Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ kiểm nghiệm thực phẩm của công ty sgs việt nam (tnhh) giai đoạn 2015 – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------------------

NGUYỄN BẮC TRUNG

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ KIỂM NGHIỆM THỰC PHẨM CỦA
CÔNG TY SGS VIỆT NAM (TNHH)
GIAI ĐOẠN 2015 – 2017
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60 34 01 02

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: .........................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: .........................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
Ngày 09 tháng 11 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. TS. Trần Thị Kim Loan
3. TS. Dương Quỳnh Nga
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi Khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: Nguyễn Bắc Trung

MSHV

Nơi sinh : Bình Định

Ngày, tháng, năm sinh : 19/02/1989
Chuyên ngành

: 13170764

: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

: 13170764

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của Công ty SGS Việt
Nam (TNHH) giai đoạn 2015 – 2017
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:


Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing dành cho dịch vụ, lý thuyết về lập
kế hoạch markeitng và lý thuyết về phân tích SWOT.



Phân tích thực trạng hoạt động marketing của dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm
tại Công ty SGS.



Lập kế hoạch marketing và kế hoạch hành động cụ thể cho dịch vụ Kiểm
nghiệm Thực phẩm tại Công ty SGS giai đoạn 2015 – 2017.



Đánh giá tính khả thi của kế hoạch và điều kiện triển khai tại công ty thông qua
các buổi họp, phỏng vấn với các bên liên quan.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ (Ghi theo QĐ giao đề tài)

: 25/05/2015

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ (Ghi theo QĐ giao đề tài) : 09/10/2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, họ, tên): TS. Nguyễn Mạnh Tuân

TP. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập tại Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa
TP. HCM, tôi đã tích lũy được vốn kiến thức quý báu, bổ ích và Khóa luận tốt
nghiệp là cơ hội để vận dụng những kiến thức đó vào thực tế. Tuy nhiên, để Khóa
luận hồn thành như ngày hơm nay, tơi khơng thể nào không nhắc đến: Ba, M và

m Trai đã luôn động viên tôi trong suốt khoảng thời gian học tập cũng như thực
hiện khóa luận này.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô của Khoa Quản Lý Công
Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa TP. HCM. Trong suốt q trình theo học,
Thầy Cơ đã tận tình chỉ dạy và trau dồi cho tơi những kiến thức thật q báu giúp
tơi có nền tảng cơ bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong q trình
làm khóa luận.
Hơn hết, tơi xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã vơ
c ng nhiệt tình chỉ dẫn, động viên, nhắc nhở cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian
thực hiện khóa luận. Thầy đã cho tơi nhiều kinh nghiệm, bài học không chỉ là kiến
thức chuyên môn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Ban lãnh đạo phịng Kiểm
nghiệm Thực phẩm Cơng ty SGS Việt Nam TNHH đã tạo điều kiện cho tơi hồn
thành đề tài khóa luận này.
Sau c ng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè đã cổ vũ và động viên tơi trong suốt
q trình học tập cũng như thực hiện khóa luận này.
Trân trọng cảm ơn!
TP. HCM, ngày 0 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Bắc Trung


TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Việt Nam là một nước có thế mạnh trong việc xuất khẩu các mặt hàng nơng sản,
thủy sản và thực phẩm. Với những chính sách hỗ trợ từ chính phủ, sản lượng xuất
khẩu các mặt hàng này tăng qua từng năm cả về mặt số lượng lẫn chất lượng nhằm
đáp ứng nhu cầu của những người mua hàng nước ngồi.
Bên cạnh đó, ở trong nước, với nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người
dân được nâng cao, yêu cầu về chất lượng thực phẩm cũng tăng theo.
Các yếu tố trên là điều kiện thuận lợi đã giúp dịch vụ kiểm nghiệm thực phẩm tại

