Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại tp hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------

NGUYỄN NGỌC HẢI HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 5 NĂM 2017


i

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 26 tháng 7 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thƣ ký: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử

4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. Ủy viên: TS. Phạm Xuân Kiên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

-------------------------------

------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Hải Hà

MSHV: 7141065

Ngày, tháng, năm sinh: 8/3/1989

Nơi sinh: Kontum

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên mơ hình
S-O-R.
 Trên cơ sở đó, đƣa ra các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp TMĐT tăng
hiệu quả hoạt động kinh doanh từ hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2016
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/05/2017
IV. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. Phạm Quốc Trung
Tp. HCM, Ngày 12 tháng 05 năm 2017
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TÀO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)

iii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Quốc Trung, ngƣời
thầy đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trƣờng Đại
học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến thức
quý báu cho tôi để tôi có thể hồn thành khóa học này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những ngƣời đã chia sẻ cùng tơi
những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao
học Quản trị Kinh doanh khóa 02-2014.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp và những cá
nhân khác đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ, chị gái đã luôn động viên và là chỗ
dựa vững chắc cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học này.
Một lần nữa, tơi xin đƣợc cảm ơn tất cả mọi ngƣời.
Tp. HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2017
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Ngọc Hải Hà


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngày nay, TMĐT đã trở nên phổ biến, và việc mua hàng trực tuyến không còn xa lạ
với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong xu thế đó, một hƣớng nghiên cứu về
marketing đƣợc quan tâm nhiều gần đây là nghiên cứu xu hƣớng mua hàng ngẫu

hứng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự thôi
thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dựa vào
các nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hƣởng của các yếu tố gồm
Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng,
Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thơi thúc mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu
định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng). Nghiên cứu định tính
đƣợc thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp 10 ngƣời tiêu dùng mang Quốc tịch
Việt Nam và hiện đang sinh sống tại TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực
hiện thơng qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, 257 mẫu đƣợc sử dụng để
đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua các phƣơng pháp phân tích dữ
liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích
yếu tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận. Trong đó, 04 yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự
đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến. Cịn các yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử
dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin.
Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi
một số hạn chế nhất định. Tuy nhiên, với kết quả đạt đƣợc, nghiên cứu này có thể
hữu ích cho doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam trong
việc đề ra các chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị phù hợp.


v

ABSTRACT

Today, e-commerce has become popular, and online buying is familiar to the
consumers in Vietnam. In this trend, a marketing research has concerned is the
study of online impulse buying. This research aims to find out factors affecting
online impulse buying behavior of consumers in Ho Chi Minh City. These factors
include Product availability, Visual appeal, Website ease of use, Impulsiveness,
Normative evaluation, Instant gratification, Trust and Urge to buy impulsively.
The research was carried out in two main steps which are preliminary research
(qualitative research) and formal research (quantitative research). Qualitative
research was conducted through direct interviews with 10 Vietnamese consumers
and lives now in Vietnam. Quantitative research was conducted through interviews
by form of the survey, 257 samples used to evaluate and test the research model by
analysis the reliability scale , exploring factor analysis (EFA), confirming factor
analysis (CFA) and performing structural equation model (SEM).
The results of SEM analysis shows that all the proposed hypotheses are supported.
Specifically, 4 factors including Impulsiveness, Normative evaluation, Instant
gratification and Trust have a direct impact on Urge to buy impulsively. Meanwhile,
Products available, Website ease of use, Visual appeal have indirect impact on Urge
to buy impulsively through the mediation Normative evalution, Instant gratification
and Trust. Multi-group analysis
In conditions of limited resources and time, this research is inevitably a certain
number of limitations. However, with the results achieved, this research can be
useful for companies doing business in the field of e-commerce in Vietnam to
formula of business strategy and marketing strategy accordingly with them.


vi

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của TS. Phạm Quốc Trung và khơng sao chép từ bất kỳ cơng trình nghiên cứu của

các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả các thơng tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và
đƣợc trích dẫn rõ ràng. Các số liệu sơ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn này đều
đƣợc thu thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả nghiên cứu đƣợc trình
bày trong luận văn này là trung thực và chƣa đƣợc công bố tại bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về mặt
nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM không
liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong q trình
thực hiện nếu có.
Tp.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2017
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Ngọc Hải Hà


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ........................................................................ ii
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ......................................................................... iv
ABSTRACT ...............................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN .................................................. vi
MỤC LỤC ............................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ......................................... xiii
Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..............................................................1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI. ....................................................................1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ...........................................................................3
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ................................................3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ..................................................................3
1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. ..........................................................3
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. .......................................................3
1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. ................................................................3
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI. ................................................................................4
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI. .........................................................................................4
Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ......................................................................................6
2.1.1 Thƣơng mại điện tử. ..................................................................................6
2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng. ..................................................................6
2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng..................................................................................6
2.1.2.2 Hành vi mua hàng. .............................................................................7
2.1.2.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng. ...........................................................7
2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. .................................................8
2.1.3.1 Hành vi mua hàng trực tuyến. ............................................................8


viii

2.1.3.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. ..........................................9
2.1.4 Mơ hình S-O-R..........................................................................................9
2.1.5 Một số nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng. ................................................................................................10
2.1.5.1 Ảnh hƣởng của các yếu tố trên trang web TMĐT trong việc thúc đẩy
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: nghiên cứu thực nghiệm trên nhận
thức của ngƣời tiêu dùng. ..............................................................................10
2.1.5.2 Các yếu tố chính của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Quan
điểm của ngƣời mua hàng ngẫu hứng và ngƣời dùng hệ thống. ...................10

2.1.5.3 Thƣơng mại xã hội C2C trên Facebook: Một nghiên cứu về mua
hàng ngẫu hứng trực tuyến. ...........................................................................11
2.1.6 Nhận xét chung về các đề tài nghiên cứu trƣớc đây ...............................12
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. ...............13
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................13
2.2.1.1 Đối tƣợng (Organism): trạng thái đối tƣợng và tính cá nhân hóa. ...14
2.2.1.2 Các kích thích từ bên ngồi và sự ảnh hƣởng của trang web TMĐT
(Stimulus). .....................................................................................................15
2.2.1.3 Phản ứng (Response)........................................................................15
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ............................................................................15
Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................21
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. .......................................................................21
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ. ...................................................................................21
3.1.2 Nghiên cứu chính thức. ...........................................................................21
3.2 THANG ĐO VÀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU...................................24
3.2.1 Thang đo sản phẩm sẵn có. .....................................................................24
3.2.2 Thang đo sự hấp dẫn thị giác. .................................................................24
3.2.3 Thang đo trang web dễ sử dụng. .............................................................25
3.2.4 Thang đo tính ngẫu hứng. .......................................................................25
3.2.5 Thang đo đánh giá sự đúng đắn. .............................................................26
3.2.6 Thang đo cảm nhận tức thì. .....................................................................27


ix

3.2.7 Thang đo niềm tin. ..................................................................................27
3.2.8 Thang đo sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. ..........................................27
3.3 MẪU. .............................................................................................................28
Chƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................30
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ......................................................................................30

4.2 ĐẤNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO. ............................................31
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ. ........................................................33
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH. ....................................................36
4.4.1 Kiểm định tính đơn hƣớng. .....................................................................37
4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ. ..........................................................................38
4.4.3 Kiểm định độ tin cậy. ..............................................................................39
4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt. ....................................................................39
4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT. ..............................................................................................................40
4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng mơ hình cấu trúc
tuyến tính. ..........................................................................................................40
4.5.1.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết. ..........................................................40
4.5.1.2 Kiểm định giả thuyết ........................................................................41
4.5.2 Đánh giá mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap. ..........................................45
4.6 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM THEO GIỚI TÍNH .........................46
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. ....................................48
Chƣơng 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................52
5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................52
5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU.........................52
5.2.1 Mơ hình đo lƣờng. ...................................................................................52
5.2.2 Mơ hình lý thuyết. ...................................................................................53
5.3 SO SÁNH VỚI NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY. ...........................................53
5.4 KIẾN NGHỊ. ..................................................................................................54
5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................58


x

PHỤ LỤC A .............................................................................................................63

A.1 Dàn bài thảo luận với ngƣời tiêu dùng ...........................................................63
A.2 Tổng hợp nội dung phỏng vấn nghiên cứu sơ bộ ...........................................65
PHỤ LỤC B .............................................................................................................67
PHỤ LỤC C .............................................................................................................70
C.1 Thống kê mô tả ...............................................................................................70
C.2 Đánh giá độ tin cậy .........................................................................................71
C.3 Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................75
C.4 Phân tích nhân tố khẳng định .........................................................................81
C.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ............................................................88
C.6 Kiểm định Boostrap.......................................................................................92
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................93


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng mô tả khoảng cách giữa với nghiên cứu trƣớc đây .........................12
Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 mức độ ........................................................................24
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sản phẩm sẵn có ....24
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sản phẩm sẵn có ....25
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo trang web dễ sử dụng
...................................................................................................................................25
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo tính ngẫu hứng ......26
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo đánh giá sự đúng đắn
...................................................................................................................................26
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận tức thì ....27
Bảng 3.8: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo niềm tin .................27
Bảng 3.9: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự thôi thúc mua
hàng ngẫu hứng .........................................................................................................28
Bảng 4.1: Mô tả mẫu của các biến Website, Giới tính, Tuổi và Thu nhập ...............31

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ..........................................32


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình S-O-R (Eroglu, 2001) ...................................................................9
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu (Liu & ctg, 2013) .....................................................10
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu (Wu & ctg, 2016).....................................................11
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu (Chen & ctg, 2016) ..................................................11
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................14
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định ......................................................37
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính ........................................40


xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT: Thƣơng mại điện tử
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính
S-O-R: Stimulus - Organism – Response
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


1

Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của lĩnh vực công
nghệ thông tin trong những thập niên cuối của thế kỷ XX đã tạo ra bƣớc ngoặt mới
cho sự phát triển kinh tế – xã hội toàn cầu. Trên nền tảng đó, một phƣơng thức
thƣơng mại mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, đó là thƣơng mại điện tử
(TMĐT). Ngày nay, việc kinh doanh TMĐT đang dần thay thế phƣơng thức kinh
doanh truyền thống và đang trở nên phổ biến khắp toàn cầu. Tại Việt Nam, xu
hƣớng sử dụng internet, máy tính cá nhân, điện thoại thơng minh, 3G, thanh toán
trực tuyến,… đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê
của WeAreSocial, tính đến tháng 01/2016, Việt Nam đã có hơn 47,3 triệu ngƣời sử
dụng internet, số thời gian sử dụng internet trung bình hằng ngày của ngƣời Việt
Nam rất cao, gần 4,4 giờ với máy tính, và gần 2,3 giờ đối với các thiết bị di động.
Việc tiêu dùng, mua sắm vốn đƣợc coi là một phần quan trọng của cuộc sống ngƣời
Việt Nam, theo báo cáo về hành vi và xu hƣớng ngƣời tiêu dùng năm 2016 từ
Nielsen đã cho thấy 4 xu hƣớng chính của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm
nhiều hơn, mua sắm cho bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối cao. Đặc biệt,
việc mua hàng trên mạng của ngƣời tiêu dùng trẻ Việt Nam đang gia tăng mạnh với
các trang bán hàng trực tuyến nhƣ: Lazada, Tiki, Adayroi,… Bên cạnh đó, nhờ sự
hỗ trợ trong kết nối cộng đồng của các mạng xã hội nhƣ: Facebook, Zalo,
Youtube,… ngày càng nhiều mà các trang web TMĐT đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận
dạng và ghi nhớ thông qua các quảng cáo đƣợc xuất hiện liên tục lên những mạng
xã hội này.
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhƣng đa số tập
trung ở các kênh thƣơng mại truyền thống nhƣ: Siêu thị, truyền hình,… Có rất ít đề
tài nghiên cứu về hành vi này trên môi trƣờng trực tuyến trong bối cảnh tại Việt
Nam. Thực tế cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi bản thân ngƣời tiêu
dùng trải qua một sự thơi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà
không cần lý do nào, và không cần lên kế hoạch trƣớc. Cùng với sự phát triển của
TMĐT và nhận thức ngày càng nâng cao về môi trƣờng, phong cách sống, và thu

2

nhập đã tạo môi trƣờng thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến phát
triển.
Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để hiểu hành vi này để mong
muốn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu
hút và giữ chân khách hàng. Đối với ngƣời tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu
hứng, họ quan tâm tới việc tại sao bản thân họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng
đột ngột, khơng có kế hoạch từ trƣớc (Floh, 2013). Trong một số nghiên cứu, hành
vi mua hàng ngẫu hứng đã đƣợc biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc
sống của ngƣời tiêu dùng, đơn giản là họ muốn đƣợc trải nghiệm cảm giác mua
sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà
cá nhân họ thích (Wood, 2005).
Hiện nay, thu nhập của ngƣời dân TP. HCM ngày càng đƣợc nâng cao xấp xỉ 5.500
USD/ ngƣời (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộ TPHCM lần thứ X nhiệm kỳ
2015-2020). Do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hƣớng tăng nhanh, đặc
biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt
đẹp hơn. Đồng thời “ngƣời tiêu dùng TP. HCM khơng có thói quen lên lịch cho việc
mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc
trƣng nổi bật của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012). Điều này cho
thấy sự ảnh hƣởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên môi trƣờng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam đặc biệt là TP Hồ
Chí Minh. Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi này của của
ngƣời tiêu dùng, đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM” đƣợc hình thành, nhằm xây dựng một
nghiên cứu về hành vi này để hỗ trợ các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam nói
chung và TP. HCM nói riêng hiểu kỹ hơn về các yếu tố ảnh hƣởng, và mức độ tác
động của các yếu tố này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng, từ đó chú ý đến yếu tố cốt lõi trong chiến lƣợc kinh doanh của mình cũng nhƣ
góp phần định hƣớng cho ngƣời tiêu dùng khi tham gia mua hàng trên internet.

3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
-

Xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên mơ hình
S-O-R.

-

Trên cơ sở đó, đƣa ra các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp TMĐT tăng
hiệu quả hoạt động kinh doanh từ hành vi mua hàng ngẫu hứng.

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Lƣu ý, hành vi mua hàng đƣợc
nghiên cứu trong luận văn này sẽ không gắn liền với bất kỳ sản phẩm cụ thể.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các trang web TMĐT lớn nhất
tại Việt Nam nhƣ Lazada.vn, adayroi.com, Tiki.vn, Nhommua.com, Hotdeal.vn,
Cungmua.com
Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM đã từng mua sắm trực tuyến trên
mạng internet có độ tuổi trên 18.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Đây là giai đoạn đầu nhằm xây dựng mơ hình và xác định các yếu tố, gồm các bƣớc
theo trình tự sau:
(1) Tổng quan lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu đi trƣớc làm cơ sở cho mơ

hình nghiên cứu dự kiến.
(2) Sử dụng các phƣơng pháp thảo luận 1-1 nhằm điều chỉnh các biến quan sát
và thang đo.
(3) Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu đƣợc kiểm tra, xử lý bằng phần mềm SPSS v22,
AMOS v22, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:


4

(1) Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
(2) Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo: Bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát
hiện những chỉ báo khơng đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.
(3) Phân tích yếu tố EFA, CFA: Sắp xếp các biến vào các yếu tố cụ thể trong mơ
hình.
(4) Mơ hình cấu trúc SEM: Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình giả thuyết.
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.
Nghiên cứu này góp phần làm rõ cơ sở khoa học hành vi mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến trong bối cảnh cụ thể ở Việt Nam, đây là lĩnh vực còn ít đƣợc nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu sẽ mang những đóng góp thực tiễn cho các doanh nghiệp đang
kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT có đƣợc những thơng tin cần thiết để tham khảo
và xây dựng kế hoạch kinh doanh.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.
Luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng, nội dung chính của các chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1 - Giới thiệu nghiên cứu: trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên
cứu của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên, ý nghĩa khoa

học và thực tiễn của đề tài và kết cấu của nghiên cứu.
Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết về
hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng từ đó đƣa ra q trình thơng qua
quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, trình bày tổng quan về hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến.
Chƣơng này cũng trình bày các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây làm cơ sở cho các lập
luận trong luận văn này từ đó đƣa ra các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu:
định tính, định lƣợng, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các
thành phần trong mơ hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.


5

Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm thơng tin
về mẫu khảo sát, các kết quả kiểm định mơ hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên
cứu, phân tích đánh giá các kết quả có đƣợc.
Chƣơng 5 - Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đƣợc tìm
ra, một số kiến nghị. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


6

Chƣơng 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng này trình bày một số khái niệm, đề ra cơ sở lý thuyết của các khái niệm
nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.

2.1.1 Thƣơng mại điện tử.
Có một số khái niệm về thƣơng mại điện tử (TMĐT) bởi một số tổ chức uy tín trên
thế giới:
-

Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet”.

-

Theo Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên
mạng internet nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình cả sản phẩm cũng nhƣ
thơng tin số hóa thơng qua mạng internet”.

Hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động
thƣơng mại bằng những phƣơng tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất nhƣ hoạt động
thƣơng mại truyền thống, tuy nhiên, thông qua các phƣơng tiện điện tử mới, các
hoạt động thƣơng mại đƣợc thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi
phí và mở rộng không gian kinh doanh.
2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng.
-

Khái niệm “ngƣời tiêu dùng” đƣợc từ điển kinh tế học hiện đại (Pearce, 2001)
định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối
cùng, thơng thƣờng ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là các cá nhân nhƣng trên thực tế,
ngƣời tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”.

-

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cũng cho rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời
cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tƣởng, dịch vụ nào đó; đồng thời, mở
rộng trên góc độ ngƣời tiêu dùng, ngƣời mua hoặc ngƣời ra quyết định cũng
đƣợc xem nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ, trƣờng hợp ngƣời mẹ mua


7

sữa bột cho đứa trẻ cũng đƣợc xem là ngƣời tiêu dùng, mặc dù cô ấy không sử
dụng sản phẩm đó.
Trong phạm vi luận văn này, ngƣời viết sẽ sử dụng khái niệm ngƣời tiêu dùng đƣợc
quy định trong Luật bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Việt Nam (2010), “ngƣời
tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Tuy vậy, tác giả cũng xin đƣợc thu hẹp phạm
vi và chỉ đi sâu nghiên cứu trên cá nhân ngƣời tiêu dùng.
2.1.2.2 Hành vi mua hàng.
Một số định nghĩa tiêu biểu ngƣời viết xin trích dẫn sau đây:
-

Hành vi mua hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn của họ (Solomon, 1992).

-

Hành vi mua hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay

dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình quyết định diễn ra trƣớc, trong và
sau các hành động đó (Engel & ctg, 1993).

Từ các định nghĩa trên, có thể tóm gọn một số đặc điểm của hành vi mua hàng là:
-

Hành vi mua hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con ngƣời trong quá trình mua sắm và sử dụng.

-

Hành vi này có tính năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng
ấy (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).

2.1.2.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Hơn 60 năm qua, hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn là đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên
cứu hành vi tiêu dùng trên thế giới quan tâm. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu
biểu:


8

-

Theo Rook (1987), hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi ngƣời tiêu dùng trải
nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một cái gì đó ngay lập
tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể

tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng, ngƣời tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng ít
quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”.

-

Theo Piron (1991), có thể tóm tắt bốn đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu
hứng nhƣ sau:
 Là hành vi mua hàng khơng có kế hoạch trƣớc, nằm ngồi dự định và không
gắn với bất kỳ sản phẩm cụ thể nào (Engel & ctg, 1968).
 Là kết quả của việc tiếp xúc với các yếu tố kích thích (Stern, 1962).
 Việc quyết định mua diễn ra ngay lập tức và tại thời điểm mua (Settle &
Alreck, 1986).
 Hành vi mua có thể có hoặc khơng có diễn biến cảm xúc hoặc suy nghĩ của
ngƣời mua (Piron, 1991).

2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
2.1.3.1 Hành vi mua hàng trực tuyến.
Một số định nghĩa về hành vi mua hàng trực tuyến tiêu biểu:
-

Mua hàng trực tuyến là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm
thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe & ctg, 2004).

-

Mua hàng trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu
dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ

thơng qua mạng máy tính (Haubl & ctg, 2000).

Từ các định nghĩa trên, có thể tóm gọn hành vi mua hàng trực tuyến là hành vi mua
sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua
mạng internet.


9

2.1.3.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
-

Theo Verhagen (2011) hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đƣợc định
nghĩa là hành vi mua hàng trên môi trƣờng trực tuyến ngay lập tức mà khơng
có ý định trƣớc về quyết định mua sắm.

-

Theo Wells và cộng sự (2011) trong bối cảnh trực tuyến, hành vi vu vơ khi
duyệt iTune mà khơng có một ý định nào mua sắm từ trƣớc, bỗng đột ngột
quyết định mua một bài hát, video đƣợc coi là hành vi mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến thuần túy.

Từ các khái niệm trên, có thể tóm lại hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là
hành vi mua hàng ngẫu hứng một sản phẩm, dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu
dùng tại các cửa hàng thông qua mạng internet.
2.1.4 Mơ hình S-O-R.
Mơ hình cơ bản của Stimulus - Organism – Response (S-O-R) đƣợc xây dựng với
các định nghĩa sau:
 Kích thích (Stimulus) là những yếu tố ảnh hƣởng đến trạng thái bên trong

của một cá nhân (Eroglu & ctg, 2001).
 Đối tƣợng (Organism) là các trạng thái bên trong một cá nhân khi nhận đƣợc
sự kích thích từ mơi trƣờng bên ngồi dẫn đến các hành động, hoặc phản ứng
tiếp theo, bao gồm: nhận thức, cảm giác, tƣ duy (Chang & ctg, 2011).
 Phản ứng (Response) đại diện cho kết quả hoặc quyết định cuối cùng của
ngƣời tiêu dùng, có thể hành vi tích cực, hoặc hành vi né tránh (Sherman &
ctg, 1997)
Theo Eroglu và cộng sự (2001), khi nghiên cứu về sự tham gia của yếu tố khơng khí
mua hàng đối với quyết định mua hàng trực tuyến hoặc đã đƣa ra mơ hình S-O-R
nhƣ sau:

Hình 2.1:

Mơ hình S-O-R (Eroglu, 2001)


10

2.1.5 Một số nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng.
2.1.5.1 Ảnh hƣởng của các yếu tố trên trang web TMĐT trong việc thúc đẩy
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: nghiên cứu thực nghiệm trên nhận
thức của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) đã định lƣợng đƣợc làm thế nào mà các yếu
tố của một website (sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng, hấp dẫn thị giác) ảnh
hƣởng đến khách hàng (Cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn) để
thơi thúc diễn ra hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả cho thấy các yếu tố yếu tố
liên quan đến Cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng là yếu tố quyết định quan trọng
trong việc ngƣời tiêu dùng có quyết định mua hàng ngẫu hứng, trong khi sự nhìn
nhận của khách hàng về trang web dễ sử dụng và sản phẩm sẵn có là yếu tố quan

trọng đầu tiên. Thơng qua việc kết hợp với tiếp tiếp thị sẽ giúp đơn vị kinh doanh
TMĐT tạo ra đƣợc hệ thống hoàn hảo hơn nhằm thúc đẩy việc mua sắm ngẫu hứng
trực tuyến nhiều hơn.

Hình 2.2:

Mơ hình nghiên cứu (Liu & ctg, 2013)

2.1.5.2 Các yếu tố chính của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Quan
điểm của ngƣời mua hàng ngẫu hứng và ngƣời dùng hệ thống.
Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng ngƣời mua hàng trực tuyến
vừa là ngƣời mua hàng ngẫu hứng, vừa là thành viên của một hệ thống website
trong quá trình mua hàng, do đó hành vi mua hàng ngẫu hứng địi hỏi ba yếu tố: sử
dụng công nghệ, sự tin tƣởng vào website bán hàng và sự trải nghiệm khi mua bán.
Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu cho thấy sự trải nghiệm là một yếu tố quan


11

trong ảnh hƣởng đến quá trình mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, niềm tin vào website
cũng rất quan trọng nhƣng thành phần nhận thức sự hữu dụng của món hàng thì
khơng ảnh hƣởng.

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu (Wu & ctg, 2016)

2.1.5.3 Thƣơng mại xã hội C2C trên Facebook: Một nghiên cứu về mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng
trên Facebook ảnh hƣởng bởi lý thuyết Latent State Trait, và số lƣợng “like” mà bài
quảng cáo nhận đƣợc có ảnh hƣởng thơi thúc khách hàng phải mua hàng ngay lập

tức. Nghiên cứu đƣợc thực nghiệm tại các nhóm mua bán trên Facebook tại Đài
Loan.

Hình 2.4: Mơ

hình nghiên cứu (Chen & ctg, 2016)