Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại tp hồ chí minh

I H C QU C GIA TP. H
TR

NG

I H C BÁCH KHOA

TR N TH O PH

NH H

CHÍ MINH

NG

NG C A TRÁCH NHI M XÃ H I C A DOANH

NGHI P

NS

TH A MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
HÀNG TH

NG M I C

I V I CÁC NGÂN

PH N T I TP. H

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60 34 01 02

LU N V N TH C S

Tp. H Chí Minh, tháng 10 n m 2017

CHÍ MINH


Cơng trình
Cán b h

c hồn thành t i Tr

ng

i h c Bách Khoa – HQG - HCM

ng d n khoa h c: TS. Võ T n Phong

Cán b ch m nh n xét 1:
Cán b ch m nh n xét 2:

Lu n v n th c s

c b o v t i Tr

ng

i h c Bách Khoa – HQG TP.HCM

ngày 09 tháng 01 n m 2018
Thành ph n H i

ng ánh giá lu n v n th c s g m:

1. TS. Nguy n M nh Tuân
2. TS. Nguy n Th Thu H ng
3. TS. Nguy n Thúy Qu nh Loan
4. TS.

ng Võ Hùng

5. TS. Lê Hoành S

Xác nh n c a Ch t ch H i

ng ánh giá Lu n V n và Tr

chuyên ngành sau khi lu n v n ã

CH T CH H I

NG

ng Khoa qu n lý

c s a ch a (n u có).

TR

NG KHOA


i

I H C QU C GIA TP.HCM
TR

NG

NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM

I H C BÁCH KHOA

c l p – T do – H nh phúc

NHI M V LU N V N TH C S
tên h c viên

: Tr n Th o Ph

ng

Ngày, tháng, n m sinh

: 10/01/1989

Chuyên ngành

: Qu n tr kinh doanh

I. Tên

tài: nh h

MSHV

: 1570964

i sinh

:

Mã s

ng Nai

: 60 34 01 02

ng c a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân c a các ngân hàng th

n s th a mãn
ng m i c ph n

i TP. H Chí Minh.

II. Nhi m v và n i dung:
Nhi m v c a
doanh nghi p
nh h

tài là nghiên c u nh h

n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân và m c

ng c a chúng

nào ó. T
chi n l

ng c a trách nhi m xã h i c a

ó

n quy t

nh trung thành v i s n ph m c a ngân hàng

xu t m t s gi i pháp nh m thúc

c kinh doanh c a mình

khách hàng cá nhân.

y các ngân hàng

a CSR vào

phát tri n h n n a doanh thu t m ng l

ng th i, nâng t m uy tín th

ic a

ng hi u và m r ng m ng l

i

ngân hàng Vi t Nam ra Th Gi i.
i dung c a

tài g m 5 n i dung chính: t ng quan v nghiên c u, c s lý

thuy t và mơ hình nghiên c u, ph
ra k t qu nghiên c u. T
n ch c a
ch tính

ó,

ng pháp nghiên c u, ki m

a ra các gi i pháp và khuy n ngh .

tài là nghiên c u ch n m u theo ph

i di n c a

it

ng kh o sát; các bi n

tính ch t chung chung, ch a c th hóa rõ
nhi m

o

c”,

trách nhi m v i c
ph

o

c

nh mơ hình và cho

ng pháp thu n ti n h n

c l p c a mơ hình cịn mang

cv n

ây bao g m “trách nhi m

. Ví d : trong y u t “trách
o

c v i ng

i lao

ng,

ng, …Nghiên c u này dùng ph

ng pháp l y m u thu n ti n,

ng pháp này t ra hi u qu khi c n thu th p l

ng m u l n trong th i gian

ng n và ít chi phí, nh ng có khuy t
gi i tính,

m là d n

n chênh l ch nhi u trong t l v

tu i, ngh nghi p và thu nh p. N u có th m r ng khu v c kh o sát,

ng nh ti p c n

c v i nhi u

it

ng kh o sát h n, kh n ng t ng quát hóa


a nghiên c u s cao h n.
II. Ngày giao nhi m v

: Ngày 29 tháng 05 n m 2017

III. Ngày hoàn thành nhi m v

: Ngày 27 tháng 10 n m 2017

IV. Cán b h

: TS. VÕ T N PHONG

ng d n

Tp. HCM, ngày tháng n m 201
CÁN B

H

NG D N

CH NHI M B

(H tên và ch ký)

TR

MÔN ÀO T O

(H tên và ch ký)

NG KHOA QU N LÝ CÔNG NGHI P
(H tên và ch ký)


ii

I CÁM N
Tôi xin chân thành cám n Ban giám hi u c a Tr

ng

Thành ph H Chí Minh, các Th y/Cô c a Vi n ào t o sau
a Khoa Qu n lý công nghi p c a Tr

ng

i h c Bách khoa
i h c, các Th y/Cô

i h c Bách khoa Thành ph H Chí

Minh và các gi ng viên tham gia gi ng d y khóa cao h c QTKD - K2015 –

t2

ã trang b cho tôi nh ng ki n th c h u ích trong ngành qu n tr kinh doanh.
Tôi xin trân tr ng bày t lịng bi t n sâu s c
vì ã t n tình h

i v i th y TS. Võ T n Phong

ng d n, ch b o tôi trong su t quá trình th c hi n lu n v n.

ng th i tôi xin g i l i cám n

n Ban giám

c c a các Ngân hàng

VPbank - Chi nhánh H Chí Minh, Techcombank – Chi nhánh H Chí Minh,
Sacombank – Chi nhánh Trung Tâm, Tiên Phong Bank – Chi nhánh B n Thành,
ACB – Phòng giao d ch C ng Qu nh và các anh ch em, b n bè
giúp

,t o

u ki n

ng nghi p ã

tơi có th ti n hành kh o sát khách hàng m t cách thu n

i.

Cám n các anh ch , các b n h c viên cùng khóa cao h c ã

ng viên và h

tr tơi hồn thành lu n v n.
Tác gi lu n v n
Tr n Th o Ph

ng


iii

TÓM T T
Th i gian qua, ng

i dân khá hoang mang, b t bình khi có m t s doanh

nghi p s n xu t gây t n h i

n môi tr

ng s ng, s c kh e ngu i dân nh v Vedan

th i gây ô nhi m sông Th V i, Formosa phá ho i bi n c a mi n Trung Vi t
Nam. Vì v y hi n nay, trách nhi m xã h i doanh nghi p ngày càng
và

c coi tr ng m t cách
t trong nh ng v n

p lãnh

c bi t. Có th nói, v n

trách nhi m xã h i ang là

r t b c xúc c a xã h i c n có s quan tâm

i c a doanh nghi p

ng m i c ph n t i thành ph H Chí Minh.

Lu n v n s d ng ph

chuyên gia

c 1 là ph

ol

ng pháp

nh l

nh các bi n quan sát. B ng câu h i

c 2 là ph

ng pháp

c thu th p thông qua b ng câu h i, theo cách l y m u thu n

c tính kho ng 380 m u.

ch t i các ngân hàng th

it

ng kh o sát là cá nhân ã và ang giao

ng m i c ph n trên

a bàn thành ph H Chí Minh,

c kh o sát thông qua kh o sát tr c ti p. Vi c x lý d li u s
c: ki m

nh tính

c phát bi u trong gi thuy t mơ hình

c dùng cho nghiên c u chính th c. B

ng, m u

ng thơng qua 2

nh tính: ph ng v n tr c ti p 10 khách hàng và

ng các khái ni m ã

nghiên c u và s

ti n, m u

ng pháp th c hi n ch y u là

tham kh o ý ki n, xác

c dùng

ng c a trách nhi m xã

n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

a các ngân hàng th

c chính: b

áp d ng

ng s n xu t và d ch v c a doanh nghi p

c ích c a lu n v n này nh m nghiên c u nh h

các b

c bi t c a các

o chính ph , doanh nghi p và c a các t ch c ngân hàng

trách nhi m xã h i vào t t c các ho t

nh l

c quan tâm

c ti n hành qua

nh thang o dùng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và ki m

hình lý thuy t b ng mơ hình m ng SEM. M u sau khi thu th p

nh mô

c x lý b ng

ph n m m SPSS 23 và AMOS 23.
t qu phân tích nhân t cho th y có 5 nhân t
th a mãn khách hàng là: trách nhi m
pháp lý, trách nhi m môi tr
a khách hàng có tác

ng d

o

(

=0,296), ti p

ng

ns

ng và trách nhi m b o v khách hàng và s th a mãn
ng

n lịng trung thành c a khách hàng.

trách nhi m mơi tr
n là m c

ng d

c, trách nhi m kinh t , trách nhi m

t qu phân tích SEM cho th y y u t tác
ng c a nhân t

có tác

nh h

ng

n s

ng m nh nh t là m c

nh

th a mãn c a khách hàng

ng c a s th a mãn khách hàng

n lòng


trung thành khách hàng (

mãn c a khách hàng (

=0,259), sau ó là trách nhi m

=0,214), m c

n s th a mãn c a khách hàng (

trách nhi m pháp lý
c

nh h

khách hàng là (

nh h

c

n s th a

ng c a nhân t trách nhi m kinh

=0,203), m c

n s th a mãn c a khách hàng (

nh h

ng c a nhân t

=0,141), và cu i cùng là

ng c a nhân t trách nhi m b o v khách hàng
=0,125).

o

n s th a mãn c a


ABSTRACT
Over the past time, people are quite puzzled, disgruntled when some
production company causes harm to the environment, people's health such as Vedan
discharge polluting waste to the Thi Vai River, Formosa destroys the sea of the
Central region Vietnam. So now, corporate social responsibility is increasingly paid
special attention. It can be said that the issue of social responsibility is one of the
very pressing issues of society need special attention of the levels of government

leaders, enterprises and banking organizations to apply social responsibility in all
production and service activities of the enterprise
The purpose of this thesis is to research the effect of corporate social
responsibility on the satisfaction and loyalty of individual clients of joint stock
commercial banks in Ho Chi Minh City.
The dissertation using the methodology is mainly quantitative through 2
main steps: Step 1 is the qualitative method: interview directly 10 clients to consult,
identify the observation variables. Qualitative questionnaires are used to measure
the concepts expressed in the research model hypothesis and will be used for formal
research. Step 2 is the quantitative method, sample is collected through a
questionnaire, in a convenient sampling method, with an estimated sample of 400
samples. Surveyed people are individuals who have been traded at joint stock
commercial banks in Ho Chi Minh City, surveyed through direct survey. Data
processing will be done through the following steps: Cronbach's Alpha, EFA, CFA
and theoretical modeling using the SEM model. Samples were analysed by SPSS 23
and AMOS 23 software.
The results of the factor analysis show that there are 5 factors that have a
positive impact on customer satisfaction: moral responsibility, economic
responsibility, legal responsibility, environmental responsibility, and customer
protection responsibilities. Customer satisfaction have a positive impact on
customer loyalty.
The results of the SEM analysis showed that the most influential factor was
the impact of the environmental responsibility factor on customer satisfaction (

=

0.296), followed by the degree of effect of customer satisfaction to customer loyalty


(

= 0.259), followed by moral responsibility to customer satisfaction (

= 0.214),

the degree of influence of the economic responsibility factor on customer
satisfaction (

= 0.203), the degree of influence of the liability factor on customer

satisfaction ( = 0.141), and finally the degree of influence of the customer
protection factor on the customer satisfaction. Satisfaction of the customer is ( =
0.125).


iv

I CAM OAN
Tơi xin cam oan ây là cơng trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t
qu nêu trong Lu n v n là trung th c và ch a t ng

c ai công b trong b t k

cơng trình nào khác.

Tác gi lu n v n

Tr n Th o Ph

ng

v

CL C
CH

NG 1. GI I THI U
tv n

TÀI..................................................................... 1

.................................................................................................... 1

Lý do hình thành

tài ............................................................................... 2

M c tiêu nghiên c u.................................................................................... 6
it

ng và ph m vi nghiên c u .............................................................. 6

Ý ngh a th c ti n ......................................................................................... 6
K t c u c a báo cáo nghiên c u ................................................................. 7
CH

NG 2. C

S

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U

XU T

................................................................................................................................ 9
C s lý thuy t............................................................................................. 9
2.1.1. Các khái ni m ......................................................................................... 9
2.1.2. Các lý thuy t......................................................................................... 13
2.1.3. M i quan h gi a các khái ni m ........................................................... 15
Các nghiên c u trong và ngoài n
2.2.1. Các nghiên c u

n

c ngồi................................................................ 19

2.2.2. Các nghiên c u trong n
Mơ hình nghiên c u

c ........................................................ 19

c ................................................................... 21

xu t ..................................................................... 22

2.3.1. Các gi thuy t nghiên c u..................................................................... 24
CH

NG 3. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ................................................ 30

Quy trình nghiên c u ................................................................................ 30
3.1.1. Nghiên c u

nh tính ............................................................................ 31

3.1.2. Nghiên c u

nh l

Ph

ng ......................................................................... 34

ng pháp phân tích d li u ................................................................ 35

3.2.1. Ki m

nh

tin c y c a các thang o.................................................. 36

3.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 37

CH

3.2.3. Ki m

nh thang o b ng phân tích CFA và h s tin c y t ng h p ...... 38

3.2.4. Ki m

nh mơ hình b ng SEM.............................................................. 39

NG 4. K T QU NGHIÊN C U ........................................................... 41
K t qu nghiên c u

nh tính ................................................................... 41


4.1.1. K t qu v mơ hình nghiên c u ............................................................ 41
4.1.2. K t qu v thang o .............................................................................. 42
(Ngu n: Tác gi t ng h p) ............................................................................... 44
K t qu nghiên c u
4.2.1.

c

nh l

ng ................................................................ 44

m m u kh o sát ......................................................................... 44

4.2.2. Th ng kê mô t các bi n ....................................................................... 46
4.2.3. Ki m

nh thang o .............................................................................. 50

4.2.4. Phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 54
4.2.5. Phân tích y u t kh ng inh CFA ......................................................... 57
4.2.6. Structural Equation Modeling (SEM) ................................................... 60
CH

NG 5. K T LU N VÀ KI N NGH ....................................................... 67
K t lu n t mơ hình nghiên c u và ki n ngh .......................................... 67
5.1.1. K t lu n t mơ hình nghiên c u ............................................................ 67
5.1.2. M t s hàm ý qu n tr ........................................................................... 67
5.1.3. Hàm ý qu n tr trách nhi m kinh t ....................................................... 68
5.1.4. Hàm ý qu n tr trách nhi m pháp lý ...................................................... 69
5.1.5. Hàm ý qu n tr trách nhi m

o

5.1.6. Hàm ý qu n tr trách nhi m môi tr

c ..................................................... 69
ng ................................................ 69

5.1.7. Hàm ý qu n tr trách nhi m b o v khách hàng..................................... 70
Các h n ch c a lu n v n ......................................................................... 70
Các h

ng nghiên c u ti p theo ............................................................... 71

TÀI LI U THAM KH O ................................................................................... 72
Tài li u ti ng Anh ................................................................................................ 72
Tài li u ti ng Vi t ................................................................................................ 77

vi

DANH SÁCH HÌNH V
Hình 2.1: Tháp trách nhi m xã h i c a Carroll ..................................................... 10
Hình 2.2: Mơ hình nghiên c u .............................................................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u ............................................................................ 30
Hình 4.1: Mơ hình gi thuy t nghiên c u sau nghiên c u

nh tính ...................... 41

Hình 4.2: K t qu CFA ......................................................................................... 57
Hình 4.3: Mơ hình sau khi s a l i ......................................................................... 59
Hình 4.4: K t qu ch y SEM ................................................................................ 61


vii

DANH SÁCH B NG BI U

Bi u

4.1: C c u m u theo gi i tính và

tu i ................................................. 44

Bi u

4.2: C c u m u theo trình

Bi u

4.3: C c u m u theo thu nh p ................................................................. 46

h c v n và l nh v c ngh nghi p ............... 45

ng 2.1: Các y u t c a các nghiên c u tham kh o .............................................. 22
ng 3.1:THANG O G C .................................................................................. 31
ng 4.1: THANG O .......................................................................................... 42
ng 4.2:

M ÁNH GIÁ C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

I V I CÁC

BI N ..................................................................................................................... 46
ng 4.3:

tin c y thang o “Trách nhi m kinh t ”............................................ 50

ng 4.4:

tin c y thang o “Trách nhi m pháp lý” ........................................... 50

ng 4.5:

tin c y thang o “Trách nhi m

ng 4.6:

tin c y thang o “trách nhi m

ng 4.7:

tin c y thang o “Trách nhi m t thi n”........................................... 52

ng 4.8:

tin c y thang o “Trách nhi m môi tr

ng 4.9:

tin c y thang o “Trách nhi m b o v khách hàng”.......................... 53

ng 4.10:

tin c y thang o “S th a mãn khách hàng” ................................... 53

ng 4.11:

tin c y thang o “Lòng trung thành c a khách hàng” ..................... 54

ng 4.12: H s KMO và ki m

o
o

c” .......................................... 51
c” sau khi lo i bi n ................. 51

ng” ..................................... 52

nh Bartlett’s..................................................... 55

ng 4.13: H s Eigenvalue................................................................................. 55
ng 4.14: K t qu phân tích nhân t .................................................................... 56
ng 4.15: K t qu CFA – Standardized Regression Weights- B ng các tr ng s h i
quy chu n hóa ....................................................................................................... 58
ng 4.16: Regression Weights: (Group number 1 - Default model) – b ng các
tr ng s h i quy ..................................................................................................... 61
ng 4.17: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) –
ng các tr ng s h i quy chu n hóa..................................................................... 64


viii

DANH SÁCH KÝ T
Vi t t t

Ti ng Vi t

CSR

Trách nhi m xã h i c a doanh
nghi p
CFA
Phân tích nhân t kh ng nh
CFI
Ch s phù h p so sánh

CMIN/df Chi-bình ph ng u ch nh theo
c
EFA
Phân tích nhân t khám phá
GFI
Ch s m c
t t c a s phù h p
KMO
Ch s KMO
RMSEA

C n b c hai c a x p x sai s

SEM
TLI

Mơ hình c u trúc tuy n tính
Ch s Tucker và Lewus

VI T T T
Ti ng Anh
Corporate Social Responsibility
Confirmatory Factor Analysis
Comparative Fit Index
Minimum Discrepancy Divided
By Its Degrees Of Freedom
Exploratory Factor Analysis
Goodness Of Fit Index
Kaiser-Meyer-Olkin Measure Of
Sampling Adequacy

Root Mean Square Error
Approximation
Structural Equation Modeling
Tucker And Lewis Index


1

CH

NG 1. GI I THI U

TÀI

tv n
Thu t ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p chính th c xu t hi n cách
ây h n 50 n m, khi H.R.Bowen công b cu n sách c a mình v i nhan

“Trách

nhi m xã h i c a doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953)
nh m m c ích tuyên truy n và kêu g i ng
các quy n và l i ích c a ng

i qu n lý tài s n không làm t n h i

n

i khác, kêu g i lòng t thi n nh m b i hoàn nh ng

thi t h i do các doanh nghi p làm t n h i cho xã h i. Tuy nhiên, t

ó

n nay,

thu t ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ang

c hi u theo nhi u cách

khác nhau. Ch ng h n, ngay t n m 1973, Keith Davis ã

a ra m t khái ni m khá

ng: “CSR là s quan tâm và ph n ng c a doanh nghi p v i các v n

v

t ra

ngoài vi c tho mãn nh ng yêu c u pháp lý, kinh t , cơng ngh ”. Trong khi ó,
Archie Carroll (1999) cịn cho r ng, CSR có ph m vi r ng l n h n: “CSR bao
m s mong

i c a xã h i v kinh t , lu t pháp,

các t ch c t i m t th i

m nh t

o

c và lòng t thi n

iv i

nh”. Matten và Moon (2004) l i cho r ng,

“CSR là m t khái ni m chùm, bao g m nhi u khái ni m khác nhau, nh

o

c

kinh doanh, doanh nghi p là t thi n, cơng dân doanh nghi p, tính b n v ng và
trách nhi m mơi tr

ng.

ó là m t khái ni m

ng b i c nh kinh t , chính tr , xã h i

ng và ln

c th thách trong

c thù”…

Th c hi n t t CSR em l i cho doanh nghi p r t nhi u thu n l i nh : nâng

cao

c hình nh c a doanh nghi p trong c ng

ng; thu hút và gi chân

nhi u nhân tài; giúp gi m chi phí và t ng n ng su t lao

ng; t ng doanh thu; nâng

cao giá tr c a doanh nghi p giúp doanh nghi p t ng doanh thu, h p d n các
nhà

u t và ng

i lao

c

ng. G n 90% trong s 500 cơng ty làm n phát

chính sách CSR rõ ràng và có báo cáo CSR hàng n m riêng r
công ty này xu t b n và h u h t các cơng ty này có giám

c

i tác,
t ã có

ch nm tn as

u hành c p cao ch u

trách nhi m v CSR (Homburg et al., 2013).
Ngân hàng là m t trong nh ng ph n quan tr ng nh t c a b t k qu c gia nào.
Trong th i hi n

i, ti n b c và s c n thi t c a nó là r t quan tr ng. H th ng tài

chính phát tri n

mb o

t

c s phát tri n c a

tn

c. M t ngân hàng hi n


2

i cung c p các d ch v có giá tr cho m t qu c gia và
n có m t h th ng tài chính phát tri n t t
cho xã h i. Vì v y, m t ngân hàng hi n
n

kinh t xã h i c a

tn

ng th

ng m i và th

c s phát tri n

h tr không ch cho kinh t mà cịn
i óng m t vai trò quan tr ng trong các

c. M t s vai trò quan tr ng c a các ngân hàng

trong vi c phát tri n m t qu c gia là: t ng c
dân, hình thành và thúc

t

ng thói quen ti t ki m trong ng

i

y ngành công nghi p, t o ra s d s d ng c a các ch c
ng m i

n t , t o c h i vi c làm,

y m nh phát tri n

nông nghi p, th c hi n chính sách ti n t , phát tri n cân b ng.

Lý do hình thành
Th i gian g n ây,

tài
Vi t Nam, ng

i dân khá hoang mang và b t bình khi có

t s doanh nghi p s n xu t gây t n h i l n
ng

n môi tr

ng s ng, s c kh e c a

i dân. Ví d nh n m 2008, Công ty Vedan t i huy n Tân Thành, t nh Bà R a
ng Tàu, chuyên s n xu t các s n ph m liên quan t i th c ph m b t ng t, ã b

các c quan ch c n ng phát hi n vi c x th i ch a qua x lý ra sông Th V i.

c

tính, m i n m, cơng ty này x hàng tri u t n ch t th i ch a qua x lý xu ng sông,
gây thi t h i cho kho ng trên 8.000 h dân s ng hai bên b sông. T ng m c
thi t h i lên t i trên 200 t

n bù

ng (Ph m Duy Ngh a, 2012). N m 2012, ngành ch n

ni heo g p kh ng ho ng vì có phát hi n nhi u nhà s n xu t th c n ch n nuôi s
ng nh ng ch t c m, ch t t o n c không rõ ngu n g c, nh h
i s c kh e ng

ng nghiêm tr ng

i tiêu dùng. H u qu là giá th t l n gi m m nh trên c n

thi t h i cho các nhà s n xu t chân chính hàng ngàn t

ng (Kim C

c, gây

ng, 2012).

Trong nghiên c u v vi c th c hi n trách nhi m xã h i doanh nghi p c a Vi t Nam
trong 2 n m 2011 và 2012 c a Vi n Nghiên c u qu n lý kinh t Trung
th y tình tr ng áng báo
doanh nghiêp

ng cho

ng v s “lãng quên” trách nhi m. C th , ch có 36%

oc h i tr l i có b ph n giám sát th c hi n trách nhi m xã h i;

28% s doanh nghi p ch p hành b o v môi tr

ng; 5% s doanh nghi p th a nh n

có óng góp cho s nghi p ch m sóc y t ; 2% s doanh nghi p nói h

ang là thành

viên c a nhóm th c hi n các tiêu chu n trách nhi m xã h i. S d có tình tr ng này
vì có nhi u doanh nghi p v n khá m h v vi c th c hi n trách nhi m xã h i. Có
doanh nghi p cho r ng th c hi n trách nhi m xã h i là th c hi n cho ng

i khác.


3

Tuy nhiên, th c t cho th y, th c hi n trách nhi m xã h i là mang l i l i ích cho
chính doanh nghi p c a mình (Minh Nguy t, 2013). T nh ng ví d trên cho th y,
trách nhi m xã h i ang là m t trong nh ng v n

khá b c xúc c a xã h i, nh ng

phía doanh nghi p thì ch a th t s chú ý th c hi n.
Ngân hàng là t ch c cung c p các d ch v tài chính, là trung gian tín d ng, là
i cung c p v n cho n n kinh t , là c u n i các doanh nghi p v i th tr
công c

nhà n

c

ng, là

u ti t n n kinh t và là c u n i n n tài chính qu c gia v i

n tài chính qu c t . Y u t quan tr ng nh t

i v i ngân hàng là ho t

ng trên c

ni m tin, s tín nhi m và xã h i luôn k v ng nh ng ngân hàng ph i có trách
nhi m cao

i v i xã h i. Do v y, vi c th c hi n trách nhi m xã h i c a ngân hàng

t quan tr ng và

c xã h i quan tâm m t cách

trách nhi m xã h i t t thì s nâng cao
dân h n. T

ng t nh

nh h

c bi t. Ngân hàng nào th c hi n

c uy tín và t o

c ni m tin v i ng

ng c a vi c th c hi n CSR

i

i v i doanh nghi p,

th c hi n t t CSR c ng em l i cho ngân hàng r t nhi u thu n l i nh : nâng cao
oc hình nh c a ngân hàng trong c ng

ng; t ng doanh thu và nâng cao giá tr

a ngân hàng.
Trách nhi m xã h i doanh nghi p là khái ni m ã

c các h c gi ph

ng

tây nghiên c u t khá s m (McGuire, 1963), và ti p t c có nhi u nghiên c u trong
nh ng n m g n ây. Khái ni m “trách nhi m xã h i doanh nghi p” có nhi u ý ki n
ã

c

a ra, ví d nh g n ây nh t,

nhi m c a doanh nghi p

y ban Châu Âu cho r ng: ó là trách

i v i nh ng nh h

ng t i xã h i.

áp ng

trách nhi m xã h i, doanh nghi p ph i có q trình tích h p các v n
o

c, nhân quy n và các m i quan tâm c a khách hàng trong các ho t

doanh; và c trong chi n l

y

v xã h i,
ng kinh

c c t lõi c a h (European Comission, 2011).

Khi nghiên c u v ch

trách nhi m xã h i, các h c gi có nhi u h

ng

nghiên c u nh : làm sáng t khái ni m c a trách nhi m xã h i; làm rõ các y u t
u thành trách nhi m xã h i; tìm hi u các y u t tác
… Và các nghiên c u

và

nhi u n

ng t i trách nhi m xã h i;

c th c hi n trong nhi u ng c nh khác nhau (nhi u ngành

c khác nhau). Tuy nhiên, d

ng nh v n ch a có s th ng nh t trong

t qu nghiên c u, mà có s khác nhau trong t ng ng c nh nghiên c u. Ví d nh


4

có m i quan h thì

c trong nghiên c u này nh ng l i không

c ki m

nh

trong nghiên c u khác.
Th hai, các nghiên c u v trách nhi m xã h i t i Vi t Nam còn h n ch và
ch y u mang tính th ng kê mơ t . Có m t s nghiên c u thì mang tính t ng h p lý
lu n và

a ra nh ng nh n

ình Cung và L u Minh

nh, ánh giá t ch quan và kinh nghi m (Nguy n
c, 2008 – Tr n Qu c Trung, Nguy n

2012). M t s nghiên c u thì m i ch d ng l i
(2010) và có m t vài nghiên c u

nh l

ng

ồn Châu Trinh,

th ng kê mơ t (Bui, T. L. H.

ph m vi nh (Châu Th L Duyên,

Nguy n Minh C nh, 2012) – Nguy n T n V ,

ng Liên Hà, 2012). Nh v y, có

th nói, l nh v c trách nhi m xã h i doanh nghi p t i Vi t Nam v n ch a

c

nghiên c u nhi u.
Lòng trung thành c a khách hàng là khái ni m ã

nhi u h c gi

ã

a ra nh ng khái ni m khác nhau v lòng trung thành c a khách

hàng, nh ng chung quy l i, có m t s

m c t lõi, ó là: lòng trung thành là s cam

t c a khách hàng v vi c mua hàng l p l i
ng lai; cho dù h b
marketing

c nghiên c u t lâu,

nh h

i v i hàng hóa ho c d ch v trong

ng b i các tác

t o ra hành vi chuy n

ng ngo i c nh hay các n l c

i (Oliver, 1999). Jacoby và Chestnut (1973)

ã ch ra r ng “s thành công c a m t th

ng hi u, s n ph m trong dài h n, không

ch d a vào s l

ng khách hàng mua hàng m t l n, mà ph thu c vào s l

khách hàng là ng

i mua th

ng xuyên c a th

c ch p nh n r ng rãi là chi phí

có

ng hi u, s n ph m ó”. M t

c m t khách hàng m i thì t

ng

ng
u
i

cao, và kh n ng t o ra l i nhu n t m t khách hàng trung thành thì t ng theo th i
gian h p tác (Chiou & Droge, 2006). Chính vì v y, lòng trung thành c a khách hàng
c xem xét nh là m t m c tiêu thi t y u cho s t n t i và phát tri n c a m t
công ty, nên vi c xây d ng n n t ng lòng trung thành c a khách hàng ã tr thành

c tiêu l n c a các ch

ng trình marketing (Kotler và Amstrong, 2008).

m t khía c nh khác, tuy khơng ph i là m c ích chính c a vi c th c hi n
trách nhi m xã h i, nh ng có nhi u nghiên c u ã ch ra là ho t

ng này có làm

ng giá tr cơng ty (Xueming Luo và Bhattacharya, 2006), t ng hi u qu kinh
doanh (Rodriguez và Cruz, 2007. Vì h u h t các cơng ty

c l p nên, ho t

ng


5

tìm ki m l i nhu n, trong khi lịng trung thành là m t trong nh ng y u t quan
tr ng mang l i l i nhu n b n v ng cho doanh nghi p, nên vi c nghiên c u m i quan
gi a trách nhi m xã h i doanh nghi p và lòng trung thành c a khách hàng là vi c
n ph i th c hi n.
Nghiên c u này t p trung xem xét nh h

ng c a trách nhi m xã h i t i s

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng t i Vi t Nam.
Có m t s lý do chính cho vi c nghiên c u trong ngành ngân hàng, ó là:
Th nh t, trong các nghiên c u tr

c ây v quan h gi a trách nhi m xã h i

và lòng trung thành, ph n l n nghiên c u trong l nh v c tiêu dùng, l nh v c phi s n
xu t (B2C). Ví d nh Ma Del Mar Carcia (2005) nghiên c u trong ngành d ch v
vi n thông, Sandro Castaldo (2009) nghiên c u trong l nh v c bán l , … D
nh v n ch a có nhi u nghiên c u v
trung thành c a khách hàng cá nhân

nh h

ng c a CSR trong l nh v c t o s

i v i ngân hàng;

Th hai, ngân hàng là doanh nghi p có nh ng
chi ph i r t nhi u lu t và các qui
ngân hàng có nh h

ng nhi u

a vào ngu n l c c a các
n); ba là nh ng quy t
tr ng vì nh ng quy t
i; b n là trong

it

nh có

ng

c thù riêng: m t là ch u s

nh qu c t và trong n
n các

it

c; hai là ho t

ng h u quan – ho t

ng c a

ng ch y u

ng h u quan ngoài ch s h u (t s TA/Equity
o

nh này s

c trong ho t

nh h

ng ngân hàng là c c k quan

ng sâu r ng

iv iv n

kinh t - xã

u ki n hi n nay, là nh ng t ch c kinh t có quy mơ l n, có kh

ng óng góp trong vi c xóa ói, gi m nghèo, phát tri n nhân tài, óng góp cho h
ng c a xã h i… b ng các ho t
nhân

o, m tình mùa xuân, tài tr gh

hình nh th
ng

ng xã h i t thi n nh : ch

ng trình “hi n máu

á, h c b ng”, …Vì CSR có nh h

ng hi u c a ngân hàng và nh nh ng ho t

ng

n

ng c a CSR, s có nhi u

i s bi t t i ngân hàng h n do v y hi n nay CSR tr thành m t ph n c a chi n

c c nh tranh trong l nh v c ngân hàng;
Th ba, hi n nay t i Vi t Nam, h u h t các ngân hàng c ng có chú tr ng v

CSR trong các ho t
t chi n l

ng kinh doanh c a mình. Tuy nhiên, ý th c xác

c dài h n giúp t o ra giá tr c a doanh nghi p,

c lịng tin và s tơn tr ng c a ng

i tiêu dùng,

nh CSR là

ng th i xây d ng

i tác nói riêng và c ng

ng xã


6

i nói chung v n ch a
i ngân hàng, tác gi

c xem tr ng. Ý th c
ã ch n nghiên c u

i c a doanh nghi p

nh h

i

ng c a trách nhi m xã

n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá

nhân c a các ngân hàng th
qu nghiên c u có th

tài

c t m quan tr ng c a CSR

ng m i c ph n t i TP. H Chí Minh”

a ra m t s hàm ý qu n tr liên quan

n ho t

t k t
ng CSR

nh m t o s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i các ngân
hàng th

ng m i c ph n trên

a bàn thành ph H Chí Minh.

c tiêu nghiên c u
c tiêu nghiên c u c a
ol

ng các y u t

tài là:

nh h

ng c a trách nhi m xã h i

lòng trung thành c a khách hàng cá nhân c a các ngân hàng th

n s th a mãn và
ng m i c ph n t i

TP. H Chí Minh;
k t qu nghiên c u,

a ra các hàm ý qu n tr

các doanh nghi p có

nh ng chính sách CSR phù h p nh m gia t ng s th a mãn và lòng trung thành c a
khách hàng cá nhân

it

i v i ngân hàng.

ng và ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u: Các y u t

nh h

ng c a trách nhi m xã h i

ns

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân.
Ph m vi nghiên c u: Ph m vi không gian nghiên c u c a

tài là trên

a

bàn thành ph H Chí Minh.
it
c ph n trên

ng kh o sát: Các khách hàng cá nhân c a các ngân hàng th

ng m i

a bàn TP. H Chí Minh.

Th i gian nghiên c u: T tháng 5/2017

n tháng 9/2017

Ý ngh a th c ti n
Nghiên c u này s nêu ra m c

nh h

ng c a trách nhi m xã h i

th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân c a các ngân hàng th
m i c ph n t i TP H Chí Minh. T

ó, tác gi

c a Vi t Nam ho t

ng trên

ng

xu t các hàm ý qu n tr nh m

y m nh h n n a s áp d ng CSR vào các ngân hàng
lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

ns

gia t ng s th a mãn và

i v i các ngân hàng th

a bàn TP H Chí Minh.

ng m i c ph n


7

t c u c a báo cáo nghiên c u
Ngoài ph n tài li u tham kh o, các ph l c, lu n v n
ch

c k t c u thành 5

ng:
Ch
Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u
ng này bao g m các n i dung:

tiêu nghiên c u,
nghiên c u:
nghi p

it

tv n

, lý do hình thành

ng và ph m vi nghiên c u, gi i thi u t ng quan v

tài này nghiên c u v

nh h

Ch

tài

ng c a trách nhi m xã h i c a doanh

n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng cá nhân

ngân hàng th

tài, m c

i v i các

ng m i c ph n t i thành ph H Chí Minh.
ng 2: C s lý thuy t

Trình bày các lý thuy t v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, lý thuy t v
th a mãn c a khách hàng, lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng, các lý

thuy t v m i quan h gi a các khái ni m v i nhau, các mơ hình nghiên c u trong
c và ngoài n

c. D a trên các lý thuy t và các nghiên c u tr

c, tác gi

xu t

mơ hình nghiên c u.
Ch
Ch

ng 3: Ph

ng pháp nghiên c u

ng 3 trình bày chi ti t ph n thi t k nghiên c u, ph

nghiên c u. Quá trình nghiên c u

c th c hi n qua hai giai

và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng ph
thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p gi a ng
gia nghiên c u. Nghiên c u chính th c

n là nghiên c u s
ng pháp

i nghiên c u và

c th c hi n b ng ph

ng thông qua kh o sát v i b ng câu h i. Ch
quan

ng pháp th c hi n

it

nh tính
ng tham

ng pháp

nh

ng 3 c ng trình bày các ph n liên

n quá trình nghiên c u nh : thông tin c n thu th p, xây d ng thang o, thi t

m u, gi i thi u k thu t và yêu c u cho vi c phân tích d li u.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Trình bày k t qu nghiên c u
qu nghiên c u
nghiên c u

nh l

nh tính và k t qu nghiên c u

nh l

ng. K t

nh tính g m: k t qu nghiên c u v mơ hình và thang o. K t qu
ng bao g m: ki m tra

tin c y c a thang o b ng Cronbach’s

Alpha, k t qu c a phân tích nhân t (EFA), phân tích nhân t kh ng
cu i cùng là trình bày k t qu c a phân tích mơ hình m ng (SEM).

nh (CFA) và


8

Ch

ng 5: K t lu n và ki n ngh

Tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u,

a ra các hàm ý qu n tr nh m

óng góp cho các nhà qu n tr ngân hàng m t s cách th c

có th gia t ng lòng

trung thành c a khách hàng cá nhân , nêu lên các h n ch c a lu n v n và

nh

ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.
TÓM T T CH
Ch

ng 1 ã gi i thi u khái quát v

th c ti n. Tác gi

ã nêu lên lý do ch n

ph m vi nghiên c u,

it

n d ng vào quá trình ho t

tài nghiên c u xu t phát t yêu c u
tài, m c tiêu, ph

ng pháp nghiên c u,

ng nghiên c u. Trách nhi m xã h i r t quan tr ng

ng c a các doanh nghi p, nh t là các doanh nghi p

ngân hàng nh m t o ni m tin trong ng

i dân, t

a h . Vì v y, các doanh nghi p c n ph i
kinh doanh c a mình

NG 1

phát tri n m t cách n

ó t ng c

ng lòng trung thành

a trách nhi m xã h i vào chi n l
nh và b n v ng.

c


9

CH

NG 2.

S

LÝ THUY T VÀ

MƠ HÌNH NGHIÊN C U

XU T

s lý thuy t
2.1.1. Các khái ni m
2.1.1.1.

nh ngh a trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

Có nhi u

nh ngh a v trách nhi m xã h i doanh nghi p ã

u s khai là McGuire (1963)

c p t iý t

c

a ra, kh i

ng v trách nhi m xã h i doanh

nghi p cho r ng m t cơng ty khơng ch có ngh a v v m t kinh t và ch p hành
lu t pháp, mà cịn ph i có nh ng trách nhi m nh t
trách nhi m này ph i

c m r ng và v

nh khác

i v i xã h i. Nh ng

t lên trên nh ng ngh a v , b n ph n

khác.
Ti p theo ý t

ng này, Carroll (1979, 1991) ã khái quát hóa các trách nhi m

xã h i doanh nghi p thành các nhóm nh d
này

i ây. Quan

m này c a Carroll sau

c nhi u nghiên c u c th c ti n và h c thu t ch p nh n. Theo ó, doanh

nghi p có 4 nhóm trách nhi m xã h i, bao g m:
Trách nhi m kinh t : doanh nghi p có ngh a v t o ra l i nhu n, cung c p
vi c làm và s n xu t ra s n ph m/ d ch v mà khách hàng c n;
Trách nhi m pháp lý: doanh nghi p có ngh a v tuân theo các lu t l , lu t
pháp c a

a ph

ng, c a

Trách nhi m

o

tn

c: doanh nghi p ph i áp ng

ng khác c a xã h i, nh ng
thi t h i, t n th

c và c lu t qu c t trong quá trình ho t

u không

ng;

c các chu n m c, k

c ghi trong lu t (ví d nh tránh gây

ng cho xã h i, tôn tr ng quy n con ng

úng và công b ng, …). C th h n là trách nhi m áp ng
ng c a các bên liên quan, g m có khách hàng, nhân viên, c
Trách nhi m t thi n: doanh nghi p ph i áp ng

i, ch làm nh ng

u

c các chu n m c, k
ng, c ng

ng, …;

c các k v ng t xã

i, doanh nghi p c ng nên gi ng nh là nh ng cơng dân t t. Ví d v trách nhi m
thi n có th g m: óng góp v ngu n l c tài chính, cơng s c cho các ho t
giáo d c, ho t

ng c ng

ng.

ng


10

Trách
nhi m
thi n

Trách nhi m

o

c

Trách nhi m pháp lý

Trách nhi m kinh t

Hình 2.1: Tháp trách nhi m xã h i c a Carroll
2.1.1.2. Khái ni m s th a mãn c a khách hàng
Theo Philip Kotler, s
satisfaction) là m c
t qu thu
.M c

th a mãn – hài lòng c a khách hàng (Customer

tr ng thái c m giác c a m t ng

i b t ngu n t vi c so sánh

c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a chính
hài lịng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n

c và s k v ng,

u k t qu th c t th p h n s k v ng thì khách hàng khơng hài lịng, n u k t qu
th c t t

ng x ng v i s k v ng thì khách hàng s hài lịng, n u k t qu th c t

cao h n s k v ng thì khách hàng r t hài lịng. S k v ng c a khách hàng
hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè,
a ng

i bán và

i th c nh tranh.

doanh nghi p c n có nh ng kho n
ch

c

ng nghi p và t nh ng thông tin

nâng cao s th a mãn c a khách hàng,

u t thêm và ít ra c ng là

u t thêm nh ng

ng trình marketing.
Có r t nhi u

nh ngh a v s hài lòng c a khách hàng. Theo Oliver (1999) và

Zineldin (2000) thì s hài lịng c a khách hàng là s ph n h i tình c m/tồn b c m
nh n c a khách hàng

i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t