Việt Nam nói chung và dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm tại cơng ty SGS Việt
Nam TNHH nói riêng phát triển nhanh.
Đối với dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của SGS Việt Nam, bên cạnh những
thuận lợi như đã nêu trên, vẫn có những khó khăn, đó là sự cạnh tranh khốc liệt từ
các đối thủ. Do vậy cần thiết phải đánh giá thực trạng và đưa ra kế hoạch marketing
ph hợp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của dịch vụ này, đáp ứng mục tiêu
tăng doanh thu từ 36% đến 45% mỗi năm trong giai đoạn từ 2015 đến 2017.
Khóa luận này được thực hiện dựa trên việc thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
từ các nguồn: thu thập từ báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động kinh doanh của
công ty, thông tin sẵn có về khách hàng của cơng ty, số liệu và tài liệu được thu
thập qua internet, tạp chí khoa học, phỏng vấn chuyên gia.
Bảng kế hoạch marketing giai đoạn 2015 đến 2017 đã được xây dựng với những nội
dung chính như sau:


Đã phân tích được thực trạng của hoạt động marketing hiện tại tại công ty



Đã thực hiện phân tích SWOT, cũng như phân khúc thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu cho dịch vụ



Đã đề ra mục tiêu marketing và xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ



Đã xây dựng chiến lược hành động cụ thể trong giai đoạn 2015 đến 2017



Đã đề ra các biện pháp kiểm soát kế hoạch marketing

i


ABSTRACT

Vietnam has the strength in exporting agricultural products, seafood products and
food. With supportive policies from the government, export of these commodities
increased over the years both in terms of quantity and quality to meet the needs of
foreign buyers.
Besides, in the country, with the economy growing, living standards have improved,
the request about the quality of food from consumer also increased.
Above factors that helped food testing services in Vietnam in general and food
testing services of SGS Vietnam LTD in particular rapid development.
For food testing services of SGS Vietnam LTD, besides the advantages mentioned
above, there are difficulties, there is fierce competition between the competitors.
Therefore it is necessary to assess the situation and make appropriate marketing
plan to promote business operations of the service, to meet the increasing revenue
target from 36% to 45% each year in the period from 2015 to 2017.
This thesis was based on the collection of data from primary and secondary sources:
collecting from the financial statements and reports business activity of the
company, the information of the company’s clients, data and documents collected
over the internet, scientific journals, expert interviews.
The marketing plan in the period from 2015 to 2017 was created with the main
contents as below:


Analyzed the status of the current marketing activities in company



Performed a SWOT analysis as well as segmented market and selected target
markets for the service



Set marketing objective and made a marketing plan for the service



Made a specific strategy for acting in the period from 2015 to 2017



Gave the solution for controlling the marketing plan

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đề tài khóa luận “Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm
Thực phẩm của Công ty SGS Việt Nam (TNHH) giai đoạn 2015 – 2017” là cơng
trình nghiên cứu do chính bản thân tơi thực hiện.
Các số liệu trong khóa luận được thu thập, xử lý và sử dụng một cách trung thực.
Các kết quả được trình bày trong khóa luận này khơng sao chép từ bất cứ luận văn
hay khóa luận nào khác.

iii


MỤC LỤC
TÓM TẮC KHÓA LUẬN THẠC SĨ .......................................................................... i
ABSTRACT ............................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .........................................................................1
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ...........................................................................................1
1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ..............................................................................................2
1.4. PHẠM VI THỰC HIỆN .....................................................................................2
1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ..........................................................................2
1.6. BỐ CỤC KHÓA LUẬN .....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ .......................................6
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ............................................................. 6
1.1.2. Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ .................................................. 6
1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ KẾ HOẠCH MARKETING .................................10
1.3. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ PHÂN TÍCH SWOT .............................................12
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DỊCH VỤ
KIỂM NGHIỆM THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY SGS VIỆT NAM TNHH ...14
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY SGS VIỆT NAM TNHH ..........................................14
3.1.1. Sơ lược về công ty SGS Việt Nam TNHH ............................................ 14
3.1.2. Các dịch vụ của Công ty SGS Việt Nam TNHH .................................. 16
3.1.3. Dịch vụ Kiểm kiệm Thực phẩm của Công ty SGS Việt Nam TNHH .. 16

3.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DỊCH VỤ KIỂM
NGHIỆM THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY SGS VIỆT NAM TNHH ..............18
iv


3.2.1. Sản phẩm ............................................................................................... 18
3.2.2. Giá cả ..................................................................................................19
3.2.3. Phân phối ............................................................................................... 19
3.2.4. Xúc tiến ................................................................................................. 19
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM
NGHIỆM THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY SGS VIỆT NAM TNHH ...............21
4.1. PHÂN TÍCH SWOT CHO DỊCH VỤ KIỂM NGHIỆM THỰC PHẨM CỦA
CÔNG TY SGS VIỆT NAM TNHH ................................................................21
4.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ và vi mô để thấy Cơ hội, Nguy cơ, Điểm
mạnh và Điểm yếu .................................................................................21
4.1.2. Phân tích mơi trường ngành .................................................................. 23
4.1.3. Ma trận SWOT ...................................................................................... 27
4.2. PHÂN KHÚC TRỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .27
4.2.1. Phân khúc thị trường theo hình thức hàng hóa và loại hàng hóa .......... 28
4.2.2. Phân khúc thị trường theo địa lý ........................................................... 30
4.3. MỤC TIÊU MARKETING ..............................................................................32
4.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................................32
4.4.1. Chính sách Sản phẩm ............................................................................ 32
4.4.2. Chính sách Giá cả .................................................................................. 34
4.4.3. Chính sách Phân phối ............................................................................ 35
4.4.4. Chính sách Xúc tiến .............................................................................. 36
4.4.5. Chính sách Con người ........................................................................... 38
4.4.6. Chính sách Quy trình phục vụ ............................................................... 39
4.4.7. Chính sách Cơ sở vật chất ..................................................................... 39
4.5. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG ...................................................................39

4.6. NGÂN SÁCH MARKETING ..........................................................................39
4.7. KIỂM SOÁT .....................................................................................................43
4.8. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN KẾ
HOẠCH. ...........................................................................................................43
4.8.1. Đánh giá tính khả thi của kế hoạch marketing ...................................... 43
v


4.8.2. Điều kiện thực hiện ............................................................................... 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................46
PHỤ LỤC ............................................................................................................... P.1
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................. P.1
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................. P.8

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 1.1:

Trang
Bảng thể hiện nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập thông

4

tin
Bảng 4.1:

Bảng thời gian kiểm nghiệm và chi phí tăng so với giá chuẩn

25

của từng công ty tương ứng với thời gian kiểm nghiệm
Bảng 4.2:

Bảng phân tích SWOT dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của

27

Cơng ty SGS
Bảng 4.3:

Giá trị hàng xuất khẩu các mặt hàng có thể sử dụng dịch vụ

29

kiểm nghiệm thực phẩm của công ty SGS
Bảng 4.4:

Sản lượng các v ng và tổng sản lượng thủy sản theo năm

30

Bảng 4.5:

Sản lượng các v ng và tổng sản lượng nơng sản (Cây lương

31

thực có hạt) theo năm
Bảng 4.6:

Mục tiêu doanh số của phòng Kiểm nghiệm Thực phẩm Cơng

32

ty SGS Việt Nam
Bảng 4.7:

Bảng chương trình hành động và ngân sách marketing cho
năm 2015, 2016 và 2017 của phịng Kiểm nghiệm Thực phẩm
Cơng ty SGS

vii

42


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình

Trang

Hình 1.1:

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1:

Vị trí các phịng thí nghiệm trên tồn cầu của tập đồn SGS

14

Hình 3.2:

Logo cơng ty SGS

15

Hình 3.3:

Phịng Kiểm nghiệm của Cơng ty SGS tại Thành phố Hồ Chí

15

3

minh
Hình 3.4:

Hình ảnh thiết bị phân tích của phịng Kiểm nghiệm Thực

17

phẩm
Hình 3.5:

Các chứng nhận của phịng Kiểm nghiệm Thực phẩm

18

Hình 4.1:

Biểu đồ sản lượng nuôi trồng thủy sản của các v ng theo năm

30

Hình 4.2:

Biểu đồ sản lượng trồng nơng sản (cây lương thực có hạt) của

31

các v ng theo năm
Hình 4.3:

Hình ảnh hội thảo giới thiệu về tiêu chuẩn BRC và dịch vụ

37

kiểm nghiệm thực phẩm tại TP. Cần Thơ vào Tháng 04/2015
của cơng ty SGS Việt Nam
Hình 4.4:

Gian hàng của SGS tại hội chợ Vietfish năm diễn ra tại Thành

37

phố Hồ Chí Minh vào tháng 8/2014
Hình 4.5:

Hình ảnh một khóa đào tạo cho nhân viên kinh doanh do công
ty SGS Việt Nam thuê Trường Doanh Nhân Đắc Nhân Tâm
thực hiện.

viii

38


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
Bộ NN&PTNT

: Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nơng Thơn

CASE

: Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí Nghiệm TP. Hồ Chí Minh

Cơng ty SGS

: Cơng ty SGS Việt Nam TNHH

ĐBSCL

: Đồng Bằng Sông Cửu Long

Quatest 3

: Trung Tâm Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng 3

SWOT

: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, nền kinh tế đã có tốc độ phát triển nhanh và liên tục, mức sống
của người dân trong nước được nâng cao hơn.
Bên cạnh đó là những khách hàng nước ngồi cũng mua nhiều sản phẩm nơng sản,
thủy sản và thực phẩm của Việt Nam hơn.
Khi mức sống người dân trong nước cao hơn, khi khách hàng nước ngoài mua nhiều
sản phẩm nông sản, thủy sản và thực phẩm của Việt Nam hơn thì u cầu về an tồn
vệ sinh thực phẩm cho các sản phẩm này cũng khắt khe hơn. Đây là cơ hội phát
triển cho các công ty có dịch vụ kiểm nghiệm an tồn thực phẩm nói chung và cho
dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của Công ty SGS Việt Nam TNHH (viết tắt là
Công ty SGS) nói riêng.
Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội là những thách thức, việc tồn tại nhiều Cơng ty có dịch
vụ kiểm nghiệm thực phẩm tại Việt Nam đã tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn cho

dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của Cơng ty SGS. Vì vậy một chiến lược
marketing hợp lý là một điều rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay và tương lai.
Việc có được một chiến lược marketing hợp lý giúp cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực
phẩm của Cơng ty SGS có thể phát huy hết sức mạnh của mình trước áp lực cạnh
tranh từ các đối thủ cũng như tận dụng được hết các tiềm năng doanh thu có được từ
khách hàng. Đây là việc làm cần thiết, khơng chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn là sự
tồn vong của dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm tại Công ty SGS, đấy là lý do để
hình thành khóa luận này: “Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực
phẩm của Công ty SGS Việt Nam (TNHH) giai đoạn 2015 – 2017”.

1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu của đề tài này là lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực
Phẩm của Công ty SGS giai đoạn 2015 – 2017. Để thực hiện mục tiêu này, đề tài có
những nội dung cần thực hiện như sau:
1




Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing dành cho dịch vụ, lý thuyết về lập
kế hoạch markeitng và lý thuyết về phân tích SWOT.



Phân tích thực trạng hoạt động marketing của dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm
tại Công ty SGS.



Lập kế hoạch marketing và kế hoạch hành động cụ thể cho dịch vụ Kiểm
nghiệm Thực phẩm tại Công ty SGS giai đoạn 2015 – 2017.



Đánh giá tính khả thi của kế hoạch và điều kiện triển khai tại công ty thông qua
các buổi họp, phỏng vấn với các bên liên quan.

1.3.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Sau khi đề tài này được hồn thiện, nó sẽ mang ý nghĩa:


Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của dịch vụ Kiểm
nghiệm Thực phẩm của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty SGS với
các yếu tố bên trong và bên ngồi, vị thế cạnh tranh của cơng ty so với các đối
thủ khác trên thị trường.



Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị biết rõ hơn về
tình hình thực tế và vị thế của dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của công ty.
Ngoài ra, các giải pháp marketing được đề ra đều là những giải pháp khả thi và
có thể đem lại hiệu quả cao khi áp dụng.

1.4.



PHẠM VI THỰC HIỆN
Về không gian: Giới hạn trong phòng Kiểm nghiệm Thực phẩm tại Công ty
SGS.



Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoản thời gian từ tháng 06 năm 2015
đến tháng 10 năm 2015

1.5.


PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện như hình dưới đây:

2


Lý thuyết sử dụng

Quy trình nghiên cứu

Phương pháp thực hiện

Mục tiêu
Lập kế hoạch marketing

Tìm hiểu lý thuyết về

marketing dịch vụ,
lập kế hoạch marketing,
phân tích SWOT

- Tài liệu thứ cấp thơng qua
internet, sách, báo, các luận
văn tham khảo khác

- Marketing dịch vụ
- Lập kế hoạch markeitng
- Phân tích SWOT

Phân tích thực trạng
hoạt động marketing

- Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
- Phỏng vấn
- Khảo sát

- Marketing dịch vụ
- Lập kế hoạch markeitng
- Phân tích SWOT

Lập kế hoạch marketing

- Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
- Phỏng vấn
- Khảo sát

Đánh giá kế hoạch marketing

- Phỏng vấn
- Khảo sát

Kết luận

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

3




Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin

Nhu cầu thông tin
Thông tin thứ cấp

- Thông qua internet, các bài giảng,
sách, báo, các luận văn tham khảo

- Lý thuyết về marketing dịch vụ, về

khác.

lập kế hoạch marketing, và về phân

- Thu thập số liệu lưu trữ tại Tổng Cục

tích SWOT
- Thơng tin về mơi trường vĩ mô, môi

Thống Kê, của các Sở, Ban, Ngành.

trường ngành.

- Thu thập từ trang web công ty, từ tài
liệu nội bộ công ty.

- Thông tin chung về công ty
Thông tin sơ cấp
- Thông tin về thực trạng marketing

- Thu thập từ tài liệu nội bộ của công

và thông tin để lập kế hoạch

ty, phỏng vấn các cấp quản lý, khảo

marketing cho công ty

sát khách hàng.

Bảng 1.1: Bảng thể hiện nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin
1.6.

BỐ CỤC KHĨA LUẬN

Nội dung chính của đề tài gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Phần mở đầu
Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lý do hình thành đề tài, ý nghĩa đề
tài, phạm vi thực hiện, phương pháp thực hiện và bố cục đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trong chương này, tác giả đưa ra những lý thuyết tổng quan về marketing dịch vụ,
về lập kế hoạch marketing và về phân tích SWOT.
Chương 3: Thực trạng kế hoạch marketing của dịch vụ Kiểm nghiệm Thực
phẩm của công ty SGS Việt Nam TNHH
Trong chương này, tác giả tóm tắt sơ lược q trình hình thành và phát triển của
Cơng ty SGS nói chung và của phịng Kiểm nghiệm Thực Phẩm của cơng ty SGS
nói riêng.

4


Sau đó phân tích thực trạng marketing của dịch vụ Kiểm Nghiệm thực phẩm của
Công ty SGS.
Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của
Công ty SGS Việt Nam TNHH
Trong chương này, từ tình hình kinh doanh và hoạt động marketing hiện tại, tác giả
xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ Kiểm nghiệm Thực phẩm của công ty
SGS trong 3 năm từ 2015 đến 2017.
Chương 5: Kết luận.
Trong chương này, tác giả đưa ra những tóm tắt, kết luận.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1.

Khái niệm về marketing dịch vụ

Theo Hiệp hội marekting Mỹ (AAA), marketing là “hoạt động kinh doanh hướng
hàng hóa, dịch vụ tới người sản xuất đến người tiêu d ng”. Theo Philip Kotler,
marketing “là làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người... là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Marketing dịch vụ là một bộ phận của marketing nói chung, mang bản chất và chức
năng của marketing.
1.1.2.

Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ bao gồm 7 biến số: sản phẩm (product), giá (price), phân phối
(place), xúc tiến (promotion), con người (people), cơ sở vật chất (physical
evidence), quy trình phục vụ (process).
1.1.2.1. Sản phẩm dịch vụ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp
thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho ph hợp với từng đoạn thị trường
ở những thời kỳ khác nhau. Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ, người cung
cấp dịch vụ nào cũng phải thực hiện hai quyết định quan trọng: (i) chủng loại dịch
vụ; (ii) chất lượng dịch vụ.
Thứ nhất, chủng loại dịch vụ.



Dịch vụ cơ bản (core services): là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của người
tiêu d ng dịch vụ. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người.
Bất kỳ một doanh nghiệp dịch vụ nào cũng phải cung cấp tối thiểu một dịch vụ
cơ bản.



