Một số tiền tố và hậu tố của đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng một nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng tại thành phố đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN VŨ HOÀNG ANH

MỘT SỐ TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA ĐẦU TƢ VÀO MỐI QUAN HỆ
VỚI KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

SOME ANCETEDENTS AND OUTCOMES OF RELATIONSHIP
MARKETING INVESTMENT: A STUDY ON RESTAURANT SERVICES
IN DA LAT CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2018


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN VŨ HOÀNG ANH

MỘT SỐ TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA ĐẦU TƢ VÀO MỐI QUAN HỆ
VỚI KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

SOME ANCETEDENTS AND OUTCOMES OF RELATIONSHIP

MARKETING INVESTMENT: A STUDY ON RESTAURANT SERVICES
IN DA LAT CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2018


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm xét 1: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm xét 2: TS. Trương Minh Chương

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách /khoa – ĐHQG – TPHCM
ngày 21 tháng 8 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ bao gồm:
1. PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
2. TS. Phạm Quốc Trung
3. TS. Lê Hoành Sử
4. TS. Trương Minh Chương

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


iii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự Do – Hạnh Phúc

---oOo---

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Vũ Hoàng Anh

MSHV: 1670899

Ngày, tháng, năm sinh: 08/09/1991

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

1. TÊN ĐỀ TÀI
Một số tiền tố và hậu tố của đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng: Một nghiên
cứu về dịch vụ nhà hàng tại thành phố Đà Lạt.
2. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
(1) Nhận diện các yếu tố tác động đến ý định quay lại nhà hàng của khách hàng tại
thành phố Đà Lạt.
(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự cam kết và ý định quay lại nhà
hàng của khách hàng tại thành phố Đà Lạt.
(3) Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà hàng ở thành phố Đà Lạt để có hướng quản
trị tốt hơn nhằm duy trì lượng khách hàng cũ.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

12/02/2018

4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
5. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN:

16/07/2018
TS. Nguyễn Mạnh Tuân

Nội dung và đề cương Luận văn Thạc sĩ đã được hội đồng chuyên ngành thông qua
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tơi kính gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Mạnh Tn, Thầy đã ln tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Dù là
những ngày nghỉ, những ngày lễ nhưng Thầy vẫn luôn dành thời gian hướng dẫn
tôi, ln phản hồi email một cách nhanh chóng, tận tình.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, các Thầy Cô khoa quản lý
công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng
dạy và trang bị cho tơi những kiến thức chuyên ngành quý báu trong thời gian qua.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/ Chị đã hỗ trợ tơi trong q trình học tập
cũng như làm luận văn, đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi
thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia đình và Ban quản lý nhà hàng đã tạo
mọi điều kiện và động viên tơi trong qn trình học tập và hồn thành luận văn.
Một lần nữa tơi chân thành gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân cùng tồn thể
Thầy Cơ, gia đình và bạn bè.

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Vũ Hoàng Anh


v

TÓM TẮT
Nghiên cứu: “Một số tiền tố và hậu tố của đầu tư và mối quan hệ với khách hàng:
Một nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng tại thành phố Đà Lạt” có 2 mục tiêu chính là:
(1) Xây dựng một mơ hình cấu trúc thể hiện sự tác động của các yếu tố chất lượng
nhà hàng (chất lượng dịch vụ, mơi trường vật lý, chất lượng món ăn, giá cả hợp lý)
và lợi ích xã hội lên đầu tư mối quan hệ với khách hàng và từ đó lên Sự cảm kích và
ý định quay lại của khách hàng. (2) Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh dịch
vụ nhà hàng tại thành phố Đà Lạt
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ,
nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã
được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt
Nam, và đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Nghiên cứu định
lượng chính thức sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với 273 mẫu
phù hợp được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu thu
thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích
hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA,
phân tích mơ hình cấu trúc đa nhóm (SEM) và kiểm định các giả thuyết của mơ
hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích CFA, phân tích mơ hình cấu trúc đa nhóm và kiểm định
các giả thuyết cho thấy: Nhóm Chất lượng nhà hàng gồm 4 yếu tố Chất lượng dịch
vụ, Môi trường vật lý, Chất lượng món ăn, Giá cả hợp lý; Lợi ích xã hội, Đầu tư vào
mối quan hệ với khách hàng có tác động đến Ý định quay lại của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ về các yếu tố và mức độ
ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ nhà hàng và Lợi ích xã hội đến Đầu tư mối quan
hệ với khách hàng và từ đó tác động đến Ý định quay lại của khách hàng, Sự cảm
kích của khách tác động đến Ý định quay lại của khách hàng. Từ đó các nhà quản lý


vi

có thể hoạch định các chính sách phù hợp để xây dựng, gia tăng mối quan hệ với
khách hàng. Từ đó thúc đẩy Ý định quay lại của khách hàng để giữ chân khách hàng
cũ, đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà hàng.


vii

ABSTRACT
The research of: “Some ancetedents and outcomes of relationship marketing
investment: A study on restaurant services in Da Lat city” has 2 main purposes (1)
Develop a dynamic structural model that demonstrates the impact of Restaurant
quality (Service quality, Physical environmet, Food quality, Price fairness),
Relationship benefits, Socia benefits impact to Relationship marketing investment
then from that Customer gratitude and Revisit intetions. (2) Testing this model in
enterprises use restaurant service in Da Lat city.
The study was conducted through two steps of preliminary and formal
research. Preliminary studies (including premilinary qualitative anh quantitative
research) in order to adjust and add the observed variables which has been done in
previous studies to suit with the actual conditions in Vietnam, and evaluate the
reliability anh validity of scale. Research done by formal quantitative methods with
sample size n=273. The collected data is used to evaluate the reliability of the scale
by testing of cronbach‟s alpha coefficient, Exploratory Factor Analysis (EFA),
confirmatory factoranalysis (CFA), anlyzed Structural equation moleling (SEM)
and testing research hypotheses.
The results of CFA, SEM and testing research hypothese show Restaurant
quality group has 4 elements: service quality, physical environment, food quality,
price fairness, relationship benefits, social benefits, RMI – Relationship marketing
investment have directly impacts of to intention to revisit intetions.
Research results help managers understand the factors and the impact of

Service quality and Social benefits to Relationship marketing investment and
impact to Relationship marketing investment. Customer gratitude affects revisit
intetions. From there, managers can design appropriate policies to build and grow
relationships with customers. It promotes the intention of returning customers to
retain older customers, bringing higher profits to the restaurant.


viii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong Luận văn “Một số tiền tố và hậu tố của
đầu tư và mối quan hệ với khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng tại
thành phố Đà Lạt” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tơi, các đoạn
trích dẫn được sử dụng trong luận văn đều trích nguồn và Luận văn chưa được nộp
bất cứ cơ sở nào khác ngoài trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tơi cũng cam đoan rằng Luận văn Thạc sĩ này do chính tơi viết, tất cả nguồn thông
tin đã sử dụng đều được chấp nhận cho Luận văn Thạc sĩ này dưới sự hướng dẫn
của Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân – Giảng viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp –Trường
Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.
Trân trọng.
Tác giả luận văn

Nguyễn Vũ Hồng Anh


ix

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ....................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN….. .................................................................................................... iv

TÓM TẮT……… ......................................................................................................v
ABSTRACT…… .................................................................................................... vii
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... xii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... xiii
CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN ................................................................................1

1.1

Lý do hình thành đề tài................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................4

1.3

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................4

1.4

Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................4

1.5

Bố cục đề tài nghiên cứu .............................................................................5

CHƢƠNG 2:

2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............6

Khái niệm ....................................................................................................6

2.1.1

Khái niệm chất lượng nhà hàng (Restaurant quality) ................................. 6

2.1.2

Khái niệm lợi ích xã hội (Relationship benefits) ........................................ 8

2.1.3

Khái niệm Đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng (Relationship

marketing investment – RMI) ................................................................................. 8

2.1.4

Khái niệm Sự cảm kích của khách hàng (Customer gratitude) .................. 9

2.1.5

Khái niệm ý định quay lại của khách hàng (Revisit intetions) ................. 10

2.2

Tổng hợp các nghiên cứu trước ................................................................10


x

2.2.1

Mơ hình xem xét tiền đề và hậu quả của Sự cảm kích của khách hàng

(Fazal e Hasan, Syed, Lings, Ian, Neale, Larry, & Mortimer, Gary, 2013).......... 10
2.2.2

Mơ hình RMI ảnh hưởng hành vi của khách hàng (Spreng và Mackoy,

1996) ………………………………………………………………………12
2.3

Mơ hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị .............................13

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 13

2.3.2

Các giả thuyết đề nghị .............................................................................. 13

2.4

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................17

CHƢƠNG 3:
3.1

PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................18

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................18

3.1.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 18

3.1.2

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 20

3.1.3

Hình thành thang đo .................................................................................. 21

3.2

Thang đo nháp một....................................................................................21

3.3

Thang đo nháp hai .....................................................................................25

3.3.1

Nghiên cứu định tính sơ bộ ....................................................................... 25

3.3.2

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 29

3.3.3

Mã hóa thang đo nháp 2 ............................................................................ 30

3.4

Thiết kế mẫu khảo sát ...............................................................................33

3.5

Các phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................34

3.5.1

Thống kê mô tả ......................................................................................... 34

3.5.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s alpha ...... 34

3.5.3

Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis) ......... 34

3.5.4

Phân tích nhân tố khẳng định – CFA (Exploratory Factor Analysis) ....... 35


xi

3.5.5

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .......................................... 37

3.5.6

Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................... 39

3.6

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................40

CHƢƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................41

4.1

Thống kê mô tả..........................................................................................41

4.2

Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo........................................43

4.3

Kết quả phân tích EFA ..............................................................................46

4.4

Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) .........................................................47

4.4.1

Kiểm định tính đơn hướng ........................................................................ 47

4.4.2 Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy ..................................................... 48
4.4.2

Kiểm định giá trị phân biệt ....................................................................... 49

4.5

Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ..........................................................50

4.6

Kết quả kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .............54

4.7

Thảo luận kết quả ......................................................................................55

4.7.1

Kết quả về thang đo .................................................................................. 55

4.7.2

Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ....................................... 56

4.8

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................58

CHƢƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................59

5.1

Tóm tắt nội dung nghiên cứu ....................................................................59

5.2

Kết quả chính của nghiên cứu ...................................................................60

5.3

Hàm ý quản trị ...........................................................................................60

5.4

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................62

Tài liệu tham khảo ..................................................................................................63
Phụ lục…………… ..................................................................................................70


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1 Thang đo nháp 1 ......................................................................................22
Bảng 3. 2 Kết quả phỏng vấn sâu ..............................................................................25
Bảng 3. 3 Mã hóa thang đo nháp hai .........................................................................30
Bảng 4. 1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu………………………………………. …

42

Bảng 4. 2: Hệ số Cronbach‟s alpha ...........................................................................44
Bảng 4. 3: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett ...................................................46
Bảng 4. 4: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................46
Bảng 4. 5 : Kết quả các chỉ số CFA ..........................................................................47
Bảng 4. 6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................49
Bảng 4. 7 Kiểm định giá trị phân biệt cho tất cả các mối quan hệ ...........................50
Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) ...........52
Bảng 4. 9: Bảng thống kê ước lượng Bootstrap ........................................................54


xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu của Fazal e Hasan, Syed, Lings, Ian, Neale,

Larry, & Mortimer, Gary (2013) ...............................................................................11
Hình 2. 2: Mơ hình nghiên cứu Spreng và Mackoy (1996) ......................................12
Hình 2. 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................13
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) ....................................19


