm vừa qua, ngành dịch vụ vận tải
hàng khơng của Việt Nam đã có những bước tiến vô cùng ấn tượng. Theo thống kê
của Cục Hàng không Việt Nam, trong giai đoạn 6 năm từ 2010 đến 2016, thị trường
vận tải hàng không Việt Nam có sự tăng trưởng rất cao và liên tục với mức độ trung
bình xấp xỉ 15% về dịch vụ vận chuyển hành khách và 10% về dịch vụ vận chuyển
hàng hóa. Chỉ tính riêng 9 tháng đầu năm 2017, sản lượng hành khách qua các cảng
hàng không của Việt Nam đã đạt 71,75 triệu lượt khách và sản lượng hàng hóa đặt
trên 833.000 tấn. Tính đến tháng 09/2017, ngành hàng không cả nước đang hoạt
động với 157 máy bay đăng kí quốc tịch Việt Nam, với 4 hãng hàng khơng trong
nước cùng sự hợp tác khai thác của hơn 52 hãng hàng khơng quốc tế. Với đà phát
triển nhanh chóng như trên, các thành phố và trung tâm hành chính, kinh tế của 63
tỉnh thành trên cả nước đang dần được kết nối với nhau thông qua hệ thống các
đường bay đa dạng và hoạt động với tần suất thường xuyên, mang lại nhiều giá trị
về vận chuyển người và hàng hóa, góp phần thúc đẩy đáng kể cho sự tăng trưởng
của toàn bộ nền kinh tế của Việt Nam. Với dân số đã vượt mức 92 triệu người cùng
với thu nhập và đời sống vật chất của người Việt Nam đang dần tăng trưởng, thì thị
trường dịch vụ vận chuyển hàng không là một thị trường ẩn chứa rất nhiều tiềm
năng khai thác cho các hãng hàng không. Hiện nay, các đường bay kết nối giữa các
tỉnh thành đang dần trở nên đa dạng và được nhiều hãng hàng khơng cùng nhau
khai thác, vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các hãng hàng không về khách hàng cũng
rất được các nhà quản lý quan tâm xem xét. Để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho mình, mỗi tổ chức và doanh nghiệp đều có các chiến lược riêng biệt, tuy
nhiên điểm chung nhất mà các doanh nghiệp ln hướng đến đó chính là việc dành
được lịng trung thành của khách hàng. Bởi vì lịng trung thành của khách hàng đã

được rất nhiều nghiên cứu chứng mình rằng có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều
lợi ích to lớn như: tăng cường doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị trường, xây dựng


2

hình ảnh thương hiệu (Edvardsson Johnson, Gustafsson và Strandvik, 2000 hay
Sirdeshmukh, Singh và Sabol 2002). Để xây dựng được mô hình giải thích cho lịng
trung thành của khách hàng, nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng nhiều tiền tố
phổ biến như: chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp, giá cả của sản phẩm và
các đối thủ cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, hoặc chất
lượng của mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng. Hoặc tùy thuộc vào những
ngành dịch vụ khác nhau, thì các tiền tố quan trọng về lịng trung thanh của khách
hàng cũng có vai trị khác nhau, ví dụ như sự hài lòng và sự tin tưởng của khách
hàng rất hay được chú ý trong các cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng. Trong đề tài này, một số cơng trình
nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng nói chung và lịng trung thành của
khách hàng trong ngành hàng khơng sẽ được đào sâu tìm hiểu, tổng hợp để xây
dựng mơ hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo nhằm đo lường chính xác nhất
cho các yếu tố giải thích cho lịng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch
vụ hàng không nội địa tại Việt Nam.
Theo tác giả Aksoy và cộng sự (2003), để tạo dựng được lịng trung thành
của khách hàng, thì việc đầu tiên doanh nghiệp cần chú ý đó chính là cung cấp cho
khách hàng một dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà để làm được điều này, thì doanh
nghiệp cần phải thấu hiểu được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc
thấu hiểu các kỳ vọng của khách hàng về các tính năng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp thì rất quan trọng bởi vì những mong đợi này sẽ cung cấp một tiêu chuẩn
chung để so sánh và đánh giá chất lượng dịch vụ mà các tổ chức cung cấp (Jin và
Julie, 2000). Tuy nhiên hiện nay, chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không vẫn
chưa được nghiên cứu một cách tỉ mỉ, những mong đợi và kỳ vọng của khách hàng

đối với dịch vụ cũng chỉ mới được hiểu ở mức độ hạn chế mặc dù đây là một ngành
dịch vụ rất đáng kể của nền kinh tế (Park, Robertson và Wu 2004). Ngoài ra, theo
Gallarza và Saura (2006), trong hơn một thập kỷ vừa qua, đã có rất nhiều nghiên
cứu thực dụng chứng minh tầm quan trọng của cảm nhận giá trị là nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, thế nhưng cơ cấu để hình thành


