CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
oOo


HOÀNG N QUNH TRANG


CÁC YU T NHăHNGăN S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SM TI H THNG
CA HÀNG VISSAN TRÊN
A BÀN TP.HCM


LUNăVNăTHC S KINH T



TP. H Chí Minh - 3


B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
oOo

HOÀNG N QUNH TRANG

CÁC YU T NHăHNGăN S HÀI

LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SM TI H THNG
CA HÀNG VISSAN TRÊN
A BÀN TP.HCM

 
 : 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T

NG DN KHOA HC:
TS.NGUYN HU LAM

TP. H Chí Minh - 3


LIăCAMăOAN

u ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lu tc ai công b
trong bt k công trình nào khác.



Tác gi


Hoàng N Qunh Trang

MC LC
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG BIU
LI M U
NG QUAN 1
1.1. Gii thiu lí do ch tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. ng kho sát và phm vi nghiên cu: 3
1.4. c tin c tài nghiên cu 3
1.5. N tài nghiên cu 4
 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Chng dch v 5
2.1.1. Khái nim chng dch v 5
2.1.2. Quan h gia chng dch v và s hài lòng ca khách hàng 7
2.1.3. S khác bit gia chng dch v và s hài lòng ca khách hàng 8
2.1.4. Các nhân t quynh chng dch v 9
2.2. Tìm hiu v giá c 10
2.2.1. ng ca giá c n s hài lòng ca khách hàng 10
2.2.2. Quan h ging giá c, giá tr và giá c cm nhn 11
2.3. Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng 12
2.3.1. Khái nim 12
2.3.1.1. Bechelet (1995) 12
2.3.1.2. Philip Kotler (2000) 12
2.3.2. Các nhân t quynh s hài lòng ca khách hàng 14
2.3.2.1. Nhân t không hài lòng 14

2.3.2.2. Nhân t ôn hòa 15
2.3.2.3. Nhân t hài lòng 15
2.4. Các mô hình nghiên cu tham kho 17
2.4.1. Mô hình Kano 17
2.4.2. Mô hình chng dch v Servqual (Parasuraman, 1985) 19
2.4.3. Mô hình lý thuyt ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 22
2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 23
2.4.5. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 23
2.5. Mô hình nghiên cu các yu t quynh s hài lòng ca khách hàng 26
2.5.1. Mô hình nghiên cu 26
2.5.2. Các gi thuyt 28
2.5.3. ng s hài lòng ca khách hàng 29
2.5.3.1. nh tính 29
2.5.3.2. ng s hài lòng ca khách hàng 30
U 31
3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Thu thp d liu 33
3.3 Thit k nghiên cu 33
3.3.1 Nghiên cu ti bàn 33
3.3.2 Nghiên cnh tính 34
3.3.3 Nghiên cng 37
3.3.4 Thit k bn câu hi 41
T QU NGHIÊN CU 43
3.3.4.1 Phân tích mô t 43
4.1.1. nh nhu cu khách hàng 43
4.1.2. Các nhân t n s hài lòng khách hàng 43
4.1.3. ng s hài lòng ca khách hàng 47
4.2.  48
4.2.1.  48

4.2.2. Phân tích nhân t 49


4.3. Kinh mô hình nghiên cu: 52
4.3.1  s Pearson 52
4.3.2 Phân tích hi quy 53
4.3.3 Phân tích ANOVA 56
4.4. Kt qu nghiên cu 57
4.4.1. nh nhu cu khách hàng 57
4.4.2. Các nhân t n s hài lòng khách hàng 58
4.4.3. ng s hài lòng ca khách hàng 61
4.4.4. Mi quan h gia tn sut mua sm và thu nhp vi s hài lòng ca khách hàng 62
T LUN VÀ KIN NGH 63
5.1. Tng kt nhng nét ln trong nghiên cu 63
5.2. Mt s  xut nâng cao s hài lòng ca khách hàng: 65
5.2.1 Nâng cao chng dch v 65
5.2.2 Hoàn thin kh c v chuyên nghip c 66
5.2.3 m bo tính cnh tranh v giá 66
5.2.4 Cng c hình nh tp ca ca hàng và doanh nghip trong lòng khách hàng 67
5.3. Hn ch và các nghiên cu tip theo: 67
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: PHIN KHÁCH HÀNG
PH LC 2: PHÂN TÍCH NHÂN T LN 1
PH LC 3: PHÂN TÍCH NHÂN T LN 2
PH LC 4: PHÂN TÍCH NHÂN T NG S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 6: PHÂN TÍCH ANOVA
PH LC 7: H THNG CA HÀNG VISSAN TI TP.HCM

DANH MC CÁC CH VIT TT
1. CH : Ca hàng
2. FSQ : Mô hình chng ch
3. FTSQ : Mô hình chng ch thut & hình nh Doanh nghip
4. GC : Giá c
5. GTSP : Gii thiu sn phm
6. HADN : Hình nh doanh nghip
7. KM : Khuyn mãi
8. P.KDTPCB : Phòng Kinh Doanh Thc Phm Ch Bin
9. QC : Qung Cáo
10. SERVPERF : Mô hình chng dch v thc hin
11. SERVQUAL : Mô hình chng dch v
12. SHL : S hài lòng
13. TNHH : Trách nhim hu hn
14. TSQ : Mô hình chng k thut


DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 : Quan h gia ch ng dch v và s hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
Hình 2.2 : Mô hình Kano
Hình 2.3 : Mô hình chng dch v Servqual (Parasuraman, 1985)
Hình 2.4 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (American Customer Satisfaction
Index  ACSI)
Hình 2.5 : Mô hình chng dch v ca GrÖnroos, 1984
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cu các nhân t n s hài lòng khách hàng
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1  n s hài lòng khách hàng
Bng 3.2 : Tng hc mã hóa
Bng 4.1 : Thng kê mô t i ca khách hàng
Bng 4.2 : Thng kê mô t ng dch v
Bng 4.3 : Thng kê mô t 
Bng 4.4 : Thng kê mô t ng QC&KM
Bng 4.5 : Thng kê mô t nh doanh nghip
Bng 4.6 : Thng kê mô t s hài lòng ca khách hàng
Bng 4.7 : Kt qu phân tích h s 
Bng 4.8 : Kt qu phân tích nhân t
Bng 4.9 : Kt qu phân tích Pearson v các nhân t n S hài lòng ca KH
Bng 4.10 : Kt qu Phân tích hi quy
Bng 4.11 : Tng h hài lòng khách hàng


LI M U

Hing toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vn ra
mnh m, cùng vi s phát trin ca khoa hc công ngh và s m ca th ng, trong
c cung cp thc ph din ra s cnh tranh quyt lit  ng
cnh tranh khc li quynh s tn ti ca doanh nghip.
Doanh nghi   c mi quan tâm và s trung thành ca khách hàng doanh
nghi thng li và phát trin. Chin k
tr thành mt chic kinh doanh có tm quan trng bc nht. Phi hp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mi, cng c khách hàng hin t
thành mt công c kinh doanh hu hiu vng chi phí b ra nh ang li hiu
qu kinh doanh cao. Làm th  n cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là

v mà các doanh nghip phi c gng thc hin vi tt c kh 
na, s hài lòng ca khách hàng s giúp ích cho vic to dng khách hàng trung thành
vn rt cn thi duy trì hong xuyên ca doanh nghip. Tuy nhiên, trong
s cnh tranh, vic to dm bo chc chn khách
 tn ti vi doanh nghip lâu dài. Quan h vi khách hàng nhc th
s  y doanh nghip c     c th s  t cách
ng trách nhim trong vic phát trin và duy trì mi
quan h vi khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là ca doanh nghip. Doanh nghip
cn phi ch ng trong vic duy trì, phát trin mi quan h này. Do vy, nghiên cu s
hài lòng ci vi doanh nghip là mt công vic quan trng, phi thc hin
ng xuyên, liên t có th ng kp thi vi nhng thay i trong nhu cu ca
h,  chúng ta có th phc v khách hàng ta mãn
khi s dng các sn phm và dch v ca doanh nghi tài nghiên cu s hài lòng ca
khách hàng hy vng s nhc nhiu ý ki vn  nghiên cc hoàn
thi
1



CHNGă1:ăTNGăQUAN
1.1. Gii thiu lí do chnăđ tài
Vi   n nn kinh t th ng vi các chính sách kinh t m và
chic tham gia hi nhp kinh t quc t. Phát trin kinh t th  và s
t nn kinh t c ta nói chung và các doanh nghii din vi nhiu khó
 thách. S cnh tranh nhm giành git khách hàng ngày càng khc lit không ch
trong phm vi th c mà còn m rng ra th ng th gii. 



     




        

Trong nh, s ng các doanh nghic không ng
cùng vi nhiu ngành ngh c m r thng kênh phân phi sn phm mà
các doanh nghin mt cách t phát v s ng và quy mô m rng. H
thng kênh phân phi ca các doanh nghip Vit Nam còn kém hiu qu, chi phí cao và
qua nhiu khâu trung gian. Thc tu
ki c nhng sn phm r, chng tt.
Công ty TNHH Mt Thành Viên Vit Nam K Ngh Súc Sn (VISSAN) là mt trong
nhng doanh nghip sn xut và phân phi sn phc thc phm, 
 i din vi mt thc t
là sc cnh tranh trên th ng gim sút. H thng kênh phân phi hot
u qu so vi tim lc ca công ty, vic qun lý kênh phân php
2



nhi ng, ngày càng xut hin thêm nhii th cnh tranh, nhu
     
 yêu ci vi Vissan là phi ch ng xây dng, ci
thin và phát trin h thng kênh phân phi sn phm ca chính doanh nghip, không ph
thuc quá nhiu vào các kênh phân phi trung gian.

“Các yu t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi mua sm ti h thng ca hàng Vissan trên đa bàn thành ph ả Chí
Minh”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu

Tc tình hình cnh tranh gay gt trên th ng, vic nghiên cu nhng yu t
n s hài lòng ca khách hàng khi mua sm các sn phu
Vissan ngay ti h thng ca hàng Vissan tr thành v cp thit và phi tin hành
ng xuyên nhm kp thng nhu cu ca khách hàng, ci thin và nâng cao cht
ng dch v vi mc tiêu gi vu Vissan, ch c v u ra
sn phm và góp phn  nh tranh ca sn phm Vissan trên th ng. 
c vào tình hình hong và chic phát trin c tài nghiên cu
c thc hin vi các mc tiêu sau:
 Xnh c nhng yu t chính ng ti s hài lòng ca khách hàng khi
mua sm sn phu Vissan ngay ti h thng ca hàng Vissan.
T t s yu t giá c (giá sn phm
so vi bên ngoài, khuyn mãi), dch v hin ti  các ca hàng (gi xe, g, h tr
khách hàng ti quy, thanh toán, giao hàng), sn phm (s ng, ch
bày), nhân viên (s  phc v, ngoi hình, trang phc), không gian/ c s vt
cht (không gian bên trong/bên ngoài ca hàng vt cht (quy k, máy
lnh) và v trí/ quy mô (ca hàng có nm  n cho vic mua sm hay không, quy mô
3



ln hay nh).  n ngh mt s bin pháp nâng cao m hài lòng ca
i vi các sn phm, dch v ti ca hàng.
 nh các mong mun ci vi ca hàng.
 M ng ca các yu t i vi s hài lòng ca khách hàng khi mua
sm  ca hàng.  c m hài lòng ca khách hàng.
1.3. iătng kho sát và phm vi nghiên cu:
ng kho sát: tt c m ti h thng ca
a bàn TP.HCM.
Phm vi nghiên cu:  m bo m chính xác c tài nghiên cu s
tp trung khu qu hin ti ca các yu t thông qua ving s

hài lòng ca khách hàng ti các ca hàng Vissan ta bàn TP.HCM. T 
nhng bin pháp ci thin nhm nâng cao kh nh tranh ca h thng ca hàng
n phm Vissan trên th ng.
1.4. ụănghaăthc tin ca đ tài nghiên cu
 tài nghiên cnh các yu t ng n m hài lòng ca khách hàng
m  p s có nhng ci thin thích hp
nhm nâng cao hiu qu hong ca h thng ca hàng và giúp cho khách hàng luôn
cm thy hài lòng mi khi mua sm ti ca hàng. Kt qu nghiên c phc v
cho vic trin khai các sn phm, và dch v mng nhu cu ca khách hàng.
Vi vic phân tích các yu t n m hài lòng ca khách hàng, CH s
hi nhu cng dch v mà Cp.
ng hiu qu hong
ca CH trong mt khách hàng.  nghiên cu s hài lòng ci vi
các sn phm dch v mà h thng CH cung cp trong thi gian qua, tác gi s  xut
mt s bin pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng. Nghiên cn phc
v cho chic phát trin bn vng ca công ty Vissan.
4



1.5. Niădungăđ tài nghiên cu
 tài nghiên cc chia thành 5 i ni dung c th 
- Tng quan
2 -  lý thuyt và mô hình nghiên cu
 - u
- Kt qu nghiên cu
 - Kt lun và Kin ngh
5

CHNGă2: CăSăLụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1. Chtălng dch v
2.1.1. Khái nim chtălng dch v
Ch ng dch v có nhi          ng
nghiên cng nghiên cu, vic tìm hiu chng dch v  cho vic
thc hin các bin pháp ci thin chng dch v ca doanh nghip. Vì vy, vinh
ng dch v không ch quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát trin
ng cho doanh nghi c th mnh ca mình mt cách tt
nht. Tuy có nhit cách tng th, chng dch
v bao gm nh
 Tínhăvt tri (Transcendent)
i vi khách hàng, dch v có chng là dch v th hit tr
via mình so vi nhng sn pht này
làm cho chng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v.
i nói thêm rng s  t tri ca chng dch v chu nh
ng rt ln bi s cm nhn t i tip nhn dch v. Quan h này có ý n
rt li vi ving dch v t phía khách hàng trong các hong
marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
 Tínhăđcătrngăca sn phm (Product led)
Ch ng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht (units of
goodness) kt tinh trong sn phm, dch v ta sn phm, dch v.
Vì vy, dch v hay sn phm có chng cao s hàm cha nhit tr
i dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xánh các thuc tính
t tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nh
khách hàng có th nhn bit chng dch v ca doanh nghip khác vi các i th
cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rc tt lõi ca dch v mt
6

 và chính xác. Vì v tuyi mà ch
i giúp cho vic nhn bit chng dch v ng hp c th
c d 
 Tính cung ng (Process or supply led)
Chng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v n khách
c trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng dch v s
quyt nh chng dch v tt hay xu t bên trong ph thuc vào s biu
hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th nâng cao chng dch v, nhà cung
cp dch v c tiên cn phi bit ci thin yu t ni t to thành th mnh lâu
dài ca chính mình trong hong cung cp dch v cho khách hàng.
 Tính tha mãn nhu cu (Customer led)
Dch v to ra nhng nhu cng dch v nht
thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu c  ci
thin cht ng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v c nhu cu
ca mình thì h s không hài lòng vi chng dch v mà h nhi
nói thêm rng trong môi ng kinh doanh him này càng tr nên quan
tr ht vì các nhà cung cp dch v phn nhu cu khách
hàng (customer-centric) và c gng ht  ng các nhu c là vô ích và
không có chng nu cung cp các dch v 
tr. c v  tha mãn nhu c ý
 y vì tuy chng dch v bu t khi doanh
nghip nm bt nhu cu cn khi tin hành trin khai dch v 
trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng không và
t m nhn chng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti
(internal focus) thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bng bên ngoài nhi
(external focus).
 Tính to ra giá tr (Value led)
7

Rõ ràng, chng dch v gn lin vi các giá tr c to ra nhm phc v khách
hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào hng.
Doanh nghip to ra giá tr ng tip nhn nhng giá tr y
vic xem xét chng dch v hay c th  i cho khách hàng ph
thu   ca khách hàng ch không phi ca doanh nghi  ng,
n nhng giá tr dch v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h
i s nhc.
Nói cách khác, tính giá tr ca chng dch v  chi phi nhiu bi yu t
i ti (doanh nghip). Dch v chng cao là dch v
to ra các giá tr không ch ng nhu cu khách hàng mà còn vun các mong
mun ca khách hàng và làm cho doanh nghip ca bn ni bi th cnh tranh.
o ra giá tr n và là nn tng cho vic xây dng và phát trin
chng dch v ca doanh nghip.
2.1.2. Quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Chng dch v là nhân t ng nhiu nhn s hài lòng ca khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nu nhà cung cp
n cho khách hàng nhng sn phm có chng i dch v tha mãn nhu
cu ca h thì doanh nghin
nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung cp phi nâng cao cht ng dch v. Nói
cách khác, chng dch v và s hài lòng ca khách hàng có quan h  cht
ch vng dch v c to c
n s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu
t này là v then cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
Trong nghiên cu v mi quan h gia hai yu t 
ra rng chng dch v là ti ca s hài lòng khách hàng.
8
















Hình 2.1: Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.3. S khác bit gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan h cht ch vng dch v và s
hài lòng khách hàng có s khác bit nhnh th hin  nhng khía cnh sau:
+ ng chng dch v mang tính c th trong khi s hài lòng
n nhiu yu t khác ngoài chng dch v , quan
h khách hàng, thi gian s dng dch v
+ Các   ng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v (service
  hài lòng khách hàng li là s so sánh gia các giá tr nhn
c và các giá tr i vi vic thc hin dch v 
+ Nhn thc v chng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung cp
dch vng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li ph thuc nhiu
vào các yu t 

9



Vic tìm hiu s khác bit này s giúp chúng ta hn ch c s nhm ln gia vic
nh các nhân t quynh chng dch v và các nhân t n s hài
lòng khách hàng.
2.1.4. Các nhân t quytăđnh chtălng dch v
Chng dch v ng bi nhiu yu t và vic nhnh chính xác các
yu t này ph thuc vào tính cht ca dch v ng nghiên cu. Có nhiu tác
gi nghiên cu v  bin nht và bin nhiu nht là các tiêu chí
t ng dch v ca Parasuraman et al.
suraman et al i nhân t quynh chng dch v
c li
1/ Kh p cn (access)
2/ Chng thông tin liên lc (communication)
3/ c chuyên môn (competence)
4/ Phong cách phc v (courtesy)
5/ Tôn trng khách hàng (credibility)
6/ y (reliability)
7/ Hiu qu phc v (responsiveness)
8/ Tính an toàn (security)
9/ Tính hu hình (tangibles)
10/ Am hiu khách hàng (understanding the customer)
 thành 5 nhân t c th 
1/ S tin cy (reliability)
2/ Hiu qu phc v (responsiveness)
3/ S hu hình (tangibles)
4/ S m bo (assurance)
5/ S cm thông (empathy)

10



 nghiên cu v chng dch v và k tha hc thuyt ca Parasuraman et
 khác ca chng dch v
bao gm:
1/ S ân cn (helpfulness)
2/ S 
3/ S cam kt (commitment)
4/ S hu ích (functionality)
5/ S hoàn ho (integrity)
      n hành nghiên c       
ng chng dch v 
1/ Có tính chuyên nghip (professionalism and skills)
2/ Có phong cách phc v ân cn (attitudes and behaviour)
3/ Có tính thun tin (accessibility and flexibility)
4/ Có s tin cy (reliability and trustworthiness)
5/ Có s tín nhim (reputation and credibility)
6/ Có kh i quyt khiu kin (recovery)
              n cht
ng dch v bao gm:
1/ Yu t dch v ct lõi (core service)
2/ Yu t i (human element)
3/ Yu t k thut (non-human element)
4/ Yu t hu hình (tangibles)
5/ Yu t cng (social responsibility)
Các yu t ng chng dch v rc xác 
vc nghiên cu.
2.2. Tìm hiu v giá c

2.2.1. nhăhng ca giá c đn s hài lòng ca khách hàng
11



Giá c là hình thc biu hing tin ca giá tr hàng hóa và dch v nh
da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm, dch v mà mình s
dng.
Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v có chng cao nht mà
h s mua nhng sn phm, dch v i cho h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy,
nhng nhân t m nhn ca khách hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không
n chng dch v  n s hài lòng ca khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng cng ca yu t
giá c n so vi các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng vi
s cnh tranh ngày càng mnh m ca th  i trong nhnh ca
khách hàng v sn phm, dch v, các nhà nghiên cnh rng giá c và s hài
lòng khách hàng có mi quan h sâu sc vu
n nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng khách hàng s thiu tính
chính xác.
2.2.2. Quan h giaălng giá c, giá tr và giá c cm nhn
Khi mua sn phm, dch v, khách hàng phi tr m i li giá tr
s dng mà mình cc gi là giá c  c giá tr
mong mun t sn phm, dch v. Nng hóa giá c ng quan giá tr có
c thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là th
Ch khi nào khách hàng cm nhn chng dch v c
nhii chi phí s dng (perceived price) thì giá c c xem là cnh tranh và
khách hàng s c li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình
phi tr nhii nhng gì nhc và giá c ng hp này s ng
tiêu cn s hài lòng ci quan h ging giá c, giá tr và

giá c cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t n s hài
lòng ca khách hàng. Có th ng giá c b ra nhii giá tr nh
12



khách hàng cm nh là hp lý thì h vn s c li. Trong nghiên
cu v mi quan h gia giá c cm nhn và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
ng mình rng hai yu t ng qua li l nhy
cm ci vi quan h gii s dng dch v vi
nhà cung cp dch v. Ngo ng ca nhân t giá c n s hài lòng
khách hàng, chúng ta c  ba khía cnh sau: (Maythew và Winer,
1982).
 Giá so vi chng
 Giá so vi th cnh tranh
 Giá so vi ca khách hàng
Vì vy, ng cn s hài lòng khách hàng cn nhn thc mt
  m chi phí b  c sn phm
dch v n nhng khía c cp  trên. Trong phm
vi bài vit này, yu t giá c c xem xét chính là tính cnh tranh cc cm
nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài
c li.
2.3. Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng
2.3.1. Khái nim
 tài nghiên cn s hài lòng cm
 s hài lòng ca khách hàng:
2.3.1.1. Bechelet (1995)
 hài lòng khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng i vi kinh nghim ca h i vi mt sn phm hay dch v.
2.3.1.2. Philip Kotler (2000)

Theo Philip Kotler, s hài lòng ca khách hàng là m ca trng thái cm giác ca
mi bt ngun t vic so sánh kt qu c t vic tiêu dùng sn phm/dch v
vi nhng k vng ca i 
13



S k vng hay còn gi là hành vi ci mua hàng chu ng ca bn yu t
ch y      ng lp), xã h     a v), cá nhân
(tui tác, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, phong cách sng, nhân cách, ý nim bn thân)
và tâm lý (nhu c   n thc, tri thc, ni   ). Bi c nhng
k vng ci tiêu dùng s giúp cho doanh nghing sn phm, dch v
kinh doanh phù hp.
 hài lòng có 3 c 
- Nu m nhc ca KH nh  vng thì KH không hài lòng.
- Nu m nhc ca KH bng k vng thì KH hài lòng.
- Nu m nhc ca KH l vng thì KH s thích thú.
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng vn và
công trình ca nhiu tác gi (Peterson và Wilson, 1992) và thc t có nhiu cách hiu
khác nhau v khái nim này.
Nói mn, s hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm nhn ca
i vi nhà cung cp sn phm, dch v  dng sn phm, dch v

C th  hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/toàn b cm nhn ca
i vi nhà cung cp sn phm, dch v  so sánh s khác bit gia
nhng gì h nhc so vi mong c 
trên quan m này, Kotler (2000) cho rng s  so sánh
gia kt qu nhc t dch v i cc xem xét da trên ba
m 
- Nu kt qu nh   i thì khách hàng s cm thy không hài

lòng.
- Nu kt qu nhc gii thì khách hàng s hài lòng.
- Nu kt qu nhc nhii thì khách hàng s rt hài lòng và thích
thú vi dch v 
14



Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì li cho rng s hài lòng ca khách
hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca
sn phm, dch v i nha khách hàng v chúng. Rõ ràng
dù có nhiu khái ni s hài lòng ca khách hàng luôn
gn lin vi nhng yu t sau:
- Tình c i vi nhà cung cp sn phm dch v.
- i ca khách hàng v kh ng nhu cu t phía nhà cung cp sn
phm dch v.
- Kt qu thc hin sn phm, dch v/Các giá tr do sn phm, dch v mang li.
- nh sn sàng tip tc s dng sn phm, dch v.
2.3.2. Các nhân t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng
KH hài lòng là mt loi trng thái tâm lý kích thích ny sinh cp nhn
sn phm hoc s phc v cùng vi các thông tin ct khái nim tâm lý
hy, có nhng nhân t nào n s hài lòng và không hài lòng ca
KH?
2.3.2.1. Nhân t không hài lòng
M ng yêu cu ca KH v sn phm hoc dch v là yu t ng ti
s hài lòng ca KH. Nu có m làm KH không hài lòng, thông
c gi là nhân t không hài lòng.
Nhân t dn s không hài lòng KH bao gm các ni dung sau:
- Không th sa cha tt sn phn ca KH.
- Sa cha nhiu li quyc v.

- Luôn ngt quãng s phc v c bi i.
-  phc v không tt, không quan tâm ti KH, không nhanh chóng ly hàng,
nh, kiêu y, ch trích KH s d
- Thi gian bng quá lâu, n vic s dng ca KH.
- Không th  thông tin c c.
15



2.3.2.2. Nhân t ôn hòa
Khi nhu cu cng, thì s cm thy tht vng; nt
c s ng cc, s không có phn ng mãnh li
chn chn, thì s  hài lòng KH. Nhân t này c gi là
nhân t ôn hòa. Nu có h n s khin cho KH cáu
gin; nn, KH s không có phn ng gì; nu có th c, s làm cho
KH vui mng.
2.3.2.3. Nhân t hài lòng
Nh    c ngoài s  i s luôn làm cho h cm thy hài lòng.
p không th cung cp nhc tính sn phc bi
s không làm cho KH không hài lòng. Ví d, KH mua sn phc s phc v 
c giá tr sn phc rt nhiu tng phi trong thi gian phc
v. Nhng hong dch v i này s luôn làm cho KH cm thy hài lòng.
Nhân t hài lòng ng bao gm các ni dung sau:
- i nhn thoi gn sa cha
- Nhanh chóng gii quyt v
- i chuyên môn ph trách
- Luôn tôn trng KH
-  phc v tt, tha mãn s i ca KH
- Nhân viên chuyên môn phc v i vi mi loi KH khác nhau phi có các
chuyên gia phc v khác nhau

- Có h thng phc v hoàn thin, bao gu hành, trung tâm x lý
n, trang web phc v, h thng phc v 
- Chu kì phc v ngn
-  tay k thup, t
ng dn s d
- Chuyên nghip, nh nhàng, gii quyt tt v trong mt ln duy nht