Kết hợp giữa holsat và perval để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến trường hợp thành phố đà lạt

i
 

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

HÀ THẢO CHI

KẾT HỢP GIỮA HOLSAT VÀ PERVAL
ĐỂ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN:
TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2014


ii
 

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trần Hà Minh Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trương Thị Lan Anh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG TP. Hồ
Chí Minh ngày 18tháng 2 năm 2014.

Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
2. Thư ký: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
3. Ủy viên: TS. Nguyễn Mạnh Tuân

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


iii
 
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
------------------------- ---oOo--Tp. Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HÀ THẢO CHI

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 29.10.1984

Nơi sinh: Khánh Hịa

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 11800899

Khóa (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Kết hợp giữa HOLSAT và PERVAL để đánh giá sự hài lòng
của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Lạt”
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Dựa vào sự kết hợp giữa các thuộc tính của kỳ nghỉ trong mơ hình HOLSAT với
các đặc điểm giá trị cá nhân PERVAL để xác định các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch Đà Lạt.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch Đà Lạt.
Đưa ra các kiến nghị về mặt quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách
quốc tế tại điểm đến du lịch Đà Lạt.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/08/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2013
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng Chuyên ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


iv
 

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn MạnhTuân, Giảng viên
Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí
Minh, Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh. Thầy đã ln tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận vănnày.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý

Cơng Nghiệp, Trường Đại họcBách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp kiến thức
và hướng dẫn tôi trong suốt các năm học Cao học.
Chân thành cảm ơn đến Quý anh/chị tại Sở Văn Hóa – Thể Thao & Du lịch tỉnh
Lâm Đồng; Trung tâm xúc tiến Đầu tư, Thương Mại & Du lịch tỉnh Lâm Đồng;
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đà Lạt; Chi nhánh công ty Cổ phần du lịch Golf
Việt Namđã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn. Tôi cũng chân thành cảm ơn Quý
du khách đã tham gia trả lờiphiếu khảo sát, sự hỗ trợ từ mọi người là cơ sở để tôi
thực hiện đề tài này.
Trong suốt q trình học tập thời gian, tơi đã nhận được sự giúp đỡ, chia sẻ rất
nhiều từ Quý thầy, cô và đồng nghiệp của Trường Cao đẳng Sư Phạm Đà Lạt; gia
đình; bạn bè. Tơi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự
giúp đỡ này.
Người thực hiện luận văn
Hà Thảo Chi


v
 

TÓM TẮT
Các số liệu thống kê đã chỉ ra rằng, 90% khách du lịch đến Đà Lạt là khách nội địa
và tỷ trọng khách du lịch quốc tế ngày càng giảm trong tổng số khách du lịch đến
Đà Lạt hằng năm. Như vậy, Đà Lạt là một trung tâm du lịch đã có tiếng ở trong
nước từ lâu nhưng thương hiệu du lịch Đà Lạt đối với khách du lịch quốc tế thì
như thế nào? Tại sao tỷ lệ tăng trưởng của khách du lịch quốc tế đến Đà Lạt tăng
chậm?Làm thế nào để du khách, đặc biệt là khách quốc tế - đối tượng khách có
khả năng chi trả cao khơng chỉ đến Đà Lạt một lần mà cịn trở lại và giới thiệu cho
những người khác? Để giải quyết thực trạng trên , nghiêncứu này được thực hiện
nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

đối với điểm đến du lịch Đà Lạt. Từ đó, tác giả đưa ra những kiến nghị về mặt
quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm đến.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã đượcthực
hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Đà
Lạt. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia
là lãnh đạo các Sở, Ngành liên quan đến lĩnh vực du lịch; quản lý của các doanh
nghiệp du lịch có kinh doanh lữ hành quốc tế. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện thơng qua bảng câu hỏi, dữ liệu đượcthu thập từ 251du khách quốc tế tham
gia trả lời. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá độ tincậyCronbach’Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến, và phân
tích ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch thành phố Đà Lạt gồm 5 yếu tố,
trong đó có 4 yếu tố thuộc về các thuộc tính của kỳ nghỉ trong mơ hình HOLSAT:
Đặc điểm tự nhiên và cơ sở vật chất, Môi trường xã hội, Di sản và văn hóa, Các
dịch vụ hỗ trợ ( nhà hàng, khách sạn, giải trí, mua sắm và cuộc sống về đêm) và 1
yếu tố thuộc giá trị cá nhân PERVAL: Giá trị xúc cảm.


vi
 

ABSTRACT
The statistics have shown that 90 % of tourists to Da Lat are domestic tourists.
And The proportion of international tourists is decreasing in the total number of
tourists to Da Lat annual. Thus, Da Lat is a tourist center which has been known
by domestic tourists in a long time. However, How is Da Lat tourism brand with
the international tourists?Why has the growth rate of international tourists to Da
Lat grown slowly? How to tourists , especially international visitors who have

ability to high payment, not only come to Dalat once but also recommend to
others?In order to deal with above situation, this studywas conducted to determine
the factors affecting the international tourists’s satisfaction at Dalat destination.
From this background, appropriate solutions can be proposed to ensure the
international tourists’s satisfaction at this destination.
The research was conducted through two steps. They are preliminary andformal
research. Preliminary study which were used to adjust and add thevariables have
been made in previous studies to suit the actual conditions in Dalat. Preliminary
studies were carried out through in-depth interviews with experts, who are leaders
of relevant tourism authorities and international, are managers of international
travel agencies in Dalat .Official stydy is done through questionnaires, data were
collectedfrom

251

answerers.

Cronbach'Alpha

reliability

analysis,

exploratoryfactor analysis, correlation analysis, multivariate regression analysis
and ANOVA analysis were used to evaluatethe data in this study.
The results have confirmed the factors affecting the international tourists’s
satisfaction at Dalat destination include 5factors, in which 4 factors belong to
HOLSAT model: Physical resort and facilities, ambiance, Heritage and cultures,
Supported services (restaurants, hotels, bars, shops and night life) and 1 factor
belongs toPERVAL model : emotional value.

vii
 

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Hà Thảo Chi, Học viên lớp cao học khóa 2011, chuyên ngành Quản Trị
Kinh Doanh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành
Phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Mạnh Tuân. Các số liệu, kết quả được trình bày trong luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện luận văn
Hà Thảo Chi


viii
 

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU…………………………………………………. 1
1.1. Lý do hình thành đề tài …………………………………………............... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………… 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu.……………………………………………………… 3

1.4. Ý nghĩa thực tiễn…………………………………………………………. 3
1.5. Bố cục đề tài……………………………………………………………… 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…….. 5
2.1. Các khái niệm cơ bản …………………………………………………… 5
2.1.1.Du lịch…………………………………………………………………... 6
2.1.2. Khách du lịch quốc tế…………………………………………………... 8
2.1.3. Điểm đến du lịch ………………………………………………………. 8
2.1.4. Sự hài lòng của khách du lịch ………………………………………….

10

2.2. Các nghiên cứu trước đây………………………………………………... 10
2.2.1. Giá trị cảm nhận ( PERVAL – Perceived value)……………………….

11


ix
 

2.2.2. Mơ hình HOLSAT ( Holiday satisfaction)……………………………... 12
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu ………………….. 14
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ………………………………………......

14

2.3.2. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên

17

cứu.. …………………………………………………………………………...
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………...

20

3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………... 20
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.………………………………………………………

21

3.1.2. Nghiên cứu chính thức ………………………………………………… 22
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ……………………………………………………. 22
3.3. Thiết kế mẫu ……………………………………………………………... 23
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu …………………………………………... 23
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo …………………………………….. 24
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá ……………………………………………

24

3.4.3. Hồi quy đa biến ………………………………………………………... 25
3.4.4. Phân tích ANOVA ……………………………………………………..

26

3.5. Thang đo và mã hóa thang đo ……………………………………………

26

3.5.1. Thang đo ……………………………………………………………….. 26
3.5.2. Mã hóa thang đo ……………………………………………………….. 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………... 35
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ……………………………………………. 35
4.1.1. Mô tả đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch quốc tế ………………….. 35


x
 

4.1.2. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch quốc tế …………….. 38
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo……………………………………………... 40
4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo…………………………………………… 45
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập………………... 45
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc…………………. 48
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố ……………………………………………… 49
4.3.4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ………………………………………... 54
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ……………………….. 56
4.4.1. Phân tích tương quan Pearson …………………………………………. 57
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ……………………………………………… 57
4.4.3. Phân tích phương sai một yếu tố ………………………………………. 60
4.4.4. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết
nghiên cứu …………………………………………………………………….

66

4.5. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng………………………………….. 69
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu …………………………………………… 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ………………………………. 81
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ……………………………………………. 81
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ……………………………………………… 81
5.3. Các hàm ý quản lý và những kiến nghị…………………………………... 84

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ………………………. 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 100


xi
 

PHỤ LỤC…………………………………………………………………….. 103


xii
 

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

MƠ TẢ

1

HOLSAT

Các thuộc tính của kỳ nghỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng

2

PERVAL

Giá trị cảm nhận

3

TNVC

Đặc điểm tự nhiên và cơ sở vật chất

4

MTXH

Môi trường xã hội

5

DVKT

Dịch vụ kèm theo

6

DVHT

Dịch vụ hỗ trợ

7

DSVH

Di sản và văn hóa

8

GTXC

Giá trị xúc cảm

9

GTXH

Giá trị xã hội

10

SHL

Sự hài lòng


xiii
 

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:
Hình 2.2:

Hình 2.3:

Hình 3.1:
Hình 4.1:
Hình 4.2:

Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lịng
của hai tác giả Williams & Soutar (2009)……………................. 12
Mơ hình các thuộc tính kỳ nghỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch đối với điểm đến của tác giả Tribe & Snaith
(1998)…………………………………………………………… 14
Mơ hình nghiên cứu đề nghị……………………………………. 16
Quy trình nghiên cứu……………………………………………. 20
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh…………………………………. 55
Kết quả kiểm định Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh…………….. 67


xiv
 

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:
Bảng 4.4:
Bảng 4.5:
Bảng 4.6:
Bảng 4.7:
Bảng 4.8:
Bảng 4.9:

Bảng 4.10:
Bảng 4.11:
Bảng 4.12:
Bảng 4.13:
Bảng 4.14:
Bảng 4.15:
Bảng 4.16:
Bảng 4.17:
Bảng 5.1:

Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh của các khái niệm trong
mơ hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính ……………
Thang đo của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và mã
biến quan sát…………………………………………………...
Kết quả thống kê tần suất về đặc điểm tiêu dùng của du khách
quốc tế trong mẫu ……………………………………………..
Kết quả thống kê tần suất đối với các biến nhân khẩu học của
du khách quốc tế………………………………………………
Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha…….
Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập……………….
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc………………...
Bảng tóm tắt thang đo và kết quả Cronbach’s Alpha các biến
trong mơ hình sau khi đã kiểm định thang đo…………………
Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình nghiên cứu
hiệu chỉnh……………………………………………………...
Kết quả phân tích tương quan Pearson………………………...
Kết quả phân tích hồi quy đa biến……………………………..
Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính………………..
Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi ………………...
Kết quả phân tích ANOVA theo biến nghề nghiệp……………

Kết quả phân tích ANOVA theo biến Trình độ học vấn………
Kết quả phân tích ANOVA theo biến Thu nhập………………
Kết quả phân tích ANOVA theo biến Hình thức đi du lịch…...
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê ……..
Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách du lịch quốc tế…………………………………………..
Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy……………………………..

26
31
35
40
41
46
49
51
56
57
58
61
62
63
64
65
66
68
69
83

xv
 


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và có tính xã
hội hóa cao. Du lịch khơng những là ngành có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất
lớn cho xã hội mà cịn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hóa,
thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều
vấn đề xã hội, tạo thêm nhiều việc làm cho mọi người. Và Việt Nam với tiềm năng
du lịch phong phú và đa dạng mà Đảng và nhà nước đã định hướng phát triển du
lịch thực sự trở thành một ngành một ngành kinh tế mũi nhọn.
Du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng được phát triển dựa trên những tiềm năng thiên nhiên
và nhân văn đa dạng, phong phú: khí hậu mát mẻ quanh năm, môi trường trong
lành, phong cảnh thiên nhiên thơ mộng, con người hiền hòa, thanh lịch và mến
khách. Cấu trúc địa hình đã tạo cho Đà Lạt – Lâm Đồng nhiều cảnh quan thiên
nhiên đẹp, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng. Đặc biệt, với trên 60% độ che phủ
của rừng, thành phố Đà Lạt thực sự trở thành một thành phố trong rừng và rừng
trong thành phố. Đây cũng là nơi hội tụ của hơn 40 dân tộc anh em với nhiều phong
tục tập quán văn hóa độc đáo, tiêu biểu như nền văn hóa dân tộc K’ho, Mạ, Churu,
M’nông,… Nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống của các dân tộc thiểu số đã và
đang được khôi phục, phát triển như dệt thổ cẩm, đan lát, nhạc cụ dân tộc, rượu cần,
cồng chiêng,…
Với những lợi thế trên, Đà Lạt – Lâm Đồng có điều kiện để phát triển mạnh về du
lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, hội nghị – hội thảo, đồng thời cũng là trung tâm nghiên
cứu khoa học, đào tạo của cả nước. Và thực tế, thành phố Đà Lạt được xác định là

một trung tâm du lịch của khu vực Tây Nguyên và miền Đông Nam Bộ; trong tương
lai sẽ là trung tâm du lịch của Việt Nam. (Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh
Lâm Đồng từ năm 2011đến năm 2020). Như vậy, Du lịch đã và đang là ngành kinh
tế quan trọng đối với thành phố này.
Những năm gần đây, nhằm hỗ trợ sự phát triển cho ngành du lịch của tỉnh, các cấp
lãnh đạo, các ban ngành đã và đang tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến thương mại:
tổ chức hội chợ, tổ chức Festival Hoa, các hoạt động văn hóa,… nhằm thu hút,


2

quảng bá du lịch Đà lạt với du khách trong và ngồi nước. Bên cạnh đó, tỉnh cũng
chú trọng đến môi trường du lịch: đường xá, các điểm du lịch, tiện nghi phục vụ du
khách,… trên các khía cạnh phát triển, duy trì và tơn tạo. Cùng với tỉnh, các tổ
chức, cá nhân hoạt động kinh doanh trong ngành cũng ý thức được vai trò của mỗi
cá thể trong lợi ích chung, từ đó lợi ích riêng mới được duy trì và tăng trưởng. Lợi
ích chung được cụ thể hóa bằng mục tiêu chung là thu hút và giữ chân du khách –
có nghĩa là thu hút du khách chưa một lần đến Đà Lạt đồng thời kích thích sự quay
trở lại của du khách đã từng đến với Đà Lạt.
Theo Báo cáo hoạt động du lịch năm 2012 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
tỉnh Lâm Đồng, số lượt khách đến tham quan và du lịch tại Đà Lạt trong năm 2011
là 3.527.000 lượt (tăng 13,2% so với năm 2010) , trong đó khách quốc tế có
181.200 lượt (tăng 10,8% so với năm 2010) ; con số này trong năm 2012 vừa qua là
3,91 triệu lượt (tăng 10,9% so với năm 2011) trong đó, du khách nước ngoài chiếm
hơn 200.000 lượt (tăng 10,7% so với 2011). Với những lợi thế và những nỗ lực để
đạt được mục tiêu được nêu trên, những nhà quản lý địa phương tin tưởng rằng số
lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Lạt ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, trên thực tế
không phải như vậy, các số liệu thống kê đã chỉ ra rằng, 90% khách du lịch đến Đà
Lạt là khách nội địa và tỷ trọng khách du lịch quốc tế ngày càng giảm trong tổng số
khách du lịch đến Đà Lạt hằng năm. Như vậy, Đà Lạt là một trung tâm du lịch đã có

tiếng ở trong nước từ lâu nhưng thương hiệu du lịch Đà Lạt đối với khách du lịch
quốc tế thì như thế nào? Tại sao tỷ lệ tăng trưởng của khách du lịch quốc tế đến Đà
Lạt tăng chậm? Đây cũng là vấn đề đang được các nhà quản lý địa phương cũng
như những nhà cung cấp dịch vụ du lịch hết sức quan tâm. Làm thế nào để du
khách, đặc biệt là khách quốc tế - đối tượng khách có khả năng chi trả cao khơng
chỉ đến Đà Lạt một lần mà cịn trở lại và giới thiệu cho những người khác. Điều đó
phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận trong khi đi du lịch.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã kết hợp mơ hình HOLSAT (Holiday
satisfaction) và mơ hình PERVAL (Perceived value) để đánh giá và đo lường sự tác
động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đi du lịch tại điểm
đến Đà Lạt


3

Với những nội dung nghiên cứu đã được xác định, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở
khoa học cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp cho đơn vị mình trên nền tảng sự hài lịng của du khách. Đó cũng là lý do tác
giả quyết định chọn đề tài “Kết hợp giữa HOLSAT VÀ PERVAL để đánh giá sự hài
lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Lạt”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Dựa vào sự kết hợp giữa các thuộc tính của kỳ nghỉ trong mơ hình
HOLSAT với các đặc điểm giá trị cảm nhận PERVAL để xác định các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Đà Lạt.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên sự hài lòng của du
khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Đà Lạt.
- Nghiên cứu sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với
điểm đến du lịch Đà Lạt giữa các nhóm biến nhân khẩu ( giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, hình thức đi du lịch, thu nhập)
Cuối cùng, một nội dung của luận văn còn là đưa ra những nhận xét và các kiến

nghị về mặt quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm đến
này dựa trên các kết quả phân tích bên trên.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế sau khi đi du
lịch tại thành phố Đà Lạt.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào các đối tượng khách du lịch
quốc tế đến tham quan, du lịch và lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn
thành phố Đà Lạt.
- Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn thành phố Đà Lạt
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu xác định các thành phần tác động lên sự hài lòng của du khách đồng
thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế một cách đầy đủ và chính xác. Và với những kết quả điều tra có được,
đề tài hy vọng sẽ là một nguồn tham khảo hữu ích cho những nhà quản lý ngành ở


4

địa phương, những nhà kinh doanh du lịch, các nhà đầu tư du lịch và cộng đồng
thành phố hiểu rõ hơn về hành vi, nhu cầu của khách du lịch quốc tế và nhận định
của họ về chất lượng dịch vụ của thành phố cũng như hình ảnh con người Đà Lạt
trong mắt của du khách. Từ đó, các nhà quản lý du lịch, những nhà cung cấp dịch
vụ có cái nhìn thấu đáo những điểm phát triển tốt và những mặt còn hạn chế của du
lịch thành phố Đà Lạt để đưa ra các chính sách tốt hơn trong công tác thu hút và đáp
ứng nhu cầu của du khách. Đồng thời, có những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ của mình để khách du lịch quốc tế ln cảm thấy hài lịng mỗi
khi đến với điểm đến Đà Lạt.
Đề tài nghiên cứu thành công cũng sẽ là nguồn tham khảo góp phần cho địa
phương xây dựng các biện pháp kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động

tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư cũng như tạo công ăn việc
làm cho một bộ phận lao động trong xã hội.
1.5. Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý
nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện trước đây, đề xuất mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong chương này.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi; các kỹ
thuật kiểm định thang đo, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả
thuyết đã đề ra.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày các bước phân tích dữ liệu, kết
quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những kết luận và các hàm ý quản
lý liên quan dựa trên kết quả nghiên cứu. Trình bày các đóng góp của đề tài, hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm
nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu này. Trong chương này cũng trình bày tổng
quan các cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du
lịch.

2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Du lịch
2.1.1.1. Khái niệm
Hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của loài người và phát
triển với tốc độ rất nhanh. Song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm “du lịch”
thống nhất do tồn tại các cách tiếp cận khác nhau và dưới các góc độ khác nhau mà
các tác giả có các định nghĩa khác nhau về du lịch; do sự khác nhau về ngôn ngữ và
cách hiểu khác nhau về du lịch; do sự khác nhau về ngôn ngữ và cách hiểu khác
nhau về du lịch ở các nước khác nhau và do tính chất đặc thù của hoạt động du lịch.
Khái niệm cơ bản về du lịch được tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism
Orgnization ) đưa ra như sau: “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một
nơi khác với địa điểm cư trú thường xun của mình nhằm mục đích không phải để
làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống…”
Trong Khoản 1, Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam 2005, thuật ngữ “Du lịch”
được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngồi nơi cư trú thường xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham
gia, tạo thành một tổng thể đa dạng và phức tạp.
2.1.1.2. Đặc điểm của du lịch
Du lịch là một hiện tượng kinh tế - xã hội. Do vậy, du lịch vừa mang đặc điểm của
ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa xã hội. Trong giáo trình Tổng
quan du lịch, tác giả Trần Văn Thông (2010) đã đưa ra các đặc điểm chủ yếu của du
lịch là:


6

 Tính vơ hình
Du lịch là một ngành dịch vụ, vì vậy du lịch mang đặc điểm của dịch vụ nói chung

đó là tính vơ hình. Tính vơ hình của dịch vụ du lịch thể hiện ở việc đánh giá chất
lượng du lịch rất khó khăn vì chất lượng du lịch thường được đánh giá mang tính
chủ quan, phụ thuộc phần lớn vào khách du lịch. Chất lượng dịch vụ được xác định
dựa vào sự chên lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của
khách du lịch.
 Tính cao cấp của nhu cầu du lịch
Du lịch là nhu cầu thứ cấp song nó là một nhu cầu thứ cấp đặc biệt: chỉ sau khi thỏa
mãn các nhu cầu thiết yếu người ta mới nghĩ đến du lịch. Nhưng khơng phải ai cũng
có thể đi du lịch bởi ngồi điều kiện phải có thời gian rỗi, du lịch địi hỏi phải có
khả năng thanh tốn cao cho các dịch vụ được cung cấp. Theo quy luật cung cầu
thơng thường, khi giá sản phẩm tăng thì lượng cầu đối với sản phẩm đó thường
giảm, nhưng trong du lịch giá cả đi cùng chất lượng. Giá cao nhưng chất lượng tốt
lại thu hút được nhiều khách hơn, tức lượng cầu du lịch tăng.
 Tính tổng hợp
Tính tổng hợp của du lịch thể hiện ở hai phương diện sau:


Tính tổng hợp và đồng bộ trong nhu cầu du lịch: Nhu cầu du lịch là tổng

hợp nhiều nhu cầu: nhu cầu đi lại, ăn nghỉ, vui chơi, giải trí và các nhu cầu bổ sung
khác. Các nhu cầu trên xuất phát đồng bộ trong một khoảng thời gian nhất định
(thời gian đi du lịch).


Tính tổng hợp trong hoạt động kinh doanh du lịch: Một sản phẩm du lịch

tổng hợp không thể do một đơn vị kinh doanh tạo ra mà do tổng hợp các hoạt động
kinh doanh đa dạng tạo ra. Trong một chuyến đi du lịch, khách du lịch không chỉ sử
dụng một sản phẩm du lịch đơn thuần, mà phải sử dụng một sản phẩm du lịch tổng
hợp.

 Tính khơng lưu kho cất trữ được của sản phẩm du lịch
Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không
gian và thời gian nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ như các hàng hóa


7

thơng thường khác. Ví dụ như trong một khách sạn, nếu khơng có khách đến th
phịng thì khách sạn đó vẫn phải bỏ ra các chi phí để dọn dẹp phịng, người ta khơng
thể “cất trữ” các phịng đó được. Do đó, để tạo ra được sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm du lịch là một việc khó khăn.
 Tính phụ thuộc vào tài ngun du lịch
Du lịch chỉ có thể phát triển ở những nơi có tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch
của một điểm đến là mọi thứ tạo nên sức hấp dẫn, thu hút người dân sống ở ngồi
nơi đó đến tham quan, du lịch. Thông thường, du lịch phát triển ở những nơi có tài
nguyên thiên nhiên đẹp, độc đáo hay các tài nguyên nhân tạo như kiến trúc cổ, đền
chùa,…Việc phát triển du lịch ở những nơi khơng có tài ngun du lịch là vơ cùng
khó khăn.
 Tính khơng thể dịch chuyển các sản phẩm du lịch
Người ta không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc
khách du lịch phải đến những nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cẩu của
mình thơng qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch
phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Đặc điểm này gây khó khăn cho việc
tiêu thụ sản phẩm du lịch.
 Tính thời vụ
Tính thời vụ trong du lịch mang tính phổ biến ở tất cả các nước và các vùng có hoạt
động du lịch. Du lịch không diễn ra đều đặn vào tất cả các thời gian trong năm tại
cùng một điểm đến mà chỉ tập trung vào những khoảng thời gian nhất định trong
năm (như du lịch biện, nghỉ mát,…) hoặc trong tuần (du lịch cuối tuần),…
 Tính nhạy cảm

Du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và đặc biệt nhạy cảm với các yếu tố trong
môi trường vĩ mô. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: mơi trường kinh tế,
tình hình chính trị - xã hội, luật pháp,…ảnh hưởng lớn đến hoạt động du lịch. Các
yếu tố này có thể tác động theo chiều hướng tích cực, làm du lịch phát triển nhanh
chóng, thuận lợi, song cũng có thể khiến du lịch khơng thể phát triển.


8

2.1.2. Khách du lịch quốc tế
Theo Luật du lịch 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,
trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhân thu nhập ở nơi đến”
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:


Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Điều 34, Luật du lịch, 2005)


Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước

ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điều 34, Luật du lịch, 2005).
Có thể thấy, định nghĩa trong Luật Du lịch của Việt Nam đã bao trùm được cả hai
đối tượng khách quốc tế cơ bản, đó là khách quốc tế in - bound (khách quốc tế chủ
động hay còn gọi là khách quốc tế vào du lịch tại Việt Nam và khách quốc tế out –
bound (khách quốc tế bị động hay còn gọi là khách quốc tế đi ra ngoài Việt Nam du
lịch).
Tuy vậy, ở nhiều quốc gia, đối tượng khách du lịch quốc tế đầu tiên ln được

khuyến khích phát triển tăng cả lượng và chất. Thu nhập xã hội từ du lịch tăng cao,
xuất khẩu thu ngoại tệ tại chỗ là giải pháp tốt nhất. Còn đối tượng khách thứ hai thì
ít được khuyến khích bởi nếu như số lượng khách du lịch là người trong nước đi du
lịch quá đông thì sẽ dẫn đến tình trạng chảy máu ngoại tệ.
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách du lịch
quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam
đi du lịch trong đó có đi du lịch tại thành phố Đà Lạt.
2.1.3. Điểm đến du lịch
2.1.3.1. Khái niệm
“Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động
vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du
lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra
các hoạt động kinh tế- xã hội do du lịch gây ra”. (Cooper et al.,2008).
Tùy vào phạm vi, điểm đến du lịch cũng được xét đến các yếu tố hình thành điểm
đến du lịch cũng khác nhau. Nếu xét ở tầm khu vực quốc tế điểm đến du lịch là một


9

quốc gia, nếu xét phạm vi trong nước điểm du lịch là một địa phương (thành phố,
tỉnh). Vì vậy. điểm đến du lịch có thể là quốc gia, vùng, thành phố.
2.1.3.2. Sản phẩm của điểm đến du lịch
Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:
-

Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo: Các thắng cảnh thiên nhiên như

rừng núi, sơng biển, các di tích lịch sử như đền đài, cung điện,… Các tài nguyên
này được coi là sản phẩm của điểm đến du lịch khi nó được khai thác và được đưa
vào kinh doanh trong lĩnh vực du lịch

-

Các điểm tham quan giải trí: Các danh thắng thiên nhiên, các di tích văn hóa

lịch sử, các lễ hội hoặc các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí của du khách
-

Dịch vụ lưu trú: Các cơ sở phục vụ cho nhu cầu lưu trú của khách. Đó có thể

là khách sạn, các loại nhà nghỉ,…
-

Các dịch vụ ăn uống – mua sắm: Các trung tâm thương mại, chợ, các nhà

hàng hay những dịch vụ khác cho nhu cầu ăn uống và mua sắm của du khách
-

Dịch vụ vận chuyển: Các phương tiện phục vụ cho việc đi lại của du khách.

Đó là phương tiện giao thơng đường hàng không, đường bộ, đường thủy, đường sắt
của điểm đến.
Như vậy:
-

Mỗi điểm đến có những tài nguyên du lịch khác nhau vì vậy nó phù hợp với

việc phát triển các loại hình du lịch khác nhau
-

Mỗi điểm đến có khả năng mang lại sự hài lòng khác nhau cho những du

khách khác nhau vì sản phẩm của điểm đến du lịch là khác nhau
-

Mỗi điểm đến chứa đựng bên trong nó những sản phẩm khác nhau do những

đơn vị cung ứng khác nhau. Do vậy, du khách sau khi lựa chọn điểm đến, họ sẽ
chọn sản phẩm du lịch. Nếu du khách chọn không đúng như không thỏa mãn nhu
cầu của mình, khả năng thanh tốn, quỹ thời gian thì họ sẽ khơng hài lịng với cả
điểm đến.


10

2.1.4. Sự hài lòng của khách du lịch
Trong lý thuyết tiếp thị, Philip Kotler (2003) đã đưa ra định nghĩa: Sự hài lòng
là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng cùa du khách sau khi sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào kết
quả du khách nhận được sau khi sử dụng và kỳ vọng của họ trước khi sử dụng.
S=P–E
Trong đó:
S (Satisfaction): Sự hài lịng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch.
P (Perception): Sự cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ.
E (Expectaiton): Sự kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ.
Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài
lịng, ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách
hàng sẽ hài lịng. Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui
sướng và thích thú.
Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa những những kỳ

vọng với những trải nghiệm (Truong & Foster, 2006). Khi kết quả so sánh giữa
những trải nghiệm và kỳ vọng là cảm giác hài lịng, điều đó đồng nghĩa với việc du
khách đã được thỏa mãn và đã để lại những ấn tượng đẹp trong lòng du khách về
điểm đến và thậm chí họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ này. Tuy nhiên khi
kết quả của sự so sánh mang lại cảm giác khó chịu, điều đó đồng nghĩa với việc du
khách khơng được thỏa mãn (Reisinger & Turner, 2003). Đây là lý do để giải thích
tại sao ngành du lịch cần phải xác định những điểm nổi bật nhất của điểm đến để
nâng cao sự hài lòng của du khách.
Như vậy, về cơ bản, sự hài lòng là một biến phụ thuộc vào “chất lượng kỳ vọng –
chất lượng cảm nhận” và “ giá trị cảm nhận”.
2.2. Các nghiên cứu trước đây
Trong phần này, đề tài sẽ trình bày một số mơ hình nghiên cứu trước đây về các yếu
tố sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến, dựa trên những nghiên cứu này
mơ hình nghiên cứu cho đề tài sẽ được xây dựng