Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua trang web lazada vn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN HOÀNG LAN VI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG WEB LAZADA.VN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số
: 60 34 01 02

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học :

TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 23
tháng 11 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc sĩ)

1. TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
2. TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
3. TS. Trương Minh Chương
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá KL và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Lan Vi

MSHV: 13173251

Ngày, tháng, năm sinh: 04/10/1991

Nơi sinh: Đà Lạt, Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
qua trang web Lazada.vn
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
•

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực

tuyến.
•

Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm trực tuyến thơng qua trang web Lazada.vn.
•

Xác định ngun nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

trực tuyến thơng qua trang web Lazada.vn.
•

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

trực tuyến thông qua trang web Lazada.vn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : (Ghi theo trong QĐ giao đề tài) 25/05/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong QĐ giao đề tài) 09/10/2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên):TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Tp. HCM, ngày 9 tháng 10 năm 2015

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Qúy Thầy cô thuộc Khoa Quản Lý Công
Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM vì sự quan tâm và giảng dạy tận tình của
Qúy Thầy cơ trong suốt một năm rưỡi học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Thu Hằng, người đã
trực tiếp hướng dẫn, khuyến khích, chia sẻ và tạo điều kiện để em có thể nghiên cứu và
hồn thành tốt khóa luận này.
Đồng thời em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cũng như Phòng Đào Tạo
Sau Đại Học - Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt
tình giúp đỡ để em hồn thành tốt khóa luận này.
Cuối cùng, em xin kính chúc Qúy Thầy cơ, Ban lãnh đạo nhà trường lời chúc sức
khỏe và thành công.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Lan Vi


TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây đang phát

triển đều đặn và có những bước tiến xa. Trong thị trường nhiều tiềm năng này, Lazada nổi
lên như một trang mua bán trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên gần đây, sự cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ trên như Sendo, Tiki, Zalora… khiến Lazada phải chú trọng
hơn về dịch vụ của mình mà quan trọng hơn cả là nâng cao sự hài lòng của khách hàng để
duy trì vị thế dẫn đầu.
Khóa luận đưa ra mơ hình nghiên cứu trong đó sự hài lịng của khách hàng bị ảnh
hưởng 7 nhân tố: Sự hiệu quả, Sự sẵn sàng của hệ thống, Sự hoàn thiện, Sự riêng tư bảo
mật, Sự phản hồi, Sự đền bù, Sự liên hệ. Thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng, sử dụng các phương pháp Phân tích độ tin cậy của thang đo, Phân tích khám
phá nhân tố, Phân tích hồi quy để đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố trên đến sự hài lịng của khách hàng. Tiếp đó, tìm hiểu ngun nhân ảnh hưởng thơng
qua phỏng vấn sâu để từ đó đưa ra giải pháp thích hợp giúp Lazada Việt Nam nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, nhằm gia tăng lợi nhuận cũng như duy trì vị thế dẫn đầu của
mình.


ABSTRACT

In recent years, E-commerce market in Vietnam is growing steadily and getting a
lot of achievements. In this potential market, Lazada is known as a leading online
shopping channel with 36,1% in market share. However, fierce competition from rivals
such as Sendo, Tiki, Zalora ... requires Lazada to focus more on its services, especially,
customer satisfaction in order to maintain leading position.
The thesis gives a research model in which customer satisfaction is affected by
seven factors:

Efficiency, System availability, Fulfillment, Privacy, Responsiveness,

Compensation. Through using Cronbach's Alpha - a tool for assessing the reliability of
scales, exploratory factor analysis (EFA) and regression analysis, this research’s aim is to

measure the influence of 7 factors on customer satisfaction. Furthermore, the study is
specifically concerned with the cause of dissatisfaction by using in-depth interviews. On
the basis of the results, this thesis offers appropriate solutions to help Lazada Vietnam
enhance customer satisfaction, increase profits and maintain the leading position.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn
khoa học của TS Nguyễn Thị Thu Hằng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu
thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, trong khóa luận còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu
phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung khóa
luận của mình.

Học viên

Nguyễn Hồng Lan Vi


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .....................................................................1

2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.........................................................................................2

3.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ...........................................................................................2

4.

PHẠM VI THỰC HIỆN ..................................................................................2

5.

BỐ CỤC KHÓA LUẬN...................................................................................2

CHƯƠNG MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN.......................................4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ...........................................................................4
1.1.1.

Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................4

1.1.2.

Mua sắm trực tuyến ...............................................................................6

1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................6
1.2.1.

Khái niệm về dịch vụ .............................................................................6

1.2.1.1. Khái niệm ................................................................................................6

1.2.1.2. Đặc điểm dịch vụ.....................................................................................7
1.2.2.

Tổng quan về chất lượng dịch vụ .........................................................8

1.2.3.

Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................9

1.2.3.1. Mơ hình của Schaupp và Bélanger (2005) ............................................9
1.2.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...........................................10
1.2.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ...........................................11
1.2.3.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ điện tử E-SERVQUAL ..........................12
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................................................13
1.3.1.

Nghiên cứu 1 .........................................................................................13

1.3.2.

Nghiên cứu 2 .........................................................................................14

1.3.3.

Nghiên cứu 3 .........................................................................................15

1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................19
CHƯƠNG HAI: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................20
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................20

2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................20
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC ..................................................22
2.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................................24
2.4.1.

Lấy mẫu ................................................................................................24


2.4.2.

Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................24

2.4.3.

Phân tích khám phá nhân tố (Exploratory Factor Analysis) ..........24

2.4.4.

Phân tích hồi quy .................................................................................26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................28
CHƯƠNG BA: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TRÊN LAZADA ......................................................................................29
3.1. TỔNG QUAN VỀ LAZADA VIỆT NAM ...................................................29
3.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU .....................................................29
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...............................................................................30
3.3.1.

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................31

3.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................34

3.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................40
CHƯƠNG BỐN: NGUYÊN NHÂN VÀ GIẢI PHÁP ..............................................41
4.1. NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA LAZADA ..................................41
4.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG WEB LAZADA ............................43
4.2.1.

Giải pháp về Sự phản hồi ....................................................................43

4.2.2.

Giải pháp về Sự liên hệ ........................................................................44

4.2.3.

Giải pháp về Sự hiệu quả ....................................................................44

4.2.4.

Giải pháp về Sự đền bù .......................................................................45

4.2.5.

Giải pháp về sự hoàn thiện .................................................................45

4.2.6.

Giải pháp về Sự sẵn sàng của hệ thống..............................................45

4.2.7.

Giải pháp về Sự riêng tư, bảo mật .....................................................46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................47
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................48
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. i
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... ii
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................v
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. ix
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................ xiii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo Thang đo E-S-QUAL.
Bảng 2.2 Thang đo chính thức
Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha
Bảng 3.1 Mô tả khách hàng theo độ tuổi
Bảng 3.2 Mô tả khách hàng theo thu nhập
Bảng 3.3 Mô tả khách hàng theo nghề nghiệp
Bảng 3.4. Cronbach Alpha của thang đo Sự hiệu quả
Bảng 3.5. Cronbach Alpha của thang đo Sự sẵn có của hệ thống
Bảng 3.6. Cronbach Alpha của thang đo Sự hoàn thiện
Bảng 3.7. Cronbach Alpha của thang đo Sự riêng tư, bảo mật
Bảng 3.8. Cronbach Alpha của thang đo Sự phản hồi

Bảng 3.9. Cronbach Alpha của thang đo Sự đền bù
Bảng 3.10. Cronbach Alpha của thang đo Sự liên hệ
Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố
Bảng 3.12 Kết quả hồi quy của mơ hình
Bảng 3.13. Các hệ số hồi quy trong mơ hình
Bảng 3.14. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu 1
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu 2
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu 3
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu


PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong một thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt thì yếu tố sự hài lịng
của khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành
bại của một doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng mới, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh từ đó tăng lợi nhuận cho cơng ty.
Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay, việc thỏa mãn khách hàng trở thành
trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lịng của khách hàng từ đó có thể đánh giá
được khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh đồng thời thực hiện các chính sách
nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

của mình.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây đang phát
triển đều đặn và có những bước tiến xa. Dữ liệu do Cơ quan Công nghệ thông tin
(VECITA) Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy mua sắm trực tuyến Việt Nam trị
giá 2,97 tỉ $ trong năm 2014 với mỗi người tiêu dùng chi tiêu trung bình 145 $ trong
năm. Đây là mảnh đất màu mỡ, giàu tiềm năng để các nhà bán lẻ khai thác cũng như
mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Trong thị trường nhiều tiềm năng này, Lazada nổi lên như một trang mua bán trực
tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Sau 3 năm hoạt động, Lazada.vn có nửa triệu khách
hàng, hơn 200 triệu lượt truy cập, dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử Việt Nam
hiện nay. Trong năm 2014, số sản phẩm bán ra của cơng ty đạt 300.000 món và hiện
đang có trên 1.500 nhà bán hàng. Tuy nhiên gần đây, Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương đã công bố thị phần thị trường mua sắm
trực tuyến trong năm 2014 ở Việt Nam, trong đó trang Lazada.vn có doanh thu
chiếm 36,1%, các trang sendo.vn với doanh thu cao thứ nhì chiếm 14,4% , thứ ba là
zalora.vn với 7,2% thị phần, tiki.vn nắm giữ 5,4%, ebay.vn là 3,6%...

1


Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên như Sendo, Tiki, Zalora… khiến Lazada
phải chú trọng hơn về dịch vụ của mình mà quan trọng hơn cả là nâng cao sự hài lịng
của khách hàng để duy trì vị thế dẫn đầu. Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua trang web
Lazada.vn” làm đề tài nghiên cứu.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến.
 Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến thông qua trang web Lazada.vn.

 Xác định nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến thông qua trang web Lazada.vn.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến thơng qua trang web Lazada.vn.
3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đề tài cung cấp một số thông tin thực tế về các yếu tố có thể tác động đến sự hài
lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua trang web Lazada.vn. Từ đó làm cơ
sở cho Lazada Việt Nam tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình
cho dịch vụ mua sắm trực tuyến. Kết quả của đề tài sẽ giúp Lazada Việt Nam tập trung
tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ và phân phối nguồn lực từ
đó thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại nhằm gia tăng lợi nhuận cho
công ty.
4. PHẠM VI THỰC HIỆN
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến thông qua trang web Lazada.vn.
 Phạm vi khảo sát được thực hiện trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam.
 Thời gian thực hiện khảo sát dự kiến tháng 8 năm 2015.
5. BỐ CỤC KHÓA LUẬN
Đề tài gồm 5 chương như sau:
2


Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên trang web
Lazada.
Chương 4: Nguyên nhân và đề xuất giải pháp.

3


CHƯƠNG MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1. Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ

không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ khơng
hài lịng.

4


-

Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi

đạt được. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối
quan hệ tuyến tính.
-

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không địi hỏi, tuy nhiên

nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên.
Ngồi ra, cịn một lý thuyết thơng dụng khác để xem xét SHL của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được
dùng để nghiên cứu SHL của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập
đến SHL của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu SHL của khách hàng là quá
trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và
sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ

mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh
hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là:Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng
với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ
vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải
nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước
khi mua dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa
mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh
nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và
duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)
5


1.1.2. Mua sắm trực tuyến
Thương mại điện tử (còn gọi là thị trường điện tử, thị trường ảo, E-Commerce hay
E-Business) là quy trình mua bán ảo thơng qua việc truyền dữ liệu giữa các máy tính
trong chính sách phân phối của tiếp thị. Tại đây một mối quan hệ thương mại hay dịch
vụ trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng được tiến hành thơng qua Internet.
Khó có thể tìm một định nghĩa có ranh giới rõ rệt cho khái niệm này. Khái niệm thị
trường điện tử được biết đến lần đầu tiên qua các cơng trình của Malone, Yates và
Benjamin nhưng lại không được định nghĩa cụ thể. Các cơng trình này nhắc đến sự tồn
tại của các thị trường điện tử và các hệ thống điện tử thông qua sử dụng công nghệ
thông tin và công nghệ truyền thông. Chiến dịch quảng cáo của IBM trong năm 1998
dựa trên khái niệm "E-Commerce" được sử dụng từ khoảng năm 1995, khái niệm mà
ngày nay được xem là một lĩnh vực nằm trong kinh doanh điện tử (E-Business). Các

quy trình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong nội bộ của một
doanh nghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain Management, thu mua
điện tử- E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh nghiệp (thị trường điện tử,
E-Commerce, ...).
1.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
1.2.1.1.

Khái niệm

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng
tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự

6


cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và
mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng.”
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.2.1.2.

Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể
cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
-

Tính vơ hình: Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể

nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
-

Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo

đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
7


cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì cơng ty dự định phục
vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
-

Tính khơng thể tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường 30 được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
-

Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hố khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
1.2.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một
yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và
phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp
đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy

theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi
cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong
thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc
chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng
mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt
được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng
đạt được thì chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những u cầu này có thể được hoặc khơng được nêu ra,
8


được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)
được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và
chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng
dịch vụ.
1.2.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thơng số,
đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác

định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận
chủ quan của họ đối với q trình thực hiện dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn
của q trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng của dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch
vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất
lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế
của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của
dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau:
1.2.3.1.

Mơ hình của Schaupp và Bélanger (2005)

Schaupp và Bélanger (2005) đã thiết kế một mô hình trong đó xác định ba loại
yếu tố quyết định mà có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của người mua sắm trực tuyến.
9


Đó là những yếu tố cơng nghệ trong đó bao gồm bảo mật, khả năng sử dụng và thiết kế
trang web, và sự riêng tư; Các yếu tố mua sắm bao gồm sự thuận tiện, tin tưởng, tin
cậy, và phân phối; và các yếu tố sản phẩm mà bao gồm bán hàng, giá trị sản phẩm, và
tuỳ biến sản phẩm. Kết quả của họ chỉ ra rằng ba thuộc tính quan trọng nhất của sự hài
lòng khi mua sắm trực tuyến là sự riêng tư, một yếu tố công nghệ; việc bán hàng, được
phân loại như là một yếu tố sản phẩm; và sự tiện lợi, một yếu tố mua sắm. Chúng được
theo sau bởi sự tin tưởng, việc giao hàng, công cụ, tùy biến sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, và an ninh.
1.2.3.2.