3

cảm nhận giá trị trong lòng khách hàng lại vẫn chưa được chú ý nghiên cứu nhiều,
đặc biệt là cơ chế so sánh giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và cảm nhận những hi
sinh mà khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ đó. Tác giả Oh (2000) cũng
nhận định rằng, trong môi trường dịch vụ du lịch, thì việc nghiên cứu quá trình đánh
đổi giữa chất lượng thu được và chi phí bỏ ra là một điểm sáng suốt để có thể nhìn
thấu ngun nhân sâu xa của các ý định hay hành vi về lòng trung thành của khách
hàng. Trong đó thì cảm nhận giá trị chính là nguồn lực nhận thức tiềm ẩn sâu xa để
bắt nguồn cho những quyết định mua sắm hoặc sự hài lịng và lịng trung thành của
khách hàng. Vì vậy, để hiểu rõ được quy trình hình thành cảm nhận giá trị về dịch
vụ của hãng trong lòng khách hàng là một yêu cầu rất cấp thiết cho các nhà nghiên
cứu học thuật lẫn các nhà quản lý doanh nghiệp hàng không. Tuy vậy, các nghiên
cứu trước đây trong ngành dịch vụ đa số chỉ tập trung vào kết quả mà cảm nhận giá
trị của khách hàng mang lại như lòng trung thành, sự tin tưởng hay sự hài lịng của
khách hàng, mà vẫn chưa có các nghiên cứu phân tích cụ thể về q trình hình thành
nên cảm nhận giá trị trong lòng khách hàng xuất phát từ việc đánh giá, nhận thức về
chất lượng dịch vụ và nhận thức về những thứ hi sinh và so sánh hai tổ hợp này với
nhau. Ngồi ra, theo tìm hiểu của tác giả, cũng chưa có nhiều các nghiên cứu định
lượng mà có thể đo lường chi tiết và chính xác về chất lượng dịch vụ của ngành
hàng không nội địa của Việt Nam bằng thang đo chuyên biệt của ngành này. Bởi vì
nếu hiểu rõ được các khía cạnh nhỏ nhất về quá trình đánh giá và hình thành nên
cảm nhận chất lượng dịch vụ trong lòng khách hàng, thì các nhà quản lý hàng

khơng mới có thể có các tiêu chuẩn chung để so sánh, và hiểu rõ thực trạng chất
lượng của gói dịch vụ của mình, nhằm hướng đến việc cải thiện các tính năng cụ thể
để nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng.
Vì vậy, xuất phát từ nhu cầu cấp thiết trong việc hiểu rõ các tiêu chuẩn và
cách nhìn nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không để
các doanh nghiệp hàng khơng có thể tìm ra những điểm mạnh và yếu trong gói dịch
vụ của mình nhằm hướng đến việc thấu hiểu và cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ tốt nhất, kèm theo đó là sự cần thiết về một nghiên cứu đào sâu về quy trình


4

hình thành cảm nhận giá trị của khách hàng và vai trị của nó đối với lịng trung
thành của khách hàng, tác giả xin đề xuất đề tài nghiên cứu sau: “Cảm nhận giá trị
và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ hàng không nội địa tại Việt
Nam”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Xây dựng mơ hình giải thích cho cảm nhận giá trị của khách hàng và lòng
trung thành của họ đối với hãng hàng không mà họ thường hay sử dụng.

-

Đo lường tác động của các tiền tố trong mơ hình cảm nhận giá trị của khách
hàng và lịng trung thành của họ.

-

Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không nội địa
đang hoạt động ở Việt Nam.

-

Đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý hãng hàng không cải thiện và nâng
cao dịch vụ của mình.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng của nghiên cứu là cảm nhận giá trị và lòng trung thành của các
hành khách sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam.
Đối tượng khảo sát là các hành khách người Việt Nam từ các địa phương
khác nhau đã sử dụng dịch vụ hàng không của các hãng hàng không nội địa tại Việt
Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt thời gian, dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ tháng 04 đến
tháng 06 năm 2018.


5

Về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu là tất cả các khách hàng Việt Nam
đã từng sử dụng dịch vụ hàng không. Việc tiếp cận các khách hàng để thu thập dữ
liệu nghiên cứu được thực hiện tại các sảnh chờ máy bay nội địa tại cảng hàng
không quốc nội Tân Sơn Nhất – Thành phố Hồ Chí Minh và cảng hàng không nội
địa Liên Khương – thành phố Đà Lạt.
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu được bao gồm các ý nghĩa sau: Thứ nhất, thông qua nghiên cứu
sơ bộ xây dựng thang đo, nghiên cứu một lần nữa kiểm tra và xây dựng, hiệu chỉnh

các thang đo đã từng sử dụng thành cơng tại nước ngồi cho điều kiện thực tế của
Việt Nam, đặc biệt là thang đo về chất lượng dịch vụ của ngành hàng không. Thang
đo chất lượng dịch vụ ngành hàng không này sau khi được chỉnh sửa và kiểm tra có
thể sử dụng để đánh giá, so sánh tình hình thực tế và điểm mạnh, điểm yếu về chất
lượng dịch vụ giữa các hãng hàng không nội địa của Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu
kiểm định lại lý thuyết về sự hình thành cảm nhận giá trị của khách hàng thông qua
việc so sánh giữa những thứ nhận được và những thứ hi sinh và tác động của cảm
nhận giá trị đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không quốc
nội tại Việt Nam. Cuối cùng, nghiên cứu so sánh, phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu của chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không quốc nội khác nhau tại Việt
Nam, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cho các hãng cải thiện chất lượng dịch
vụ, tăng cường cảm nhận giá trị và lòng trung thành của khách hàng.

1.5 Bố cục của luận văn
Luận văn bao gồm năm chương như sau:
Chương 1 trình bày về lý do xây dựng đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2 mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá trị và lòng trung thành của khách hàng. Sau đó tác giả đề cập đến một số nghiên


6

cứu của các tác giả đi trước, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết, biện luận
và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 đề xuất quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai giai
đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm
nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ với mục đích là điều
chỉnh và bổ sung thang đo. Sau khi trình bày kết quả xây dựng thang đo và kiểm tra
sơ bộ, phương pháp nghiên cứu chính thức được đề xuất bao gồm thiết kế nghiên

cứu, thu thập và phân tích dữ liệu.
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu thu thập được từ
các hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam, nghiên cứu
định lượng chính thức với cỡ mẫu n = 198. Các thang đo được kiểm tra độ tin cậy
và độ giá trị thông qua các bước như: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó các giả thuyết của nghiên cứu được kiểm định
thông qua ba lần hồi quy bằng phầm mềm SPSS. Sau đó, tác giả tiếp tục thảo luận
các kết của của nghiên cứu.
Chương 5 tổng hợp lại kết quả của nghiên cứu, nêu những đóng góp về mặt
lý thuyết và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý dịch vụ hàng không
nội địa tại Việt Nam. Đồng thời, một số hạn chế của đề tài cũng được nêu cùng các
đề xuất về hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu Chương Hai
Chương Hai trình bày tổng quát về các khái niệm lý thuyết được sử dụng trong đề
tài bao gồm: Lòng trung thành của khách hàng, lý thuyết về cảm nhận giá trị, lý
thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận hi sinh và hành vi truyền miệng của khách
hàng. Tiếp theo đó, một số các nghiên cứu có trước sẽ được trình bày, và từ đó tác
giả xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết sẽ được phát biểu.
2.1 Lòng trung thành của khách hàng
Tác giả Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với
một dịch vụ hoặc một thương hiệu là sự cam kết một cách chắc chắn của khách
hàng về việc tiếp tục sử dụng và gắn bó với dịch vụ hoặc thương hiệu đó trong
tương lai, ngay cả khi phải đối mặt với những tình huống thay đổi đến từ thị trường.
Tác giả Harris và Goode (2004) đã phân chia lòng trung thành của khách hàng
thành hai mặt khác nhau, đó là lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi.

Lòng trung thành thái độ là tập hợp các cảm xúc tích cực của khách hàng đối với
thương hiệu hay cơng ty nào đó, nó khiến người tiêu dùng hình thành những cam
kết lâu dài với thương hiệu, sẽ sẵn sàng tiếp tục sử dụng thương hiệu trong lâu dài
bất chấp sự cám dỗ từ các đối thủ cạnh tranh hoặc sự thay đổi về giá của sản phẩm,
dịch vụ. Sự hài lòng ở dạng hành vi biểu hiện những hành vi có lợi của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu hoặc tổ chức, nó giúp tổ chức tăng cường doanh thu,
lợi nhuận và cả danh tiếng thương hiệu của mình, bao gồm các hành vi như: hành vi
mua lại, hành vi tiêu dùng thêm, hành vi tuyên truyền những điều tốt đẹp về thương
hiệu đó hay đề xuất, giới thiệu thương hiệu đó cho những bạn bè và đồng nghiệp
của họ. Vì vậy, lịng trung thành của khách hàng khơng những giúp cho doanh
nghiệp duy trì doanh thu và lợi nhuận, mà nó cịn mang lại rất nhiều lợi ích to lớn
cho doanh nghiệp. Đây chính là lý do khiến cho các doanh nghiệp, các tổ chức và
các nhà khoa học ln quan tâm tìm hiểu và nghiên cứu về việc làm thế nào để xây
dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. Trong đề tài này, tác giả


