THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY LIÊN
HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY
I. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BIA Ở VIỆT NAM :
1. Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam.
Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.
Trong thời gian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân
tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay
đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng
phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng
loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta
tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia
là rất lớn. Ngoài ra, lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người ở nước ta rất thấp so
với các nước trong khu vực và trên thế giới. Năm 1997, chỉ tiêu này là 7
lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18
lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụ chương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1997). Nếu
các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường còn
phát triển hơn.
Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu
nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa các
nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg... Cãc hãng này liên tục sử dụng các
chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao. Một đặc điểm nổi
bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vào
các nhà hàng, khách sạn, quán bar... cao cấp.
Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn là bia Hà
Nội và HADO (Bia hơi). Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh
tranh đắc lực đối với sản phẩm này.
Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam
giới. Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia
chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè
trong các nhà hàng hoặc tại nhà.

Khác với thị trường các nước phương Tây, tại thị trường Việt Nam bia lon
được coi sang trọng hơn bia chai. Hơn nữa, số lượng bia tiêu thụ trong năm thay
đổi theo mùa. Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các tháng mùa hè,
giảm dần vào các tháng mùa đông. Đây là đặc điểm riêng của thị trường phía Bắc.
2. Tình hình cung cấp bia trên thị trường.
Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi nhuận
tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều cơ sở trong
nước, những Công ty liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công
nghệ máy móc hiện đại... nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm bia
cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Trên thị trường bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậy
cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.
Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoại
nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lượng kém, các
loại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lưu hành trên thị trường. Tuy
thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia tăng lên đáng kể nhưng vẫn
không đủ cung cấp cho người tiêu dùng. Năm 1991, sản lượng bia sản xuất trong
nước chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng được 72% và tính đến năm
1998 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/1998). Sau đây là
bảng thống kê công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong những
năm vừa qua.
Bảng 1: Công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong năm
1999 (tập san TBKT năm 1999)
1995
(triệu lít)
1996 1997 1998 1999 1999 tăng (giảm so
với năm 1998
465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5
Như vậy sản xuất bia ngày càng có xu hướng gia tăng nhưng vẫn chưa đáp
ứng được nhu cầu uống bia trong nước.

Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp
chí công nghiệp số 37 năm 1999)
TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có
Triệu lít/năm
Công suất dự
kiến trong năm
2000
1 Công ty bia Sài Gòn 140 150
2 Công ty bia Hà Nội 50 100
3 Công ty bia Việt Nam 50 150
4 Công ty bia Tiền Giang 50 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35
6 Công ty bia Huế 30 30
7 Công ty LHTP Hà Tây 30 50
8 Công ty bia Đà Nẵng 15 20
9 Công ty bia Đồng Nai 10 20
10 Công ty bia Quảng Ngãi 5 10
11 Công ty bia Hải Phòng 55 10
12 Công ty bia Quảng Ninh 5 10
13 Các Công ty bia khác 91 185
Bảng 3:Tình hình tiêu thụ của các Công ty (số liệu năm 1998)
TT Nhãn hiệu Công ty bia Lượng bán (100000L) Thị phần (%) Công
suất
Sử dụng
Bia chai,lon Bia hơi
1 Habada Hà Bắc 5 5 20 10
2 Hà Nội Hà Nội 180 160 8 350 340
3 HADO LHTP Hà Tây 50 100 3 200 150
4 CARLSBERG ĐNA 100 3 150 100
5 Việt Hà Việt Hà 15 3 150 125

6 Heineken Việt Nam 80 2
7 Nada Nam Hà 15 5 25 20
8 Vida Vinh 50 10 1 70 60
9 Sông Hàn Đà Nẵng 100 2 200 100
10 La Rue Đà Nẵng 30 1 200 30
11 Huda Huế 240 5 300 240
12 Tuborg Huế 0,6
13 Sanmiguel Khánh Hoà 40 1 200 50
14 Red Horse Khánh Hoà 10
15 Sài Gòn Sài Gòn 1400 50 33 1600 1600
16 333 Sài Gòn 240 6
17 Tiger Việt Nam 450 10 1100 530
18 Sông Bé Sông Bé 50 1 100 50
19 BGI Tiền Giang 30 1 350 30
20 Các loại khác 320 570 20 1200 890
21 Tổng cộng 3340,6 975 100 6335 4315
(Nguồn: Tài liệu Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây)
Bảng 4: Tình hình cung cấp bia trên thị trường.
Công ty bia Nhãn hiệu
sản xuất
Địa phương Công suất
bia chai, lon
Công suất
bia hơi
Tổng
cộng
Dự kiến
năm 2000
Hà Bắc Habada Hà Bắc 10 10 20 40
Hà Nội Hà Nội Hà Nội 200 150 350 800

ĐNA HALIDA,
CARLSBERG
Hà Nội 300 300 600
Việt Hà Hà Nội 150 150 300
LHTP Hà Tây HADO HàTây 70 130 200 350
Nam Hà Nada Nam Định 15 10 25 60
Vinh Vida Nghệ An 50 10 60 70
Thanh Hoá Thanh Hoá Thanh Hoá 100 80 180 200
NMB khác Miền Bắc 200 200 400 600
Cộng Miền Bắc 945 740 1685 3020
Đà Nẵng BGI Đà Nẵng 200 200 200
Huế Huda, Tuborg Huế 300 300 500
Rồng Vàng Sanmiguel, Red
Horse
Khánh Hoà 200 200 400
NMB khác Miền Trung 320 130 450 500
Cộng Miền Trung 1020 130 1150 1600
Sài Gòn Sài gòn,333 Sài Gòn 1500 100 1600 2100
Việt Nam Tiger, Heineken Sài Gòn 1100 1100 1500
Sông Bé Sabeco Sông Bé 100 100 100
Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền Giang 200 150 350 350
NMB khác Miền Nam 250 300 550 700
Cộng Miền Nam 3050 650 370
0
4750
(Nguồn: Tài liệu của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây)
Qua sự phân tích thị trường, Công ty nhận thấy thị trường vẫn trong đà phát
triển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuất hiện
ngày càng nhiều, Công ty càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình. Do vậy,
bằng các nỗ lực Marketing, Công ty nên tự tạo cho mình hàng rào tự vệ, tự bít các

lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phần thị trường hiện có.
II. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC
PHẨM HÀ TÂY:
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty LHTP Hà Tây.
Công ty LHTP Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước thuộc ngành công
nghiệp tỉnh Hà Tây, đóng trên địa bàn thị xã Hà Đông, nằm sát đường quốc lộ 6
cách trung tâm thủ đô Hà Nội khoảng 8 km.
Ngành nghề sản xuất kinh doanh chủ yếu là công nghiệp sản xuất bia, nước
giải khát, rượu, mứt các loại và chế biến nông sản thực phẩm khác (Theo quyết
định thành lập doanh nghiệp ( nghị định 338-HĐBT ).
Công ty được chính thức thành lập theo quyết định thành lập số 467 ngày
28/10/1971 của Uỷ ban hành chính tỉnh Hà Tây (Nay là UBND tỉnh Hà Tây ).
Từ khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất bánh mỳ, mý sợi và bánh quy.
Đến năm 1980, nguồn nguyên liệu nhập ngoại cho sản xuất bánh mỳ, mỳ sợi
trở nên khan hiếm, khi đó công ty ngừng sản xuất bánh mỳ, mỳ sợi và chuyển sang
sản xuất mặt hàng bánh phòng tôm được tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị
trường Liên Xô (cũ ), Ba Lan ...
Đến năm 1989 các nước Đông Âu có nhiều biến động ảnh hưởng đến thị
trường xuất khẩu nên các mặt hàng xuất khẩu của công ty bị thu hẹp và dừng hẳn
vào giữa năm 1990, cũng trong thời gian này công ty đã nhanh chóng chuyển sang
sản xuất mặt hàng mới là Bia hơi và nước giải khát.
Năm 1989 bằng việc tận dụng các thiết bị có sẵn trong công ty là chính, cải
tạo nhà xưởng hiện có và lắp đặt hoàn thành thiết bị làm bia hơi có công suất
1000lít/ngày; sau đó cải tạo nâng lên đạt công suất 500ngàn lít/năm.Tháng 7/1993
công ty vay vốn đầu tư thêm một dây truyền sản xuất Nước giải khát có công suất
2 triệu lít/năm và dây truyền sản xuất bánh Bích quy có công suất 1000 tấn/năm.
Đồng thời tháng 9/1993 công ty đầu tư nâng công suất bia lên 5 triệu lít/năm.
Hiện nay, công ty đã được UBND tỉnh Hà Tây phê duyệt dự án đầu tư cải tạo
thiết bị sản xuất Bia, theo chương trình đầu tư công trình sẽ được thực hiện và
hoàn tất vào giữa năm 2000.

Kể từ khi chuyển đổi cơ chế, công ty đã nhanh chóng tìm được hướng đi mới,
hoạt động thích hợp với cơ chế thị trường. Hiện nay, sản phẩm của công ty luôn
được thị triường chấp nhận, công ty đã duy trì và đứng vững trên thị trường. Đặc
biệt là sản phẩm bia hơi và bia chai HADO của công ty, mặc dù có sự cạnh tranh
găy gắt của Bia ngoại, bia Hà Nội ...nhưng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận của bia
năn sau vẫn cao hơn năm trước, mức tích luỹ đóng góp với ngân sách nhà nước
ngày càng tăng, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện.
Trong quá trình hoạt động của mình, công ty hai lần được nhà nước tặng
thưởng huân chương lao động hạng III vào năm 1993 và năm 1995. Qua những lần
hội trợ, sản phẩm của công ty được tặng hai huy chương vàngvà một bằng khen.
Thành tựu trên của công ty một doanh nghiệp nhà nước do tỉnh quản lý còn
dừng lại ở mức khiêm tốn, song cũng chứng tỏ được sự trưởng thành của công ty,
khẳng định chỗ đứng của công ty trong nền kinh tế thị trường. Một số chỉ tiêu
chính của công ty trong năm 1999:
- Giá trị tổng sản lượng : 26.234.000.000 đồng
- Tổng số vốn kinh doanh : 7.817.000.000 đồng
- Tổng doanh thu tiêu thụ : 26.897.000.000 đồng
- Tổng số lao động : 405 người
- Thu nhập bình quân tháng : 608.000 đồng/người
2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý
của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây:
2.1.Đặc điểm mặt hàng kinh doanh :
Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: Bia, rượu,
bánh mứt, kẹo, nước giải khát. Phần lớn các mặt hàng này đều là sản phẩm mang
tính thời vụ. Ví dụ như bia, nước giải khát được tiêu thụ vào mùa hè. Bánh, mứt,
kẹo thường được tiêu thụ vào dịp tết là chính. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến cơ
cấu vốn và đội ngũ lao động của công ty. Không những thế, nó còn quyết định đến
doanh thu, lợi nhuận và các khoản phải nộp nhà nước giữa các tháng trong năm
của công ty. Tuy nhiên, nếu tính trung bình trong một năm thì sản phẩm bia của
công ty vẫn có doanh thu cũng như các khoản phải nộp nhà nước là lớn nhất.

Thông thường doanh thu của bia chiếm hơn 70% tổng doanh thu của tất cả các mặt
hàng của công ty. Trong năm 1998 vừa qua thuế tiêu thụ đặc biệt của bia lên tới:
5.286.978.800 đ so với mức nộp ngân sách là 6.292.723.000 đ.
Chính vì những lý do trên dây, trong phạm vi của đề tài này em chỉ xin đi sâu
trình bày về công tác marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường
tiêu thụ bia HADO của công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây.
2.2 Đặc điểm về quy trình công nghệ sản xuất bia:
Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty LHTP Hà Tây là 1 quy trình
sản xuất liên tục, phức tạp, qua nhiều công đoạn sản xuất gồm có nhiều bước
chế biến khác nhau. Đây là một căn cứ quan trọng để xác định đối tượng tập hợp
chi phí, đối tượng tính giá thành.
Gạo, Malt được nghiền và định lượng sẵn cho từng mẻ nấu. Theo tính toán
cân bằng thì mỗi mẻ nấu được 9300 lít bia. Lượng nguyên liệu cần cho một mẻ là
900 kg Malt, 420 kg gạo, 8.5 kg hoa houblon.
Cho 55 kg bộ malt và nước ở nhiệt độ 48-50 độ C vào nồi nấu gạo, khuấy đều
rồi cho 420 kg bộ gạo. Mở hơi, nâng nhiệt độ đần lên 75 độ C và cho 40 kg bột
malt đã hoà nước ngâm trước chừng 1 giờ và để dịch hoá trong 20 đến 30 phút rồi
nâng đến sôi và giữ sôi trong 15 đến 30 phút.
Cho 805 kg bột malt cùng với nước vào nồi đường hoá (nồi malt), khuấy
đều, giữ 1 thời gian rồi bơm dịch đang sôi ở nồi gạo sang để nâng nhiệt độ của
dịch đường hoá lên 60-70 độ C(giữ ở nhiệt độ này trong vòng 50-60 phút rồi
nâng lên 76 độ C và giữ trong 15-20 phút cho đến khi kết thúc đường hoá , thử
bằng Iôt âm tính).
Dùng bơm để bơm dịch đường hoá vào máy ép lọc dịch đường trong được
đưa về nồi và nấu hoa. Khi lọc gần hết thì mở hơi nóng gia nhiệt độ nồi hoa, đã lọc
được bằng nước nóng ở 70-80 độ C(lượng nước rửa theo yêu cầu của cán bộ kỹ
thuật công nghệ). Khi dịch ở nồi hoa sôi thì cho 2/3 lượng hoa vào và trước khi kết
thúc sôi 10-15 phút thì cho lượng hoa còn lại, thời gian sôi là 60-90 phút.
Khi kết thúc quá trình nấu hoa ta bơm dịch đi lọc hoa rồi bơm thùng lắn xoáy.
Khi bơm hết thì để lắng 30 phút rồi bơm dịch qua lạnh nhanh bản móng. Dịch sau

khi qua lạnh nhanh bản móng sẽ hạ nhiệt độ từ 94 xuống 8-10 độ C và được bổ
xung Oxy với lượng 30-50ml khí/1lít dịch rồi đưa vào thùng lên men. Lượng men
cho vào lên men bằn khoảng 1-1.5% so với dung dịch đường. Lượng men thu hồi
có thể sử dụng lại tới 7 lần, tỷ lệ mỗi lần được cán bộ kỹ thuật công nghệ quyết
định. Khi cần gây men thì gây trong thiết bị chuyên dùng trong dây chuyền theo
một quy trình vô cùng khép kín.
Thùng lên men kết hợp Combitanks được thiết kế có áo lạnh và bảo ôn bên
ngoài. Phần áo lạnh được thiết kế để khống chế, vi chỉnh niệt độ của bia trong
thùng khi cấn thiết. Thời gian lên men là 11 ngày, mỗi thùng lên men được tính cho
10 mẻ nấu(93.000lít bia). Khi lên men, nhiệt độ trong thùng tăng và cho phép lên
đến 13-17 độ C, áp suất giữ ở 1.3-1.5 bar. Sau đó nhiệt độ và áp suất sẽ được tự
động khống chế. Sau khi kết thúc quá trình lên men chính (7-9 ngày) làm lạnh bia
trong thùng, khi làm lạnh men lắng xuống và được lấy ra thùng chứa men. Lên
men phụ khoảng 4-6 ngày xong dịch sẽ được đưa đi lọc. Quá trình lọc có sử dụng
trợ lọc. Bia lọc xong được đưa vào thùng chứa bia tươi.
Từ thùng chứa bia tươi, bia có thể được bão hoà thêm CO
2
(nếu cần) rồi đưa đi
chiết BOK, chiết KEG. Quá trình chiết KEG, chiết BOK được đẳng áp bằng CO
2
.
BOK được rửa xoáy lốc trước khi vào chiết. KEG được rửa bằng thiết bị riêng. Khí
CO
2
thoát ra trong quá trình lên men được thu vào phao chứa, qua hệ thống lọc rồi
vào máy nén hoá lỏng, đóng chai để sử dụng dần hoặc bán bia hơi.
Chai được rửa, kiểm tra, chiết, đóng nút, thanh trùng, dán nhãn, xếp vào két
nhựa rồi xuất xưởng.
Với một quy trình sản xuất phức tạp, liên tục, sản xuất qua nhiều giai đoạn
chế biến khác nhau như vậy thì công ty cũng có cách thức xác định đối tượng tập

hợp chi phí sản xuất, đối tượng, phương pháp tính giá thành cho sản phẩm bia một
cách phù hợp.
SƠ ĐỒ CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BIA
2.3 Đặc điểm về tổ chức sản xuất:
Trong phân xưởng sản xuất bia có bộ phận văn phong gồm quản đốc và phó
quản đốc. Thêm vào đó là 9 tổ như sau :
-Tổ lạnh và CO 2 (11 người ): Làm lạnh ở những khâu cần thiết. Ngoài ra còn
thu hồi, cung cấp CO2 để bão hoà CO2 trong bia.
-Tổ hơi nước (8 người ): cung cấp nhiệt lượng cho quá trình sản xuất bia, cho
việc thanh trùng bia chai.
-Tổ lọc, xuất bia (11 người): có nhiệm vụ lọc hết men có trong bia để bia được
sạch và trong.
-Tổ thanh trùng bia (13 người ): có nhiệm vụ thanh trùng bia chai để có thể
bảo quản được lâu dài.
-Tổ chiết chai (12 người ): đưa bia vào chiết ở một áp suất thích hợp trước khi
đóng chai để thanh trùng.
-Tổ dán nhãn (10 người ): có nhiệm vụ dán nhãn lên những chai bia trước khi
cho xuất xưởng.
-Tổ lên men (13 người ): làm công việc trong giai đoạn lên men.
-Tổ nấu bia (17 người ): Thực hiện công việc trong giai đoạn nấu bia.
-Tổ rửa và hấp chai (38 người ): làm công việc vệ sinh trước khi đóng bia vào
chai.
Bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ, kịp thời điện, nước cho quá
trình sản xuất bia. Đồng thời phải cung cấp hộp cát tông, két để đựng bia.
2.4 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý:
Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước hạch
toán kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân và được tổ chức theo hình thức
quản lý tập trung.
Cùng với tiến trình phát huy hiệu lực quản lý kinh tế của các ngành, các cấp,
các đơn vị cơ sở trên toàn quốc. Công ty LHTP Hà Tây đã không ngừng đổi mới và

từng bước cải tiến bộ máy quản lý, phong cách làm việc. Nhờ đó mà bộ máy quản
lý của công ty đã được tinh lọc, làm việc gọn nhẹ, hiệu quả cao, đảm bảo được yêu
cầu của nền kinh tế thị trường.
Bộ máy quản lý được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, nghĩa là
các phòng ban của công ty có liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng chịu sự quản lý
của ban quản trị gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc.
Phó giám đốc kỹ thuật chỉ đạo trực tiếp phòng kỹ thuật, KCS và 3 phân
xưởng: phân xưởng sản xuất nước giải khát, bia, rượu, phân xưởng sản xuất bánh,
mứt, kẹo và phân xưởng phụ trợ.
Phó giám đốc kinh doanh chỉ đạo 3 phòng: phòng hành chinh, phòng vật tư,
hợp tác xã tiêu thụ (đơn vị trực thuộc công ty ), đôn đốc giúp đỡ các phòng này
hoàn thành nhiệm vụ của mình.
3. Thị trường mục tiêu của bia HADO.
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào
có thể với tất cả khách hàng tiềm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình
trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thách
thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một công ty thường chỉ có một thế mạnh
xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân
đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ
lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ,
rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả
nhất.
Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing hướng vào đối
tượng khách hàng nào, Công ty phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêu dùng
nhưng vẫn theo hướng bia hơi HADO cho những người có thu nhập thấp, còn bia
chai HADO cho những người có thu nhập cao. Người tiêu dùng bia trên thị trường
Miền Bắc hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìn chung có thể phân loại
theo các nhóm sau:
Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và