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do hình thành đề tài
Số lượng nghiên cứu về đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng ngày càng tăng vì
khách hàng thường xuyên / trung thành đóng góp đáng kể cho doanh thu và lợi
nhuận thông qua sự tương hỗ liên tục của khách hàng (Morgan & Hunt, 1994;
Reichheld & Sasser, 1990; Rigby, Reichheld, & Schefter, 2002). Đầu tư vào mối
quan hệ với khách hàng được định nghĩa là "tất cả các hoạt động tiếp thị hướng tới
việc thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng” (Morgan & Hunt,
1994, p. 22). Định nghĩa này có nghĩa là các cơng ty đầu tư vào để phát triển và duy
trì lâu dài mối quan hệ với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành
(Sheth, 1996). Một hình thức phổ biến của đầu tư vào mối quan hệ là cung cấp các
ưu đãi cho khách hàng thường xuyên thông qua chương trình khách hàng thân thiết
/ phần thưởng. Khái niệm cơ bản về đầu tư mối quan hệ liên quan đến đầu tư phát
triển và tăng cường mối quan hệ với khách hàng để nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài
với công ty (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998; Hennig-Thurau, Gwinner, &
Gremler, 2002; Peppers & Rogers, 2004). Các phương pháp tiếp cận chiến lược
trong đầu tư mối quan hệ là cần thiết trong ngành dịch vụ (Palmatier, Dant, Grewal,
& Evans, 2006; Vargo & Lusch, 2004),
Các công ty trong ngành dịch vụ có nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp các lựa chọn
thay thế nên đáp ứng nhu cầu năng động của khách hàng bằng cách đầu tư nhiều
hơn vào việc triển khai mối quan hệ bền vững để nâng cao giá trị của khách hàng
nhằm giữ chân khách hàng quen thuộc (Vargo & Lusch, 2004). De Wulf,

Odekerken-Schroder, & Iacobucci (2001) ủng hộ các công ty khi đầu tư vào mối
quan hệ với khách hàng để hàng được đánh giá cao, tạo cảm giác cảm kích và tăng
sự hài lịng đối với dịch vụ (Palmatier, Jarvis, Bechkoff, & Kardes, 2009); do đó,
mối quan hệ lâu dài với công ty được thành lập (Smith & Barclay, 1997).
Kinh doanh nhà hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh thú vị và có sự
tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Thực tế cho thấy, ngành cơng nghiệp
nhà hàng đã có những thay đổi theo hướng đa dạng hóa sản phẩm và cạnh tranh


2

mạnh mẽ về giá trị, giá cả theo thời gian bởi khách hàng của lĩnh vực này có nhu
cầu ngày càng phức tạp hơn (Malik et al., 2013).
Tạo lập và cải tiến chất lượng dịch vụ được xem là vấn đề quan trọng trong lĩnh
vực kinh doanh nói chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng bởi qua đó mức độ
hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp càng gia tăng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tạo sự khác biệt bên trong của việc kinh doanh nhà
hàng. Những nhà hàng đảm bảo chất lượng sẽ cung cấp dịch vụ đồng nhất nhằm
thỏa mãn nhu cầu chung của khách hàng theo một tiêu chuẩn nhất định (MimouniChaabane & Volle, 2010)
Theo (Kanta & Srivalli, 2014) chất lượng dịch vụ nhà hàng càng tốt thì sự hài
lịng của khách hàng càng cao và tần suất quay lại của họ ở những lần tiếp theo
càng lớn. (Puja & Yukti, 2011) cho rằng, chất lượng dịch vụ nhà hàng có mối
quan hệ thuận với lịng trung thành, việc tái sử dụng dịch vụ nhà hàng và quảng bá
bằng hình thức truyền miệng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là một trong
những nhân tố giúp các nhà hàng có được lợi thế cạnh tranh trong hoạt động kinh
doanh (Markovic et al., 2014). Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự thể hiện trong kinh doanh của doanh
nghiệp (Yulisetiarini, 2014). Chất lượng dịch vụ đóng vai trị thiết yếu trong việc
tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Bởi vậy, cơ sở kinh doanh cung cấp dịch vụ
chất lượng cao sẽ là chiến lược quan trọng để định vị thương hiệu một cách hiệu

quả hơn. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cao sẽ gia tăng doanh
số và lợi nhuận cho nhà hàng (Albayrak, 2014).
Trong khi đó, các nghiên cứu về ý định quay lại của khách hàng, nhất là áp dụng
lý thuyết đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt việc tìm hiểu các yếu tố
phù hợp với tình hình thực tế địa phương là hồn tồn cần thiết. Vì vậy, bài viết này
xem xét về mối quan hệ tác động của đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng đến sự
mục đích kiểm tra ý nghĩa của các yếu tố thông qua mối quan hệ của chất lượng nhà
hàng và lợi ích xã hội lên đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng.


