Quản lý hoạt động marketing tại công ty TNHH xây dựng và thương mại hoàng gia vĩnh phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA SAU ĐẠI HỌC

---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:

8340101

ĐỀ TÀI : QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀNG GIA
VĨNH PHÚC
HỌC VIÊN THỰC HIỆN: HOÀNG MẠNH LINH
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM VĂN DŨNG
Hà Nội, Tháng 10-2019

1


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................5
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................6
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................6
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................................6
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................................8
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................8
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................................8
4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................9
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................9

5. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................9
6. Những đóng góp của luận văn ..............................................................................10
7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................10
CHƯƠNG 1 ..............................................................................................................11
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP .......................................................11
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing .......................................................11
1.1.1. Một số khái niệm về Marketing ......................................................................11
1.1.2 Phân loại marketing: ........................................................................................12
1.1.3. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty: ...............13
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của cơng ty ...........................................14
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty .....................................14
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................21
1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing .......................................................................24
1.2.4. Xây dựng các chương trình marketing ............................................................30
1.2.5. Thanh tra, kiểm tra các hoạt động marketing………………………………..37
1.3. Kinh nghiệm quản lý hoạt động marketing trong một số doanh nghiệp ở khu
vực địa phương:.........................................................................................................39

2


TIỂU KÊT CHƯƠNG 1…………………………..……………………………….42

CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................43
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HỒNG GIA VĨNH PHÚC .............................43
2.1 Giới thiệu chung về cơng ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh
Phúc: ..........................................................................................................................43
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty: ..............................................43

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty: .....................................................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh
Phúc: ..........................................................................................................................44
2.2. Thực trạng quản lý hoạt động Marketing tại công ty…………....................….49
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing ở cơng ty ..................50
2.2.2. Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: .................................56
2.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing ......................................................57
2.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing ..........................................59
2.2.5. Thanh tra, kiểm tra các hoạt động marketing..................................................72
2.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing tại công ty. .............................................72
2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing………………..…72
2.3.2. Các tiêu chí phản ảnh quản lý hoạt động marketing……………………...…74
2.3.3. Ưu điểm:..........................................................................................................75
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân. ......................................................................76
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế: ...................................................................77
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2…………………………………………………...………78
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CƠNG TY TNH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HỒNG
GIA VĨNH PHÚC .....................................................................................................80
3.1. Định hướng hoàn thiện quản lý hoạt động marketing của công ty trong những
năm tới. ......................................................................................................................81

3


3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty. ................................................................81
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty. .....................................................................81
3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty TNHH xây
dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc. .............................................................82
3.2.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................................82

3.2.2. Chính sách giá cả. ...........................................................................................84
3.2.3. Chính sách phân phối. .....................................................................................86
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................90
3.2.5. Tăng cường đào tạo nhân lực ..........................................................................92
3.2.6. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường. ..................................................92
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3………………………………………..………………….93
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................97
PHỤ LỤC: .................................................................................................................99
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ......................................................................104

4


LỜI CAM ĐOAN
Tên đề tài: “Quản lý hoạt động marketing tại cơng ty TNHH xây dựng và
thương mại Hồng Gia Vĩnh Phúc”
Học viên thực hiện: Hoàng Mạnh Linh
Lớp: 18MQT93
Số điện thoại liên lạc: 0989681189
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Văn Dũng
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình do chính tơi nghiên cứu và soạn
thảo, tơi khơng sao chép bất kỳ một bài viết nào đã được cơng bố mà khơng trích
dẫn nguồn gốc, nếu có sự vi phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Học viên

Hoàng Mạnh Linh

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn
đề tài chính, sản xuất, cơng nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ mà quan trọng
hơn là phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa hiệu quả hoạt động Marketing để
doanh nghiệp phát huy nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường,
giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.
Điều này càng trở nên cấp thiết do ảnh hưởng và tác động của nhu cầu tiêu dùng,
cạnh tranh thị trường, rủi do tiềm ẩn trong hoạt động thương mại....Vai trị
Marketing mặc dù khơng cịn xa lạ nữa nhưng để thực hiện hoạt động đó như thế
nào mang lại hiệu quả nhất lại là mối quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc là một trong
những công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và thương mại, là một doanh
nghiệp còn khá non trẻ trong lĩnh vực xây dựng và cùng với ảnh hưởng chung của
nền kinh tế nên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cịn vấp phải nhiều khó
khăn, thách thức. Trước tình hình đó cơng ty đang nỗ lực phấn đấu hồn thiện chính
sách Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy tiềm lực
sẵn có, giảm thiểu rủi ro để cơng ty có thể đứng vững và mở rộng quy mô kinh
doanh trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với lý do đó tơi thực hiện
nghiên cứu đề tài “Quản lý hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH Xây dựng và
thương mại Hồng Gia Vĩnh Phúc”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nhằm góp phần thực hiện tốt hoạt động Marketing tại cơng ty TNHH xây
dựng và thương mại Hồng Gia Vĩnh Phúc.Trên cơ sở vận dụng lý luận và kinh
nghiệm thực tiễn về hoạt động Marketing một cách hiệu quả. Trong q trình
nghiên cứu đề tài, tơi đã thu thập được một số tài liệu cơng trình có liên quan. Cụ
thể như một số đề tài:

6


Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH
TM&DV Thanh Kim của tác giả Đỗ Thị Kim Ngân, xuất bản năm 2013. Luận văn
nghiên cứu về hoạt động Marketing-mix của Cơng ty, tìm hiểu thực trạng hoạt động
marketing-mix, phân tích các cơng cụ và chiến lược Marketing, từ đo tác giả đưa ra
một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại
Đề tài : Hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty cổ phần dược phẩm &
thiết bị y tế Phúc Lộc của tác giả Nguyễn Hoành Anh, xuất bản năm 2015 của
trường Đại Học Thăng Long. Luận văn đã nghiên cứu hoạt động như cầu thuốc điều
trị của bệnh nhân thông qua các chuyên gia điều trị là các bác sĩ, dược sĩ điều trị
thuốc cho bệnh nhân tại các bệnh viện trên toàn quốc, các yếu tố hoạt động
marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh, từ đó đưa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại công ty.
Đề tài : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ
phần đầu tư và dịch vụ đất xanh miền Nam của tác giả Lê Thị Thùy Trang xuất bản
năm 2014. Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập số liệu,
tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh để phân tích thực trạng hoạt động marketing
mix của cơng ty, qua đó phát huy ưu điểm và đưa ra một số giải pháp khắc phục
những hạn chế.
Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các biện pháp Marketing Mĩ
tại công ty TNHH Tân Anh của tác giả Trần Thu Thủy. xuất bản năm 2015 của
trường Đại Học Thăng Long. Đề tại tập trung vào các chiến lược sản phẩm, chiến

lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng xây dựng
và thực hiện chiến lược marketing hiện tại của công ty và đề xuất những biện pháp
để nâng cao hoạt động marketing tại công ty.
Đề tài : Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty
TNHH dịch vụ và thương mại phát triển cơng nghệ Trà My của tác giả Hồng Thị
Bích Trâm xuất bản năm 2011 tại trường Đại học Cơng nghiệp TP.HCM. Luận văn
nghiên cứu về tình hình marketing tại cơng ty, phân tích mơi trường mơi trường

7


kinh doanh, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nân cao hiệu quả hoạt động
marketing tại công ty.
Đề tài : Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty
CP kinh doanh gạch ốp lát VIGLACERA của tác giả Nguyễn Tiến Đạt xuất bản
năm 2015 tại trường Đại học Thăng Long. Đề tài đã nghiên cứu đến thực trạng hoạt
động Marketing tại công ty CP kinh doanh gạch ốp lát VIGLACERA giai đoạn
2012-2014, và tập trung vào đối tượng khách hàng lớn
Đề tài : Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty
CP Thương mại du lịch và đầu tư của tác giả Đào Ngọc Diệu Linh xuất bản năm
2014 tại trường Đại học Thăng Long. Luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing
của Công ty, các công cụ marketing mà doanh nghiệp đã và đang sử dụng. Từ việc
năm bắt thực trạng marketing tại doanh nghiệp, tác giả đưa ra những giải pháp
nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại.
Các cơng trình nghiên cứu trên đã đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau
của quản lý hoạt động marketing như khái niệm marketing-mix, phương pháp thực
hiện từng nội dung marketing tại doanh nghiệp… Với đề tài này, luận văn xin kế
thừa một số phương pháp nghiên cứu và hướng tiếp cận vấn đề của các tác giả trên
để làm rõ vấn đề quản lý hoạt động marketing tại công ty TNHH xây dựng và
thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.

3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích, làm rõ thực trạng quản lý
hoạt động marketing tại Công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh
Phúc. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp tăng cường quản lý hoạt động
marketing tại Công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Bằng kiến thức đã học tìm hiểu để nắm vững hơn về hoạt động Marketing
của doanh nghiệp

8


- Vận dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing
của công ty TNHH xây dựng và thương mại Hồng Gia Vĩnh Phúc từ đó tìm ra
những mặt tích cực và hạn chế cịn tồn tại.
- Đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
Marketing tại cơng ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại công ty TNHH
xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng quản lý hoạt động
Marketing tại công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc
* Phạm vi thời gian:
- Tài liệu sử dụng trong nghiên cứu: Số liệu từ năm 2014 đến năm 2018.
- Thời gian thực hiện đề tài: Thời gian nghiên cứu từ tháng 10/2019 đến tháng
04 / 2020.
* Phạm vi không gian:

- Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc và kinh nghiệm một số
địa phương.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu như sau:
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Dữ liệu từ doanh nghiệp, thống kê
ngành, Tổng cục thống kê được tác giả tổng hợp và phân tích.
Phương pháp nghiên cứu so sánh, logic, thu thập số liệu, thông tin liên
quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet.
Tham khảo những ý kiến cũng như sự góp ý từ các cán bộ nhân viên trong
Công ty để đưa ra đánh giá và kết luận về thực trạng quản lý hoạt động Marketing
tại Công ty TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.

9


6. Những đóng góp của luận văn
- Về khoa học: Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã giúp cho tôi nâng cao
được khả năng tư duy, phương pháp nghiên cứu khoa học, khả năng phân tích và
đánh giá vấn đề sâu sắc và toàn diện hơn.
- Về thực tiễn: Đề tài làm tài liệu tham khảo có giá trị cho công tác nghiên
cứu khoa học, làm luận văn của các Cao học viên và sinh viên các trường đại học,
cao đẳng khối kinh tế. Kết quả nghiên cứu của đề tài cịn là tài liệu tham khảo có ý
nghĩa không chỉ cho công ty TNHH xây dựng và thương mại Hồng Gia mà cịn
cho các cơng ty xây dựng và thương mại khác trên địa bàn tỉnh.
7. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận thì nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về quản lý hoạt động
Marketing tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản lý hoạt động Marketing tại công ty TNHH xây
dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện quản lý Marketing tại Cơng ty
TNHH xây dựng và thương mại Hoàng Gia Vĩnh Phúc.

10


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing
1.1.1. Một số khái niệm về Marketing
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng chuyển vận hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà cơng ty sử dụng đề
thích nghi với mơi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thơng qua trao
đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được;
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hóa và nhân cách của cá thể.
u cầu (Demands): là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh tốn.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phương thức thơng qua đó từng người có thể nhận
được cái mà mình muốn.
Khái niệm về Marketing trong sản xuất kình doanh: Marketing là quá trình

bao gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định
giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được
các mục tiêu của tổ chức.

11


1.1.2 Phân loại marketing:
Marketing ngày nay đã đạt trình độ phát triển rất cao. Nó được ứng dụng
trong nhiều hệ thống và nhiều lĩnh vực phong phú khác nhau. Người ta phân biệt:
Macro - Marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…) nhằm
điều kiện, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế
giới. Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Macro - Marketing như một công cụ hữu hiệu
để điều tiết thị trường, hạn chế và chấm dứt khủng hoảng thừa…
Micro - Marketing: ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: Các cơng ty, xí nghiệp,
nhà hàng, khách sạn… Những thành công trong kinh doanh ở các đơn vị này không
tách rời các hoạt động Marketing hữu hiệu đã được tiến hành, khái niệm Marketing
nói chung thường đồng nhất với Micro - Marketing. Trong nghiên cứu, giảng dạy
Marketing người ta thường ưu tiên chọn Marketing của một hãng, một xí nghiệp để
nghiên cứu.
Người ta cũng thường phân loại Marketing ra thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất
bao gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hoá dịch vụ
nghĩa là lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing). Nhóm thứ hai bao gồm các lĩnh
vực cịn lại, phi kinh doanh (Non business Marketing).
Marketing kinh doanh (Business Marketing).
Business Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ như:
Marketing công nghiệp (Industrial Marketing)
Marketing thương mại ((Trade Marketing)
Marketing trong nước (Domestic Marketing)

Marketing quốc tế (International Marketing)
Marketing xuất khẩu (Export Marketing)
Marketing nhập khẩu (Import Marketing)
Marketing tư liệu sản xuất (Mean of Production Marketing)
Marketing dịch vụ (Service Marketing)
Marketing hàng tiêu dùng (Consumer Goods Marketing)

12


Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing).
Marketing phi kinh doanh bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động
sản xuất kinh doanh. Đó là sự vận dụng các nguyên lý Marketing vào các hoạt động
của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức thể thao, văn nghệ, tơn giáo.
1.1.3. Vai trị của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty:
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm
mọi cách gắn kinh doanh của mình với hị trường, vì chỉ có như vậy doanh nghiệp
mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường. Q
trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun liên tuc, với quy mơ càng lớn thì
co thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể quặt
quẹo và chết.
Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất,
tài chính, quản trị,... nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất,
quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, càng
không thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác là quản trị
Marketing.

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản
xuất sản phẩm với chất lượng tốt, số lượng nhiều là có thể thu lợi cao từ người tiêu
dùng. Sự thật không phải như vậy, bởi liệu thị trường có chấp nhận sản phẩm đó
khơng, kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ không?
Marketing xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản
xuất cho ai? Trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự tin đưa sản
phẩm của mình ra thị trường, khơng những duy trì được khách hàng cũ mà còn thu
hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng vững và ngày càng thành
công trên thương trường.

13


*Quản lý hoạt động marketing
Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua
đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung quy trình quản trị marketing của cơng ty
Q trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải
qua năm bước dưới đây. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn
chỉnh.
Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
Sơ đồ 1.1: Quy trình quản trị Marketing.

Nghiên cứu và
phân tích các cơ
hội thị trường

Phân đoạn và lựa
chọn thị trường

mục tiêu

Thiết lập chiến
lược Marketing

Tổ chức thực hiện kiểm
tra hoạt động Marketing

Xây dựng các
chương trình
Marketing

1.2.1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội marketing ở công ty
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Do đó phân tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích mơi trường
marketing để nắm bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu
thành nên nhu cầu đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô.

14


1.2.1.1. Nghiên cứu marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing là
q trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến
các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”.
Hoặc đầy đủ hơn “Nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách
hang và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này
được sử dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm

phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả
tiếp thị và để cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn
biến. Nghiên cứu marketing xác định cụ thể các thơng tin cần phải có để giải quyết
các vấn đề marketing nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thơng tin; quản trị
và thực hiện q trình thu thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám
phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó”. Hay như Philip Kotler quan niệm:
“Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân
tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà
cơng ty đang phải đối phó”. Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết
người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các
cơ hội và vấn đề marketing đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt
động marketing; theo dõi việc thực hiện marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể coi như là một q trình có hệ thống nhằm thu
thập, phân tích được những thơng tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết
định với rất nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau.

15


Sơ đồ 1.2: Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Xử lý và phân tích thơng tin đã thu thập

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước.

− Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan
trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được
một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi
người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết
định.
Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được nghiên cứu
có vai trò đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên những ý
tưởng và phương pháp. Làm tốt bước này không những giúp các bước sau trở nên
có khoa học mà cịn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu sau
này.

16


− Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước tiếp theo của quá trình nghiên
cứu, lập kế hoạch có thể ở nhiều dạng thức khác nhau. Kế hoạch chi tiết, kế hoạch
tổng thể. Nhưng điểm chung của tất cả các kế hoạch này là phải chỉ rõ được một
cách tuần tự các bước sẽ làm, mục tiêu là gì, và các con số nào để tổng kết được q
trình nghiên cứu, có mối liên hệ gì giữa các con số với nhau hay khơng.
Lập kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn giống việc lập các dự án nghiên cứu khác
trong đó làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu,
địa bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí. Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
+ Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào.
+ Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…
+ Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ.
+ Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu.

+ Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện.

− Bước 3: Thu thập thông tin
Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Các công việc của
giai đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số
liệu.
Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương
pháp thu thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp. Cần dự tính trước những vấn đề
trong thực hiện thu thập dữ liệu:
+ Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại,
email…
+ Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người nghiên
cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu
cầu. Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định kỹ càng. Đối

17


với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải quan tâm
đến những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người chỉ dẫn và
việc lập kế hoạch cho phỏng vấn. Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, giới hạn của những dữ liệu được thu thập phải được giám
sát một cách chặt chẽ.

− Bước 4: Xử lý và phân tích thơng tin đã thu thập
Q trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và q
trình phân tích dữ liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ
thống lại dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy

tính. Các loại dữ liệu cần được đánh dấu cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải
thích nhầm hoặc sắp xếp sai dữ liệu. Sau đó các dữ liệu này được phân tích dựa theo
các bước đã vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức
phân tích tiêu chuẩn.

− Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác
nhau.
Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dị chớp nhống và người ra
quyết định marketing cần thơng tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng
trước khi viết thành văn. Cịn nếu cuộc nghiên cứu có quy mơ lớn thì kết quả nhất
thiết phải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo. Khi viết báo cáo phải
tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề
và mục tiêu của dự án nghiên cứu. Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định.
Trước hết là nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận.
Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà
quản lý cần thiết có thể xem thêm và cuối cùng cũng không nên quên nêu những
hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.
1.2.1.2. Phân tích những yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Theo P. Kotler: “Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh

18


nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu”.
Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng các
khả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường. Mơi trường

marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các
nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và
công chúng.
+ Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản
xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả
năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và
thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
+ Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả
của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, mức độ có thể đáp ứng của các nhà
cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
+ Các trung gian marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng.
+ Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của
mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường
khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh

19


nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi
lợi nhuận, thị trường quốc tế.
+ Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung

quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh
nghiệp cần xác định: đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh và điểm yếu của đối
thủ.
+ Công chúng: Một giới cơng chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan
thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc
thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy.
Môi trường vĩ mơ
Ngồi các tác nhân thuộc mơi trường vi mơ đã trình bày, doanh nghiệp cần
phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự
biến đổi của môi trường.
+ Môi trường dân số học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị
marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ
dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh
đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
+ Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng
như người mua. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong
thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng.
+ Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội
và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự
nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của nguồn ngun liệu, mức ơ nhiễm, chi phí năng
lượng ngày càng tăng…
+ Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác

20

động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới,
thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất... của doanh nghiệp.
+ Mơi trường chính trị và pháp luật: Môi trường này được tạo ra từ hệ thống
luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành
vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
+ Môi trường văn hóa: Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các
văn hóa đặc thù.
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nội dung này nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường với từng bước cụ thể,
tìm hiểu cách thức các nhà quản trị marketing đánh giá và lựa chọn thị trường mục
tiêu, nghiên cứu nội dung các bước trong quy trình đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu và cuối cùng là kết nối các quyết định về phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu với các quyết định marketing cụ thể.
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học KTQD, PGS.TS Trương Đình
Chiến) định nghĩa: “Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định
sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và
hành vi mua giống nhau”.
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để
phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các
doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ
rất hạn chế. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng
của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách
hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị
trường là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý,
tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

21


Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
Các khách hàng trên thị trường gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất
khác nhau, có thể khác về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen
mua sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử
dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường:
Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của
khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một
hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Dưới đây là những tiêu thức được sử dụng để phân
đoạn thị trường của doanh nghiệp: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
− Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường sẽ
được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang,
thành phố, tỉnh, quận, huyện, phường, xã...Vì sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn
hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố địa lý. − Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu
học: Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình tình trạng hôn nhân, thu thập…
− Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò
quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân
đoạn thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội,
lối sống và nhân cách của họ.
− Phân đoạn thị trường theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân
chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,
sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
− Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai
thác đóng vai trị quyết định. Phân đoạn vĩ mơ giúp mơi trường xác định phạm vi ở
cấp độ ngành.

22


− Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung
ứng, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp
xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của
doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình” (Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm
marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa
chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). Việc
lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
− Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì
hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập
trung).
− Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị
trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như
trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ơ
tơ, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
− Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị
trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến
lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
− Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau
thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng
như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt.

− Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi
đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thể sẽ thất

23


bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing khơng
phân
biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược
marketing tập trung.
1.2.3. Thiết lập chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường.
Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của cơng ty được
thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của cơng ty. Chiến lược marketing của cơng ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và
mức chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và
thị trường trọng điểm (theo Giáo trình marketing căn bản):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

24


Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing
của Cơng ty dưới những hồn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
marketing điển hình.
1.2.3.1. Chiến lược định vị
Định vị thị trường cịn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi
chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. (Theo Giáo
trình marketing căn băn, NXB Đại học KTQD, năm 2012).
Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị
trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Để có
được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào
một số hoạt động chính sau:
− Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu:
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
“Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó

là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó”(Theo Giáo trình marketing căn băn, NXB Đại học
KTQD, năm2012).
− Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng khơng chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, cơng việc của một chiến lược định vị

25