Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình đến giá trị sử dụng của website ngân hàng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ VĂN SĨ

ẢNH HƯỞNG
CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THEO NỘI DUNG VÀ QUÁ TRÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ SỬ DỤNG CỦA WEBSITE NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Phạm Ngọc Thuý
Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS. Nguyễn Thanh Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. Nguyễn Thiên Phú

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 20 tháng 12 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Trương Thị Lan Anh
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Mai Trang
3. Ủy viên: TS. Phạm Ngọc Thúy
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Trương Thị Lan Anh

PGS.TS. Phạm Ngọc Thuý


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: VÕ VĂN SĨ

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 18/02/1985

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 11170829

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO NỘI DUNG
VÀ QUÁ TRÌNH LÊN GIÁ TRỊ SỬ DỤNG CỦA WEBSITE NGÂN HÀNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và theo quá trình ảnh hưởng lên
giá trị sử dụng của website ngân hàng.

-

Nhận dạng các khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ theo
nội dung và quá trình lên giá trị sử dụng của website ngân hàng theo các nhóm khách
hàng khác nhau về giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/05/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/10/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành
thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CÁM ƠN
**********
Trước tiên, tơi xin được có lời cám ơn chân thành đến tất cả những thầy cô Khoa
Quản Lý Công Nghiệp của Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình giảng
dạy và truyền đạt cho tơi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt, tôi chân thành cám ơn PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người đã luôn tận tình
hướng dẫn và động viên tơi trong suốt q trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học quản trị kinh doanh khóa 2011 đã
tận tình chia sẻ, động viên, giúp đỡ tơi rất nhiều trong q trình thực hiện luận văn.
Cám ơn các bạn đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập mẫu cho nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cám ơn gia đình và những người bạn thân đã động viên, giúp đỡ để
tơi có thể hồn thành chương trình cao học Quản trị Kinh doanh.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2013
Người thực hiện

Võ Văn Sĩ


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nhiều website ngân hàng đã được xây dựng để khách hàng có thể truy cập vào
website đọc thông tin và giao dịch trực tuyến. Các ngân hàng đã đầu tư nguồn lực
để xây dựng các website như là phương tiện tiện lợi cho khách hàng thực hiện các
giao dịch trực tuyến và tiếp cận với ngân hàng bất cứ lúc nào. Vì vậy, chất lượng

dịch vụ website đáp ứng được yêu cầu của khách hàng luôn được các ngân hàng
quan tâm. Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố nào trong chất lượng
dịch vụ theo nội dung và quá trình ảnh hưởng đến giá trị sử dụng của website ngân
hàng để có các đầu tư phù hợp.
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Kết quả nghiên cứu chính thức thu thập được 230 mẫu. Sau khi phân
tích EFA và Cronbach Anpha thì mơ hình cịn lại 30 biến chia làm 7 nhân tố với các
chỉ số phù hợp với yêu cầu.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy yếu tố mức độ bảo mật có ảnh hưởng nhiều nhất
đến giá trị sử dụng của website ngân hàng (=0.393), kế đến là yếu tố mức độ hiệu
quả (=0.292) và cuối cùng là yếu tố chất lượng thông tin cơ bản (=0.13), các yếu
tố mức độ sẵn sàng, mức độ đáp ứng và chất lượng bài viết không ảnh hưởng lên
giá trị sử dụng website của khách hàng. Kết quả phân tích hồi qui có R2 hiệu chỉnh
= 0.528 nghĩa là có thể giải thích được 52.8% cho tổng thể mối quan hệ giữa các
yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình ảnh hưởng đến giá trị sử dụng
của website ngân hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ảnh hưởng các yếu tố
chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình đến giá trị sử dụng của website. Mặc
khác, thu nhập và tần suất sử dụng khác nhau thì ảnh hưởng của yếu tố chất lượng
dịch vụ theo nội dung và quá trình đến giá trị sử dụng của website ngân hàng cũng
khác nhau.


iii

Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế như số lượng mẫu còn khá nhỏ, chưa bao quát được
thị trường. Nhưng kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đưa ra có thể được xem như
là nguồn tham khảo, giúp các nhà quản lý trong các ngân hàng nâng cao giá trị sử
dụng của website ngân hàng.

iv

ABSTRACT
There are many banking website has been built for customer visitting the website to
read the information and for online transactions. The bank has invested resources to
build the website as convenient means for customers to make online transactions
and access to bank anytime. Therefore, the website's service quality meets
customers' requirements are concerned by the banks. This study aims to identify
factors in the service quality in terms of service content and service process that
affect the value in use of the banking website in order to have the appropriate
investment.
The research conducted through two main steps which were preliminary studies and
main research. The main research results showed that there were 230 samples
collected. After analyzing the EFA and Cronbach Alpha the research model
remained 30 variables which were divided into 7 factors that met research
requirements.
Regression analysis result shows that the level of privacy factors have the most
impact on the value in use of the banking website( = 0.393), the efficiency factors
in the second level(=0.292) and basic information quality factor in the last
position(=0.13). Other factor, for instance, system availability, responsiveness and
articles show non-affected on the value in use of the banking website.
Regression analysis results with adjusted R2 = 0528 which means those factors
could explain 52.8% of the overall relationship between the factors in the service
quality in terms of service content and service processes and its affected on the
value in use of the banking website.
The study indicates that there is a difference between men and women in the
influences of service quality in terms of service content and service process on the
value in use of the banking website. On the other hand, the differences in income
and using frequency corresponds to the differences in the influences of the service

v

quality in terms of service content and service process on the value in use of the
banking website.
Although, there are still existed some limitations such as the number of sample is
relatively small, not cover the whole of the market. But the research findings and
recommendations made could be seen as a reference source for helping bank’s
managers enhance value in use of the banking website for their customers.


vi

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
LỜI CÁM ƠN ..................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... ii
ABSTRACT ...................................................................................................... iv
MỤC LỤC ......................................................................................................... vi
MỤC LỤC HÌNH ẢNH......................................................................................x
MỤC LỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... xii
Chương 1: GIỚI THIỆU....................................................................................1
1.1

Lý do hình thành đề tài ............................................................................1

1.2

Mục tiêu đề tài .........................................................................................2

1.3

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................2

1.4

Ý nghĩa thực tiễn .....................................................................................2

1.5

Cấu trúc luận văn .....................................................................................3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................4
2.1

Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu ..............................................4

2.1.1 Giới thiệu về website ngân hàng .........................................................4
2.1.2 Thực trạng website của các ngân hàng thương mại Việt Nam............4
2.1.3 Khái niệm ngân hàng điện tử (E-banking) ..........................................6
2.1.4 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet-Banking ....................................6
2.2

Giá trị sử dụng .........................................................................................7

2.2.1

Giá trị ..............................................................................................7

vii

2.2.2

Sự trải nghiệm dịch vụ ....................................................................8

2.2.3

Các cơng ty chỉ có thể cung cấp các giá trị đề xuất (Sara, 2008) ...9

2.2.4

Khả năng vật lý / cơng nghệ..........................................................10

2.2.5

Bộ lọc tình huống và cá nhân ........................................................11

2.2.6

Thái độ đối với công nghệ ............................................................12

2.2.7

Khách hàng đồng sáng tạo ra dịch vụ ...........................................13

2.2.8

Toàn bộ sự trải nghiệm dịch vụ ....................................................13

2.2.9

Tác động của chức năng và cảm xúc ............................................14

2.2.10 Làm thế nào để trải nghiệm dịch vụ phù hợp với quá trình tạo ra
giá trị .............................................................................................14
2.3

Việc tạo ra giá trị sử dụng từ góc độ logic dịch vụ ...............................16

2.4

Quá trình dịch vụ ...................................................................................17

2.5

Nội dung dịch vụ ...................................................................................19

2.6

Giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng .................................................21

2.7

Mơ hình nghiên cứu...............................................................................21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................24
3.1

Quy trình nghiên cứu .............................................................................24

3.2

Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................25

3.3

Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31

3.3.1

Phương thức lấy mẫu ....................................................................31

3.3.2

Cỡ mẫu ..........................................................................................32

3.3.3

Bảng câu hỏi ..................................................................................32

3.3.4

Xử lý dữ liệu .................................................................................34


viii

3.3.5

Phân tích nhân tố ...........................................................................34

3.3.6

Đánh giá độ tin cậy .......................................................................35

3.4

Kiểm định mơ hình giả thuyết ...............................................................35

3.4.1

Phân tích tương quan.....................................................................36

3.4.2

Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................38
4.1

Làm sạch dữ liệu ...................................................................................38

4.2

Phân tích thống kê mơ tả .......................................................................38

4.3

Phân tích nhân tố (EFA) và độ tin cậy của thang đo .............................41

4.3.1

Phân tích nhân tố (EFA)................................................................41

4.3.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...............................................44

4.3.1

Thang đo nghiên cứu sử dụng cho phân tích tiếp theo .................47

4.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................50

4.4.1

Phân tích tương quan.....................................................................50

4.4.2

Phân tích hồi qui............................................................................51

4.5

Kiểm định giả thuyết .............................................................................54

4.6

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ................................56

4.6.1

Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ .........................................56

4.6.2

Phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm thu nhập cao và thấp: ........57

4.6.3

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm tần suất sử dụng: ...............58

4.7

Thảo luận kết quả ..................................................................................59

4.7.1

Các yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và q trình khơng
ảnh hưởng lên giá trị sử dụng của website ngân hàng. .................60


ix

4.7.2

Các yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình ảnh
hưởng lên giá trị sử dụng của website ngân hàng : ......................61

4.7.3

Nhận dạng các khác biệt giữa các nhóm về giới tính, thu nhập và
tần suất sử dụng: ...........................................................................63

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................65
5.1 Tóm tắt kết quả .........................................................................................65
5.2 Kiến nghị ..................................................................................................66
5.3

Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................68
PHỤ LỤC ......................................................................................................... P1
Phụ lục A1: Bảng so sánh website ngân hàng ............................................... P1
Phụ lục A2 : Bảng tóm tắt thang đo .............................................................. P4
Phụ lục A3: Kết quả phỏng vấn nhóm ........................................................ P12
Phụ lục B: Bảng câu hỏi .............................................................................. P16
Phụ lục C1: Kết quả thống kê mô tả ............................................................ P19
Phụ lục C2: Kết quả phân tích EFA ............................................................ P20
Phụ lục C3: Kết quả phân tích độ tin cậy .................................................... P23
Phụ lục C4: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................ P27
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................... P35


x

MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Khả năng vật lý/cơng nghệ trong việc tạo ra giá trị đề xuất chức năng và
cảm xúc ....................................................................................................10
Hình 2. 2 Bộ lọc cá nhân và tình huống ....................................................................12
Hình 2. 3 Trải nghiệm dịch vụ ..................................................................................14
Hình 2. 4 Sơ đồ biểu diển làm thế nào để trải nghiệm dịch vụ có thể liên quan với
giá trị sử dụng ..........................................................................................15
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................22
Hình 3. 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................24


xi

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1 Bảng tóm tắt kết quả trả lời của nhân viên quản lý ngân hàng ..........26
Bảng 3. 2 Bảng tóm tắt kết quả trả lời của khách hàng ......................................27
Bảng 3. 3 Bảng thang đo ....................................................................................29
Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin khác ...................................................39
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 ..........................................................42
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo GTSD............................45
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo MDBM .........................45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLBV. ..........................46
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo MDDU ..........................46
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo MDHQ ..........................47
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo TTCB ............................47
Bảng 4.9 Bảng thang đo hoàn chỉnh ...................................................................48
Bảng 4.10 Phân tích tương quan ........................................................................51
Bảng 4.11 Mơ hình tổng qtb ............................................................................52
Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA .........................................................52

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui theo phương pháp Entera .........................53
Bảng 4.14 Bảng so sánh sự khác biệt giữa nam và nữ .......................................57
Bảng 4.15 Bảng so sánh sự khác biệt thu nhập ..................................................57
Bảng 4.16 Bảng so sánh sự khác biệt tần suất sử dụng ......................................58


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

-

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

-

TTCB

: Chất lượng thơng tin cơ bản

-

CLBV

: Chất lượng bài viết

-

MDHQ

: Mức độ hiệu quả

-

MDDU

: Mức độ đáp ứng

-

MDSS

: Mức độ sẵn sàng

-

MDBM

: Mức độ bảo mật

-

NHTMVN : Ngân hàng thương mại Việt Nam

1

Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty ln tìm ra cách thức mới,
tốt hơn để tạo ra giá trị và sự khác biệt dịch vụ nhằm thu hút và giữ khách hàng
cũng như tạo ra lợi nhuận (Shaw và Ivins, 2002). Các nhà quản trị marketing đang
chuyển hướng tới quan điểm về mối quan hệ giao dịch năng động, bao gồm các quy
trình thực hiện, trao đổi kỹ năng và dịch vụ. Trong đó, giá trị đồng sáng tạo với
khách hàng được giới thiệu như là một quan điểm mới bằng cách tạo ra khái niệm
về giá trị sử dụng cho khách hàng (Vargo và Lusch, (2004a)). Trước đây, giá trị
được coi là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chi phí nhưng trong quan điểm
mới thì giá trị sử dụng dịch vụ được nhận diện thông qua người sử dụng. Người sử
dụng dịch vụ đồng thời là người đồng sáng lập ra dịch vụ và đánh giá giá trị của
dịch vụ đó. Do đó, làm thế nào để hoạt động trải nghiệm của khách hàng quyết định
đến nhận thức về giá trị của họ là điều rất cần thiết. Giá trị bây giờ là trung tâm sự
trải nghiệm của người tiêu dùng (Prahalad và Ramaswamy, 2004), hơn là tạo ra dấu
ấn vượt trội về hàng hóa và dịch vụ. Theo quan điểm khác, lý thuyết tiếp thị ngày
càng hướng tới quan điểm dịch vụ, theo đó giá trị được tạo ra bởi khách hàng và
dịch vụ được xem như một nguồn lực đầu vào trong q trình tạo ra giá trị khách
hàng (Grưnroos, 2006; Vargo và Lusch, 2004, 2008). Tuy nhiên, bất chấp sự phổ
biến ngày càng tăng của quan điểm tạo ra giá trị này. Trong nghiên cứu tiếp thị nói
chung, các mơ hình mới nổi của "logic dịch vụ" chưa được áp dụng rộng rãi vào
nghiên cứu các dịch vụ điện tử (Sandstrom et al, 2008) .
Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê qua các năm của trung tâm internet Việt Nam
(VNNIC) cuối năm 2003 số người truy cập internet ở Việt Nam là khoảng 3,1 triệu
người, cuối năm 2005 khoảng 10,7 triệu người, năm 2010 con số này đã lên đến
27,4 triệu người, 8/2012 là 31,1 triệu người chiếm 33,9% dân số. Từ đó, các dịch vụ

trực tuyến đã được nhiều tổ chức kinh doanh sử dụng, đặc biệt là các dịch vụ của
ngân hàng nhằm tiện lợi hóa các giao dịch của khách hàng. Nhiều website ngân


2

hàng đã được xây dựng để khách hàng có thể truy cập vào website để đọc thông tin
và giao dịch trực tuyến. Các ngân hàng đã đầu tư nguồn lực để xây dựng các
website như là phương tiện tiện lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch trực
tuyến và tiếp cận với ngân hàng bất cứ lúc nào. Vì vậy, chất lượng dịch vụ website
đáp ứng được yêu cầu của khách hàng luôn được các ngân hàng quan tâm. Yếu tố
nào trong chất lượng dịch vụ theo nội dung và chất lượng dịch vụ theo quá trình ảnh
hưởng đến giá trị sử dụng website của khách hàng. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các
yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình lên giá trị sử dụng của website
ngân hàng” nhằm trả lời những vấn đề nêu trên.
1.2 Mục tiêu đề tài
-

Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ theo nội dung và theo quá trình ảnh
hưởng lên giá trị sử dụng của website ngân hàng.

-

Nhận dạng các khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch
vụ theo nội dung và quá trình lên giá trị sử dụng của website ngân hàng theo các
nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng.

1.3 Phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân có truy cập vào website ngân hàng
để giao dịch trực tuyến và đọc tin tức.

-

Đối tượng khảo sát: do giới hạn về thời gian và chi phí nên đề tài chỉ tập trung
khảo sát khách hàng cá nhân đang sống và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 01/7/2013 đến ngày 28/10/2013

1.4 Ý nghĩa thực tiễn
-

Kết quả của đề tài sẽ phần nào giúp các ngân hàng hiểu rõ các yếu tố nào của
chất lượng dịch vụ theo nội dung và quá trình của website ảnh hưởng đến giá trị
sử dụng website của khách hàng. Từ đó, có những đầu tư phát triển đúng hướng.


3

-

Mặt khác, kết quả đề tài giúp ngân hàng nhận dạng các nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau. Từ đó, có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách
hàng khác nhau.

1.5 Cấu trúc luận văn
Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:

-

Chương 1 giới thiệu tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

-

Chương 2 trình bày sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, các lý thuyết nền của lĩnh
vực nghiên cứu, các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, thiết lập mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết.

-

Chương 3 trình bày qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp
thu thập và phân tích dữ liệu

-

Chương 4 mơ tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích
dữ liệu, kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu.

-

Chương 5 trình bày kết luận và đưa ra các kiến nghị, các hạn chế của đề tài và
gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài. Ngồi ra
chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố
cục cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu,

về cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đề xuất.


4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, sẽ giới thiệu các khái niệm, mối quan hệ giữa các nghiên cứu
(nếu có) của các nghiên cứu trước. Từ đó xây dựng các giả thuyết của mơ hình
nghiên cứu.
2.1 Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Giới thiệu về website ngân hàng
Website ngân hàng là một địa chỉ gồm một hay nhiều trang web trưng bày thơng tin,
hình ảnh, sản phẩm dịch vụ… của ngân hàng nhằm tạo điều kiện cho các đối tượng
quan tâm có thể tìm hiểu thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng cách tiện lợi nhất - từ bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Bên cạnh đó, website
còn giúp tương tác với khách hàng hay khách hàng tiềm năng một cách tiện lợi
thông qua mạng internet.
Một website ngân hàng bao gồm các mục chính như: sản phẩm dịch vụ khách hàng
cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, giới thiệu về ngân hàng, tin tức sự kiện, thông
tin về lãi xuất, tỉ giá, biểu phí, mạng lưới giao dịch, tuyển dụng…( tổng hợp từ so
sánh các website ngân hàng Vietcombank, Đông Á, Techcombank…) phụ lục A1.
2.1.2 Thực trạng website của các ngân hàng thương mại Việt Nam
Hiện nay, internet đã trở nên phổ biến tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới.
Phần lớn các ngân hàng và các tổ chức tài chính Việt Nam đều có các website để
giới thiệu và cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ của mình.
Theo thống kê của Wikipedia hiện nay, mạng lưới hệ thống ngân hàng tại Việt Nam
gồm có 39 ngân hàng thương mại, 2 ngân hàng chính sách, 14 ngân hàng 100% vốn


5

nước ngoài, 47 chi nhánh NH nước ngoài, 6 ngân hàng liên doanh. Hầu hết các
ngân hàng điều có website riêng1.
Website ngân hàng chủ yếu là giới thiệu về ngân hàng và cung cấp thông tin về sản
phẩm dịch vụ. Các website cung cấp dịch vụ internet banking ở Việt Nam có nhiều
điểm tương đồng đó là cấu trúc hợp lý, đơn giản và hướng dẫn cụ thể khách hàng,
có thể dễ dàng truy cập và thao tác thực hiện u cầu của mình. Những thơng tin về
lãi suất tiết kiệm, tỷ giá, ngoại tệ vàng được cập nhập liên tục một cách nhanh
chóng chính xác, kiểm tra tài khoản, sao kê giao dịch hàng tháng, cung cấp thông
tin.
Trong những năm gần đây, đặc biệt là tại Việt Nam, thị trường thanh toán điện tử đã
trải qua một sự tăng tốc nhanh chóng. Trong quý 3/2012, theo nghiên cứu của
IDG - BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet
Banking tăng 35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ
Internet Banking và số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile
Banking cũng tăng lên đến 18 ngân hàng2.
Hiện nay tại Việt Nam một số ngân hàng thương mại phát triển mạnh dịch vụ giao
dịch trực tuyến trên website như Vietcombank, Đơng Á, ACB, Techcombank, và
ngân hàng nước ngồi VIP, HSBC, Viettinbank, ANZ,Citibank…
Các ngân hàng không ngừng đầu tư cơng nghệ, giải pháp để đảm bảo an tồn và bảo
mật là một yêu cầu hàng đầu của khách hàng khi giao dịch trực tiếp trên website
ngân hàng. Biết rõ điều này, nhiều NHTMVN đã triển khai một số giải pháp góp
phần đảm bảo tính an tồn và xác thực trong giao dịch. Đa số các ngân hàng xếp

1

2

/>
www.banking.org.vn/hn2013/.../Article%203%20Service%20Innovation.pdf

6

loại A đều sử dụng chế độ xác thực 2 yếu tố. Ngoài mã số truy cập và mật khẩu tĩnh
cịn có các phương pháp xác thực như OTP SMS, OTP Token, chứng thư điện tử,
Smartcard khi thực hiện giao dịch. Về hỗ trợ khách hàng thì hầu hết các ngân hàng
đều có phần hướng dẫn bằng file pdf rất rõ ràng, demo mơ hình, video clip hướng
dẫn rất trực quang bên cạnh sự hỗ trợ 24/7 bằng điện thoại, trung tâm hỗ trợ khách
hàng và phòng giao dịch.
2.1.3 Khái niệm ngân hàng điện tử (E-banking)
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking là sự kết hợp
giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và
điện tử viễn thông. E-Banking là một dạng của thương mại điện tử (electronic
commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có
thể tìm hiểu thơng tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương
tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn khơng
dây, quang học, điện từ hoặc cơng nghệ tương tự).
Các loại hình dịch vụ E-Banking bao gồm: dịch vụ SMS-banking, dịch vụ Call
Center, dịch vụ Phone-Banking, dịch vụ Home-Banking, dịch vụ Internet-Banking
và Kiosk ngân hàng.
2.1.4 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet-Banking
Dịch vụ Internet-Banking là dịch vụ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với
ngân hàng qua mạng Internet ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Để tham gia, khách
hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin
cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và
thực hiện thanh toán với ngân hàng.
Dịch vụ Internet-Banking có các tính năng cơ bản sau:
a. Truy vấn thông tin:

-

Tra cứu thông tin tài khoản và số dư tài khoản


7

-

Tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian

-

Tra cứu thơng tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

b. Thanh toán:
-

Thanh toán chuyển khoản trong hệ thống

-

Thanh toán chuyển khoản ngồi hệ thống

-

Thanh tốn hóa đơn hàng hóa dịch vụ (hóa đơn điện, nước, du lịch…)

-

Thanh tốn mua bán online thông qua các website liên kết với ngân hàng

c. Đăng ký thay đổi yêu cầu sử dụng các dịch vụ khác như SMS-banking,
Phone-banking, Dịch vụ nhận sao kê tài khoản hàng tháng qua mail…và
nhiều tiện ích khác của ngân hàng.
d. Tiện ích :
Các dịch vụ online của ngân hàng giúp khách hàng đỡ mất thời gian và quản lý tài
khoản dễ dàng hơn nhiều, dù đang ở sân bay hay ở đâu cũng vẫn tra cứu thông tin
được, chuyển tiền thanh tốn, mua hàng... Ngồi ra cũng rất tiện lợi nếu khách hàng
muốn tham khảo về lãi suất, chương trình khuyến mãi và đặc biệt là tra cứu nhanh
tỷ giá ngoại tệ, biểu phí dịch vụ, mạng lưới ATM, phòng giao dịch của ngân hàng.
2.2 Giá trị sử dụng
2.2.1 Giá trị
Giá trị là gì? về cơ bản, giá trị là tập hợp bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ và
giá cả cho thị trường mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Louis J.De Rose, người
đứng đầu De Rose & Associates Inc nói: "Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách
hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng." Michael
Lanning tin rằng những công ty chiến thắng là những công ty tạo ra được một cam
kết giá trị có tính cạnh tranh ưu việt và một hệ thống phân phối giá trị tối ưu
(Sandstrom et al, 2008).
Khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng của một cơng ty gắn bó với khả năng tạo
ra sự thỏa mãn cho nhân viên và các đối tác khác của công ty. Giá trị phụ thuộc vào
nhận thức của khách hàng. Một đứa trẻ đi đến ba ông thợ xây và hỏi "Các ông đang


8

làm gì vậy?, "Tơi đang trộn vữa," người đầu tiên trả lời. "Tôi đang giúp sửa lại bức
tường này," người thứ hai nói "chúng tơi đang xây một thánh đường," Người thứ ba
mỉm cười. Những công ty khôn ngoan không chỉ cung cấp giá trị mua mà còn cả giá

trị sử dụng nữa. Bạn đầu tư 30.000 đô-la vào một chiếc Ơ tơ và bạn mong rằng
người bán giúp đỡ những việc như bảo trì, sửa chữa, và giải đáp hàng loạt thắc mắc
cho bạn. Ryder một công ty cho th xe tải, khơng chỉ cho th xe mà cịn cung cấp
miễn phí cẩm nang về cách sắp xếp hàng và vận chuyển ra sao. Nestles không chỉ
bán thức ăn cho trẻ em mà cịn có dịch vụ trả lời 7 ngày trong tuần và 24 giờ trong
ngày các thắc mắc của cha mẹ về thức ăn dành cho em bé.
2.2.2

Sự trải nghiệm dịch vụ

Trong dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng thường diễn ra khi khách hàng tiếp
xúc và tương tác với nhân viên. Vì vậy, nhân viên tốt và có kỹ năng sẻ ảnh hưởng
nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên quan điểm sử dụng nhân viên
có trình độ và kỹ năng đã dần trở nên lạc hậu. Ngày nay, số lượng các dịch vụ dựa
trên cơng nghệ càng tăng và nó đã xâm nhập ngày càng sâu vào cuộc sống người
dân. Họ đã nhúng vào trong các thiết bị phần cứng (ô tô, điện thoại, radio …) các
phần mềm nhằm tạo ra các ứng dụng dịch vụ thơng minh và tiện ích.
Các dịch vụ dựa trên công nghệ khởi đầu cho một hướng mới trong phát triển dịch
vụ. Theo quan điểm truyền thống, các dịch vụ có một số đặc điểm như khơng thể
lưu trữ, không lặp lại, phi tiêu chuẩn, lao động cực nhọc ... (Edvardsson et al, 2000
theo Sandstrom et al, 2008 ). Tuy nhiên, những đặc điểm dịch vụ truyền thống
khơng cịn giá trị khi cơng nghệ tham gia vào sản xuất dịch vụ. Trên thực tế các
dịch vụ dựa trên cơng nghệ có thể lưu trữ, lặp lại, thường được tiêu chuẩn hóa và
đặc biệt sản xuất dịch vụ không liên quan đến bất kỳ sự tương tác trực tiếp với con
người (Edvardsson et al, 2005; Snellman và Vihtkari, 2003 theo Sandstrom et al,
2008). Khơng có dịch vụ theo định hướng nhân viên, người tương tác trực tiếp với
khách hàng thì làm khó khăn hơn trong cung cấp các giá trị đề xuất, cái mà có thể
tạo ra triển vọng tốt cho sự trải nghiệm dịch vụ. Do đó, đơi khi nó có thể gây khó

9

khăn cho các nhà quản lý hiểu được sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, các
chiều hướng ảnh hưởng đến sự trải nghiệm và sự trải nghiệm khách hàng có liên
quan như thế nào đến nhận thức của khách hàng về giá trị sử dụng đối với dịch vụ
công ty cung cấp.
Nhiều công ty thất bại trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng đối với việc tạo
ra giá trị khách hàng (van Riel và Lievens, 2004 theo Sandstrom et al, 2008). Bởi vì,
nhà quản lý khơng chắc chắn về những gì mang lại giá trị cho khách hàng, hoặc làm
thế nào để tạo ra nó. Để nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ giữa trải
nghiệm dịch vụ và giá trị. Trải nghiệm dịch vụ được khái niệm như thế nào và làm
thế nào nó được liên kết với giá trị trong nghiên cứu dịch vụ. Trải nghiệm dịch vụ
không tồn tại cho đến khi người dùng cảm nhận nó, cơng ty sẽ khơng bao giờ có thể
tạo ra giá trị trải nghiệm hoặc cung cấp được giá trị đề xuất khi chưa có sự trải
nghiệm dịch vụ của người sử dụng (Vargo và Lusch, 2004a).
2.2.3 Các cơng ty chỉ có thể cung cấp các giá trị đề xuất (Sara, 2008)
Quan điểm truyền thống, quan tâm đến những gì bạn cho đi và những gì bạn nhận
được (Zeithaml, 1988), không tập trung vào khách hàng trong việc đồng tạo ra giá
trị. Thật không may, logic hàng hóa thống trị truyền thống đã thất bại trong trường
hợp này (Michel et al, 2008 theo Sandstrom et al, 2008). Kết quả là logic hàng hóa
thống trị khó khăn trong việc giải thích làm thế nào một cơng ty như YouTube,
Facebook chỉ một vài năm sau khi bắt đầu, nó đã có trị giá hàng triệu đơ la và được
hưởng một vị trí tài chính vượt qua một danh sách dài các gả khổng lồ. Sau tất cả
mọi tranh luận, YouTube, Facebook chỉ là một trang web dựa trên những người sử
dụng nó để phát sóng những kinh nghiệm mà họ đã có.


10

Hình 2. 1 Khả năng vật lý/cơng nghệ trong việc tạo ra giá trị đề xuất chức năng

và cảm xúc
Theo Vargo và Lusch (2004a), tạo ra giá trị có nghĩa là hợp tác và học hỏi từ khách
hàng, cũng như thích ứng đối với nhu cầu riêng, đa dạng của khách hàng. Do đó,
Vargo và Lusch (2004a) nhấn mạnh vai trò quan trọng của khách hàng trong việc
tạo ra giá trị. Giá trị sẽ không thể đạt được cho đến khi khách hàng đã tham gia vào
các hoạt động bao gồm các dịch vụ và cách sử dụng của nó.
Do đó, nếu một cơng ty chỉ có thể cung cấp các giá trị đề xuất, thì giá trị đề xuất bao
gồm những gì (Sandstrom et al, 2008) đã đề nghị mơ hình sau đây (Hình 2.1) bao
gồm giá trị đề xuất chức năng và giá trị đề xuất cảm xúc.
2.2.4

Khả năng vật lý / công nghệ

Sản phẩm vật lý/công nghệ là những thuộc tính cần thiết khi tạo điều kiện cho một
trải nghiệm dịch vụ (Bitner, 1992 theo Sandstrom et al, 2008). Theo Bitner (1992),
khả năng vật lý / công nghệ bao gồm các dấu hiệu vật lý, ký hiệu, sản phẩm và cơ
sở hạ tầng cần thiết để tạo ra các thuộc tính khác nhau tác động đến trải nghiệm dịch
vụ. Các thiết bị vật lí iPad/iPhone là điều kiện cần thiết nhưng chưa đủ, cần phải có
phần mềm iOS, dịch vụ nghe nhạc, kho phần mềm mới mang lại sự trải nghiệm dịch
vụ cho người dùng. Những khả năng này liên quan đến tính chất đa cảm giác, ví dụ
hình ảnh trực quan, hiển thị xúc giác và âm thanh, kinh nghiệm cá nhân, trí tưởng