3

Theo báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng (2017) Đà
Lạt là thành phố thuộc tỉnh Lâm Đồng, khơng chỉ có mật độ nhà hàng dày đặc
mà quy mơ của các nhà hàng cịn lớn nhất trong tỉnh Lâm Đồng. Nhà hàng ở
thành phố Đà Lạt vừa phục vụ người dân địa phương vừa phục vụ khách du lịch.
Hai đối tượng này đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của nhà hàng.
Ngoài ra, theo báo cáo trên, lượng khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng tại
Đà Lạt - Lâm Đồng tăng đột biến. Tính đến giữa tháng 11/2017, Đà Lạt đã đón
5.850.000 lượt khách du lịch trong và ngồi nước (tăng 7, 8% so với năm
2016). Ngoài khách nội địa đạt 5.450.000 lượt (tăng 6, 3%), năm nay khách
quốc tế đến Đà Lạt - Lâm Đồng tăng khá cao với 400.000 lượt (tăng 35, 6% so
với năm 2016). Doanh thu dịch vụ ăn uống của thành phố Đà Lạt năm 2016 đạt
6.022,335 tỷ đồng tăng 14.3% so với năm 2015 (Niên giám thống kê Lâm Đồng,
2016). Bên cạnh đó ngày 28/2/2017. Tổng số lượng nhà hàng hiện có trên địa
bàn Thành phố Đà Lạt bao gồm khoảng 675 nhà hàng, tuy nhiên số lượng nhà
hàng mới gia nhập thị trường khoảng 290 (chiếm 42.96%) trong vòng 5 năm từ
2011 đến 2016 ( Báo cáo năm 2017 của Sở Văn hóa – Thơng tin – Du lịch tỉnh
Lâm Đồng. Con số trên cho thấy rào cản gia nhập vào ngành nhà hàng rất thấp,
vì vậy, làm sao để những nhà hàng cũ vẫn tồn tại, giữ chân được khách hàng là

một vấn đề cấp thiết.
Do vậy, việc giữ chân khách hàng thông qua đầu tư vào mối quan hệ với khách
hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng
cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới cao gấp nhiều lần
lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú
trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng
và thực hiện marketing mối quan hệ.
Vì vậy đề tài:” Một số tiền tố và hậu tố của đầu tư và mối quan hệ với khách hàng:
Một nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng tại thành phố Đà Lạt” nhằm tìm hiểu rõ nhu
cầu của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng nhằm


4

giữ chân khách hàng cũ, xây dựng, cải thiện chất lượng nhà hàng tại thành phố Đà
Lạt ngày càng mang lại lợi nhuận cao.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài luận văn này có 2 mục tiêu chính sau đây:
1. Đề xuất một mơ hình cấu trúc thể hiện sự tác động của các yếu tố chất lượng
nhà hàng (chất lượng dịch vụ, mơi trường vật lý, chất lượng món ăn, giá cả hợp
lý) và lợi ích xã hội lên đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng và từ đó lên sự
cảm kích và ý định quay lại của khách hàng.
2. Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng tại thành phố
Đà Lạt

1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
-

Loại hình tổ chức nghiên cứu: Cơ sở kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại

thành phố Đà Lạt.

-

Đối tượng nghiên cứu: Sự cảm kích và ý định quay lại của khách hàng dưới
sự tác động của đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng thông qua các yếu tố
chất lượng nhà hàng (chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn, giá cả hợp lý,
mơi trường vật lý) và lợi ích xã hội

-

Đối tượng khảo sát: 4 cơ sở kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại thành phố
Đà Lạt đều phục vụ khách hàng ở phân khúc tầm trung, gồm:
+ Nhà hàng Hoàn Kiệt
+ Nhà hàng Song May
+ Nhà hàng Thanh Thủy
+ Nhà hàng Trang „s cookery

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm ra tác động của đầu tư mối quan hệ với khách hàng đến ý
định quay lại của khách hàng tại thành phố Đà Lạt, từ đó giúp các nhà quản lý hiểu
được những tầm quan trọng của đầu tư mối quan hệ với khách hàng đến ý định quay
lại của khách hàng. Từ đó có hướng rút kinh nghiệm trong cơng tác quản lý như về


5

đào tạo nhân viên, thiết kế quy trình dịch vụ, thiết kế khơng gian dịch vụ, hồn thiện
chất lượng dịch vụ và cách giữ chân khách hàng cũ.

1.5 Bố cục đề tài nghiên cứu
Đề tài bao gồm 5 chương như sau :
- Chƣơng 1 : Tổng quan - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục
của đề tài nghiên cứu.
- Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
- Chƣơng 3 : Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình
nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.
- Chƣơng 4 : Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng
để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
- Chƣơng 5 : Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những đóng gópvà những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho
các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
- Tài liệu tham khảo
-

Phụ

lục


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu các vấn đề tổng quan về đề tài, lý do hình thành đề tài và ý
nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu về các khái niệm chất lượng
dịch vụ, chất lượng món ăn, giá cả hợp lý, mơi trường vật lý, lợi ích xã hội, đầu tư
mối quan hệ với khách hàng, sự cảm kích và ý định quay lại của khách hàng, các

nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài, các giả thuyết của mơ hình và đề xuất
mơ hình nghiên cứu.

2.1 Khái niệm
2.1.1 Khái niệm chất lượng nhà hàng (Restaurant quality)
Theo các nghiên cứu trước đây về nhà hàng (Almanza, Jaffe, & Lin, 1994; Han &
Ryu, 2009; W. G. Kim et al., 2009; Ryu, Han, & Kim, 2008; Ryu & Jang, 2007)
chất lượng nhà hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi, lòng trung
thành của khách hàng. Chất lượng nhà hàng thể hiện ở hai dạng là: hữu hình và vơ
hình (W. G. Kim và cộng sự, 2006). Về các yếu tố hữu hình bao gồm mơi trường
vật lý và chất lượng thực phẩm, trong khi các yếu tố vơ hình bao gồm chất lượng
dịch vụ và giá cả công bằng. Những yếu tố này đóng vai trị đáng kể để thể hiện
chất lượng nhà hàng.

2.1.1.1 Khái niệm giá cả hợp lý (Price fairness)
Khái niệm giá cả hợp lý được xem xét dựa trên hai khía cạnh giá khách quan và giá
chủ quan. Giá khách quan thể hiện số tiền của một sản phẩm / dịch vụ (Dodds,
Monroe, & Grewal, 1991). Giá chủ quan là giá mà cá nhân tự đánh giá dựa trên
thông tin chất lượng sản phẩm / dịch vụ (Jacoby & Olson, 1977; Oh, 2000). Giá
khách quan được chấp nhận đối với khách hàng chỉ khi giá chủ quan là hợp lệ đối
với họ (Oh, 2000). Giá cả hợp lý đạt được khi khách hàng đánh giá một cách chủ
quan về dịch vụ được cung cấp là "đúng, trung thực, chính đáng hoặc sai, bất cơng
hoặc bất hợp pháp" (Campbell, M. C, 2007, p. 261)


7

2.1.1.2 Khái niệm chất lượng món ăn (Food quality)
Chất lượng món ăn được coi là một sản phẩm cốt lõi của nhà hàng ảnh hưởng đáng
kể đến kinh nghiệm ăn uống. Mattila (2001) và Sori- ano (2002) nhận thấy rằng

chất lượng món ăn đóng góp nhiều nhất vào ý định trung thành / xem lại khách
hàng, tiếp theo là chất lượng dịch vụ. Phát hiện này ngược lại hàm ý rằng mức độ
khơng hài lịng của khách hàng cao có thể là kết quả của sự thất bại trong chất
lượng món ăn. Chất lượng món ăn vốn có liên quan đến nhu cầu cơ bản của khách
hàng; do đó, dịch vụ ăn uống thất bại được hiểu là "dịch vụ cốt lõi thất bại" (Yang
& Mattila, 2012), điều này có thể sẽ phá vỡ mối quan hệ với một nhà hàng

2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ (Service quality)
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ được thể hiện trong các khái niệm của
SERVQUAL: độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và sự đồng cảm (Pararaman, Zeithaml,
& Berry, 1988). Khách hàng thấy được sự độc đáo và tính ưu việt của một công ty
dịch vụ thông qua chất lượng dịch vụ (Yoo, Donthu, & Lee, 2000), qua đó làm tăng
sự hài lịng, niềm tin và cam kết của cơng ty (Bove & Johnson, 2000, Kelley, 1992).
W. G. Kim et al. (2006) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đặc biệt quan trọng đối
với chất lượng mối quan hệ giữa nhà hàng và khách hàng vì khách hàng quen có xu
hướng có tiêu chuẩn cao về cách tiếp đãi, thân thiện, lịch thiệp và kiến thức. Tương
tự như vậy, Andaleeb và Conway (2006) cho rằng chất lượng dịch vụ mang lại sự
hài lịng của khách hàng hơn chất lượng món ăn hoặc môi trường vật lý trong các
nhà hàng đầy đủ dịch vụ. Một trải nghiệm ăn uống toàn diện bị ảnh hưởng đáng kể
bởi sự tương tác và dịch vụ do nhân viên nhà hàng cung cấp; do đó chất lượng dịch
vụ được coi là chìa khóa cho việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

2.1.1.4 Khái niệm môi trường vật lý (Physical environment)
Môi trường vật lý giúp tăng cường trải nghiệm cảm nhận và tiêu dùng của khách
hàng về ánh sáng và âm nhạc tinh tế, …) ảnh hưởng đến cảm xúc, thái độ và hành
vi của thực khách (Yűksel & Yűksel, 2002). Các nghiên cứu trước đây (W. G. Kim,


8

Ng, & Kim, 2009, Mattila & Wirtz, 2001) cho biết mơi trường vật lý làm tăng sự
hài lịng của khách hàng. Mơi trường vật lý có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm
của khách hàng; do đó, thiết kế mơi trường vật lý hấp dẫn rất đáng chú ý và được
coi là một yếu tố quan trọng của một nhà hàng.

2.1.2 Khái niệm lợi ích xã hội (Relationship benefits)
Lợi ích quan hệ là "những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ngoài dịch vụ cốt
lõi" (Hennig-Thurau et al., 2002, p. 230) để đáp lại mối quan hệ bền chặt của họ với
một nhà cung cấp dịch vụ. Khái niệm về các lợi ích quan hệ được thảo luận rộng rãi
trong mơ hình (Gwinner et al., 1998), người xác định một cách thực nghiệm rằng
các lợi ích liên quan có ba khía cạnh, cụ thể là lợi ích xã hội, sự tự tin và lợi ích đặc
biệt.
Lợi ích xã hội là kết quả của các mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán
(Berry, 1995). Những lợi ích này được coi là những lợi ích tâm lý - xã hội và bao
gồm cảm xúc về sự công nhận cá nhân, tình bạn, mối quan hệ, sự quen thuộc và sự
hỗ trợ xã hội (Barnes, 1994; Berry, 1995). Những cảm xúc này giúp loại bỏ khoảng
cách cảm xúc với các nhà cung cấp dịch vụ thông qua các liên kết xã hội được tạo
ra bằng cách duy trì các mối quan hệ (Gwinner et al., 1998; Reynolds & Beatty,
1999). Lợi ích xã hội được coi là một yếu tố của lịng trung thành để gắn kết tình
cảm giữa khách hàng và nhà hàng.

2.1.3 Khái niệm Đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng (Relationship
marketing investment – RMI)
RMI được định nghĩa là "nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà một nhà bán
lẻ dành nguồn lực, sự nỗ lực và sự chú ý nhằm duy trì hoặc tăng cường mối quan hệ
với khách hàng thường xuyên mà khơng có giá trị bên ngồi tác động và khơng thể
phục hồi được nếu các mối quan hệ này bị chấm dứt (De Wulf, OdekerkenSchröder, & Iacobucci, 2001,p. 35). Tương tự, Palmatier et al, các định nghĩa này
cho thấy rằng các nhà cung cấp dịch vụ gợi lên nhận thức về RMI cao khi họ cung
cấp nhiều "nguồn lực, sự nỗ lực và sự quan tâm hơn nhằm duy trì hoặc tăng cường

9

mối quan hệ với khách hàng thường xuyên (Blau, 1964; Smith & Barclay, 1997).
Nhận thức RMI giúp tạo ra kỳ vọng về sự tương hỗ giữa các khách hàng, và từ đó
đóng vai trị hỗ trợ duy trì mối quan hệ với một dịch vụ (Ganesan, 1994). Như vậy,
RMI có thể được coi là một cơ chế then chốt để thúc đẩy các hoạt động tiếp thị mối
quan hệ

2.1.4 Khái niệm Sự cảm kích của khách hàng (Customer gratitude)
Sự cảm kích là một phản ứng cảm xúc tự nguyện phát sinh từ bản thân trực tiếp
công nhận rằng đã nhận được một khoản trợ cấp từ một tổ chức (Froh và cộng sự,
2009, Raggio et. al., 2014a). Sự cảm kích là một thành phần quan trọng của các mối
quan hệ giữa các doanh nghiệp với khách hàng (Morales, 2005) và có thể cung cấp
những hiểu biết có giá trị về cơ chế trung gian qua đó nhận thức của khách hàng về
Đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng có được mối quan hệ lâu dài với các tổ
chức. Mặc dù nhấn mạnh tầm quan trọng của tuổi thọ mối quan hệ giữa khách hàng
và tổ chức, dịch vụ tiếp thị mối quan vệ vẫn chưa tập trung vào cảm xúc của khách
hàng, chẳng hạn như Sự cảm kích, như là một cơ chế trung gian để giải thích sự
hình thành của tổ chức thái độ, như sự hài lòng, trong Đầu tư vào mối quan hệ với
khách hàng.
Hầu hết các lý thuyết tiếp thị mối quan hệ đều nhấn mạnh vai trị của Sự cảm kích
của khách hàng (Palmatier et al., 2009) đã thực hiện một phân tích chỉ ra rằng phần
lớn các nghiên cứu trong thị trường B2C thành lập mối quan hệ giữa Đầu tư vào
mối quan hệ với khách hàng và Sự cảm kích của khách hàng. Ngoài ra, các kết quả
trên ảnh hưởng đến lợi ích doanh nghiệp dẫn đến sự vượt trội hiệu suất (lợi ích do
khách hàng tạo ra). Hơn nữa, vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong việc thiết
lập, xây dựng và duy trì mối quan hệ với các tổ chức đã được nhấn mạnh trong một
số các nghiên về sự hài lòng, hợp tác và ổn định mối quan hệ của khách hàng và tổ
chức (Dwyer et al., 1987; Crosby, 2002). Tóm lại Sự cảm kích có thể được sử dụng

để ước tính tuổi thọ mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức.


10

2.1.5 Khái niệm ý định quay lại của khách hàng (Revisit intetions)
Ý định quay lại của khách hàng được coi là thái độ trung thành hoặc các ý định
hành vi nhằm giải thích ý định của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm /
dịch vụ (Ajzen, 1991). Khái niệm về ý định xem xét lại phụ thuộc vào sự hình thành
thái độ được xác định bởi Bagozzi (1978) và Breckler (1984). Theo Oliver (1999), ý
định quay lại của khách hàng sẽ trải qua 3 giai đoạn (1) nhận thức hoặc niềm tin cá
nhân; từ đó (2) ảnh hưởng đến cảm giác, cảm xúc; và cuối cùng dẫn đến (3) ý định
hành vi của cả nhân đó chính là ý định quay lại của khách hàng.

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc
2.2.1 Mơ hình xem xét tiền đề và hậu quả của Sự cảm kích của khách
hàng (Fazal e Hasan, Syed, Lings, Ian, Neale, Larry, & Mortimer,
Gary, 2013)

Sự tương hỗ

Đầu tƣ tiếp thị mối quan
hệ với khách hàng

Sự hoài nghi của khách
hàng

Sự cảm kích
của khách hàng

Sự hài lịng
của khách
hàng


11

Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu của Fazal e Hasan, Syed, Lings, Ian, Neale,
Larry, & Mortimer, Gary (2013)