Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các tthành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

1




GII THIU TNG QUAN

1.1 Lý do ch tài
 tài i quan h giu và các thành phn
khác ca tài su  ng hu trang sc b
c ch thc hin nghiên cu vì nhng lý do sau:
Th nht. Ngày nay, tài sn  thành mt phn quan tri
vi các doanh nghip. Tài st nhiu li ích cho doanh nghip
 to nên s thân thuc và tin cy ca khách hàng vu, to nên s trung
i vng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng, m rng
chui sn phTuy nhiên, nhiu doanh nghip li không nhn thc rng tài
s  iu là mt khái ni   c hình thành t nhiu yu t ch
không ch n t s nhn biu ca khách hàng. S thành công ca mt
u ph thuc rt nhiu m giá tr mà khách hàng cm nhc v các
thành phn cu thành tài sn u. Chính vì vy ving các
thành phn cu thành nên tài su là mt vic làm ht sc cn thit. Da
vào các mô hình tài s  u ca các nhà nghiên c   
[11]
,
Keller (1993)
[15]
, Lassar & ctg (1995)
[18]
, nghiên cu này mong muc
gi m tài sn ca tài
su gm Nhn biu, Chng cm nhn, Hình 

hii v hiu.
Th hai. Trong các thành phn cu thành nên tài su, lòng trung
 i v    c xem là thành phn ct lõi.  u các
thành phn còn ln thành phn cu nâng cao cm
2



nhn ca khách hàng v các thành phn khác ca tài su thì lòng trung
thành ca h i vc nâng cao hay không? Vì nhng mc
này, nghiên cu này s c tìm hiu xem có tn ti mi quan h gia các
thành phn cu thành tài su hay không.
Bên c ng ca các thành ph c nghiên cu nhm
n có ng nhiu nhn lòng trung thành ca khách
i vu.
Th ba. u trang sc bc PNJSilver, thuc Công ty C phn Vàng bc
i t t trong s u trang sc
bc ti th ng Vit Nam. Vi n lc không ngng trong vic xây dng và phát trin
 u     n nay PNJ   thành mt trong nhng
 u trang sc b  u Vit Nam. Tuy nhiên, xây dng và phát trin
u là mt quá trình dài và phc tp, vì vy vic thc hin  v 
hiu mng xuyên là rt cn thit. Mu nghiên cu v 
hi yu tp trung vào các hong chiêu th
hàng mà u nào c công b tp trung vào nghiên c
su i a các thành phn cu thành nên tài sn
u PNJSilver. u này chi
 ng tài su. Nghiên cc t vì s giúp
doanh nghip hi     a khách hàng v tài sn c  u
PNJSilver, t  doanh nghip s ng c các chic marketing hiu qu
 u ngày càng phát trin mnh m.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Vng t lý do ch tài, nghiên cu này s tp trung vào các mc
tiêu c th 
3



 nh các thành phn to nên tài su trong ngành trang sc
bc biu PNJSilver.
 Phát trin các ng các thành phn tài shiu
 Xây dng và ki nh mô hình v mi quan h gia thành phn Lòng
u và các thành phn còn li ca Tài su.
 So sánh s khác nhau v cm nhn v tài sn u PNJ Silver gia
m nhân khu hc khác nhau.
 hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu
nghiên cu.
1.3 ng và phm vi nghiên cu
 ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc
ca khách hàng. c bit xem xét mi quan h gia các thành phn
Nhn bi  u, Ch ng cm nhn, Hình  u vi
thành phi vu.
 ng kho sát: Khách hàng s dng các sn phu trang
sc bc PNJSilver.
 Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kh
2012.
1.4 u
Nghiên cc tin chính: nghiên c và
nghiên cu chính thc.
Nghiên c c thc hin bnh tính thông
qua phng vn sâu vi mt s c la chn ngu nhiên. Các thông tin

c thu thp t nghiên c s   u chnh và b sung cho
n tài sn u.
4



Nghiên cu chính thc thc hin bng.
Công c  thu thp d ling là bng câu hi. Bng câu hi chng các
phát biu v các thành phn ca tài sn u, mi phát bing bng
Likert m. Mc chthun tin phi xác sut.
Các d liu sau khi thu thp s c x lý và phân tích bng phn mm x lý s
liu thng kê SPSS 
 Thng kê mô t c tính ca mu.
  tin cy Cronbach Alpha ca các 
 Phân tích nhân t  nh các thành phn ca tài sn u.
 i qui nhm xây d m
ng ca các thành phn Tài su n thành phn Lòng
u.
 Dùng kinh T- khám phá s khác bit v nhn thc ca
  c tính nhân khu kh i vi các
thành phn tài sn u PNJSilver.
1.5  ca  tài
 Tng hp các lý lun n v u và tài sn u.
 c nhn bi ng các thành phn cu
thành tài su trong ngành trang sc bc, vng h
hiu PNJSilver.
 Giúp công ty PNJ nc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các
thành phn cu thành tài sn u PNJSilver, l 
xây dng các chic marketing phù h phát tri
hiu này.

5



 u khám phá, có th làm tài liu tham kho hu ích cho các
 tài nghiên c giá tr u, c bit là ngành trang sc
bc.
m mi c tài
Tài su là m c rt nhiu nhà nghiên cu trên th gii
c ht sc quan tâm. Nghiên cn ch  v tài sn
c phát trin vi nhm m
 Có nhiu nghiên cp trung vào phân tích tài su
 các ngành ngh  o & ctg, 2008)
[3]
,
giáo dc tiu hc (Nguyng Hoàng Lam, 2009)
[6]
, th ng ô tô
Vit Nam (Nguy   & Trn Trung Vinh, 2011)
[8]
 
u nào v tài su trang sc bc công
b. Nghiên cu tài su trong th ng trang sc bc s góp
phn làm phong phú thêm lý thuyt v tài su ti Vit Nam.
 Khái ni        c mt s tác gi
nghiên cu m Anh Tun (2008)
[9]
vit v ng ca các nhân t
n lòng trung thành ca khách hàng, Nguyn Th
Mai Trang (2008)

[7]
nghiên cu v mi quan h gia chng dch v,
s tha mãn và lòng trung thành c      
nghiên cu nào nghiên cu v t
trong mi quan h vi các thành phn khác ca tài su.
 Tác gi Nguyn  và Nguyn Th Mai Trang (2002)
[4]
trong mt
nghiên cu v các thành phn ca tài s  u trong th ng
hàng tiêu dùng ti Vi i quan h gia các thành
phn cu thành tài su. Tuy nhiên, theo kt qu ca nghiên
cu này thì thành phu và lòng ham mun
6



c gp chung li thành mt yu t, bên cu
ng ca thành phn Hình u.
K tha kt qu ca nghiên cu trên, nghiên cu này s tip tc tìm hiu
mi quan h gia các thành phn Nhn biu, Chng cm
nhn, Hình i vi thành ph
hiu.
1.7 Kt cu c tài
Kt cu ca nghiên cu này g
 i thiu tng quan v  tài nghiên cu
  lý thuyt v u, tài sn u, các
mô hình v tài sn u, t ng các gi thuyt và mô hình
nghiên cu
   ii thiu tng quan v công ty ch qun   u
PNJSilver

 trình bày quy trình nghiên cu và u.
  hân tích kt qu nghiên c  kt lun các gi thit v các
thành phn tài sn u
   s tóm tt kt qu nghiên cu, trình bày cá   a
nghiên cu. Các hn ch ng nghiên cu ti cp


7






 



MiSilver.

các
  




 


2.2 







8







         ciation):









   Theo Aaker (1991)
[11]
   

       
 

1993)
[15]




9








[11]
.





2.3 
2.3.1 
Aaker (1991)
[11]

 

[21]




  ; theo Yoo & ctg, 2000
[22]
     
 



& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy &
ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000
[22]
). Còn theo Kotler và Keller (2006)
[17]

g

10




công ty


Lassar & ctg (1995)
[18]





           

                 
                





2.3.2 
 Customer Based

 Hình  
Lòng trung thành 
 
              
  
ình này,  
11






         
[11]
, Lassar & ctg

(1995)
[18]
, Keller (1993, 1998)
[15][16]



Aaker (1991)
[11]

n
  



Lassar & ctg (1995)
[18]




Tài 


 
 
 
 
Hình 
 

Lòng trung
thành
 
Các  
khác
12



 (1995)

Keller (1993, 1998)
[15][16]
        
      
 


Ngoài Aaker (1991)
[11]

& ctg (1995)
[18]

 

   
Giá   
   
Lòng tin  


   




 






thích


13





N
  Lòng 

 

2.4 Mô hình 
Theo Aaker (1991)
[11]

, t






 
1. Lòng 






2.5
14



   
.



(Theo Aaker, 1991
[11]
)




15



         


         







 
  
 



 

  
 thành
 hình
 Hình  
 
 

thành v
16




               

.
 

 
 
 
mà  

     


 



 


r
           




17



2.5 
Theo Aaker (1991)
[11]
            
           





2.5.1 
Theo Keller (1993)
[15]











-of-mind.






18







[16]







  


[11]



    
               







[15]

19



2.5.2 
 

[11]
.

     
 





 



[11]





2.5.3 
Theo Aaker (1991)
[11]

               

         


20











[11]
.
Keller (1993)
[15]





     
     

          



[15]








21







           



            
(Keller, 1993, 1998)
[15][16]



t

    
(Keller, 1993,1998)
[15][16]

2.5.4 





 


 
22




  






 


[14]
.







1991)
[11]



n




23












 




 còn


 



[11]
2.6 Xây du
2.6.1 Các gi thuyt
 Nhóm gi thuyt v quan h gia các thành phn ca tài su
Nhà nghiên cu Aaker (1991)
[11]
tng cho rng s trung thành s c to ra bi
các thành phn trong tài su là: Nhn biu, Cht ng cm
nhn, Hình u. Chng cm nhn và Hình u cng thêm
24

s Nhn biu s to thêm ni khách hàng mua sn phm,
ng thành phn này s n s hài lòng ca khách hàng. Da
u này  thuyt v mi quan h gia Lòng trung
thành vu và các thành phn khác ca Tài su, c th 
 Mi quan h gia Nhn bi 
hiu
Theo Aaker (1991)
[11]

ng la chu mà m
bit bi vì h cm thc an toàn và tho
[15]

u nh ci tiêu dùng bng
cách n s hình thành và sc mnh ca hình 



H1: M Nhn biu c
i vu ca h.
 Mi quan h gia Ch ng cm nh    
hiu
Chng cm nhn s ng trc tin quynh mua sm và s trung
thành cc bing hi mua không có thi gian hoc
không th nghiên cu k     n ph c khi mua (Aaker,
1991)
[11]




25



H2: Chng cm nhn ci
vu ca h.
 Mi quan h gia Hình 
hiu
Aaker (1991)
[11]
t c nhng gì to nên s liên
          tn ti song hành cùng sn
phm mà còn có ng rt ln tài su ca sn ph
(1992)
[14]
t qu t nhn thc ci
tiêu dùng, rng ch có mu c th có th làm tha mãn nhu cu ca h


H3: S ng v Hình u c
i vu ca h.
 Nhóm gi thuyt v s khác biu gia
các nhóm khách hàng khác nhau
Các yu t v nhân khu h n s n
u ca khách hàng. Chính vì v  thuyt v s khác bit
u gia các nhóm khách hàng khác nhau v gii tính,
 tui và thu nh
H4: Có s khác bit n u gia các khách hàng có

gii tính khác nhau.
H5: Có s khác bit n u gia các khách hàng có
 tui khác nhau.
H6: Có s khác bit n u gia các khách hàng có
mc thu nhp khác nhau.