các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ THẢO




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ







Khánh Hòa – 2013


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



NGUYỄN THỊ THẢO


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG


Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC



Khánh Hòa – 2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu, kết

quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi cũng xin cam đoan rằng tôi đã cảm ơn mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện
luận văn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thảo

















ii
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin cảm ơn các thầy cô trường Đại học Nha Trang đã tận tình
truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình tôi theo học tại lớp Cao học quản trị
kinh doanh khóa 2011. Đó thật sự là những kiến thức quý báu đặt nền tảng cho quá

trình thực hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, thầy đã tận tình
hướng dẫn, góp ý giúp tôi hoàn thành luận văn .
Xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, các anh chị của website Muachung.vn,
những người đã góp ý và giúp tôi trong quá trình làm luận văn. Lời cuối xin được cảm
ơn những người đã giúp tôi điền bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu phân tích để cho ra
được kết quả nghiên cứu của luận văn.




















iii
MỤC LỤC
Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục từ viết tắt vi
Danh mục bảng vii
Danh mục hình viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Tình hình nghiên cứu 3
6. Đóng góp của Luận văn 5
7. Kết cấu của Luận văn 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Tổng quan về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 6
1.1.1 Vài nét về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 6
1.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu của mô hình 7
1.1.2.1 Điểm mạnh của mô hình 7
1.1.2.2 Điểm yếu của mô hình 8
1.1.3 Tình hình mua hàng theo nhóm trên thế giới, Việt Nam và tại Nha Trang 9
1.1.3.1 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng trên thế giới 9
1.1.3.2 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở Việt Nam 10
1.1.3.3 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở thị trường Nha Trang 16
1.2 Hành vi tiêu dùng 17
1.2.1 Khái niệm 17
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 22
1.3 Tổng quan lý thuyết 25
1.3.1 Các nghiên cứu trước đây 25

iv
1.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và chấp thuận sử dụng
công nghệ 28
1.3.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB 28
1.3.2.2 Mô hình TAM 29
1.3.2.3 Mô hình C-TAM-TPB 30
1.3.2.4 Mô hình E-CAM 31
1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 33
1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 33
1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 36
Tóm tắt chương 1 39
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 40
2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 41
2.3 Nghiên cứu chính thức định lượng 41
2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin 41
2.3.2 Thiết kế mẫu 41
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 42
2.3.4 Xây dựng thang đo 42
2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu 45
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu 46
2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha 46
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46
2.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47
2.4.5 Mô hình SEM 48
2.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 48
Tóm tắt chương 2 48
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49
3.1 Thống kê mô tả mẫu 49
3.2 Phân tích Cronbach Alpha 52

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54
3.3.1 Phân tích EFA thang đo khái niệm thái độ 54
3.3.2 Phân tích EFA thang đo còn lại 55

v

3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56
3.5 Mô hình SEM 61
3.6 Phân tích đa nhóm 64
Tóm tắt chương 3 66
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT 67
4.1 Tóm tắt – Giải thích các kết quả chính 67
4.2 Đề xuất 71
4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp 74
KẾT LUẬN 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC 80

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C Business toConsumer Doanh nghiệp với khách hàng
C2B Consumer to Business Khách hàng với doanh nghiệp
C2C Consumer to Consumer Khách hàng với khách hàng
C-TAM-TPB Combine TAM and TPB

Mô hình chấp thuận công nghệ kết
hợp thuyết hành vi dự định
CFA
Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
EFA

Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
E-CAM E-commerce Adoption Model Mô hình chấp nhận thương mại
điện tử
G2C Government to consumer Các tổ chức nhà nước với khách
hàng

Groupon Group + coupon Mua nhóm qua mạng
MM Motivation model Mô hình động cơ thúc đẩy
MPCU Model of personal computer
utilization
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân
NHNN Ngân hàng nhà nước
SCT Social Cognitive Theory Thuyết nhận thức xã hội
SEM
Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
TAM Theory acceptance model Mô hình chấp thuận công nghệ
TMĐT E-commerce Thương mại điên tử
TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý
UTAUT Unified theory of acceptance
and use of technology
Mô hình kết hợp về chấp thuận sử
dụng công nghệ
Voucher Phiếu giảm giá



vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Khối lượng giao dịch 4 website mua nhóm lớn 11
Bảng 1.2: Các yếu tố của mô hình nghiên cứu 34
Bảng 2.1 : Thang đo Hữu ích cảm nhận 42
Bảng 2.2 : Thang đo Dễ dàng sử dụng 42
Bảng 2.3 : Thang đo Rủi ro cảm nhận 42
Bảng 2.4 : Thang đo Mong đợi giá cả 42
Bảng 2.5: Thang đo Thái độ 44

Bảng 2.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 44
Bảng 2.7: Thang đo Điều kiện thuận lợi 44
Bảng 2.8: Thang đo Dự định sử dụng 45
Bảng 2.9: Thang đo Hành vi sử dụng 45
Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.2 : Phân tích câu hỏi có nhiều lựa chọn 50
Bảng 3.3 : Thống kê thói quen mua hàng 51
Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha 52
Bảng 3.5: Phân tích EFA cho các thang đo khái niệm thái độ sử dụng 54
Bảng 3.6: Phân tích EFA cho các thang đo khái niệm dự định-sử dụng 55
Bảng 3.7: Trọng số nhân tố, Cronbach Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
của các thang đo 57
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của
thang đo thái độ sử dụng 58
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu ( lần 1) 61
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu ( lần 2) 63
Bảng 3.11: Các quan hệ giả thuyết ( chuẩn hóa) 64
Bảng 3.12 : Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mô hình bất biến và khả biến 66
Bảng 4.1: Đánh giá trung bình các biến quan sát 69



viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Thống kê theo doanh số thị trường 10
Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua ( Phillip Kotler) 22
Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng TMĐT của Lê Anh

Mai, 2007 25
Hình 1.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường, 2010 26
Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng Hasslinger
và đồng sự, 2007 27
Hình 1.6: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của Tzy- Wen
Tang & Wen- Haichi, 2005 28
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ Eliasson
Malin, 2009 28
Hình 1.8: Mô hình TPB 28
Hình 1.9: Mô hình TAM 29
Hình 1.10 : Mô hình C-TAM-TPB 30
Hình 1.11: Mô hình E-CAM 31
Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 40
Hình 3.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 60
Hình 3.2: Mô hình SEM ( lần 1) 61
Hình 3.3 Mô hình SEM ( lần 2) 62
Hình 3.4: Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nữ) 64
Hình 3.5 Mô hình SEM ( phân tích đa nhóm nam) 65
Hình 3.6: Mô hình SEM phân tích đa nhóm bất biến 65
Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu 68







1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày xưa, hình thức mua hàng qua mạng còn xa lạ thì ngày nay đã trở nên phổ
biến. Những trang web bán hàng lớn như Ebay, Amazon, Alibaba…hay hàng loạt các
mạng xã hội Yahoo, Facebook, Youtube, Twitter… và các công cụ tìm kiếm hiệu quả
như Google, Msn… ra đời khiến cuộc sống của con người thay đổi nhiều mặt trong đó
có cả cách thức mua hàng của người tiêu dùng. Không ai còn có thể phủ nhận vai trò
quan trọng của internet trong môi trường kinh doanh hiện đại. Đây là một công cụ giúp
doanh nghiệp bán và quảng bá thương hiệu của mình đồng thời cũng là một công cụ
giúp người tiêu dùng đến gần với các sản phẩm hơn.
Thương mại điện tử chính là một lĩnh vực đầy tiềm năng để mở rộng và phát triển
nền kinh tế không những trong phạm vi quốc gia mà ra cả thế giới. Đây là một công cụ
hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm, củng cố quan hệ khách hàng, cắt
giảm chi phí kinh doanh…Khi một doanh nghiệp không làm theo một mô hình thương
mại điện tử nào là đã tự mình đặt mình vào một vị trí thiếu tính cạnh tranh, một vị trí
thấp hơn trong thị trường. Còn với người tiêu dùng, thương mại điện tử sẽ giúp cho họ
có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu với lựa chọn đa dạng, nhiều thông tin
tham khảo hơn và chi phí rẻ hơn. Lợi ích xã hội tăng lên vì có thêm nhiều ngành nghề
mới, cắt giảm được nhiều chi phí không cần thiết, kích cầu mạnh làm sức sản xuất xã
hội gia tăng.
Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, phát
triển thương mại điện tử là một xu thế tất yếu đối với Việt Nam. Đất nước chúng ta
cũng đã từng bước tiếp cận thương mại điện tử và đã đạt được những thành công nhất
định. Trong định hướng phát triển các ngành kinh tế, đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX
cũng đã khẳng định chủ trương “phát triển thương mại điện tử” và đẩy mạnh “nghiên
cứu đề xuất những biện pháp xúc tiến thương mại điện tử”. Kế hoạch tổng thể phát triển
thương mại điện tử 2006-1010 và đã đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên
trong bối cảnh Việt Nam hiện vẫn đang là một nước đang phát triển, trình độ sản xuất
thấp, thể chế kinh tế và nhiều yếu tố thị trường vẫn đang trong quá trình tạo lập. Cho

nên, cần có nhiều nghiên cứu để cung cấp những cơ sở hiểu biết rõ ràng hơn về thương
mại điện tử trong nước. Từ đó đưa thương mại điện tử, một hoạt động hàm chứa nhiều

2

đặc thù thành một loại hình hoạt động mới trong nền kinh tế thị trường từng bước định
hình và hoàn thiện.
Thương mại điện tử là một lĩnh vực rộng bao gồm rất nhiều lĩnh vực. Trong đó
trong khoảng thời gian vài năm gần đây hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng của
thương mại điện tử đang trở thành xu hướng thịnh hành. Trên thế giới, công ty Groupon
với mô hình kinh doanh khuyến khích nhiều người kết thành nhóm, mua chung mặt
hàng chào bán trên website để được ưu đãi giá, chỉ cần hơn một năm đã trở thành công
ty phát triển nhanh nhất trong lịch sử thương mại điện tử. Ở Việt Nam hiện cũng đang
có rất nhiều trang web cung cấp nhiều deal (hiểu như là một thỏa thuận giá rẻ của doanh
nghiệp đưa ra cho người tiêu dùng) đủ loại mỗi ngày. Người tiêu dùng có thể mua hàng
hóa hữu hình như quần aó, sách truyện, thực phẩm… hoặc mua những voucher giảm
giá khi sử dụng các dịch vụ du lịch, giáo dục, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe… Mua sắm
theo nhóm là xu hướng đang thịnh hành.
Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, gạo cao lương kém, lạm phát gia tăng,
người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng, nhạy cảm với giá cả, sử dụng tiết kiệm chi phí thì
rõ ràng mô hình kết thành nhóm mua để có được những sản phẩm giá rẻ sẽ có sức hút
rất lớn với người tiêu dùng. Nha Trang là một thành phố tương đối phát triển tuy nhiên
cơ sở hạ tầng và sự phát triển của thương mại điện tử cũng không thể nào bằng các
thành phố lớn trong cả nước nhưng hình thức mua nhóm ở đây cũng đã bắt đầu được
biết đến cách đây khoảng hai năm (2011). Nhận thấy đây là một vấn đề đáng được quan
tâm và yêu thích tìm hiểu vấn đề này tôi lựa chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang.
Với định hướng nghiên cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối quan tâm
chính là hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hình thức mua nhóm qua mạng.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát : là nghiên cứu khám phá những yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của nó đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang. Trên cơ sở đó luận văn đưa ra một số thông tin và gợi ý cho các các
website bán hàng theo nhóm, những nhà cung cấp và những người cần có thêm thông
tin, hiểu biết về thị trường mua nhóm ở Nha Trang nói riêng và của cả nước nói chung.