8

nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng dưới góc độ là thái độ trung thành đối
với một hãng hàng khơng mà họ thường sử dụng, đó là những cảm nhận, ý kiến
chung nhất mà khách hàng đánh giá về hãng hàng khơng đó. Khi các hãng hàng
khơng đạt được và gia tăng thái độ trung thành của khách hàng với thương hiệu của
hãng, thì họ có thể giữ chân khách hàng trong những lần sử dụng dịch vụ tiếp theo,
hoặc có được những lợi ích quan trọng từ việc khách hàng giới thiệu thương hiệu
của hãng cho người thân của họ.
2.2 Lý thuyết về hành vi truyền miệng
Hành vi truyền miệng là một cách hiệu quả để các nhà marketing có thể vượt
qua những rào cản và đưa những thơng tin cần thiết nhất về tính năng và lợi ích của
sản phẩm đến với người tiêu dùng, bởi vì hành vi truyền miệng mang lại cho các
khách hàng những thông tin rất cụ thể sát với quan điểm của họ về những gì họ

muốn biết (Park và Kim, 2008). Như vậy, thông qua việc giao tiếp với các khách
hàng khác đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, thì người tiêu dùng sẽ chủ động tiếp
thu được những thông tin mà họ cho là cần thiết nhất đối với sự quyết định về lựa
chọn sử dụng dịch vụ của mình. Saha và Theingi (2009) cho rằng, hành vi truyền
miệng là một dịng thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay công ty mà chảy
từ khách hàng này đến khách hàng khác thông qua sự giao tiếp. Bởi vì có nguồn gốc
xuất phát là từ các khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, nên
các thơng tin có được từ truyền miệng được xem là một nguồn đáng tin cậy để
người tiêu dùng có thể đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ đó. Hành vi truyền miệng
có hay loại, đó là hành vi truyền miệng tích cực (nói những điều tốt đẹp về sản
phẩm, dịch vụ) và hành vi tiêu cực (nói những điều khơng tốt). Hành vi truyền
miệng tích cực được nhiều học giả chứng minh là kết quả từ sự hài lịng của khách
hàng, và nó cũng làm một trong những hành vi thể hiện cho lòng trung thành của
khách hàng (Swan và Oliver, 1989; Brown và cộng sự 2005). Vì vậy, trong đề tài
này, khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả lựa chọn hành vi
truyền miệng tích cực, gọi tắt là hành vi truyền miệng để đo lường sự sẵn lòng của
các khách hàng đối với việc giới thiệu cho các bạn bè, người thân của mình về hãng


9

hàng không họ đang sử dụng hay không? Và bởi vì chỉ nghiên cứu ở góc độ là
truyền miệng tích cực, nên hành vi truyền miệng cũng liên quan đến việc mức độ
thường xuyên và sẵn sàng của khách hàng khi nói về những điểm tốt của thương
hiệu hàng khơng mình đang sử dụng, và mức độ tự hào của họ khi sử dụng dịch vụ
của hãng hàng không này.
2.3 Lý thuyết về cảm nhận giá trị
Cảm nhận giá trị được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về sự phù hợp giữa tính năng, chất lượng và các chi phí của một sản phẩm hay dịch
vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra

(Zeithaml, 1998). Tác giả Wen et al (2005) định nghĩa cảm nhận giá trị của một
khách hàng là một nhận thức tâm lý được hình thành sau quá trình so sánh giữa
những gì họ nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ so với những hi sinh về tài
chính, thời gian và nỗ lực mà họ phải bỏ ra cho việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ đó. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà
họ nhận được thì cao hơn những hi sinh họ phải bỏ ra, thì khách hàng sẽ nhận thấy
sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ lợi ích và giá trị. Trong trường hợp
ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy những chi phí hoặc thời gian hay nỗ lực mà họ
bỏ ra cao hơn so với những gói tính năng mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, thì
họ sẽ cảm thấy sản phẩm và dịch vụ này có giá trị thấp, khơng xứng đáng với những
gì họ đã bỏ ra.
Ngồi ra, cịn có một cách tiếp cận về cảm nhận giá trị phổ biến khác, theo
Park, Robertson và Wu (2004), cảm nhận giá trị là sự so sánh giữa chất lượng của
dịch vụ mà khách hàng nhận được so với chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong
đợi. Nếu chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được trong thực tế cao hơn so với
mong đợi của họ, thì khách hàng sẽ cảm thấy dịch vụ đã thực sự mang lại giá trị cho
họ. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thực tế thấp hơn mức kỳ vọng của khách
hàng, thì họ sẽ cảm thấy dịch vụ mà tổ chức mang lại không xứng đáng hoặc khơng
có giá trị lý tưởng (Park, Robertson và Wu (2004). Đây là cách tiếp cận khá phổ
biến, nhưng để áp dụng định nghĩa lý thuyết trên cho nghiên cứu định lượng thì