uống nhiều không sao. Đây thường là những người uống bia kém, chủ yếu là phụ
nữ. Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan.
Nhóm 2: Tập hợp nhnữg người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải
khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn.
Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn. Đây chủ
yếu là những người nghiện bia nhưng họ là những người tiêu dùng bia không
nhiều.
Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng)
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
Lưới sản phẩm/thị trường
Với việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều ưu
điểm nhưng không tránh khỏi những tồn tại nhất định. Công ty sẽ không nắm được
quy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược của công ty
đưa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và thường kém hiệu
quả.
Nhận thức này được điều này Công ty còn chia khách hàng theo các đối tượng
phục vụ của họ. Nếu phân chia theo hình thức này Công ty sẽ dễ dàng xác định
được các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từng loại
khách hàng khác nhau.
Khách hàng được phân chia theo tiêu thức này bao gồm:
Bia H iơ
Bia Chai
Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):
Nhận thấy rằng đối tượng phục vụ của nhóm này là những người nhiều tiền,
việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chất
lượng cũng như danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên. Sản phẩm
tiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon, bia chai HADO chỉ chiếm một phần
nhỏ. Do vậy, Công ty tăng cường điều kiện phục vụ đối với nhóm khách hàng này
và có chính sách giao tiếp khuyếch trương hợp lý.
Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)

Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng.
Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng các
mặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đây là nhóm khách
hàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng bia hơi và chai HADO một cách đều đặn. Về
mặt lý thuyết Công ty nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vào
việc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuận
cao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty.
Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).
Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán
lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về lấy hàng. Các khách hàng thuộc nhóm
này thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn, khối lượng nhiều và đặc
biệt quan tâm đến giá cả. Họ được coi là thành viên của kênh phân phối, có tác
dụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường.
Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):
Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họ uống
những loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu như không
tiêu thụ được. Đối với nhóm này sản phẩm bia HADO được khai thác triệt để, đặc
biệt là bia hơi và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và các
loại nước giải khát khác.
Sau khi phân loại các khách hàng, Công ty nhận định thị trường mục tiêu đối
với sản phẩm bia HADO là hướng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp
và trung bình nên Công ty chú ý đến nhóm khách hàng 4. Đối với cả hai sản phẩm
bia hơi, bia chai HADO, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lưới phân
phối của nó nên Công ty đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.
III. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM HADO CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC
PHẨM HÀ TÂY:
Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng sản phẩm bia (ngoại trừ
các loại bia nhái, kém chất lượng) ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều
là những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau. Chính vì vậy,

để cạnh tranh có hiệu quả các công ty phải định vị được sản phẩm của mình, phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, công ty phải bắt tay vào lập kế
hoạch Marketing chi tiết để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Nhận
thức được điều này, Công ty đầu tư khá nhiều vào việc lập kế hoạch và triển khai
thực hiện các hoạt động Marketing, tuy nhiên việc phát triển hoạt động này chưa
được công ty dành sự quan tâm một cách phù hợp.
Hiện nay, Công ty chiếm 3% thị phần trên thị trường bia. Như đã phân tích,
thị phần của Công ty đang có xu hướng giảm (đặc biệt là bia chai), Công ty bắt đầu
đi vào sử dụng phương pháp phân tích SWOT để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu,
những cơ hội và những nguy cơ từ đó hoạch định cho mình các chiến lược mới phù
hợp với mục tiêu bảo vệ thị phần của Công ty.
1. Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần của Công ty
LHTP Hà Tây.
Để có thể giữ vững tỷ phần thị trường của mình cũng như bảo vệ sự nghiệp
kinh doanh hiện tại, ngoài việc hoàn thiện các chiến lược Marketing Công ty luôn
phải chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ, phải bít các lỗ hổng, không
cho họ giành mất thị phần của mình. Thông qua việc phân tích các yếu tố bên
trong, bên ngoài của Công ty, Công ty phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu,