Chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại đà lạt

ĐẠ
ẠI HỌC QU
UỐC GIA
A TP. HỒ CHÍ MIN
NH
T
TRƯỜNG
G ĐẠI HỌ
ỌC BÁCH
H KHOA

THẠ
ẠCH PHƯ
ƯƠNG CÚ
ÚC

CHẤ
ẤT LƯỢ
ỢNG TR
RẢI NGH
HIỆM VÀ
V SỰ H
HÀI LÒN
NG
CỦ
ỦA DU KHÁCH
K
H SỬ DỤ
ỤNG DỊC
CH VỤ D
DU LỊCH

H
NGHỈ DƯỠNG
D
G TẠI ĐÀ
À LẠT
C
Chuyên
ngành

:Q
Quản trị kiinh doanhh

M số
Mã

:6
60340102

UẬN VĂN
N THẠC SĨ
S
LU

Đà Lạt, tháng 08
0 năm 20116


ĐẠ
ẠI HỌC QU
UỐC GIA

A TP. HỒ CHÍ MIN
NH
T
TRƯỜNG
G ĐẠI HỌ
ỌC BÁCH
H KHOA

LU
UẬN VĂN
N THẠC SĨ
S

CHẤ
ẤT LƯỢ
ỢNG TR
RẢI NGH
HIỆM VÀ
V SỰ H
HÀI LÒN
NG
CỦ
ỦA DU KHÁCH
K
H SỬ DỤ
ỤNG DỊC
CH VỤ D
DU LỊCH
H
NGHỈ DƯỠNG

D
G TẠI ĐÀ
À LẠT
EXPE
ERIENC
CE QUA
ALITY AND
A
ITS
S IMPAC
CT ON THE
T
S
SATISFA
ACTION
N OF TO
OURIST
TS USING
G LEISU
URE TO
OURIST
SER
RVICES IN
I DAL
LAT
Chuyyên ngành: Quản trị kinh
k
doanh
Mã ngành:
n

6034
40102
GIÁO
O VIÊN HƯỚNG
H
DẪ
ẪN:
PGS. TS. LÊ NG
GUYỄN HẬU
H
C VIÊN THỰC HIỆ
ỆN:
HỌC
THẠ
ẠCH PHƯ
ƯƠNG CÚ
ÚC
Đà Lạt, tháng 08
0 năm 20116


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐẠI HỌC QUỐC GIA
- TP.HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp. HCM

ngày 10 tháng 8 năm 2016.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
2. Thư ký: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
3. Ủy viên phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
4. Ủy viên phản biện 2: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
5. Ủy viên: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý
công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS. TS. PHẠM NGỌC THÚY

TRƯỞNG KHOA

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ


Họ tên học viên:

THẠCH PHƯƠNG CÚC MSHV:

Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

30/12/1988

Quản trị kinh doanh

7141057

Nơi sinh:

Kon Tum

Mã số:

60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của du khách sử
dụng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại Đà lạt.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng trải nghiệm đối
với sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng.
- Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du
khách.
- Đưa ra những hàm ý tiếp thị và kiến nghị một số giải pháp cho các nhà
quản lý, các đơn vị tổ chức chương trình nghỉ dưỡng tại Đà Lạt.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/2/2016
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/7/2016
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Tp. HCM, ngày 15 tháng 7 năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học, tôi xin gửi lời cám ơn chân
thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin phép được bày tỏ
lịng tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu, Thầy đã dành nhiều thời gian, tận
tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm
luận văn, bên cạnh đó Thầy đã cung cấp cho tơi những kiến thức, phương pháp làm
việc hiệu quả. Tôi tin tưởng rằng, đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu nhằm giúp
tơi hồn thành tốt cơng việc chun mơn và ngày càng hồn thiện bản thân.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm

Đồng, các doanh nghiệp du lịch, công ty tour, khu nghỉ dưỡng tại Tp. Đà Lạt đã tạo
điều kiện thuận lợi giúp tơi thu thập dữ liệu để hồn thành luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là
nguồn động viên tinh thần lớn lao đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Trân trọng cám ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2016
Thạch Phương Cúc


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, ngành du lịch đang chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế của
đất nước và được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia. Trong điều kiện
phát triển hiện nay, để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là vấn đề mà ngành du
lịch các tỉnh, thành nói riêng và cả nước nói chung đang rất quan tâm, trong đó có
các loại hình dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng.
Nghiên cứu này quan tâm đến những yếu tố thuộc chất lượng trải nghiệm của
khách du lịch khi tham gia dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt. Cụ thể, nghiên
cứu xem xét tác động của năm yếu tố trong chương trình du lịch nghỉ dưỡng là: Bối
cảnh vật chất, người cung ứng dịch vụ, các khách hàng khác, bạn đồng hành của
khách hàng và bản thân khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành.
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2)
Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn 10 đối tượng khách hàng sử
dụng chương trình du lịch nghỉ dưỡng. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu. Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế
thừa từ nghiên cứu trước với những điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành du
lịch đang khảo sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng năm yếu tố chất lượng trải nghiệm trong
dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng: Bối cảnh vật chất, người cung ứng dịch vụ, bản thân
khách hàng, bạn đồng hành của khách hàng và hành vi công cộng tiêu cực của
khách hàng khác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của du khách. Trong đó,
yếu tố bối cảnh vật chất ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.383), kế đến là hành vi công
cộng tiêu cực của khách hàng khác (β = - 0.324), bản thân khách hàng (β = 0.168),
bạn đồng hành của khách hàng (β = 0.121), người cung ứng dịch vụ (β = 0.111).
Yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách du lịch,
với mức độ ảnh hưởng β = 0.515.
Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc
hoạch định các chiến lược quảng bá để gia tăng lượng khách, tạo lợi thế cạnh tranh,
hoạch định chiến lược và tạo ra lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.


v

ABSTRACT
Tourism has gradually become an important sector and been identified as one
of the major economic drivers of the nation. In the present development context,
meeting the demands of tourists, specifically the demand for leisure tours, is of
particular interest to the national tourism industry as a whole and to the provincial
tourism agencies in particular.
The research concentrates on the factors affecting the experience quality of
tourists engaging in leisure tourist services in Dalat city. In particular, this research
examines the impact of five factors of leisure tourist service programs, which are
infrastructure context, service providers, other customers, customers’ companies,
and the customer themselves, on the satisfaction level and the loyalty.
The study is conducted into two stages: (1) pilot study and (2) main study. In
the pilot study stage, ten customers taking a combine leisure tours were interviewed.
The main study used the quantitative methodology, in which the data was collected

and analysed using SPSS statistical software to obtain the results. The study inherits
the scaling scheme developed and used in previous studies with some modifications
to fit the research context.
The results indicate that there are five service quality experience, which are
physical surroundings, service providers, customers themselves, customer’s
companions and the negative public behavior of other customers, affect the
customers’ level of satisfaction. Among these, physical surroundings factor has the
strongest impact (β = 0.239), followed by the negative public behavior of other
customers factor (β = 0.197), the customers’ themselves factor (β = 0.164), the
customer’s companions factor (β = 0.144), the service providers factor (β = 0.133).
The customers’satisfaction factor has positive impact on the loyalty with β = 0.515.
The results of this study can be used as a reference for the planning of
promotion campaigns to attract tourists, creating competitive advantages, strategic
plannings, and improving corporation profitability in the tourism industry.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Thạch Phương Cúc, Học viên lớp cao học 2014 chuyên ngành
Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Tp. Hồ
Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện Luận văn
Thạch Phương Cúc

 

vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... iv
ABSTRACT ...............................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... vi
MỤC LỤC ............................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. Hình thành đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ................................................................3
1.3. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................3
1.4. Cấu trúc của luận văn .................................................................................4
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN NGÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU...........................................................................................................5
2.1. Tổng quan về du lịch Đà Lạt ......................................................................5
2.2. Du lịch nghỉ dưỡng .....................................................................................6
2.3. Các khái niệm cơ bản .................................................................................7
2.4. Mơ hình đề xuất và giả thuyết ..................................................................12
2.5.Phân tích các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ........................................13
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................19
3.1 Quy trình nghiên cứu: ................................................................................19
3.2. Thang đo và mã hóa thang đo ..................................................................24
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .................................................................29
4.1. Mơ tả mẫu khảo sát ..................................................................................29
4.2. Phân tích nhân tố (EFA) ...........................................................................32
4.3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ..........................36

4.4. Kiểm định giả thiết ...................................................................................40
4.5. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .........45


viii

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................47
4.7. Các hàm ý quản trị và kiến nghị giải pháp phát triển du lịch nghỉ dưỡng ...
..................................................................................................................50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................55
5.1. Tóm tắt kết quả .........................................................................................55
5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................55
5.3. Hạn chế của đề tài.....................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................58
PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG)...64
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SƠ BỘ...................................................65
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT .........................................................................67
PHỤ LỤC 4: THANG ĐO CỦA ĐỀ TÀI .............................................................71
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .........................80
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG........................................................................97 


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu...........................25
và mã biến quan sát ...................................................................................................25
Bảng 4.1: Kết quả thống kê tần suất đối với các biến thuộc tính..............................29
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các khái niệm nghiên cứu thang đo
đơn hướng .................................................................................................................33

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo................................................37
Bảng 4.4: Phân tích tương quan biến ........................................................................40
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 1 .....................................................41
Bảng 4.6: Phân tích phương sai ANOVA mơ hình 1 ................................................41
Bảng 4.7: Ước lượng hồi quy riêng mơ hình 1 .........................................................42
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình 1 .....................................43
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mơ hình 2 ................................................................43
Bảng 4.10:Phân tích phương sai ANOVA mơ hình 2 ...............................................44
Bảng 4.11: Ước lượng hồi quy riêng mơ hình 2 .......................................................44
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................45


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................13 
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo .............................19 
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram ..........................................................................46 
Hình 4.2: biểu đồ tần số P-P plot ..............................................................................47 


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Hình thành đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế đất nước thì du
lịch khơng chỉ là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao, mà còn là đòn bẫy thúc
đẩy sự phát triển của cộng đồng, là phương tiện quan trọng để thực hiện chính sách
mở cửa và là cầu nối với thế giới bên ngoài, giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau

giữa các dân tộc.
Du lịch Việt Nam không ngừng phát triển và đang trong giai đoạn tăng
trưởng tốt, dần khẳng định vai trò là một trong những ngành kinh tế được xem là
động lực của Việt Nam, đưa Việt Nam trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn
của khách du lịch tại thị trường Đông Nam Á. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
ngành du lịch, số lượng doanh nghiệp du lịch cũng tăng mạnh và sản phẩm du lịch
được đầu tư, khai thác ngày càng phong phú, đa dạng.
Với bề dày lịch sử phát triển 122 năm của mình (1893-2015), du lịch Đà Lạt
đã trở thành một thương hiệu mạnh đối với du khách u thích nghỉ dưỡng ở miền
núi có khí hậu mát mẻ. Lợi thế của du lịch Đà Lạt hiện nay là các sản phẩm du lịch
đặc thù như: du lịch sinh thái rừng, du lịch mạo hiểm và đặc biệt là loại hình du lịch
nghỉ dưỡng miền núi hiện đang từng bước phát triển tại Đà Lạt.
Du lịch được xác định là ngành kinh tế động lực của tỉnh Lâm Đồng, tăng
trưởng du lịch hàng năm trên 10%. Năm 2015, Đà Lạt – Lâm Đồng đón được gần
5,1 triệu lượt khách. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt chỉ phục vụ
hơn 150 ngàn lượt khách, tức là chỉ chiếm 2,9 % lượt khách (Báo cáo hoạt động du
lịch năm 2015 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng).Điều đó cho thấy
hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành tại Đà lạt vẫn chưa phát triển mạnh so với
các tỉnh, thành phố khác.
Hoạt động kinh doanh lữ hành năm 2015 của các doanh nghiệp trên địa bàn
tỉnh Lâm Đồng “vẫn hoạt động với quy mô nhỏ, cơ sở vật chất và đội ngũ nhân lực
còn yếu kém, chưa khai thác được những tour, tuyến mới, các chương trình du lịch


2

sao chép nhau và chủ yếu dựa vào doanh nghiệp lữ hành của các địa phương khác
để nhận khách, khai thác tour Outbound cịn kém nên mục tiêu thơng qua các doanh
nghiệp này để tuyên truyền, quảng bá cho du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng chưa đem lại
hiệu quả” và hầu hết doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt đều chưa đủ năng lực để cạnh

tranh được với các doanh nghiệp du lịch của các địa phương khác (Báo cáo hoạt
động du lịch năm 2015 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng). Tuy
nhiên, hoạt động du lịch tại Đà Lạt cũng có một tiềm năng riêng so với toàn ngành
là hoạt động tổ chức khai thác dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng. Đây là một lợi thế về sản
phẩm du lịch của Đà Lạt do có điều kiện tự nhiên phù hợp. Bên cạnh đó, hoạt động
này cũng đã được các doanh nghiệp lữ hành quan tâm đầu tư từ cơ sở vật chất đến
nguồn nhân lực.
Đối với các doanh nghiệp du lịch, việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị cao cho khách du lịch được cho là cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh
(Woodruff, 1997 và Chen & Hu, 2009). Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không đáp
ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách sẽ làm khách hàng khơng hài lịng, dẫn
đến việc có thể khách sẽ không mua lại sản phẩm, dịch vụ hoặc không giới thiệu
cho khách hàng khác (Blackwelletal, 2001; Kotler, 2000; Chen & Hu, 2009).
Chủ đề nghiên cứu các yếu tố thuộc tính chức năng tạo nên chất lượng dịch
vụ du lịch đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và ở Việt Nam. Hầu
hết các nghiên cứu này đều dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, điển hình là
SERVQUAL/ SERVPERF với năm thành phần (Parasuraman & ctg, 1988; Cronin
& Taylor, 1992) hoặc hai thành phần thuộc tính dịch vụ là thuộc tính kỹ thuật và
thuộc tính chức năng (Gronroos, 1984). Các nhà cung cấp chủ yếu dựa vào nhu cầu
và những đánh giá của khách hàng để chủ động cải tiến nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, với loại hình dịch
vụ du lịch nghỉ dưỡng thì địi hỏi bản thân khách hàng phải trực tiếp tham gia theo
những dạng thức và mức độ nỗ lực khác nhau. Trong trường hợp này, nếu chỉ tiếp
cận theo cách “truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà cung cấp đã làm gì cho
khách hàng trong quá trình dịch vụ, thì khó giải thích đầy đủ đối với sự hài lòng của


3

khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố liên quan đến chất lượng trải nghiệm

của du khách khi tham gia dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt là một cách tiếp
cận mới để tạo ra những hiểu biết và thơng tin hữu ích cho du lịch Đà Lạt trong quá
trình phát triển và hội nhập.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng trải nghiệm lên
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng
tại Đà Lạt.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định
hướng nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia dịch vụ du
lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt.
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
- Các tour du lịch nghỉ dưỡng được tổ chức tại thành phố Đà Lạt.
- Đối tượng nghiên cứu là các du khách đang tham gia các tour du lịch nghỉ
dưỡng trên, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của du
khách đối với chương trình du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý
nhà nước về du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong việc hoạch định các chính
sách thúc đẩy phát triển du lịch, đặc biệt là phát triển các sản phẩm du lịch đặc
thù như du lịch nghỉ dưỡng.
Giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Đà Lạt, đặc biệt là các doanh
nghiệp đang khai thác kinh doanh dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng nắm bắt được các
yếu tố tác động đến sự hài lòng và sẵn lòng quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ
sau khi tham gia dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch,
giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị.

4

Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là nguồn tham khảo góp phần cho địa
phương xây dựng các biện pháp kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động
tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư cũng như tạo công ăn việc
làm cho một bộ phận lao động trong xã hội.
1.4. Cấu trúc của luận văn
Đề tài được xây dựng 5 chương: Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2
giới thiệu tổng quan ngành, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương 3 trình
bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 thể hiện kết quả phân tích dữ liệu, hàm ý
quản trị và kiến nghị. Và cuối cùng, chương 5 trình bày kết luận, ý nghĩa thực tiễn
và những hạn chế của đề tài.


5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT –
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu về: (1) Tổng quan về du lịch Đà Lạt, (2) Du lịch
nghỉ dưỡng, (3) Cơ sở lý thuyết. Cuối chương trình bày về mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết của mơ hình gồm 05 khái niệm chính sau: (1) Bối cảnh vật chất, (2)
Người cung ứng dịch vụ, (3) Các khách hàng khác, (4) Bạn đồng hành của khách
hàng và (5) Bản thân khách hàng.
2.1. Tổng quan về du lịch Đà Lạt
Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, trên địa bàn
thành phố Đà Lạt hiện có 42 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, vận chuyển du lịch.
Trong đó có 12 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 30 doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành nội địa.

Tính đến nay, trên địa bàn Tp. Đà Lạt có 737 cơ sở lưu trú du lịch, với tổng
số 12.700 phịng, trong đó có 255 khách sạn từ 1-5 sao với 7.366 phòng như: Dalat
Palace, Ana Mandara Villas Dalat, Mường Thanh Đà Lạt, La Sapinette, Ngọc Lan,
Sài gịn Đà Lạt…Ngồi ra, nhiều khu điểm tham quan du lịch tập trung đầu tư, nâng
cấp phát triển sản phẩm tạo nên sức hấp dẫn, thu hút khách du lịch như: Trung tâm
huấn luyện dã ngoại Núi Voi, Khu du lịch Làng Cù Lần, Vườn Quốc gia Bidoup
Núi Bà, Khu biệt thự nghỉ dưỡng và sân golf Sacom Tuyền Lâm, sân golf Đạ Ròn,
khu du lịch Đà Lạt Star, Làng du lịch Rừng Madagui, Thác Đamb’ri, Thung lũng
Tình yêu,...
Năm 2015, các doanh nghiệp đã đón và phục vụ được khoảng 5,1 triệu lượt
khách trong đó 96% là khách nội địa, 4% là khách quốc tế (Báo cáo tổng hợp kết
quả hoạt động kinh doanh lữ hành năm 2015 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Lâm Đồng), tỷ lệ khách quốc tế đến với Đà Lạt còn thấp do các doanh nghiệp hiện
nay chưa có nhiều các sản phẩm, dịch vụ thu hút, chủ yếu lượng khách quốc tế đến
với Đà Lạt là khách du lịch tự do (du lịch Ba lô), khách du lịch quốc tế đi theo đoàn,
khách du lịch là học sinh – sinh viên các trường quốc tế tại Việt Nam và một số


6

quốc gia lân cận (Singapore, Thái Lan…). Thị trường khách du lịch nội địa tham
gia du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt chủ yếu là đối tượng trung niên và người cao tuổi.
Qua khảo sát sơ bộ tại một số doanh nghiệp du lịch nghỉ dưỡng trên địa bàn thành
phố Đà Lạt, độ tuổi của du khách tham gia du lịch nghỉ dưỡng tại Đà Lạt (cả nội địa
và quốc tế) là từ 35 đến 60 chiếm khoảng 80%, 10% là học sinh, sinh viên từ 16 đến
25 tuổi 10% cịn lại là một số ít khách du lịch từ 26 đến 30 tuổi. Về giới tính, chưa có
thống kê chính xác nhưng các doanh nghiệp xác nhận tỷ lệ nữ giới cao hơn nam giới.
Trong quá trình thực hiện luận văn, người nghiên cứu sẽ dành thời gian thống kê rõ
hơn đối với các đối tượng trên.
Sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Đà Lạt tập trung

vào một số sản phẩm như: tổ chức các chương trình du lịch tham quan danh lam
thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hố, kiến trúc, tơn giáo trên địa bàn tỉnh; tổ chức các
chương trình du lịch cho người địa phương đi tham quan, du lịch, nghỉ dưỡng, chăm
sóc sức khỏe đến các tỉnh, thành khác trong cả nước.
2.2. Du lịch nghỉ dưỡng
Du lịch nghỉ dưỡng được định nghĩa là loại hình du lịch nhằm tái hồi sức lao
động của con người sau những tháng, năm lao động vất vả (Nguyễn Bá Lâm, 2007).
Loại hình du lịch này có từ rất lâu, đặc biệt khi du lịch chưa trở thành hiện tượng xã
hội phổ biến mà chỉ giành cho tầng lớp giàu có và giai cấp thống trị. Ngày nay, loại
hình du lịch nghỉ dưỡng đã thu hút đông đảo các tầng lớp dân cư tham gia. Đơng
đảo nhất là những người lao động có thu nhập tương đối cao, những người sống ở
thành phố chịu nhiều áp lực của tiếng ồn, ô nhiễm môi trường do khói và bụi, những
người già có tiền tích luỹ sau nhiều năm làm việc hoặc có con thành đạt trợ cấp cho
đi du lịch nghỉ dưỡng.
Bản chất của dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng là kết hợp du lịch với việc nghỉ
dưỡng, tạo cảm giác thoải mái, giúp phục hồi sức khoẻ và lấy lại tinh thần sau
những ngày làm việc mệt mỏi, những căng thẳng thường xuyên xảy ra trong cuộc
sống hàng ngày, mang lại niềm vui và sức sống mới cho du khách. Bên cạnh đó, lựa
chọn điểm đến phải là những nơi có khí hậu mát mẻ, khơng khí trong lành, khi đó


7

du khách mới có thể thoải mái thư giãn và có thời gian để chăm sóc cho bản thân.
Với yêu cầu đặc ra là giúp cho du khách giải tỏa những căng thẳng, mệt mỏi trong
quá trình làm việc, nên đòi hỏi các yếu tố về chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, hạ
tầng kỹ thuật, và đội ngũ nhân viên phục vụ phải đảm bảo. Ngồi ra, mơi trường
sinh thái cũng ảnh hưởng rất lớn đến loại hình du lịch này. Do đó, cơng tác đảm bảo
vệ sinh môi trường sinh thái là hết sức cần thiết để đảm bảo khai thác du lịch có
hiệu quả.

Đặc điểm đối với loại hình du lịch này là ít có tính thời vụ và đòi hỏi thời
gian lưu trú của du khách dài nên yêu cầu các cơ sở lưu trú phải đảm bảo về cơ sở
vật chất và chất lượng phục vụ. Hầu hết, loại hình du lịch này áp dụng đối với các
resort nghỉ dưỡng, khách sạn từ 3-5 sao như: Ana Mandara Villas Dalat, Eden resort
dalat, Hoang anh gia lai resort dalat, Cadasa resort, Dalat Palace, …
2.3. Các khái niệm cơ bản
2.3.1. Trải nghiệm của khách hàng:
Nhìn chung, các học giả cho rằng khách hàng có được trải nghiệm khi họ vẫn
còn đang tham gia vào sự kiện tiêu dùng (Abbott, 1955; Berry, Carbone, &
Haeckel, 2002; Carbone & Haeckel, 1994; Holbrook, 2000; Laverie, & Kleine,
1993). Tức là, trải nghiệm ln ln xảy ra trong q trình tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ. Trải nghiệm là một ấn tượng “mang theo” hay một quan niệm được tạo ra
trong suốt quá trình tìm hiểu về cách mua, sử dụng, bảo trì, và (đơi khi) thải bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Berry và ctg, 2002; Carbone & Haeckel, 1994).
Thêm vào đó, nhiều nhà nghiên cứu coi trải nghiệm là một cung ứng kinh tế và trình
bày về các khác biệt giữa trải nghiệm, sản phẩm, và dịch vụ (Gupta & Vajic, 2000;
O’Sullivan & Spangler, 1998; Pine & Gilmonre, 1998, 1999). Các hàng hóa và dịch
vụ là các nhân tố ngoại vi đối với khách hàng, trong khi các trải nghiệm chủ yếu là
thuộc về cá nhân. Mỗi trải nghiệm có được từ sự tương tác giữa một sự kiện được
thiết kế trước (giống như một kịch bản) và trạng thái tâm trí của cá nhân người tiêu
dùng (Pine & Gilmore, 1998).


8

Khái niệm về trải nghiệm của khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Khách
hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có thể cung cấp cho họ
những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Các cơng ty có thể tạo ra những trải
nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là những người gặt hái những lợi ích về lợi

thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một
mức giá cao (Shaw và Ivens, 2005). Hay “Trải nghiệm của khách hàng là sự tương
tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của
một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng
của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”
(Shaw, 2005).
Trải nghiệm của khách hàng còn được định nghĩa là “phản ứng nội bộ và chủ
quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gián tiếp nào đó với một
cơng ty” (Meyer và Schwager, 2007). Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực
có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một
thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne, 2007). Điều này cho thấy trải nghiệm của
khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
2.3.2.Trải nghiệm dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu thành phần của trải nghiệm
dịch vụ (Bitner, Faranda, Hubbert & Zeithaml, 1997; Grace & O’Gass, 2004; Johns,
1999; Tseng, Qinhai, & Su, 1999). Một số học giả đã nghiên cứu về trải nghiệm
dịch vụ bằng cách nghiên cứu về các quy trình dịch vụ (Grace & O’Gass, 2004;
Johns, 1999). Một số học giả khác đã chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ được cấu
thành bởi các biểu hiện có các đặc trưng chức năng và cảm xúc (Berry et al, 2002;
Carbone & Haeckel, 1994), biểu hiện ở đây là các tín hiệu của một sản phẩm hay
dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận và trải nghiệm. Ngoài ra, Grove và các đồng sự
cũng cho rằng nhiều khái niệm và nguyên tắc trong kịch nghệ cũng có thể được
dùng để mơ tả trải nghiệm dịch vụ (Grove & Fisk, 1992; Grove, Fisk, & Bitner,


9

1992; Grove, Fisk, & Dorch, 1998; Grove, Fisk, & John, 2000). Chẳng hạn, bốn
thành tố trong kịch nghệ tạo nên một trải nghiệm là diễn viên (nhân viên cung cấp

dịch vụ), khán giả (khách hàng), sân khấu (môi trường vật chất), và bản thân hiệu
quả dịch vụ.
Một tóm tắt về các nghiên cứu trong lĩnh vực trải nghiệm sẽ cho phép ta hiểu
hơn về ý nghĩa của khái niệm trải nghiệm và một tóm tắt về nghiên cứu trong trải
nghiệm dịch vụ sẽ giúp ta hiểu về khái niệm trải nghiệm trong ngành dịch vụ. Theo
đó, nghiên cứu này xác định hai trọng tâm nghiên cứu. Thứ nhất, nghiên cứu này
chỉ ra bối cảnh làm phát xuất trải nghiệm. Vì trải nghiệm phải được nghiên cứu
trong bối cảnh một hoạt động và bối cảnh xã hội mà nó phát xuất (Gupta & Vajic,
2000). Các nhân tố cảm nhận vô thức và cảm xúc có được từ trải nghiệm tổng thể
có tác động lên lựa chọn của khách hàng nhiều hơn các đặc trưng hữu hình của sản
phẩm hay dịch vụ (Zaltman, 2003); Pine và Gilmore (1998, 1999) cũng cho rằng
mối quan hệ tốt nhất với khách hàng thường xuất phát từ tình cảm hay cảm xúc.
2.3.3. Chất lượng trải nghiệm:
Khơng giống như chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu về chất lượng trải
nghiệm vẫn chưa được quan tâm nhiều và các nghiên cứu về lĩnh vực này còn rất
hạn chế.
Chất lượng trải nghiệm được hiểu là cách khách hàng đánh giá về mặt cảm
xúc, các trải nghiệm của họ khi tham gia vào các hoạt động tiêu dùng và tương tác
với bối cảnh dịch vụ, người cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác, các người đồng
hành của khách hàng và các nhân tố khác (Chang and Horng, 2010).
Do đó, việc đánh giá chất lượng trải nghiệm thường nhấn mạnh vào bản chất
cảm xúc của khách hàng có thể cho ta biết nhiều hơn về các tính chất của trải
nghiệm trong marketing trải nghiệm đương đại. Các tính chất cụ thể nhất của trải
nghiệm được coi là những tính chất mang lại nhiều lợi ích nội tại hay cá nhân hơn
cho khách hàng (Chang and Horng, 2010).


10

2.3.4. Chất lượng trải nghiệm dịch vụ du lịch:

Ngày nay, để cạnh tranh trong thời đại mà hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ
chức khác nhau trong cùng một ngành nghề đã trở nên không thể dễ dàng cho khách
hàng phân biệt được. Các hoạt động kinh doanh cần chuyển mơ hình của họ từ việc
kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – nhấn mạnh những lời đề nghị chất
lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những trải nghiệm
mua hàng đáng nhớ cho khách hàng (Pine và Gilmore, 1998).Việc cam kết với
khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm thương hiệu thường đem đến cơ
hội tốt hơn và tạo ra sự khác biệt cho khách hàng. Từ đó có thể thấy được tầm quan
trọng của chất lượng trải nghiệm khách hàng trong nền kinh tế ngày nay. Sự phát
triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem đến cho
khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về loại hình sản phẩm, dịch vụ…Bất kỳ sự
tương tác nào trong quá trình mua sắm cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau
trong tâm trí của khách hàng.
Nghiên cứu trải nghiệm cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ giải trí của
Slatten et al (2009), kết quả nghiên cứu xác định được 03 yếu tố ảnh hưởng đến cảm
xúc của khách hàng gồm: bầu khơng khí, sự tương tác và thiết kế. Tuy nhiên, mơ
hình này chỉ tập trung vào những kinh nghiệm cảm xúc của khách hàng với mục
tiêu là mơ tả và giải thích mối quan hệ giữa 03 yếu tố bầu khơng khí, sự tương tác
và thiết kế ảnh hưởng đến sự vui vẻ và xây dựng lịng trung thành của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm tiêu dùng của Chang and
Horgn (2010) nhấn mạnh hơn vào bản chất tình cảm và cảm xúc trong cách đánh
giá chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa là việc đánh giá chất
lượng trải nghiệm chỉ quan tâm đến cảm xúc, mà có nghĩa là nhấn mạnh hơn vào
bản chất cảm xúc của việc đánh giá chất lượng trải nghiệm, cho ta biết nhiều hơn về
các tính chất của trải nghiệm trong marketing trải nghiệm đương đại. Các tính chất
cụ thể nhất của trải nghiệm được coi là những tính chất mang lại nhiều lợi ích nội
tại hay cá nhân hơn cho khách hàng.


11

Đối với dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng: khách hàng khơng chỉ đi du lịch để giải
trí mà cịn với mục đích là du lịch để nghỉ dưỡng, chữa bệnh để khôi phục sức khỏe
trong thời gian lao động vất vả, hay du lịch để tìm kiếm những thơng tin, kiến thức
cần thiết…. Do đó, chất lượng trải nghiệm của khách hàng rất quan trọng. Khi du
khách cảm thấy vui vẻ, thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc
hơn để đi du lịch nghỉ dưỡng.
Chất lượng trải nghiệm là một khái niệm trừu tượng bậc cao gồm 05 thành
phần: bối cảnh vật chất - physical surroundings, người cung ứng dịch vụ - Service
provider, hành vi công cộng tiêu cực của các khách hàng khác - The negative public
behavior of other customers, bạn đồng hành của khách hàng - Customer’s
companions và bản thân khách hàng - Customers themselves (Chang and Horgn,
2010).
2.3.5.Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng. Hài lòng khách hàng được
xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch
vụ.Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng được khái niệm như là một phản ứng cảm
xúc sau khi sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành một thái độ đối với việc mua
dịch vụ (Oliver, 1981). Ngoài ra, sự hài lòng còn được hiểu là sự so sánh của những
kì vọng với những trải nghiệm (Cadotte, Woodruff, và Jenkins, 1982)
Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng
họ tiếp tục mua hàng rất cao và khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch
vụ của cơng ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch
vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay
giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.

12

Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của
khách hàng (Kurtz and Clow, 1998).
Tóm lại sự hài lòng về cơ bản được hiểu như là sự đánh giá của cá nhân giữa
thực hiện so với kỳ vọng (Hunt et al,2012). Trong thực tế, sự tham gia của khách
hàng vào quá trình đồng sáng tạo giá trị có thể là kết quả từ quan điểm đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy, nếu xem xét khách hàng như là thành
viên tham gia tích cực trong q trình đồng sáng tạo giá trị (Vargo and Lush, 2004),
thì sự hài lịng của khách hàng là kết quả của điều này (Gronross,2008).
Đo lường sự hài lịng (CSM): là q trình đo lường mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những sản phẩm hay kỳ vọng của người đó.
2.3.6. Lịng trung thành
Lịng trung thành là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi
khách hàng (Huang & Yu, 1999). Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu
hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng
và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương
hiệu đó (Yoo et al., 2000).
Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự
giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách
hàng ít trung thành (Baldinger & Rubinson, 1996).
2.4. Mơ hình đề xuất và giả thuyết
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu của Chang and Horng, 2010
(nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố để đo lường chất lượng trải nghiệm của
khách hàng), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố như sau: Bối cảnh
vật chất, người cung ứng dịch vụ, hành vi công cộng tiêu cực của các khách hàng

13

khác, bạn đồng hành của khách hàng và bản thân khách hàng. Trong mơ hình
nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố của chất
lượng trải nghiệm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong du lịch
nghỉ dưỡng. Các mục tiếp theo sẽ lần lượt trình bày phần biện luận cho mỗi giả
thuyết.

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
2.5.Phân tích các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Cảm nhận tích cực về bối cảnh vật chất và sự hài lòng
Khi một khách hàng bước vào và ở trong khu vực cung cấp dịch vụ, người
này sẽ tương tác với bối cảnh vật chất xung quanh bằng năm giác quan và có được
trải nghiệm. Theo các thơng tin mơ tả, bốn chiều hướng cảm xúc thứ cấp của trải
nghiệm được tạo ra từ các tương tác của khách hàng với bối cảnh vật chất: Khơng
gian, sự tập trung, trí tưởng tượng, và sự ngạc nhiên.