Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trà xanh c2 của công ty urc việt nam

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VŨ THÂN DƯƠNG

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY URC VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60 34 05

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

BÌNH DƯƠNG, tháng 06 năm 2014


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Cán bộ chấm nhận xét 1:

……………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2:

……………………………

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch:

TS. Nguyễn Mạnh Tuân

2. Thư ký:

TS. Trương Minh Chương

3. Phản biện 1: ……....................................
4. Phản biện 2: ……………………………
5. Ủy viên:

TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QLCN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . . . .
.

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:
Khoá (Năm trúng tuyển):

VŨ THÂN DƯƠNG
27/ 05/ 1977
Quản Trị Kinh Doanh
2012

Giới tính: Nam
Nơi sinh: Bình Dương
MSHV: 12170864

1- TÊN ĐỀ TÀI:

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN
PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY URC VIỆT NAM
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
- Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối trà xanh C2 của công ty URC Việt
Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối cho

công ty URC Việt Nam.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

25/11/2013

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

30/03/2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường đại học Bách
Khoa TPHCM, các thầy cô ở Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hết lòng truyền đạt
kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn cô Nguyễn Thị Thu Hằng, đã tận tình hướng
dẫn và hỗ trợ tơi trong q trình thực hiện và giúp tơi hồn thành tốt đề tài nghiên

cứu này.
Tôi xin chân thành cám ơn các bạn lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2012
đã giúp đỡ tơi trong thời gian vừa qua.
Xin cám ơn đến Ban giám đốc, giám đốc các phòng ban, các nhà phân phối và tất cả
các nhân viên trong công ty TNHH URC Việt Nam đã tạo điều kiện, hỗ trợ dữ liệu,
tài liệu, kiến thức thực tế cho tôi trong mảng phân phối trà xanh C2 liên quan đến đề
tài nghiên cứu này.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đặc biệt đến vợ tôi, Diễm Chi. Người đã hỗ trợ tôi
rất nhiều trong thời gian tôi học lớp cao học. Đã chia sẻ và gánh vác cơng việc gia
đình cũng như chăm sóc đứa con gái lên 1 tuổi khi tôi bắt đầu học lớp cao học.
Đồng thời cũng cám ơn gia đình đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong q trình học
tập cao học tại trường Đại Học Bách Khoa.
Bình Dương, tháng 03 năm 2014

Vũ Thân Dương


iv

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đề tài khóa luận “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
trà xanh C2 của cơng ty URC Việt Nam” là cơng trình hồn tồn do chính bản
thân tơi thực hiện.
Các số liệu trong khóa luận được thu thập, xử lý và sử dụng một cách trung thực.
Các kết quả được trình bày trong khóa luận này khơng sao chép từ bất cứ luận văn
hay khóa luận nào, đồng thời cũng chưa từng được trình bày hay cơng bố ở bất kỳ
cơng trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào trước đây.

v

TĨM TẮT KHĨA LUẬN

Đề tài khóa luận “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trà xanh C2 của
công ty URC Việt Nam” được ra đời nhằm cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà
quản trị cơng ty TNHH URC Việt Nam để từ đó cơng ty có thể ra nhận ra những
vấn đề tồn tại trong hoạt động kênh phân phối của công ty. Đồng thời đề tài cũng đề
xuất một số giải pháp để giúp công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
phân phối của mình.
Để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng bằng cách sử dụng mơ hình lượng đặt hàng tối ưu (EOQ) đồng thời phân
tích hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi áp dụng
mơ hình lượng đặt hàng tối ưu (EOQ), duy tri tồn kho và tổ chức lại kênh phân phối
thì chi phí sẽ giảm đi làm hiệu quả kênh phân phối được gia tăng và lợi nhuận của
kênh phân phối cũng gia tăng.
Do thời gian và khối lượng khóa luận có giới hạn nên chỉ có thể khảo sát mảng
phân phối trà xanh C2 ở khu vực nhà phân phối miền Nam Việt Nam. Hy vọng,
trong tương lai, sẽ có một nghiên cứu đầy đủ hơn, vượt qua được một số điểm hạn
chế của khóa luận này để có thể nâng cao hiệu quả phân phối cho toàn kênh và toàn
lãnh thổ Việt Nam.


vi

ABSTRACT

"Improving the performance distribution C2 Green Tea of URC Vietnam Co., Ltd"
thesis aims to provide useful information for managers of URC Vietnam Com., Ltd.
Rely on these information, managers will be able to recognize the problems that

exist in distribution activities of the company. Besides that, the thesis also gives
some solutions to help company can improve operating efficiency of distribution
channels.
Quantitative method using Economic Order Quantity (EOQ) to evaluate the
effectiveness of distribution channels and analyze sales performance, maintain
inventory, The results show that applying the model EOQ, maintaining inventory
and reorganization of distribution channels, the cost will reduce, effective of
distribution channels will be increased and profit of distribution channels will be
increased.
Due to limit of time and volume, the thesis should be able survey C2 distributtion
in distributors South of Vietnam. Hopefully, in the near future, there will be more
comprehensive thesis that can overcome some of the limitations of this thesis in
order to improve the efficiency of full distribution channels and the whole territory
of Vietnam.


vii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ......................................................................................... v
ABSTRACT .............................................................................................................. vi
MỤC LỤC................................................................................................................ vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. x
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ x
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1.1 Lý do hình thành đề tài....................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 2
1.5 Phương pháp và quy trình thực hiện khóa luận ................................................... 3
1.6 Bố cục khóa luận................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 6
2.1 Khái niệm kênh phân phối .................................................................................. 6
2.2 Phân loại kênh phân phối.................................................................................... 7
2.3 Tầm quan trọng của người trung gian đối với nhà sản xuất ................................. 8
2.4 Kênh phân phối dọc ............................................................................................ 9


viii

2.5 Các yếu tố biểu hiện hiệu quả kênh phân phối .................................................. 13
2.5.1 Hoạt động bán hàng ....................................................................................... 13
2.3.2 Duy trì tồn kho .............................................................................................. 13
2.3.3 Mơ hình lượng đặt hàng kinh tế (EOQ)......................................................... 13
2.3.3.1 Các giả định của mơ hình EOQ .......................................................... 13
2.3.3.2 Giảm thiểu chi phí.............................................................................. 14
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM ................ 17
3.1 Giới thiệu về Công ty TNHH URC Việt Nam................................................... 17
3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty URC Việt Nam ...................................................... 20
3.3 Giới thiệu hệ thống kênh phân phối trà xanh C2 của công ty URC Việt Nam ... 22
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................. 24
4.1 Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH URC Việt Nam.. 24
4.1.1 Hoạt động bán hàng ................................................................................. 25
4.1.2 Duy trì tồn kho......................................................................................... 26
4.1.3 Mơ hình EOQ .......................................................................................... 27

4.1.3.1 Thực trạng đặt hàng của nhà phân phối ........................................ 28
4.1.3.2 Tính tốn lượng đặt hàng tối ưu (EOQ) ........................................ 31
4.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối.................................... 42
4.2.1 Giải pháp tổ chức lại kênh phân phối ....................................................... 42
4.2.2 Giải pháp tồn kho .................................................................................... 43
4.2.3 Giải pháp lượng đặt hàng kinh tế ............................................................. 43


ix

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 45
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 45
5.2 Kiến nghị.......................................................................................................... 45
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 47


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
EOQ: Economic Order Quantity (lượng đặt hàng kinh tế)
ROP: Reorder Point (điểm tái đặt hàng)

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận
Hình 2.1: Mơ hình kênh phân phối với số khác nhau
Hình 2.2: Phân phối trực tiếp
Hình 2.3: Phân phối sử dụng trung gian
Hình 2.4: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc

Hình 2.5: Mơ hình EOQ
Hình 2.6: Cân bằng chi phí để xác định EOQ
Hình 2.7: Sơ đồ biểu diễn điểm đặt hàng (ROP)
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty URC Việt Nam
Hình 3.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2
Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Bảng các thông tin cần thu thập
Bảng 2.1. So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh phân phối
dọc.
Bảng 4.1 : Doanh thu bán hàng của nhà phân phối qua các năm
Bảng 4.2 : Lượng tồn kho trung bình hàng tháng của nhà phân phối
Bảng 4.3: Sản lượng bán ra hàng tháng của nhà phân phối


xi

Bảng 4.4: Lượng đặt hàng hàng tuần của kênh phân phối
Bảng 4.5: Hàng trả về của nhà phân phối năm 2013
Bảng 4.6: Chi phí thay thùng carton bị hư hỏng
Bảng 4.7: Chi phí thay thùng carton và thành phẩm C2 bị hư hỏng tại cơng ty
Bảng 4.8: Chi phí 1 lần đặt hàng của khu vực miển đông
Bảng 4.9: Chi phí bảo quản của khu vực miển đơng
Bảng 4.10: Chi phí 1 lần đặt hàng của khu vực Hồ Chí Minh
Bảng 4.11: Chi phí bảo quản của khu vực Hồ Chí Minh
Bảng 4.12: Chi phí 1 lần đặt hàng của khu vực Mê kơng
Bảng 4.13: Chi phí bảo quản của khu vực Mê kơng
Bảng 4.14: Chi phí 1 lần đặt hàng của khu vực Trường học
Bảng 4.15: Chi phí bảo quản của khu vực Trường học

Bảng 4.16: Chi phí 1 lần đặt hàng của khu vực Siêu thị
Bảng 4.17: Chi phí bảo quản của khu vực Siêu thị
Bảng 4.18: So sánh chi phí thực tế năm 2013 với chi phí theo mơ hình EOQ
Bảng 4.19: Số ngày tồn kho của kênh phân phối


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh kinh tế ngày càng khốc
liệt, kênh phân phối đã trở thành vũ khí cần thiết và tối ưu giúp tăng sức cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thương trường trong nước lẫn ngồi nước. Các cơng ty sử
dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo
hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của cơng ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì
thế, để một cơng ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo cơng ty phải tìm mọi
cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ
thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, ln đưa được hàng hố tới người
tiêu dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các
thành viên trong kênh phân phối tốt nhất. Như thế cơng ty có thể đạt được lợi thế
dài hạn trong cạnh tranh và sẽ giúp công ty thành công hơn trong kinh doanh khi
nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của mình.
Cơng ty URC Việt Nam hiện tại là đơn vị cung cấp nước giải khát trà xanh đóng
chai hàng đầu tại Việt Nam và một số ngành hàng khác như bánh, kẹo, snack. Qua
số liệu 6 tháng cuối năm tài chính 2013 cho thấy số lượng mua hàng của nhà phân
phối 15 ngày đầu của tháng chỉ chiếm khoảng 30% sản lượng của tháng (khoảng
0.84/2.8 triệu thùng). Điều này làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất, ảnh hưởng
đến lưu kho và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Bộ phận sản xuất với đặc thù
dây chuyền phải chạy liên tục để giảm tổn hao. Nhưng đôi khi dây chuyền sản xuất
cũng bắt buộc phải dừng vì kho bãi đã khơng cịn chỗ chứa. Để một phần giải quyết

mức tồn kho, công ty đã phải thuê thêm kho để lưu trữ sản phẩm làm chi phí kho
vận tăng lên. Đồng thời hàng trả về của nhà phân phối cũng nhiều hơn do cận hạn
sử dụng, do hư hỏng (tăng khoảng 70% so với cùng kỳ năm trước) đã làm cho lợi
nhuận của nhà phân phối giảm đi do lỗi trả hàng thuộc về phần quản lý, kiểm sốt
khơng tốt của mình.


2

Nhằm tìm hiểu rõ hơn hệ thống kênh phân phối hiện tại của cơng ty và có thể tìm ra
những giải pháp thích hợp nhằm cải tiến hệ thống kênh phân phối hiện tại và phát
triển kênh phân phối trong tương lai. Thơng qua đó sẽ gia tăng lợi nhuận qua việc
giảm hao hụt trong sản xuất, giảm chi phí lưu kho, giảm hàng trả về từ kênh phân
phối và gia tăng sức cạnh tranh cho công ty qua việc cung cấp cho thị trường sản
phẩm có chất lượng, cũng như đáp ứng đầy đủ lượng hàng cho thị trường. Và đó là
lý do mà tơi đã chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trà
xanh C2 của cơng ty URC Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trà xanh C2 của công ty
URC Việt Nam” nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối trà xanh C2 hiện tại của công ty
URC Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối cho
Công ty URC Việt Nam.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại
cơng ty URC Việt Nam, tìm ra các điểm mạnh điểm yếu của kênh phân phối.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu, phân tích hoạt động kênh phân phối tại thị trường
miền nam của sản phẩm trà xanh C2.
Thời gian thực hiện từ 25/11/2013 đến 30/03/2014.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa giúp cơng ty biết được hiện trạng kênh phân phối sản phẩm trà
xanh C2 của mình, những hướng cải tiến, nâng cao hiệu quả kênh phân phối trà
xanh C2, nhằm nâng cao lợi nuận và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Đề tài cịn có ý nghĩa góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn kênh phân
phối cho toàn khu vực và các sản phẩm khác của công ty.


3

1.5 Phương pháp và quy trình thực hiện khóa luận
Khóa luận sẽ áp dụng phương pháp phân tích định lượng thơng qua việc phân tích
kinh tế.
Thơng tin sử dụng để thực hiện đề tài là nguồn thông tin thứ cấp. Thơng tin thứ cấp
là các thơng tin đã có sẵn, được thu thập và tổng hợp phục vụ cho đề tài. Nguồn
thông tin thứ cấp từ nội bộ công ty URC thông qua các báo cáo, bản tin và từ bên
ngồi thu thập từ các bài báo, internet, giáo trình, các tài liệu khác và các dữ liệu có
liên quan đến đề tài. Phân tích, tổng hợp các tài liệu, dữ liệu có liên quan đến đề tài.
Bảng 1.1 : Bảng các thông tin cần thu thập
Thông tin

Nguồn

Phương pháp thu thập

cần

Cách xử lý thông tin

thông tin

Thứ cấp

Từ nội bộ công
ty.
Từ các giáo
trình, bài báo, tạp
chí, website
chun ngành.

Tham khảo báo cáo

Phân tích thực trạng của

mua hàng của nhà phân kênh phân phối hiện tại.
Chọn lựa mơ hình áp dụng
phối qua bộ phận xử lý
đơn hàng (Customer phù hợp cho công ty.
Xây dựng giải pháp đề
Service). Báo cáo về
nhu cầu của sản phẩm khắc phục điểm yếu của kênh
C2 qua bộ phận dự báo phân phối hiện tại từ đó sẽ
(Sales nâng cao hiệu quả hoạt động
forecast). Báo cáo hàng của kênh phân phối.
bán

hàng

trả về, hàng hư, đóng
lại qua bộ phận kho

vận (Logistics).
Tham khảo mơ hình
áp dụng từ các bài báo,
giáo trình, tạp chí.


4

Tác giả tiến hành các bước công việc thực hiện khóa luận theo qui trình sau:

Mục tiêu đề tài

Cơ sở lý thuyết kênh phân phối

Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối trà xanh C2
của công ty URC Việt Nam

Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân
phối trà xanh C2 của công ty URC Việt Nam

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận

1.6 Bố cục khóa luận
Bài khóa luận được trình bày qua 6 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Đưa ra lý do cần thiết của đề tài. Giới thiệu các mục tiêu, phạm vi, phương
pháp thực hiện, ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
Đưa ra các cơ sở lý thuyết có liên quan đến kênh phân phối, mơ hình, lợi ích
và tầm quan trọng của kênh phân phối.

5

Chương 3: Giới thiệu về công ty URC Việt Nam
Giới thiệu về công ty URC Việt Nam, cơ cấu tổ chức và chức năng của các
phòng ban. Giới thiệu về kênh phân phối của cơng ty.
Chương 4: Phân tích thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
phân phối.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty URC Việt Nam. Phân tích
ưu nhược điểm của kênh phân phối hiện tại. Đề xuất giải pháp để nâng cao
hiệu quả kênh phân phối.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Đánh giá những kết quả, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư
cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần
(logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay

người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ
bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng
vai trị quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngồi. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và
khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên
cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của cơng ty đối với rất nhiều các
công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục
vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).


7

2.2 Phân loại kênh phân phối
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng như sau:
-

Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện
tồn bộ chức năng của kênh.

-

Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thơng
qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý
(đối với hàng công nghiệp).

-

Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.

-

Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Kênh cấp 0
Người tiêu
dùng

- Nhà sản
xuất
Kênh cấp 1
Nhà
bán lẻ

- Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 2
Nhà sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 3
Nhà sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Trung
gian

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Hình 2.1: Mơ hình kênh phân phối với số khác nhau
Nguồn: PhanThăng, (2013) Marketing căn bản.

8

2.3 Tầm quan trọng của người trung gian đối với nhà sản xuất
Người trung gian có tầm quan trọng đối với nhà sản xuất vì:
− Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
− Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
− Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là:
giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng.
− Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hịa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

P
P

1
3
4

C

5

C

8

C

6
7

P

2

9
Hình 2.2: Phân phối trực tiếp

Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.


9

P

1

P

2

4

I

3

5

C
C

6

C

P
Hình 2.3: Phân phối sử dụng trung gian

Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.
2.4 Kênh phân phối dọc
Kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay
nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Hình 2. 4 so sánh hai sơ
đồ cấu trúc của các kênh.


10

Kênh phân
phối truyền
thống

Kênh
phân phối
hàng dọc

Hình 2.4: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc
Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.
Bảng 2.1. So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh phân phối
dọc.
Yếu tố

Kênh truyền thống

Kênh phân phối dọc

Phương pháp quản lý tồn Cố gắng độc lập của từng Phối hợp thực hiện quản
kho

doanh nghiệp

lý tồn kho trong kênh

Phương pháp quản lý chi Tối thiểu hóa chi phí của Tối thiểu hóa chi phí của
phí

từng cơng ty

Thời gian quan hệ kinh Ngắn hạn

cả hệ thống
Dài hạn

doanh
Khối lượng thông tin được Giới hạn trong phạm vi Địi hỏi kế hoạch hóa và
quản lý và chuyển giao

cần thiết cho các giao dịch quản lý cả quá trình
hiện tại

Mức độ phối hợp của các Tiếp xúc riêng rẽ cho từng Tiếp xúc đa phương giữa
cấp độ phân phối khác cuộc trao đổi giữa các các cấp độ phân phối khác
nhau trong kênh

thành viên của kênh

nhau trong kênh

Cơ sở kế hoạch hóa

Dựa trên từng giao dịch

Dựa trên sự liên tục

Khả năng hợp tác

Khơng có

Có khả năng hợp tác, ít


11

nhất là với các quan hệ
chủ yếu
Số lượng các nhà cung Lớn, để tăng khả năng Nhỏ, để tăng khả năng

cấp

cạnh tranh và giảm rủi ro

phối hợp

Lãnh đạo kênh

Không cần

Cần để đảm bảo sự hợp
tác

Mức độ chia sẻ rủi ro và Mỗi bên tự chịu trách Các bên chia sẻ với nhau
lợi ích

nhiệm

trong dài hạn

Tốc độ của các dịng chảy Định hướng “lưu kho” Định hướng “ trung tâm
vật chất, thông tin, tồn được tạo ra do các rào cản phân phối” các dòng chảy
kho

các dòng chảy, các thành liên tục, phân phối kịp
viên kênh hoạt động cục thời, đáp ứng nhu cầu
bộ

ngay lập tức qua kênh

Nguồn: Trương Đình Chiến, (2012) Quản trị kênh phân phối
Ba loại hình cơ bản của hệ thống phân phối dọc:
-

Hệ thống phân phối dọc tập đoàn:
o Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu
của một người. Quan hệ của các thành viên là quan hệ nội bộ nên
đạt được sự kiểm soát cao nhất.
o Cũng đảm bảo sự linh hoạt nhất định , phân chia trách nhiệm giữa
các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để giảm bớt mức
độ tập trung. Vì vậy, hệ thống phân phối dọc tập đoàn được quản
lý tốt sẽ mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô phát triển đồng
thời đảm bảo khả năng cân đối cung cầu một cách chủ động. Tuy
nhiên, hệ thống phân phối dọc tập đoàn cũng có những hạn chế là
tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối. Nếu kênh hoạt
động kém thì người tiêu dùng sẽ gánh chịu những thiệt thịi về chi
phí và thời gian. Hệ thống phân phối dọc tập đồn có cấu trúc


12

cồng kềnh, địi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy
mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ.
-

Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng:
o Đây là loại kênh phân phối dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên
được ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức.
o Là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện và đại lý độc quyền.
Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa

những người bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cường sức mạnh. Kênh
này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt
buộc họ phải liên kết lại.
o Chuỗi tự nguyện của người bán lẻ được người bán buôn chủ động
ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những
người bán lẻ đều phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn
và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra.
o Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ
chặt chẽ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người được
giao quyền. người nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn cịn người giao
quyền sẽ thu được lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh.

-

Hệ thống phân phối dọc có quản lý:
o Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ
sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trị lãnh đạo và những thành
viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trị lãnh đạo của
thành viên có trách nhiệm.
o Ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy
mơ và khả năng kinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là
quan hệ hợp đồng.
o Không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách chính thức cũng
như khơng có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong


13

kênh, sự chia sẻ về quyền hạn trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên
dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.

o Có thể phát triển thành một hệ thống liên kết dọc theo hợp đồng
khi các mối liên hệ được thể chế hóa nhưng nó cũng tiềm ẩn các
mối xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ
thuộc tăng cường khả năng và sức mạnh vốn có của mình.
2.5 Các yếu tố biểu hiện hiệu quả kênh phân phối
2.5.1 Hoạt động bán hàng
Đánh giá kết quả bán hàng theo ba mức độ so sánh như sau:
- Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
- So sánh lượng bán hàng của một thành viên với tổng lượng bán của tất cả các
thành viên kênh.
- Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước.
2.3.2 Duy trì tồn kho
Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ tồn kho đều
đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên
kênh. Nhằm đáp ứng lượng hàng bán ra cho từng khu vực.
2.3.3 Mơ hình lượng đặt hàng kinh tế (EOQ)
Theo tác giả Sullivan và Schommer (1993) để có thể nâng cao hiệu quả hoạt động
của kênh phân phối tác giả đã dùng mơ hình EOQ (Lượng đặt hàng kinh tế). Mơ
hình này cho phép tính tốn lượng đặt hàng kinh tế để tối thiểu chi phí đặt hàng và
tồn trữ.
2.3.3.1 Các giả định của mơ hình EOQ
♦ Nhu cầu biết trước và không đổi.
♦ Thời gian chờ biết trước và không đổi.
♦ Nhận nguyên vật liệu tức thời.
♦ Không có giảm giá theo số lượng.
♦ Chỉ có chi phí đặt hàng và chi phí tồn trữ.
♦ Không có thiếu hàng.
Từ các giả định trên ta có đồ thị sử dụng tồn kho theo thời gian như sau: