Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại tp hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

QUÁCH NỮ PHÚC VƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƢƠNG HIỆU DÙNG
NGƢỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƢƠNG
HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
- MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

QUÁCH NỮ PHÚC VƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƢƠNG HIỆU DÙNG NGƢỜI
NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU VÀ Ý
ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

- MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
NHANH TẠI TP.HCM

THE EFFECTS OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON
CUSTOMER’S ATTITUDE TOWARD
BRAND AND PURCHASE INTENTION – A RESEARCH IN
FMCG SECTOR IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Võ Tấn Phong
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 05 tháng 01 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
2. Thƣ ký: TS. Lê Thị Thanh Xuân

3. Phản biện 1: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
4. Phản biện 2: TS. Võ Tấn Phong
5. Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

--------------------

---------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: QUÁCH NỮ PHÚC VƢƠNG

MSHV: 7140643

Ngày, tháng, năm sinh: 29/02/1988

Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng lên thái độ đối với
thƣơng hiệu và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng - Một nghiên cứu trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh tại Tp.HCM

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định và đo lƣờng các yếu tố của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi
tiếng tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
- Đo lƣờng tác động của thái độ đối với thƣơng hiệu lên ý định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng.
- Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với thƣơng hiệu và ý định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, trình
độ của ngƣời tiêu dùng dƣới tác động của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi
tiếng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng tiêu
dùng nhanh nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng ngƣời nổi tiếng bảo chứng
thƣơng hiệu.


III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 29/05/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/10/2017
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Tp. HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cơ trong Khoa Quản lý Cơng nghiệp và
Phịng đào tạo sau đại học – Trƣờng đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tơi nghiều kinh nghiệm quý
báu, nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tơi trong q trình thực hiện bài luận
văn này.
Với lịng kính trọng, tơi xin đƣợc bày tỏ lời cảm ơn đến giáo viên hƣớng dẫn
cô TS. Nguyễn Thị Thu Hằng đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tơi trong suốt
thời gian thực hiện nghiên cứu này. Cô đã cung cấp cho tôi những kiến thức,
phƣơng pháp làm việc hiệu quả. Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm q
báu khơng chỉ giúp tơi thực hiện hồn thành luận văn mà cịn giúp tơi có phƣơng
pháp xử lý trong cơng việc chun mơn và ngày càng hồn thiện bản thân mình.
Cuối cùng, xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, ngƣời thân, bạn bè đã
động viên và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành luận văn.
Trân trọng cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017
QUÁCH NỮ PHÚC VƢƠNG


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng đã trở thành sự chọn lựa vô
cùng phổ biến trong quảng cáo vì sự độc đáo và sức hấp dẫn của ngƣời nổi tiếng có
tác động to lớn lên nhận thức thƣơng hiệu và hành vi ngƣời dùng. Nghiên cứu này
phân tích tác động của bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng lên thái độ đối
với thƣơng hiệu và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đang sinh sống và làm việc
tại Tp.HCM. Khảo sát đƣợc tiến hành với 311 ngƣời tiêu dùng.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kết quả chỉ
ra rằng 5 yếu tố là sự đáng tin của ngƣời nổi tiếng, tính chun mơn của ngƣời nổi
tiếng, sức hấp dẫn của ngƣời nổi tiếng, sự yêu thích dành cho ngƣời nổi tiếng và sự
phù hợp của ngƣời nổi tiếng với thƣơng hiệu có tác động tích cực đến thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu cũng có tác động tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Từ khóa: ngƣời nổi tiếng bảo chứng thƣơng hiệu, thái độ của ngƣời tiêu dùng đối
với thƣơng hiệu, ý định mua sắm


iii

ABSTRACT
Celebrity endorsement has become a popular choice in advertising due to the its
originality and the celebrity’s attractiveness that make a big impact on brand
awareness and customer behavior. This study analyzes the effect of celebrity
endorsement on customer’s attitude toward brand as well as the effect of customer’s
attitude toward brand on customer’s purchase intention in Ho Chi Minh City. A
survey was conducted with 311 individuals in Vietnam.
After conducting the explanatory factor analysis, and multi-variable regression
analysis, results indicatethat customer’s attitude toward brand is positively affected
by 05 factors: celebrity trustworthiness, celebrity expertise, celebrity attractiveness,

celebrity likeability, celebrity match-up congruence with the brand/product..
Attitude toward brand also has a positive impact on customer’s purchase intention.
Keywords: celebrity endorsement, customer’s attitude toward brand, purchase
intention


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả công việc bằng tất cả những kiến thức tốt
nhất, niềm tin và công sức của tôi. Luận văn này không sao chép từ bất cứ tài liệu
nào đã đƣợc công bố trƣớc đây, ngoại trừ các trƣờng hợp đƣợc xác nhận và trình
bày trong nghiên cứu này.
Tơi xin chịu trách nhiệm đối với cam đoan của mình.
Ngƣời thực hiện luận văn

Quách Nữ Phúc Vƣơng


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ii
ABSTRACT .............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .......................................................................................1

1.1. Lý do hình thành đề tài......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4
1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................... 5
1.6. Bố cục của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1. Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Fast Moving
Consumer Goods – FMCG) ........................................................................................ 7
2.2. Tổng quan về sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Celebrity
Endorsement) .............................................................................................................. 8
2.2.1. Khái niệm về ngƣời nổi tiếng (Celebrity) ......................................................... 8
2.2.2. Khái niệm về sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Celebrity
Endorsement) .............................................................................................................. 9
2.2.3. Ƣu nhƣợc điểm của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng............ 10
2.2.3.1. Ƣu điểm ........................................................................................................ 10
2.2.3.2. Nhƣợc điểm .................................................................................................. 10
2.3. Các mơ hình lý thuyết của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng .... 12
2.3.1. Mô hình sự tín nhiệm của nguồn ( Source Credibility Model) ....................... 12
2.3.1.1. Sự đáng tin của ngƣời nổi tiếng (Celebrity Trustworthiness)........................ 13
2.3.1.2. Tính chun mơn của ngƣời nổi tiếng (Celebrity Expertise) ........................ 14
2.3.2. Mơ hình sức hấp dẫn của nguồn (Source Attractiveness Model) ................... 14


vi

2.3.2.1. Sức hấp dẫn của ngƣời nổi tiếng (Celebrity Attractiveness) ......................... 15
2.3.2.2. Sự tƣơng đồng với ngƣời nổi tiếng (Celebrity Similarity) ............................ 15
2.3.2.3. Sự yêu thích dành cho ngƣời nổi tiếng (Celebrity Likeability) ..................... 16
2.3.2.4. Sự quen thuộc với ngƣời nổi tiếng (Celebrity Familiarity) ........................... 16

2.3.3. Mơ hình về giả thuyết sự phù hợp giữa ngƣời nổi tiếng với thƣơng hiệu / sản
phẩm (Brand / Product Match-up Hypothesis Model) .............................................. 16
2.3.4. Mơ hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model) ...................... 17
2.4. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu (Customer’s Attitude Towards
Brand) 19
2.5. Mơ hình khả năng đánh giá chi tiết (Elaboration Likehood Model-ELM) ....... 19
2.6. Ý định mua sắm (Purchase Intention) ................................................................ 21
2.7. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................ 22
2.7.1. Thuyết hành vi hợp lý (The Theory of Reasoned Action - TRA)................... 22
2.7.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) ................ 22
2.8. Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 23
2.8.1. Bài tổng kết lý thuyết của Erdogan (1999) ..................................................... 23
2.8.2. Mơ hình nghiên cứu của Qurat & Mahira (2012) ........................................... 24
2.8.3. Mơ hình nghiên cứu của Shahrokh & Arefi (2013) ........................................ 24
2.8.4. Mơ hình nghiên cứu của Mazzini & cộng sự (2014) ...................................... 25
2.8.5. Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Minh lý & Nguyễn Thúy Vy (2015) ...... 26
2.8.6. Mơ hình nghiên cứu của Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016) ..... 27
2.9. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ........................................................ 29
2.9.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................... 29
2.9.2. Giả thuyết ........................................................................................................ 30
2.9.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi
tiếng và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu ............................................... 30
2.9.2.2. Mối quan hệ giữa thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và ý định
mua sắm..................................................................................................................... 34
2.10. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 35
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 37


vii

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 37
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 37
3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu................................................................... 39
3.2.1. Thang đo sự đáng tin của ngƣời nổi tiếng ....................................................... 39
3.2.2. Thang đo tính chun mơn của ngƣời nổi tiếng .............................................. 40
3.2.3. Thang đo sức hấp dẫn của ngƣời nổi tiếng ...................................................... 41
3.2.4. Thang đo sự tƣơng đồng với ngƣời nổi tiếng .................................................. 42
3.2.5. Thang đo sự yêu thích dành cho ngƣời nổi tiếng............................................. 43
3.2.6. Thang đo sự quen thuộc với ngƣời nổi tiếng ................................................... 43
3.2.7. Thang đo sự phù hợp của ngƣời nổi tiếng với thƣơng hiệu / sản phẩm ........... 44
3.2.8. Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu ............................. 46
3.2.9. Thang đo ý định mua sắm ............................................................................... 47
3.3. Thiết kế mẫu ....................................................................................................... 47
3.3.1. Đối tƣợng khảo sát .......................................................................................... 47
3.3.2. Cỡ mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 48
3.4. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................49
4.1. Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................... 49
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) ........................................... 52
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 56
4.3.1. Phân tích EFA lần thứ nhất ............................................................................. 56
4.3.2. Phân tích EFA lần thứ hai ............................................................................... 56
4.3.3. Phân tích EFA lần thứ ba ................................................................................ 57
4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA ...................................... 59
4.5. Kiểm định giả thuyết .......................................................................................... 61
4.5.1. Phân tích tƣơng quan....................................................................................... 61
4.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 64
4.5.2.1. Phân tích hồi quy tuyến tính bội đối với biến phụ thuộc “Thái độ của ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu” ................................................................................. 64

4.5.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính đơn đối với biến phụ thuộc “Ý định mua sắm”65


viii

4.6. Kiểm định các giả thuyết.................................................................................... 66
4.7. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 69
4.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng ................................... 74
4.8.1. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc
lập (Independent-samples T-Test)............................................................................. 74
4.8.2. Kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One–way ANOVA) ................................ 77
4.9. Tóm tắt chƣơng 4 ...............................................................................................78
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................79
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 79
5.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 79
5.3. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 80
5.4. Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................ 83
5.4.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 83
5.4.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................85
PHỤ LỤC ..................................................................................................................96
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .....................................................................................136


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đề xuấtBảng 3.1: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự đáng tin của ngƣời nổi
tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.2: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo tính chun mơn của ngƣời

nổi tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.3: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự đáng tin của ngƣời nổi
tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.4: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự tƣơng đồng với ngƣời
nổi tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.5: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự yêu thích dành cho
ngƣời nổi tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.6: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự quen thuộc với ngƣời
nổi tiếng trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.7: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự phù hợp của ngƣời nổi
tiếng với thƣơng hiệu / sản phẩm trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.8: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu trƣớc và sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 3.9: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo ý định mua sắm trƣớc và
sau khi phỏng vấn định tính
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 3
Bảng 4.4: Kết quả phân tích dộ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA
Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa 7 yếu tố của “Ngƣời nổi tiếng bảo chứng thƣơng
hiệu” và “Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu”
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa “Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu” và “Ý định mua sắm”
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc “Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối
với thƣơng hiệu”


x

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc “Ý định mua sắm”

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm theo giới tính
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm theo tình trạng hơn nhân
Bảng 4.12: Kiểm định One–way ANOVA


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chuyển giao ý nghĩa
Hình 2.2: Mơ hình khả năng đánh giá chi tiết
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Qurat & Mahira (2012)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Shahrokh & Arefi (2013)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Mazzini & ctg (2014)
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Minh lý & Nguyễn Thúy Vy (2015)
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016)
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên
cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các
phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt là truyền thông thƣơng mại, mỗi ngày ngƣời tiêu
dùng tiếp xúc với hàng nghìn thơng điệp quảng cáo khác nhau, điều này mang lại
khơng ít thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý của khách

hàng và tìm đƣợc chỗ đứng riêng trong lịng cơng chúng (Thornson, 1990). Nhận
thức đƣợc điều đó, các doanh nghiệp ln nổ lực tìm kiếm nhiều phƣơng thức khác
nhau nhằm truyền tải thơng điệp thƣơng hiệu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng mục tiêu,
trong đó “bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng” đã trở thành sự lựa chọn
khá phổ biến của các doanh nghiệp lớn vì khả năng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi
nhớ cao trong môi trƣờng thông tin hỗn loạn nhƣ hiện nay (Erdogan, 1999).
Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn thứ hai trên thế giới, công
bố rằng tại Mỹ ngƣời nổi tiếng xuất hiện ở hơn 15% quảng cáo, con số này thậm chí
cịn cao vƣợt bật ở những thị trƣờng nhƣ Ấn Độ là 24% và Đài Loan là 45%
(Crutchfield, 2010). Tại hội thảo: “Xây dựng thƣơng hiệu với ngƣời nổi tiếng –
Hiệu quả thế nào?” diễn ra vào ngày 9/1/2015 ở Hà Nội, Tiến sỹ Fabienne BergerRemy cũng cho biết cứ trung bình bốn quảng cáo mà chúng ta xem thì một quảng
cáo có sự tham gia của ngƣời nổi tiếng. Lý do tâm lý đứng sau những số liệu thống
kê này là con ngƣời có xu hƣớng dễ xây dựng quan hệ với những ngƣời, những
thƣơng hiệu quen thuộc với chúng ta nhất. Sử dụng một gƣơng mặt quen thuộc có
thể thu hút chú ý nếu nó xuất hiện giữa trung bình 3.000 thơng điệp marketing mỗi
ngƣời tiêu dùng tiếp nhận mỗi ngày (Diệu Tuyết, 2015). Advertising Age, tờ tạp chí
danh tiếng về marketing và truyền thơng cịn cho biết, sự xuất hiện của ngƣời nổi
tiếng có thể hỗ trợ gia tăng đến 20% doanh số ở một số thƣơng hiệu. Thậm chí trên
thị trƣờng chứng khốn, theo Phó giáo sƣ Anita Elberse của trƣờng Đại học


2

Harvard, ngày đầu tiên công bố thƣơng vụ hợp tác giữa thƣơng hiệu và ngƣời nổi
tiếng ra thị trƣờng, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp đã chứng kiến mức tăng
0,25% (Crutchfield, 2010).
Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu hƣớng chung của thế giới. Nhất là đối với
lĩnh vực có đặc thù áp lực cạnh tranh cao do số lƣợng doanh nghiệp tham gia khá
nhộn nhịp nhƣ ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods –
FMCG), dù tốn kém các doanh nghiệp vẫn không ngại chi tiền vào các hoạt động

tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần, không đầu tƣ quảng bá thƣơng
hiệu liên tục đồng nghĩa với việc nhƣờng lại sân chơi cho đối thủ. Lắm thách thức là
thế nhƣng lĩnh vực FMCG đang đƣợc xem là mảnh đất vô cùng màu mỡ và nhiều
tiềm năng phát triển trong tƣơng lai (Tuấn Ngọc, 2016). Theo báo cáo của Tổng cục
Thống kê, thị trƣờng bán lẻ hàng hóa trong nƣớc năm 2015 đạt 110 tỉ đô la, tăng
trƣởng 10,6% so với năm 2014, và năm 2016 đạt khoảng 118 tỉ đô la, tăng trƣởng
10,2% so với năm 2015, trong đó có đóng góp khơng nhỏ của FMCG. Và điều đáng
chú ý là doanh số thực của thị trƣờng rất khả quan so với những dự báo trƣớc đó
của các cơng ty tƣ vấn và nghiên cứu thị trƣờng (Hùng Lê, 2015, 2017). Có thể lý
giải hệ thống phân phối ngày càng mở rộng đã đƣa FMCG lên tầm cao mới. Hàng
ngày hàng giờ thị trƣờng chứng kiến cuộc đua mở rộng các chuỗi cửa hàng tiện ích,
siêu thị mini nhƣ Vinmart, Vinmart+ của Vingroup với khoảng 1.000 cửa hàng;
Circle K cũng phát triển chóng mặt với sự có mặt của 200 cửa hàng tại 4 thành phố
lớn là Hà Nội, TP.HCM, Bình Dƣơng, Vũng Tàu; 7-Eleven thì chuẩn bị đổ bộ vào
Việt Nam với dự kiến khai trƣơng cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2018, đặt mục tiêu
mở 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vịng 10 năm. Đó là chƣa kể
đến các shop tiện ích quy mơ nhỏ lẻ không ngừng gia tăng về số lƣợng (Hải Yến,
2016; Ngọc Quang, 2016; Anh Hoa, 2017). Sự bành trƣớng này thật sự đã tạo ra
kênh phân phối vô cùng thuận lợi cho FMCG, hỗ trợ tiếp cận ngƣời tiêu dùng hiệu
quả hơn. Cùng với tốc độ đơ thị hóa nhanh, dân số trẻ cao và thu nhập ngƣời dân
ngày càng cải thiện (Khổng Loan, 2017), FMCG Việt Nam hứa hẹn sẽ là thị trƣờng
bùng nổ trong những năm sắp tới.


3

Đứng trƣớc cơ hội thị trƣờng to lớn đó, hàng loạt các thƣơng hiệu đã và đang
bắt tay cùng ngƣời nổi tiếng để đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá sản phẩm, nhìn
chung gặt hái đƣợc nhiều thành cơng rực rỡ. Nhờ khả năng thu hút chú ý cùng lực
lƣợng ngƣời hâm mộ hùng hậu, ngƣời nổi tiếng đã hỗ trợ nhãn hàng trong nhiều

hoạt động nhƣ tiếp cận khách hàng, giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết thƣơng hiệu, tạo
ra thái độ tích cực đối với thƣơng hiệu, với sản phẩm, và đẩy mạnh ý định mua hàng
(Friedman, Termini & Washington, 1976; Friedman & Friedman, 1979; Petty,
Cacioppo & Schumann, 1983). Tuy nhiên việc sử dụng ngƣời nổi tiếng đƣợc ví nhƣ
dùng con dao hai lƣỡi, lợi ích ln đi kèm với rủi ro (Erdogan, 1999). Scandal ngoại
tình của nữ ca sĩ đình đám Hồ Ngọc Hà tại làng giải trí Việt năm 2015 là ví dụ điển
hình về mặt trái của phƣơng thức tiếp thị này. Một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ đã
nổ ra khi ngƣời tiêu dùng cho rằng hành vi của cô đã đi ngƣợc với quy chuẩn đạo
đức và những sản phẩm đƣợc cô bảo chứng đã mất đi giá trị nhân văn để tin dùng.
Nhằm xoa dịu dƣ luận, đồng thời bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu, các nhãn hàng đồng
loạt chấm dứt hợp đồng và gỡ bỏ hình ảnh có liên quan đến Hồ Ngọc Hà ra khỏi các
chƣơng trình quảng cáo tiếp thị (Hà Thu, 2016). Sự kiện này lần nữa khẳng định
cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về ngƣời nổi tiếng có liên quan mật thiết đến việc
hình thành thái độ và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Và mối liên hệ này càng
có sức ảnh hƣởng khi nghiên cứu của Petty (1983) và Saleem (2007) khẳng định
trong trƣờng hợp sản phẩm có mức độ tham gia thấp nhƣ mặt hàng tiêu dùng nhanh,
ngƣời tiêu dùng dễ bị ảnh hƣởng bởi kích thích tiếp thị là ngƣời nổi tiếng, hơn là
chú trọng vào chính bản thân sản phẩm nhƣ trong trƣờng hợp sản phẩm có mức độ
tham gia cao. Lƣợc khảo sơ bộ cho thấy đã có hai nghiên cứu trƣớc đây ở Việt Nam
về chủ đề bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Lý & Vy, 2015; Ha & Lam,
2016), tuy nhiên tác động của bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh thì chƣa đƣợc khám phá. Với mục tiêu là tìm hiểu tác
động của bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng lên thái độ đối với thƣơng
hiệu và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu hàng tiêu dùng
nhanh, đề tài “Tác động của ngƣời nổi tiếng bảo chứng thƣơng hiệu lên thái độ


4

đối với thƣơng hiệu và ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng – Một nghiên cứu

trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” đƣợc hình thành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc hình thành với các mục tiêu sau:
 Xác định và đo lƣờng các yếu tố của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời
nổi tiếng tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.
 Đo lƣờng tác động của thái độ đối với thƣơng hiệu lên ý định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng.
 Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với thƣơng hiệu và ý định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, thu
nhập, trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng dƣới tác động của sự bảo chứng
thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoạt động trong ngành
FMCG nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng ngƣời nổi tiếng bảo chứng
thƣơng hiệu.
1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
 Sản phẩm nghiên cứu: Nhìn lại các nghiên cứu thực nghiệm nhƣ nghiên cứu
của Kahle & Homer (1985), Till & Shimp (1998), Ohanian (1990),… đều sử
dụng ngƣời bảo chứng và thƣơng hiệu cụ thể để khảo sát. Trong đó, Till &
Shimp (1998) có ba khảo sát: hai khảo sát sử dụng ngƣời bảo chứng khơng
có thật và một khảo sát sử dụng ngƣời bảo chứng thật cho một thƣơng hiệu
có thật. Ohanian (1990) sử dụng bốn ngƣời bảo chứng trong cùng một
thƣơng hiệu có thật để so sánh: hai ngƣời đã đƣợc công ty sử dụng để quảng
bá trên thực tế, hai ngƣời còn lại là giả định với vai trò ngƣời bảo chứng cho
thƣơng hiệu đó. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn nghiên cứu về năm
ngƣời nổi tiếng có thật và đang là đại diện thƣơng hiệu cho các sản phẩm tiêu
dùng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam là: Hoài Linh trong quảng cáo của dầu
ăn Meizan, Phi Nhung trong quảng cáo trà Dr. Thanh, Mỹ Linh trong quảng
cáo của nƣớc giặt Ariel, Hồ Ngọc Hà trong quảng cáo dầu gội dầu Sunsilk và

5

Mỹ Tâm trong quảng cáo sữa Yakult. Những nghệ sĩ này đa dạng về độ tuổi
và phong cách, thu hút đƣợc nhiều nhóm đối tƣợng khác nhau: giới trẻ, thanh
niên, trung niên, nội trợ…
 Đối tƣợng nghiên cứu: Là các yếu tố của sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng
ngƣời nổi tiếng, thái độ đối với thƣơng hiệu, ý định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng
 Phạm vi nghiên cứu: Là ngƣời tiêu dùng trên 18 tuổi đang sống và làm việc
tại thành phố Hồ Chí Minh, có hiểu biết về sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng
ngƣời nổi tiếng.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc, gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính,
dùng hai phƣơng pháp là phỏng vấn sâu 2 chuyên gia marketing và thảo luận
nhóm 10 ngƣời tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh
và bổ sung các yếu tố khái niệm.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng bằng cách gửi bảng khảo sát giấy trực tiếp và bảng khảo sát trực tuyến thông
qua công cụ Google docs đến ngƣời tiêu dùng trên 18 tuổi tại khu vực TPHCM. Dữ
liệu thu thập từ quá trình khảo sát là cơ sở để kiểm định và rút ra kết luận về độ
phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) cái nhìn chi tiết hơn về sự
bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng tại thời điểm nghiên cứu. Cụ thể là
giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc vai trò của ngƣời nổi tiếng đối với các hoạt động
quảng bá thƣơng hiệu và sản phẩm, từ đó cân nhắc nên hay khơng sử dụng ngƣời

nổi tiếng với vai trị truyền tải thông điệp quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng trong các
chiến dịch tiếp thị truyền thông. Đồng thời nghiên cứu cung cấp những kiến thức


6

nền tảng giúp các nhà quản lý có thể dự đoán và thiết lập kế hoạch sử dụng sự bảo
chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng trong tƣơng lai để tạo đƣợc lợi thế cạnh
tranh và nâng cao uy tín doanh nghiệp.
1.6. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
Nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài nghiên cứu.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu về các khái niệm và lý thuyết, các nghiên cứu liên quan. Từ đó xây dựng
giả thuyết thống kê và hình thành mơ hình nghiên cứu thích hợp.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích và diễn dịch kết quả của nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích và đánh
giá các thang đo đồng thời trình bày kết quả đánh giá mơ hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
Đƣa ra kết luận, nêu những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh, tổng hợp các lý
thuyết về người nổi tiếng, sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng, thái độ
người tiêu dùng đối với thương hiệu, ý định mua sắm, đồng thời sơ lược các nghiên
cứu trước có liên quan, từ đó hình thành các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên
cứu.
2.1. Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Fast Moving
Consumer Goods – FMCG)
Ngành hàng tiêu dùng nhanh, hay cịn gọi là ngành hàng tiêu dùng đóng gói
(Consumer packaged goods – CPG) đƣợc phân chia thành 7 nhóm hàng lớn:
[1] Đồ uống: Bia, nƣớc giải khác, nƣớc uống tăng lực, nƣớc uống thể thao, nƣớc lọc
đóng chai, Tonic Food Drink, nƣớc trái cây, trà túi lọc, trà chai, cà phê chai, cà phê;
[2] Thực phẩm: bánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tƣơng ớt,
kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon – MSG;
[3] Sữa: sữa bột, yagourt, sữa đặc có đƣờng, sữa hộp/chai;
[4] Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, nƣớc xả vải, nƣớc rửa chén, nƣớc lau
chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng
trong nhà vệ sinh;
[5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm,
kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ,
nƣớc súc miệng, chất khử mùi, kem dƣỡng da;
[6] Sản phẩm chăm sóc em bé;
[7] Thuốc lá.
Ngành FMCG có những đặc trƣng nhƣ sau: Sản phẩm có thời hạn sử dụng
ngắn trong vịng một năm, thơng thƣờng là trong vịng một vài ngày, vài tuần hoặc
vài tháng; Khả năng mua lại của khách hàng rất cao; Giá từng sản phẩm thấp; Tiền
lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung
cấp và sản xuất với quy mô lớn; Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá

8

nhân ngƣời dùng cuối, FMCG đƣợc đƣa đến tay ngƣời dùng cuối thông qua các hệ
thống bán lẻ (Nguồn: nielsen.com).
Các nhà sản xuất FMCG tiêu biểu trên thế giới nhƣ: Cocacola, Proter &
Gamble, Unilever, Nestlé, Kimberly-Clark, Pepsi, Orion… (Nguồn: nielsen.com).
Tại thị trƣờng Việt Nam, một số doanh nghiệp thuộc ngành FMCG sử dụng ngƣời
nổi tiếng bảo chứng thƣơng hiệu có thể kể đến là Phi Nhung – trà thảo mộc Dr.
Thanh, danh hài Việt Hƣơng – bột giặt Omo, ca sĩ Noo Phƣớc Thịnh – bánh snack
Oishi Bí Đỏ, ca sĩ Hari Won – mì gói Koreno, cầu thủ bóng đá Công Phƣợng – dầu
gội đầu Clearmen hay diễn viên Chi Bảo – nƣớc cốt gà Brand…
2.2. Tổng quan về sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Celebrity
Endorsement)
2.2.1. Khái niệm về ngƣời nổi tiếng (Celebrity)
Tồn tại rất nhiều định nghĩa về ngƣời nổi tiếng. Theo Young & Pinsky (2006,
trang 464), ngƣời nổi tiếng là “những cá nhân đƣợc đông đảo mọi ngƣời biết đến
nhờ vào những thành tựu nổi bật đạt đƣợc”. Hay ngƣời nổi tiếng là những ngƣời mà
tên tuổi của họ thu hút đƣợc sự chú ý của cộng đồng, khơi dậy đƣợc sự quan tâm từ
cơng chúng, qua đó tạo lập nên giá trị riêng cho bản thân (Kotler, Keller, Koshy &
Jha, 2007). Theo tiến sĩ Fabienne Berger-Remy (2015) có ba hình thức của những
ngƣời nổi tiếng. Thứ nhất là những ngƣời sinh ra đã nổi tiếng hoặc trở nên nổi tiếng
nhờ kết hôn với ngƣời nổi tiếng, trƣờng hợp của công nƣơng Kate - vợ hồng tử
William của nƣớc Anh - là ví dụ điển hình. Thứ hai là những ngƣời nổi tiếng nhờ
truyền thông và công nghệ lăng xê mà chúng ta vẫn bắt gặp trong showbiz hiện nay.
Thứ ba là những ngƣời nổi tiếng nhờ đạt đƣợc các thành tích xuất chúng nhƣ Bill
Gate, Tiger Woods hay Messi.
Số lƣợng ngƣời nổi tiếng đang ngày một gia tăng và đã trở thành lực lƣợng
trọng yếu trong thế kỷ 21, nắm giữ nhiều vai trị quan trọng trong nền văn hóa
đƣơng đại (Koernig & Boyd, 2009; Lord & Putrevu, 2009).

9

2.2.2. Khái niệm về sự bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Celebrity
Endorsement)
Bảo chứng thƣơng hiệu dùng ngƣời nổi tiếng (Celebrity Endorsement) là “một
công cụ phổ biến của marketing hiện đại” (McCracken, 1989). Ngƣời nổi tiếng bảo
chứng thƣơng hiệu (Celebrity Endorser) đƣợc định nghĩa là “một cá nhân có đƣợc
sự công nhận của cộng đồng và họ sử dụng sự cơng nhận đó để đại diện cho một
mặt hàng tiêu dùng bằng cách góp mặt cùng nó trên quảng cáo” (McCracken, 1989,
tr. 310). Friedman & Friedman (1979, tr. 63) cũng phát biểu, ngƣời nổi tiếng bảo
chứng thƣơng hiệu là “một cá nhân đƣợc công chúng biết đến bởi thành tựu họ đạt
đƣợc ở một lĩnh vực nào đó hơn là bởi dòng sản phẩm mà họ đang bảo chứng”.
Hàng ngày, ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với hàng trăm diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ,
vận động viên thể thao, phóng viên, chính trị gia, doanh nhân cùng nhiều ngƣời nổi
tiếng khác thông qua 5 phƣơng tiện truyền thông quảng cáo đại chúng chính nhƣ:
tivi, radio, báo giấy, tạp chí và internet (Morin, Ivory & Tubbs, 2012). Chính vì vậy
dùng ngƣời nổi tiếng bảo chứng thƣơng hiệu đã trở thành sự lựa chọn đầy ƣu ái của
các nhà làm quảng cáo, họ đã chi những khoản tiền khủng vào các hợp đồng bảo
chứng mỗi năm vì ngƣời nổi tiếng đƣợc tin rằng có khả năng giúp: gia tăng độ phủ
thƣơng hiệu (Friedman & Friedman, 1979; Tom, Elmer, Grech, Masetti & Sandhar,
1992), gia tăng mức độ chú ý (Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983),
gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm (Friedman & Friedman, 1979; Atkin &
Block, 1983; Freiden, 1984; Kamins, 1989; Tripp, Jensen & Carlson, 1994), gia
tăng ý định mua sắm (Ha & Lam, 2016), giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết thƣơng
hiệu, tạo ra thái độ tích cực đối với thƣơng hiệu (Petty, Cacioppo & Schumann,
1983), góp phần vào việc tạo dựng lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng
(Bush, Martin & Bush, 2004). Ngoài ra các nhà làm quảng cáo còn sử dụng phƣơng
thức này với mục đích củng cố thơng điệp quảng cáo trong tâm trí ngƣời tiêu dùng,
có tác động thúc đẩy sự gợi nhớ thƣơng hiệu khi ngƣời tiêu dùng phát sinh các tình

huống mua sắm (Schultz & Brens, 1995).