Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu vực tp hcm

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG LIÊN MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CUNG CẤP THÔNG TIN RIÊNG TƯ
CỦA NGƯỜI MUA HÀNG KHI MUA SẮM
TRÊN CÁC TRANG WEB THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ KHU VỰC TPHCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: TS. Cảnh Chí Hồng.
Người phản biện 1: .......................................................................................................
Người phản biện 2: .......................................................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hộ đồng bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học
Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1....................................................Chủ tịch hội đồng
2....................................................Phản biện 1
3....................................................Phản biện 2
4....................................................Ủy Viên
5....................................................Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD


BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đặng Liên Minh.......................... MSHV: 15002411
Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1993 ....................... Nơi sinh: Tây Ninh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ................... Mã chuyên ngành: 60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người
mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu vực TP.HCM.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, ý định hành vi người tiêu dùng trực
tuyến, ý định cung cấp thông tin riêng tư, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp
thông tin riêng tư.
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin
riêng tư khi mua hàng trên các trang web thương mại điện tử.
Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động TMĐT trên thế giới và tại Việt Nam.
Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư.
Đo lường và xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố.

Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến nhà quản trị những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 464/QĐ-ĐHCN ngày
08/02/2017 của Hiệu trưởng Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 08 tháng 08 năm 2017.
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Cảnh Chí Hồng.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh dưới sự hướng dẫn của TS. Cảnh Chí Hồng. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu
sắc đến thầy Hồng đã giúp tôi về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu
trong suốt q trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh,
trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt cơ Hồ Trúc Vi, thầy
Phan Trọng Nhân đã nhiệt tình chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm và đã tạo điều kiện
thuận lợi để tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng tơi xin chân cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trân trọng.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
Học viên
Đặng Liên Minh

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung
cấp thông tin riêng tư khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử. Kết
hợp phương pháp định tính và định lượng, tác giả tiến hành khảo sát 302 khách hàng
có hoạt động mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho
thấy mơ hình nghiên cứu đạt được độ tương thích với dữ liệu của thị trường cùng với
sáu giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm trong mơ hình được chấp nhận. Các
nhân tố: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mối quan tâm thông tin riêng tư, (3) Nhận thức rủi
ro, (4) Nhận thức sự hữu ích khi cung cấp thơng tin riêng tư có tác động đến Ý định
cung cấp thông tin riêng tư. Dựa vào kết quả nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý
quản trị cho các nhà quản lý, lãnh đạo tại TP. HCM. Đây chính là cơ sở để các doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường, thu hút, cải thiện
mối quan hệ khách hàng và đứng vững trên thị trường thương mại điện tử trong bối
cảnh hội nhập.

ii


ABSTRACT
This study was conducted for the purpose of analyzing the factors that influence the
intention to provide private information when shopping online on e-commerce sites.
Combining qualitative & quantitative research, the author conducted a survey of 302
customers with online shopping in Ho Chi Minh City. The results show that the
research model achieves market data compatibility with six hypotheses about the
relationship of concepts in the accepted model. The factor is: (1) Trust levels, (2)
Privacy concerns, (3) Perceived risk, & (4) Perceived usefulness when providing
private information affect the intention to provide private information. Based on this

research results, some management implications for managers in Ho Chi Minh City.
This is the basis for enterprises to improve business efficiency, exp& markets, attract
& improve customer relationships, & st& on the e-commerce market in the context
of integration.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Đặng Liên Minh, MSHV 15002411, đang là học viên lớp cao học CHQT5A
Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Xin cam đoan luận văn:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người
mua hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử khu vực TP.HCM” với sự
hướng dẫn của thầy TS. Cảnh Chí Hồng là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi.
Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép
từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài
liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo rõ ràng, minh bạch
theo đúng quy định.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
Học viên
Đặng Liên Minh

iv


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................x
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..........................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................4
1.4 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................4
1.5 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................4
1.6 Kết cấu đề tài.................................................................................................5
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6

2.1 Các khái niệm liên quan ................................................................................6
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử ..................................................................6
2.1.2 Lợi ích và hạn chế của Thương mại điện tử...............................................8
2.1.3 Sự riêng tư ..................................................................................................9
2.1.4 Thông tin riêng tư.....................................................................................10
2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ................................................11
2.2.1 Nhận thức mức độ tin cậy ........................................................................12
2.2.2 Mối quan tâm thông tin riêng tư ..............................................................13
2.2.3 Nhận thức rủi ro .......................................................................................15
2.2.4 Nhận thức sự hữu ích ...............................................................................16
2.2.5 Ý định cung cấp thơng tin riêng tư ..........................................................17
2.3 Nghiên cứu trước đây..................................................................................18
2.3.1 Nghiên cứu của nhóm tác giả K.Malhotra, S.Kim và Agarwal ...............18
2.3.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả T.Dinev và P.Hart ....................................19
2.3.3 Nghiên cứu của nhóm tác giả Li, Sarathy và Xu .....................................20
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................21
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................25

3.1 Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................25
3.1.1 Tiến trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................25
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................27

v


3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................28
3.2.1 Thang đo Nhận thức mức độ tin cậy ........................................................29
3.2.2 Thang đo Mối quan tâm thông tin riêng tư ..............................................29
3.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro .......................................................................30
3.2.4 Thang đo Nhận thức sự hữu ích ...............................................................31
3.2.5 Thang đo Ý định cung cấp thông tin riêng tư ..........................................31
3.3 Phương pháp thu thập thông tin ..................................................................32
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp .......................................................................32
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp.........................................................................32
3.4 Quy trình xử lý dữ liệu ................................................................................34
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................34
3.5.1 Thống kê mơ tả.........................................................................................34
3.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...........................35
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................35
3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................................37
3.5.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM)....................................................39
3.5.6 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Bootstrap)................................................40
3.5.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm ......................................................................41
3.6 Đánh giá sợ bộ thang đo..............................................................................42
3.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...............................................................42

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................42
CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .......................................................44

4.1 Phân tích thơng tin thứ cấp..........................................................................44
4.1.1 Tình hình Thương mại điện tử thế giới ....................................................44
4.1.2 Tình hình Thương mại điện tử Việt Nam ................................................46
4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp ...........................................................................49
4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................49
4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...........................52
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................54
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................................56
4.2.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM)....................................................59
4.2.6 Ước lượng mơ hình lý thuyết (Bootstrap)................................................62
4.2.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm ......................................................................63

vi


4.2.8 Thống kê trung bình các nhóm nhân tố....................................................67
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................72

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ..........................................................72
5.1.1 Kết quả và đóng góp phương pháp nghiên cứu .......................................72
5.1.2 Kết quả và đóng góp của luận văn ...........................................................72
5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................74
5.2.1 Nhận thức mức độ tin cậy ........................................................................74

5.2.2 Nhận thức sự hữu ích ...............................................................................76
5.2.3 Nhận thức rủi ro .......................................................................................76
5.2.4 Mối quan tâm thông tin riêng tư ..............................................................77
5.2.5 Hàm ý về sự khác biệt ..............................................................................78
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................79
CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CƠNG BỐ ........................................................1
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................2
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .........................................................56

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Malhotra, Kim và Agarwal (2004).....................19
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Dinev & Hart (2006) ..........................................20
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Li, Sarathy và Xu (2010) ...................................21
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Tự hình thành) ............................................23
Hình 4.1 Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa).................................57
Hình 4.2 Kết quả phân tích cấu trúc SEM ................................................................59

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thống kê các biến nghiên cứu ...................................................................23
Bảng 3.1 Tiến trình nghiên cứu.................................................................................25
Bảng 3.2 Kết quả điều chỉnh thang đo ......................................................................28
Bảng 3.3 Nhận thức mức độ tin cậy..........................................................................29
Bảng 3.4 Mối quan tâm thông tin riêng tư ................................................................30
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro .........................................................................30

Bảng 3.6 Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................31
Bảng 3.7 Thang đo ý định cung cấp thông tin riêng tư.............................................32
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả ..............................................................................50
Bảng 4.2 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ........................53
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................54
Bảng 4.4 Thống kê tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........................56
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .........................................58
Bảng 4.6 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) .................................60
Bảng 4.7 Các trọng số chuẩn hóa (St&ardized Regression Weights).......................60
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng Bootstrap.....................................................................62
Bảng 4.9 So sánh giữa mơ hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính ......64
Bảng 4.10 So sánh giữa mơ hình khả biến với bất biến từng phần theo độ tuổi ......64
Bảng 4.11 So sánh giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập....65
Bảng 4.12 So sánh giữa mơ hình khả biến với bất biến từng phần theo học vấn .....66
Biểu đồ 4.1 Doanh thu TMĐT toàn cầu....................................................................44
Biểu đồ 4.2 Doanh số bán lẻ TMĐT thế giới............................................................45
Biểu đồ 4.3 Thống kê các trang thương mại điện tử thường hay mua sắm ..............50
Biểu đồ 4.4 Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến theo tháng...............................51
Biểu đồ 4.5 Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến theo năm.................................51
Biểu đồ 4.6 Thống kê lí do mua hàng trực tuyến......................................................52
Biểu đồ 4.7 Giá trị trung bình của nhân tố mối quan tâm thông tin riêng tư............67
Biểu đồ 4.8 Giá trị trung bình của nhân tố nhận thức sự hữu ích .............................68
Biểu đồ 4.9 Giá trị trung bình nhân tố nhận thức mức độ tin cậy.............................69
Biểu đồ 4.10 Giá trị trung bình nhân tố nhận thức rủi ro..........................................69
Biểu đồ 4.11 Giá trị trung bình nhân tố ý định cung cấp thông tin riêng tư .............70

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Nội dung

ANM

An ninh mạng

APEC

Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

B2C

Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EU

Liên minh Châu Âu

IUIPC

Sự quan tâm thông tin riêng tư

KISA

Hiệp hội an tồn thơng tin Hàn Quốc

LISREL

Mơ hình các quan hệ cấu trúc tuyến tính

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TMĐT

Thương mại điện tử

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TRA

Thuyết hành động hợp lý

UNCITAD Ủy ban Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát triển
VECOM

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

VN

Việt Nam

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

x


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay internet đã trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin,

hợp tác giao lưu giữa mọi cá nhân, tổ chức và quốc gia trên khắp thế giới diễn ra
nhanh chóng và tiện ích hơn. Theo thống kê của An&an (2016) đại diện Google cho
biết thì trên thế giới hiện có hơn 3 tỉ người sử dụng internet dự kiến năm 2020 đạt 5
tỉ người dùng internet. Tại Việt Nam, theo số liệu đại diện Google Việt Nam (O’Kane,
2016) tính đến hết tháng 6 năm 2016, Việt Nam đã có 52,2 triệu người dùng internet,
đạt mức thâm nhập trên dân số là 54%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người
truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ như: máy tính, laptop, điện thoại di
động,…và con số này đang không ngừng tăng lên.
Với tốc độ phát triển rất nhanh như trong những năm qua internet đã làm thay đổi
cách mua hàng truyền thống của mọi người, người tiêu dùng khơng cịn bị lệ thuộc
về thời gian và địa điểm mà họ vẫn có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi
nào và bất cứ ở nơi đâu (Hasslinger & ctg., 2007). Với lợi thế đó, xu hướng mua sắm
trực tuyến ngày càng được phát triển trên toàn thế giới và trong tương lai sẽ chuyển
dần sang kinh doanh trực tuyến và chiếm phần lớn doanh thu cũng như thị phần của
các ngành nghề kinh doanh. Chính điều đó đã tạo ra mơi trường hồn hảo cho ngành
thương mại điện tử trong những năm gần đây phát triển và có những bước tiến xa,
thu hút doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này.
Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng của một
người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD. Doanh số TMĐT B2C đạt
khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2,8% trong tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 144,2 tỷ USD được Tổng
cục thống kê thơng cáo báo chí năm 2015. Đặc biệt tại TPHCM là thị trường giàu
tiềm năng để các nhà bán lẻ khai thác cũng như mang đến nhiều lợi ích cho người
tiêu dùng. Theo báo cáo chỉ số TMĐT 2016 do VECOM công bố thành phố Hồ Chí
Minh có mức độ ứng dụng thương mại điện tử cao nhất 78,6 điểm, cao hơn 5,3 điểm

1


so với 2015. Từ đó chúng ta có thấy được xu hướng mua sắm trực tuyến ngày được

người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng nhiều hơn.
Mặc dù mua sắm qua internet có nhiều tiện ích và ưu điểm hơn hình thức mua sắm
truyền thống nhưng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro khó có thể đo lường trước được (Head &
Yuan, 2001). Trong khi đó người sử dụng Internet đang ngày càng lo ngại về tính bảo
mật của thông tin mà họ cung cấp cho các trang web (Wang & ctg., 1998) điển hình
như khảo sát của KISA, có nhiều lí do liên quan đến an tồn thơng tin khiến người
tiêu dùng lo ngại thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến như không cảm thấy tin
cậy (Trust concern), khơng cảm thấy an tồn (Security concern), tính riêng tư
(Privacy concern), các lí do này chiếm tới hơn 26%.
Tại Việt Nam, bảo mật thông tin hiện đang được quan tâm sau hàng loạt các cuộc tấn
công vào các website tại Việt Nam như tấn công vào trang chủ Vietnam Airlines năm
2016 khiến thông tin cá nhân khách hàng bị tiết lộ. Hay cuộc tấn công nhằm vào một
loạt các website lớn sử dụng trung tâm dữ liệu của công ty Cổ phần Truyền thông VN
(VCCorp) năm 2014 gây thiệt hại lên đến 30 tỷ đồng cho bản thân VCCorp và các
doanh nghiệp đối tác. Mặc dù sự cố này không thuộc lĩnh vực thương mại điện tử
nhưng cho thấy sự nguy hiểm của tấn cơng mạng đó là kẻ xấu có thể âm thầm lợi
dụng các lỗ hổng bảo mật để trục lợi mà doanh nghiệp hoặc khách hàng không hề hay
biết.
Đặc biệt, theo khảo sát và đánh giá đầu tiên về tình hình an tồn thơng tin của các
website thương mại điện tử năm 2016 tại Việt Nam, có tới 33% hệ thống website
thương mại điện tử gặp lỗi nghiêm trọng, đây là tỉ lệ lớn tương ứng với hàng ngàn
người tiêu dùng đang gặp rủi ro đối với dữ liệu của họ. Trong đó 17% website trong
khảo sát mắc rủi ro nghiêm trọng tức là dữ liệu của khách hàng có thể bị xem trái
phép bởi người dùng khác.
Để tồn tại trong môi trường TMĐT cạnh tranh gây gắt, các doanh nghiệp phải biết
tận dụng lợi thế cơng nghệ để thu thập, phân tích đặc điểm hành vi và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng. Vì vậy, thu thập thông tin khách hàng là một việc làm cần
thiết để các nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu, sở thích của khách hàng, để có thể
đưa ra những quyết định phù hợp hơn. Tuy nhiên, việc thu thập thông tin riêng tư

2


cũng tác động đến khách hàng, khiến khách hàng do dự trong việc tiết lộ thông tin
riêng tư như: họ tên, thu nhập, địa chỉ, số điện thoại, tài khoản ngân hàng, thẻ tín
dụng,…Đặc biệt, mối quan tâm thơng tin riêng tư càng trở nên nghiêm trọng hơn khi
tình trạng bảo mật, lỗ hỏng internet ngày càng phức tạp.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã có các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích
các yếu tố tác động đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người tiêu dùng trực
tuyến như các tác giả Malhotra & ctg (2004); Dinev & Hart (2006); Son & Kim
(2008). Nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm thì đến nay, trong nước nhìn
chung chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư. Chính vì thế, tác giả quyết định thực
hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư
của người mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu vực
TPHCM”. Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông
tin riêng tư của người mua hàng trực tuyến khi mà khách hàng ngày càng quan tâm
bảo vệ thông tin riêng tư, giúp các nhà quản trị nâng cao bảo mật, tránh tình trạng
thơng tin của người dùng bị đánh cắp và sử dụng trái phép như hiện nay. Đặc biệt
trong tình hình xu hướng thanh tốn điện tử khơng dùng tiền mặt ngày càng phổ biến,
đang được đẩy mạnh tại Việt Nam và là chủ đề của Diễn đàn Thanh tốn điện tử Việt
Nam trong khn khổ Hội Nghị Thượng đỉnh APEC 2017 tổ chức tại Việt Nam. Bên
cạnh đó, nghiên cứu này cũng nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tương lai
tại Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ý định cung cấp thông tin riêng tư là một vấn đề
tương đối mới tại thị trường Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung
vào lý thuyết ý định cung cấp thông tin riêng tư cũng như giúp các nhà quản trị có
thêm cơ sở xây dựng và đo lường các yếu tố tác động đến ý định cung cấp thơng tin
riêng tư nhằm có những đánh giá và ra các quyết định phù hợp tại thị trường Việt

Nam nói chung, khu vực Hồ Chí Minh nói riêng.

3


Mục tiêu cụ thể:
Khái quát lý luận về TMĐT.
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thơng tin riêng tư của người mua
hàng trực tuyến.
Phân tích thực trạng về ý định cung cấp thông tin riêng tư của người mua hàng trực
tuyến tại TPHCM.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định cung cấp thông tin riêng tư
của người mua hàng.
Nghiên cứu sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi đối với ý định cung cấp
thông tin riêng tư của người mua hàng trực tuyến.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu một vấn đề tìm ra câu trả lời cho câu hỏi của vấn đề đó, góp phần định
hướng cho quá trình nghiên cứu về nội dung, cũng như phương pháp thực hiện, giới
hạn đối tượng và phạm vi muốn nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi
được đặt ra để xác định và giải quyết vấn đề như sau:
Ý định cung cấp thông tin riêng tư và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thơng
tin riêng tư là gì?
Yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định cung cấp thơng tin riêng tư? Các
yếu tố đó tác động đến ý định cung cấp thơng tin cá nhân như thế nào?
Có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng trực tuyến trong ý định cung cấp
thông tin riêng tư không?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư
của người mua hàng khi mua sắm trên các trang web TMĐT.
Đối tượng khảo sát: Người mua hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên các trang

thương mại điện tử tại địa bàn TPHCM.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Giai đoạn: Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2013 đến năm 2017.

4


Thời gian nghiên cứu: 10 tháng (từ tháng 02 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017).
Người trả lời: Những người đã và đang mua hàng trực tuyến trên các trang TMĐT.
Địa điểm: Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn TPHCM.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu, trình bày cơ sở thực hiện luận văn, mục tiêu, phạm
vi, ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, trình bày khái niệm về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư. Các khái niệm nghiên cứu gồm:
(1) Nhận thức mức độ tin cậy, (2) Mối quan tâm thông tin riêng tư, (3) Nhận thức rủi
ro, (4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Ý định hành vi. Chương này cịn trình bày về các
nghiên cứu đi trước và mơ hình đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định
thang đo, mơ hình cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra.
Chương 4: Kết quả và thảo luận, trình bày kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, đưa ra kết luận, đóng góp của nghiên cứu và
hàm ý quản trị cũng như những thiếu sót, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương
lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã trình bày về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính
cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin
riêng tư của người mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu
vực Hồ Chí Minh. Đồng thời tác giả cũng đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu.
Trong chương tiếp theo, tác giả đưa ra các mơ hình nghiên cứu trên thế giới. Dựa trên
cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu sẽ được tác giả đề xuất.

5


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử
Thương mại điện tử là một khái niệm dùng để mơ tả q trình giao dịch mua bán sản
phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như internet và mạng máy tính. Thương
mại điện tử cịn được biết đến với nhiều tên gọi khác như thương mại trực tuyến,
thương mại không giấy tờ, kinh doanh trực tuyến. Dù được hiểu lẫn lộn và sử dụng
thay thế cho nhau, thương mại điện tử vẫn là tên gọi thông dụng nhất. Tuy nhiên
thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua bán, mà còn là phương tiện để giao
dịch điện tử, chia sẻ và khám phá, có thể là giáo dục điện tử, chính phủ điện tử, mạng
xã hội và rất nhiều ứng dụng khác nữa (Thọ & Hải, 2015).
Theo Thọ & Hải (2015), thương mại điện tử theo nghĩa hẹp là quá trình mua, bán,
chuyển giao trao đổi sản phẩm dịch vụ thơng qua mạng máy tính, chủ yếu là internet
và mạng nội bộ. Theo nghĩa này, thương mại điện tử bắt đầu bằng việc các công ty
sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa dịch vụ của
cơng ty, các giao dịch có thể xảy ra giữa cơng ty với cơng ty, giữa công ty với khách
hàng cá nhân, và cá nhân với nhau.
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử để làm
thương mại kinh doanh. Nói cách khác thương mại điện tử là thực hiện các quy trình
cơ bản và quy trình khung cảnh của các giao dịch thương mại bằng các phương tiện

điện tử, cụ thể trên mạng máy tính và viễn thông một cách rộng rãi, ở mức độ cao
nhất.
Các quy trình cơ bản của một giao dịch thương mại điện tử như: tìm kiếm mua gì, ở
đâu,.., đánh giá có phù hợp khơng, giá cả và điều kiện như thế nào, giao hàng, thanh
toán và xác nhận. Các quy trình khung cảnh của một giao dịch thương mại gồm: diễn
tả mơ tả hàng hóa, dịch vụ, các điều khoản hợp đồng hợp thức hóa làm cho thỏa thuận
hợp pháp, uy tín và giải quyết các tranh chấp. Tất cả các quy trình giao dịch nếu có
thể thực hiện trên mạng thì đều có thể thực hiện bằng các phương tiện điện tử.

6


Tuy nhiên trong thực tế, khái niệm thương mại điện tử thường được hiểu chỉ là các
giao dịch mua bán giữa các đối tác kinh doanh. Nếu hiểu như vậy là quá hẹp, không
chuyển tải trọn vẹn ý nghĩa, nên các chuyên gia thương mại điện tử đã dùng một khái
niệm mang ý nghĩa rộng hơn là kinh doanh điện tử.
Kinh doanh điện tử khơng chỉ là q trình mua bán mà còn là phục vụ khách hàng,
kết nối các đối tác kinh doanh, tổ chức giáo dục huấn luyện qua mạng cũng như thực
hiện các giao dịch điện tử trong một tổ chức. Thương mại điện tử bắt đầu bằng việc
mua bán hàng hóa, dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông
vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh tốn đến mua sắm, sản
xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng, với các
đối tác, khách hàng. Khi đó thương mại điện tử phát triển lên thành kinh doanh điện
tử. Như vậy có thể hiểu kinh doanh điện tử là mơ hình phát triển của công ty khi tham
gia thương mại điện tử ở mức độ cao và ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâu
trong mọi hoạt động của công ty.
Hiện nay, quan niệm về TMĐT cũng rất khác nhau trên phạm vi thế giới, có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về TMĐT. Theo Ủy ban Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát
triển: Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của công ty bao gồm marketing,
bán hàng, phân phối và thanh tốn thơng qua các phương tiện điện tử.

Theo EU (1993): TMĐT là toàn bộ các giao dịch thương mại thông qua mạng viễn
thông và các phương tiện điện tử bao gồm TMĐT trực tiếp là trao đổi hàng hóa hữu
hình và TMĐT gián tiếp là trao đổi hàng hóa vơ hình.
Cịn theo WTO (1995): TMĐT bao gồm sản xuất, bán hàng, phân phối sản phẩm và
thanh toán trên mạng internet, được giao dịch trực tiếp hay giao nhận qua internet với
dạng số hóa (Thọ & Hải, 2015).
Từ một số định nghĩa trên, ta có thể hiểu TMĐT ở phạm vi rộng được xem như là
tồn bộ các quy trình các hoạt động kinh doanh sử dụng các phương tiện công nghệ
điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa, liên quan tổ chức hay cá nhân. Trong
nghiên cứu này, thương mại điện tử được xem như đồng nhất với kinh doanh điện tử.

7


2.1.2 Lợi ích và hạn chế của Thương mại điện tử
2.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp
Trong chương trình hoạt động của APEC (1998) về TMĐT đã nêu lên nhận định:
“TMĐT có tiềm năng to lớn giúp mở rộng các cơ hội kinh doanh, giảm bớt chi phí,
gia tăng hiệu quả, cải thiện chất lượng cuộc sống, và tạo thuận lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ tham gia nhiều hơn vào thương mại toàn cầu”. Thương mại điện tử sẽ
giúp các doanh nghiệp tiếp cần tồn cầu thu thập được nhiều thơng tin, giảm chi phí
sản xuất nhờ hồn thiện chuỗi cung ứng và xây dựng, cải thiện mối quan hệ với đối
tác, khách (Thọ & Hải, 2015). Còn theo đánh giá của WIPO (2000), cho tới thời điểm
hiện nay, TMĐT mang lại cho các doanh nghiệp những lợi ích căn bản như:
Tăng cường khả năng nắm bắt thông tin và mở rộng thị trường.
Tăng cường khả năng thiết lập và củng cố quan hệ đối tác.
Giảm chi phí và tăng hiệu quả sản xuất, kinh doanh.
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
TMĐT tạo sự thuận tiện hơn cả về không gian và thời gian.
Có nhiều lựa chọn do tiếp cận dễ dàng các mặt hàng, dịch vụ với đa dạng nguồn cung

cấp, thu được khối lượng thơng tin lớn hơn, từ đó có thể đáp ứng nhu cầu tốt hơn.
Tiết kiệm thời gian, chi phí đến các cửa hàng để xem hoặc kiểm tra sản phẩm.
Phân phối nhanh đối với các sản phẩm số, thời gian phân phối là không đáng kể.
TMĐT cho phép khách hàng tương tác với khách hàng khác trong cộng đồng điện tử,
tham khảo, chia sẻ các ý tưởng cũng như kinh nghiệm thực tế.
2.1.2.3 Đối với xã hội
Ở quy mơ quốc gia, TMĐT có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của nền kinh tế,
đồng thời mang lại khả năng cải thiện mơi trường hành chính và mơi trường đầu tư.
TMĐT sẽ tạo tiền đề để có thể sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa, hay nền kinh tế tri
thức. TMĐT trực tiếp kích thích sự phát triển của ngành CNTT, một trong những
ngành mũi nhọn trong nền kinh tế hiện đại, đóng vai trị ngày càng quan trọng trong
nền kinh tế. Đối với các nước phát triển, nếu khơng có một chiến lược thích hợp sẽ

8


suy giảm sức mạnh cạnh tranh. Mặt này mang tính tiềm tàng, ảnh hưởng trực tiếp tới
chính sách cơng nghệ và tính chiến lược phát triển mà các nước đang phát triển cần
quan tâm và phải đề ra một chiến lược kịp thời và phù hợp để cứu vãn nguy cơ tụt
hậu (Đào Trọng Nghĩa, 2002).
Theo Đào Trọng Nghĩa, TMĐT phần nào làm thay đổi phong cách sinh hoạt và đời
sống văn hóa của tồn xã hội. Nó khơng những có tác động tới văn hóa xã hội mà cịn
là mối quan tâm quốc tế với hàng loạt tác động tiêu cực xuất hiện:
Internet giúp lan truyền các hoạt động mại dâm, ma túy, bn lậu, hay thậm chí là
các hoạt động khủng bố, chống phá chính trị.
Các nội dung đồi trụy, kích dục, các hướng dẫn làm bom thử, làm chất nổ phá hoại,
các loại tuyên truyền kích động bạo lực, phân biệt chủng tộc, kỳ thị tôn giáo... đã và
đang được đưa lên Internet.
TMĐT làm gia tăng khoảng cách giàu nghèo giữa các quốc gia.
Sự phát triển TMĐT là một xu thế tất yếu đối với mọi quốc gia, cần phải xác định các

mặt tích cực của TMĐT, bên cạnh đó là xây dựng các biện pháp để phòng chống rủi
ro. Vấn đề quan trọng là mỗi quốc gia cần có chiến lược phát triển TMĐT và những
chính sách phù hợp, hiệu quả nhằm khai thác tối đa các lợi ích của TMĐT đồng thời
hạn chế những tác động bất lợi.
2.1.3 Sự riêng tư
Sự riêng tư được hiểu là quyền được ở một mình, là quyền cơ bản của con người, là
điều kiện tiên quyết để được an tồn (Warren & Br&eis, 1890). Sự riêng tư như một
khía cạnh của tình trạng bất khả xâm phạm, là sự độc lập tồn vẹn nhân phẩm của cá
nhân có quyền tự đưa ra quyết định (Bloustein, 1964). Nghiên cứu về sự riêng tư đã
được mở rộng nhiều lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh như hành vi người tiêu
dùng, tiếp thị, thương mại điện tử và công nghệ thông tin (Lanier Jr & Saini, 2008).
Điều này rất quan trọng vì các doanh nghiệp cần thu thập thông tin cá nhân, hành vi
người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng. Tuy nhiên, các phương tiện xâm nhập
cá nhân trên điện thoại, email, thư rác, tấn công lỗ hổng bảo mật, và quảng cáo không
mong muốn được coi là xâm nhập vào sự riêng tư của khách hàng (Goodwin, 1991).

9


Mỗi lần khi người dùng sử dụng tài khoản thẻ tín dụng, đơn đặt hàng qua điện thoại
hoặc email thì một báo cáo giao dịch cũng như thông tin về người dùng có thể đã
được thu thập vào cơ sở dữ liệu, nên việc sử dụng giải pháp công nghệ thơng tin để
thu thập thơng tin cá nhân có thể làm tăng mối quan tâm riêng tư của người tiêu dùng
nếu khơng phản ánh được giá trị (Culnan, 1993). Tóm lại, sự riêng tư được hiểu là
quyền của các cá nhân được phép giữ kín những thơng tin riêng tư của mình mà khơng
ai có quyền tiếp cận, cơng khai trừ trường hợp được chính người này đồng ý hoặc
được bằng quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
2.1.4 Thông tin riêng tư
Cũng giống như riêng tư, khái niệm thơng tin riêng tư chưa có bất kỳ một định nghĩa
chi tiết rõ ràng nào và khiến nhiều người nhầm lẫn giữa các khái niệm liên quan khác

như bí mật, nặc danh và an ninh (Margulis, 2003). Theo Điều 21, Hiến Pháp Nước
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam năm 2013 có quy định: Mọi người có quyền
bất khả xâm phạm về đời sống riêng tư, bí mật cá nhân và bí mật gia đình; có quyền
bảo vệ danh dự, uy tín của mình. Thơng tin về đời sống riêng tư, bí mật cá nhân, bí
mật gia đình được pháp luật bảo đảm an tồn. Mọi người có quyền bí mật thư tín,
điện thoại, điện tín và các hình thức trao đổi thơng tin riêng tư khác. Khơng ai được
bóc mở, kiểm sốt, thu giữ trái luật thư tín, điện thoại, điện tín và các hình thức trao
đổi thơng tin riêng tư của người khác. Bí mật thơng tin đời tư của cá nhân được hiểu
là những gì gắn với nhân thân con người, bao gồm những thông tin, tài liệu, hình ảnh
về cá nhân, việc làm, tình yêu, gia đình, các mối quan hệ… gắn liền với một cá nhân
mà người này giữ kín, khơng muốn để lộ ra cho người khác biết. Hay bí mật đời tư
được hiểu là những thông tin, tư liệu về tinh thần, vật chất, quan hệ xã hội hoặc những
thông tin khác liên quan đến cá nhân trong quá khứ cũng như trong hiện tại, được
pháp luật bảo vệ và những thơng tin đó được bảo mật bằng những biện pháp mà pháp
luật thừa nhận. Những thông tin cần thiết để tiến hành giao dịch trực tuyến như là mã
số thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, chứng minh nhân dân và bất kỳ thơng tin nào
khác có thể được u cầu khi mua hàng, thông tin các dịch vụ đăng ký tại các trang

10


web, chẳng hạn như địa chỉ nhà riêng, thông tin liên lạc khác và có thể là hình ảnh
khách hàng hoặc các sở thích sản phẩm được hiểu là thơng tin riêng tư cá nhân.
2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Theo tác giả Van Eerde & Thierry (1996) cùng Vroom (1964), Ý định hành vi của
người dùng Internet phù hợp với Thuyết mong đợi. Thuyết này cho rằng các cá nhân
sẽ hành xử theo cách tối đa hóa kết quả tích cực và giảm thiểu hậu quả tiêu cực. Khi
tập trung vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán lẻ, Culnan & Bies
(2003) lập luận rằng các cá nhân sẽ cung cấp thông tin nếu họ cảm nhận rằng lợi ích
và ngược lại, nếu khơng lớn hơn mức cân bằng thì họ sẽ quan tâm đến rủi ro của việc

cung cấp thông tin riêng tư. Ngồi ra, các nhà nghiên cứu cịn lập luận cho rằng: một
kết quả tích cực được hiểu là người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin riêng tư
miễn là rủi ro đi kèm phải ở mức chấp nhận được so với các lợi ích nhận được (Culnan
& Bies, 2003). Bên cạnh đó, việc thiếu niềm tin hay sự tin cậy trong bảo mật thông
tin được xác định như một vấn đề lớn cản trở sự phát triển của thương mại điện tử
trong mối quan tâm bảo mật thông tin riêng tư người dùng internet (Malhotra & ctg,
2004). Nghiên cứu này tập trung vào ba vấn đề riêng biệt nhưng có liên quan chặt chẽ
với nhau. Thứ nhất, dựa trên các vấn đề xã hội, nghiên cứu đã cung cấp lý thuyết về
mối quan tâm thông tin riêng tư của người dùng internet (IUIPC). Thứ hai, nghiên
cứu đưa ra các khái niệm đa chiều về IUIPC. Cuối cùng, đề xuất và thử nghiệm mơ
hình nhân quả về mối quan hệ giữa IUIPC và ý định hành vi hướng tới cung cấp thông
tin riêng tư theo yêu cầu của nhà tiếp thị. Kết quả nghiên cứu này cho thấy nhận thức
về tầm quan trọng của thông tin riêng tư của người tiêu dùng chắc chắn là một động
lực thúc đẩy phản ứng của họ để thực hiện hành vi nào đó. Bên cạnh đó, nhận thức
mức độ tin cậy vào một nhà tiếp thị có thể giảm thiểu đáng kể rủi ro nhận thức và
cuối cùng là sự miễn cưỡng của khách hàng trong việc cung cấp thông tin riêng tư.
Qua tóm tắt các nghiên cứu và căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả quyết
định sử dụng các biến Nhận thức mức độ tin cậy, Mối quan tâm thông tin riêng tư,
Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích để đánh giá tác động đến Ý định cung cấp
thông tin riêng tư.

11


2.2.1 Nhận thức mức độ tin cậy
Nhận thức về mức độ tin cậy được hiểu là niềm tin của một người đối với đối tượng
khác dựa trên những biểu hiện, hành vi tương tác tích cực trước đó (Rousseau & ctg,
1998). Niềm tin đã được nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau như tâm lý học xã
hội, thương mại điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử... Từ quan điểm tâm lý học xã
hội, niềm tin được thể hiện bởi các kỳ vọng và sự sẵn sàng tham gia vào một giao

dịch (Mayer & ctg, 1995). Từ khía cạnh về giao dịch trực tuyến, niềm tin được hiểu
là mức độ mà mọi người tin rằng công ty trực tuyến có thể bảo vệ thơng tin cá nhân
của họ (Malhotra & ctg, 2004), niềm tin đã được khẳng định có vai trị quan trọng đối
với lĩnh vực thương mại điện tử (Reichheld & Schefter, 2000). Tác giả Dinev & Paul
(2006) trong nghiên cứu mở rộng mơ hình bảo mật thương mại điện tử cho rằng nhận
thức mức độ tin cậy dựa trên ba yếu tố niềm tin chính gồm: năng lực, xác thực và an
toàn. Năng lực đề cập đến khả năng phải có chun mơn cần thiết để thực hiện các
hành vi dự kiến mà khách hàng yêu cầu, đủ khả năng hoàn thành những việc đã cam
kết. Nó cũng thường được sử dụng trong các cuộc điều tra về độ tin cậy đối với nhà
quản trị (McLain & Hackman, 1999) và nhà cung cấp (Anderson & Narus, 1990).
Tính xác thực là sự thống nhất giữa lời nói và hành động, nghĩa là phải trung thực đối
với những gì mình nói (McKnight & ctg, 2002); được khẳng định trong một số nghiên
cứu liên quan đến sự tin tưởng giữa người tiêu dùng và người bán hàng (Malhotra &
ctg, 2004). An tồn đề cập đến niềm tin rằng thơng tin cung cấp cho người được ủy
thác sẽ được giữ an toàn hoặc được nắm giữ đáng tin cậy (Dinev & Hart, 2006).
Trong phần nhận thức mức độ tin cậy, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết của tác giả
Malhotra & ctg (2004) và Dinev & Hart (2006) vì nhận thức về mức độ tin cậy được
phản ánh thông qua sự tin tưởng về thông tin cá nhân gửi đến các trang web sẽ được
an toàn, sẽ được sử dụng một cách minh bạch, trung thực khi sử dụng những thông
tin cá nhân mà khách hàng cung cấp, và họ phải có đủ năng lực để đảm bảo dữ liệu
thông tin cá nhân được bảo mật. Đặc biệt trong mơi trường internet, tìm ẩn nhiều rủi
ro đối với một giao dịch trực tuyến là cao hơn mua sắm truyền thống, nên nhận thức
về mức độ tin cậy trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực mua bán trực tuyến
khi mà người tiêu dùng khơng thể kiểm sốt trực tiếp các hành động của nhà cung

12