Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN PHẠM THÀNH DUY NAM

CÁC YẾU TỐ CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
CỦAKHÁCH HÀNG KHI MUA SẮMTẠICÁC
TRUNG TÂM THƯƠNGMẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sĩ Nguyễn Thanh Hùng ...................
Cán bộ chấm nhận xét 1: .........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: .........................................................................
(Ghi rõ ho, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM,
ngày . . . . .tháng . . . . . .năm . . . . . .

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. .............................................................................................................

2. ..............................................................................................................
3. ..............................................................................................................
4. ..............................................................................................................
5. ..............................................................................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luân văn được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA . . . . . . . . .


NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Phạm Thành Duy Nam .................... MSHV: 12170925
Ngày, tháng, năm sinh: 24-03-1987 ............................................... Nơi sinh: Tp.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ........................................... Mã số: 60 34 05
I. TÊN ĐỀ TÀI:Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại
thành phố Hồ Chí Minh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng. Đưa ra những
kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản lý trung tâm thương mại trong công tác phục vụ
khách hàng tốt hơn nữa để nâng cao hình ảnh trung tâm thương mại trong mắt
người tiêu dùng.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 18/08/2014
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/10/2014
IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:Tiến Sĩ Nguyễn Thanh Hùng.

Tp.HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2014
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA . . . . . . . .
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và
giúp đỡ từ các Thầy cô, bạn bè và các đồng nghiệp. Nhưng trước hết, tôi xin chân
thành cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Nguyễn Thanh Hùng. Mặc dù quá trình học tập
và nghiên cứu của tơi gặp rất nhiều khó khăn do tính chất cơng việc hiện tại nhưng
tơi đã rất may mắn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Nguyễn Thanh Hùng,
người đã ln quan tâm, tận tình hướng dẫn, động viên và giúp tơi giải quyết những
khó khăn trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp Trường
Đại học Bách Khoa TP.HCM, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi
trong thời gian học cao học vừa qua.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động
viên, hỗ trợ tơi hồn thành luân văn này.
TP.HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Phạm Thành Duy Nam


TĨM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: Một là xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm
thương mại, hai là đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản lý trung tâm
thương mại trong việc tăng cường quảng bá hình ảnh bằng miệng của khách hàng
thơng qua việc tác động vào các nhân tố ảnh hưởng. Nghiên cứu được tiến hành
quahai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu định tính xác định năm yếu tố mại (Chất lượng dịch vụ khách hàng,
Môi trường trung tâm thương mại, Sự thuận tiện, Chất lượng nhà bán lẻ và Phần
thưởng) ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua
sắm tại các trung tâm thương, nghiên cứu cũng điều chỉnh một số thang đo cho phù
hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu
sửdụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềmSPSS 21 với sốlượng mẫu là
206.
Kết quảphân tích hồi quy đa biến cho thấy mơhình nghiên cứu phù hợp với dữliệu
khảo sát, các giảthuyết đều được chấp nhận.Các giảthuyết vềcác yếu tố Chất lượng
dịch vụ khách hàng, Môi trường trung tâm thương mại, Sự thuận tiện, Chất lượng
nhà bán lẻ và Phần thưởng có tác động dương đến Sự thỏa mãn và yếu tố Sự thỏa
mãn tác động dương lên Hành vi truyền miệng.
Các kết quảcủa nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn vềcác yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng. Từ đó, có thể tập trung đầu tư để quảng
bá hình ảnh và thu hút khách hàng đến với trung tâm thương mại một cách hiệu quả.


ABSTRACT
There are two main objectives of this research: First, To define what shopping mall
attributes affect the customer satisfaction and word of mouth of the customer
shopping at the shopping malls; second, To suggest solutions for the shopping mall

management in advertisement the brand name of enterpirse.
In qualitative exploratory phase, the study indentified five shopping mall attributes
(Quality of customer services, Mall environment, Convenience, Quality of retailers,
Rewards) affect to the customer satisfaction and word of mouth, amended some
questionnaire to be appropriate to Vietnam market.
In quantitative official phase, 206 samples of questionnaire were collected (SPSS
21.0 software was used to process and analyze data)
Multiple regression analysis results showedthat the model was satisfied with
collected data and all hypotheses were accepted. Hypotheses such as: Quality of
customer services, Mall environment, Convenience, Quality of retailers, Rewards
affecting positively to the customer satisfaction and the customer satisfaction affect
positively to the word of mouth.
The results of this study helpproviders tounderstand deeply thefactors affecting the
customer

satisfaction

and

word

of

mouth.Therefore

theycanimprovethe

advertisment effectively byfocusing on the shopping mall attributes.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tố của trung tâm thương mại ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại các
trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh” hồn tồn là kết quảnghiên cứu của
chính bản thân tơi và chưa được cơng bốtrong bất cứmột cơng trình nghiên cứu nào
của người khác. Trong q trình thực hiện luận văn, tơi đã thực hiện nghiêm túc
các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quảtrình bày trong luận văn là sản phẩm
nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử
dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm vềtính trung thực của sốliệu và cácnội dung
khác trong luận văn của mình.
Tp.HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2014
Tác giảluận văn
Nguyễn Phạm Thành Duy Nam


i

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 4
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................5
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 6
1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 8
2.1 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..................................... 8

2.1.1 Nghiên cứu của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) ...........................8
2.1.2 Mơ hình của Babin và các đồng sự (2005) ..........................................................9
2.1.3 Mơ hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) ..................................................10
2.2 CÁC KHÁI NIỆM .................................................................................................... 11
2.2.1 Tổng quan các yếu tố của trung tâm thương mại ...............................................11
2.2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thương mại ....................................11
2.2.2.1 Truyền miệng (Word of mouth).................................................................11
2.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) .....................................12
2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services)................14
2.2.2.4 Môi trường trung tâm thương mại (Mall environment).............................14
2.2.2.5 Sự thuận tiện (Convenience)......................................................................14
2.2.2.6 Chất lượng gian hàng bán lẻ (Quality of retailers) ....................................15
2.2.2.7 Phần thưởng (Rewards) .............................................................................15
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM ............................................................. 15
2.3.1 Sự thỏa mãn khách hàng và hành vi truyền miệng ............................................15
2.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng .............................16


ii

2.3.3 Môi trường trung tâm thương mại và sự thỏa mãn khách hàng .........................17
2.3.4 Sự thuận tiện và sự thỏa mãn khách hàng ..........................................................18
2.3.5 Chất lượng gian hàng bán lẻ và sự thỏa mãn khách hàng..................................19
2.3.6 Phần thưởng và sự thỏa mãn khách hàng...........................................................19
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................... 20
2.5 CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................................................ 21
2.6 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM .............................................................................. 22
2.6.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng .........................................................................22
2.6.2 Môi trường trung tâm thương mại .....................................................................22
2.6.3 Sự thuận tiện ......................................................................................................23

2.6.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ ..............................................................................23
2.6.5 Phần thưởng .......................................................................................................24
2.6.6 Sự thỏa mãn khách hàng ....................................................................................25
2.6.7 Hành vi truyền miệng .........................................................................................26
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 27
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 27
3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 27
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ......................................................................... 29
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................... 29
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính .........................................................................29
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo, xây dựng thang đo chính thức.............................30
3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ................................................................32
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................................................... 33
3.5.1 Thiết kế mẫu.......................................................................................................33
3.5.2 Thu thập dữ liệu .................................................................................................33
3.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ................................................................................ 34
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) ...........................................34
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ..................34


iii

3.6.3 Phân tích hồi quy – Điều kiện để phân tích hồi quy ..........................................35
3.7 TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ............................................................................... 37
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................................... 39
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá ...........................................................................................39
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................39

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................................... 41
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ...........................................................................................41
4.3.2 Kết quả phân tích ...............................................................................................42
4.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH .............................................................. 46
4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ....................... 46
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................46
4.5.2 Phân tích hồi quy................................................................................................48
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................................54
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................................ 57
4.7 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ....................................................... 58
4.7.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng .........................................................................58
4.7.2 Môi trường trung tâm thương mại .....................................................................58
4.7.3 Sự thuận tiện ......................................................................................................59
4.7.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ ..............................................................................59
4.7.5 Phần thưởng .......................................................................................................59
4.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 61
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH ................................................................................ 61
5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ .................................................................................................. 62
5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................. 64
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................................... 65


iv

PHỤ LỤC I: TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 66
PHỤ LỤC II: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ....................................................... 70
PHỤ LỤC III: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................................. 76

v

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Mơ hình của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013) ................................8
Hình 2. 2 Mơ hình của Babin và các đồng sự (2005) ..........................................................9
Hình 2. 3Mơ hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) ............................................10
Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................20
Hình 3. 1 Qui trình nghiên cứu ..........................................................................................28
Hình 4. 1Biểu đồ Scree Plot của phân tích EFA lần I .......................................................43
Hình 4. 2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư của biến phụ thuộc STM .............................50
Hình 4. 3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư của biến phụ thuộc HVTM .........................53


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Bảng phát biểu thang đo Chất lượng dịch vụ khách hàng.................................22
Bảng 2. 2 Bảng phát biểu thang đo gốc Chất lượng dịch vụ khách hàng ..........................22
Bảng 2. 3 Bảng phát biểu thang đo Môi trường trung tâm thương mại ............................22
Bảng 2. 4 Bảng phát biểu thang đo gốc Môi trường trung tâm thương mại ......................23
Bảng 2. 5 Bảng phát biểu thang đo Sự thuận tiện..............................................................23
Bảng 2. 6 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thuận tiện .......................................................23
Bảng 2. 7 Phát biểu thang đo Chất lượng gian hàng bán lẻ ...............................................24
Bảng 2. 8 Phát biểu thang đo gốc Chất lượng gian hàng bán lẻ ........................................24
Bảng 2. 9 Bảng phát biểu thang đo Phần thưởng ..............................................................24
Bảng 2. 10 Bảng phát biểu thang đo gốc Phần thưởng......................................................25
Bảng 2. 11 Bảng phát biểu thang đo Sự thỏa mãn khách hàng .........................................25
Bảng 2. 12 Bảng phát biểu thang đo gốc Sự thỏa mãn khách hàng ..................................25
Bảng 2. 13 Bảng phát biểu thang đo Hành vi truyền miệng ..............................................26
Bảng 2. 14 Bảng phát biể thang đo gốc Hành vi truyền miệng .........................................26

Bảng 3. 1 Bảng trình tự nghiên cứu ...................................................................................27
Bảng 4. 1 Bảng thể hiện hình thức thu thập dữ liệu ..........................................................37
Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo giới tính .............................................................................37
Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...........................................................................38
Bảng 4. 4 Thống kê mẫu theo nhóm thu nhập ...................................................................38
Bảng 4. 5 Thống kê mẫu theo tần suất mua sắm ...............................................................39
Bảng 4. 6 Bảng thể hiện kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..........................................39
Bảng 4. 7 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần I ....................................42
Bảng 4. 8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần I ............................................43
Bảng 4. 9 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần II...................................44
Bảng 4. 10 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần II ........................................45
Bảng 4. 11 Bảng giải thích phương sai tổng ở phân tích EFA lần III ...............................45
Bảng 4. 12 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần III .......................................46
Bảng 4. 13 Phân tích tương quan Pearson lần I .................................................................47


vii

Bảng 4. 14 Phân tích tương quan Pearson lần II................................................................48
Bảng 4. 15 Bảng phân tích hồi quy lần I ...........................................................................49
Bảng 4. 16 Bảng phân tích hồi quy lần II ..........................................................................51
Bảng 4. 17 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết......................................................56


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến.
Trong chương này cũng nêu rõđối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của
đề tài.

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Theo thống kê của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam (AVR), thị trường Việt Nam hiện có
khoảng 130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị, hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi, trong đó
có sự góp mặt của 21 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài. Số doanh nghiệp
nội địa tuy chiếm một con số không nhỏ, song, để điểm mặt chỉ tên những doanh
nghiệp thành cơng, có dấu ấn riêng và có thương hiệu thực sự rất ít, mặc dù thị trường
này ở Việt Nam còn đang quá nhiều đất sống.
Theo Cục thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam đang khởi sắc trở lại khi hàng loạt các
trung tâm thương mại, siêu thị và khu mua sắm được mở ra. Không chỉ thu hút nhiều
tên tuổi lớn của các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới gia nhập vào cuộc chơi mà lĩnh
vực này còn ghi nhận diện mạo mới của nhiều doanh nghiệp nội. Số lượng các nhà
bán lẻ luôn giữ tỉ lệ áp đảo hơn 79% so với các ngành khác trong ngành thương mại
như dịch vụ lưu trú, ăn uống…
Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành bán lẻ tính tốn, mức thơng thường 100
ngàn người dân địi hỏi có một trung tâm thương mại và một khu mua sắm lớn. 10
ngàn người dân cần có một siêu thị, một ngàn người dân cần đến 1 - 2 cửa hàng tiện
lợi. Nhưng, tại các đô thị lớn của Việt Nam như TP.HCM và Hà Nội thì mức này chưa
đảm bảo, mạng lưới phân phối bán lẻ của Việt Nam cịn trống rất nhiều chỗ. Trong khi
đó, tỷ lệ mơ hình bán lẻ ở những nước khác trong khu vực khá cao như ở Philippines
30%, Trung quốc 51%, Malaysia 60%, Singapore 90%, Indonesia 43%, Thái Lan
46%... trong khi đó ở Việt Nam chỉ chiếm 22%. Khi cánh cửa hội nhập kinh tế thế
giới mở rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam đã và đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho
các doanh nghiệp bán lẻ của nước ngoài. Điều đó lý giải vì sao, Việt Nam hiện đã có
nhiều nhà bán lẻ tên tuổi như Lotte của Hàn Quốc, Aeon - Nhật Bản, hay Berli Jucket
- Thái Lan…(Nguyễn Thanh Bình, 2014).
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


2
Nhìn chung tồn cảnh thị trường bán lẻ đã khởi sắc. Tuy nhiên, mảng trung tâm

thương mại hiện giờ đang gặp rất nhiều khó khăn như sau:
1) Theo báo cáo quý II của CBRE, tỷ lệ trống của các trung tâm thương mại lớn
tại TP HCM ở mức 30-40%. Trong ba tháng qua, có ít nhất năm thương hiệu đã
rời bỏ tại một trung tâm thương mại trên đường Đồng Khởi. Dẫn đầu là Home
One trả lại 1.200 m2 sàn bán lẻ và chưa đặt vấn đề thuê mặt bằng mới. Gloria
Jean's, Givral, Banana Leaf không hẹn mà cùng dời đi, để lại 300 m2 sàn trống.
Riêng Nike cũng đóng cửa hàng 150 m2 tại trung tâm thương mại này.
2) Theo khảo sát của Savills tại Sài Gịn có ba trung tâm mua sắm Thiên Sơn
Plaza, Premium Outlet và một trung tâm thương mại tại quận 11 đóng cửa.
Theo nhận định của đơn vị tư vấn khảo sát này, các khu mua sắm tập trung
đóng cửa nhằm cơ cấu lại công năng do hoạt động yếu. Doanh thu bán lẻ sáu
tháng đầu năm của TP HCM có mức tăng thấp hơn so với cùng kỳ năm ngoái
do sức mua giảm. Đây chính là nguyên nhân chủ yếu khiến nhiều trung tâm
thương mại rơi vào tình trạng kinh doanh ế ẩm.
3) Là trung tâm mua sắm nổi tiếng bậc nhất ở Sài Gịn khơng chỉ về quy mơ, chất
lượng và sức hút đối với giới nhiều tiền tìm đến mua sắm nhưng đến thời điểm
hiện tại, để có thể hút khách đến tham quan mua sắm các cửa hàng, Diamond
Plaza cũng phải tung ra những chương trình khuyến mãi giảm giá từ 20-50%
mới mong khách đến nhiều hơn.
4) Đây cũng là tình trạng của các cửa hàng tại Trung tâm thương mại Parkson,
đường Trường Sơn (Q.Tân Bình). Mặc dù trung tâm thương mại này có vị trí
đắc địa, tọa lạc ngay bên cạnh sân bay Tân Sơn Nhất, rất thuận lợi trong việc
thu hút khách hàng có tiềm năng. Tuy nhiên, thời gian này tình trạng ế ẩm vẫn
đeo bám các cửa hàng kinh doanh ở đây. Tình trạng này cũng đang diễn ra tại
nhiều Trung tâm thương mại lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, điển
hình như Pico Plaza, Zen Plaza khi có nhiều cửa hàng trong trung tâm phải trả
lại mặt bằng vì kinh doanh khơng thuận lợi. Theo các chủ cửa hàng kinh doanh
tại đây thì hiện nay lượng khách đến để mua sắm rất ít, chủ yếu khách đến tham
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

3
quan là chính. Trong khi đó, để th một vị trí trong trung tâm thì chủ cửa hàng
phải bỏ ra một khoản tiền không hề nhỏ. Số tiền thuê địa điểm cộng với tiền trả
nhân viên mỗi tháng lên đến cả chục đến vài chục triệu đồng, thế nhưng hàng
hóa bán ra thì thu khơng đủ bù chi.
5) Theo ơng Sam Cucurullo, chuyên gia CBRE, các Trung tâm thương mại tại
Việt Nam đang phải cạnh tranh nhiều với các kênh mua sắm khác như siêu thị,
đại siêu thị, mua hàng online và cả chợ truyền thống. Trong thời buổi kinh tế
khó khăn như hiện nay, việc thắt chặt chi tiêu sẽ khiến các trung tâm thương
mại xa dần với khách hàng vốn có của mình. Nếu khơng có một chiến lược
kinh doanh tốt và dài hơi thì các trung tâm thương mại sẽ khó mang lại lợi
nhuận được.
6) Theo quy hoạch của Bộ Cơng thương thì đến năm 2020, cả nước sẽ có 1.200
siêu thị, 157 Trung tâm mua sắm, 180 Trung tâm thương mại. Nhìn vào quy
hoạch này có thể thấy số lượng các Trung tâm thương mại và Trung tâm mua
sắm đang bám sát nhau. Tuy nhiên, cung tăng nhưng cầu ngày càng giảm đang
dần đẩy các trung tâm thương mại vào thế nguy ngập khi ế ẩm triền miên.
Giải quyết vấn đề của Trung tâm thương mại khơng chỉ là nhiệm vụ của các doanh
nghiệp mà cịn là đề tài nghiên cứu của các nhà kinh tế học. Trước đây có rất nhiều
nghiên cứu về những tác động ảnh hưởng đến sự chọn lựa, lòng trung thành, sự thỏa
mãn của khách hàng đối với thị trường bán lẻ đã được công bố khá nhiều trên bài báo
và tạp chí khoa học cả Việt Nam và Thế giới. Riêng tại Việt Nam, nội dung của
nghiên cứu nói trênchủ yếu tập trung vào kênh bán lẻ siêu thị như nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang (2006);Wallace, Giesevà Johnson (2004); Carpenter and
Moore(2006).Các nghiên cứu về hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại
các trung tâm thương mại ở Việt Nam cho đến nay tác giả vẫn chưa tìm thấy. Trong
khi trung tâm thương mại đóng vai trị quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội
như nghiên cứu Bloemer & Ruyter (1998). Vì vậy, các nghiên cứu về trung tâm
thương mại là một đề tài đáng để thực hiện. Ngoài ra, thị trường bán lẻ hiện đang gặp

rất nhiều khó khăn, việc khách hàng tin tưởng và quảng cáo cho nhau bằng miệng là
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


4
một hình thức tiếp thị rất tốt cho hình ảnh của doanh nghiệp mà lại khơng tốn chi phí.
Hình thức tiếp thị truyền miệng nàycó một tác động mạnh vào sự phát triển của bất kỳ
doanh nghiệp nào và tại Việt Nam hành vi truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến
doanh thu của doanh nghiệp (Lê Văn Huy, 2011).Đây cũng là kết quả nghiên cứu của
Hogan, Lemon và Libai (2004); Taghizaheh, Taghipourian, Khazaei (2013).Với
những tác động tích cực của hành vi truyền miệng thì đây là một đề tài đáng để nghiên
cứu. Với những phân tích trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tốcủa trung tâm
thương mạiảnh hưởngđến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàngmua
sắm tạicác trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện bao gồm các mục tiêu sau:
1) Xác định các yếu tố của trung tâm thương mạiảnh hưởng đến sự thỏa mãn và
hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại.
2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với sự thỏa mãn và hành vi
truyền miệng của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm thương mại.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do kinh phí và thời gian thực hiện nghiên cứu hạn hẹp nên đề tài giới hạn phạm vi và
đối tượng nghiên cứu như sau.
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được khảo sát tại các trung tâm mua sắm ở một số quận thuộc thành phố Hồ
Chí Minh sau:
• Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1
• Lotte Mart Nam Sài Gịn, 469 Nguyễn Hữu Thọ, Quận 7
• Parkson Fleminton, 184 Lê Đại Hành, Phường 15, Quận 11
• Pandora City, 1/1 Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Bình

• Aeon Mall, 30 Bờ Bao Tân Thắng, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân Phú

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


5
Các trung tâm mua sắm trên được chọn để tiến hành khảo sát vì đây là những trung
tâm mua sắm lớncủa Thành phố Hồ Chí Minh, do đó dữ liệu lấy để phân tích nghiên
cứu sẽ có tính thuyết phục hơn. Ngoài ra, các trung tâm trên tập trung nhiều khách
hàng do đó cơng tác khảo sát sẽ dễ thực hiện hơn.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Là những khách hàng cá nhân tham gia mua sắm có độ tuổi từ 24 trở lên. Vì phần lớn
ở độ tuổi này là những người đã đi làm, do đó những người được khảo sát này sẽ cho
ra những câu trả lời và cách đánh giá chính xác hơn.
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
™ Về mặt lý thuyết: Đề tài xác định mức độ các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn
của khách hàng khi tham gia mua sắm tại trung tâm thương mại. Từ sự thỏa
mãn này sẽ tác động như thế nào đến hành vi truyền miệngcủa khách hàng. Xác
định được yếu tố nào quan trọng nhất và yếu tố nào không quan trọng trong
mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng. Nghiên cứu này cũng có
thể là tiền đề mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo về đề tài trung tâm thương
mại.
™ Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư có cái nhìn
chi tiết về sự thỏa mãn khách hàng và các ảnh hưởng lên quảng cáo truyền
miệng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, Doanh nghiệp có thể đánh giá lại hiện
trạng của công ty, xác định các yếu tố chính cần được cải thiện hoặc đầu tư,
tránh lãng phí nguồn lực cho việc đầu tư cải tiến khơng đúng chỗ.
™ Về mặt xã hội: Người tham gia mua sắm tại các trung tâm thương mại được
phục vụ tốt hơn, được hưởng nhiều lợi ích hơn và từ đó cảm nhận được chất
lượng cuộc sống được cải thiện. Người mua sắm sẽ cảm thấy vui vẻ và hạnh

phúc hơn. Do đó đề tài có ý nghĩa về mặt xã hội.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


6
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các khái niệm và mối
quan hệ giữa các khái niệm. Từ đó, tác giả đề xuất ra một mơ hình nghiên cứu thích
hợp. Với mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kế thừa thang đo của các nghiên cứu
trước và tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị
trường Việt Nam.
Với thang đo đã được điều chỉnh, tác giả sẽ tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng.
Các bản câu hỏi được phát ra và thu lại về để làm dữ liệu phân tích. Với dữ liệu thu
thập được, tác giả tiến hành phân tích như sau:
• Phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• Phân tích nhân tố khẳng định EFA
• Phân tích hồi quy
1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Luận văn này được trình bày gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn của đề tài và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm, các mơ hình nghiên cứu trước
đây với các thang đo được cơng bố và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, chi tiết cáchthiết kế, qui trình
nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu, điều chỉnh, kiểm
nghiệm thang đo vàxây dựng bản câu hỏi. Trong chương này, tác giả cũng nêu lên
phương pháp phân tích dữ liệu cho mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu thơng qua phân tích dữ liệu bằng SPSS. Tác
giả tiến hành phân tích và đánh giá các hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và cuối cùng là phân tích hồi quy.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


7
Chương 5:Trình bày tóm tắt tồn bộ nghiên cứu cũng như đánh giá lại các kết quả
được thực hiện trong nghiên cứu và nêu ra một số kiến nghị nhằm hồn thiện hơn cho
mơ hình.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày cơsởlý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trước đây. Từ đó, đề xuất ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn vàhành vi truyền miệng của khách hành mua sắm tại trung tâm thương mại
Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Nghiên cứu của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013)
Nghiên cứu đề cập các yếu tố tạo nên hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham
gia sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: năng lực của nhân
viên, độ đáng tin cậy của doanh nghiệp, sự tân tiến của sản phẩm, giá cả, cơ sở hạ tầng
và sự thuận tiện. Kết quả của nghiên cứu đã nêu rõ tác động ảnh hưởng của từng yếu
tố trong đó yếu tố độ tin cậy của tên tuổi doanh nghiệp và cơ sở hạ tầng có tác động
mạnh nhất lên hành vi truyền miệng của khách hàng. (Hình 2.1).
Năng lực của nhân viên
H1
Độ đáng tin cậy

H2
Sự tân tiến của sản phẩm

H3
Hành vi truyền miệng

H4
Giá cả

Cơ sở hạ tầng

H5
H6

Sự thuận tiện

Hình 2. 1 Mơ hình của Houshang Taghizadeh và các đồng sự (2013)
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT


9
2.1.2 Mơ hình của Babin và các đồng sự (2005)
Mơ hìnhnêu lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, giá trị vị lợi, giá trị cảm
nhận và hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia dịch vụ ăn uống tại các
nhà hàng ở Hàn Quốc (Hình 2.2). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: khách hàng càng
cảm nhận được giá trị dịch vụ hay giá trị lợi ích thì khách hàng sẽ thực hiện hành vi
truyền miệng. Yếu tố giá trị vị lợi ngoài tác động lên hành vi truyền miệng cũng tác
động lên sự thỏa mãn khách hàng. Khi khách hàng nhận được sự thỏa mãn này, khách
hàng sẽ thực hiện hành vi truyền miệng.

Ảnh hưởng
tích cực

(+)

(+)
(+)

Ảnh hưởng
tiêu cực

Giá trị vị lợi
(+)

(+)

(-)

(+)
(+)

Chất lượng
dịch vụ

Sự thỏa mãn
khách hàng

(+)

Giá trị cảm

nhận

(+)

Hình 2. 2Mơ hình của Babin và các đồng sự (2005)

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hành vi
truyền miệng


10
2.1.3 Mơ hình Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)
Tại Hong Kong, có mơ hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012). Mơ hình nêu
lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của trung tâm thương mại với sự thỏa mãn và
hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại. (Hình 2.3)

Chất lượng
dịch vụ
khách hàng

H2

Môi trường
trung tâm
thương mại
H3

Sự thuận tiện

H4

Sự thỏa mãn
khách hàng

H1

Hành vi
truyền
miệng

H5
Chất lượng
gian hàng
bán lẻ

H6

Phần thưởng

Hình 2. 3Mơ hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT


11
2.2 CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1 Tổng quan các yếu tố của trung tâm thương mại
Theo Dorah và các đồng sự (2014) các yếu tố của một trung tâm thương mại bao

gồm:
¾ Chủng loại hàng hóa: chất lượng hàng hóa, nhiều gian hàng đa dạng, chủng
loại hàng hóa phong phú, chương trình khuyến mãi
¾ Cơ sở vật chất: bố trí gian hàng, bãi đậu xe, khu vui chơi ẩm thực
¾ Vị trí trung tâm thương mại thuận tiện đi lại,
Wong và các đồng sự (2012) ông đề cập rất rõ các yếu tố của trung tâm thương mại
bao gồm:
¾ Sự thuận tiện: vị trí trung tâm thương mại có dễ tiếp cận
¾ Chất lượng gian hàng bán lẻ: gian hàng bán lẻ có chất lượng hàng hóa tốt
¾ Chất lượng dịch vụ khách hàng: khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo
¾ Mơi trường của trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại sạch sẽ, thống
mát
¾ Phần thưởng: trung tâm thương mại có nhiều chương trình khuyến mãi cho
khách hàng
2.2.2 Các khái niệm về các yếu tố của trung tâm thương mại
2.2.2.1 Truyền miệng (Word of mouth)
Babin và các đồng sự (2005) định nghĩa truyền miệng là sự giao tiếp giữa người
truyền thơng với người nhận, trong đó người truyền thơng sẽ truyền tải giá trị cảm
nhận phi thương mại của mình về một nhãn hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ cho
người nhận.
Ngồi ra cịn có định nghĩa và phân loại khác của ba loại truyền miệng (Jan và
Abdullah, 2013):
• Truyền miệng sản phẩm mới: khách hàng chia sẻ hoặc bình luận với nhau về
đặc điểm, tính năng, cơng nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới mà họ biết được.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT