Ảnh hưởng của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành và tiếp thị truyền miệng của khách hàng tại một số chi nhánh ngân hàng thương mại ở đồng nai

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NHƯ LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TIẾP THỊ
TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MỘT
SỐ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở
ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã chuyên ngành:60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2018
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
(cỡ chữ 12)


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh.
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sỉ, Nguyễn Văn Thanh Trường
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ phản biện 1 : .................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ phản biện 2 : ................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ
Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . . tháng 09 năm
2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. ...........................................................Chủ tịch Hội đồng.
2. ............................................................Phản biện 1.
3. ............................................................Phản biện 2.
4. ............................................................Ủy viên.
5. ............................................................Thư ký
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƯƠNG
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Như Long

MSHV: 15230061

Ngày, tháng, năm sinh: 09/10/1982

Nơi sinh: Nghệ tỉnh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I.

TÊN ĐỀ TÀI:

Ảnh hưởng của Marketing mối quan hệ đến lòng trung thành và tiếp thị truyền
miệng của khách hàng tại một số Chi nhánh ngân hàng thương mại ở Đồng Nai
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Xác định các nhân tố nguyên nhân và kết quả trong marketing mối quan hệ tác
động đến lòng trung thành và truyền miệng của khách hàng tại các ngân hàng
thương mại ở Đồng Nai
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing mối quan hệ đến
lòng trung thành của khách hàng và tiếp thị truyền miệng.
Các hàm ý quản trị trong hoạt động marketing của các ngân hàng TMCP ở Đồng
Nai.
II.
III.
IV.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
30/01/2018
NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
30/07/2018
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHĨA HỌC:TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018
TRƯỞNG KHOA

THÔNG TIN CHUNG

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã ngành

: 60340102

Tên đề tài
: Ảnh hưởng của Marketing mối quan hệ đến lòng trung
thành và tiếp thị truyền miệng của khách hàng tại một số Chi nhánh ngân hàng
thương mại ở Đồng Nai
Họ và tên

: Nguyễn Như Long

MSHV

: 15230061

SĐT

: 0918090264

Email

:

Địa chỉ liên hệ

:21A10 KDC An Bình – Biên Hịa – Đồng Nai

Người hướng dẫn

:Tiến sỉ Nguyễn Văn Thanh Trường

SĐT

:0903600132

Email

:

Cơ quan công tác

:Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Địa chỉ liên hệ
Chí Minh

: đường số 20 phường 5, Quận Gị Vấp, Thành Phố Hồ

Người hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018
Học viên

(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT ............................................................................. ix
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 7
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 9
2.1 Marketing mối quan hệ (RM) ........................................................................ 9
2.1.1 Khái niệm về marketing mối quan hệ (RM) .............................................. 9
2.1.2 Ảnh hưởng của marketing mối quan hệ đến hiệu quả hoạt động ............. 11
2.2 Sự trung thành của khách hàng ................................................................... 12
2.3 Ý định truyền miệng .................................................................................... 14
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị........................................................................ 14
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 28
3.2 Thang đo và mã hoá thang đo .................................................................... 32
3.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 36
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp ....................................................................... 36
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp ......................................................................... 36
3.4 Quy trình xử lý dữ liệu ................................................................................ 38
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 39

v


3.5.1 Thống kê mơ tả ......................................................................................... 39
3.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................ 39
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 40
3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................ 41
3.5.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) .................................................... 44
3.5.6 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Bootstrap) ................................................ 45
3.5.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm ...................................................................... 46
CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 48

4.1 Tổng quan tình hình hoạt động ngân hàng trên địa bàn Đồng Nai năm 201748
4.2 Phân tích định lượng sơ bộ .......................................................................... 52
4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................. 56
4.3.1 Thống kê mơ tả ......................................................................................... 57
4.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .... 61
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 62
4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................ 67
4.3.5 Kiểm đinh mơ hình nghiên cứu (SEM) .................................................... 72
4.3.6 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Booststrap) .............................................. 75
4.3.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm ...................................................................... 77
4.4 Kết quả......................................................................................................... 78
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 82

5.1 Kết quả của nghiên cứu ............................................................................... 82
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................. 86
5.3 Mặt hạn chế và Nghiên cứu trong Tương lai .............................................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 93
PHỤ LỤC .......................................................................................................... 97
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ............................................... 139

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 20
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 32
Hình 4.1 Mơ hình điều chỉnh ..................................................................................... 66
Hình 4.2 Kết quả CFA mơ hình đo lường .................................................................. 69
Hình 4.3 Kết quả phân tích cấu trúc SEM ................................................................. 73
Hình 4.4 Kết quả phân tích cấu trúc SEM ................................................................ 75

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về Marketing mối quan hệ theo 2
nhóm nghiên cứu ........................................................................................................ 15
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp giả thuyết............................................................................ 26
Bảng 3.1 Các thang đo cho nghiên cứu chính thức ................................................... 34
Bảng 4.1 Tổng hợp số liệu ngành ngân hàng trên địa bàn Đồng Nai ........................ 49
Bảng 4.2 Thị phần của các hệ thống ngân hàng lớn trên địa bàn tỉnh Đồng Nai ...... 52
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở nghiên cứu sơ bộ .................. 53

Bảng 4.4 Kết quả EFA sơ bộ ..................................................................................... 55
Bảng 4.5 Kết quả thông kê mô tả trong nghiên cứu chính thức ................................ 58
Bảng 4.6 Thống kê các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................... 59
Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả các biến nghiên cứu .................................................. 60
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 61
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s........................................................ 63
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 64
Bảng 4.11 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu......................................................... 66
Bảng 4.12 Thống kê tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................... 67
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................. 71
Bảng 4.14 Hệ số tương quan và sai lệch chuẩn của các thành phần .......................... 71
Bảng 4.15 Các trọng số chưa chuẩn hóa .................................................................... 73
Bảng 4.16 Các trọng số chuẩn hóa ............................................................................. 74
Bảng 4.17 Kết quả ước lượng Bootstrap.................................................................... 76
Bảng 4.18 So sánh giữa mơ hình khả biến với bất biến từng phần theo độ tuổi ....... 77
Bảng 4.19 So sánh giữa mơ hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập ..... 78

viii


DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

RM

Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing)

SEM

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

ix


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm cuối thế kỷ 20 và những năm đầu của thế kỷ 21, dưới sức ép của
tịan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới,
nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ. Nền kinh tế Việt Nam cũng ngày
càng tham gia sâu rộng hơn vào thị trường toàn cầu nên cũng ít nhiều phản ánh được
những thay đổi chung ấy. Mức độ cạnh tranh trong thị trường ngày càng quyết liệt hơn,
các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh nhau về giá cả, công nghệ, chất
lượng sản phẩm, thị trường trong và thị trường ngồi nước, cịn có cả sự tham gia ngày
càng mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nước ngoài với thế mạnh về kinh nghiệm quản lý,
về vốn và về cơng nghệ trên chính thị trường nội địa.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, đặc biệt là cơng nghệ thơng tin, đã
xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào cơng nghệ họ có thể tiếp cận thơng tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó
họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý
tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng.
Trong thị trường cạnh tranh như vậy, doanh nghiệp ngày nay không chỉ phải thuyết
phục, chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt so sánh của sản phẩm mới đảm
bảo được tính bền vững và đảm bảo hoạt động có hiệu suất cao mà cịn phải xây dựng
và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động mà doanh

nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong mơi trường kinh doanh
tồn cầu khơng chắc chắn. Ngồi quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp cịn phải thiết
lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác khác trên thị trường. Chúng ta có thể
thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản
xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức khác.

1


Việc thiết lập và duy trì mối quan hệ ổn định và lâu dài này không những giúp doanh
nghiệp tăng lợi nhuận (5% đầu tư cho duy trì khách hàng hiện hữu có thể là tăng 25%
lợi nhuận, Reichheld và Sasser, 1990; nghiên cứu của Bain và Co tại Harvard, 2000);
giảm thiểu chi phí đặc biệt là hiệu suất chi phí khi phát triển khách hàng mới (theo
nghiên cứu của Ndubisi, 2005 thì chi phí để phục vụ cho khách hàng trung thành ít hơn
5.6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới) mà cịn đảm bảo tính ổn định và phát
triển bên vững của doanh nghiệp và tạo sứ ép cạnh tranh cao lên đối thủ.
Bên cạnh đó, trên cơ sở tốt đẹp của mối quan hệ với đối tác và khách hàng giúp doanh
nghiệp phát triển được thị phần thông qua marketing truyền miệng (Word of Mounth
_WOM) từ chính khách hàng của mình. Năm 1955, Katz và Lazarsfeld tin rằng WOM
7 lần hiệu quả hơn tờ báo và tạp chí quảng cáo, 4 lần hiệu quả hơn bán hàng cá nhân,
và 2 lần có hiệu quả hơn đối với đài phát thanh trongviệc gây ảnh hưởng tới người tiêu
dùng để chuyển đổi thương hiệu. Đến 1971 Day ước tính rằng WOM hiệu quả 9 lần so
với quảng cáo khi thay đổi thái độ (khía cạnh tích cực) của khách hàng.
Các khái niệm và lý thuyết để thực hiện việc thiết lập và duy trì mối quan hệ dài hạn
tốt đẹp với khách hàng đã có từ lâu và đươc gọi là marketing mối quan hệ
(Relationship Marketing . RM). Thuật ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ
vào năm 1983. Nó có nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980. Kể từ khi được giới
thiệu đến các trường đại học Bắc Mỹ, RM đã được thảo luận và đã bắt đầu được áp
dụng tại các ngành công nghiệp khác nhau của Bắc Mỹ. Với những thành tựu đạt được
từ chiến lược này, RM đã nhanh chóng lan rộng và được áp dụng rộng rãi tại hầu hết

các nước trên thế giới.
Như vậy, RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, tăng
cường sự tương tác và cam kết dài hạn của khách hàng đồng thời qua việc nhận được
giá trị cao từ mối quan hệ sẽ góp phần gia tăng thị phần thông qua việc giới thiệu
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

2


Riêng với thị trường dịch vụ ngân hàng hiện nay, ngành ngân hàng đang thay đổi
nhanh chóng. Với sự phát triển của nền kinh tế quốc tế và thị trường cạnh tranh, các
ngân hàng cũng đang bị ảnh hưởng (Gilaninia & et al, năm 2011). Trong số các ngân
hàng ở cấp độ toàn cầu, tiếp thị mối quan hệ được đưa vào xem xét như là cách lý
tưởng để tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng; bởi vì các dịch vụ tại
ngân hàng thương mại là tương đối giống nhau và cho hầu hết các ngân hàng, để phân
biệt các dịch vụ hướng tới sự cạnh tranh là rất khó khăn. Vì vậy, nhiều ngân hàng trên
thế giới đã định hướng việc sử dụng các phương pháp tiếp thị mối quan hệ và thực hiện
các cơ sở của nó (So và Spece, 2000: 315).
Một điểm kể đến là sản phẩm của thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng có tính tương
đồng cao. Nội dung, chất lượng sản phẩm và qui trình thực hiện là gần như giống nhau
nên việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài, tạo dựng lòng trung thành của
khách hàng là yêu cầu rất quan trọng.
Ngay cả thực sự thực hiện tốt về mặt quản lý chất lượng đồng bộ thì việc khách hàng
rời đi là một phần cố hữu của việc cung cấp sản phẩm dịch vụ và do đó khách hàng sẽ
chuyển đổi và doanh nghiệp cần phải có một lượng khách hàng mới thay thế (Hart,
Heskett, và Sasser 1990). Ngoài ra, một số tình huống như: di chuyển, chu kỳ cuộc
sống gia đình; tâm lý là các yếu tố thúc đẩy khách hàng cắt đứt mối quan hệ với nhà
cung cấp dịch vụ (McAlister và Pessemier, 1982). Vì vậy, trên cơ sở các khách hàng
hiện hữu, thông qua tiếp thị truyền miệng cũng được xem là rất quan trọng để tìm
kiếm, thay thế khách hàng đã mất và mở rộng khách hàng mới.

Theo báo cáo tổng quản thị trường tài chính 2015 do Ủy ban giám sát tài chính Quốc
gia cơng bố cho thấy đến cuối năm 2015 Việt Nam có 118 tổ chức tín dụng, điều này
cho thấy thị trường tài chính Việt Nam canh tranh rất lớn. Bên cạnh đó sản phẩm của
ngân hàng chủ yếu là cung cấp dịch vụ tài chính mà hoạt động dịch vụ này lại mang
tính tương đồng cao, từ nội dung sản phẩm, chất lượng sản phẩm và quy trình thực

3


hiện gần như giống nhau nên việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài, tạo
dựng lòng trung thành của khách hàng và trên cơ sở tiếp thị truyền miêng từ khách
hàng để tăng trưởng khách hàng mới hiện nay là một đòi hỏi bức thiết
Để có thể vận dụng tiếp thị mối quan hệ trong hoạt động ngân hàng nhằm giải quyết
hai vấn đề quan trọng là lòng trung thành của khách hàng và tiếp thị truyền miệng tác
giả chọn đề tài: Ảnh hưởng của Marketing mối quan hệ đến lòng trung thành và
tiếp thị truyền miệng của khách hàng tại một số Chi nhánh ngân hàng thương mại
ở Đồng Nai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Thị trường kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt thì lịng trung
thành của khách hàng và tính tích cựu tiếp thị truyền miệng đóng một vai trò quan
trọng đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản
lý có thêm cơ sở để xây dựng, đo lương và ra các quyết định phù hợp nhằm điều chỉnh
mức độ tác động của các yếu tố trong marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung
thành và tiếp thị truyền miệng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
1. Xác định các nhân tố nguyên nhân và kết quả trong marketing mối quan hệ tác động
đến lòng trung thành và truyền miệng của khách hàng tại một số ngân hàng thương
mại ở Đồng Nai.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing mối quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng và tiếp thị truyền miệng.

3. Các hàm ý quản trị trong hoạt động marketing của các ngân hàng TMCP ở Đồng
Nai.

4


1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là marketing mối quan hệ và các thành phần, mối quan hệ của
các thành phần trong marketing mối quan hệ và mức độ đánh giá của khách hàng về
các việc thực hiện marketing mối quan hệ của các Ngân hàng TMCP ở Đồng Nai.
Đối tượng khảo sát: là khách hàng có giao dịch và sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP ở
Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các khách hàng cá nhân và có giao dịch tại các Ngân
hàng trên địa bàn Đồng Nai
Thời gian khảo sát: 01/08/2018 đến 30/08/2018.
Các Chi nhánh Ngân hàng TMCP trên địa có khách hàng được khảo sát gồm:
- Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam;
- Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam;
- Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam;
- Các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam;
- Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Kỷ Thương Việt Nam;
- Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín;
- Các chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu;
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tiên nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn hai nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ
hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho

5


phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu. Do đó, ở giai đoạn
này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các
khái niệm nghiên cứu.
Thu thập ý kiến: Tham vấn ý kiến 10 khách hàng để khám phá những thành phần của
marketing quan hệ và cũng như ảnh hưởng của chúng đến lịng trung thành của khách
hàng. Thơng qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan
trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu.
Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng (nhóm 10 người). Trên cơ sở
thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát khơng được sự nhất trí, bổ
sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở
để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan
trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng :Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều
chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết
kế bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận
tiện). Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng
đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hồn toàn đồng ý) để đo
lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác
giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ
định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá
EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa
cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

6


Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên cứu chọn
theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát khách
hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức
với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình
Thường, 4= Đồng ý, 5= Hồn toàn đồng ý). Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng
chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu. Các thang đo này được kiểm định tiếp tục bằng phương pháp Cronbach’s alpha,
EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA. Sau đó phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để kiểm định độ thích hợp của mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Phương
pháp Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mơ hình. Phân tích cấu
trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến
định tính.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu được thực hiện để xác đinh và kiểm chứng sự tác động của các thành phần
của tiếp thị mối quan hệ trong hoạt động ngân hàng, qua đó giúp có cái nhìn tổng quát
về tiếp thị mối quan hệ của như sự tác động của tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung
thành và truyền miệng của khách hàng về dịch vụ tài chính ngân hàng đối với các Ngân
hàng thương mại tại Đồng Nai
Căn cứ trên số liệu nghiên cứu, chúng ta có thể xác định đâu là thành phần quyết định
nhiều đến sự cam kết gắn bó lâu dài cũng như khả năng nói tốt với bên thứ ba của
khách hàng nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể làm cơ sở phương pháp luận cho các ngân hàng trong
xem xét việc xây dựng và áp dụng chiến lược về tiếp thị mối quan hệ. Trên cơ sở nhận
biết được các thành phần của tiếp thị mối quan hệ cũng như ảnh hưởng của các thành
phần của tiếp thị mối quan hệ đến sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng và tính

7


truyền miệng, các nhà lãnh đạo của ngân hàng sẽ đề ra những biện pháp để xây dựng
hoạt động tiếp thị mối quan hệ phù hợp hơn, có hiệu quả hơn.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan đem đến một cái nhìn tổng quát về đề tài, giúp người đọc có
được một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trình bày ngắn gọn các cơ sở lý
thuyết có liên quan đến đề tài, mơ hình tham khảo và đặc biệt là đưa ra giả thuyết
nghiên cứu, làm nền tảng nghiên cứu.
- Chương 3: Thu thập và xử lý số liệu. Trình bày cụ thể về công tác thu thập và xử lý
số liệu trong nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận. Đưa ra kết luận cho nghiên cứu và các hàm ý quản trị

8


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Marketing mối quan hệ (RM)
2.1.1 Khái niệm về marketing mối quan hệ (RM)
Berry (1983, p. 25) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa trong lĩnh vực marketing dich
vụ: “RM là chiến lược để thu hút, duy trì và đa dạng hóa dịch vụ để giữ khách hàng”;
Berry và Parasuraman (1991, p.133): “ RM là thu hút, phát triển và duy trì mối quan hệ
với khách hàng”.
Trong mảng cơng nghiệp, Jackson (1985, p. 2) cho rằng “RM là định hướng marketing
để duy trì và kéo dài mối quan hệ khách hàng cho từng khách hàng”. Paul (1988) cũng
sử dụng cách tiếp cận của Jackson trong ngành y tế và O’deal (1989) trong JIT.

Dwyer, Shurr và Oh (1987) nhấn mạnh việc trao đổi lẫn nhau của các mối quan hệ và
tập trung vào quá trình thiết lập quan hệ khách hàng, Morgan và Hunt (1994) đề xuất
định nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và
duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”.
Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên,
Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng khơng phải
là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là thiết lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó mục tiêu của các bên liên
quan là đáp ứng. Điều này đạt được bằng cách trao đổi lẫn nhau và thực hiện lời hứa.”
Callaghan và các cộng sự (1995) định nghĩa về RM như sau: "RM tập trung về việc tạo
ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thơng qua
mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". Gummesson
(1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới, và sự

9


tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc
nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó
mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện
bên trong mối quan hệ và mạng lưới.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều
người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân
phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM là quá trình liên tục
tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và
người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” (trích
dẫn tại Harker, 1999).
Theo Rao & Perry (2002), có 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing
quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội

được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một
cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau
trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật. Và Palmatier (2008) định nghĩa: RM là quá trình
phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ với mục đích nâng
cao hiệu suất kinh doanh.
Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi
các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ
mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy
trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ mục tiêu với mục đích nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Theo Harker định nghĩa của Grưnroos dường như có vẻ phù hợp nhất :“Marketing mối
quan hệ là việc nhận diện, thiết lập, duy trì, củng cố và khi cần thiết có thể rời bỏ mối

10


quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng và các bên hữu quan để đạt các
mục tiêu và lợi ích lâu dài cho tất cả các bên.”
2.1.2 Ảnh hưởng của marketing mối quan hệ đến hiệu quả hoạt động
Tất cả các hoạt động marketing chung quy lại đều được đánh giá trên cơ sở lợi nhuận
mang lại. Một khách hàng không thể mang lại lợi ích hoặc nhiều lợi ích hơn trong thời
gian đầu có quan hệ hợp tác, lợi ích đơi bên sẽ có và gia tăng đáng kể trong các năm
tiếp theo. Điều này cho thấy rằng chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa
vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. RM đã cho thấy thành công trong
việc xây dựng niềm tin và cam kết với các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ
với khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994).
Oliver và các cộng sự (1999); Sin và các cộng sự (2006) đã chứng minh sự tác động
đáng kể của RM đối với hiệu quả kinh doanh và cho thấy RM có tác động mạnh hơn so
với marketing truyền thống. RM cũng được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác như:
lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), y tế (nghiên cứu của

Galdolage & Warnakulasooriya, 2010), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012),
chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010) đến kinh doanh tạp hoá và viễn
thơng (nghiên cứu của Boukhobza, 2005). Trong đó lĩnh vực được khá nhiều học giả
quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Ndubisi, 2007; Nor
Aza, 2009; Jumaev, Mukhiddin, Hanaysha, Jalal RM, 2012; Jesri, Peyman, Ahmadi,
Freyedon, Fatehipoor, Motreza, 2013; ….). Dù ở bất kì lĩnh vực nào, các nghiên cứu
trên đều cho chung kết luận: RM thực sự có tác động đến sự trung thành của khách
hàng.
Smith (1997) nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm và cũng nhận ra rằng RM giúp tối đa
hóa lợi nhuận dài hạn. Tương tự, De Wulf và các cộng sự (2001) cho rằng xây dựng
RM thành công sẽ cải thiện sự trung thành của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc
duy trì khách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.

11


Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các doanh nghiệp để
đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Veloutsou và các cộng sự (2002), phản ứng này được
dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của những nhà tham gia
trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ cho phép các
doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh.
2.2 Sự trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng, trong giai đoạn đầu nó chỉ là hành vi, lịng trung
thành của khách hàng ngày nay được xem như bao hàm cả hành vi và thái độ (Day,
1969; Jacoby và Kyner, 1973), theo Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách
hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại
một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặc tình huống
hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi.
Pong và Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn lòng
của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó

một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có
sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể
những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi
hành vi
Theo Beerli và các cộng sự (2004), sự trung thành là một biến số ngồi khía cạnh hành
vi cịn liên quan đến khía cạnh về thái độ. Do vậy có hai loại khái niệm về sự trung
thành như sau:
- Sự trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn thuần chỉ vì
thói quen do nó thuận tiện, khơng cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự
chuyển sang thương hiệu khác nếu có lí do thuận tiện để làm điều đó.

12


- Sự trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thương hiệu
một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một sự
cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu.
Đồng quan điểm trên, Baldinger và Rubinson (1996) cũng khẳng định sự trung thành
thương hiệu thực sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ và hành vi,
nếu khơng, nó chỉ được gọi là sự trung thành giả.
Như vậy, có thể hiểu sự trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa
tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực
đến lợi nhuận thơng qua tác dụng giảm chi phí và tăng doanh thu cho mỗi khách hàng
(Berry, 1995). Ravesteyn (2005) chỉ ra lợi ích mang lại của sự trung thành là sự mua lại
và lời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần. Theo Reichheld
và Sasser (1990), khi lòng trung thành thương hiệu tăng khách hàng sẽ ít nhạy cảm với
giá. Nhìn chung, họ sẵn lịng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu u thích vì họ cảm
nhận được giá trị của thương hiệu đó, mà khơng một thương hiệu nào khác có thể thay
thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẽ giới thiệu thương hiệu đến những

người thân quen của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Khách
hành trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệu
miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.
Đối với việc giảm chi phí, thì việc giữ chân khách hàng trung thành có chi phí thấp hơn
việc đầu tư để đạt được một khách hàng mới và chi phí chăm sóc khách hàng sẽ giảm ở
giai đoạn sau khi mà sự trải nghiệm của khách hàng ngày càng lớn hơn. Lòng trung
thành còn được cho rằng góp phần tăng doanh thu khi mối quan hệ với khách hàng
tăng lên theo chu kỳ sống do hoạt động bán chéo các sản phẩm và việc gia tăng tỷ lệ
sản phẩm được sử dụng (e.g.,Dwyer, Schurr, và Oh 1987).

13


Lịng trung thành là một mục tiêu chính của marketing mối quan hệ và đơi khi thậm chí
có thể tương đương với các nội dung của marketing mối quan hệ (Sheth 1996). Sự liên
kết giữa lòng trung thành và lợi nhuận đã được chú trọng nghiên cứu cả về lý thuyết
lẫn thực tiển (ví dụ như, Oliver 1999; Payne và Rickard năm 1997; Reichheld và Sasser
1990).
2.3 Ý định truyền miệng
Dicther (1966) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên khám phá ra sự tác động
của giá trị truyền miệng đến thái độ và nhận thức của người tiêu dùng.
Năm 1967, Johan Arndt đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thơng trực tiếp
bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu,
sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của
người gửi có tính chất phi thương mại”.
Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động
một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing
cho một người tiêu dùng khác”. Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thơng
marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người
phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987).

Mặc dù lòng trung thành của khách hàng làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
đối với khách hàng hiện hữu, marketing truyền miệng giúp thu hút các khách hàng mới
như một kênh hỗ trợ giống như kênh chính thức của doanh nghiệp. Thu hút khách hàng
mới đã được coi là một phần của khái niệm marketing mối quan hệ (Berry 1983;
Grönroos năm 1990; Morgan và Hunt, 1994).
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định kết quả của RM có thể được chia
thành hai nhóm. Những nghiên cứu trong nhóm đầu tiên phân tích mối quan hệ giữa

14


các kết quả của RM với một biến giả định duy nhất để đóng một vai trị quan trọng
trong RM; Đây được xem như một cách tiếp cận "đơn biến". Ngược lại, nhóm nghiên
cứu thứ hai khơng bị hạn chế đối với một cấu trúc đơn lẻ nhưng khảo sát hai hoặc
nhiều cấu trúc đồng thời (tức là "đa biến") về kết quả của RM. Nhóm nghiên cứu thứ
hai, ngồi việc xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định, cũng sẽ xác định sự
tương tác giữa các mối quan hệ chính. Bảng 2.1 tóm tắt các phương pháp chính được
sử dụng để giải thích sự phát triển của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và các
công ty cung cấp dịch vụ.
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về Marketing mối quan hệ theo 2 nhóm
nghiên cứu
Loại
nghiên
cứu

Nghiên cứu

Thành
phần chính

Các điểm chính trong nghiên cứu
tác động
đến kết qua
của RM
Sự hài lòng của khách hàng là tiền
đề cho kết quả mối quan hệ (nghĩa
Sự hài lòng
là, sự trung thành của khách hàng
và giao tiếp tích cực bằng lời nói)

Đơn
biến

Anderson (1998);

Đơn
biến

Zeithaml, Berry, and Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho Chất lượng
Parasuraman (1996)
kết quả mối quan hệ
dịch vụ

Đơn
biến

Bendapudi and Berry Sự tin tưởng là tiền đề cho kết quả
Sự tin tưởng
(1997)
mối quan hệ

Đơn
biến

Pritchard, Havitz, and
Howard (1999)
Kalafatis and Miller
(1997); Morgan and
Hunt (1994)

Đa
biến

Đa
biến

Sự cam kết cho mối quan hệ

Sự cam kết

Cam kết và tin tưởng là biến số dàn Sự cam kết
xếp chủ chốt giữa các tiền đề và kết
Sự tin tưởng
quả mối quan hệ
Nội
dung
kinh tế
Crutchfield
(1998);
Về bản chất, ba nội dung cơ bản

Morgan
(2000);
Nội
dung
của mối quan hệ định hình quy
Morgan, Crutchfield,
nguồn lực
trình xây dựng
and Lacey (2000)
Nội dung xã
hội

15


Thành
Loại
phần chính
nghiên
Nghiên cứu
Các điểm chính trong nghiên cứu
tác động
cứu
đến kết qua
của RM
Hennig.Thurau
and
Sự hài lòng
Đa
Sự hài lòng, tin tưởng, cam kết và

Klee (1997); Smith
biến
các cấu trúc khác
Sự tin tưởng
(1998)

Đa
biến

Kết quả mối quan hệ đối với công
Gwinner,
Gremler, ty phụ thuộc vào việc khách hàng
and Bitner (1998)
nhận được các lợi ích nhất định của
mối quan hệ

Đa
biến

Thorsten
Henning.Thurau,
Kết quả của mối quan hệ với trung
Kevin P. Gwinner và gian là chất lượng mối quan hệ, đạt
Dwayne
D.Gremler được từ nội dung mối quan hệ
(2002)

Lợi ích về
sự tín nhiệm
Lợi ích xã

hội
Lợi ích đối
đãi đặc biệt
Lợi ích về
sự tín nhiệm
Lợi ích xã
hội
Lợi ích đối
đãi đặc biệt
Sự hài lịng
Sự cam kết

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Các nghiên cứu đơn biến bị hạn chế ở chỗ chỉ xem xét kết quả của marketing mối quan
hệ theo cấu trúc đơn lẻ. Tuy nhiên, các kết quả tiếp thị mối quan hệ này có khả năng là
kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa một số lớn cấu trúc, ám chỉ việc cần một phương
pháp toàn diện hơn (nghĩa là đa biến). Một trong những phương pháp đầu tiên trong số
phương pháp này là lý thuyết sự cam kết – sự tin tưởng của Morgan và Hunt (1994)
trong tiếp thị mối quan hệ. Trọng tâm của mơ hình này, sự cam kết và sự tin tưởng vào
mối quan hệ của khách hàng được xác định là yếu tố trung gian của các kết quả của
tiếp thị mối quan hệ. Cam kết và tin tưởng bị ảnh hưởng bởi năm tiền đề là: chi phí
chấm dứt mối quan hệ; lợi ích mối quan hệ, chia sẻ giá trị, truyền thông, hành vi cơ
hội; và được tạo thành từ năm kết quả: đồng ý, có xu hướng rời, hợp tác, mâu thuẫn

16