Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm tỏi đen tại công ty vinafoodco giai đoạn 2016 2018

1

P. HỒ CHÍ MINH

---------------

ẢN PHẨM TỎI ĐEN TẠI
CƠNG TY VINAFOODCO
2016 -2018

:
: 60 34 01 02

TP.

03 năm 2016


2

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQGHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS.NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: .....................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2: ......................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……………………………………………
2. Thư ký : ……………………………………………
3. Ủy viên : ……………………………………………
Ngày ……., tháng ……, năm …….
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


3

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

------------------------------NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HUỲNH NAM TÚ

MSHV: 13170766

Ngày/tháng/năm sinh: 01/01/1989

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MS: 60 34 01 02

Khóa: 2013
1-TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm tỏi đen tại Công Ty
TNHH VinaFoodCo giai đoạn 2016-2018
2-NHIỆM VỤ LUẬN VĂN KHĨA LUẬN:
-

Phân tích tình hình mơi trường, thực trạng hoạt động tại công ty và thị trường sản
phẩm tỏi đen
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm tỏi đen giai đoạn 2016-2018

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/11/2015
4-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11/03/2016
5-HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẨN: TS.NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Tp. HCM, ngày 14 tháng 04 năm 2016
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN


4

LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công củ

trường Đại Học Bách Khoa

TpHCM, và sự đồng ý của cô giáo hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Thu Hằng tôi đã
thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm tỏi đen tại Cơng Ty

TNHH VinaFoodCo giai đoạn 2016-2018”
Để hồn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện ở
trường Đại Học Bách Khoa TpHCM.
Xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình
hướng dẫn tơi thực hiện khóa luận này
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đền tài một cách hoàn chỉnh nhất. Song
do lần đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu marketing, tiếp cận thực tế kinh
doanh công ty nên khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa
thấy được.Tơi rất mong được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo và các bạn đồng
nghiệp để khóa luận được hồn chỉnh hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 3 năm 2016
Học viên thực hiện

HUỲNH NAM TÚ


5

TĨM TẮT
Sản phẩm

được cung cấp bởi cơng ty TNHH Vinafoodco là sản phẩm
Đứng trước thị trường ngày càng cạnh tranh, việc lập kế hoạch

marketing cho sản phẩm trong giai đoạn năm 2016-2018 là rất cần thiết. Việc lập kế
hoạch marketing sẽ giúp cho mục tiêu phát triển kinh doanh của cơng ty hiệu quả hơn.
dựa trên

Mục tiêu của khóa luận tiến hành lập kế hoạch marketing cho sản phẩm

việc tổng hợp các số liệu đã thu thập về doanh thu, thị phần, giá cả từ năm 2013-2015 cho
sản phẩm trên của công ty Vinafoodco và các sản phẩm đối thủ. Khóa luận phân tích mơi
trường bên trong, mơi trường bên ngồi, phân tích SWOT và sử dụng cơng cụ marketing
hỗn hợp để lập kế hoạch chi tiết cho sản phẩm

ông ty Vinafoodco.

Bài luận gồm 7 chương với các nội dung từ việc giới thiệu đề tài, cơ sở lý thuyết
, giới thiệu về công ty TNHH Vinafoodco, sản phẩm

đến việc lập

kế hoạch marketing chi tiết cho sản phẩm giai đoạn 2016-2018 và cuối cùng là đưa ra các
kết luận, kiến nghị cũng như hướng mở rộng của đề tài.


6

ABSTRACT
Black garlic is supplied by Vinafoodco Company is a product with very good effects such
as inhibit, destroy cancer cells, reduce blood cholesterol, prevent cardiovascular collapse
..
In the more competitive market, making a marketing plan for period 2016-2018 is very
necessary. Making a markeing plan will support for the company’s target of revenue
development more effective.
The thesis’s target is going to make a marketing plan for black garlic by collect the data
of revenue, market share, price of the product and their competitor from 2013 to 2015.
The thesis analyze internal, external market, SWOT and use marketing mix tool to make

a detail plan for black garlic.
The thesis have 7 chapters with the content begin with introduction of the subject, basic
theory, introduction of Vinafoodco company, introduction of Black garlic to make a
detail marketing plan for the product of period 2016-2018 and finally is conclusion,
suggestion and expansion of the subject


7

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện.
Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong khóa luận chưa từng được công bố ở
các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên


8

Trang

DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. 13
DANH MỤC HÌNH

. .............................................................................................. 14

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 15
1.1

Giới thiệu đề tài .................................................................................................. 15

1.2

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 17

1.3

Mục tiêu đề tài .................................................................................................... 18

1.4

ực tiễn của đề tài .............................................................................. 18

1.5

Phạm vi đề tài ..................................................................................................... 18

1.6

Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 18

1.7

Bố cục đề tài ........................................................................................................ 19

CHƢƠNG 2: CƠ

............................................................................... 20

2.1 Khái niệm marketing ........................................................................................... 20
2.2 Môi trƣờng marketing ......................................................................................... 20
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................................... 21
2.2.2. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 22
2.3

........................................................................................... 23

2.4

............................................................................................. 24

2.4.1.

................................................................................................ 24

2.4.2. Phân loại kế hoạch marketing ..................................................................... 25
2.4.3. Quy trình lập kế hoạch marketing .............................................................. 25


9

2.5

........................................... 28

2.5.1.

........................................................................................... 28

2.5.3.

– Mix ............................................................................ 31
.............................................................. 33

3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin. ....................................................................... 33
3.2 Phƣơng pháp thực hiện. ...................................................................................... 33
3.2.1.

...................................................................................... 33

3.2.2. Phƣơng pháp thực hiện ................................................................................ 33
3.2.2.1.

Phân tích mơi trƣờng marketing ....................................................... 33

3.2.2.2.

Phân tích SWOT ................................................................................. 34

3.2.2.3.

Xác định mục tiêu marketing ........................................................... 35

3.2.2.4.

Chiến lƣợc marketing: ........................................................................ 35

3.2.2.5.

Kế hoạch hành động chi tiết ............................................................... 35

3.2.2.6.

Các biện pháp kiểm soát ..................................................................... 35

CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY VINA
FOOD CO VỀ SẢN PHẨM TỎI ĐEN .......................................................................... 36
4.1 Giới thiệu chung về Công Ty VINAFOODCO. ................................................... 36
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 36
4.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ...................................................................................... 36
4.1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ ...................................................................................... 36
4.1.4 Các sản phẩm đang đƣợc bán trên thị trƣờng .............................................. 37
4.1.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn .................................... 38
4.1.5.1 Cơ cấu nhân sự .......................................................................................... 38
4.1.5.2 Trách nhiệm nhân sự ................................................................................ 38


10

4.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Vina Food trong 3 năm qua
(2014- 2016) ............................................................................................................... 39
ộng của cơng ty ................................................................ 39
4.1.6.2 Tình hình kinh doanh của cơng ty .......................................................... 40
4.2 Thực trạng và hiệu quả đạt đƣợc của tỏi đen qua 3 năm 2013 - 2015 .............. 42
4.2.1 Khái quát về thị trƣờng ................................................................................... 42
4.2.1.1 Thị trƣờng xuất khẩu ................................................................................ 42
4.2.1.2 Thị trƣờng trong nƣớc .............................................................................. 42
4.2.2 . Những chiến lƣợc Marketing mà công ty đã thực hiện cho sản phẩm tỏi
đen .............................................................................................................................. 44

4.2.2.1. Quảng cáo trên web.................................................................................. 44
4.2.2.2 Quảng cáo trên tặng phẩm bao bì............................................................ 44
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM TỎI ĐEN
........................................................................................................................................... 45
5.1 Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................................... 45
5.1.1 Môi trƣờng nhân khẩu .................................................................................... 45
5.1.2 Môi trƣờng kinh tế ........................................................................................... 45
5.1.3 Mơi trƣờng tự nhiên ........................................................................................ 48
5.1.4 Mơi trƣờng chính trị ........................................................................................ 48
5.1.5 Môi trƣờ

.............................................................................. 49

5.2 Môi trƣờng vi mô ................................................................................................... 50
5.2.1.Phân tích mơi trƣờng bên trong Cơng ty....................................................... 50
5.2.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi cơng ty ........................................................ 52
5.2.2.1 Sức mặc cả của nhà cung ứng .................................................................. 52


11

5.2.2.2 Khách hàng .............................................................................................. 53
5.2.2.3 Mức độ cạnh tranh của đối thủ hiện tại .................................................. 55
5.2.2.4 Rào cản nhập cuộc của ngành Tỏi đen .................................................... 57
5.3.2 Xác định chiến lƣợc và thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm ......................... 63
5.4 Các mục tiêu cần đạt đƣợc năm 2016 đến 2018: ................................................. 64
CHƢƠNG 6 KẾ HOẠCH MARKETING TỎI ĐEN Ở THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA
2016-2018 .......................................................................................................................... 65
6.1 Về sản phẩm............................................................................................................ 65
6.1.1.Bao bì ................................................................................................................ 65

6.1.2 Nhãn hiệu .......................................................................................................... 66
6.1.3 Chất lƣợng sản phẩm. ..................................................................................... 66
6.2 Chiến lƣợc giá...................................................................................................... 67
6.3 Thiết lập hệ thống phân phối ............................................................................. 69
6.3.1 Lựa chon cấu trúc kênh phân phối ............................................................. 69
6.3.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối ............................................................ 71
6.4. Chiêu thị ................................................................................................................. 72
6.4.1 Tham gia hội chợ.............................................................................................. 72
6.4.2 Quảng cáo ......................................................................................................... 72
6.4.3 Khuyến mãi ...................................................................................................... 73
6.4.3.1 Thẻ giảm giá ............................................................................................... 73
6.4.3.2 Sản phẩm dùng thử ................................................................................... 73
6.4.3.3 Giảm giá ..................................................................................................... 73
Chƣơng 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 74
7.1 Kết luận ................................................................................................................... 74


12

7.2 Kiến Nghị ................................................................................................................ 74
7.2.1 Xây dƣng thƣơng hiệu tỏi đen VinaFoodCo ................................................. 74
7.2.2 Hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm ................................................................... 75
7.2.3 Thiết lập lại hệ thống phân phối ..................................................................... 75
: ........................................................................................ 77
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................ 78


13

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 4.2

Cơ cấu nhân sự của công ty từ năm 2013 đến 2015

37

Bảng 4.3

Kết quả hoạt động công ty VINAFOODCO từ 2013
đến 2015

39

Bảng 4.4

Sản lượng thị trường nội địa

40

Bảng 4.5

Số lượng các đại lý tiêu thụ nội địa

42

Bảng 5.1

Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng tỏi đen của
công ty VINAFOODCO

43

Bảng 5.2

So sánh giá bán các đối thủ trên thị trường

51

Bảng 6.1

Giá các dòng sản phẩm tỏi đen của công ty
VinaFoodCo tháng 7/2016

55


14

DANH MỤC HÌNH

.

Số hiệu hình

Trang

Hình 1.1

15

Hình 2.1

Hình 2.2

Mơi trường marketing (Kotler,1998)
Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler,
1998)

19

21

Hình 2.3

Mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter (Porter, 1985)

29

4.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lí cơng ty VINAFOODCO

37

Sản lượng thị trường nội địa các mặt hàng tỏi công ty
4.2

VinaFoodCo

43

4.3

So sánh số lượng đại lý tiêu thụ 2013 đến 2015

44

5.1

Khảo sát hành vi người tiêu dùng

53

Hình 5.2

Thị phần của các đối thủ hiện nay

55

Hình 6.1

Hệ thống phân phối tỏi đen VinaFoodCo

68

7.1

74

7.2

74


15

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1

Giới thiệu đề tài

Từ ngàn năm trước những người xây Kim tự tháp đã biết ăn tỏi để lấy sức mạnh, rồi
đến các chiến binh La Mã ăn tỏi để chữa bệnh cúm. Các vận động viên Olympic Hy Lạp
cổ đại cũng dùng tỏi nó để cải thiện sức bền. Còn trong Thế chiến thứ nhất, nhiều người
lính đã sử dụng tỏi như một loại thuốc kháng
sinh.
Tỏi tươi sau khi làm sạch được lên men dài
ngày 40 – 60 ngày trong điều kiện khá khắc
nghiệt, nhiệt độ và độ ẩm được kiểm soát chặt
chẽ, sự lên men tỏi làm các chất trong tỏi tươi
được biến đối thành các hoạt chất có lợi hơn
nhiều cho sức khỏe: 18 loại axit amin, S-allyl cysteine, diallyl disulfide và diallyl
trisulfide là các hoạt chất sinh học quan trọng tốt cho sức khỏe tăng lên
Trong vịng 20 năm qua, đã có hơn 700 nghiên cứu về tác dụng của tỏi và đã phát

hiện thêm nhiều tác dụng của tỏi đen như: ức chế, tiêu diệt tế bào ung thư, hạ huyết
áp, giảm cholesterol máu, phòng ngừa trụy tim mạch, ức chế sự phát triển của vi sinh vật
gây bệnh…
Ở Việt Nam số lượng tỏi tiêu thụ trong nước và xuất khẩu rất lớn và có nhiều lồi
tỏi đặc hữu q như tỏi Lý Sơn, tỏi Phan Rang… tỏi Lý Sơn có những giá trị đặc biệt so
với các loại tỏi khác về tác dụng cũng như giá trị kinh tế. Tỏi Lý Sơn đã được đưa vào
danh mục sản phẩm quốc gia.
Ngoài các tác dụng giống như tỏi thông thường, tỏi đen cịn có thêm những tác dụng
rất q như:
- Hỗ trợ ức chế sự hình thành và phát triển khối u.
- Tăng hiệu quả điều trị và giảm tác dụng không mong muốn của các liệu pháp xạ
trị và hóa trị trên bệnh nhân ung thư.


16

- Tăng cường hệ miễn dịch, tăng sức đề kháng của cơ thể, giúp phòng chống bệnh
tật.
- Phòng ngừa và hỗ trợ điều trị tăng huyết áp và các bệnh về tim mạch.
- Phòng ngừa và hỗ trợ điều trị hội chứng tăng đường huyết, hỗ trợ điều trị các biến
chứng của bệnh đái tháo đường.
- Bảo vệ và cải thiện chức năng gan.

Hàn Quốc là nước đầu tiên làm ra tỏi đen nhờ vào kinh nghiệm dân gian. Tuy nhiên
tỏi đen Hàn Quốc và tỏi đen Nhật Bản bị hạn chế bởi vùng nguyên liệu và khó khăn về
thời tiết nên sản phẩm của các nước này khơng có lợi thế bằng tỏi đen Việt Nam.
, giá trị hơn nữa là từ một củ tỏi chỉ dùng làm gia vị, giá trị không cao
nhưng khi áp dụng công nghệ lên men, trở thành tỏi đen thì giá trị của nó đã được nâng
lên gấp nhiều lần. Tỏi đen ở Nhật bán với giá 4 USD/củ, ở Mỹ, Cannada là 2,2 USD,
Trung Quốc 1,7 USD.

17

ng.
1.2 Lý do hình thành đề tài

.

.

. Trên cơ

.

.


18

1.3 Mục tiêu đề tài
Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của công ty thông qua việc phân môi trường bên
trong, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi tới hoạt động của cơng
ty nhằm xác định các cơ hội và thách thức.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố của mơi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động
Marketing, đưa ra nội dung cụ thể của kế hoạch Marketing sản phẩ

ựa trên 4

tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.

Đề ra các giải pháp để Cơng ty Vinafoodco có thể thực hiện kế hoạch Marketing
này một cách hiệu quả nhất
1.4

nghĩa thực tiễn của đề tài

, từ đó làm cơ sở cho
các quyết định chiến lược phát triển của Công ty sau này.
co đến với người tiêu dùng.
1.5 Phạm vi đề tài
-

-

(Vinafoodco)
, TP. HCM
.

1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ liệu
của Công ty và thu thập trên các nguồn thông tin đại chúng như internet, báo chí,… Tiến
hành phỏng vấn để thu thập các thơng tin về khách hàng.
-

Các công cụ sử dụng dùng để phân tích mơi trường marketing: Mơ hình 5 tác

lực của tác giả M. Porter (1985) được áp dụng để phân tích mơi trường bên ngồi Cơng
ty. Bên cạnh đó, phân tích SWOT được sử dụng để phân tích tình hình hiện tại của công
ty, nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn từ việc kết hợp những điểm

19

mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội, nguy cơ từ mơi trường
bên ngồi.
-

Các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix cũng được vận dụng

nhằm xây dựng kế hoạch marketing.
1.7 Bố cục đề tài
Bố cục bài được chia thành 7 chương như sau:
Chương 1: giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp thực hiện
Chương 4: Phân tích thực trạng và hiệu quả của công ty VinaFoodCo về sản phẩm
tỏi đen
Chương 5: Phân tích mơi trường kinh doanh sản phẩm tịi đen
Chương 6:Kế hoạch Marketing Tỏi đen ở thị trường nội địa
Chương 7: Kết luận và kiến nghị


20

2.1 Khái niệm marketing
Marketing theo nghĩa rộng
Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của con người. Hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị
xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có
thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được

thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội
Marketing Mỹ – AMA).
2.2 Môi trƣờng marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường
marketing được chia thành 2 thành phần đó là mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ.

Hình 2.1: Mơi trƣờng marketing (Kotler,1998)


21

2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô
-

Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư,

nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành
thị trường cho các doanh nghiệp.
-

Mơi trường kinh tế: bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến sức mua của

người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất

ngân hàng.
-

Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn

lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa
lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
-

Môi trường công nghệ: công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho

con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh
nghiệp.
-

Mơi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các

cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước.
Tác động của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý
nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
-

Mơi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi

nền văn hố của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường văn
hố mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với mơi
trường văn hố đó.

22

2.2.2. Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô gồm 5 thành phần:

Hình 2.2: Các lực lƣợng cơ bản của mơi trƣờng vi mô (Kotler, 1998)
Các yếu tố và lực lƣợng bên trong doanh nghiệp

.
Các nhà cung ứng

.
Các trung gian marketing
:

.


23

.
)

.
Khách hàng

.
Đối thủ cạnh tranh

.

tranh.
2.3

:
1
:


24

–


Theo
2
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị

trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có
thể sử dụng các tiêu chí sau:


Quy mơ và sự tăng trưởng


Độ hấp dẫn


Các mục tiêu và khả năng của công ty.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường bao gồm khách hàng có cùng

nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
3

.

Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt
khách hàng.
Để có thể định vị một cách hiệu quả thì cơng ty cần phải xác định được các lợi thế
bền vững mà cơng ty có thể phát huy nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so
với đối thủ. Vì vậy muốn định vị cơng ty cần hiểu rõ các vấn đề như: khách hàng đánh
giá sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
Cơng ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
2.4
2.4.1.
. Kế hoạch
marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.


25

.
2.4.2. Phân loại kế hoạch marketing
Có 6 loại kế hoạch tiếp thị sau:
Kế hoạch tiếp thị thương hiệu: các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho
từng thương hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm.
Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng loại sản phẩm: các nhà quản lý của từng nhãn hiệu

sẽ đưa ra một số nhận định, dự kiến và mục tiêu để thúc đẩy việc lập kế hoạch riêng cho
từng nhãn hiệu. Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng được chuẩn bị và chấp nhận,
chúng sẽ được tổng hợp lại thành một kế hoạch chung của chủng loại sản phẩm.
Kế hoạch cho sản phẩm mới: mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới địi hỏi phải có
một kế hoạch chi tiết về phát triển và tung ra thị trường.
Kế hoạch phân khúc thị trường: nếu sản phẩm hay nhãn hàng được bán cho các
phân khúc thị trường riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân khúc.
Kế hoạch tiếp thị theo địa lý: cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng quốc gia,
khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng.
Kế hoạch tiếp thị khách hàng: những nhà quản lý khách hàng lớn của công ty sẽ
phải chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng khách hàng có giá trị của cơng ty.
Trong từng trường hợp, có 2 kế hoạch rất cần thiết, một kế hoạch chiến lược dài hạn
và một kế hoạch hàng năm. Kế hoạch chiến lược dài hạn là kế hoạch cho từng giai đoạn
thời gian cụ thể. Kế hoạch chiến lược xem xét các động lực thúc đẩy thị trường, các kịch
bản khác nhau có thể xảy ra, vị trí mà cơng ty muốn xác lập trong thị trường tương lai đó,
và các bước để đi tới. Kế hoạch chiến lược đem lại khuôn khổ cho việc chi tiết hóa kế
hoạch hàng năm. Nhưng mỗi năm, lãnh đạo cơng ty cần phải rà sốt và có thể điều chỉnh
lại kế hoạch chiến lược.
2.4.3. Quy trình lập kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing sẽ trình bày: