Trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng di động tại tỉnh lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

*****

NGUYỄN HỒNG THỤC LOAN

TRAO ĐỔI XÃ HỘI, SỰ SẴN SÀNG CƠNG NGHỆ, CHẤT
LƯỢNG MỐI QUAN HỆ ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG DI ĐỘNG TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG
THE RELATIONSHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE,
TECHNOLOGY READINESS, RELATIONSHIP QUALITY
AND SERVICE CONTINUANCE INTENTION: AN
EMPIRICAL STUDY IN MOBILE BANKING IN LAM DONG
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2020


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS VƯƠNG ĐỨC HOÀNG QUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ
Chí Minh ngày 04 tháng 08 năm 2020.

Thành phần Hội đồng đánh giá đề cương luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch : TS. Nguyễn Vũ Quang
2. Thư kí : TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
3. Phản biện 1: PGS. TS. Vương Đức Hoàng Quân
4. Phản biện 2: TS. Lê Hoành Sử
5. Ủy viên : TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.
CHỦ TỊCH HỒI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN HOÀNG THỤC LOAN

MSHV: 1670908

Ngày, tháng, năm sinh: 26 tháng 09 năm 1993

Nơi sinh: Tỉnh Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất lượng mối quan
hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng di
động tại tỉnh Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đề xuất một mơ hình cấu trúc về mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, sự sẵn sàng
công nghệ, chất lượng mối quan hệ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ mobile banking tại các
ngân hàng ở Lâm Đồng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 19 tháng 08 năm 2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 18 tháng 06 năm 2020
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN.
Tp. HCM, ngày
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

tháng

năm 2020

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


iv

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn
chân thành đến PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công Nghiệp - Trường
Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều
kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập.
Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời gian và giúp
đỡ tôi trong q trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động
viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa
qua./.
Lâm Đồng, ngày

tháng

năm 2020

NGƯỜI THỰC HIỆN

Nguyễn Hoàng Thục Loan


v

TÓM TẮT
Nghiên cứu về "Mối quan hệ của trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất
lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ", với hai mục tiêu là
kiểm định tác động của sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội đối với sự hài lòng
và sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking và đo lường mức độ
tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bằng
việc thực hiện kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được xây
dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó.
Ngoại trừ sẵn sàng cơng nghệ là khái niệm bậc 2, các khái niệm còn lại trong
nghiên cứu là khái niệm bậc nhất. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 320 phiếu
khảo sát, thu về 282 bản. Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại tỉnh Lâm Đồng. Phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 20 được lựa
chọn để tiến hành phân tích với mẫu dữ liệu thu thập được bao gồm: phân tích
thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin vậy và phân tích cấu trúc tuyến
tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 trên 10 giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể sự
sẵn sàng công nghệ tác động tích cực lên chất lượng mối quan hệ, ba nhân tố của sự
trao đổi xã hội tác động lên sự tin tưởng của khách hàng (khái niệm nằm trong chất
lượng mối quan hệ) và khái niệm sự cảm nhận từ nhân viên giao dịch tác động tích
cực lên sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ngân
hàng có cách nhìn mới hơn về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, về
sự tác động của sẵn sàng công nghệ và cảm nhận trong trao đổi xã hội. Từ đó, đưa
ra những chính sách, chiến lược trong dịch vụ mobile banking nói riêng và trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung.


vi

ABSTRACT
Research on "The relationship between social exchange, technology
readiness, relationship quality andintention to repurchase", with two objectives is:
Fistly, to test the impact of Technology Readiness and Social exchange on customer
satisfaction and trust in e-banking. Second, to measure the impact of satisfaction
and confidence on the intention to continue using the service. By implementing a
combination of both qualitative research methods and quantitative research
methods. Research models and research hypotheses are built on the basis of theory
and previous studies.
Except Technology readiness as a second level concept,the remaining
concepts in this study were first level concepts. Primary data was collected through
320 questionnaires and collecting 282 survey forms.Respondentswere customers
using mobile banking services in Lam Dong province. SPSS and AMOS version 20
software were selected to conduct analysis with the collected data samples,
including: Descriptive statistical analysis, factor analysis, reliability test and linear
structure analysis.
Research results show that 8 out of 10 hypotheses are accepted. Technology
readiness positively impacts relationship quality, Three factors of social exchange
impact customer trust (the concept lies in relationship quality), and The concept of
the Perceived Service provider supportaffects customer satisfaction.
The result of this study is a reference for bank managers to have a new
perspective on the customer's intention to repurchase, the impact of technology
readiness and the social exchange. Moreover, offering policies and strategies in ebanking services and in banking business activities.


vii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này là cơng
trình nghiên cứu của tôi. Tất cả những nội dung nghiên cứu trong đề tài này là trung

thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào. Luận văn được thực
hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân- Trường
Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên./.
Lâm Đồng, ngày 21 tháng 06 năm 2020
NGƯỜI THỰC HIỆN

Nguyễn Hoàng Thục Loan


viii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................iv
TÓM TẮT .................................................................................................................. v
ABSTRACT ..............................................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................vii
MỤC LỤC .............................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................xii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU ............................................................................... 1

1.1

. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: ................................................................1

1.2

. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .......................................................................3

1.3

. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ...........................................4

1.4

. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU: ................................................................4

1.5

. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN: ......................................................................4

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6

2.1

. CÁC KHÁI NIỆM: ......................................................................................6

2.2

. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN: .................12

2.3

. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ

XUẤT ....................................................................................................................15
2.4

. TÓM TẮT CHƯƠNG: .............................................................................19


ix

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................ 20

3.1

. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: .....................................................................20

3.2

. THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH: ............................23

3.3

. MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................................29

3.4

. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:...............................................30

3.5

. TĨM TẮT CHƯƠNG 3: ...........................................................................36

CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 38

4.1

. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: .........................................................38

4.2

. LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU: ....................................................39

4.3

. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU:............................................43

4.4

. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: .......................................................................47

4.5

. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU .....................................................................................................................61
4.6

. THẢO LUẬN KẾT QUẢ: .......................................................................65

4.7

. TÓM TẮT CHƯƠNG: ..............................................................................70

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................. 72

5.1

. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH: ......................................72

5.2

. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:......................................................................73

5.3

. HÀM Ý QUẢN TRỊ: .................................................................................73

5.4

. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: ........77

5.5

. TÓM TẮT CHƯƠNG 5: ...........................................................................77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 78
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 83
PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ .........................................................83


x

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ..............................................91
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA SƠ BỘ .......................................................96
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THANG ĐO CHÍNH THỨC ......................................101
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .....................................................................129


xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mơ hình của Chen, Jong và Lai (2014).....................................................13
Hình 2.2: Mơ hình của Yi và Gong (2009) ...............................................................14
Hình 2.3: Mơ hình trong bài nghiên cứu của Neves và Caetano (2006)...................15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) .....................................21
Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa của khái niệm sự sẵn sàng cơng nghệ ...............53
Hình 4.2: CFA mơ hình tới hạn (chuẩn hóa) ...........................................................57
Hình 4.3: Kết quả chạy hồi quy (SEM) ....................................................................62


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ .........................................................................................25
Bảng 4.1: Mã hóa dữ liệu ..........................................................................................40
Bảng 4.2: Mơ tả mẫu khảo sát ...................................................................................43
Bảng 4.3: Bảng giá trị trung bình ..............................................................................45
Bảng 4.4: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ...............................48
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett .....................................................................51
Bảng 4.6: Phương sai trích các nhân tố ....................................................................51
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................54
Bảng 4.8: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA sự sẵn sàng công
nghệ ...........................................................................................................................54
Bảng 4.9: Kiểm định giá trị phân biệt .......................................................................55
Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mơ hình đo lường tới
hạn .............................................................................................................................57
Bảng 4.11: Kiểm định giá trị hội tụ ..........................................................................58
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt chỉ bậc 1 ....................................60
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt có bậc 2 ......................................60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết
...................................................................................................................................63
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định boostrap ....................................................................64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm......................................65


xiii

DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

CR

Độ tin cậy tổng hợp

C.R

Hệ số tới hạn

NHTM

Ngân hàng thương mại


1

CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU

1.1 . CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Cùng với sự phát triển của Internet, nhịp sống của con người cũng đang thay
đổi liên tục. Con người có thể tiếp cận một cách dễ dàng với những ứng dụng điện tử

vào trong cuộc sống một cách dễ dàng như dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại
điện tử. Công nghệ thơng tin ln đóng một vai trị quan trọng trong việc hội nhập với
nền kinh tế thế giới. Một trong những lĩnh vực đang tích cực ứng dụng cơng nghệ để
tăng cường khả năng cạnh tranh và hội nhập đó là lĩnh vực cơng nghệ ngân hàng mà
đặc biệt là dịch vụ thương mại điện tử. Trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử được
cung ứng từ khá sớm, năm 1980 dịch vụ này được cung ứng bởi một ngân hàng ở
Scotland. Tuy nhiên, vào năm 1990 dịch vụ này mới chính thức được cung ứng bởi
các ngân hàng và sau đó ngày càng phát triển. Tại Việt Nam, gần 70 NHTM đã cung
ứng dịch vụ internet banking, hơn 50 NHTM cung cấp dịch vụ thanh toán mobile
banking, hơn 60 NHTM cung ứng dịch vụ thẻ. Đây là kênh phân phối không thể thiếu
trong các chiến lược phát triển dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm
Đồng.
Khái niệm về ngân hàng điện tử tuy không cịn mới mẻ, nhưng nó cũng tạo ra
những điều mới lạ khi cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của người dùng cũng như
là xã hội.
Tại Việt Nam, một số ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, BIDV và các
ngân hàng khác đang chú trọng đến việc đẩy mạnh các dịch vụ này song hành với các
kênh giao dịch truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập và
phát triển. Tiếp cận đa chiều đánh giá về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong ngân
hàng sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn lâu dài và nâng cao sự cạnh trạnh
giữa các ngân hàng.
Việc giữ chân khách hàng rất quan trọng đối với các ngân hàng, theo khảo sát
về thị trường ngân hàng bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY)
năm 2018 với 32.600 khách hàng thì người Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ
nhất trong khu vực. Tỷ lệ phần trăm số người được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại
ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở nhà băng khác ở Việt Nam lên cao hơn


2

các nước, với 65% - 77% người Việt được hỏi cho biết sẵn sàng đóng tài khoản tại
ngân hàng đang dùng để chuyển sang mở tài khoản tại nhà băng khác. Ngoài ra cũng
theo khảo sát này cho thấy chi tiêu trung bình của một khách hàng hiện tại có thể chi
trả nhiều hơn 67% so với khách hàng mới. Do đó, các ngân hàng phải đối mặt với
những thách thức quan trọng trong việc làm cho dịch vụ ngân hàng điện tử của họ trở
nên phong phú và tiện ích để có thể giữ chân được khách hàng.
Nhiều yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, trong
đó sự hài lịng và tin tưởng đối với khách hàng cũng là nhân tố quan trọng. Phần lớn
các khách hàng chuyển đổi sang ngân hàng khác hay khơng có ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ chủ yếu do hai nhân tố chính là do khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ và
thứ hai là các dịch vụ đó khơng đủ độ tin cậy để khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử
dụng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu về vấn đề hài lòng và sự tin tưởng là cấp thiết để giải
quyết được bài toán giữ chân khách hàng cũ.
Theo Chen, Long và Lai (2014), lối sống ngày nay đã có sự thay đổi hoàn toàn
do sự phát triển của ngân hàng điện tử hay mua sắm online, cho phép con người
không bị phụ thuộc vào khoảng cách địa lý hay thời gian hành chính. Rất nhiều cơng
ty đã giành phần lớn vào “không gian ảo” nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh. Ngày
nay, theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2009) chỉ ra rằng sự sẵn sàng công nghệ
tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng và sự hài lịng sẽ có xu hướng tiếp
tục tăng. Bên cạnh đó, theo Bhattacherjee (2001) rằng sự hài lịng (Sactisfaction) là
yếu tố quan trọng trong việc ý định tiếp tục sử dụng. Nhóm tác giả Lin và Hsieh
(2006) khẳng định rằng sự sẵn sàng công nghệ của người dùng ảnh hưởng đến hành vi
và chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Self- service Technology -SST).
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Self- service Technology SST) có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và ý định hành vi. Do đó viêc làm
rõ mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ tác động lên chất lượng mối quan hệ và từ
đó tác động lên ý định tiếp tục mua trong lĩnh vực ngân hàng là mối quan tâm đầu tiên
của bài nghiên cứu này.
Cảm nhận của khách hàng từ các tổ chức cung cấp dịch vụ, từ nhân viên giao
dịch và kể cả cảm nhận từ tác động của khách hàng khác cũng là một nhân tố khá
quan trọng. Những khía cạnh này sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ của

khách hàng, hay nói cách khác, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng với dịch vụ mà


3

các ngân hàng đưa ra và từ đó khiến khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của ngân
hàng.
Trong nghiên cứu của Yi và Gong (2009) chỉ ra rằng yếu tố trao đổi xã hội
gồm 3 thành phần: cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ người cung cấp
dịch vụ và cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác. Bài nghiên cứu còn chỉ ra rằng có
mối quan hệ giữa các loại quan hệ trao đổi xã hội ảnh hướng tích cực đến sự hài lịng
và từ đó tác động đến ý định tiếp tục mua của khách hàng.
Ngồi ra nhóm tác giả Payne, Storbacka và Frow (2008) cho rằng, trong mối
quan hệ trao đổi xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng và từ đó tác động lên ý định tiếp
tục mua của khách hàng.
Vì vậy, mối quan tâm thứ hai của bài nghiên cứu đó là mối quan hệ của trao
đổi xã hội đến chất lượng mối quan hệ và từ đó tác động lên ý định tiếp tục mua của
khách hàng.
Trong khi ý định tiếp tục mua của khách hàng cũng là chìa khóa của doanh
nghiệp nói chung và của ngân hàng nói riêng để định hướng phát triển trong tương lai.
Từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Trao đổi xã hội, sự sẵn sàng công nghệ, chất
lượng mối quan hệ đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Một nghiên cứu tại
tỉnh Lâm Đồng” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2 . MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu này có 2 mục tiêu chính sau đây:
-

Đánh giá mức độ tác động của sẵn sàng công nghệ và trao đổi xã hội đối với
chất lượng mối quan hệ (gồm sự hài lòng và sự tin tưởng) của khách hàng về
dịch vụ.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ (gồm sự hài lòng và
sự tin tưởng) lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Bên cạnh đó đề tài cịn đưa ra các hàm ý quản trị cho các cơng ty cung ứng dịch vụ có
liên quan.
Các mục tiêu trên được thực hiện trong bối cảnh là các dịch vụ ngân hàng điện tử mà
cụ thể là dịch vụ mobile banking tại Lâm Đồng.


4

1.3 . ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
-

Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ mobile banking trên

địa bàn tỉnh Lâm Đồng
-

Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

1.4 . Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU:
Nhận diện và đo lường mức độ tác động của sự sẵn sàng công nghệ và trao đổi
xã hội lên sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng của người sử dụng dịch vụ mobile
banking, điều này sẽ bổ sung cho các nghiên cứu trước.
Nhận diện và đo lường mức độ tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng lên ý
định tiếp tục sử dụng của khách hàng, điều này sẽ mở ra những phát triển mới cho các

nghiên cứu trước.
Đề tài giúp các nhà quản tri, đặc biệt là những nhà quản trị ngân hàng hiểu rõ
hơn về sự sẵn sàng công nghê, sự hài lịng, sự tin tưởng để có những điều chỉnh thích
hợp trong cơng tác quản lý của ngân hàng. Từ đó có thể phát triển sản phẩm và dịch
vụ phù hợp hơn với người sử dụng và tiềm năng phát triển thêm những khách hàng
mới.
1.5 . BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN:
- Kết cấu của bài gồm 5 phần như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của
luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết
cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều
chỉnh và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên
cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo,
kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý quản trị thơng
qua kết quả phân tích. Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho
các nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ xem xét, đánh giá và chọn lọc lại các khái niệm đã có trước đây
liên quan đến sẵn sàng cơng nghệ, sự hài lịng, sự tin tưởng, ý định về tiếp tục mua và
trao đổi xã hội, đặc biệt là xem xét cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về mối
quan hệ giữa các khái niệm. Qua đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu và phát triển các
giả thuyết nghiên cứu.
2.1 . CÁC KHÁI NIỆM:
2.1.1 Lý thuyết về sự sẵn sàng công nghệ (Technology readiness):
Chỉ số sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness Index) được phát triển bởi
Parasuaman (2000), Parasuaman cùng với Rockbridge Associates Inc phỏng vấn các
khách hàng và trình bày phân tích số liệu về hướng tích cực cũng như tiêu cực quan
tâm đến công nghệ. Parasuaman tin rằng, sự sẵn sàng công nghệ được đặc trưng hóa
bởi mức độ tâm lý của từng cá nhân.
Sự sẵn sàng công nghệ được định nghĩa như là xu hướng của từng cá nhân
đồng ý và sử dụng cơng nghệ để đạt được mục đích trong cơng việc hoặc trong gia
đình.
Sự sẵn sàng cơng nghệ bao gồm 2 hướng: chiều hướng tích cực (positive
enablers) và các nhân tố ngăn cản (negative inhibitors). Trong đó, yếu tố đầu tiên bao
gồm sự lạc quan (optimism) và sự đổi mới (innovativeness). Yếu tố ngăn cản bao
gồm sự không thoải mái (discomfort) và sự khơng an tồn (insecurity).
Sự lạc quan (optimism) chỉ rõ quan điểm tích cực trong cơng nghệ. Người
dùng sẽ tin tưởng họ sẽ đạt được hiệu quả tốt hơn, kiểm soát tốt và linh động hơn
trong cuộc sống của họ thông quan việc tiếp nhận công nghệ.
Sự đổi mới (Innovativeness) mô tả xu hướng của con người để trở thành người
tiên phong trong việc tiếp nhận công nghệ hoặc các ứng dụng cải tiến (Parasuraman,
2000). Oh và các cộng sự (2014) cho rằng sự đổi mới ở mỗi cá nhân thể hiện qua việc

họ sẵn sàng thử nghiệm một công nghệ mới. Một khách hàng hứng thú với những
sáng tạo cơng nghệ sẽ thích thú học hỏi cách sử dụng công nghệ mới, và hiểu cách sử
dụng chúng một cách dễ dàng mà không cần đến sự trợ giúp của người khác, đôi khi


7

họ còn đưa ra lời khuyên cho những người khác về cách sử dụng những cơng nghệ
mới đó.
Sự khơng thoải mái (Discomfort) nghĩa là người sử dụng cảm thấy việc sử
dụng cơng nghệ ngồi tầm kiểm sốt của họ, do đó họ khơng thể nào tiếp nhận chúng.
Hay nói cách khác, khách hàng rất khó để kiểm sốt được cơng nghệ và cảm thấy
công nghệ bị lấn át (Parasuraman, 2000). Sự không thoải mái khi sử dụng công nghệ
không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ đó mà cịn ảnh
hưởng tiêu cực lên trải nghiệm khi sử dụng cơng nghệ đó (Lin và Hsieh, 2006).
Sự khơng an tồn (Insecurity) xảy ra khi người sử dụng khơng tin tưởng vào
cơng nghệ và hồi nghi về khả năng thực hiện chức năng của công nghệ một cách
chính xác. Một khách hàng sẽ cảm thấy khơng an tồn về cơng nghệ khi họ cho rằng
thơng tin cá nhận của họ cung cấp cho công ty sẽ không được an tồn và có thể bị
đánh cắp trong q trình diễn ra các giao dịch trên các khơng gian ảo.
Theo nghiên cứu của Chen và Chen (2009) chỉ ra rằng sự lạc quan và sự đổi
mới của khách hàng sẽ tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, sự hài lịng
sẽ có xu hướng tiếp tục tăng. Theo Bhattacherjee (2001) cho rằng sự hài lòng
(Sactisfaction) là yếu tố quan trọng trong việc ý định tiếp tục sử dụng. Trong bài
nghiên cứu của Lin và Hsieh (2006) khẳng định rằng sự sẵn sàng công nghệ của
người dùng ảnh hưởng đến hành vi và chất lượng dịch vụ của cơng nghệ tự phục vụ
(Self- service Technology -SST). Ngồi ra, chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục
vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và ý định hành vi.
2.1.2 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality):
Những năm gần đây, các doanh nghiệp đang chú ý đến phát triển mối quan hệ

gần gũi và lâu dài, bởi họ thấy rằng nếu chỉ hoạt động đơn lẻ thì sẽ khơng thể gặt hái
được thành cơng mà nhất thiết phải tạo lập, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt
đẹp với các đối tác. Nghiên cứu của Arndt (1979) cho rằng phải chú trọng đến việc
phát triển mối quan hệ dài hạn với những khách hàng và nhà cung cấp cốt yếu hơn là
tập trung vào những thay đổi rời rạc.
Các thành phần chính có liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ
giữa khách hàng và nhà cung cấp là sự tin cậy và sự cam kết. Thiếu tin tưởng ở đối
tác sẽ làm suy yếu nền tảng mối quan hệ, làm cho mối quan hệ trở nên lung lay và dễ


8

xảy ra xung đột. Cam kết là yếu tố quan trọng cần đạt được để thiết lập một mối quan
hệ lâu dài.
Mặc dù chất lượng mối quan hệ ở các nghiên cứu khác nhau bao gồm nhiều
thành phần khác nhau, hoặc chia nhỏ các thành phần, hoặc kết hợp các thành phần với
nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứ đều chứa đựng 3 thành phần cơ bản của mối
quan hệ là sự tin cậy, cam kết và sự thỏa mãn (Athanasopoulou, 2009).
Nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) đề xuất, chất lượng mối quan hệ là
cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng với người bán. Nhiều tác giả đã
phát triển định nghĩa chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu của mình như là một
cấu trúc bậc cao bao gồm sự hài lòng và lòng tin tưởng đối với hoạt động của đối tác.
Tiếp theo nhiều nghiên cứu khác nhau về chất lượng mối quan hệ được thực hiện và
các yếu tố tạo thành chất lượng mối quan hệ hầu như xoay quanh 3 yếu tố là sự tin
tưởng, sự hài lòng và cam kết (Vesel & Zabkar, 2010).
2.1.2.1

Sự hài lịng (Sactisfaction):

Có hai khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng cụ thể và sự hài

lòng tổng thể hoặc tích lũy (Venkatesh, Amy& Rangaswamy, 2003). Trong sự hài
lịng giao dịch cụ thể có thể cung cấp thơng tin chuẩn đoán cụ thể về một sản phẩm
hay dịch vụ sự hài lịng tích lũy (sự hài lịng mà tích lũy qua hàng loạt các giao dịch
hoặc một cuộc tiếp xúc dịch vụ) là một chỉ số cơ bản hơn của quá khứ, hiện tại và
hiệu suất trong tương lai của cơng ty (Bitner, 1994).
Sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ là kết quả trực tiếp của việc trải nghiệm
của họ trong q trình thực hiện dịch vụ đó (Westrook, 1987). Lĩnh vực dịch vụ
thường hay xem xét hoặc là hài lòng theo từng giao dịch hoặc là hài lịng chung hay
tích lũy (Bitner & Hubbert, 1994). Do hài lịng theo từng giao dịch thể hiện tính đặc
thù của từng giao dịch nên sẽ được đánh giá ngay sau thời điểm hồn tất giao dịch.
Sự hài lịng của khách hàng được coi là động lực chính của mối quan hệ lâu dài
giữa nhà cung cấp và người mua. Một khách hàng hài lòng với một nhà cung cấp dịch
vụ có thể tạo động lực cho khách hàng để bảo trợ các nhà cung cấp và đề nghị các nhà
cung cấp cho các khách hàng khác.


9

Những nghiên cứu trước đó nói rằng sự hài lịng bao gồm cả hai thành phần
cảm xúc và tình cảm.
+Thành phần nhận thức đề cập đến sự đánh giá của khách hàng về hiệu suất
nhận thức về tính thỏa đáng của nó so với một số loại tiêu chuẩn kỳ vọng.
+ Thành phần cảm xúc bao gồm những cảm xúc mãnh liệt như hạnh phúc,
niềm vui và sự thất vọng (Oliver, 1997); (Yi, 1990).
2.1.2.2

Sự tin tưởng (Trust):

Theo bài nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) cho rằng sự tin tưởng là
niềm tin của khách hàng đối với những nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm và được

cung cấp trong một thời gian dài.
Trong bài báo của Mayer và cộng sự (1995), sự tin tưởng được định nghĩa là
"Sự mong muốn của một bên bị tác động bởi hành động của một bên thứ hai dựa trên
kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động đặc biệt quan trọng đối với người
tin tưởng và không kể đến khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia".
Theo lý thuyết về sự trao đổi xã hội (Blau, 1964) sự tin tưởng xuất hiện từ sự
trao đổi lợi ích liên tiếp giữa các bên liên quan. Việc trao đổi xã hội thành công dẫn
đến sự tin tưởng, do chúng liên quan đến nghĩa vụ không xác định mà không có hợp
đồng ràng buộc nào có thể viết. Đây là một dấu hiệu của sự hỗ trợ và đầu tư lẫn nhau
trong mối quan hệ.
Trong việc xây dựng xã hội, sự tin tưởng là trung tâm của các mối quan hệ và
nó ảnh hưởng đến thái độ của bên này đối với bên kia.
Trong hoạt động dịch vụ, khách hàng cảm nhận tin tưởng tin cậy là nhận thức
tự nhiên, đặc biệt là ở giai đoạn đầu tiếp xúc với nhân viên. Từ đó đưa ra dự đốn về
mức độ đảm bảo tuân thủ cung cấp dịch vụ cốt lõi đến khách hàng, trong khi đó sự tin
tưởng vì lịng tốt xuất phát từ một tình cảm tự nhiên dựa trên cảm xúc được tạo ra từ
sự quan tâm và chăm sóc của nhân viên đối với khách hàng (Johnson & Grayson,
2005).


10

2.1.3 Lý thuyết về ý định của tiếp tục mua/ sử dụng (Intention to purchase/
continuance intention).
Ý định về sự tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại cho thấy sự sẵn sàng của một cá
nhân để thực hiện việc mua hàng từ cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước
đây của mình (Hellier, Gus, Carr, & Rickard, 2003). Jackson (1985) nhìn nhận ý định
tiếp tục sử dụng hay mua có thể đo lường được xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số
lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Các phép đo lường tiếp tục tăng, hoặc
giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Các phép đo lường về ý nghĩa

tiếp tục sử dụng hay mua thường thu được từ các cuộc khảo sát khách hàng hiện tại,
đánh giá xu hướng của họ để mua cùng thương hiệu, cùng một sản phẩm hay dịch vụ,
từ cùng một công ty.
Ý định về sự tiếp tục mua/ sử dụng của người sử dụng dịch vụ/ sản phẩm là
một nhân tố rất quan trọng xác định sự thành công. Lý thuyết khẳng định kỳ vọng
(ECT) của Oliver (1980) tìm ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Sự quay lại để tiếp tục mua bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng
của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm trong quá khứ.
Trong nghiên cứu của Bhattacherjee (2009) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng
một hệ thống giống như hành vi quay lại mua hàng của người tiêu dùng. Việc người
dùng có sử dụng lại hệ thống thông tin hay không phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó
của họ. Bhattacherjee (2009) cũng chỉ ra rằng người dùng sẽ lặp lại hành vi sử dụng
của họ nếu họ tin rằng nó mang lại lợi ích cá nhân hoặc hữu ích. Được xây dựng dựa
trên những phát hiện của Oliver (1980). Trong mơ hình xác nhận kỳ vọng từ
Bhattacherjee (2009), sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục và có thể
được sử dụng để dự đốn và giải thích hành vi sử dụng hệ thống.
2.1.4 Lý thuyết về trao đổi xã hội (Social exchange):
Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan đến lý thuyết chính trong
lĩnh vực xã hội học bắt nguồn từ những nghiên của đầu tiên của Blau (1964). Nội
dung chính của lý thuyết trao đổi xã hội tuân theo nguyên tắc trao đổi các giá trị vật
chất và tinh thần nhưng sự ủng hộ, tán thưởng. Những người trao nhiều cho người
khác có xu hướng nhận lại nhiều lần, những người nhận nhiều từ người khác sẽ cảm
thấy có sự tác động hay từ phía họ (Blau, 1964).


11

Lý thuyết trao đổi xã hội là cơ sử phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi
vì các tương tác dịch vụ trước hết và trên hết là các tương tác xã hội (Cropanzano và
cộng sự, 2005).

Sự trao đổi xã hội bao gồm 3 thành phần chính là giữa tổ chức với cá nhân, giữa nhân
viên và khách hàng và giữa khách hàng với khách hàng.
+ Cảm nhận hỗ trợ tổ chức (Perceived Organisational Support).
+ Cảm nhận hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ (Perceived Service Provider Support).
+ Cảm nhận hỗ trợ của khách hàng khác (Perceived Customer Support).
2.1.4.1

Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức (Perceived Organisation Support - POS)

Cảm nhận hỗ trợ tổ chức (Perceived Organisational Support) được định nghĩa
như là mức độ mà khách hàng tin tưởng vào giá trị tổ chức mà họ đóng góp và quan
tâm về sự thịnh vượng của họ. Thơng qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách
hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ của tổ chức cũng như nhân viên sẽ làm gì. Như
vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về dịch vụ, nhận thức được rằng tổ chức này
công nhận và khen thưởng hiệu suất của họ và cuối cùng là hài lòng với tổ chức.
Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được dựa trên quá trình làm việc cụ thể của một
nhân viên hoặc đại diện của mình nhận thức về mức độ của mình mà chủ nhân là cam
kết với khách hàng như một cá nhân.
Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được sử dụng để cung cấp một lời giải thích cho sự
hồi nghi của tổ chức. Hồi nghi tổ chức có liên quan đến việc làm hài lịng, đó là thái
độ đối với tổ chức phản ánh về niềm tin hoặc kinh nghiệm của khách hàng như một
phần của tổ chức. Cũng như cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức giải thích cảm giác của nhân
viên về giá trị, ý nghĩa, bản sắc... Ngồi ra, nó cịn giải thích cảm giác chán nản của
nhân viên và khoảng cách từ tổ chức của họ. Nhà tâm lý học James Dean nghiên cứu
nhân viên thấy rằng nguyên nhân lớn nhất của sự hồi nghi là sự thay đổi đó là cảm
nhận là ngồi tầm kiểm sốt của nhân viên. Trong bài báo của Rhoades và
Eisenberger (2002) tìm thấy rằng những thay đổi trong tổ chức ít được sự hỗ trợ của
nhân viên khi các thay đổi đã được coi là ngồi tầm kiểm sốt của họ.

12

2.1.4.2

Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch (Perceived service provider

support -PSP)
Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch là mức độ xem xét thể hiện bởi người
cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng. Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964) và
các nghiên cứu hiện tại cho rằng cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có liên quan
đến sự hài lịng của khách hàng. Khi cá nhân đang ở trong một mức chất lượng cao và
mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (cung cấp
dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sự nỗ lực hơn
nữa. Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp dịch vụ được nâng cao. Do đó, dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng.
2.1.4.3

Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác (Perceived service provider

support-PSP)
Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác là mức độ xem xét thể hiện bởi khách
hàng. Khách hàng trong những tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách
hàng khác. Bởi vì họ tạo ra một mơi trường xã hội tích cực cho trải nghiệm dịch vụ và
cơ hội với xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với khách hàng khác và do đó góp
phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2016).
Các thành viên có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc giá trị cá
nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony, Kathryn, Green, & Stephen,
2002).
Sự cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách
hàng để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với cơng ty (Bagozzi, 1995;

Bettencourt, 1997).
2.2 . CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN:
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Chen, Jong, và Lai (2014):
Trong bài nghiên cứu này mô tả về mối quan hệ giữa 3 yếu tố: sự sẵn sàng
công nghệ, chất lượng mối quan hệ và ý định tiếp tục mua/sử dụng. Bài nghiên cứu
được được lấy số liệu trong các bệnh viện tại Mỹ về E-Appointment System.
Nghiên cứu đóng góp các tài liệu có về sự sẵn sàng công nghệ (Technology
Readiness), mối quan hệ về chất lượng (Relationship Quality) và ý định tiếp tục sử