Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần bao bì Biên Hòa với khách hàng 2014

BăGIỄOăDCă&ăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH




NGUYN TH NGăSINH



MT S GIIăPHỄPăNỂNGăCAO
CHTăLNG MI QUAN H GIA
CỌNGăTYăC PHNăBAOăBỊăBIểNăHọA
VIăKHỄCHăHẨNG




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP. H CHệăMINHăậ NMă2014
BăGIỄOăDCă&ăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH



NGUYN TH NGăSINH

MT S GIIăPHỄPăNỂNGăCAO
CHTăLNG MI QUAN H GIA
CỌNGăTYăC PHNăBAOăBỊăBIểNăHọAă
VIăKHỄCHăHẨNG

ChuyênăngƠnh:ăQun tr kinh doanh
Mưăs: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC:
GS.TS. NGUYNăỌNGăPHONG


TP. H CHệăMINHăậ NMă2014

LIăCAMăOAN
TôiăxinăcaỈăđoanăệunăvnăthcăsăkinhăt “Mt s giiăphápănângăcaoăcht
ệng mi quan h giaăCôngătyăC phnăBaoăbìăBiênăảòaăviăkháchăhàng”ăệàăkt
qu nghiênă cu caă cáă nhână tôi,ă di s hng dn ca GS.TS. Nguynă ôngă
Phong.
Cácăs liuăđcănêuătrongăbàiăệàătrungăthc,ătôiăhoànătoànăchuătráchănhim
v tínhătrungăthc caăđ tàiănghiênăcuănày.ă



TP. TP. H ChíăMinh,ăngàyă29 tháng10ănỈă2014

TÁCăẢăLUNăVN



Nguyn Th ngăSinh





MC LC
TRANG PH BỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
DANHăMCăHỊNHăVẨăăTH
CHNGă1:ăTNGăQUAN 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. Ni dung ca nghiên cu 2
1.4. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.5. Phng pháp nghiên cu, qui trình, thit k mu nghiên cu 3
1.6. Kt cu ca lun vn 5
1.7. Tóm tt 5
CHNGă2ă:ăCăSăLụăTHUYTăV CHTă LNGăMIăQUANă
H 6
2.1. C s lý thuyt v cht lng mi quan h 6
2.1.1. Marketing các mi quan h 6

2.1.2. Cht lng mi quan h 11
2.1.3. Li ích ca nghiên cu các mi quan h đi vi doanh nghip và
khách hàng. 15
2.1.4. Mt s mô hình cht lng mi quan h trong th trng B2B 17
2.2. Các nhân t nh hng đn cht lng mi quan h trong th trng
B2B ti Vit Nam 19
2.3. Tóm tt chng 2 20
CHNGă3ă:ăTHITăKăNGHIểNăCU 21
3.1. Qui trình nghiên cu 21
3.2. Nghiên cu đnh tính 21
3.3. Nghiên cu đnh lng 22

3.4. Xây dng thang đo 23
3.4.1. Thang đo cht lng sn phm 23
3.4.2. Thang đo cht lng phc v 24
3.4.3. Thang đo thng hiu 25
3.4.4. Thang đo rào cn chuyn đi 25
3.4.5. Thang đo s hài lòng 26
3.4.6. Thang đo lòng tin 27
3.4.7. Thang đo s cam kt 28
3.5. Tóm tt chng 3 29
CHNGă 4:ă THCă TRNGă CHTă LNGă MIă QUANă Hă TIă
SOVIăVẨăKTăQUăKHOăSỄTăT KHỄCHăHẨNGăCAăSOVI 30
4.1. Gii thiu v công ty SOVI 30
4.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 30
4.1.2. Tình hình hot đng kinh doanh ca SOVI t 2009 đn 2013 31
4.2. Khái quát tình hình th trng ca SOVI 32
4.3. Phân tích thc trng RQ ti SOVI 34
4.3.1. Nghiên cu thang đo và xác đnh các yu t đánh giá RQ 34
4.3.2. ánh giá chung thc trng cht lng mi quan h ti SOVI 43

4.4 Tóm tt chng 4 48
CHNGă5:ăMTăăSăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăCHTăLNGăMIă
QUANăHăGIAăSOVIăVIăKHỄCHăHẨNG 49
5.1. Gii pháp nâng cao cht lng phc v 50
5.1.1. Mc tiêu ca gii pháp 50
5.1.2. Ni dung ca gii pháp 50
5.1.3. T chc thc hin 53
5.2. Gii pháp nâng cao cht lng sn phm 54
5.2.1. Mc tiêu ca gii pháp 54
5.2.2. Ni dung ca gii pháp 54
5.2.3. T chc thc hin 55
5.3. Thit lp rào cn chuyn đi đ gi chân khách hàng 57
5.3.1. Mc tiêu ca gii pháp 57