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã
giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2)
Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin;
(8) Tín nhiệm; (9) An tồn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khơng
đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra
thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần
như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì
đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng
một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của
nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và
thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ
10


vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mơ hình đo lường này được gọi là phi
khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá
mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa

nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều
tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực
đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
1.2.3.3.

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã
cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ
hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất
lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ
được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng,
cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình
bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Do có xuất
xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo
SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình
cảm nhận (perception model).

11


Cả hai mơ hình phi khẳng định và mơ hình cảm nhận đều có những nghiên cứu
tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể
kết luận mơ hình nào là khơng đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.

Hình 1.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
1.2.3.4.

Mơ hình chất lượng dịch vụ điện tử E-SERVQUAL

E-SERVQUAL là một kỹ thuật được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ
điện tử. Zeithaml (2000, 2002) and Parasuraman et al., (2005) đã phát triển mơ hình ES-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử và đánh giá chất lượng của khơi phục
dịch vụ (quality of recovery service).
Các khía cạnh trong mơ hình E-S-QUAL
 Sự hiệu quả: Sự dễ dàng và nhanh chóng cho việc truy cập và sử dụng site.
 Sự hoàn chỉnh: Mức độ hứa hẹn của trang web vể việc cung ứng đơn hàng và sự
sẵn có hàng hóa được hồn thành.
 Tính sẵn sàng của hệ thống: Sự chính xác của chức năng kỹ thuật của trang web.
 Tính riêng tư, bảo mật: Mức độ an tồn của trang web và bảo mật thơng tin của
khách hàng.
12


 Sự phản hồi: Tính hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề và đổi trả thông qua
website.
 Sự đền bù: Mức độ trang web đền bù cho các vấn đề của khách hàng
 Liên hệ: Khả năng sẵn có về sự hỗ trợ thông qua điện thoại hoặc các đại diện trực
tuyến.
1.3.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.3.1. Nghiên cứu 1
“Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến”
Gwo-Guang Lee, Khoa Quản lý Thông Tin, Đại học quốc gia khoa học và công nghệ
Đài Loan, Đái Bắc, Đài Loan.
Bài nghiên cứu này phát triển một mơ hình nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng thể, sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát 297 người tiêu dùng

trực tuyến đã được sử dụng để thử nghiệm các mơ hình nghiên cứu. Các kết quả phân
tích cho thấy rằng thiết kế trang web, độ tin cậy, sự đáp ứng, và tin tưởng ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, còn ảnh
hưởng đáng kể đến ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu này phát triển dựa trên mơ
hình SERVQUAL có sửa đổi để xem xét bối cảnh mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, kết
quả của nghiên cứu cung cấp một tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản lý của
các cửa hàng trực tuyến, cũng như cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến tiếp thị trực
tuyến.

13


Thiết kế trang web

Chất lượng dịch vụ
tổng thể

Sự Tin Cậy

Ý định mua hàng

Sự đáp ứng

Sự hài lòng của
khách hàng

Sự tin tưởng
Cà nhân hóa

Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu 1

1.3.2. Nghiên cứu 2
“Tác động của sự thỏa mãn của khách hàng lên mua sắm trực tuyến: một nghiên
cứu phân tích tại Thái Lan”
Taweerat Jiradilok, Settapong Malisuwan, Navneet Madan, và Jesada Sivaraks
Thương mại điện tử đang trở nên quan trọng ở Thái Lan. Sự hài lòng của khách hàng
là cực kỳ quan trọng trong việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng lâu dài. Mặc dù
nhiều nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu mơ tả về sự hài lịng của khách hàng và
ý định mua sắm khi mua sắm trực tuyến, nhưng rất ít hoặc khơng có nghiên cứu nào về
các yếu tố có ảnh hưởng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Thái
Lan. Nghiên cứu này sử dụng một mơ hình SERVQUAL có bổ sung để kiểm tra các
khung khái niệm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến cho
tất cả người dùng trực tuyến, những nguời có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và
những nguời thiếu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Các kết quả của nghiên cứu này
sẽ làm tăng sự hiểu biết của các nhà nghiên cứu về sự khác biệt của các yếu tố sẽ ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của những nguời có kinh nghiệm và những
người mua sắm trực tuyến thiếu kinh nghiệm.

14