Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------------

TRẦN ĐÌNH NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN
MẠNG XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------------

TRẦN ĐÌNH NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN
MẠNG XÃ HỘI
CHUYÊN NGÀNH: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
MÃ SỐ : 60.34.48

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :TS. LÊ THANH VÂN ...............................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. NGUYỄN CHÁNH THÀNH ..................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUYỄN THANH BÌNH .......................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày . 18. . tháng . 07 . năm .2013. . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS.TS. ĐẶNG TRẦN KHÁNH (Chủ tịch).
2. TS. NGUYỄN CHÁNH THÀNH (Phản biện 1).
3. TS. NGUYỄN THANH BÌNH (Phản biện 2).
4. TS. LÊ THANH VÂN (Ủy viên).
5. TS. VÕ THỊ NGỌC CHÂU (Thƣ ký).
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA…………

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
-----------------------------------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
----------------------------------TP. HCM, ngày 21 tháng 06 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

TRẦN ĐÌNH NGHĨA

MSHV: 10320916

Ngày, tháng, năm sinh:

25/08/1982

Nơi sinh: Bình Định

Chun ngành:

Hệ thống thông tin quản lý

Mã số:

603448

1. TÊN ĐỀ TÀI:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã
hội.
2. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Khảo sát các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng
xã hội tại thị trường Việt Nam..
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ và sự chấp
nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

21/01/2013

4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/06/2013
5. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị):
TS. LÊ THANH VÂN.
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. LÊ THANH VÂN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA…………….
(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn cơ TS. Lê Thanh Vân đã tận tình hướng dẫn,
và có nhiều góp ý cho đề tài trong suốt quá trình tơi thực hiện luận văn tốt nghiệp
này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Khoa học và Kỹ thuật máy tính Trường
Đại học Bách Khoa TP.HCM, những người đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong
thời gian học cao học vừa qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Anh Nguyễn Duy Thanh, Anh Phạm Mạnh Cường MIS
2009 và các bạn MIS 2009, đã có nhiều chia sẻ về kiến thức trong thời gian làm
luận văn.
Sau cùng xin được gửi lời tri ân sâu sắc đến ba mẹ, gia đình và người thân những
người ln quan tâm và động viên tơi trong suốt thời gian học tập.

Trần Đình Nghĩa


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sự phát triển của mạng xã hội trong những năm gần đây đã mở ra nhiều cơ hội cho
thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Khơng nằm ngồi xu hướng phát
triển chung của Thế giới, Việt Nam cũng đã có những bước tiến đáng khích lệ cho
lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trong những năm gần đây. Theo các chuyên gia trong
lĩnh vực đánh giá với sự tăng trưởng mạnh mẽ của internet và mạng xã hội là sự tác
động lớn tới một thị trường có dân số trẻ như hiện nay, điều đó có thể khẳng định
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng trong tương lai cho các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và tiếp thị.
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến sự chập nhận quảng cáo trực
tuyến trên môi trường mạng xã hội. Mơ hình nghiên cứu đề xuất được tích hợp từ
mơ hình TAM và các mơ hình nghiên cứu nền tảng về quảng cáo trực tuyến trước
đây. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Dữ liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát với kết quả thu về

280 mẫu hợp lệ . Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra của mơ hình đều
được chấp nhận. Mơ hình giải thích được 72.8% sự biến động của các biến phụ
thuộc từ các biến độc lập. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất và kiến nghị
những giải pháp nhằm cải tiến khi thiết kế các quảng cáo trên mạng xã hội.


ABSTRACT
In recent years, the development of social network has been creating more chances
for online advertisement at Viet Nam market. Being in the global trend, Viet Nam
had the effective effort for the online advertisement. Based on the expert’s
evaluations, the huge growth of internet and social network have the significant
impacts on the current young population. From that reason, it could be considered
that: Viet Nam is the potential market for the operational online advertisement and
marketing in the future.
The research is focused on the factors which impact the agreement of online
advertisement on the social network. The proposed research model is integrated
from the TAM model and the models of researching the foundation of last online
advertisements. Two phases of research which are quantitative research and
qualitative research were conducted. The data was collected by using the survey
questionnaire. The result of surveying was the 280 legal samples. Throughout the
result of researching, the hypothesis of model is approved. The model explains 72.8
percentages of variable fluctuations was depended on the independent variables.
Based on the result of researching, the author proposes and suggests the solutions of
improving upon conducting the online social network design.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp
nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội” là do q trình học tập và nghiên cứu
của chính bản thân. Các số liệu trong nghiên cứu được khảo sát và thu thập có

nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Dữ liệu được xử lý một cách trung thực và
khách quan.
Trần Đình Nghĩa


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chƣơng 1 : MỞ ĐẦU ................................................................................................1
1.1 Hình thành vấn đề nghiên cứu .............................................................................1
1.1.1 Tình hình quảng cáo trực tuyến trên thế giới ...................................................2
1.1.2 Tình hình quảng cáo trực tuyến trong nước .....................................................6
1.2 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................9
1.3 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................10
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................10
1.1.3 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................10
1.1.4 Không gian và thời gian thực hiện .................................................................10
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu. ...........................................................................................10
CHƢƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT .....................................12
2.1 Lý thuyết tổng quan ...........................................................................................12
2.1.1 Quảng cáo trực tuyến ......................................................................................12
2.1.2 Tổng quan web 2.0 và Mạng xã hội ...............................................................13
2.1.2.1

Tổng quan công nghệ web 2.0. .................................................................13

2.1.2.2

Khái niệm mạng xã hội.............................................................................13

2.1.2.3

Sự phát triển của mạng xã hội. .................................................................14

2.1.2.4

Dịch vụ mạng xã hội.................................................................................15

2.1.2.5

Hình thức quảng cáo trên mạng xã hội. ....................................................15

2.2 Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước. ..........................................................16
2.2.1 Mơ hình nhận thức giá trị tác động đến thái độ với quảng cáo trực tuyến. .....16


2.2.2 Mơ hình mở rộng nhận thức giá trị tác động đến thái độ với quảng cáo trực
tuyến. ………………………………………………………………………………17
2.2.3 Mô hình tác động của tính tương tác đến thái độ quảng cáo trực tuyến. .........18
2.2.4 Mơ hình thái độ và niềm tin đối với quảng cáo. ..............................................20
2.2.5 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM. ..............................................................21
2.3 Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................22
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước. .............................................................................22
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài. .............................................................................23
2.3.3 Nhận xét chung các nghiên cứu. ......................................................................24
CHƢƠNG 3 : MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................25

3.1 Mơ hình nghiên cứu. .........................................................................................25
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất. .........................................................................25
3.1.2 Các thành phần sử dụng trong mơ hình nghiên cứu. .....................................27
3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................32
3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu. .......................................................................................33
3.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ. ..............................................................................34
3.2.3 Nghiên cứu định tính. .....................................................................................38
3.2.3.1

Kết quả hiệu chỉnh trong nghiên cứu định tính. .......................................38

3.2.3.2

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính. ......................................................43

3.2.4 Nghiên cứu định lượng. .................................................................................44
3.2.4.1

Thiết kế mẫu. ............................................................................................44

3.2.4.2

Thu thập dữ liệu. .......................................................................................45

3.2.5 Phương pháp nghiên cứu trong thống kê .......................................................46
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................51
4.1 Mô tả mẫu khảo sát. ..........................................................................................51
4.2 Các thống kê mô tả. ..........................................................................................52
4.2.1 Thống kê các đặc tính nhân khẩu học. ...........................................................52

4.2.2 Thống kê người dùng mạng xã hội. ...............................................................54


4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha). .............................................55
4.3.1 Các thành phần độc lập của thang đo.............................................................55
4.3.2 Các thành phần phụ thuộc của thang đo. .......................................................59
4.4 Phân tích yếu tố khám phá (EFA). ....................................................................61
4.4.1 Các thành phần độc lập của thang đo.............................................................61
4.4.2 Các thành phần phụ thuộc của thang đo. .......................................................64
4.5 Mơ hình hiệu chỉnh. ..........................................................................................65
4.5.1 Tên biến và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu. .................................................66
4.5.2 Các giả thuyết của mơ hình hiệu chỉnh. .........................................................67
4.6 Kiểm định mơ hình giả thuyết. .........................................................................68
4.6.1 Phân tích hồi quy đa biến. ..............................................................................68
4.6.2 Phân tích đường dẫn (Path Analysis). ............................................................74
4.6.3 Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................75
CHƢƠNG 5 : KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................79
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. .............................................................................79
5.2 Kết luận. ............................................................................................................80
5.3 Kiến nghị nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội. ..............................81
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................83
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO. ....................................................84
PHỤ LỤC .................................................................................................................90
Phụ lục 1. Các thang đo của mô hình nghiên cứu
Phụ lục 2. Các thống kê mơ tả
Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha)
Phụ lục 4. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phụ lục 5. Phân tích hồi qui đa biến
Phụ lục 6. Phân tích phƣơng sai (ANOVA)

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tồn cầu tính đến 30/06/2012 .................3
Hình 1.2 : Đồ thị biểu diễn ngân sách dành cho hình thức quảng cáo năm 2012 .......4
Hình 1.3 : Đồ thị biểu diễn ngân sách dành cho hình thức quảng cáo năm 2012 .......4
Hình 1.4 : Biểu đồ biểu diễn số lượng người tham gia mạng xã hội trên tồn cầu ...5
Hình 1.5 : Doanh thu mạng xã hội facebook từ quảng cáo trên tồn cầu ..................6
Hình 1.6 : Xu hướng chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội tại Mỹ năm 2011.............6
Hình 1.7 : Doanh thu quảng cáo qua báo điện tử top 10 Việt Nam ............................8
Hình 2.1: Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến ..........16
Hình 2.2 : Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở
rộng............................................................................................................................18
Hình 2.3: Tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến ....18
Hình 2.4 : Mơ hình mở rộng giá trị nhận thức và thái độ đối với quảng cáo ..........19
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ quảng cáo ..........20
Hình 2.6 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ....................................................21
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27
Hình 3.2 : Quy trình nghiên cứu tổng quát ...............................................................33
Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu chi tiết. ...................................................................48
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh .....................................................67
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức ...................................75


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Thống kê dân số và lượng người sử dụng internet .....................................2
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất. ..............................................31
Bảng 3.2 Mã hóa nội dung biến quan sát của các thang đo trong mơ hình. .............35
Bảng 3.3 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Tính giải trí. .............................39
Bảng 3.4 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Yếu tố thông tin. .......................40
Bảng 3.5 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Khó chịu cảm nhận. ..................40

Bảng 3.6 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Tin cậy cảm nhận. .....................41
Bảng 3.7 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Tính tương tác. ..........................41
Bảng 3.8 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Vai trò xã hội. ...........................42
Bảng 3.9 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Thái độ ......................................43
Bảng 3.10 Mã biến và nội dung phát biểu thang đo Sự chấp nhận. ..........................43
Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính. .....................................................44
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................51
Bảng 4.2 Thống kê theo nhân khẩu học. ...................................................................53
Bảng 4.3 Thống kê người dùng mạng xã hội. ...........................................................54
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần độc lập. .................................57
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần phục thuộc ATT. .........................60
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần phụ thuộc ADO. ..........................60
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập lần 1. .....................................62
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập lần 2. .....................................62
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ATT. .......................................64
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ADO. ....................................65
Bảng 4.11 Bảng diễn giải nhân tố được gộp lại sau khi phân tích EFA. ..................66
Bảng 4.12 Mã hóa lại tên biến sau khi phân tích nhân tố khám phá. .......................67


Bảng 4.13 Ma trận tương quan giữa các biến. ..........................................................69
Bảng 4.14: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy. ...........................................70
Bảng 4.15: Bảng kiểm định F, ANOVA, ATT .........................................................70
Bảng 4.16: Các thơng số thống kê trong phương trình hồi quy ATT .......................71
Bảng 4.17 Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy ADO. ...................................72
Bảng 4.18: Bảng kiểm định F, ANOVA, ADO. .......................................................72
Bảng 4.19: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy. ...............................73
Bảng 4.20: Tổng hợp các phân tích phương sai (ANOVA)......................................76
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình. .....................................78

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

ANOVA (Analysis of variance)

Phân tích phương sai.

ADO (Adoption intention)

Biến Sự chấp nhận.

ATT (Attitude)

Biến Thái độ.

CRE (Credibility)

Biến Tin cậy cảm nhận.

DEM

Biến Yếu tố nhân khẩu học.

B2C (Business –To-Customer)

Giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp và khách hàng.

EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích yếu tố khám phá

ENT (Entertaiment)

Biến Tính giải trí.

F (Factor)

Yếu tố.

INF (Informative)

Biến Yếu tố thơng tin.

INT (Interaction)

Biến Tính tương tác.

MXH

Mạng xã hội

PR (public relations)

Quan hệ cơng chúng.

IRR (Irritation)

Biến Cảm nhận khó chịu

SOC (Social role)

Biến Vai trị xã hội.

TAM (TechnologyAcceptance Model)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TMĐT

Thương mại điện tử


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

Chƣơng 1 : MỞ ĐẦU
Tóm Tắt Chƣơng:
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, sơ lược về tình hình quảng cáo
trực tuyến trên mạng xã hội trong nước và thế giới. Thị trường quảng cáo nói
chung tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng, tuy nhiên phần lớn tập
trung ở các loại hình quảng cáo trên truyền hình và báo chí với chi phí cao gấp
nhiều lần so với hình thức quảng cáo trực tuyến. Khơng nằm ngồi xu hướng phát
triển các loại hình quảng cáo trực tuyến hiện nay, Việt Nam được xem là thị trường
đầy tiềm năng cho lĩnh vực này. Do vậy, việc chọn đề tài nghiên cứu là việc cần
thiết ở thời điểm hiện tại. Trong chương mở đầu tác giả cũng đưa ra những mục
tiêu nghiên cứu, đồng thời đề xuất đối tượng nghiên cứu là người có hiểu biết về
quảng cáo trực tuyến và sử dụng các trang mạng xã hội. Phạm vi nghiên cứu được
thực hiện trên tồn quốc.

1.1 Hình thành vấn đề nghiên cứu
Quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực còn khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Tuy
nhiên, cùng với sự phát triển của quảng cáo trực tuyến trên thế giới, quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam cũng đã từng bước phát triển và đã đạt được những thành công
bước đầu. Bên cạnh đó sự phát triển của Internet, mạng xã hội đã trở thành công cụ
đắc lực, đứng đầu trong mọi phương tiện truyền thông quảng cáo trực tuyến.
Nguyên nhân của hiện tượng này là do ngày càng nhiều người dùng có khuynh
hướng dành nhiều thời gian hơn để truy cập Internet và giảm thời gian cho các ấn
phẩm, truyền hình và truyền thanh. Khi mối quan tâm của cơng chúng chuyển
hướng sang Internet, các nhà quảng cáo cũng phải chuyển hướng để tiếp cận khách
hàng của mình hơn.
Mặt khác, sự phát triển trong công nghệ truyền thông như 3G 4G và các thiết bị di
động thông minh (Smart phone) càng thu hút người dùng tham gia vào các diễn
đàn, các cộng đồng trực tuyến và các mạng xã hội trực tuyến ngày càng nhiều hơn.
Theo Randall Beard, giám đốc bộ phận Giải Pháp Tiếp Thị Toàn Cầu tại Nielsen.
“Mặc dù quảng cáo truyền hình vẫn là hình thức tiếp thị chủ đạo nhờ số lượng

1


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

người xem lớn hơn hẳn các hình thức khác, người tiêu dùng khắp thế giới vẫn tin
tưởng hơn vào lời khuyên từ bạn bè và các nhận xét trực tuyến. Vì thế, chỉ những ai
kết nối với người tiêu dùng tốt và nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua các
đánh giá và trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ là các nhà làm truyền thông thành
công”. Cũng theo Nielsen Vượt qua các hình thức quảng cáo khác, mơ hình quảng
cáo xã hội như truyền miệng hoặc lời khuyên từ bạn bè và gia đình được 92% người
tiêu dùng khắp thế giới tin tưởng – tăng 18% kể từ năm 2007.
Phát triển mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, mạng xã hội đang ngày càng trở thành

một phần không thể thay thế trong cuộc sống thường ngày của hàng trăm triệu
người dân trên toàn thế giới. Và vì thế, nó cũng trở thành một thị trường đầy tiềm
năng để các doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến hướng tới.
1.1.1 Tình hình quảng cáo trực tuyến trên thế giới
Bảng 1.1. Thống kê dân số và lượng người sử dụng internet toàn cầu 30/06/2012
WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS - 30/06/2012
Usage
Population

Internet Users

(2012 Est.)

Dec/31, 2000

World Regions

Africa

1,073,380,925

Asia

3,922,066,987

4,514,400

Internet
Usage,

%
Population

Usage%
of World

Growth
20002012

Latest Data (Penetration)

167,335,676

15.6%

7.0% 3,606.7 %

114,304,000 1,076,681,059

27.5%

44.8%

841.9 %

22.5%

393.4 %

Europe

820,918,446

105,096,093

518,512,109

63.2%

Middle East

223,608,203

3,284,800

90,000,455

40.2%

North America

348,280,154

108,096,800

273,785,413

78.6%

11.4%

Latin America/Caribbean

593,688,638

18,068,919

254,915,745

42.9%

10.6% 1,310.8 %

35,903,569

7,620,480

24,287,919

67.6%

1.0%

218.7 %

360,985,492 2,405,518,376

34.3%

100%

566.4 %

Oceania/Australia
WORLD TOTAL

7,017,846,922

(Nguồn: Internet World Statistics, 30/06/2012)

2

3.7% 2,639.9 %
153.3 %


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

Thống kê mới nhất từ Internet World Statistics[53] cho thấy vào thời điểm
30/06/2012, cả thế giới có đến gần 2,4 tỷ người sử dụng internet trên tổng số dân là
7 tỷ người (Bảng 1.1). Với sự phát triển của internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho
việc phát triển Thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến ngày nay.

Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tồn cầu tính đến 30/06/2012 (đơn vị:
triệu người) (Nguồn: Internet World Statistics)
Theo số liệu báo cáo IAB (Internet Advertising Bureau)

[25]

năm 2012 ngân sách

dành cho hình thức quàng cáo trực tuyến trên internet đạt 36,7 tỷ USD chỉ đứng sau
hình thức quảng cáo qua truyền hình 39,5 tỷ đơ (Hình 1.2). Đồng thời theo biểu đồ
(Hình 1.3) cho thấy tốc độ tăng trưởng hình quảng cáo trực tuyến trên Internet tăng
vượt bậc so với các loại hình quảng cáo khác.

3


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

Hình 1.2 : Đồ thị biểu diễn ngân sách dành cho hình thức quảng cáo năm 2012
(Nguồn: report IAB,2012)

Hình 1.3 : Đồ thị biểu diễn ngân sách dành cho hình thức quảng cáo năm 2012
(Nguồn: report IAB,2012)
Cùng với sự phát triển của Internet, sự phát triển của mạng xã hội đánh dấu sự bùng
nổ trong những năm gần đây, mạng xã hội đã nhanh chóng thu hút hàng chục đến
hàng trăm triệu người trên toàn cầu tham gia. Hiện nay, trên thế giới có trên 300
mạng xã hội, số liệu thống kê cho thấy 5 mạng xã hội đứng đầu hiện nay trong năm

4


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

2012 trong đó mạng xã hội Facebook chiếm lĩnh vị trí số 1 tồn cầu với số lượng
người tham gia xấp xỉ gần 1 tỉ người , đứng thứ 2 là Twitter có số lượng 500 triệu
người, thứ 3 là Google plus với 400 triệu người, thứ 4 là Linkedin với 200 triệu
người, thứ 5 là Pinterest với 25 triệu người (Hình 1.4).

Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã mang lại nguồn thu lớn cho
quảng cáo trực tuyến. Theo dự báo của eMarketer (tổ chức nghiên cứu thị trường),
doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu sẽ đạt mức 10 tỷ USD vào năm
2013. Trong đó mạng xã hội lớn nhất hiện nay vẫn là facebook với doanh thu năm
2012 đạt 5,06 tỷ USD và năm 2013 được dự đoán 6,72 tỷ USD. (Hình 1.5).

Hình 1.4 : Biểu đồ biểu diễn số lượng người tham gia mạng xã hội trên toàn cầu
(Nguồn: ) [56]

5


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

Hình 1.5 : Doanh thu mạng xã hội facebook từ quảng cáo trên tồn cầu
(Nguồn: eMarketer)

Hình 1.6 : Xu hướng chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội tại Mỹ năm 2011
(Nguồn: theo eMarketer).
1.1.2 Tình hình quảng cáo trực tuyến trong nƣớc
Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, Việt Nam xếp hạng 18 trên
20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới trong quý I/2012. Cụ thể,
theo số liệu mới nhất của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) [54], tháng 11/2012

6


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

hiện có xấp xỉ 31,3 triệu người - chiếm 35,58% dân số Việt Nam thường xuyên tiếp

cận internet. So với các quốc gia khác, Việt Nam có số lượng người dùng Internet
nhiều thứ 8 trong khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á (sau
Indonesia và Philippines). Nếu so với lượng người dùng Internet ở Việt Nam vào
trước năm 2000 chỉ ở mức 200.000 người, sau 12 năm, số lượng người dùng
Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 15 lần. Năm 2012 Tập đoàn nghiên cứu thị
trường và thương hiệu CIMIGO tiến hành khảo sát với 3.405 người sử dụng
Internet trong cả nước có độ tuổi từ 15 đến 64. Kết quả cho thấy thời gian trung
bình truy cập Internet của mỗi người là 130 phút mỗi ngày. Tỷ lệ người truy cập
Internet hàng ngày là 68%, tỷ lệ truy cập vài lần một tuần vào khoảng 24% và chỉ
có 4% trong số người tham gia khảo sát trả lời có truy cập Internet nhưng khơng
thường xun.
Với sự tăng trưởng của Internet thì quảng cáo trực tuyến Việt Nam cũng có những
bước tăng trưởng đáng kể. Theo nguồn tin tổng hợp từ Internet thì tổng doanh thu
của thị trường quảng cáo và truyền thơng Việt Nam tính đến hết năm 2012 là 971
triệu USD. Trong đó doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến là 60 triệu USD
năm 2012 và con số này được cho là sẽ tăng lên đến 100 triệu đô la vào năm 2013.
Phần lớn doanh thu quảng cáo trực tuyến này tập trung ở các trang báo điện tử top
10 của Việt Nam (theo Hình 1.7) (Theo Kantar Media-Net Insights Report 2011-Tổ
chức nghiên cứu thị trường đa quốc gia). Theo Số liệu của Hiệp hội quảng cáo Việt
Nam (VAA) cho thấy trên 85% thị phần quảng cáo trong nước thuộc về các đài
truyền hình, sau đó là quảng cáo trên ấn phẩm báo chí. Thị phần quảng cáo trực
tuyến chỉ chiếm hơn 1% tổng thị trường quảng cáo. Đây vẫn là một con số khá
khiêm tốn so với các nước trong khu vực Đông Nam Á. Với Sự phát triển của
quảng cáo trên Internet và điện thoại di động được khá nhiều chuyên gia dự đoán
quảng cáo trực tuyến sẽ lấy đi thị phần quảng cáo của truyền hình, vốn chiếm đến
85% thị trường quảng cáo trong thời gian tới.

7

Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

Hình 1.7 : Doanh thu quảng cáo qua báo điện tử top 10 Việt Nam
(Nguồn: Net Insights Report 2011)
Cùng với sự phát triển mạng xã hội trên thế giới, thị trường mạng xã hội Việt Nam
từ năm 2010 đến 2012 có nhiều biến động giữa các trang mạng xã hội quốc tế và
trong nước. Theo bảng báo cáo xếp hạng 100 mạng xã hội đứng đầu tại Việt Nam
năm 2012 của Vinalink media (Công ty hàng đầu về Digital Marketing tại Việt
Nam) các trang mạng xã hội tổng hợp được xếp thứ tự như sau: Facebook, Zing Me,
Google Plus, Go.vn, Yume.vn, Tamtay.vn, Phununet.com, Banbe.net,... Trong đó
nổi bật nhất hiện nay là Facebook (của Mỹ) và Zing Me (của Công ty Vinagame).
Theo báo cáo được công bố từ website WeAreSocial

[55]

, Facebook đã chính thức

vượt mốc 12 triệu người dùng tại thị trường Việt Nam, vượt qua đối thủ hàng đầu
trong nước là ZingMe với số lượng hơn 8,2 triệu người và bỏ xa các mạng xã hội
còn lại. Ngoại trừ Zing Me hầu hết các trang mạng xã hội khác trong nước đều có
lượng thành viên khá thấp, chỉ khoảng vài trăm nghìn đến vài triệu thành viên.
Ngay cả những mạng xã hội rất nổi tiếng trên thế giới như Twitter cũng khơng được
nhiều người VN đón nhận (chỉ 9% người dùng Internet VN sử dụng Twitter).
Theo như nhiều nhận định thì nếu cứ duy trì tốc độ tăng trưởng như hiện nay
Facebook Việt Nam có thể sẽ chứng kiến bước nhảy vọt lên đến 24 triệu người
dùng vào cuối năm 2013. Con số phỏng đoán này được đưa ra bởi một thống kê về
số lượng người Việt Nam đang online hiện nay là 31 triệu người. Tuy nhiên, số
doanh nghiệp Việt nam sử dụng Facebook theo một khảo sát vào tháng 6-2011 chỉ

8

Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

dừng ở mức 0,04%, trong khi đó, con số này ở Mỹ lên tới 70,3%. Như vậy, một thị
trường tiềm năng lại đang bị chính các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ.
1.2 Lý do chọn đề tài
Theo Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2012 của Bộ Công Thương về ước tính quy
mơ thị trường TMĐT B2C: “Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm
2020, mục tiêu đến hết 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng Internet. Mặt
khác, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình mục tiêu quốc gia dân số và kế
hoạch hóa gia đình giai đoạn 2012 – 2015, đến cuối năm 2015 dân số Việt Nam dự
đoán đạt tối đa 93 triệu dân. Căn cứ vào những số liệu trên, nếu ước tính giá trị mua
hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 20 USD so với năm 2012,
tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến khơng đổi, thì ước tính
doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1.3 tỷ USD” [1] .
Kết quả dự đoán “Marketing Trends Survey 2013” dựa trên những khảo sát về xu
hướng marketing, cho thấy Marketing trong năm 2013 sẽ biến đổi và phát triển theo
hướng Marketing online và chú trọng theo 2 hướng là: mobile marketing, social
media (truyền thông xã hội). Với sự phát triển của Web 2.0, tiếp thị online nói
chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng đang có những bước chuyển biến mới. Các
nhà tiếp thị đang tiếp cận với hình thức quảng cáo qua blog và các trang mạng xã
hội như: Facebook.com, twitter.com, zingme.vn, yume.vn,…).
Tại buổi hội thảo "Vai trò của MXH trong các doanh nghiệp” [41] diễn ra tại Hà Nội
tháng 02/2012 Ông Marc Divine khẳng định “trên phạm vi toàn cầu hiện nay các
mạng xã hội chính là một cơng cụ vơ cùng hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Các
mạng xã hội là môi trường rất tốt để doanh nghiệp tham gia đồng thời cạnh tranh
lẫn nhau. Những người tham gia mạng xã hội chính là lượng khách hàng tiềm năng
của các doanh nghiệp. Vậy tại sao chúng ta không biết cách sử dụng và tạo lợi thế
cho doanh nghiệp mình ?” . Cũng theo ông Hà Tuấn Tổng giám đốc Vinalink "Nếu

biết sử dụng đúng cách mạng xã hội, hiệu quả kinh doanh sẽ rất lớn". Bởi khảo sát
từ phía tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu của Vinalink
cho biết có đến 35% số người dùng Internet ở Việt Nam từng tham khảo thông tin

9


Luận văn thạc sĩ ngành Hệ thống Thông tin Quản lý – Khóa 2010

trên các diễn đàn và 25,5% từng xem thông tin từ bạn bè, fanpage, quảng cáo trên
các mạng xã hội trước khi mua hàng hay dịch vụ.
Việt Nam cùng với sự tăng trưởng internet và mạng xã hội có ảnh hưởng lớn tới
một thị trường có dân số trẻ như hiện nay, có thể nói rằng đây là một thị trường đầy
tiềm năng trong tương lai cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực marketing.
Từ những lý do đã phân tích ở trên Tơi quyết định chọn đề tài nghiên cứu : “ Các
Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Chấp Nhận Quảng Cáo Trực Tuyến Trên Mạng Xã
Hội”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
-

Khám phá xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận của người
dùng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hôi.

-

Đánh giá mức độ sự chấp nhận của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội.

-

Đưa ra những kiến nghị để quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội hiểu quả hơn.
Giúp cho doanh nghiệp và các nhà quảng cáo trực tuyến có cái nhìn sâu hơn
người dùng cũng như cải tiến công cụ quảng cáo của mình trên mạng xã hội.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
 Các chuyên gia trong lĩnh vực.
 Người dùng có am hiểu về quảng cáo trực tuyến.
 Người dùng mạng xã hội.
1.1.4 Không gian và thời gian thực hiện
 Phạm vi thực hiện tại thị trường Việt Nam.
 Thời gian thực hiện : 21/01/2013 – 21/06/2013.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.
Nghiên cứu được thái độ người dùng và sự chấp nhận của người tiêu dùng Việt
Nam đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, tầm quan trọng của quảng cáo

10