Ảnh hưởng của các yếu tố định hướng trong dịch vụ lên sự cảm nhận của khách hàng dẫn đến ý định quay lại của khách hàng vay tiền cá nhân đối với các ngân hàng thương mại tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------

TRƢƠNG CƠNG CHÍ

ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƢỚNG TRỌNG DỊCH VỤ
LÊN SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG DẪN ĐẾN
Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG VAY TIỀN CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
THE INFLUENCE OF SERVICE-DOMINANT RIENTATION ON BANK
LOANS CUSTOMERS' PERCEIVED VALUES LEADING TO RE-USE
BANKING SERVICES IN VIETNAM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2019


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trƣơng Thị Lan Anh

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 01 tháng 07 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
2.Thƣ ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: TS. Trƣơng Thị Lan Anh
4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung
5.Ủy viên: TS. Phạm Xuân Kiên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRƢƠNG CƠNG CHÍ

MSHV: 1570481

Ngày, tháng, năm sinh: 05/05/1972

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƢỚNG TRỌNG
DỊCH VỤ LÊN SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG DẪN ĐẾN Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG VAY TIỀN CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
THE INFLUENCE OF SERVICE-DOMINANT
RIENTATION ON BANK LOANS CUSTOMERS' PERCEIVED VALUES
LEADING TO RE-USE BANKING SERVICES IN VIETNAM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Nhận dạng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố là tƣơng tác quan hệ,
tƣơng tác đạo đức, tƣơng tác cá nhân, tƣơng tác trao quyền, tƣơng tác phối
hợp và tƣơng tác phát triển lên giá trị cảm nhận của khách hàng vay vốn cá
nhân tại các ngân hàng thƣơng mại tại TP.HCM và các tỉnh lận cận.
 Xác định mức độ ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân lên
ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Từ kết quả nghiên cứu đƣa ra các kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cá
nhân, tăng doanh thu cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26-11-2018
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10-05-2019
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2019
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin đƣợc trân trọng gửi đến PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy, lời cảm ơn sâu
sắc nhất. Ngƣời cô đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hƣớng dẫn và hỗ
trợ tơi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp
trƣờng Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều
kiến thức q báu cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng nhƣ luận văn tốt
nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè khóa MBA khóa K2014,
k2015, K2016 đã cùng chia sẻ cùng tơi những khó khăn, kiến thức và tài liệu học
tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 01-2015 tại
Đại học Bách Khoa Tp.HCM.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, ngƣời thân, gia đình, đồng
nghiệp và những cá nhân khác đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình thu thập thông
tin phục vụ cho luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin đƣợc cảm ơn đến tất cả mọi ngƣời.

Tp. HCM, ngày 10 tháng 05 năm 2019
Ngƣời thực hiện luận văn

Trƣơng Cơng Chí


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên Ý định
quay lại sử dụng dịch vụ vay tiền cá nhân của khách hàng ở Tp.HCM đối với các
ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm Tƣơng tác quan hệ,
Tƣơng tác đạo đức, Tƣơng tác cá nhân, Tƣơng tác trao quyền, Tƣơng tác phối hợp,
Tƣơng tác phát triển và Giá trị cá nhân.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính đó là nghiên cứu sơ bộ
(nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng). Nghiên
cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 7 khách hàng cá nhân
đã vay tiền ở các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam và 2 nhà quản lý bộ phận tín
dụng cá nhân. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua hình thức phỏng
vấn bằng phiếu khảo sát, 263 mẫu đƣợc sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình
nghiên cứu thơng qua các phƣơng pháp phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố khám
phá, đánh giá độ tin cậy và phân tích hồi quy tuyến tính.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy chỉ có 5 giả thuyết đƣợc ủng
hộ. Trong đó, yếu tố Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp lên Ý định quay lại và
các yếu tố Tƣơng tác đạo đức, Tƣơng tác trao quyền, Tƣơng tác phối hợp và Tƣơng
tác phát triển có tác động gián tiếp lên Ý định quay lại thông qua Giá trị cảm nhận.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã khơng
tránh khỏi một số hạn chế nhất định, đó là sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện
và chỉ mới thực hiện ở Tp.HCM. Tuy nhiên, với kết quả đạt đƣợc, nghiên cứu này
có thể hữu ích cho các nhà quản lý bộ phận tín dụng cá nhân nói riêng và các nhà

quản lý của các ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam trong việc thực hiện các chính
sách nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với dịch vụ vay tiền cá nhân.


ABTRACT
This research aims to find out factors affecting the Intention to return using
commercial banks’ personal loans service of Ho Chi Minh City’s customers. These
factors include Relational interaction, Ethical interaction, Individuated interaction,
Empowered interaction, Concerted interaction, Developmental interaction and
Perceived value.
The research is under two main steps including preliminary study (qualitative
study) and main study (quantitative study). Qualitative study was undertaken by
interviewing 7 customers used personal loans service in commercial banks and 2
individual credit department managers. Quantitative study was undertaken through
interviewing by the questionnaire, 263 samples were used to evaluate and test the
research model through methods of data analysis as assessment the exploratory
factor analysis (EFA), reliability of scale, and linear regression analysis.
The results of analyzing linear regression show that only 5 proposed
hypotheses are supported. Specifically, Perceived value has a direct impact on
Intention to return, and Ethical interaction, Empowered interaction, Concerted
interaction, Developmental interaction have indirect impacts on Intention to return
through the mediation of Perceived value.
In the condition of lack of time and resources, the research did not avoid
some limitations, that is to use the convenient sampling method and only
implemented in Ho Chi Minh City. However, its results may be useful for
individual credit department managers and managers of commercial banks in
Vietnam in implementing policies to improve service quality for personal loan
service.

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dƣới sự hƣớng
dẫn của PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy và tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ cơng
trình nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả thơng tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc
và đƣợc trích dẫn rõ ràng. Các dữ liệu sơ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều
đƣợc thu thập đúng quy trình, quy tắc và các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày
trong luận văn này là đƣợc xử lý trung thực với dữ liệu thu thập đƣợc và chƣa đƣợc
cơng bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm
về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM
không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong q
trình thực hiện nếu có.

Tp.HCM, ngày 10 tháng 05 năm 2019
Ngƣời thực hiện luận văn

Trƣơng Cơng Chí


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ..................................................................ii
ABTRACT....................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN........................................... iv
MỤC LỤC ......................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... xi

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................ 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 4
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU....................................... 4
1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 6
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 6
2.2. KHÁI NIỆM ........................................................................................... 8
2.2.1. Ngân hàng thƣơng mại .................................................................... 8
2.2.2. Dịch vụ............................................................................................. 8
2.2.3. Dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 8
2.3. Hoạt động cho vay .................................................................................. 9


2.3.1. Các hình thức vay tiền của khách hàng cá nhân .............................. 9
2.3.2. Logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic) ............................ 10
2.3.3. Định hƣớng trọng dịch vụ (Service-Dominant Orientation) và sự
chuyển dịch từ Logic trọng dịch vụ (S-D Logic) sang định hƣớng trọng dịch
vụ (S-D Orientation) ......................................................................................... 11
2.3.4. Giá trị cảm nhận............................................................................. 16
2.3.5. Ý định quay lại............................................................................... 16
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC.............................................................. 16
2.4.1. Nghiên cứu của Karpen và cộng sự (2015) ................................... 16
2.4.2. Nghiên cứu của Aierke và Carey (2017) ....................................... 18
2.5. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................... 20
2.5.1. Tƣơng tác quan hệ và Giá trị cảm nhận ......................................... 20
2.5.2. Tƣơng tác đạo đức và Giá trị cảm nhận......................................... 20
2.5.3. Tƣơng tác cá nhân và Giá trị cảm nhận ......................................... 21
2.5.4. Tƣơng tác trao quyền ..................................................................... 22

2.5.5. Tƣơng tác phối hợp và Giá trị cảm nhận ....................................... 22
2.5.6. Tƣơng tác phát triển và Giá trị cảm nhận ...................................... 23
2.5.7. Giá trị cảm nhận và Ý định quay lại .............................................. 24
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 26
2.7. TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................ 27
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 28
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 28
3.1.2. Nghiên cứu chính thức................................................................... 29


3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ....................................................................... 29
3.2.1. Thang đo Tƣơng tác phối hợp ....................................................... 29
3.2.2. Thang đo Tƣơng tác đạo đức ......................................................... 30
3.2.3. Thang đo Tƣơng tác cá nhân ......................................................... 31
3.2.4. Thang đo Tƣơng tác trao quyền..................................................... 31
3.2.5. Thang đo Tƣơng tác phối hợp ....................................................... 32

3.2.6. Thang đo Tƣơng tác phát triển ...................................................... 32
3.2.7. Thang đo Giá trị cảm nhận ............................................................ 33
3.2.8. Thang đo Ý định quay lại .............................................................. 34
3.3. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT ........................................................... 34
3.4. THIẾT KẾ MẪU KHẢO SÁT ............................................................. 35
3.5. KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU ............................................................ 36
3.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................ 38
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 39
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................. 39
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ..................................... 41
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................... 44
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN.............................................................. 46

4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................ 47
4.5.1. Kết quả phân tích hồi quy bội giữa các yếu tố độc lập và yếu tố
Giá trị cảm nhận ............................................................................................... 47
4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy đơn biến giữa yếu tố Giá trị cảm nhận
và yếu tố phụ thuộc Ý định quay lại ................................................................. 49
4.6. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH .................................................. 50


4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ..................................................................... 51
4.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................ 54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 55
5.1. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ............................................ 55
5.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 56
5.3. HẠN CHẾ ............................................................................................. 58
5.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 60
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ......................................................... 64
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................ 84
PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH ........................................................... 88
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................... 100


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác phối hợp ......................... 30
Bảng 3.2: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác đạo đức .......................... 30
Bảng 3.3: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác cá nhân ........................... 31
Bảng 3.4: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác trao quyền ...................... 31
Bảng 3.5: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác phối hợp ......................... 32
Bảng 3.6: Thang đo chính thức của khái niệm Tƣơng tác phát triển ........................ 33
Bảng 3.7: Thang đo chính thức của khái niệm Giá trị cảm nhận .............................. 33

Bảng 3.8: Thang đo chính thức của khái niệm Ý định quay lại ................................ 34
Bảng 4.1: Mô tả mẫu (n=263) đối với các biến thông tin ......................................... 39
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Barllet ...................................................................... 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối cùng ...................... 42
Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................. 44
Bảng 4.5: Cơng thức tính giá trị của các nhân tố ...................................................... 46
Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố có trong mơ hình nghiên cứu ............. 46
Bảng 4.7: Các hệ số R2 và R2hiệuchỉnh của mơ hình ..................................................... 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội giữa các yếu tố độc lập và Giá trị cảm nhận48
Bảng 4.9: Các hệ số R2 và R2hiệuchỉnh của mơ hình ..................................................... 49
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy đơn biến giữa yếu tố Giá trị cá nhân và yếu tố
phụ thuộc Ý định quay lại ......................................................................................... 49


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Tăng trƣởng ngành ngân hàng 6 tháng đầu năm 2018 ................................ 1
Hình 2.1: Những lý do quyết định rời bỏ ngân hàng đang sử dụng dịch vụ ............... 7
Hình 2.2: Mơ Hình nghiên cứu của Karpen và cộng sự (2015) ................................ 17
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Aierke và Carey (2017)..................................... 19
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 46


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.



KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): Chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ

số tƣơng quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tƣơng quan riêng phần của
mỗi biến.


NHTM: Ngân hàng Thƣơng mại.



SET (Social Exchange Theory): Lý thuyết trao đổi xã hội



S-D Logic (Service-Dominant Logic): Logic trọng dịch vụ



S-D Orientation (Service-Dominant Orientation): Định hƣớng trọng

dịch vụ


VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phƣơng sai dùng để

kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, hoạt động của ngành Ngân hàng đóng vai trị rất quan trọng và có
tác động rất lớn đến nền kinh tế quốc dân. Trong thời đại bán hàng đa kênh, thì
những dịch vụ thẻ thanh tốn, vay tín dụng, gửi tiết kiệm,… đƣợc chào bán từ chi
nhánh, phòng giao dịch tới hòm thƣ điện tử, website tin tức và Facebook Newsfeed
của từng cá nhân. Nguồn cung đa dạng, lợi ích hấp dẫn khiến các khách hàng ngày
càng trở nên thiếu trung thành với ngân hàng (Phùng Bảo Yến, 2017).
Theo báo cáo tóm tắt ngành ngân hàng 7/2018, tăng trƣởng tín dụng đạt 7.88%
hay thấp hơn một chút so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy vậy kết quả kinh doanh 6
tháng đầu năm của các ngân hàng có vẻ rất khả quan. Trong khi đó định giá cũng đã
giảm rất nhiều. Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam là bà Nguyễn Thị Hồng
cho biết tăng trƣởng tín dụng 6 tháng đầu năm đạt 7.88% so với mức tăng trƣởng
trong cùng kỳ năm ngồi là 9.06% (HSC, 2018).

Hình 1.1: Tăng trƣởng ngành ngân hàng 6 tháng đầu năm 2018
Trƣớc tình hình trên, cần phải đẩy mạnh tái cơ cấu hệ thống ngân hàng, tiếp
tục triển khai cổ phần hóa các NHTM Nhà nƣớc và giảm tỷ lệ sở hữu vốn Nhà nƣớc
tại một số NHTM cổ phần có tỉ lệ sở hữu Nhà nƣớc chi phối về mức trên 65% nhằm


2

thu hút các nhà đầu tƣ chiến lƣợc, đặc biệt là từ các ngân hàng nƣớc ngồi có quy
mơ lớn, năng lực quản trị tốt; triển khai giám sát đồng bộ và thống nhất toàn bộ
khối ngân hàng. Đồng thời, thúc đẩy mạnh mẽ việc mở rộng các dịch vụ ngân hàng
cho các thành phần trong nền kinh tế và mở rộng các dịch vụ ngân hàng (Yên Lam,
2018).
Phần lớn các ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam hiện nay đều hƣớng tới khai

thác và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đây là hƣớng đi hoàn toàn đúng đắn,
bởi theo xu hƣớng hội nhập ngày càng có nhiều tổ chức phi tài chính tham gia vào
lĩnh vực này và đặt các ngân hàng thƣơng mại bán lẻ Việt Nam vào một bối cảnh
cạnh tranh gay gắt và khốc liệt (Nguyễn Thu Giang, 2016).
Các nghiên cứu cho thấy rằng dù ở bất cứ ngành nghề nào, chỉ cần số lƣợng
khách hàng trung thành tăng lên 5% cũng làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%. Nhƣ
vậy làm sao để khách hàng hiện tại u thích và gắn bó chính là chìa khóa giúp
nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng (Phùng Bảo Yến, 2017).
Việc nắm bắt những yếu tố khiến khách hàng u thích, gắn bó với ngân hàng.
Tuy hiện nay một ngƣời tiêu dùng đều sở hữu tài khoản tại nhiều ngân hàng khác
nhau nhƣng đa số chỉ lựa chọn từ một đến hai ngân hàng cho các giao dịch thƣờng
xuyên nhất nhƣ thanh toán nội địa, quẹt thẻ online, gửi tiền tiết kiệm. Chính vì thế,
việc nắm bắt những yếu tố cân nhắc lựa chọn ngân hàng là hết sức quan trọng, giúp
cho thông điệp truyền thông của ngân hàng hấp dẫn hơn (Phùng Bảo Yến, 2017).
Phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định rời bỏ ngân hàng là do những
trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại
quầy giao dịch. Trong thời đại cạnh tranh gay gắt, nhiều ngân hàng lớn, đặc biệt là
ngân hàng nhà nƣớc đã “mất điểm” nghiêm trọng vì thái độ nhân viên lạnh lùng,
cau có, thậm chí phân biệt đối xử với khách hàng. Thêm vào đó các dịch vụ online
banking và mobile banking là các vấn đề đáng lƣu ý, do ngƣời sử dụng dịch vụ
ngân hàng đặt sự tiện lợi đƣợc đặt lên hàng đầu, hơn cả việc bảo mật tài khoản.
Thêm vào đó với sự cạnh tranh của các app tài chính, ví điện tử nhƣ Momo, Timo,
VTC Pay,… các khách hàng ngày nay đã quen dần với việc chuyển khoản “miễn


3

phí”, tốn ít phí hoặc hồn tiền chiết khấu. Những ngân hàng thu phí dịch vụ cao
đang ít nhiều vấp phải sự phản đối, trong khi một số ngân hàng vẫn cho phép miễn
phí giao dịch. Ngồi ra, cịn một yếu tố khác nhƣ rủi ro lừa đảo ngân hàng, hệ thống

chăm sóc khách hàng chƣa hiệu quả,… cũng là những nguyên nhân làm cho khách
hàng rời bỏ ngân hàng đang sử dụng (Phùng Bảo Yến, 2017).
Một lý thuyết nghiên cứu về mơ hình định hƣớng trọng dịch vụ (ServiceDominant Orientation) do Karpen và cộng sự (2015) đã giới thiệu một khái niệm
định hƣớng S-D, cho phép các tổ chức, doanh nghiệp đồng tạo ra các lợi ích thơng
qua việc hợp tác và trao đổi các giá trị với các đối tác để cùng nhau xây dựng
những hiệu quả chung, từ đó sẽ đem lại sự cảm nhận hài lịng cho khách hàng và họ
sẽ có ý định tiếp tục trở lai sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Kể từ khi đƣa ra lý
thuyết trọng dịch vụ bởi Vargo và Lusch (2004), thì lý thuyết này là một sự thách
thức những suy nghĩ kinh doanh truyền thống và đòi hỏi các nhà nghiên cứu chiến
lƣợc phải xét lại tầm quan trọng của các năng lực dịch vụ (Prahalad và Ramaswamy,
2004).
Việc nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hƣởng lên giá trị cảm nhận của khách
hàng và dẫn đền ý định tiếp tục quay lại sử dụng dịch vụ vay tiền của các khách
hàng của các ngân hàng thƣơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận rõ các yếu
tố quan trọng để có thể tác động tới ý định quay lại của khách hàng.
Trƣớc bối cảnh hiện tại của các NHTM đang cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay,
khi mà các chỉ số lãi suất cho vay hay các chỉ tiêu tài chính khơng cịn cách biệt
nhiều giữa các NHTM với nhau, thì viêc xây dựng một hệ thống dịch vụ tốt hơn thì
sẽ mang lại hiệu quả cạnh tranh cao hơn cho các ngân hàng.
Và trong bối cảnh này, mơ hình định hƣớng trọng dịch vụ của Karpen và cộng
sự (2015) là một lựa chọn đáng giá để áp dụng nghiên cứu và đó cũng là tên của đề
tài: “Ảnh hƣởng của các yếu tố định hƣớng trọng dịch vụ lên sự cảm nhận của
khách hàng dẫn đến ý định quay lại của khách hàng vay tiền cá nhân đối với
các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam”.


4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

 Nhận dạng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố là tƣơng tác quan hệ,
tƣơng tác đạo đức, tƣơng tác cá nhân, tƣơng tác trao quyền, tƣơng tác phối
hợp và tƣơng tác phát triển lên giá trị cảm nhận của khách hàng vay vốn cá
nhân tại các ngân hàng thƣơng mại tại TP.HCM và các tỉnh lận cận.
 Xác định mức độ ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Từ kết quả nghiên cứu đƣa ra các kiến nghị nhằm thu hút khách hàng cá
nhân, tăng doanh thu cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam.
1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
 Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý của các ngân
hàng thƣơng mại đang hoạt động ở Việt Nam hiểu rõ hơn về vai trò của các
yếu tố định hƣớng trọng dịch vụ bao gồm: tƣơng tác quan hệ, tƣơng tác đạo
đức, tƣơng tác cá nhân, tƣơng tác trao quyền, tƣơng tác phối hợp và tƣơng
tác phát triển đối với giá trị cảm nhận và ý định quay lại của khách hàng đối
với dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại, để từ đó có thể đề ra các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp.
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
 Đơn vị phân tích: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ vay tiền tại các
ngân hàng cổ phần thƣơng mại tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận.
 Phạm vi nghiên cứu: Chỉ khảo sát các khách hàng có vay tiền tại các ngân
hàng trong nƣớc, đang hoạt động tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận trong thời
gian 3 tháng trở lại kể từ ngày khảo sát.
1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bố cục của đề tài nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng, cụ thể nhƣ sau:


5

 Chƣơng 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của

đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mơ
hình nghiên cứu.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu,
thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu.
 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng
để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
 Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hƣớng
cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Ngân hàng thƣơng mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan
trọng thúc đẩy sự phát triển của sản xuất lƣu thơng hàng hóa.
Để phát triển kinh tế các đơn vị kinh tế cần phải có một khối lƣợng lớn vốn
đầu tƣ cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác. Thông qua chức
năng huy động vốn, cho vay và đầu tƣ các ngân hàng đã huy động nguồn vốn nhàn
rỗi trong nền kinh tế, cho vay dƣới các hình thức khác nhau đối với các ngành kinh
tế và các thành phần kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh
doanh qua đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Với vai trị trung gian thanh tốn, NHTM đã thực hiện đƣợc các dịch vụ trung
gian thanh toán cho nền kinh tế do đó đã thúc đẩy nhanh q trình thực hiện luân
chuyển hàng hóa, luân chuyển vốn trong xã hội. Đồng thời ngân hàng cũng giám sát
các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra một mơi trƣờng kinh doanh lành mạnh, tạo ra
sự ổn định trong kinh tế – xã hội (Nguyễn Thu Giang, 2016).

Số lƣợng các NHTM tại việt nam đến tháng 11/2018 (Ngân hàng Nhà nƣớc
Việt Nam, 2018):
 Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc: 07
 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở trong nƣớc: 31
 Ngân hàng liên doanh: 04
 Chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài ở Việt Nam: 48.
Đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa cá ngân hàng và giải quyết
bài toán khách hàng rời bỏ, đi tìm ngân hàng khác, ngày càng tăng và làm thế nào
để thu hút khách hàng quay trở lại là một bài toán nan giải cho các nhà quản lý. Sau
đây là kết quả nghiên cứu của về những lý do mà khách hàng rời bỏ ngân hàng, mà
đa số đều liên quan đến các yếu tố dịch vụ của ngân hàng (Phùng Bảo Yến, 2017).


7

Hình 2.1: Những lý do quyết định rời bỏ ngân hàng đang sử dụng dịch vụ
Phát triển dịch vụ ngân hàng giúp NHTM nâng cao năng lực cạnh tranh, mở
rộng thị trƣờng và nâng cao vị thế và thƣơng hiệu: Thị trƣờng tài chính ngày càng
cạnh tranh gay gắt và đặt ra yêu cầu khốc liệt, các NHTM, các tổ chức tín dụng,
ngay cả các tổ chức phi tín dụng khơng ngừng đƣa ra cũng sản phẩm dịch vụ mang
tính cạnh tranh cao; khơng ngừng hiện đại hóa cơng nghệ, gia tăng số lƣợng và nâng
cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Điều này đồng nghĩa với việc nâng cao năng lực
cạnh tranh mở rộng thị phần, nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng (Vũ Thị Thái
Hà, 2017).
Mặc khác, việc cạnh trang giữa các ngân hàng bằng tỷ suất tiền lãi vốn vay
cũng là một bài toán khó vì tất cả các ngân hàng đều cố gắng giảm lãi suất đến mức
ngân hàng phải tồn tại đƣợc và kinh doanh có lãi.
Ngồi ra, theo quy định có hiệu lực áp dụng từ ngày 5/8/2017, mức trả tiền
bảo hiểm đối với tiền gửi của ngƣời dân tại các tổ chức tín dụng bị phá sản bao gồm
cả gốc và lãi cho vay của một cá nhân tối đa là 75 triệu đồng sẽ làm cho khách hàng

lo lắng trƣớc sự an nguy của tài sản tiền gửi hoặc giao dịch trong ngân hàng.


8

Mặc khác, sau một số vụ án tiêu cực của ngành ngân hàng, có một số nhân
viên ngân hàng giả mạo giấy tờ rút vốn của khách hàng và sự đùn đẩy trách nhiệm
của một số ngân hàng đã làm giảm đi niềm tin của khách hàng một cách nghiêm
trọng,…
Để vực dậy niềm tin yêu và tình cảm của khách hàng, ngân hàng cần phải có
những quyết sách hay những cải cách về mặt dịch vụ để tao nên nhận thức, niềm tin
và sự cảm tình với ngân hàng mà có ý định quay lại.
2.2. KHÁI NIỆM
2.2.1. Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động theo định chế trung gian mang tính chất
tổng hợp. Các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng, ngân hàng thƣơng mại hình thành trên
cơ sở của sự phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá. Khi sản xuất phát triển thì nhu
cầu trao đổi mở rộng sản xuất giữa các vùng lãnh thổ, giữa các quốc gia tăng lên, để
khắc phục sự khác biệt về tiền tệ giữa các khu vực thì xuất hiện các thƣơng gia làm
nghề đổi tiền. Khi trao đổi hàng hoá phát triển quay trở lại kích thích sản xuất hàng
hóa. Cùng với sự phát triển đó, các nghiệp vụ đƣợc phát triển dần nhƣ giữ tiền hộ,
chi trả hộ,... trên cơ sở đó thực hiện hoạt động tín dụng (Vũ Thu Hiền, 2017).
2.2.2. Dịch vụ
Dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp, đặc biệt trong
ngành bán lẻ và sản xuất (Karmarkar, 2004; Lusch và cộng sự, 2007).
Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ
hình, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, và các
nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp
nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề về khách hàng (Grönroos, 1990).

2.2.3. Dịch vụ ngân hàng
Là các hoạt động bao gồm: nhận tiền gửi, cho vay, cho th tài chính, chuyển
tiền và thanh tốn, séc, bão lãnh, và cam kết mua bán các công cụ thị trƣờng tài
chính, phát hành chứng khốn, mơi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán


9

và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tƣ vấn và trung gian
hỗ trợ về tài chính (Vũ Thu Hiền, 2017).
2.3. Hoạt động cho vay
Hoạt động cho vay là một phần của hoạt động tín dụng của Ngân hàng. Đây
cũng là ngiệp vụ kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng bởi vì chỉ có lãi cho vay mới
bù đắp lại các chi phí phát sinh của Ngân hàng nhƣ chi phí trung gian, chi phí quản
lý, chi phí dự trữ... thực tế trong quá trình phát triển của Ngân hàng cho thấy lợi
nhuận từ các khoản cho vay chiếm phần lớn thu nhập của Ngân hàng, lƣợng tiền gửi
tăng lên đáng kể, các hình thức cho vay cũng phong phú.
Cho vay là hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thƣơng mại. Khi định nghĩa về
hoạt động cho vay, có nhiều quan điểm khác nhau, nhƣng nói tóm lại, có thể định
nghĩa hoạt động cho vay của Ngân hàng là hoạt động cung ứng tiền cho tất cả các
khách hàng có nhu cầu về tiền để phục vụ cho mục đích sản xuất kinh doanh hay
tiêu dùng (Vũ Thu Hiền, 2017).
2.3.1. Các hình thức vay tiền của khách hàng cá nhân
Có 2 hình thức cho vay là cho vay tiêu dùng và cho vay để kinh doanh.
 Cho vay tiêu dùng: Mục đích của loại cho vay này là ngƣời đi vay phải sử
dụng tiền vay vào việc tiêu dùng, mua sắm tài sản cố định nhằm mục đích
phục vụ lợi ích cá nhân. Khi thực hiện hình thức cho vay này, cán bộ tín
dụng đã phải tính đến nguồn tiền đƣợc dùng trả nợ Ngân hàng chính là thu
nhập cá nhân của ngƣời vay tiền. Hình thức cho vay này chỉ mới xuất hiện
vào đầu thế kỷ XX, khi nền kinh tế hàng hoá phát triển và những cuộc khủng

hoảng kinh tế xảy ra, khiến giới tƣ bản sản xuất đã phải bỏ đi bao nhiêu hàng
hố khi mà nhu cầu tiêu dùng có nhƣng khơng có cầu thực sự. Hình thức phổ
biến nhất của loại hình này là cho vay trả góp, một loại hình đã đƣợc áp dụng
rất thành cơng ở các nƣớc phát triển. Ngân hàng có thể cho các cơng chức
vay để họ mua sắm ô tô, xe máy, trả góp nhà. Ở các nƣớc phƣơng Tây và Mỹ
thì một ngƣời có thể mua ơ tơ để đi lại trở lên rất dễ dàng trong khi tài khoản
của anh ta khơng cần phải có 100% hay 50% giá trị của chiếc xe đó. Điều


10

này đã giúp cho việc tiêu thụ hàng hoá trở lên thuận lợi hơn, do vậy nó thúc
đẩy sản xuất phát triển (Vũ Thu Hiền, 2017).
 Cho vay để kinh doanh: Mục đích của loại cho vay này là Ngân hàng cho
các doanh nghiệp vay để phục vụ hoạt động kinh doanh của mình, nhằm mở
rộng sản xuất hay đáp ứng một nhu cầu nào đó về tiền của doanh nghiệp.
Dựa vào đặc điểm của từng ngành mà Ngân hàng sẽ thiết lập các điều kiện
cho vay, phƣơng thức cho vay, cách thức trả nợ dựa trên nguồn thu tiền bán
hàng của doanh nghiệp. Có thể phân chia loại hình này theo tiêu thức cho
vay doanh nghiệp sản xuất và cho vay thƣơng mại hay có thể cho vay theo
các ngành nghề kinh tế: Cho vay ngành công nghiệp, ngành nông nghiệp,
cho vay ngành dịch vụ (Vũ Thu Hiền, 2017).
2.3.2. Logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic)
Kể từ khi đƣợc giới thiệu bởi Vargo và Lusch (2004), khái niệm Logic trọng
dịch vụ (Sevive–Dominant Logic) đƣợc xem nhƣ là một lý thuyết mới ứng dụng
vào tiếp thị (Olexova và Kubickova, 2014). Khái niệm này đã làm thay đổi tƣ duy
của vai trò dịch vụ là từ dịch vụ truyền thống là trọng hàng hóa sang một mơ hình
mới là (Service-Dominant Logic) trọng dịch vụ và xem đây nhƣ là một khuôn khổ
lý thuyết chung cho bất kỳ hoạt động kinh tế nào, nghĩa là dịch vụ là cơ sở nền tảng
cho tất cả quy trình trao đổi kinh tế, trong đó hàng hóa chỉ đại diện cho một trƣờng

hợp đặc biệt của việc cung cấp dịch vụ, một tập con của dịch vụ và chức năng chính
của trao đổi hàng hóa là để thực hiện một dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004). Theo đó
giá trị dịch vụ mà khách hàng thụ hƣởng là kết quả của q trình hợp tác giữa hai
phía là khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ đơn thuần là ngƣời tiếp
nhận những gì do doanh nghiệp tạo ra mà khơng phải bỏ ra nguồn lực gì khác ngoài
tiền tệ để thực hiện một số hành vi cần thiết trong q trình sử dụng dịch vụ
(Grưnroos, 2008).
Nghiên cứu tiếp theo về Logic trọng dịch vụ của Vargo và Lusch (2011) đã
phát biểu rằng tất cả các nền kinh tế là nền kinh tế dịch vụ và dịch vụ tạo ra những
giá trị, lý thuyết Logic trọng dịch vụ mở rộng với quan điểm: tất cả các thành phần


11

kinh tế (nhƣ doanh nghiệp, khách hàng,…) đều tham gia vào các quá trình trao đổi.
Tất cả các doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là các tổ chức dịch vụ (Vargo và Lusch,
2011).
2.3.3. Định hƣớng trọng dịch vụ (Service-Dominant Orientation) và sự chuyển
dịch từ Logic trọng dịch vụ (S-D Logic) sang định hƣớng trọng dịch vụ (S-D
Orientation)
Vấn đề còn tồn tại là các doanh nghiệp đang tìm kiếm các phƣơng thức thiết
thực để sử dụng Logic trọng dịch vụ trong hoạt động của họ. Karpen và cộng sự
(2012) đã nhận ra tình trạng khó khăn này và đã tìm ra mơ hình định hƣớng trọng
dịch vụ (Service-Dominant Oriantation), đây là một mơ hình đƣợc thiết kế với mục
đích tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng đƣợc những khả năng tƣơng tác nào
đó để giúp tăng cƣờng hợp tác giữa các doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy cần có
sự chuyển dịch ý thức hệ từ Logic trọng dịch vụ sang định hƣớng trọng dịch vụ.
Việc đƣa khái niệm Logic trọng dịch vụ vào trong các nghiên cứu tiếp thị khẳng
định sự thay đổi trong suy nghĩ về tiếp thị. Dựa trên nền tảng lý thuyết tiền đề đó để
tiếp tục đƣợc phát triển thêm (Vargo và Lusch, 2008; Williams và Aitken, 2011),

Logic trọng dịch vụ cho cái nhìn về khía cạnh dịch vụ của tiếp thị, trong đó dịch vụ
đƣợc xem là lý do cốt lõi để trao đổi. Và nó chủ yếu đƣợc tạo nên bởi các nguồn lực
chẳng hạn nhƣ tri thức, năng lực và đƣợc thực hiện thơng qua các q trình cùng
chung tay với khách hàng để tạo ra một dịch vụ có giá trị, cùng đồng tạo giá trị cho
nhau. Các tác nhân trong thị trƣờng cùng tƣơng tác và kết hợp với các nguồn lực
theo kiểu phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hình thành nên những trải nghiệm có giá trị,
mang lại những hiệu quả tích cực cho doanh nghiệp và bản thân mình, mọi đối tác
đều cảm nhận đƣợc sự hài lịng về sự tƣơng tác đó. Chẳng hạn, khách hàng đƣợc
tham gia cùng trải nghiệm cá nhân trong giao dịch mua bán xe, ngƣời bán ơ tơ và
mua xe vì những dịch vụ kèm theo xe, chẳng hạn nhƣ chuyên chở, địa vị xã hội, và
các trải nghiệm cảm xúc và cảm giác,… Trong bất kỳ quá trình tƣơng tác nào với
các nguồn lực của doanh nghiệp (chẳng hạn nhƣ nhân viên, các trang web và các
sản phẩm), khách hàng với tƣ cách là đối tác trong hệ thống cùng tạo ra trải nghiệm