Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin (ott) của giới trẻ một nghiên cứu tại đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ THANH QUÝ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT)
CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT
FACTORS INFLUENCE ON CONTINUANCE
INTENTION USING OTT APPS OF YOUNG
GENERATION: A RESEARCH IN DALAT CITY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HCM, 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ HOÀNH SỬ

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM
ngày tháng

năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1.
2.
3.
4.
5.

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

-------------------------------

------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRẦN THỊ THANH QUÝ

MSHV: 1770623

Ngày, tháng, năm sinh: 21-1-1994

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ:
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
− Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố
đến ý định tiếp sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT.
− Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản lý giúp các nhà
cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT có các biện pháp thích hợp nhằm tăng cường ý
định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng nhiều hơn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

-

- 2017

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

-

- 2018

V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2018

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, hướng
dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối
với sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô trường Đại học Bách
Khoa TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã dạy dỗ và truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng giúp tơi hồn thành luận văn này.

Đặc biệt tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Lê Hồnh Sử đã tận tình
dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn. Những nhận
xét và góp ý của Thầy, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp tôi trả lời phiếu khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết
quả nghiên cứu của luận văn này.
Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên
và tạo động lực để tơi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp.

Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2018

Người thực hiện luận văn

TRẦN THỊ THANH QUÝ


v

TĨM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi với số
mẫu n = 20 đế hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng sử
dụng phương pháp khảo sát bằng bàng câu hỏi với 288 mẫu sau khi được chọn

lọc. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân
tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiếm định các
giả thuyết của mơ hình nghiên cứu bằng CFA và SEM. Phần mềm SPSS 20 và
AMOS 22 đã được sử dụng trong phần này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hữu ích, sự hài lịng, thói quen và niềm tin cảm xúc
đều là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng
nhắn tin OTT của giới trẻ. Bên cạnh đó, hữu ích cũng là yếu tố có tổng ảnh hưởng
lớn nhất lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng theo
cả trực tiếp và gián tiếp. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là hai yếu tố
có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của
người dùng thơng qua sự hài lịng và thói quen của họ.


vi

ABSTRACT

The purpose of this study is to test and measure the influence of the factors in
continuance using of (OTT) apps of the young generation.
The steps used to test the research model is preliminary and formal study.
Preliminary studies include qualitative research through interviews conducted on
samples of size n = 20. The research was done by formal quantitative methods
with the structured questionnaire with sample size n = 288. Collected data used to
test the reliability by Cronbach’s Alpha, the validity of scale by EFA, testing
theoretical models with CFA and SEM. This step is used SPSS 20 software and
AMOS 22 software.
According to the findings access, search, usefulness, satisfaction, habits, and
beliefs are factors that directly influence the intention to continue using OTT apps.
of the youth. Besides, usefulness stands in the first position in total effect factors
when it has both indirect and direct impact on continuance intention using OTT

apps. In addition, enjoyment and social relationships are also two factors that
indirectly influence the intention of continuance using the user's OTT apps
through their satisfaction and habits.


vii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác
trước đây.

TP.HCM, ngày

tháng

năm 2018

Người thực hiện luận văn

TRẦN THỊ THANH QUÝ


viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1

1.1

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3

1.4

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.5

Ý nghĩa đề tài .................................................................................................4

1.6

Cấu trúc nghiên cứu .......................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1

Giới thiệu tổng quan ......................................................................................7

2.1.1

Khái niệm về OTT ..................................................................................7

2.1.2

Một số ứng dụng nhắn tin OTT trên thế giới và tại Việt Nam ...............7

2.1.3

Giới trẻ ....................................................................................................9

2.2

Các khái niệm nghiên cứu chính ...................................................................9

2.2.1

Sự hài lịng (Satisfaction) .......................................................................9

2.2.2

Thói quen (Habit) ...................................................................................9

2.2.3

Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust) ....................................................10

2.2.4

Hữu ích (Perceived Usefulness) ...........................................................10

2.2.5

Hưởng thụ (Perceived Enjoyment) .......................................................11

2.2.6

Quan hệ xã hội (Social Ties) .................................................................11

2.2.7

Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention) ................................11

2.3

Tổng hợp các nghiên cứu khác liên quan ....................................................12

2.3.1

Nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các

ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015). ....................................................12
2.3.2

Nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý định

tiếp tục sử dụng (Amoroso và Lim, 2017) .........................................................13
2.3.3

Ý định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa dạng, một thử

nghiệm của một mơ hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al., 2014) ...14
2.3.4

Những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin cảm xúc đến

thanh toán di động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et al., 2016) ..15


ix

2.4

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ..................................................16

2.4.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................16

2.4.2

Giả thuyết ..............................................................................................18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24
3.1

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................24

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................25

3.1.2

Nghiên cứu chính thức ..........................................................................25

3.2

Xây dựng thang đo ......................................................................................28

3.2.1

Thang đo sơ bộ......................................................................................28

3.2.2

Thang đo chính thức (Phụ lục B1) ........................................................32

3.2.3

Mã hóa thang đo chính thức .................................................................35

3.3

Mẫu ..............................................................................................................36

3.4

Tóm tắt chương 3 .........................................................................................37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38
4.1

Thống kê mô tả (Phụ lục C1) ......................................................................38

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (Phụ lục C2).............42

4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Phụ lục C3) ........................................44

4.4

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Phụ lục C4) .....................................47

4.4.1

Kiểm định tính đơn hướng ....................................................................48

4.4.2

Kiểm định giá trị hội tụ .........................................................................49

4.4.3

Kiểm định độ tin cậy.............................................................................50

4.4.4

Kiểm định giá trị phân biệt ...................................................................50

4.5

Kiểm định mơ hình tuyến tính (SEM) và các giả thuyết (Phụ lục C5) .......52

4.5.1

Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết ....................................52

4.5.2

Đánh giá mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap (Phụ lục C6) ....................58

4.6

Thảo luận kết quả ........................................................................................60

4.6.1

Thảo luận về những loại bỏ ..................................................................60

4.6.2

Thảo luận về kết quả nghiên cứu ..........................................................61

4.7

Tóm tắ t chương 4.........................................................................................66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................67


x

5.1

Tóm tắt nghiên cứu ......................................................................................67

5.2

Kết qủa và đóng góp chính của nghiên cứu ................................................69

5.3

Kiến nghị .....................................................................................................71

5.4

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................75
PHỤ LỤC ..................................................................................................................82
PHỤ LỤC A1: KHẢO SÁT SƠ BỘ......................................................................82
PHỤ LỤC A2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
...............................................................................................................................85
PHỤ LỤC B1: THANG ĐO CHÍNH THỨC ........................................................86
PHỤ LỤC B2: PHIẾU KHẢO SÁT ......................................................................89
PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................................93

C1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................................................................93
C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY ...........................................................................94
C3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...........................................103
C4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH.................................................112
C5: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) .................119
C6: KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ......................................................................125


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ..........................................................................................28
Bảng 3.2 Danh sách thảo luận tay đôi (Phụ lục A2) .................................................33
Bảng 3.3 Thang đo chính thức ( Phụ lục B1) ............................................................34
Bảng 3.4 Mã hóa thang đo chính thức ......................................................................35
Bảng 4.1 Bảng thống kê tần suất sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT ..........................40
Bảng 4.2 Bảng thống kê lần sử dụng ứng dụng gần nhất của đối tượng khảo sát ....41
Bảng 4.3 Bảng thống kê ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng gần nhất ...............41
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...........................................42
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần cuối (lần 3) .................................44
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối (lần 3) ................................45
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích............................................................................................................................49
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ...........................................................50
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình cấu trúc tuyến tính ........53
Bảng 4.10 Kết quả tổng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ứng
dụng nhắn tin OTT ....................................................................................................54
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000).........58
Bảng 5.1 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu hiện tại và nghiên cứu trước ................69

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng trên thế giới
của Statista vào Tháng 4/ 2018 (đơn vị: triệu người) .................................................8
Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều
nhất ở Việt Nam theo Appota trong Q 2/2017 (%) ................................................8
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng
các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015) .....................................................12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý
định tiếp tục sử dụng (Amoroso và Lim, 2017) .........................................................13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa
dạng, một thử nghiệm của một mơ hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al.,
2014)..........................................................................................................................14
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm
tin cảm xúc đến thanh toán di động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et
al., 2016) ...................................................................................................................15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đều xuất ....................................................................17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2011) ......................................................................................................24
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tinh và trình độ học vấn của đối tượng tham gia
khảo sát (%) ..............................................................................................................39
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện mức thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát (%)......39
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát (%) ........40
Hình 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa) .........................48
Hình 4.5 Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ...........52


xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
OTT (Over The Top): Ứng dụng nhắn tin trên điện thoại di động
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính
IS (Information System): Hệ thống thông tin


1

CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỉ gần đây, sự phát triển của điện thoại thông minh không
những chỉ tạo ra một bước ngoặc lịch sử lớn cho thế giới lồi người mà cịn biến nó
trở thành thị trường điện tử lớn nhất và phổ biến trên hầu hết các quốc gia, kể cả ở
các nước đang phát triển. Đồng thời, phát minh này cũng đã gây ảnh hưởng rất lớn
đến cuộc sống hàng ngày của con người nhờ một trong những tính năng quan trọng
nhất của điện thoại thông minh là khả năng kết nối với Internet, cho phép người
dùng duy trì kết nối với nhau mà không cần phải gặp gặp mặt trực tiếp, bất kể thời
gian và địa điểm. Các kết nối này có thể phục vụ giao tiếp, giải trí, tìm kiếm thông
tin và liên kết với các mạng xã hội, cùng với việc tải xuống dữ liệu và nhiều hơn
nữa (Haucke, 2017). Chính sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị thông minh cùng
với kỹ thuật công nghệ đã trở thành tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ OTT
(Over the top). OTT đề cập đến bất kỳ ứng dụng nào hoặc dịch vụ qua Internet,
thường ở dạng âm thanh, video và các phương tiện khác. Bao gồm các loại như là
giao tiếp OTT (video, thoại, nhắn tin), phương tiện truyền thông OTT (Barclay,

2015). Một số ứng dụng nhắn tin OTT miễn phí thân thuộc hiện nay đối với giới trẻ
như Facebook Messenger, Zalo Viber, Whatsapp, Line,…Việc sử dụng OTT của
giới trẻ ngày càng trở thành một trong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống
hàng ngày của người tiêu dùng và có thể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành
nghề.
Tại Việt Nam, theo Báo cáo về hành vi sử dụng thiết bị di động của người
dùng tại Việt Nam vào năm 2016 cho thấy người dùng truy cập vào các ứng dụng
trong thời gian dài và thường xuyên nhất để kết nối xã hội và để nhắn tin, giao tiếp.
Bên cạnh đó, trung bình cứ trong 5 ứng dụng mới được cài đặt mỗi tháng thì
có đến 66% là để sử dụng cho mục đích nhắn tin, giao tiếp. Trong đó có 91% lượng
người dùng sử dụng những ứng dụng nhắn tin OTT mỗi ngày. Ngoài ra, theo Báo
cáo về thị trường di động Việt Nam Quý 2 năm 2017 của Appota có đến 95% người


2

Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để kết nối xã hội (bao gồm cả nhắn tin)
(Appota, 2017). Vì vậy, có thể thấy rằng các ứng dụng nhắn tin OTT ngày càng
đóng vai trị quan trọng trong đời sống con người, và có tác động khơng hề nhỏ đến
các nhà đầu tư, kinh doanh trong truyền thống lẫn hiện đại. Sự phát triển của các
ứng dụng nhắn tin OTT khơng chỉ mang lại lợi ích lớn cho người dùng trong việc
tiết kiệm một khoản lớn chi phí cho các dịch vụ thoại, nhắn tin… mà còn giúp việc
kết nối liên lạc con người với nhau trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Mọi người có
thể gọi video call hoặc gửi tin nhắn bằng hình ảnh cho bạn bè và người thân chỉ với
một chiếc smartphone gọn nhẹ và khơng phải trả thêm bất cứ một khoản phí nào
ngồi dịch vụ internet.
Điều này cũng tạo ra nguồn lợi lớn cho các nhà doanh nghiệp có cơ hội tiếp
cận, nhắn tin khách hàng, trao đổi công việc, giới thiệu sản phẩm, tư vấn… dễ dàng
hơn rất nhiều và giúp họ tiết kiệm một khoản lớn chi phí trong việc thuê nhân sự và
tiếp thị.

Thực tế cho thấy rằng, trong thời đại bùng nổ của dịch vụ cùng với sự phát
triển của thế giới công nghệ, khi nhu cầu của con người trong cuộc sống ngày càng
tăng cao và khắt khe, các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với nhau
mà còn phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, sở thích, tâm lí của khách hàng và xu
hướng của xã hội. Vì thế, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp
tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ sẽ giúp cho các nhà mạng hiểu
rõ hơn về hành vi tiếp tục sử dụng các ứng dụng của khách hàng, từ đó có thể đề ra
những chiến lược kinh doanh phù hợp, riêng biệt, cải thiện, sáng tạo sản phẩm của
mình, đáp ứng được nhu cầu người dùng, giữ chân được khách hàng cũ, giảm thiểu
được chi phí để tìm kiếm và thu hút được khách hàng mới.
Hiện nay, mặc dù có rất nhiều bài viết phong phú về các ứng dụng nhắn tin
OTT, tuy nhiên lại rất ít nghiên cứu đến các yếu tố quyết định đến việc sử dụng các
ứng dụng này của người dùng.
Do vậy, bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu : ”Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các
ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên đến ý định tiếp tục sử
dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
•

Về khơng gian nghiên cứu: tại Thành Phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng.

•

Về đối tượng nghiên cứu: là tất cả những bạn trẻ từ 18 tuổi đến 35 tuổi đã/đang
sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT hiện đang sinh sống tại Việt Nam.

•

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2018.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Đà Lạt thông qua hai bước,
(1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay
đơi với người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng và qua mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để sàng lọc các khái niệm nghiên cứu.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
được dùng trong bước khám phá này.
Sau đó, các thang đo tiếp tục được kiểm định thơng qua phương pháp phân
tích yếu tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định mơ hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MomentStructures).


4

1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các nhà quản lý, kinh doanh đặc biệt là nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT,

các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và các ngành khoa học xã hội
khác, các giảng viên, sinh viên trong ngành marketing, quản trị kinh doanh, và các
ngành khoa học xã hội có liên quan như tâm lý học, xã hội học. Cụ thể như sau:
•

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết
hơn về vai trị của sự hài lịng, thói quen, niềm tin cảm xúc và ba quan điểm giá
trị khách hàng đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới
trẻ. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, các
nhà quản lý có thể nắm bắt được trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách
hàng. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình
quảng bá, chiến lược sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn để làm tăng khả năng
cạnh tranh của các nhà cung cấp, các doanh nghiệp trong và ngồi nước.

•

Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp ứng dụng nhắn
tin OTT, các nhà quản lý, doanh nghiệp nắm bắt được những thành phần quan
trọng của ý định tiếp tục sử dụng cũng như các đo lường chúng. Từ đó, các
cơng ty trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây
dựng các chương trình quảng cáo có hiệu quả để tăng ý định tiếp tục sử dụng
ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng.

•

Ba là, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành
vi tiếp tục sử dụng trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt
Nam và trên thế giới về vai trò của các yếu tố trong ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.

•

Cuối cùng, là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp
nghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà các ngành
khoa học xã hội khác, đặt biệt là phương pháp dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính


5

để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Phương pháp này là một trong
những phương pháp hiện đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương
pháp định lượng đạt độ chính xác cao.
1.6 Cấu trúc nghiên cứu
Nội dung gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu.
Chương này giới thiệu tổng quan, lý do hình thành đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý địnhtiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”, mục
tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Chương này trình bày những khái niệm, những nội dung có tính lý thuyết
liên quan đến vấn đề nghiên cứu là các ứng dụng nhắn tin OTT, từ đó đưa ra giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiếp các ứng
dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương này trình bày một số phương pháp khoa học và cách thức tiến hành
các phương pháp đó để nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập
số liệu sơ cấp và thứ cấp, các phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và
phương pháp xử lý số liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương này trình bày nội dung về các kết quả đạt được trong q trình
nghiên cứu và phân tích các kết quả đạt được đó dựa trên phân tích các số liệu đã
thu thập, tính tốn phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu
trên thực tế.


6

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình và giả thuyết (CFA,
SEM). Trên kết quả đó, đưa ra ý kiến thảo luận.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Chương này trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu là những yếu
tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ,
kiến nghị. Ở chương này cũng nêu ra những hạn chế và hướng tiếp theo của đề tài.


7

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu tổng quan
2.1.1 Khái niệm về OTT
OTT (Over the top) là một khái niệm được đặt cho các dịch vụ giải trí truyền
thơng được cung cấp qua Internet. Nó thường đề cập đến dịch vụ “truyền thông” và
thường được sử dụng cùng với các dịch vụ được cung cấp bởi nhà khai thác truyền

thống và nhà sản xuất nội dung trên Internet (Kokaram et al., 2015).
Theo nghiên cứu của Barclay (2015), các dịch vụ OTT đề cập đến việc cung
cấp các dịch vụ đa phương tiện tức là dịch vụ âm thanh, video và nhắn tin qua
Internet. Giải pháp này đã cạnh tranh với viễn thông các dịch vụ video, thoại và
nhắn tin của nhà cung cấp thông qua các tùy chọn được cải thiện bao gồm khả năng
truy cập tăng, lấy khách hàng làm trung tâm và có nhiều tính năng xã hội.
2.1.2 Một số ứng dụng nhắn tin OTT trên thế giới và tại Việt Nam
➢ Trên thế giới
Theo thống kê về top ứng dụng tin nhắn OTT được sử dụng nhiều nhất trên
thế giới vào tháng 4 năm 2018 (hình 2.1) cho thấy trong giai đoạn này Whatsapp là
ứng dụng nhắn tin OTT được ưa thích nhất với lượng người sử dụng nhiều nhất, 1,5
tỷ người. Tiếp theo là Facebook Messenger với 1,3 tỷ người dùng, Wechat với 1 tỷ
người dùng. Mặt khác, Skype và Viber với số người dùng lần lượt là 300 triệu và
260 triệu người dùng đã nằm trong top 6 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất.
Ngồi ra, cịn các ứng dụng nhắn tin OTT khác cũng được phần đông người dùng
sử dụng trên thế giới như QQ Mobile, Snapchat, Line, Telegram…(Statista, 2018).


8

NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT ĐƯỢC SỬ DỤNG
NHIỀU NHẤT THẾ GIỚI T4/2018
Whatsapp
Facebook Messenger
Wechat

QQ Mobile
Skype
Viber
Snapchat

LINE
Telegram
0

200

400

600

800 1000 1200 1400 1600

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng
trên thế giới của Statista vào Tháng 4/ 2018 (đơn vị: triệu người)
➢ Tại Việt Nam
NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT ĐƯỢC SỬ DỤNG
NHIỀU NHẤT VIỆT NAM QÚY 2/ 2017
Facebook Messenger
Zalo
Skype
Viber
Wechat
Line
0

5

10

15

20

25

30

35

40

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng
nhiều nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)


9

Theo Báo cáo về thị trường di động Việt Nam Quý 2/ 2017 của Appota cho
thấy, trong số các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng vào thời điểm này
thì Facebook Messenger (37%) và Zalo (30%) lần lượt là hai ứng dụng nhắn tin
OTT được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong thời điểm này.Tiếp theo đó là
Skype (21%), Viber (18%) và Wechat (13%) cũng là 3 trong 5 Top ứng dụng nhắn
tin OTT được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong Quý 2 năm 2017. Ngồi ra,
cịn một số ứng dụng khác như Line (12%), Whatsapp…(Appota, 2017).
2.1.3 Giới trẻ
Theo số liệu thống kê của Appota, trong quý 3/2017 về thị trường di động
Việt Nam cho thấy số lượng người dùng di động thông minh nhiều nhất tại Việt
Nam là trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 82 % trong tổng số người được khảo
sát (Appota, 2017). Do vậy, giới trẻ tại Đà Lạt trong bài nghiên cứu này được giới

hạn trong phạm vi là những bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi hiện đang sinh sống
và làm việc tại TP Đà Lạt. Đây cũng là nhóm tuổi hiện đang sử dụng các ứng dụng
nhắn tin OTT nhiều nhất so với các nhóm tuổi cịn lại do khả năng tiếp cận và sử
dụng các thiết bị hiện đại như điện thoại di động hay các ứng dụng trên điện thoại
nhanh nhạy hơn so với các nhóm tuổi khác.
2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính
2.2.1 Sự hài lịng (Satisfaction)
Theo nghiên cứu của Hsiao et al. (2015) xác định mức độ hài lòng của khách
hàng là nhận thức tổng thể của họ khi sử dụng ứng dụng xã hội. Nghiên cứu này
cũng chỉ ra một số nghiên cứu khác về sự hài lòng cùng với ý định tiếp tục sử dụng
được coi là chìa khóa để ni dưỡng và duy trì một mối quan hệ trung thành với
người tiêu dùng. Đó là một phản ứng đối với khoảng cách giữa kỳ vọng trước và
nhận thức về hiệu suất sau khi sử dụng (Oliver và Desarbo, 1988).
2.2.2 Thói quen (Habit)


10

Thói quen được định nghĩa là chuỗi các hành vi đã học được mà nó sẽ trở
thành các phản hồi tự động khi gặp các tình huống cụ thể, và có thể nhằm hướng tới
mục tiêu nhất định (Verplanken và Wood, 2006).Và thói quen đối với việc sử dụng
ứng dụng xã hội được hiểu là mức độ người dùng có xu hướng tự động truy cập vào
ứng dụng xã hội mà không cần suy nghĩ (Kim et al., 2005). Lý thuyết về thói quen
đã chỉ ra mối quan hệ giữa thói quen và ý định tiếp tục sử dụng, rằng các hành vi
thói quen trước đây có thể tạo cảm xúc đối với hành vi đó và từ đó nó dẫn đến ý
định tiếp tục sử dụng (Hsiao et al., 2015) .
2.2.3 Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust)
Niềm tin cảm xúc là niềm tin dựa trên cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ sử dụng, được đánh giá qua cảm giác thoải mái và
an toàn của họ khi họ sử dụng các dịch vụ đó (Sun 2010). Theo lý thuyết chuyển

giao niềm tin, sự tin tưởng của một cá nhân có thể được chuyển từ một nguồn đáng
tin cậy khi họ tin rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa nguồn và đích (Stewart
2003). Việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các ý định
sử dụng của họ là rất quan trọng đối với thanh toán di động các nhà cung cấp dịch
vụ (Gong et al., 2016).
Nghiên cứu của Gong et al. (2016) cũng đã chỉ ra rằng (1) niềm tin cảm xúc
trong thanh toán qua web đưa ra một hiệu ứng đáng kể; (2) hiệu quả của nó mạnh
hơn nhiều so với niềm tin nhận thức trong thanh tốn qua web; (3) nó cũng làm
trung gian hiệu quả của niềm tin cảm xúc trong thanh toán qua web đến ý định tiếp
tục sử dụng và một phần trung gian ảnh hưởng bởi nhận thức.
2.2.4 Hữu ích (Perceived Usefulness)
Hữu ích được định nghĩa là "mức nhận thức mà một cá nhân tin rằng sử dụng
một dịch vụ hoặc hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả cơng việc của mình" (Davis,
1989). Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng của hai người (Oliver và Desarbo, 1988)
cho rằng việc giải thích nhận thức và các quá trình liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm / dịch vụ dẫn tới sự hài lòng (Hsiao et al., 2015).


11

2.2.5 Hưởng thụ (Perceived Enjoyment)
Hưởng thụ phản ánh mức độ mà người dùng trải nghiệm thú vị hoặc hưởng
thụ khi sử dụng IS (hệ thống thơng tin). Bên cạnh đó, động lực hưởng thụ được định
nghĩa là niềm vui hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ (Brown
và Venkatesh, 2005). Cá nhân thường tìm ra sự kích thích của nhiều kênh cảm giác,
và các ứng dụng di động có thể cung cấp những trải nghiệm đa cảm (Van der
Heijden, 2004).
2.2.6 Quan hệ xã hội (Social Ties)
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ ảnh hưởng đến sự tương tác
giữa mọi người trong mạng lưới xã hội (Rice and Aydin, 1991), và là áp lực để đạt

được một hành vi cụ thể (Venkatesh và Brown, 2001). Ví dụ: mọi người có thể chia
sẻ kinh nghiệm dịch vụ như tiêu dùng hoặc sử dụng truyền thông, và những kinh
nghiệm chung này có thể tạo thành một cơ sở chung cho các cuộc hội thoại trong
một mạng xã hội (Hsiao et al., 2015).
2.2.7 Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)
Theo Schiffman & Kanuk (2000) thì ý định tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại là
hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Do vậy, ý định tiếp tục sử dụng trong trường hợp này là việc người dùng có ý
định muốn tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin (OTT) mà trước kia đã dùng qua.
Việc tiếp tục sử dụng này giúp cho các nhà cung cấp có được nguồn doanh thu lớn,
đề ra được chiến lược phù hợp, giữ chân được khách hàng cũ, tiết kiệm chi phí lôi
kéo khách hàng mới.


12

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu khác liên quan
2.3.1 Nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các ứng
dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015).
Nghiên cứu của Hsiao et al. (2015) khám phá về các nhân tố ảnh hưởng đến
việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội như là sự hài lịng, thói quen và
ba quan điểm giá trị khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng
ứng dụng OTT là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng
dụng của người dùng. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là các yếu tố vừa
có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của
khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu lại không thể hiện được mối quan hệ giữa hữu
ích và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của người dùng.

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử
dụng các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015)