3

Mục tiêu cụ thể :
- Khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các biến được đề xuất.
- Kiểm định mô hình thang đo và mô hình đề xuất.
- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có website
bán hàng theo nhóm nâng cao hiệu quả hoạt động. Đồng thời đề xuất một số lưu
ý cho các nhà cung cấp khi tham gia bán hàng, khuyến mãi trên các website này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hành vi của khách hàng cá nhân, có hiểu biết về thương mại điện
tử, có điều kiện tiếp xúc với máy tính kết nối internet, đã từng mua hàng trên các
website bán hàng theo nhóm.
Phạm vi nghiên cứu: là khách hàng cá nhân, độ tuổi 16-35, mẫu được lấy tại địa bàn
Nha Trang trong thời gian 8/2013 đến 9/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ lược bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính trên cơ sở lý thuyết, những mô hình liên quan đến thương mại
điện tử, chấp thuận công nghệ, thuyết hành vi tiêu dùng… đã sử dụng trên thế giới và
trong nước. Thảo luận chuyên sâu để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.

- Sử dụng phương pháp quy nạp.
- Chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất
- Phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận theo dàn bài.
Nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi để từ dữ liệu thu được kiểm định lại mô hình,
các giả thuyết đã đưa ra.
- Sử dụng phương pháp suy diễn.
- Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.
5. Tình hình nghiên cứu
Ở nước ngoài có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử.
Trong đó có một số các nghiên cứu gần với chủ đề nghiên cứu của luận văn như:

4

- Hasslinger et al (2007), Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến, ĐH
Kristianstad.
- Eliasson Malin (2009), Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ,
ĐH Jonkoping.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000), Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử, ĐH Minnesota.
- Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi (2005), Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh mô hình TAM, ĐH quốc gia
Dong-Hwa Đài Loan.
- Morteza A. Safavi (2007), Dự đoán những nhân tố quan trọng của hành vi tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến ở Iran, ĐH kỹ thuật Lulea
Ở Việt Nam, trong lĩnh vực thương mại điện tử, bộ công thương đã thực hiện
công bố Báo cáo thương mại điện tử hàng năm phục vụ cho 5 năm triển khai kế hoạch
phát triển tổng thể Thương mại điện tử 2006-2010. Trong đó “ phản ánh trung thực và
khách quan những bước tiến trong tình hình ứng dụng thương mại điện tử của doanh
nghiệp nói riêng, đồng thời ghi nhận những điểm sáng của toàn cảnh thương mại điện

tử Việt Nam nói chung qua từng năm”
1
. Và từ năm 2012 là “Báo cáo chỉ số thương
mại điện tử Việt Nam 2012” do Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) thực
hiện nhằm xây dựng “ chỉ số thương mại điện tử với mong muốn hỗ trợ các cơ quan,
tổ chức và doanh nghiệp nhanh chóng đánh giá được tình hình ứng dụng thương mại
điện tử trên phạm vi cả nước cũng như tại từng tỉnh, thành phố trực thuộc trung
ương”
2
.
Và một số luận văn thạc sĩ nghiên cứu về thương mại điện tử như:
- Phạm Bá Duy (2004), Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng thương
mại điện tử, ĐH Bách khoa HCM.
- Lê Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi thái độ sử dụng
thương mại điện tử ở Việt Nam, ĐH kinh tế HCM.
- Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM.

1
Báo cáo thương mại điện tử 2011
2
Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2012

5

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua nhóm qua mạng của người
tiêu dùng trên địa bàn Nha Trang. Nên luận văn này sẽ là một điểm mới, đóng góp
thêm một số hiểu biết trong một lĩnh vực mới của thương mại điện tử.
6. Đóng góp của luận văn
Nghiên cứu đóng góp thêm vào hiểu biết chung trong lãnh vực thương mại điện tử

thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành
vi sử dụng thương mại điện tử mà cụ thể là mua hàng theo nhóm qua mạng của người
tiêu dùng. Các kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Việt Nam đang kinh
doanh hình thức bán hàng theo nhóm qua mạng hiểu rõ hơn về thị trường, về hành vi
khách hàng. Từ đó, có những định hướng và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng. Cũng như cung cấp thêm thông tin giúp các doanh nghiệp,
nhà cung cấp quyết định có nên tham gia bán hàng, khuyến mãi trên các website này
không và tham gia như thế nào cho hợp lý.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận- Kiến Nghị - Đề xuất.












6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng
1.1.1 Vài nét về hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng
Mua hàng theo nhóm qua mạng (hay còn gọi là groupon) là một hình thức của
thương mại điện tử. Trong đó nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua một trung gian (thường là một trang web) trong khoảng thời gian quy định để
được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá (khoảng 10-90% so
với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong một khoảng
thời gian cố định.
Trước hết có thể coi kinh doanh dịch vụ theo nhóm là một phương thức tiếp thị
và mua hàng kiểu mới, tận dụng sức mạnh của thương mại điện tử. Trong mô hình
kinh doanh này có ba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàng hóa hay dịch vụ,
công ty điều hành website mua hàng theo nhóm, và khách hàng là người tiêu dùng. Mô
hình này sẽ giúp khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều;
nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời
gian rất ngắn với chi phí thấp; còn groupon thì thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung
cấp.
Trong các phương thức kinh doanh truyền thống, khi định giá một sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ, doanh nghiệp thường phải dành một tỷ lệ phần trăm khá lớn để
bù đắp cho chi phí truyền thông và tiếp thị. Khi bán hàng ra thị trường theo hình thức
mua nhóm, công ty cung ứng dịch vụ, hàng hóa sẽ tiết kiệm được khoản chi phí truyền
thông, tiếp thị này và có thể dành khoản chi phí đáng ra phải mất đó để chia sẻ lại cho
khách hàng và công ty kinh doanh dịch vụ nhóm mua, bằng cách hạ giá bán với khách
hàng và chia hoa hồng cho công ty. Vì thế có thể nói bản chất của mô hình Groupon là
mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo. Đây cũng là lý do các hoạt
động mua theo nhóm được tổ chức trên các trang groupon chủ yếu hướng vào ngành
dịch vụ, vì ngành này chi phí đầu vào thấp, dễ đàm phán để nhà cung cấp đồng ý đưa
ra mức giảm giá cao.
Các sản phẩm bán thường chia ra 2 loại:
- Các hàng hóa hữu hình: như quần áo, đồ gia dụng, sách truyện, thực phẩm…
- Các voucher giảm giá (dạng thẻ, dạng tin nhắn và dạng giấy in ) khi sử dụng

các dịch vụ như tour du lịch, khách sạn, nhà hàng, các khóa học….

7

1.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu của mô hình
1.1.2.1 Điểm mạnh của mô hình
Đối với nhà cung cấp
Thứ nhất, nó đem lại cho doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ một kênh
truyền thông và tiếp thị mới, giúp tăng khối lượng bán và doanh thu. Đặc biệt với
những doanh nghiệp mới, còn ít được biết đến trên thị trường. Hoặc cả những doanh
nghiệp lâu năm nhưng vào các giai đoạn thấp điểm của chu kì kinh doanh.
Thứ hai, mô hình sẽ thu hút rất nhiều khách hàng mới. Đây là những người
chưa biết đến sản phẩm, dịch vụ hoặc chưa sẵn lòng chi tiền cho các sản phẩm, dịch vụ
đó. nhưng nhờ giá rẻ họ sẽ bị thu hút đến với sản phẩm, dịch vụ.
Thứ ba, Groupon là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu, giới thiệu và thuyết
phục khách hàng mới dùng thử sản phẩm và dịch vụ. Lý tưởng nhất là khách hàng bị
thuyết phục hoàn toàn và trở thành khách hàng trung thành. Doanh nghiệp phải tận
dụng cơ hội này để lôi kéo khách hàng và thuyết phục được họ tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ trong tương lai.
Thứ tư, Groupon là cơ hội tốt để đẩy nhanh sức tiêu thụ các mặt hàng bán
chậm hoặc các dịch vụ ít người sử dụng. Nó sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được
lượng hàng tồn kho một cách nhanh chóng.
Thứ năm, doanh nghiệp tham gia groupon có thể xây dựng, giữ quan hệ tốt với
khách hàng. Đồng thời, giúp doanh nghiệp tăng mức lợi nhuận. Nếu việc kinh doanh
chi phí thấp hoặc trong chi phí có nhiều chi phí cố định thì tham gia groupon sẽ giúp
kiếm thêm nhiều lợi nhuận. Doanh nghiệp phải tính toán cụ thể chi phí phải bỏ ra và
mức giá nào thì có thể thu hút được khách hàng, đồng thời phải dự tính cụ thể số
coupon bán ra và mức lợi nhuận.
Đối với khách hàng
Đem đến cơ hội cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng hóa, dịch vụ với giá

giảm, giá khuyến mãi. Khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá
nhiều. Nó giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, thời điểm mua hàng linh hoạt, có thể mua
hàng bất cứ khi nào, bất cứ đang ở đâu, thuận tiện xem thông tin, được giao hàng tận
nơi. Đặc biệt, khách hàng có thể tham khảo giá bán và những bình luận về sản phẩm
trên mạng.


8

Đối với các trang web bán hàng theo nhóm
Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp sở hữu website bán hàng theo nhóm.
Chiết khấu từ nhà cung cấp một phần nhỏ sẽ là doanh thu của các website này, phần
lớn sẽ giảm giá, chiết khấu cho khách hàng. Họ sẽ thu số tiền nhỏ trên từng khách
hàng, nhưng được doanh thu lớn dựa trên lượng khách hàng lớn.
1.1.2.2 Điểm yếu của mô hình
Đối với nhà cung cấp
Thứ nhất, các nhà cung cấp có thể chỉ thu hút một lượng lớn khách hàng ít tiềm
năng. Vì đối tượng mà groupon nhắm đến là các khách hàng thích khuyến mãi, giảm
giá, chi tiêu dè sẻn, cẩn trọng. Vì vậy, khó mà thuyết phục được họ sử dụng thêm các
dịch vụ khác vượt quá giá trị khuyến mãi. Khách hàng không chi tiêu thoải mái và
cũng ít khi quay lại sử dụng lần nữa. Cũng do trở ngại về giá, nếu không có coupon,
khách hàng hiếm khi quay lại dùng sản phẩm lần nữa, doanh nghiệp không duy trì
được khách hàng trung thành.
Thứ hai, có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu. Giá rẻ không phải là cách tốt
để tăng uy tín thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu hay sự trung thành của
khách hàng. Giá rẻ thường làm tăng sự nhạy cảm về giá cả. Một khi đã mua hàng hoặc
sử dụng dịch vụ ở mức giá thấp, khách hàng không muốn chi nhiều hơn cho chính sản
phẩm và dịch vụ đó nữa.
Thứ ba, các nhà cung cấp có thể không thu được lợi nhuận vì nhà cung cấp vừa
phải giảm giá với mức giảm giá cao vừa phải chiết khấu cho các trang web groupon.

Do đó nếu tính toán không đúng sẽ có thể dẫn đến tình trạng càng đông khách càng lỗ
vốn.
Thứ tư, bên cạnh groupon, còn rất nhiều hình thức khuyến mãi khác ít tốn kém
và hiệu quả hơn. Nếu doanh nghiệp vẫn muốn khuyến mãi theo hình thức groupon mà
không tốn kém quá nhiều chi phí, có thể sử dụng các trang mạng xã hội(ví dụ như
Facebook ) và tự tổ chức bán hàng theo nhóm trực tiếp mà không cần qua trung gian.
Đối với khách hàng
Khách hàng sẽ gặp rủi ro vì không biết được chất lượng mô tả và chất lượng
thật sự, sản phẩm dịch vụ chất lượng kém. Cũng như gặp các rủi ro về bảo mật thông
tin cá nhân, các rủi ro về việc đổi trả hàng hóa, giao hàng không đúng yêu cầu, giao
hàng trễ hẹn.

9

Đối với các trang web bán hàng theo nhóm
Điểm yếu là mô hình dễ dàng bị bắt chước, nên sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh.
Và tất cả các mô hình groupon trên thế giới chứ không chỉ riêng ở Việt Nam đều gặp
vấn đề về giao dịch. Với việc phát hành phiếu khuyến mãi do nhà cung cấp dịch vụ
đảm trách chứ không phải doanh nghiệp, nói chung sẽ khó khăn cho doanh nghiệp khi
xác thực phiếu khuyến mãi.
1.1.3 Tình hình mua hàng theo nhóm trên thế giới, Việt Nam và tại Nha Trang
1.1.3.1 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng trên thế giới
Năm 1998, Mobshop là trang web đầu tiên xuất hiện với mô hình mua theo
nhóm. Sau khi mobshop thành lập hàng loạt các trang web tương tự khác được thành
lập ở Mỹ và Anh như LetBuyit.com, Onlinechoice, Economy.com. Những trang web
này cũng giống như những trang web về thương mại điện tử khác. Tuy nhiên chỉ khác
một điều giá cả của các loại sản phẩm không cố định mà “biến động”nhà cung cấp sẽ
đưa ra một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó tùy thuộc vào lượng
người tham gia mua nhà cung cấp sẽ hạ giá bán xuống những mức khác nhau. Lượng
người tham gia mua càng nhiều thì giá càng rẻ, cứ thế cho đến khi thời gian mua kết

thúc. Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây
được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản,
dễ sử dụng và thu hút được người sử dụng cũng như nhà cung cấp.
Đến năm 2008, khi mô hình của trang Groupon.com của Mỹ ra đời, với mô hình
đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô
hình mua theo nhóm trên toàn thế giới. Công ty này hoạt động với một mô hình kinh
doanh hoàn toàn mới lạ vào thời điểm đó khi người mua có thể được giảm giá tới 90%
số tiền cần bỏ ra để mua sản phẩm miễn là có đủ số người mua sản phẩm đó cùng với
mình. Groupon.com chỉ sau 7 tháng thành lập đã có lãi, thu nhập năm 2009 là 100
triệu USD, thu nhập tiêu thụ năm 2010 là 760 triệu USD. Công ty này đã phát triển từ
400 khách hàng khi mới thành lập vào năm 2008 lên đến 150 triệu khách hàng hiện
nay. Groupon còn hiện có 10.000 nhân viên với các trụ sở đặt tại 48 nước. Trên thế
giới, hàng loạt các trang web mô phỏng khác được thành lập như LivingSocial, Gilt
City, BuyWithMe, Tippr, Juice in the City, We Give to Get của Mỹ, Daily Deal của
Đức, Snippa của Anh, đặc biệt là Trung Quốc với số lượng website hiện tại đã lên đến
hàng nghìn.

10

Tuy nhiên sau một thời gian phát triển rầm rộ, mô hình này bắt đầu bộc lộ những
điểm yếu của mình. Cổ phiếu của công ty Groupon tụt từ 20USD/cổ phiếu khi lần đầu
tiên phát hành ra công chúng vào tháng 11/2011 rơi 80% xuống còn 2,76 USD/cp vào
tháng 11/2012. Bên cạnh đó, Living Social, trang web bán hàng theo nhóm, đối thủ
chính của Groupon cũng công bố lỗ. Nhiều nhà cung cấp không còn muốn hợp tác vì
cho rằng groupon kém hiệu quả hơn các chiến dịch marketing khác, bên cạnh đó là chi
phí hoa hồng cao và lượng khách hàng thấp, đặc biệt là lớp khách hàng trung thành.
1.1.3.2 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng ở Việt Nam
Bắt đầu được biết đến rộng rãi từ nửa cuối 2010 và phát triển mạnh trong năm
2011, các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người
tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng.

Việc nở rộ loại hình kinh doanh này trong năm 2011 đã làm phong phú thêm cho thị
trường thương mại điện tử Việt Nam, và khi thu hút được một lượng lớn người tham
gia thì nó cũng đồng thời góp phần tạo nên sự lan tỏa của ứng dụng thương mại điện tử
trong xã hội.
Đến thời điểm cuối năm 2011, Việt Nam đã có xấp xỉ 100 website đang hoạt
động theo mô hình này tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí
Minh và Đà Nẵng. Sự phát triển của các website này đã tạo nên một xu hướng mua
hàng mới cho người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo nên diện mạo khác lạ cho cung cách
truyền thông và tiếp thị cho hoạt động thương mại bán lẻ.

Hình 1.1: Thống kê theo doanh số thị trường
Nguồn: Bộ công thương( 2011),Báo cáo thương mại điện tử 2011
Thống kê tại trang dealcuatui.com đã cung cấp số liệu thống kê được tổng hợp từ
15 website mua hàng theo nhóm phổ biến nhất Việt Nam, tổng doanh thu của nhóm 15

11

website này là hơn 673 tỷ VND, tổng số tiền khách hàng tiết kiệm được lên tới 1.275
tỷ VND, tổng số giao dịch được thực hiện la 6.722 giao dịch, và 4.285.775 voucher
giảm giá.
Tuy nhiên, thị trường dịch vụ mua theo nhóm hiện cũng đang chứng kiến sự phân
hóa mạnh giữa các doanh nghiệp tham gia. Theo thống kê nói trên, xét về doanh số thì
4 website hàng đầu đang nắm giữ đến 90% thị phần về kinh doanh dịch vụ mua theo
nhóm. Các website đó là Nhommua (36%), Hotdeal.vn (26%), Muachung.vn (15%) và
Cungmua.com (13%). Về khối lượng giao dịch, 4 website này cũng chiếm gần 70% số
các giao dịch được tiến hành và hơn 80% số các voucher được bán ra của toàn thị
trường.
Bảng 1.1: Khối lượng giao dịch 4 website mua nhóm lớn

Nguồn: Bộ công thương (2011), Báo cáo thương mại điện tử 2011

Các số liệu nêu trên có thể cho thấy xu hướng tập trung hóa trong tương lai, khi
một số doanh nghiệp có thị phần lớn, với khối lượng giao dịch và doanh thu cao sẽ có
ưu thế vượt trội để tồn tại và tiếp tục phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Bên
cạnh đó, việc nhiều doanh nghiệp ồ ạt xây dựng các website kinh doanh dịch vụ nhóm
mua thời gian qua mà thiếu sự đầu tư nghiêm túc về chiến lược kinh doanh cũng bắt
đầu bộc lộ một số yếu điểm. Thị trường sẽ tạo nên cơ chế tự đào thải để loại bỏ những
doanh nghiệp không thích ứng tốt hay đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Việc
một số website kinh doanh dịch vụ theo nhóm phải đóng cửa cũng là điều không thể
tránh khỏi trong thời gian tới. Nếu doanh nghiệp không xác định được những phân
khúc thị trường còn tiềm năng khai thác, không xây dựng được mạng lưới đối tác đủ
mạnh để làm phong phú cho danh mục sản phẩm của mình, hay không biết giữ chữ tín
đối với khách hàng.
Tình hình 6 tháng đầu năm 2013 của thị trường deal ảm đạm và thói quen mua sắm
deal của khách hàng cũng giảm mạnh đáng kể. Tuy vẫn có một số trang web mới nổi
lên nhưng số lượng website ngừng hoạt động vẫn chiếm tỷ lệ lớn (hiện giờ chỉ còn
khoảng 50 website). Thị trường đang đi vào giai đoạn bão hòa và thanh lọc mạnh. Chỉ

12

có doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, có uy tín, nắm thị phần lớn,
đầu tư dài hơi, có chiến lược kinh doanh bài bản, định hướng thì mới có thể tồn tại. Vì
nhu cầu đối với dịch vụ này là nhu cầu có thật của thị trường, nhìn cả từ góc độ người
bán muốn tiếp thị, phân phối sản phẩm của mình cũng như người mua muốn được tiêu
dùng các hàng hóa, dịch vụ với giá tốt.
Một số thuận lợi khi phát triển mô hình kinh doanh theo nhóm tại Việt Nam
Việc groupon vào Việt Nam có nhiều thuận lợi như tốc độ phổ cập internet tại
Việt Nam tăng nhanh. Năm 1997 Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng internet
nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng chiếm 26% dân số, đến
năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng chiếm 27,1 % dân số, cuối năm 2012, đã có
hơn 31 triệu người sử dụng, chiếm 35,5% dân số, đứng hàng 20 thế giới về tốc độ phát

triển internet.
3
Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ
thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu tố
để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam.
Loại hình dịch vụ này đã đáp ứng đúng nhu cầu mua hàng giá rẻ trong thời buổi
giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng cao. Nó tác động trực tiếp vào quyền lợi của người tiêu
dùng. “ Nhu cầu của khách hàng luôn luôn có, quan trọng là biết đánh trúng nhu cầu
của họ. Doanh nghiệp nào có thương hiệu tốt sẽ có nhiều cơ hội”
4
, ông Nguyễn Văn
Tuấn, giám đốc khối thương mại điện tử VCCorp nhận định. Cụ thể bằng yếu tố giá
cả, đặc biệt trong bối cảnh giá hàng hóa đang có xu hướng tăng và tình hình kinh tế
vẫn còn nhiều khó khăn như hiện nay. Bên cạnh đó, các trang web kể trên kinh doanh
các mặt hàng, dịch vụ khá đa dạng do có nhiều nhà cung cấp đồng thời cạnh tranh với
nhau.
Một yếu tố thuận lợi khác là xuất phát từ tâm lý đám đông ở thị trường Việt
Nam. Khách hàng yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc, khi thấy có nhiều
người đặt mua hàng hóa, dịch vụ thì họ cũng tham gia dù có thể chưa có nhu cầu thực
sự ngay lúc đó. Bên cạnh đó việc quảng cáo truyền miệng là hình thức quảng cáo hiệu
quả nhất, không tốn chi phí và độ tin cậy cao vì nó dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Nếu
các doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng để khách hàng quay lại nhiều lần nữa. “

3
Theo
4
Lan Ca, Groupon thời hậu scandal, ngày 07/03/2013


13

Một khi hài lòng, khách sẽ quay lại và đa phần họ không đi một mình”
5
theo ông Hồ
Quang Khánh, đại diện Cungmua.com.
Một lý do nữa xuất phát từ tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Họ rất quan
tâm đến giá cả. Theo ông David Trần, đại diện Nhóm mua : “ Tâm lý tiêu dùng là
thích khuyến mãi, giảm giá thử cái mới”
6
. Rất nhiều người mua khi có khuyến mãi,
ngay cả khi họ không có nhu cầu. Nếu làm đúng cách, groupon sẽ đem đến giải pháp
hiệu quả đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ngân sách cho quảng cáo và
marketing eo hẹp.
Một số khó khăn khi phát triển mô hình kinh doanh theo nhóm tại Việt Nam
Mô hình groupon khi vào Việt Nam sẽ gặp lại nhược điểm cố hữu của thương mại điện
tử Việt Nam đó là thanh toán trực tuyến và niềm tin khi mua hàng. Bên cạnh đó còn là
vấn đề giao nhận hàng hóa, thuyết phục nhà cung cấp.
Vấn đề thanh toán
Thanh toán đóng vai trò rất quan trọng trong mô hình Groupon theo cả hai
chiều từ người mua đến người bán và ngược lại. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn đang
nhận đơn đặt hàng qua mạng, nhưng việc giao hàng và thanh toán vẫn tiến hành trực
tiếp. Mặc dù Việt Nam hiện tại đã phát triển internet banking, đã có hệ thống cổng
thanh toán trực tuyến, ví điện tử (nganluong, vinapay,onepay…). Nhưng chỉ có rất ít
khách hàng thanh toán trực tuyến mà chủ yếu là bằng tiền mặt. Trong khi chi phí để
vận hành bộ máy này không nhỏ. Ở Việt Nam, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ theo
mô hình groupon đang chú trọng vào việc tăng trưởng hàng hóa, dịch vụ khuyến mãi
và sử dụng phương pháp giao hàng - thu tiền tại chỗ. Phương pháp truyền thống này
có điểm hạn chế ở tính tiện lợi khi thanh toán và hoàn tiền. Bên cạnh đó, còn bị giới
hạn về địa lý và làm tăng chi phí vận hành của nhà cung cấp dịch vụ.
Người dùng vẫn chưa quen với việc thanh toán trực tuyến nên phần lớn việc

mua coupon thông qua hình thức thanh toán khác (chuyển khoản, tiền mặt) và giao
nhận tận nơi. “Vẫn còn nhiều trở ngại để mô hình Groupon thành công ở Việt Nam
như phương thức thanh toán chưa thuận lợi, việc hoàn lại tiền khi giao dịch không
thành công khá phiền phức, chi phí cho khâu thanh toán vẫn cao….Tuy nhiên groupon
sẽ tạo thói quen mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam tử đó thúc đẩy

5
Lan Ca, Bùng nổ mô hình kinh doanh group on, ngày 20/12/2010
6
Lan Ca, Bùng nổ mô hình kinh doanh group on, ngày 20/12/2010


14

thương mại điện tử phát triển”
7
theo ông Bùi Đức Minh, giám đốc sản phẩm mạng
HerVietNam.
Vấn dề về niềm tin của khách hàng
Người Việt Nam vẫn không thật sự tin tưởng vào mua hàng trên mạng, đặc biệt
là những kiểu siêu giảm giá. Mức độ uy tín của người bán tại Việt Nam chưa cao như
ở Mỹ, châu Âu hoặc các quốc gia có nền thương mại điện tử phát triển trong khu vực
như Nhật Bản, Hàn Quốc nên khi khách hàng sử dụng phiếu khuyến mãi, đặc biệt ở
mảng dịch vụ, họ thường không được các nhân viên phục vụ chu đáo.
Người tiêu dùng có tâm lý không tự tin khi mua hàng giảm giá. Xuất phát từ lý do có
một số nhà cung cấp có thái độ phân biệt giữa khách hàng thường và khách dùng
voucher. Bên cạnh đó, nhiều người vẫn còn tâm lý sợ mua hàng giảm giá vì e ngại chất
lượng sản phẩm. Họ không biết rằng giá giảm như vậy là do các doanh nghiệp chấp
nhận chịu lỗ để quảng bá thương hiệu, sản phẩm tới người tiêu dùng.
Chất lượng và giá cả sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp không đúng cam kết

khiến khách hàng than phiền hoặc yêu cầu hoàn lại tiền. Xuất phát từ quan điểm coi thị
trường groupon chỉ là một kênh xả hàng, đồng thời đánh vào tâm lý thích giá rẻ của
người tiêu dùng, một số website mua hàng theo nhóm và nhà cung cấp đã áp dụng
chiêu thức ” nâng giá gốc, giảm định lượng, tăng mức chiết khấu”. Và kết quả là chỉ
người tiêu dùng tưởng mình mua được mức giá hời, còn thực chất mặt hàng họ mua có
giá chênh lệch không đáng kể so với giá thị trường. Sau một thời gian khảo giá sản
phẩm trên thị trường, người tiêu dùng đã không còn tin tưởng. Thêm vào đó nhiều
website còn bán quá nhiều hàng Trung Quốc, hàng không có thương hiệu rõ ràng. Đó
chính là lý do nhiều khách hàng không quay trở lại với doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp chưa phát huy hết được lợi thế tiếp thị của mô hình này mà
thay vào đó là tâm lý bán xả hàng tồn kho, hàng khuyến mãi khiến nhiều doanh nghiệp
(kể cả doanh nghiệp groupon) chuyển dần từ mô hình “tiếp thị” sang “bán hàng”. Bản
chất mua theo nhóm xuất phát từ mô hình groupon đang bị biến đổi, không phải là
mua theo nhóm nữa mà là mô hình bán lẻ giảm giá. Vì thế phần lớn các trang groupon
thường bán các sản phẩm, dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao. Mặt khác cũng chính tâm
lý trọng bán hàng nên các doanh nghiệp groupon hiện đang phải ôm đồm quá nhiều
việc, từ tiếp thị, bán phiếu giảm giá (coupon) đến giao nhận, quản lý các dịch vụ, sản

7
Hà Mai, Mô hình kinh doanh Groupon nở rộ ở Việt Nam, , 22/12/2010


15

phẩm tham gia…trong khi thanh toán điện tử ở Việt Nam chưa được phổ biến khiến
chi phí hoạt động tăng cao. Điều này dẫn đến tình trạng phí huê hồng quá cao khiến
nhiều doanh nghiệp tham gia phàn nàn trong thời gian qua.
Sau một loạt vụ bê bối như Zingdea đóng cửa, Dealsoc.vn phá sản và giật nợ,
web nhommua.com đóng cửa một thời gian. Và nhiều website bán hàng giả, hàng
nhái, có các hiện tượng như mua voucher set ăn thì đồ ăn vừa ít, vừa chán so với ảnh

minh họa; mua voucher spa, làm tóc, làm răng thì phải trả thêm tiền; mua đồ dùng
thiết bị gia đình thì nhanh hỏng, thậm chí bị đẩy giá lên cao hơn ngoài thị
trường.”Tình trạng này thường xảy ra ở các loại deal như ăn uống, giải trí, chăm sóc
sắc đẹp…do chất lượng dịch vụ là vô hình và khó đánh giá hơn sản phẩm hàng hóa”
8

theo bà Trương Tố Linh,GD Hotdeal.vn. Vì thế, sau một thời gian sử dụng người tiêu
dùng đã có thái độ dè chừng, chọn lựa kĩ hơn, bớt háo hức khi tham gia deal.
Vấn đề về giao nhận
Mô hình này cần nhân rộng và điều phối, vì thế nó chỉ hợp với thành phố lớn. Ở
Việt Nam, phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ theo mô hình Groupon đang chú trọng
vào việc tăng trưởng hàng hóa, dịch vụ khuyến mãi và sử dụng phương pháp giao
hàng, thu tiền tại chỗ. Phương pháp truyền thống này có điểm hạn chế ở tính tiện lợi
khi thanh toán và hoàn tiền. Bên cạnh đó, còn bị giới hạn về địa lý và làm tăng chi phí
vận hành của nhà cung cấp dịch vụ.
Thói quen mua hàng trao tay kiểu truyền thống cũng khiến các website mua
sắm cộng đồng gặp khó khăn trong việc giao nhận coupon với những khách hàng ở xa.
Người dùng hiện vẫn còn rất ngần ngại khi sử dụng, bởi sau khi đặt mua online trên
các trang web mua sắm cộng đồng thì phải đến 5-7 ngày sau mới có thể giao hàng
được cho khách hàng. Ngoài ra, khách hàng vẫn lựa chọn hình thức giao hàng và nhận
tiền trực tiếp. Điều này đã dẫn đến chi phí phát sinh khá lớn trong việc quản lý đội ngũ
giao nhận, tiền công vận chuyển… và rất khó để mở rộng thị trường trên toàn quốc.
Ông Nguyễn Văn Tuấn, Trưởng phòng Thương mại điện tử Công ty VC Corp tính
toán: “với hình thức giao hàng và nhận tiền truyền thống, trung bình mỗi địa chỉ khách
hàng, các trang web mua sắm cộng đồng mất khoảng 15-20 nghìn đồng chi phí. Đây là

8
Mỹ Hạnh, Mua hàng theo nhóm: tưởng rẻ hóa đắt, báo Bưu điện Việt Nam số 24 ngày 24/02/2012