5.3.2. Ni dung ca gii pháp 57
5.3.3. T chc thc hin 59
5.4. Nâng cao giá tr thng hiu 61
5.4.1. Mc tiêu ca gii pháp 61
5.4.2. Ni dung ca gii pháp 61
5.4.3. T chc thc hin 62
5.5. D kin kt qu mang li khi thc hin nhng gii pháp trên 63
5.5.1. Kt qu trong dài hn 63
5.5.2. c tính chi phi và kt qu đt đc trong nm 2015 khi thc
hin các gii pháp trên 65
5.6. Tóm tt chng 5 66
5.7. Kt lun và hn ch, hng nghiên cu tip theo 66
5.7.1. Kt lun 66
5.7.2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 67
TẨIăLIUăTHAMăKHO
PHă LCă 1:ă THANGă Oă NGUYểNă GCă ă CAă HOẨNGă L CHI

(2013)
PHăLCă2:ăNGHIểNăCUăNHăTệNHăKHỄMăPHỄăăKHỄIăNIMă
CHTă LNGă MIă QUANă Hă ă NGẨNHă BAOă BỊă CARTONă TIă
SOVI
PHăLCă3:ăTịMăTTăKTăQUăPHNGăVNăSỂU
PHăLCă4:ăDANHăSỄCHăCHUYểNăGIAăVẨăIăDINăMUAăHẨNGă
CAăKHỄCHăHẨNGăTỄCăGIăPHNGăVNăSỂU
PH LCă 5:ă BNGă KHOă SỄTă NHă LNGă ă BNGă CỂUă HIă
KHOăSỄT
PHăLCă6:ăKHỄIăNIMăKHỄCHăHẨNGăCỌNGăNGHIP
PHăLCă7:ăNNăKINHăTăCHUYNăI
PHă LCă 8:ă QUIă TRỊNHă GIAOă DCHă VIă KHỄCHă HẨNGă CAă
SOVI
PHăLCă9:ăCỄCăSNăPHMăCARTONăTIểUăBIU
PHăLCă10:ăCỄCăSNăPHMăOFFSETăTIểUăBIU

PHă LCă 11:ă Bă PHNă KIMă TRAă CHTă LNGă ă SNă PHMă
TIăSOVI
PHăLCă12:ăQUIăTRỊNHăKIMăTRAăCHTăLNGăăSNăPHMă
TIăSOVI
PHă LCă 13:ă CỌNGă NGHă SNă XUTă BAOă BỊă ă CARTONă TIă
SOVI
PHă LCă 14:ă CỌNGă NGHă SNă XUTă SNăPHMă OFFSETă TIă
SOVI
PHăLCă15:ăKTăQUăXăLụăDăLIUăSPSSă22.0
PHă LCă 16:ă DANHă SỄCHă MUă NGHIểNă CU (xemă danhă sáchă
kháchăhƠngătrênăwebsiteăcaăSOVI)
PHăLCă17:ăCăCUăTăCHCăSOVI
PHăLCă18:ăTR SăSOVI

DANH MCăCỄCăCH VIT TT

SOVI : Công ty C phn Bao bì Biên Hòa
RM : Marketing các mi quan h (Relationship marketing)
RQ : Cht lng mi quan h (Relationship quality)
B2B : Giao dch gia các doanh nghip (Business To Business)















DANH MCăCỄCăBNG BIU
Bng 2.1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin 10
Bng 2.2: Tng hp các đnh ngha v cht lng mi quan h 11
Bng 3.1: Thang đo cht lng sn phm 24
Bng 3.2 : Thang đo cht lng phc v 24
Bng 3.3: Thang đo thng hiu 25

Bng 3.4: Thang đo rào cn chuyn đi 26
Bng 3.5: Thang đo s hài lòng 27
Bng 3.6: Thang đo lòng tin 27
Bng 3.7: Thang đo s cam kt 28
Bng 4.1: Tình hình hot đng kinh doanh ca SOVI t 2009 đn 2013 31
Bng 4.2: Tình hình th phn ca SOVI và mt s đi th cnh tranh (%) 33
Bng 4.3: Sn lng theo thit k ca SOVI và đi th cnh tranh (tn/nm) 33
Bng 4.4: c đim mu kho sát 34
Bng 4.5: ánh giá đ tin cy thang cht lng sn phm 35
Bng 4.6: ánh giá đ tin cy thang cht lng phc v 35
Bng 4.7: ánh giá đ tin cy thang đo thng hiu 36
Bng 4.8: ánh giá đ tin cy thang đo rào cn chuyn đi 36
Bng 4.9: ánh giá đ tin cy thang đo s hài lòng 36
Bng 4.10: ánh giá đ tin cy thang đo lòng tin 37
Bng 4.11: ánh giá đ tin cy thang đo s cam kt 37
Bng 4.12: Tng hp đánh giá đ tin cy thang đo 37
Bng 4.13: Trng s nhân t tác nhân cht lng mi quan h 39
Bng 4.14: Trng s nhn t cht lng mi quan h 40
Bng 4.15: Mc đ đáp ng ca SOVI theo đánh giá ca khách hàng 41
Bng 4.16: Cht lng mi quan h ca SOVI theo đánh giá ca khách hàng 42
Bng 4.17: ánh giá ca khách hàng v các tác nhân ca RQ và RQ 43
Bng 4.18: T l giao hàng tr hn và hàng b tr v nm 2013 47


DANH MCăHỊNHăVẨă TH
Hình 1.1 : Qui trình nghiên cu 4
Hình 2.1: S đ phát trin đnh hng marketing 6
Hình 2.2: Mô hình cht lng mi quan h trong th trng vin thông ca khách
hàng B2B ti th trng Vit Nam ca Hoàng L Chi (2013) 17
Hình 2.3: Cht lng mi quan h và kt qu ca nó (Hoàng L Chi, 2013) 18

1
CHNGă1:ăTNG QUAN
1.1.ăLỦădoăchnăđ tƠi
Cùng vi s m ca th trng Vit Nam là s tng trng mnh và hp dn
ca th trng bao bì, đư to ra mt s lng đáng k nhng nhà đu t
trong
và ngoài nc
tham gia vào th trng này, dn ti tính cnh tranh gay gt

trong
ngành. Tuy nhiên, do đc thù ca ngành bao bì carton là cung cp cho khách hàng
công nghip và bán kính tiêu th b gii hn. Do đó, đi vi các doanh nghip sn xut
bao bì carton vic duy trì khách hàng đang có còn quan trng hn vic tìm kim khách
hàng mi. Trong bi cnh đó, các doanh nghip cn nhn thc rõ tm quan trng ca
vic to

dng mi quan h lâu dài vi khách hàng.
Vic to dng

mi quan h có cht lng vi khách hàng đư đc các nhà
nghiên cu ch ra rng

có nh hng đn kh nng duy trì khách hàng (customer
retention) ca nhà cung

cp (Heinning-Thurau & Klee, 1997) và trong môi trng
kinh doanh cnh tranh này, vic đ mt khách

hàng thng là nhng tn tht to ln
đi vi các doanh nghip. Các nghiên cu gn

đây đư cho thy chi phí đ có mt
khách hàng mi thng cao gp nm ln so vi

chi phí đ duy trì mt khách hàng
hin có (Athanasopoulou, 2009). c bit là th trng khách hàng công nghip thì
s lng không nhiu nh khách hàng tiêu dùng nên chi phí này còn cao hn.
Vi Công ty C phn Bao bì Biên Hòa, trong vòng 5 nm gn đây thì doanh
thu nm 2013 là 1.003.373 triu đng, tng gp 2,5 ln so vi doanh thu nm 2009
là 411.366 triu đng. Tuy nhiên, hc viên nhn thy trong nm 2013 va qua, có
mt s khách hàng c ca Công ty có xu hng đt hàng ti Công ty ít đi nh doanh
s PEPSICO VIET NAM gim 48%, PIN C QUY MIN NAM gim 45%,
CỌNG TY KINH Ọ gim 44%, BIBICA MIN ỌNG gim 17%, VISSAN gim
14%, OMRON HEALTHCARE VIETNAM gim 12%, …; mt s khác không còn
đt hàng na nh AJINOMOTO, iu này cho thy vic xây dng và duy trì mi
2
quan h dài hn gia công ty vi khách hàng là cn thit, bi l ngành bao bì carton
sn xut theo đn đt hàng ca tng khách hàng, sn phm bao bì là rt khác nhau
vi tng khách hàng và cng không có tn kho, các khách hàng thng đt hàng ti
nhiu nhà cung cp đ hn ch ri ro. c bit hn là khi phi cnh tranh vi các
đi th là các công ty 100% vn nc ngoài mi đu t, máy móc thit b ca h
cng không kém SOVI. Do đó, đ tài “Mt s gii ịháị nâng ẾaỊ Ếht lng

mi quan h gia Công ty C phn Bao bì Biên Hòa ối kháẾh hàng” đc
tác gi chn thc hin nghiên cu cho lun vn ca mình.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu này đánh giá cht lng các mi quan h gia Công ty C phn
Bao bì Biên Hòa vi khách hàng trong thi gian qua, xác đnh đim mnh yu t đó
đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h cho Công ty giai
đon 2015-2020.
1.3. Ni dung caănghiênăcu
H thng hóa lý lun cht lng các mi quan h làm c s cho phân tích và
đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h này ca Công ty C
phn Bao bì Biên Hòa.
Phân tích thc trng hot đng cht lng các mi quan h ca Công ty C
phn Bao bì Biên Hòa, xác đnh nhng u đim và hn ch ca hot đng này.
 xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h ca Công ty
C phn Bao bì Biên Hòa giai đon 2015-2020.
1.4.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu: là cht lng các mi quan h gia Công ty C phn
Bao Bì Biên Hòa vi khách hàng.
3
Phm vi nghiên cu: nghiên cu thc trng cht lng các mi quan h gia
Công ty C phn Bao Bì Biên Hòa vi khách hàng trong thi gian t nm 2009 đn
2013 và đ xut mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h cho giai
đon 2015 - 2020.
1.5.ăPhngăphápănghiênăcu, qui trình,ăthit k muănghiênăcu
+Phngăphápănghiênăcu
Nhm thu thp ý kin ca các khách hàng làm c s cho vic đa ra mt s
gii pháp nâng cao cht lng mi quan h cho Công ty C phn Bao bì Biên Hòa,
nghiên cu này s dng hai phng pháp là nghiên cu đnh tính và nghiên cu
đnh lng. ng thi tin hành nghiên cu s b và nghiên cu chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính

dùng đ khám phá, điu chnh, b sung làm rõ nhng ni dung đc nghiên cu v
cht lng các mi quan h ca doanh nghip. Nghiên cu đnh tính đc thc hin
thông qua k thut tho lun tay đôi vi các chuyên gia. Các chuyên gia này là ca
SOVI và các doanh nghip là khách hàng ca SOVI ti Thành ph H Chí Minh,
Bình Dng, ng Nai; đi tng tham gia phng vn bao gm các Giám đc, Phó
giám đc, Trng phòng thu mua và Trng phòng marketing. Các ni dung thc
hin tho lun tay đôi bao gm các vn đ v vic đt hàng bao bì carton mà các
doanh nghip quan tâm, cht lng các mi quan h ca SOVI vi doanh nghip.
Da trên kt qu nghiên cu s b, tin hành điu chnh, b sung đ hoàn
thành bng câu hi s dng cho giai đon nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh
lng tin hành trc tip thông qua bng câu hi. Các thông tin đc thu thp thông
qua nghiên cu đnh lng đc x lý bng phn mm SPSS 22.0


4
+ Quiătrìnhănghiênăcu

Hìnhă1.1:ăQuiătrìnhănghiênăcu
(Ngun: Nguyn ông Phong, 2009)
+ Thit k muănghiênăcu
Tin hành kho sát thu thp thông tin ca toàn b khách hàng ca SOVI, là
doanh nghip kinh doanh trong các lnh vc khác nhau nh là (1) Ngành công
nghip thc phm, (2) Ngành công nghip hóa m phm, (3) Ngành công nghip
Nghiên cu đnh lng
X lý và phân tích d liu thông tin thu thp
bng phn mm SPSS 22.0
Nghiên cu đnh tính: tho lun tay đôi
Hoàn chnh bng câu hi
C s khoa hc cht lng mi quan h

Vn đ nghiên cu
Kt lun và đ xut gii pháp
5
hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghip đin t, (5) Ngành công nghip da ậ giy,
(6) Ngành công nghip ch bin thy hi sn, và (7) Ngành khác.
+Thôngătinănghiênăcu
Thông tin th cp: thu thp t B Công Nghip, Tng cc Thng kê TP.HCM,
báo chí, tp chí chuyên ngành, internet, thông tin ca Phòng Thng mi và Công
nghip Vit Nam và thông tin ca Công ty C phn Bao bì Biên Hòa.
Thông tin s cp: thu thp ý kin t các khách hàng ca Công ty C phn Bao
bì Biên Hòa.
1.6. Kt cu ca lunăvn
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt cht lng các mi quan h gia doanh nghip
vi khách hàng.
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Thc trng cht lng các mi quan h vi khách hàng ca SOVI

và kt qu kho sát t khách hàng ca SOVI
Chng 5: Mt s gii pháp nâng cao cht lng các mi quan h gia SOVI
vi khách hàng giai đon 2015-2020.
1.7.ăTómătt
Chng này đư khái quát lý do chn đ tài cng nh phng pháp tin hành
nghiên cu đnh tính, đnh lng và kt cu ca lun vn.


6
CHNGă2ă:ăCăS LụăTHUYT V
CHTăLNG MI QUAN H
Chng 1 đư gii thiu tng quát v lun vn. Chng 2 s gii thiu các lý
thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu, chng này có hai phn. u
tiên, là tóm tt lý thuyt chính v các khái nim chính trong nghiên cu cht lng
mi quan h. Sau đó trình bày các nhân t nh hng đn cht lng các mi quan
h trong mt doanh nghip.
2.1. Căs lỦăthuyt v chtălng mi quan h
2.1.1.ăMarketingăcácămi quan h
Th gii đang chuyn t marketing hn hp sang marketing các mi
quan h (Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing các mi quan h đư to ra
mt cuc cách mng trong lnh vc marketing vi nhng công trình nghiên
cu ca Bagozzi (1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt
(1983), Dwyer và cng s (1987). Gn đây nht là nhng nghiên cu ca
Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009).
Bagozzi (1978) là mt trong nhng tác gi đa ra ý kin đu tiên v s
cn thit phi chuyn sang marketing các mi quan h. Arndt (1979) đa ra
khái nim v mi quan h lâu dài gia ngi bán và ngi mua (long-term buyer-
seller relationship).
Hình 2.1:ăSăđ phátătrinăđnhăhng marketing

Ngun: Callaghan & Shaw (2001)
Trc 1900
1950
1960
1970
1980
1990
Sau 2000
Kotler (1988)
nh hng sn phm

Kotler(1988)
nh hng khách hàng

Gronroos (1989)
nh hng mi quan h

7
Marketing các mi quan h là mt khái nim khá tru tng trong các tài
liu v marketing, do vy có rt nhiu tác gi đa ra các đnh ngha khác nhau v
marketing các mi quan h. Trên thc t, marketing các mi quan h bao gm
rt nhiu hot đng và do đó nó có th là nhng th khác nhau đi vi nhng
công ty khác nhau trong nhng bi cnh khác nhau (Palmer, 1994).
Berry (1983), là ngi đu tiên xem marketing các mi quan h nh là
chin lc thu hút, duy trì

và nâng cao các mi quan h vi khách hàng. Theo
Gummesson (1996), marketing các mi

quan h đc đnh ngha nh là chin
lc, trong đó, vic qun lý nhng tng tác

(interaction), các mi quan h
(relationship) và nhng mi liên h (network) chính là

nhng vn đ c bn.
Gronroos & đtg (1994), đư ch ra rng mc đích ca marketing
các
mi quan h là
to dng, duy trì và qun lý các mi quan h vi khách hàng và nhng

đi tác
khác, sao cho các bên đu tha mưn đc mc đích ca mình và cùng thu

đc
li ích cho các bên trong mi quan h, điu này đc thc hin thông qua vic
trao đi ln nhau và gi li ha. Kt qu nghiên cu ca Crosby (1990)

đư cho
thy, s tng đng, kinh nghim ca ngi bán và hành vi bán hàng là điu

cn
quan tâm đ to lp và gìn gi mi quan h lâu dài gia doanh nghip vi khách

hàng, và đó cng là phn thng đi vi c hai bên đi tác. Mt cách c th hn,
có

th nói, mc đích chính ca marketing các mi quan h là đ thúc đy lòng
trung thành

ca khách hàng.
Trong môi trng kinh doanh cnh tranh gay gt hin nay, vic đ mt
khách

hàng thng là nhng tn tht to ln đi vi các doanh nghip. Các nghiên
cu gn

đây đư cho thy chi phí đ có mt khách hàng mi thng cao gp nm
ln so vi

chi phí đ duy trì mt khách hàng hin có (Athanasopoulou, 2009).
Nghiên cu ca

Shirazi & Som (2011) đư khng đnh marketing các mi quan h
là mt trong hai nhân

t chính giúp doanh nghip giành đc li th cnh tranh.
Do đó, đ duy trì li th

cnh tranh cng nh đm bo s phát trin bn vng thì
các doanh nghip luôn phn

đu đ to dng các mi quan h lâu dài vi khách
8
hàng và ngày càng nhiu khách hàng

trung thành. Marketing các mi quan h đc
th hin qua cht lng các mi quan h. T nhng nm cui ca thp niên 80 th k
20, khái nim v cht lng

mi quan h (relationship quality) trong marketing
các mi quan h đư đc các nhà

nghiên cu nói đn. Nghiên cu v cht lng
các mi quan h đư đc khi s bt đu

bi Dwyer & Oh (1987) và đc xây
dng thành h thng lý thuyt v cht lng mi quan h bi Crosby & đtg (1990).
Gronroos (1994) đ xut mt đnh ngha tng t ca Berry  trên.
Tuy nhiên, Gronroos (1994) đư b sung thêm quan đim v quan h vi các
đi tng không phi là khách hàng, do đó nhìn nhn "RM là phát hin, thit
lp, duy trì, thúc đy và khi cn thì chm dt mi quan h vi khách hàng và
các đi tác khác, mt cách có li, đ đáp ng các mc tiêu ca các bên liên
quan, điu này đc thc hin thông qua vic trao đi ln nhau và gi li ha.”
Theo quan đim ca Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đnh
ngha ắRM là tt c các hot đng marketing hng đn thành lp, phát trin, và
duy trì các trao đi ln nhau ca mi quan h”
Nhng nhà nghiên cu khác (Palmer, 1994) xem RM là chin lc nhm
nâng cao li nhun thông qua vic tp trung vào các giá tr ca mi quan h
ngi mua ậ ngi bán theo thi gian.
Mt đnh ngha khác ph bin ca RM đc phát trin bi Callaghan và
các cng s (1995) nh sau: "RM tp trung v vic to ra và duy trì các mi
quan h gia các nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun cùng
có s đng cm, tng h, nim tin và s ràng buc".
Gummesson (1996) cho rng RM bao gm ba yu t chính, đ ó l à các
quan h, mng li, và s tng tác. Trong đnh ngha ca ông, các quan h đ

cp ti liên lc gia hai hoc nhiu ngi, mà nó cng có th tn ti gia con
ngi và các đi tng, trong khi đó mng li là mt tp hp các mi quan
9
h. Tng tác là các hot đng đc thc hin bên trong mi quan h và mng
li.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rng RM có liên quan ti quan h hp tác
và cng tác gia công ty và khách hàng. Nhng khách hàng này có th là mt
hoc nhiu ngi, bao gm khách hàng cui cùng, nhà phân phi hoc các thành
viên kênh phân phi, và c các khách hàng doanh nghip. H đnh ngha ắRM
là quá trình liên tc tham gia vào các hot đng và các chng trình hp tác
vi khách hàng trc tip và ngi dùng cui cùng đ to ra hoc tng giá tr
kinh t chung vi chi phí gim” (trích dn ti Harker, 1999)
nh ngha ca Trnh Quc Trung (2009) ắRM bao gm các hot đng thu
hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó”.
Tóm li, cho đn nay cha có mt đnh ngha thng nht v RM đc
chp thun bi các tác gi khác nhau. c bit  th trng Vit Nam, khi mà
vic áp dng RM ch mi bt đu thì có th hiu RM là mt chin lc doanh
nghip s dng đ thu hút, duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng có
giá tr nht. RM yêu cu mt nguyên lý v doanh nghip, khách hàng là trung tâm
và s m rng đ h tr các quá trình dch v, giao dch, marketing mt cách có
hiu qu. Nguyên lý đnh hng khách hàng ch ra rng tt c các chc nng
trong doanh nghip phi cùng hp tác vi nhau đ phc v và tho mưn khách
hàng.




10
Bng 2.1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin
Stt

Nghiên Ếu
nh ngha RM
1
Berry (1983)
Thu hút, duy trì, tng cng mi quan h khách
hàng.
2
Gronroos (1994)
Phát hin, thit lp, duy trì, thúc đy, và khi cn
thit thì chm dt các mi quan h khách hàng và
các c đông, nhm đt đc mc tiêu ca các bên.
iu này đt đc bi vic trao đi qua li và gi
li ha gia các bên.
3
Morgan và Hunt
(1994)
Tt c các hot đng marketing hng đn thit lp,
phát trin và duy trì trao đi các mi quan h thành
công.
4
Palmer (1994)
Chin lc thúc đy kh nng sinh li nhun bng
vic tp trung vào giá tr ca mi quan h ngi bán
ậ ngi mua theo thi gian.
5
Callaghan và các
cng s (1995)
Tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h
gia các nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua
mong mun cùng có s đng cm, tng h, nim

tin và s ràng buc.
6
Gummesson
(1996)
Mi quan h, mng li, s tng tác.
7
Pavatyar và Sheth
(2000)
Quá trình tham gia vào hp tác, các hot đng tp
th, và chng trình vi khách hàng trc tip và
khách hàng cui cùng, nhm to ra và thúc đy các
giá tr kinh t tng h vi giá thành gim.
8
Trnh Quc Trung
(2009)
RM bao gm các hot đng thu hút, duy trì và nâng
cao mi quan h khách hàng vi mt nhà cung cp
nào đó.
(Ngun: tng hp ca tác gi)

11
2.1.2. Chtălng mi quan h
Có th nói, mc đích chính ca marketing
các
mi quan h là đ thúc đy
lòng trung thành ca khách hàng, nó đc th hin trên cht lng mi quan h
gia các đi tác. Do đó đ duy trì li th cnh tranh cng nh đm

bo s phát
trin bn vng thì các doanh nghip luôn phn đu đ to dng các mi quan h

lâu
dài vi khách hàng và ngày càng nhiu khách hàng trung thành. T nhng nm
cui

ca thp niên 80 th k 20, khái nim v cht lng mi quan h
(relationship quality)

trong marketing các mi quan h đư đc các nhà nghiên
cu nói đn. Nghiên cu v cht

lng mi quan h đư đc khi s bt đu bi
Dwyer & Oh (1987) và đc xây dng

thành h thng lý thuyt v cht lng mi
quan h bi Crosby & đtg (1990). Cht lng mi quan h là khái nim trung tâm
ca marketing (Nguyn ình Th, 2008)
Th nhng liên quan ti cht lng mi quan h không nhn thy có mt
đnh ngha chung v nó. Bng 2.2 tóm lc mt s đnh ngha v cht lng mi
quan h mà các nhà nghiên cu v cht lng mi quan h trong nhng nm qua đư
phát biu.
Bng 2.2: Tng hp các đnh ngha v cht lng mi quan h
Stt
Nghiên ẾỐ
nh ngha RQ
1
Dwyer & đtg (1987)
RQ là cm nhn ca khách hàng v ba
phng din chính trong mi quan h: s
hài lòng, ti thiu hóa ch ngha c hi

và lòng tin.
2
Crosby & đtg (1990)
RQ là cm nhn ca khách hàng v lòng
tin và s hài lòng đi vi ngi bán.
3
Parasuraman & đtg (1994)
RQ đc xem nh là khung tng quát,
12
phn ánh tp hp nhng đánh giá ca
khách hàng v nhng giao dch mà h đư
tri nghim. S hài lòng v các giao dch
chuyên bit là tin đ cho nhn thc v
RQ.
4
Wray & đtg (1995)
S hài lòng v các mi quan h và lòng
tin đc nhìn nhn là hai tiêu chí ca
RQ.
5
Kurmar & đtg (1995)
RQ cao hn, ng ý mc đ mâu thun
ngày càng thp, còn lòng tin, cam kt, k
vng tip tc các mi quan h và mong
mun đu t ca khách hàng li ngày
càng cao.
6
Heining Thurau & Klee (1997)
RQ có th đc xem nh mc đ phù
hp ca mt mi quan h, nhm đáp ng

nhng mong mun ca khách hàng v
mi quan h đó. Khái nim RQ gm ba
thành phn : cm nhn s hài lòng ca
khách hàng v dch v hoc sn phm,
lòng tin vào các mi quan h vi đi tác,
và s cam kt v mi quan h vi đi
tác.
7
Luethesser (1997)
S hài lòng và lòng tin ca khách hàng
có liên quan mt thit vi nhau và chính
hai khái nim này hình thành nên thang
đo cht lng mi quan h
13
8
Smith (1998)
RQ là cm nhn ca khách hàng v mi
quan h vi ngi đi din bán hàng qua
ít nht ba thành phn có mi liên h cht
ch : lòng tin, s hài lòng và s cam kt.
9
Dorch & đtg (1998)
RQ là khái nim bao gm : lòng tin, hài
lòng, cam kt, ti thiu hóa ch ngha c
hi, đnh hng khách hàng và h s đo
đc đc thit lp bi khách hàng.
10
Jonhson (1999)
RQ bao hàm nhng phng din quan
trng ca quan h nh : lòng tin, thành

tht, và không c hi.
11
Naudé & Buttle (2000)
RQ có nm thuc tính là : lòng tin, s
thng nht, s thu hiu nhng nhu cu,
nng lc và li ích ca nhau.
12
Javerlin (2001)
RQ là cm nhn v mi quan h ca các
phía đi tác.
13
Parson (2002)
RQ là cm nhn ca khách hàng v
ngi bán trên hai phng din : lòng tin
và s hài lòng.
14
Lang & Colgate (2003)
RQ bao gm : cam kt, lòng tin, s hài
lòng, quan h xư hi và mâu thun.
15
Walter & đtg (2003)
RQ là mt khái nim bao hàm ba khía
cnh khác bit nhng có quan h mt
thit vi nhau trong mi quan h kinh
14
doanh : lòng tin, hài lòng và cam kt.
16
Iven (2004)
RQ là mt khái nim đa phng din,
bao gm : hài lòng, cam kt và lòng tin

đc thit lp bi khách hàng.
17
Woo & Ennew (2004)
RQ là khái nim ca s hp tác, đáp ng
và bu không khí đc cm nhn bi
khách hàng.
18
Lages & đtg (2005)
RQ đc nhìn nhn nh là khái nim đa
phng din tách bit nhau nhng có
liên quan ln nhau, đó là : mc đ tích
cc ca chia s thông tin, cht lng
giao tip, đnh hng dài hn và s hài
lòng v mi quan h gia nhà xut khu
và nhp khu.
19
Huntley (2006)
RQ đc đnh ngha nh là : mc đ
ngi mua hài lòng vi mi quan h
thông qua cht lng sn phm, cht
lng phc v, và giá tin mà h tr cho
giá tr nhn đc.
20
Gronroos (2007)
Xét t góc đ khách hàng, RQ là cm
nhn mang tính liên tc ca h v cht
lng dch v qua thi gian.
(Ngun: Holmlund (2008, trang 36-38))
Vy mc dù có nhng cách phát biu

khác nhau v RQ, nhng có th khái
quát hoá khái nim cht lng mi quan h th hin  ba phng din ch cht
15
đc đa s các nhà

nghiên cu đng tình là: s hài lòng, lòng tin và s cam
kt. Khng đnh này cho thy mt khi mi quan h gia các đi tác

trong kinh
doanh đt đc cm nhn hài lòng, tin tng và cam kt tc là quan h có

cht
lng.
2.1.3. Liăíchăcaănghiênăcuăcácămi quan h đi vi doanh nghipăvƠăkháchă
hƠng.
Các nhà nghiên cu đư ch ra rng, nghiên cu các mi quan h không nhng
đem li li ích cho công ty mà còn đem li li ích cho khách hàng.
2.1.3.1. Liăíchăchoăcôngătyă
Mt trong nhng li ích ca vic có mi quan h lâu dài vi khách hàng là
cho phép các công ty hiu rõ hn nhu cu ca khách hàng và thói quen mua sm, do
đó cho phép h ci thin và đáp ng yêu cu khách hàng thng xuyên bng vic
n lc tip th trong tng lai.
Webster (1992) gii thích cho các nhà tip th công nghip chin lc mua
sm ca công ty là thành phn quan trng nht trong kh nng ca mình đ cung
cp giá tr vt tri cho khách hàng. Ngoài ra, Gale (1994) cho rng các công ty
thành công bng cách mang li giá tr cho khách hàng tt hn. Trong kinh doanh
vi bi cnh ca khách hàng, đi tác mang li li ích cao s đc đánh giá cao, và
khách hàng s t cam kt thit lp, phát trin, và duy trì các mi quan h vi các
đi tác nh vy (Morgan và Hunt, 1994). Do đó, điu quan trng đ duy trì khách
hàng là khách hàng nhn đc nhng li ích vt tri t mi quan h đi tác liên

quan t các la chn khác. Ví d nh v kích c cng nh giá c sn phm, s hài
lòng ca dch v, đc tính sn phm, sau đó s đc cam kt mi quan h. C th,
đ thc hin tip th mi quan h đó các công ty tp trung vào vic cung cp giá tr
vt tri cho khách hàng, duy trì khách hàng, t đó s mang li cho doanh nghip