Dịch vụ cơ bản được đặc định hóa (customized core services): là dịch vụ cơ bản
được cung cấp theo yêu cầu riêng của một hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.

6




Dịch vụ gia tăng (augmented services): là dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ đặc định
hóa được bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợ (supporting services) hoặc dịch vụ bổ
sung (addtional services). Mặc d dịch vụ hỗ trợ không mang tính bắt buộc
trong việc cung cấp dịch vụ, song có vai trị rất quan trọng, bởi những dịch vụ
này làm tăng thêm tính đa dạng, chất lượng và giá trị của dịch vụ cơ bản.

Thứ hai, chất lượng dịch vụ
Ở góc độ người sản xuất, chất lượng được phản ánh qua hệ thống sản xuất hàng hóa
hoặc tạo dịch vụ; ở góc độ người tiêu d ng, chất lượng phản ánh qua sự thỏa mãn
của khách hàng khi tiêu d ng hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong thực tiễn, chất lượng
dịch vụ thường được đánh giá thông qua những tiêu chí định tính như:


Tính hữu hình (tangibles): sự hiện diện của trang thiết bị phục vụ, đội ngũ nhân
viên phục vụ, các phương tiện truyền thơng dịch vụ...



Tính tin cậy (reliability): doanh nghiệp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như đã
cam kết đối với khách hàng.



Khả năng đáp ứng (responsiveness): khả năng cung cấp dịch vụ bất cứ khi nào
khách hàng yêu cầu



Tính bảo đảm (assurance): kỹ năng, trình độ chun mơn nghiệp vụ của nhân
viên phục vụ; tạo sự an toàn, tin tưởng cho khách hàng khi tiêu d ng dịch vụ...



Sự thấu cảm (empathy): chăm sóc khách hàng chu đáo, thấu hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng...

1.1.2.2. Giá dịch vụ
Do tính vơ hình và tính khơng đồng nhất của dịch vụ, nên người tiêu d ng gặp khó
khăn hơn khi đánh giá mức giá dịch vụ, bởi người tiêu d ng khó có thể biết trước
chất lượng cũng như chi phí dịch vụ trước khi tiêu d ng dịch vụ. Do vậy, trong thực
tế một số doanh nghiệp dịch vụ thường khuyến mại khách hàng tiêu d ng dịch vụ
trong thời gian nhất định để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ
và do đó đánh giá chính xác hơn chất lượng và chi phí dịch vụ.

Về phía người cung cấp dịch vụ, giá dịch vụ trước hết được xây dựng trên cơ sở chi
phí tạo ra dịch vụ, song do dịch vụ có tính vơ hình và tính khơng đồng nhất nên việc
định giá dịch vụ còn chịu tác động từ cảm nhận của người tiêu d ng. Do đó, việc
7


định giá dịch vụ rất linh hoạt để thích ứng với từng điều kiện cụ thể, từng khách
hàng hoặc nhóm khách hàng cụ thể. Vì rất khó xác định được chất lượng dịch vụ
trước khi quyết định mua dịch vụ, người tiêu dùng thường xem giá dịch vụ như một
chỉ số thể hiện chất lượng dịch vụ. Người tiêu d ng có thể sẵn sàng trả giá cao nếu
họ kỳ vọng dịch vụ có chất lượng cao.
1.1.2.3. Phân phối dịch vụ (Place)
Phân phối dịch vụ không tách rời sản xuất và tiêu d ng dịch vụ. Có hai hình thức
phân phối cơ bản: trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là việc cung cấp
dịch vụ không qua bất kỳ một trung gian nào giữa doanh nghiệp dịch vụ và người
tiêu d ng dịch vụ. Phân phối dịch vụ gián tiếp là việc cung cấp dịch vụ qua người
trung gian như môi giới, đại lý... Do đặc th của dịch vụ, phân phối trực tiếp là chủ
yếu, phạm vi sử dụng các kênh gián tiếp hạn chế hơn so với phân phối hàng hóa.
Việc lựa chọn kênh phân phối dịch vụ thích hợp cần lưu ý một số điểm sau đây:


Đặc th của dịch vụ là việc cung cấp dịch vụ thường có sự “tương tác trực tiếp”
giữa người cung cấp và người tiêu d ng. Do đặc th này của dịch vụ, nên trong
phân phối dịch vụ doanh nghiệp cần lựa chọn điểm cung cấp dịch vụ thích hợp
để vừa tạo thuận lợi cho người tiêu d ng tiếp cận dịch vụ, vừa tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tiếp cận thị trường và người tiêu d ng dịch vụ.



Việc lựa chọn kênh phân phối phải căn cứ vào đặc th kinh tế - kỹ thuật của

từng loại dịch vụ cụ thể. Với sự phát triển của khoa học - cơng nghệ, trong lĩnh
vực dịch vụ có xu hướng sử dụng công nghệ thông tin để phân phối trực tiếp
dịch vụ tới khách hàng thay cho các trung gian truyền thống nhằm giảm chi phí
và thời gian cung cấp dịch vụ.

1.1.2.4. Xúc tiến dịch vụ (Promotion)
Xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động chủ yếu: bán hàng trực tiếp (personal selling),
quảng cáo, xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ công chúng (public
relations), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng và quản bá thương hiệu. Xúc
tiến dịch vụ có một số nét đặc th sau đây:


Trước khi quyết định tiêu d ng dịch vụ, khách hàng không thể cảm nhận trực
tiếp dịch vụ sẽ được cung cấp bằng các giác quan thơng thường do tính chất vơ
8


hình của dịch vụ. Người tiêu d ng dịch vụ thường đánh giá qua uy tín và danh
tiếng của người cung cấp dịch vụ. Hình ảnh của người cung cấp dịch vụ là
“cơng cụ” rất quan trọng để “hữu hình hóa” (tangibilization) dịch vụ. Thương
hiệu của doanh nghiệp dịch vụ cần được xây dựng và củng cố nhằm tạo sự tin
tưởng cho khách hàng trước khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Thương hiệu
dịch vụ mạnh cịn là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu.


Trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự giao tiếp (communication) giữa nhân viên
phục vụ và người tiêu d ng có vai trị rất quan trọng, tác động trực tiếp đến cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng phục vụ của nhân viên
phục vụ có thể làm tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp. Do vậy, có thể nói nhân viên phục vụ “đại diện” cho hình ảnh

của doanh nghiệp dịch vụ.

1.1.2.5. Con người (People)
Con người là yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Vai trò của yếu tố con
người trong marketing dịch vụ được thể hiện ở hai góc độ sau đây:


Thứ nhất, khách hàng đóng vai trị trung tâm và khơng thể thiếu trong việc tạo
ra dịch vụ. Khơng có khách hàng thì khơng thể có dịch vụ. Khi khơng có khách
hàng, dịch vụ mới ở dạng tiềm năng chứ chưa tồn tại trên thực tế.



Thứ hai, nhân viên phục vụ có vị trí quan trọng trong q trình “tương tác” với
khách hàng để tạo ra dịch vụ, đóng vai trị quyết định tạo nên ấn tượng của
khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Nhân viên phục vụ là yếu tố “hữu
hình” mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp, chứ không phải là dịch vụ hay
doanh nghiệp dịch vụ. Do đó, đối với khách hàng nhân viên phục vụ thể hiện
hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoại hình, cử chỉ, thái độ, phong cách phục vụ...
của người phục vụ đều tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và uy tín doanh nghiệp.

1.1.2.6. Cơ sở vật chất (Physical facilities)
Cơ sở vật chất dịch vụ là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ
cần thiết để tạo dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ là yếu tố không thể thiếu trong sản
xuất dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ cũng là căn cứ “hữu hình” để người tiêu dùng
9


đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của doanh nghiệp, có tác động

nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng.
1.1.2.7. Quy trình phục vụ (Process)
Quy trình phục vụ có thể được hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu
tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu d ng dịch vụ. Việc tổ chức tốt quy trình phục vụ khơng chỉ tạo
nên sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà cịn góp phần nâng cao chất lượng dịch
vụ. Một quy trình phục vụ tối ưu phải đáp ứng những yêu cầu sau đây:


Tính khoa học: các cơng đoạn, q trình trong quy trình được tổ chức theo
những ngun tắc lơgíc nhất định. Ví dụ như theo thời gian, theo chức năng...



Tính tiện lợi: quy trình phục vụ phải bảo đảm sự tiện lợi nhất cho khách hàng
cũng như cho chính bản thân người cung cấp dịch vụ. Ví dụ quản lý dịng chờ
tối ưu để mọi khách hàng có thể được phục vụ nhưng giảm thiểu thời gian chờ.



Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chi phí
nhưng vẫn bảo đảm số lượng khách hàng được phục vụ đạt tối đa.

1.2.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ KẾ HOẠCH MARKETING

Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là
công cụ điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế hoạch
marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể,

ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao
gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch hóa hoạt
động marketing là q trình xác định cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các
chiến lược với các định hướng là kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều
khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.


Kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rõ hoạt động
marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện
pháp marketing mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các
giai đoạn trong đó chỉ rõ:



Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing.



Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
10




Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp



Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ
chế phối hợp.

Theo Quách Thị Bửu Châu và ctg. (200 ); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (200 ), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
1. Tóm tắt hoạt động ( xcutive summary): phần này tóm tắt tồn bộ kế hoạch, bao
gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết quả
dự kiến của kế hoạch cho lãnh đạo để họ nắm bắt được những vấn đề nổi trội.
2. Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation): trình bày các số liệu
về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng
thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích
SWOT.
3. Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue Analysis):
Phân tích cơ hội/ thử thách (Opportunities/ Threats analysis). Các nhà quản trị
phải nhận rõ các cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.
Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strength/ Weakness analysis): các nhà quản trị
cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản
phẩm.
Phân tích vấn đề (Issue analysis): cơng ty sử dụng những phân tích, đánh giá
trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.
4. Các mục tiêu (Objectives): các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài
chính (tỉ lệ hồn vốn đầu tư, lợi nhuận,…) và mục tiêu marketing (thị phần, tốc
độ tăng trưởng,…) của kế hoạch.
5. Chiến lược marketing (Marketing strategy): trình bày những hướng marketing
thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược marketing
thường bao gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối
phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D.
6. Chương trình hoạt động (Action plan): những nội dung trên được phân tích chi
tiết và cụ thể để xác định: những cơng việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ
làm? Chi phí bao nhiêu?
11

7. Dự đốn hiệu quả tài chính (Project Profit-and-Loss statement): dự tính ngân
sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán vá lỗ,
lãi. Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản
xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.
8. Kiểm soát: giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ PHÂN TÍCH SWOT

1.3.

Phương pháp SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) phân tích mơi
trường và đánh giá vị thế của doanh nghiệp trong mơi trường. Việc phân tích
SWOT có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing
của doanh nghiệp, tạo cơ sở để xác định chiến lược, kế hoạch marketing ph hợp,
phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, tranh thủ cơ hội và
ứng phó với thách thức của thị trường.
Điểm mạnh và điểm yếu là những đặc điểm nội tại của doanh nghiệp phản ánh khả
năng của doanh nghiệp về vốn, kỹ năng marketing, kênh phân phối, hiệu quả quản
lý, công nghệ, chất lượng dịch vụ... Điểm mạnh, điểm yếu được xác định trong mối
tương quan với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thách thức là những đặc điểm của mơi
trường bên ngồi hoặc các yếu tố doanh nghiệp khơng kiểm sốt được. Phân tích
SWOT khi được cập nhật thường xuyên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin tin
cậy về môi trường và vị thế của doanh nghiệp tại những thời điểm nhất định.
Để bảo đảm tính khách quan trong phân tích SWOT, cần lưu ý một số điểm sau
đây:


Đánh giá khách quan và thực tế điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.



Điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức ln vận động khơng ngừng, thậm
chí có thể chuyển hóa lẫn nhau trong những điều kiện nhất định. Do đó, phân
tích SWOT phải ln được cập nhật thường xuyên theo sự vận động, phát triển
của doanh nghiệp và thị trường.



Việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức phải cụ thể, lượng hóa,
tránh đánh giá mơ hồ, chủ quan.



Phân tích SWOT ln đặt doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.
12