Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán trực tuyến qua mạng internet ở việt nam hiện nay

 
 

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------------

NGUYỄN QUANG KHƠI

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THANH TOÁN TRỰC TUYẾN QUA MẠNG INTERNET
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


 
 

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-----------------------------

NGUYỄN QUANG KHƠI

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THANH TOÁN TRỰC TUYẾN QUA MẠNG INTERNET
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


 
 

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 27 tháng 12 năm 2016.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS. LÊ THỊ THANH XUÂN
3. TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
4. TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
5. TS. PHAN THỊ MAI HÀ
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


 
 
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

--------------------

--------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN QUANG KHÔI

MSHV: 7140557

Ngày, tháng, năm sinh: 29/11/1989

Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN TRỰC
TUYẾN QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
- Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

thanh toán trực tuyến.
- Đo lường tác động của chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ mua thanh toán trực tuyến.
- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị về chính sách giúp doanh nghiệp

nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16/05/2016
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/10/2016
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

Tp. HCM, ngày……tháng…..năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
TRƯỞNG KHOA


i 

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ
từ nhiều cá nhân và tập thể.
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Cô TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người
đã hướng dẫn rất tận tình, sâu sát, và giúp tơi vượt qua được nhiều vướng mắc
trong quá trình thực hiện.
Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường
Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt cho tơi
nhiều kiến thức quý báu và tạo môi trường tốt nhất cho việc học tập, nghiên
cứu.
Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình và đến tất cả những anh/chị, những
người bạn, người em đã hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tơi mọi mặt trong
suốt q trình học tập và hồn thành nghiên cứu này.
Trong q trình thực hiện, tác giả ln cố gắng để hồn thiện luận văn, cũng

như tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, bạn bè và tham khảo từ các
nguồn tài liệu khác nhau, tuy nhiên khó có thể tránh được sai sót. Rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp từ Q thầy cơ, bạn bè và độc giả để luận
văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Tp.HCM, tháng 10 năm 2016
Học viên thực hiện luận văn
Nguyễn Quang Khôi
 
 
 


ii 

TĨM TẮT LUẬN VĂN
 

Nghiên cứu nhằm mục đích đo lường mối quan hệ giữa thành phần chất lượng dịch
vụ và giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh tốn
trực tuyến. Ngồi ra, nghiên cứu cũng điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần
của chất lượng dich vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng để phù hợp
với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định
lượng với cỡ mẫu là 252 khách hàng đã từng thanh toán trực tuyến ở TP.HCM. Dữ
liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy: với khoảng
tin cậy 95%, giá trị cảm nhận và các thành phần của chất lượng dịch vụ là tính hiệu
quả, khả năng đáp ứng đầy đủ, tính khả dụng của hệ thống, sự bảo mật ảnh hưởng
tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu đã rút ra một số hàm ý quản trị
giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
đồng thời cũng đưa ra các mặt hạn chế của đề tài, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu

tiếp theo.


iii 

ABSTRACT

The purpose of this study was to measure the relationship between E-service quality
and perceived value with customer’s satisfaction intention towards online payment.
In addition, this study also aimed to adjust, complete models of E-service quality,
perceived value and customer’s satisfaction components to match the Vietnam
market. The research was done through quantitative methods with a sample of 252
users in HCM city and had used online payment. Scale Reliability Analysis and
Exploratory Factor Analysis with SPSS 20.0 were conducted to ensure the validity
and reliability of the scale. Then, Regressive model was used to test the hypotheses.
The results show that with 95% confidence interval, perceived value and components
of E-service quality were efficienec, fulfillment, system ability and privacy positively
influence customer’s satisfaction. Research had drawn a number of governance
implications help business strategic planning in order to improve customer
satisfaction, also given the limitations of the study, propose purpose next researches.


iv 

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan. Các số liệu được
nêu trong bài là trung thực. Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực
của đề tài nghiên cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Quang Khôi


v 

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1
1.1.

TỔNG QUAN ..............................................................................................1

1.2.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..............................................................................2

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................3

1.4.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ......................................................................................3

1.5.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................4

1.6.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI ........................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6
2.1.

2.2.

KHÁI NIỆM ................................................................................................6
2.1.1

Khái niệm thanh tốn trực tuyến ...........................................................6

2.1.2

Lý thuyết về Sự hài lịng khách hàng....................................................8

2.1.3

Lý thuyết về Giá trị cảm nhận...............................................................8

2.1.4

Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ trực tuyến .........................................9

TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............................................9
2.2.1

Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................9

2.2.2

Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng ..10

2.2.3

Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng
của khách hàng ....................................................................................12

2.2.4

Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL .............12

2.2.5

Thang đo Giá trị cảm nhận..................................................................15

2.2.6

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................17

2.3.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................................17

2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................21

2.5.

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................21


vi 

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................23
3.1.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................23

3.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................23

3.3.

THANG ĐO ...............................................................................................24

3.4.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) ........................24

3.5.

3.6.

3.4.1

Thang đo Chất lượng dịch vụ điện tử .................................................26

3.4.2

Thang đo Giá trị cảm nhận..................................................................28

3.4.3

Thang đo Sự hài lịng của khách hàng ................................................28

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG) .....29
3.5.1

Mẫu .....................................................................................................29

3.5.2

Thu thập dữ liệu ..................................................................................30

3.5.3

Kỹ thuật xử lý số liệu ..........................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...........................................................................35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................36
4.1.

GIỚI THIỆU .............................................................................................36

4.2.

MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ......................................................................36

4.3.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ...................................................38

4.4.

4.3.1

Kiểm định Cronbach’s Alpha .............................................................38

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................41

PHÂN TÍCH HỒI QUY ...........................................................................44
4.4.1

Phân tích tương quan ..........................................................................44

4.4.2

Phân tích hồi quy bội ..........................................................................45

4.4.3

Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy .....................................47

4.4.4

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................50

4.5.

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ
HÀI LỊNG ................................................................................................51

4.6.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ .........................................................................52

4.7.

TÓM TẮT ..................................................................................................54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................55
5.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ..................................................55

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................................56
5.2.1

Giá trị cảm nhận ..................................................................................56


vii 

5.2.2

Tính hiệu quả ......................................................................................57

5.2.3

Khả năng đáp ứng đầy đủ ...................................................................58

5.2.4

Tính khả dụng của hệ thống ................................................................58

5.2.5

Sự bảo mật ..........................................................................................59

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................62
PHỤ LỤC .................................................................................................................65
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ..............65
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .........................................68

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..............73
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................78
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO...................83
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................88
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY...............................................97
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA BIẾN ĐỊNH TÍNH
ĐẾN SỰ HÀI LỊNG ...................................................................102 


viii 

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử .........................................13
Bảng 2.2 Một số thang đo về giá trị cảm nhận .........................................................16
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ..........................................................24
Bảng 3.2 Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn ...................................................25
Bảng 3.3 Thang đo E-S-QUAL .................................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận .........................................................................28
Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................28
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................37
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .....................................39
Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động ............................................................42
Bảng 4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson ..........................................................44
Bảng 4.5 Tóm tắt mơ hình hồi quy bội .....................................................................46
Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình – ANOVA...........................................46
Bảng 4.7 Bảng thơng số của mơ hình hồi quy tuyến tính .........................................47
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................51 


ix 

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Tỷ lệ tiền mặt lưu thơng trong tổng phương tiện thanh tốn .......................1
Hình 1.2 Các hình thức thanh tốn chủ yếu trong giao dịch mua bán trực tuyến.......2
Hình 2.1 Quy trình xử lý thanh tốn trực tuyến ..........................................................7
Hình 2.2 Quy trình xử lý thanh tốn trực tuyến của ví điện tử ...................................7
Hình 2.3 Mơ hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lịng
của khách hàng...........................................................................................10
Hình 2.4 Mơ hình sự mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lịng của khách
hàng ............................................................................................................11
Hình 2.5 Mơ hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài
lịng của khách hàng ..................................................................................12
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................21
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................23
Hình 4.1 Đồ thị phân tán ...........................................................................................48
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .......................................................49
Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P ......................................................................................50


1

CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU

1.1. TỔNG QUAN
Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt so với tổng
phương tiện thanh toán đã giảm dần qua các năm (từ 20,3% năm 2004 xuống còn
11,9% năm 2015). Đây rõ ràng là một tiền đề quan trọng cho việc phát triển các dịch
vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, thực trạng hiện nay lại khơng hồn

%

tồn như vậy.

 25.0

20.3 

 20.0

19.0 

17.2 

16.4 

14.6 

 15.0

14.0 

14.2 
11.7 

12.3 

11.5 

12.1 

11.9 

2011

2012

2013

2014

2015

 10.0
 5.0
 ‐
2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Hình 1.1 Tỷ lệ tiền mặt lưu thơng trong tổng phương tiện thanh toán (Nguồn: Tổng
hợp từ Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước qua các năm).
Có thể thấy rõ điều đã nói ở trên trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà doanh thu
tăng xấp xỉ tám lần từ 545 ngàn (2012) lên 4,07 triệu USD (2015), chiếm khoảng
2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Dựa theo
kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử và Cơng nghệ thơng tin – Bộ
Cơng Thương, có 45% dân số Việt Nam sử dụng mạng internet. Trong số đó 62% số
người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, điều này có nghĩa là q ¼ dân
số Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến trong năm 2015. Khi được khảo sát
mức độ hài lòng về việc mua sắm trực tuyến, rất khả quan, chỉ 3% khơng hài lịng.
Cũng theo kết quả điều tra khảo sát, 95% số người tham gia khảo sát cho biết sẽ vẫn
tiếp tục sử dụng hình thức mua hàng qua mạng trong tương lai. Tuy nhiên, thanh toán
bằng tiền mặt khi nhận hàng lại là hình thức thanh tốn phổ biến nhất được người
mua sử dụng, với tỷ lệ 91%.


2

Hình 1.2 Các hình thức thanh tốn chủ yếu trong giao dịch mua bán trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2015, Bộ Công Thương).
Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước, hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho thanh toán thẻ
đã được cải thiện, số lượng ATM và POS có tốc độ tăng trưởng nhanh; đến cuối tháng
3/2015, trên 16.100 ATM và trên 192.000 POS/EDC được lắp đặt (tăng 41% và 269%
tương ứng so với cuối năm 2010. Nhưng theo Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam, có đến
90% doanh số thanh toán thẻ là giao dịch tại trạm ATM.
1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chính phủ đã phê duyệt Chương trình phát triển thương mại điện tử quốc gia giai
đoạn 2014 - 2020, với trọng điểm là phát triển cơ sở hạ tầng cho thanh toán trực tuyến.
Đồng thời các doanh nghiệp trong lĩnh vực thanh tốn trực tuyến khơng chỉ nhận sự

cạnh tranh từ các đối thủ trong nước, mà cịn có các đối thủ nước ngồi. Khi tính đến
hiện nay đã có 35 ngân hàng thương mại trong nước (4 ngân hàng nhà nước, 31 ngân
hàng cổ phần) cùng tồn tại với 6 ngân hàng thương mại có 100% vốn nước ngoài.
Ngoài ra cuộc chiến hiện giờ đã khơng cịn trong nội bộ ngành ngân hàng, mà đã có
các doanh nghiệp khác nhảy vào. Điển hình là trong năm 2015 đã có 6 tổ chức khơng
phải ngân hàng đã được cấp phép thực hiện dịch vụ Ví điện tử, gồm: Banknetvn,
VNPay, M_Service, BankPay, Vietnam Online, VietUnion.
Và với số liệu thống kê về hình thức thanh tốn bằng tiền mặt khi nhận hàng, có thể
phần nào nhận thấy số lượng khách hàng thanh tốn trực tuyến sẽ khơng có bất kỳ sự


3

thay đổi đáng kể nào từ 3 đến 5 năm tới. Vì vậy trước khi nghĩ đến việc phát triển
thêm khách hàng mới, một giải pháp mang tính khả quan hơn và cần thiết hơn cho
các doanh nghiệp hãy nghĩ đến dịch vụ hiện tại của mình đã thỏa mãn được khách
hàng hay là chưa? Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán trực
tuyến qua mạng internet ở Viêt Nam hiện nay” sẽ giúp cho các doanh nghiệp cái nhìn
sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ có
các định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự
phát triển của hình thức thanh tốn trực tuyến cịn non trẻ tại Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến qua mạng Internet với các mục
tiêu cơ bản sau:
- Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thanh toán trực tuyến.
- Đo lường tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ mua thanh toán trực tuyến.
- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị về chính sách giúp

doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch
vụ, giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng bằng kết quả nghiên cứu tại bối
cảnh thanh toán trực tuyến tại Việt Nam. Qua đó đề tài xác định đâu là những yếu tố
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những
nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ thanh toán trực tuyến.
Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể
cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến, giúp doanh
nghiệp thấy được yếu tố cần tập trung để cải thiện và đầu tư để gia tăng sự hài lòng
của khách hàng.


4

1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thanh toán
trực tuyến qua mạng Internet tại Việt Nam. Thanh toán trực tuyến là dịch vụ trung
gian giúp chuyển tiền thật từ tài khoản ngân hàng thành một loại tiền ảo trên mạng,
loại tiền ảo này sau khi giao dịch sẽ chuyển ngược thành tiền thật trong tài khoản
ngân hàng. Nó cũng có thể là dịch vụ chuyển tiền trực tiếp từ ngân hàng nếu website
của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ có kết nối với hệ thống thanh toán trực tuyến
của ngân hàng. Các khánh hàng này thường sử dụng dịch vụ thanh toán qua mạng
Internet (>1 lần/tháng).
Với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế
không nhiều nên trong phạm vi đề tài chỉ khảo sát đối với khách hàng đã có kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ thanh tốn trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua
hành vi của những mẫu nghiên cứu trong việc tham gia dịch vụ thanh toán trực tuyến,
đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng thanh toán
trực tuyến ở Việt nam.

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Mở đầu.
Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu bố cục của bài
báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này làm rõ lý thuyết các nội dung về thanh toán trực tuyến, chất lượng
dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Chương này
cũng đưa ra mơ hình thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm
nhận với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đề xuất mơ hình nghiên
cứu cho báo cáo.


5

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung của chương này là trình bày thiết kế quy trình nghiên cứu, thang đo
áp dụng trong nghiên cứu và phương pháp hiệu chỉnh thanh đo nhằm mục tiêu
cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu
được xác định trong chương 2.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy
thơng qua q trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt
lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm thanh toán trực tuyến
Thanh toán trực tuyến là giải pháp cho phép người mua có thể thanh tốn trực tiếp
tiền cho người bán thơng qua mạng Internet. Chúng ta có thể hiểu đơn giản, thanh
toán trực tuyến là dịch vụ trung gian giúp chuyển tiền thật từ tài khoản ngân hàng
thành một loại tiền ảo trên mạng. Các cá nhân, tổ chức dùng tiền ảo này để giao dịch
trên mạng với nhau rồi sau đó lại chuyển ngược tiền ảo này thành tiền thật trong tài
khoản ngân hàng.
Hình thức thanh tốn trực tuyến hiện nay được chia làm 3 loại chính:
a.

Thanh toán bằng thẻ

Thanh toán thẻ là phương thức thanh toán đặc trưng nhất của các giao dịch thương
mại trực tuyến trên Internet. Phương thức thanh toán này giúp cho người mua hàng
trực tuyến trên mạng có thể nhanh chóng hồn thiện được những giao dịch thương
mại với mọi đối tác trên tồn cầu. Hình thức thanh tốn bằng thẻ được chia làm hai
loại: thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ (debit card).
Nếu muốn thực hiện một giao dịch thì trước tiên người dùng phải có một tài khoản
ảo trên một trang web thanh toán trung gian (payment gateway), sau đó tài khoản ảo
sẽ được kết nối với tài khoản ngân hàng (sau khi đã đăng kí dịch vụ thanh toán trực
tuyến tại ngân hàng) và chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng thông qua tài khoản ảo
để giao dịch. Khi có nhiều các tài khoản tại các dịch vụ trung gian khác nhau thì sẽ

càng giao dịch và sử dụng đuợc nhiều loại tiền ảo khác nhau, thuận tiện trong thanh
tốn trực tuyến. Chính vì vậy, hiện nay có khá nhiều các dịch vụ trung gian hỗ trợ
việc giao dịch trực tuyến, mỗi một dịch vụ sẽ đi kèm một loại tiền ảo có tên và mệnh
giá qui đổi ra tiền thật khác nhau. Phổ biến hiện nay phải kể đến: PayPal(PP), AlerPay
(AP),

LibertyReserve

WME,WMR), Neteller...

(LR),

MoneyBookers

(MP),

Webmoney

(WMZ,


7

Hình 2.1 Quy trình xử lý thanh tốn trực tuyến (Jewson, 2001)
b.

Ví điện tử

Ví điện tử là một loại tài khoản dùng để thanh toán trong các giao dịch nhưng tiền
trong ví chỉ là tiền ảo, khác với tài khoản trong ngân hàng là tiền thật. Ví điện tử

giống như một người giữ tiền trung gian đứng ra thay mặt ngân hàng thực hiện thanh
toán cho người sử dụng trong các hoạt động thương mại điện tử. Người dùng chỉ cần
đăng ký tài khoản ví điện tử qua website dịch vụ của nhà cung cấp, rồi tiến hành nạp
tiền vào ví từ tài khoản ngân hàng, tài khoản thẻ ATM, thẻ trả trước...

Hình 2.2 Quy trình xử lý thanh tốn trực tuyến của ví điện tử (Nguồn:
www.nganluong.vn)


8

c.

Ngân hàng trực tuyến (online banking)

Ngồi các tiện ích cơ bản như truy vấn thông tin tài khoản, xem tỷ giá, lãi suất, sao
kê tài khoản... dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn cung cấp dịch vụ để người dùng thực
hiện thanh toán mua hàng trực tuyến cũng như thanh tốn các hóa đơn dịch vụ như
tiền điện, nước, cước viễn thông… trên website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch
vụ có kết nối với hệ thống thanh tốn trực tuyến của ngân hàng. Bằng việc đăng ký
sử dụng dịch vụ, người dùng đồng ý cho ngân hàng thực hiện theo lệnh thanh toán
mà người dùng thực hiện tại các website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Khi
người dùng lập lệnh thanh toán, ngân hàng sẽ chuyển từ tài khoản của người dùng
qua đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ số tiền người dùng yêu cầu vào ngày giao
dịch.
2.1.2 Lý thuyết về Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction)
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và cơng
trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái
niệm này. Tổng quan nhất, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng
(Kotler, 2002).
2.1.3 Lý thuyết về Giá trị cảm nhận (Customer perceived value)
Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh doanh có
thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị được xây
dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của
người tiêu dùng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988). Theo một nghiên cứu khám phá
của Zeithaml (1988), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra.
- Giá trị là giá cả thấp.


9

- Giá trị là những gì tơi muốn ở một sản phẩm.
- Giá trị là chất lượng tơi có so với giá cả tơi trả.
- Giá trị là những gì tơi có được so với những gì tơi bỏ ra
Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một dịch vụ
(hay sản phẩm) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được”. Định nghĩa
này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất.
2.1.4 Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Service quality)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa dịch vụ mà mình mong đợi
và dịch vụ mà mình nhận được (Parasuraman và cộng sự, 1988). Ngày nay, Internet
đã trở thành một kênh quan trọng trong việc kinh doanh ở hầu hết các loại hình hàng
hóa và dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002), nhưng các nhân tố để kiểm định chất
lượng của dịch vụ truyền thống không thể được áp dụng trực tiếp cho dịch vụ trực
tuyến, bởi vì dịch vụ trực tuyến thể hiện cho một quá trình cung cấp dịch vụ độc đáo

hơn và hoàn toàn khác biệt.
Theo Zeithaml và cộng sự (2002) chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là
"mức độ mà một trang web làm cho việc giao dịch trở nên hiệu quả và thuận tiện hơn,
và việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng". Dịch vụ ở đây được định
nghĩa rộng hơn bao gồm cả dịch vụ tiền website (pre-web) và các khía cạnh dịch vụ
hậu website (post-web).
2.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.2.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lịng của khách
hàng
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml và Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát,
nói lên sự thõa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch


10

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Nghiên cứu của Yang và các cộng sự (2007) khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã sử dụng thang
đo E-S-QUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Sự ₫áp ứng ₫ầy ₫ủ

Tính hiệu quả
Sự hài lịng của khách hàng
Tính khả dụng của hệ thống

Tính khả dụng của hệ thống
Hình 2.3 Mơ hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng

của khách hàng (Yang và cộng sự, 2007)
Thang đo E-S-QUAL đã được thử nghiệm đáng tin cậy và có giá trị và có thể được
sử dụng trong một mơ hình sự hài lịng trực tuyến. Các kiểm định chỉ ra rằng E-SQUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. Tổng quát,
nhân tố khả năng đáp ứng đầy đủ tác động mạnh nhất đến đến sự hài lòng, tiếp theo
là sự hiệu quả. Tính khả dụng của hệ thống và sự bảo mật ít quan trọng hơn so với 2
nhân tố trên trong E-S-QUAL, nhưng hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả hai nhân
tố vẫn tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng
Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng
là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái
niệm này. Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau.


11

Một khách hàng có thể hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng khơng có nghĩa là
giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hồn tồn có thể
khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp
nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao.
Theo nghiên cứu của Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận và sự hài lịng của
khách hàng là hai khái niệm hồn toàn riêng biệt. Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả
của giá trị cảm nhận của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Hình 2.4 Mơ hình sự mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách
hàng (Eggert và Ulaga, 2000)

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (được trích
dẫn bởi Sanchez, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển
trước, trong và sau khi mua (được trích dẫn bởi Sweeney và Soutar, 2001). Vì vậy,
giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình
mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Chính vì thế, nghiên cứu
sự thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đó, giá trị cảm nhận
hướng đến toàn bộ phân khúc khách hàng.
Mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được
phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh
giá được nó đang hoạt động như thế nào.


12

2.2.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng cốt lõi

Chất lượng quá trình

Giá trị cảm nhận

Dự ₫ịnh thay ₫ổi

Sự hài lịng của
khách hàng

Lịng trung thành

Hình 2.5 Mơ hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài
lòng của khách hàng (McDougall và Leversque, 2000)
Nghiên cứu của McDougall và Leversque (2000) đưa ra kết luận quan trọng nhất là
cả hai giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ nên được đưa vào mơ hình sự hài lịng
của khách hàng để cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh hơn về các yếu tố tác động
đến sự hài lịng.
Nhằm để kết quả có tính khái quát cao, nghiên cứu đã thực hiện đối với 4 dịch vụ:
nha khoa, sửa xe, nhà hàng và cắt tóc. Các dịch vụ này khác nhau ở một số đặc điểm:
mức độ đánh giá chất lượng, mức độ quan trọng, mức độ khác biệt về nhận thức chất
lượng và mức độ thay đổi. Kết quả cho thấy chất lượng q trình là ít quan trọng nhất
trong ba yếu tố, mặc dù cũng tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng nhưng
khơng bằng chất lượng cốt lõi và giá trị dịch vụ. Tùy vào đặc điểm đã nêu ở trên của
dịch vụ, sự hài lòng hay chất lượng cốt lõi sẽ tác động mạnh nhất vào sự hài lòng.
2.2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL
Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động
của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám
sát chất lượng dịch vụ điện tử. Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển