Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại việt nam airlines

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA





ĐỖ DUY NHẬT


ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
LÊN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIỆT NAM AIRLINES



Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành : 12.00.00





LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm2008





CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH


Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Bùi Nguyên Hùng


Cán bộ chấm nhận xét 1 : GS.TS Hồ Đức Hùng


Cán bộ chấm nhận xét 2 : GVC.TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan


Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 03 tháng 08 năm 2008
Chủ tịch hội đồng: TS Võ Văn Huy

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
i

LỜI CÁM ƠN

Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự
giúp đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Tác giả chân thành cám
ơn PGS.TS Bùi Nguyên Hùng khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có
những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp. Cám ơn
NCS Trần Thị Kim Loan đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ
liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình
giúp đỡ trong 2 năm qua. Cám ơn ba, mẹ, chị và em đã thường xuyên quan tâm
động viên. Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty Jetstar
Pacific đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện.
Cám ơn các anh chị học viên MBA K17 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý
kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng. Cám ơn những lời
chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua.


TPHCM tháng 6 năm 2008
Đỗ Duy Nhật
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TPHCM
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
ii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) kiểm định hai mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ SERVPER Cronin & Taylor (1992) và Airline Industry của Gourdin
& Kloppenborg (1993), (2) đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức
độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường hàng không Việt
Nam mà cụ thể là khách hàng của Việt Nam Airline, (3) so sánh hai mô hình
SERVPERF và Airline Industry. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và
chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
SEM thông qua phần mềm AMOS 5.0 với số lượng mẫu là 420. Kết quả cho thấy,
mô hình SERVPERF bao gồm 4 thành phần (1) Sự chuyên nghiệp; (2) Nhân viên;
(3) Đồng cảm và (4) Hữu hình. Mô hình Airline Industry cũng bao gồm 4 thành
phần (1) Hành lý, (2) Đền bù, (3) Năng lực hãng, (4) Tiện nghi. Các thang đo đạt
yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy cả hai mô hình nghiên cứu đều phù hợp với dữ
liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Và Chất
lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVPERF, có mức độ giải thích lên sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn so với chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô
hình Airline Industry.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các thành phần
của chất lượng dịch vụ hàng không ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại
những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị của Việt Nam Airline.
Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được
lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý. Ngoài ra, đánh giá của khách
hàng có thể bị nhiễu bởi sự ảnh hưởng của những lần bay trước đó. Tuy vậy, kết

quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ hàng không và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu
nhiều ở Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
iii

ABSTRACT

The primary objectives of this paper are: (1) Testing two service quality
measurement models: SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) and Airline Industry
(Gourdin & Kloppenborg, 1993), (2) evaluate the influence of service quality to
customer satisfaction and customer loyalty by an empirical study at Viet Nam
Airlines. This study was conducted two step: pilot study and main study. Main
study was used Structural equation modeling (SEM) method throught AMOS 5.0
software to analysis data with 420 respondents.
The results indicated that, the SERVPERF model comprises 4 components: (1)
Professional, (2) Staff, (3) Empathy, (4) Tangible. And Airline Industry model
comprises 4 component as well: (1) Baggage handling, (2) Bumping Procedure, (3)
Airline Capacity, (4) In-flight Comfortable. Measurement models meet the
reliability and validation requirement.
The result of SEM analysis indicated that, two theory models was fit well with
market data and hypothesis was accepted. It means that, service quality is the
importance factor which impacts on the customer satisfaction. And service quality
was measured by SERVPERF model account for customer satisfaction variation
better than servcice quality was measured by Airline Industry model.
The results also bring to the Viet Nam Air Travel managers some detail information
about Domestic Air Travel service quality and its components.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
1.1 Giới thiệu 1
1.2 Hình thành đề tài 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1 Mục tiêu 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 5
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn 6
CHƯƠNG 2 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Giới thiệu 7
2.2 Cơ sở lý thuyết 7
2.2.1 Dịch vụ 7
2.2.2 Chất lượng dịch vụ 8
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 9
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13
2.2.6 Lòng trung thành. (Customer Loyalty) 14
l.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành 15
2.3 Một số nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không 17
2.3.1 Thang đo SERVQUAL và SERVPERF 17
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
v

2.3.2 Thang đo Airline Industry 18
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
2.4.1 Mô hình nghiên cứu 20
2.4.1 Giả thiết của mô hình 22
CHƯƠNG 3 23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu 23
3.2 Thiết kế nghiên cứu 23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.2. Qui trình nghiên cứu 24
3.3. Thang đo 26
3.3.1 Thang đo SERVPERF 26
3.3.1.1 Thành phần hữu hình 27
3.3.1.2 Thành phần Tin cậy 27
3.3.1.3 Thành phần đáp ứng 27
3.3.1.4 Thành phần năng lực phục vụ 27
3.3.1.5 Thành phần đồng cảm 28
3.3.2. Thang đo Airline Industry 29
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn 31
3.3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 31
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin 31
3.5 Mẫu và thông tin mẫu 32
3.5.1 Mẫu 32
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
vi

3.5.2 Thông tin mẫu 33
CHƯƠNG 4 36
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ 36

4.1 Giới thiệu 36
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 36
4.2.1 Thang đo SERVPERF 37
4.2.1.1 Độ tin cậy của thang đo 40
4.2.1.2 Phân tích nhân tố 40
4.2.2 Thang đo Airline Industry (AIB) 42
4.2.2.1 Độ tin cậy thang đo 44
4.2.2.2 Phân tích EFA thang đo AIB 44
4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA 46
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 47
4.3.1 Thang đo SERVPERF 48
4.3.2 Thang đo Airline Industry (AIB) 52
4.3.3 Thang đo sự thỏa mãn 55
4.3.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 56
4.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo SERVPERF) 59
4.4.1.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (SERVPERF) 61
4.4.1.2 Kiểm định giả thuyết (thang đo SERVPERF) 64
4.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) 65
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
vii

4.4.2.1 Phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu (thang đo AIB) 67
4.4.2.2 Kiểm định giả thiết (thang đo AIB) 70
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết và liên hệ thực tế 70
4.5 So sánh hai mô hình 71
CHƯƠNG 5 73
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 73

5.1 Giới thiệu 73
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77
Tài liệu tham khảo 79
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG i

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 9
Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF 12
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14
Hình 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự thỏa mãn-lòng trung 17
Hình 2.5 Các thành phần của thang đo Airline Industry 19
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết: Thang đo SERVPERF 21
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết: Thang đo Airline Industry 21
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu 25
Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo SERVPERF 50
Hình 4.2 Mô hình SERVPERF (hiệu chỉnh) 51
Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo AIB 53
Hình 4. 4 Mô hình Airlines Industry Base hiệu chỉnh 55
Hình 4. 5 Kết quả CFA của thang đo Sự thỏa mãn (chuẩn hóa) 55
Hình 4. 5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
Hình 4. 7 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (SERVPERF) 60
Hình 4. 8 Kết quá SEM của mô hình lý thuyết (AIB) 66

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24
Bảng 3. 2 Thang đo SERVPERF 28
Bảng 3. 3 Thang đo Airlines Industry based 30
Bảng 3. 4 Thang đo sự thỏa mãn 31
Bảng 3. 5 Thang đo lòng trung thành 31
Bảng 3. 6 Tỷ lệ giới tính của mẫu 33
Bảng 3. 7 Tỷ lệ về độ tuổi của mẫu 34
Bảng 3. 8 Tỷ lệ về thu nhập của mẫu 34
Bảng 3. 9 Số lần đi máy bay trong năm 34
Bảng 3. 10 Tỷ lệ về tuyến bay của mẫu 35
Bảng 4. 1 Kết quả phân tích EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu chỉnh) 37
Bảng 4. 2 Kết quả EFA thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh 41
Bảng 4. 3 Kết quả EFA thang đo AIB chưa hiệu chỉnh 42
Bảng 4. 4 Kết quả EFA thang đo AIB 45
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA thang đo Sự thỏa mãn 46
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo SERVPERF 49
Bảng 4. 7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 51
Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo AIB 54
Bảng 4. 9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo AIB 54
Bảng 4. 10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Sự thỏa mãn 56
Bảng 4. 11 Các giá trị kiểm định 56

Bảng 4. 12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57
Bảng 4. 13 Các giá trị kiểm định 57
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
x

Bảng 4. 14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm 57
Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm 61
Bảng 4. 16 Hệ số tải của các thành phần thang đo SERVPERF 61
Bảng 4. 17 Thành phần Năng lực Hãng (CAP) 62
Bảng 4. 18 Thành phần nhân viên 63
Bảng 4. 19 Thành phần EMP 63
Bảng 4. 20 Thành phần Hữu hình (TAN) 64
Bảng 4. 21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa hai khái niệm (mô hình AIB) . 65
Bảng 4. 22 Trọng số các thành phần thang đo AIB 67
Bảng 4. 23 Thành phần Năng lực hãng (CAP) 67
Bảng 4. 24 Thành phần tiện nghi (COM) 68
Bảng 4. 25 Thành phần Hành lý (BAG) 69
Bảng 4. 26 Thành phần Đền bù (BUM) 69
Bảng 4. 27 So sánh các chỉ tiêu đánh giá của hai mô hình 72
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu
Giao thông vận tải nói chung cũng như ngành Hàng không dân dụng nói riêng
có vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu. Hằng năm có khoảng 2 tỷ hành khách di chuyển trên các chuyến

bay. Dịch vụ vận chuyển hàng không đang tạo ra khoảng 450 tỷ USD doanh thu
hàng năm và theo dự báo của IATA (International Airlines Transportation
Association), con số này vào năm 2008 vào khoảng 490 tỷ USD.
Đối với ngành Hàng không dân dụng Việt Nam, sau 50 năm hoạt động đã có những
bước phát triển cơ bản, góp phần to lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội.
Trong vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế của đất nước phát triển, nhu cầu đi lại vận
chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê,
số khách hàng nội địa vận chuyển trong năm 2007 là khoảng 6 triệu lượt, so với 85
triệu dân số Việt Nam thì rõ ràng đây là một thị trường còn rất tiềm năng. Cũng
theo số liệu từ tổng cục thống kê thì tốc độ tăng trưởng của ngành trong vài năm trở
lại đây đạt 15%, năm 2007 đạt 20% và theo các chuyên gia thì mức tăng trưởng tiếp
tục ở mức cao vào những năm tới.
Thị trường Hàng Không nội địa Việt Nam thực sự sôi động kể từ khi Thủ tướng
Chính phủ ký Quyết định chuyển toàn bộ 86,5% cổ phần của Pacific Airlines từ
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) cho Bộ Tài chính - mà cụ thể là tổng
công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (State Capital Investment Corporation –
SCIC) - thay mặt Nhà nước quản lý.
Ngày 27/04/2007, SCIC chính thức ký hợp đồng bán 30% cổ phần Pacific Airline
(trị giá khoảng 50 triệu USD) cho đối tác chiến luợc là Hãng hàng không quốc gia
Australia, Quantas. Với sự kiện này Pacific Airlines có thêm tiềm lực và tập trung
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
2
cạnh tranh mạnh mẽ hơn với Việt Nam Airlines trên mạng đường bay Hà Nội-Tp
HCM-Đà Nẵng.
Theo qui định mới của luật hàng không sửa đổi năm 2006, thì hãng hàng không
được thành lập theo pháp luật về doanh nghiệp, và bỏ qui định ưu tiên phát triển
hãng hàng không quốc gia, thực hiện chính sách đối xử bình đẳng giữa các hãng
hàng không của Việt Nam. Với những qui định mới này, luật hàng không dân dụng
đã cụ thể hóa chính sách cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia kinh doanh vận

tải hàng không.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của hai hãng hàng không tư nhân vào
cuối năm 2007 là VietJet và Air Speed up. Dự tính, hai hãng này sẽ khai thác thị
trường nội địa vào cuối năm 2008. Và còn một số hãng đang chờ cấp phép để tham
gia khai thác thị trường Việt Nam như Phu Quoc Air, Sai Gon Air v.v…
Ở thời điểm hiện tại, tuy thị phần của VietNam Airlines (85%) cao hơn nhiều so với
Pacific Airlines (15%) ở thị trường nội địa, nhưng sự cạnh tranh cũng đã xảy ra
mạnh mẽ trên những tuyến bay chính là Hà Nội-TP HCM- Đà Nẵng. Với sự kiện
thay đổi thương hiệu Pacific Airline thành Jetstar Pacific ngày 23/05/08, một loạt
các chương trình siêu khuyến mãi với giá siêu rẻ trên các tuyến bay được Jetstar
Pacific tung ra. Bên cạnh đó Jetstar Pacific còn đưa ra các chiến lược mới về giá và
quản bá rầm rộ thương hiệu của Jetstar bằng quảng cáo, các chương trình quan hệ
công chúng v.v. Để đáp lại Việt Nam Airline cũng tung ra chương trình giá vé mới,
các chương trình khuyến mãi.
Rõ ràng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hai hãng để giành lấy thị phần ở thị
trường trong nước. Kết quả, khách hàng là những người được hưởng lợi. Nhưng nếu
đứng từ gốc độ doanh nghiệp thì cạnh tranh về giá là không có lợi cho các doanh
nghiệp tham gia, thậm chí gây thiệt hại lẫn nhau.


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
3
1.2 Hình thành đề tài
Trong cuộc khảo sát một số lượng lớn khách hàng năm 2005 của cơ quan
nghiên cứu hàng không thế giới Skytrax, thì Việt Nam Airline chỉ hơn được đúng
23 hãng khác về chất lượng dịch vụ, trong số cả ngàn hãng bay trên thế giới. Và vẫn
dậm chân tại chỗ với chất luợng dịch vụ trung bình suốt mấy năm nay. Điều này
cho thấy chất lượng dịch vụ- thỏa mãn khách hàng chưa được các hãng trong nước
quan tâm một cách đúng mức.

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò
chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng hàng không
trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Thế nhưng, đo lường chất lượng dịch vụ hàng không như thế nào? Trước hết, đo
lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra
các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này. Parasuraman & ctg
(1988, 1991, 1993) là những nhà nghiên cứu tiếp thị tiên phong trong lãnh vực này,
đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng cảm nhận của khách hàng. Tác giả đã giới thiệu thang đo đa hướng
SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ. Từ SERVQUAL,
Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch
vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Seth,
N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004).
Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ hàng không ở các nước trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc, Pháp…Nói chung, kết
quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên. Ngoài ra,
Kent Gourdin (1993), qua khảo sát ở thị trường hàng không Mỹ đã đưa ra mô hình
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
4
thang đo Airline Industry với 5 thành phần. Mô hình này sau đó được Cunningham
và cộng sự (2002, 2006) kiểm định lại tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc, kết quả cho
thấy thang đo đạt được độ giá trị và độ tin cậy.
Tuy nhiên, chúng ta không nên ứng dụng các kết quả đã sẵn ở các nước khác mà
cần phải tiến hành điều chỉnh và nghiên cứu lặp lại các mô hình này cho phù hợp
với đặc điểm văn hóa và trình độ phát triển kinh tế ở Việt Nam.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu
Với các phân tích và trình bày ở trên, ta thấy rằng việc đo lường và đánh giá
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng điều có ích và cần thiết cho các hãng hàng không ở Việt Nam, mà đại
diện là Việt Nam Airline. Việt Nam Airline là hãng hàng không quốc gia, chiếm
đến 85% thị phần trong nước, thời gian gần đây phải chịu sức ép cạnh tranh từ
Jetstar Pacific.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra là:
(1) Kiểm định thang đo SERVPERF và thang đo Airline Industry (AIB)
trong đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline.
(2) Kiểm định mô hình lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng.
(3) So sánh hai mô hình SERVPERF và AIB.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở thị trường hàng không nội địa Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng người Việt Nam đã từng bay với Việt Nam
Airlines trong vòng 12 tháng qua. Những khách hàng này được khảo sát tại phòng
chờ trước lúc lên máy bay.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Kết quả mang lại của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:
Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam.
Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các
thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không, và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự

thỏa mãn và lòng trung thành như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và
thiết thực nâng cao chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và từng bước duy
trì lòng trung thành của họ.
Ba là, kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa
ra những tiêu chí, những chính sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong
tương lai.
Bốn là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ hàng không mà còn làm
cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam
như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, siêu thị…. Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như
một tài liệu tham khảo về chất luợng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các
nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này.
Năm là, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu. Đây là một trong những phương pháp hiện
đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương pháp đạt độ tin cậy cao nhất
hiện nay trong nghiên cứu định lượng.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
6
1.5 Kết cấu báo cáo luận văn
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương và phần phụ lục.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa mang lại của đề tài này. Chương 2
trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và cũng tóm
tắt lại một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không ở trên thế giới để từ đó
hình thành nên mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày về phương pháp và qui
trình nghiên cứu. Chương 4 là phần trình bày về qui trình phân tích và kết quả
nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra.
Chương này cũng đưa ra một số hàm ý (theo sau những kết quả phân tích) cho nhà

quản trị. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng
như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.










Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm toàn cảnh
về thị trường hàng không Việt Nam, sự hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên
cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết của
chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
ngành hàng không, từ đó các mô hình nghiên cứu được đưa ra. Chương này gồm
các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của
họ. Chương này cũng bao gồm các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ hàng
không và mô hình nghiên cứu cũng được đưa ra trong chương này.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ
như sau:
Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh
tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình. (ví dụ như: giáo dục, giải trí,
phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe).
Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên
kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”. (Philip
Kotler, 2004).
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất
cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
8
phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và
nhiều dịch vụ khác.
Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là:
tính vô hình, tính không đồng nhất, và tính không thể tách ly.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch
vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,
nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều
cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa
chất lượng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp

dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen &
ctg, 1982).
Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984).
Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận
được của khách hàng”. (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo
Parasuraman, 1988).
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
9
Thông báo
cho khách
hàng

Cung cấp dịch vụ (Trước
và sau cung cấp dịch vụ)
D
ịch vụ nhận đ
ư
ợc

D
ịch vụ mong đợi

Di
ễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ

Nhận thức của quản lý về
mong đợi của khách
hàng.
K. cách loại 5
K. cách loại 4
K. cách loại 3
K. cách lo
ại 2

Khách
hàng
Nhà cung
cấp dịch
v
ụ

K. cách la
ọi 1.

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do
đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận
thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận
thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Những nhà
nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo
SERVQUAL.

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
10
Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch
vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào
các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn
khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ
lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm
nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định.
Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Do đó cần đầu tiên phải khái
niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể
thiết kế một thang đo lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman
(1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons, 2001)
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm
hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2 phần,
mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
11
với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng
để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm
hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết
khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có
thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diển đạt
lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P.,
2004).
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức
độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với
việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991a); Babakus & Boller (1992);
Cronin & Taylor (1992). (Nguyễn Huy Phong, 2007).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ
và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ
đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. (Cunningham, 2002).
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được
chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
HV:Đỗ Duy Nhật GVHD:PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
12
(1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất
là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002). (Cunningham, 2002).
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL,
nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được trình bày như
dưới đây.







Hình 2.2 Các thành phần của thang đo SERVPERF
2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn. (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Oliver, 1997).
Theo Kotler (2004) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết
quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực
tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip
Kotler, 2004).
Chất lượng
dịch vụ
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
SERVPERF

Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy