Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học điều dưỡng của sinh viên trường cao đẳng y tế lâm đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ LỆ THỦY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
CHỌN NGÀNH HỌC ĐIỀU DƯỠNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ LỆ THỦY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
CHỌN NGÀNH HỌC ĐIỀU DƯỠNG CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ LÂM ĐỒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

886/QD-ĐHNT ngày 10/8/2018

Ngày bảo vệ:

28/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. LÊ KIM LONG
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC CHỌN NGÀNH HỌC ĐIỀU DƯỠNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
CAO ĐẲNG Y TẾ LÂM ĐỒNG” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi, được
thực hiện dưới sự hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn là PGS. TS. Lê Kim Long. Các số
liệu trong Luận văn là trung thực, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích
thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
nào. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình. Trường Đại học Nha Trang không liên quan đến những vi

phạm tác quyền, bản quyền do tơi gây ra trong q trình thực hiện (nếu có).
Khánh Hịa, tháng 7 Năm II018
Tác giả thực hiện

Võ Thị Lệ Thủy

iii


LỜI CẢM ƠN
Để luận văn này đạt kết quả tốt đẹp, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của
nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tơi được
bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ
trong quá trình thực hiện luận văn.
Trước hết, tơi xin gởi tới các thầy cô khoa Sau Đại học Trường Đại học Nha
Trang lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm,
dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cơ, đến nay tơi đã có thể hồn thành luận
văn, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học Điều dưỡng
của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng”.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy giáo – PGS. TS. Lê
Kim Long - người đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận
văn này trong thời gian qua.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban lãnh đạo Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng
cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của Q Thầy, Cơ Khoa Điều dưỡng – Kỹ thuật Y học đã
tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi thực hiện luận văn này
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên,
luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự đóng
góp của quý thầy cô và bạn đọc để nội dung của đề tài có thể được hồn chỉnh hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 7 Năm II018

Tác giả thực hiện

Võ Thị Lệ Thủy

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ......................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của luận văn .............................................................................................4
1.7. Kết cấu luận văn .......................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan..........................................................................................6
2.1.1. Lý thuyết lựa chọn hợp lý......................................................................................6
2.1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................................7
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................................9
2.1.4. Lý thuyết về động cơ ...........................................................................................11
2.1.5. Ngành học và hành vi chọn ngành ......................................................................14
2.2. Các mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi/ quyết định chọn

ngành học tại các trường................................................................................................15
2.2.1. Một số nghiên cứu nước ngoài ............................................................................15
2.2.2. Một số nghiên cứu trong nước.............................................................................18
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ....................................25
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................25
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................31
v


3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................32
3.1.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................32
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ........................................................................................32
3.2.1. Thành phần “Đặc điểm cá nhân”.........................................................................33
3.2.2. Thành phần “Các cá nhân ảnh hưởng” ................................................................33
3.2.3. Thành phần “Đặc điểm của trường Cao đẳng” ...................................................34
3.2.4. Thành phần “Đặc điểm của ngành học” ..............................................................35
3.2.5. Thành phần “Nỗ lực giao tiếp của Khoa, trường Cao đẳng” ..............................35
3.2.6. Thành phần “Cơ hội nghề nghiệp” ......................................................................36
3.2.7. Thành phần “Quyết định chọn ngành Điều dưỡng” ............................................37
3.3. Thang đo chính thức ...............................................................................................37
3.3.1. Thành phần Đặc điểm cá nhân ............................................................................38
3.3.2. Thành phần Các cá nhân ảnh hưởng ...................................................................38
3.3.3. Thành phần “Đặc điểm của trường Cao đẳng” ...................................................39
3.3.4. Thành phần “Đặc điểm của ngành học” ..............................................................40
3.3.5. Thành phần “Nỗ lực giao tiếp của Khoa, trường Cao đẳng” ..............................40
3.3.6. Thành phần “Cơ hội nghề nghiệp” ......................................................................41
3.3.7. Thành phần “Quyết định chọn ngành Điều dưỡng” ............................................42

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.............................................................................42
3.4.1 Thiết kế bảng hỏi ..................................................................................................42
3.4.2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu .........................................................................43
3.4.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ...................................................................................43
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................51
4.1. Làm sạch và xử lý dữ liệu ......................................................................................51
4.2. Thống kê mô tả .......................................................................................................52
4.3. Kiểm định thang đo ................................................................................................53
4.3.1. Độ phù hợp của thang đo (Phân tích EFA) .........................................................53
4.3.2. Độ tin cậy của thang đo .......................................................................................59
4.3.3. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh...........................................................................63
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ........................................................................64
4.4.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................64
vi


4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................67
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .....................................................................................72
4.4.4. Thống kê mô tả thang điểm Likert các nhân tố được rút ra từ kết quả phân tích
hồi quy ...........................................................................................................................74
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận sự đúng đắn trong quyết định chọn ngành
theo các thơng tin cá nhân .............................................................................................78
4.5. Thảo luận ................................................................................................................84
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................90
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP......................92
5.1. Kết luận...................................................................................................................92
5.2. Những kiến nghị và giải pháp ................................................................................98
5.2.1. Kiến nghị .............................................................................................................98
5.2.2. Giải pháp..............................................................................................................99

5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................101
5.3.1. Những hạn chế của nghiên cứu .........................................................................101
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................102
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai
CNAH

: Cá nhân ảnh hưởng

CHNN

: Cơ hội nghề nghiệp

DDCN

: Đặc điểm cá nhân

DDTH

: Đặc điểm trường Cao đẳng

DDNH

: Đặc điểm ngành học

ĐH:

: Đại học

ĐHTG

: Đại học Tiền Giang

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
HSTHPT

: Học sinh trung học phổ thông

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) : Chỉ số dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
NLGT

: Nỗ lực giao tiếp

QDCN

: Quyết định chọn ngành

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê
SIG (Obeserved Significance level): Mức ý nghĩa quan sát
Std. Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn
TS

: Tiến sĩ

PGS

: Phó giáo sư

CN

: Cử nhân

BS

: Bác sĩ

CKI

: Chuyên khoa I

THPT

: Trung học phổ thông

VIF (Variance Inflation Factor)

: Hệ số phóng đại phương sai
viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết kết quả của các nghiên cứu trước ..........................................23
Bảng 3.1: Thang đo về Đặc điểm cá nhân.....................................................................38

Bảng 3.2: Thang đo về Các cá nhân ảnh hưởng............................................................38
Bảng 3.3: Thang đo về Đặc điểm của trường Cao đẳng ...............................................39
Bảng 3.4: Thang đo về Đặc điểm của ngành học ..........................................................40
Bảng 3.5: Thang đo về Nỗ lực giao tiếp của Khoa, trường Cao đẳng ..........................40
Bảng 3.6: Thang đo về Cơ hội nghề nghiệp ..................................................................41
Bảng 3.7: Quyết định chọn ngành Điều dưỡng .............................................................42
Bảng 4.1: Thống kê mẫu ...............................................................................................52
Bảng 4.2: Thống kê theo đặc điểm cá nhân...................................................................52
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................54
Bảng 4.4: Các nhân tố được trích và giá trị phương sai trích........................................55
Bảng 4.5: Liệt kê hệ số tải nhân tố ................................................................................55
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................56
Bảng 4.7: Các nhân tố được trích và giá trị phương sai trích........................................57
Bảng 4.8: Liệt kê hệ số tải nhân tố ................................................................................57
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................58
Bảng 4.10: Các nhân tố được trích và giá trị phương sai trích......................................59
Bảng 4.11: Hệ số tải nhân tố các thang đo của biến phụ thuộc.....................................59
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Đặc điểm cá nhân...................60
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cá nhân ảnh hưởng ................60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Đặc điểm trường cao đẳng .....61
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Đặc điểm ngành học ..............61
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Nỗ lực giao tiếp......................62
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cơ hội nghề nghiệp ................62
ix


Bảng 4.18: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Quyết định chọn ngành của sinh
viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng .........................................................................62
Bảng 4.19: Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................65
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................71

Bảng 4.21: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Đặc điểm cá nhân”.................................74
Bảng 4.22: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Cá nhân ảnh hưởng” ..............................75
Bảng 4.23: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Đặc điểm trường Cao đẳng” ..................75
Bảng 4.24: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Đặc điểm ngành học”.............................76
Bảng 4.25: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nỗ lực giao tiếp”....................................77
Bảng 4.26: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Cơ hội nghề nghiệp” ..............................77
Bảng 4.27: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Quyết định chọn ngành Điều dưỡng của
sinh viên trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng”.................................................................78
Bảng 4.28: Kiểm định T-test .........................................................................................79
Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA theo Năm học .................................................80
Bảng 4.30: Phân tích sâu Post – hoc yếu tố Năm học bằng phép kiểm LSD................82
Bảng 4.31: Phân tích Two-way ANOVA theo Giới tính và Năm học ..........................83
Bảng 4.32: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................91

x


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng...........................................................................7
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Chapman................................................................16
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của MeiTang, WeiPan và Mark D. Newmeyer............17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming.............................................17
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Trần Văn Q & Cao Hào Thi (2009) ...................18
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Tồn (2011)................................19
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Nguyễn Minh Hà (2011)...........19
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2013) ................................20
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Vũ Anh Tùng (2015) .............................................21
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Đỗ Nam Khánh (2016)........................................22
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành Điều
dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng ...............................................25

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...........................................................................31
Hình 3.2: Sơ đồ phân tích sâu ANOVA ........................................................................49
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.....................................................................63
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................................68
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ..............................................................................69
Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot ............................................................................................70
Hình 4.5: Biểu đồ Means plots ......................................................................................81

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
ngành học Điều dưỡng của sinh viên trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng” nhằm xác định
các yếu tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến việc chọn ngành
học Điều dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng. Từ đó, tác giả đưa ra
kiến nghị và giải pháp giúp Nhà trường và các Khoa, Phòng hoạch định chiến lược
phát triển, nâng cao chất lượng đào tạo, chất lượng tuyển sinh nhằm thu hút sinh viên
theo học; đồng thời cải tiến cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ trong công tác giảng
dạy giúp sinh viên nâng cao năng lực chun mơn, trình độ kiến thức.
Kế thừa từ những nhà nghiên cứu trước đó, tác giả mạnh dạn đề xuất mơ hình lý
thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên
trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng gồm 6 yếu tố: Đặc điểm cá nhân; Các cá nhân ảnh
hưởng; Đặc điểm của trường Cao đẳng; Đặc điểm của ngành học; Nỗ lực giao tiếp của
Khoa, trường Cao đẳng; Cơ hội nghề nghiệp sau tốt nghiệp.
Quá trình nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu một số cán
bộ quản lý, giảng viên và sinh viên của Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng để lấy ý kiến
về các thang đo trong mơ hình. Từ đó hiệu chỉnh để đưa ra được Bảng câu hỏi nghiên
cứu chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức được sử
dụng bằng phương pháp định lượng thông qua việc đánh giá Phiếu khảo sát dành cho

sinh viên, trong đó có 260 phiếu khảo sát được phát ra và thu về được 250 phiếu hồi
đáp (96,1%). Sau quá trình sàng lọc 250 phiếu hợp lệ này được sử dụng làm dữ liệu cơ
sở để nhập liệu vào phần mềm SPSS 23.0 và tác giả tiến hành xử lý phân tích định
lượng nhằm thu thập thơng tin cho đề tài, kiểm định thang đo, đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên.
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh vẫn sẽ giữ
nguyên các yếu tố được đề xuất ban đầu và khơng có sự thay đổi đáng kể. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra được 6 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc chọn ngành Điều
dưỡng của sinh viên trường Cao đẳng Y tế Lâm được sắp xếp theo mức độ quan trọng
gồm: (1) Đặc điểm ngành học Điều dưỡng; (2) Đặc điểm cá nhân; (3) Đặc điểm của
trường Cao đẳng; (4) Nỗ lực giao tiếp của khoa, trường Cao đẳng; (5) Các cá nhân ảnh
hưởng đến sinh viên; và (6) Cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp.
xii


Nghiên cứu dùng kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt của giới tính đối với
cảm nhận về quyết định chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên trường Cao đẳng Y
tế Lâm Đồng; và dùng kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong năm theo
học của sinh viên đối với cảm nhận về quyết định chọn ngành học Điều dưỡng của
sinh viên trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng. Ngồi ra, nghiên cứu cịn dùng kiểm định
Two-way ANOVA để kết luận khơng có sự ảnh hưởng của năm học lên giới tính trong
cảm nhận về quyết định chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên và ngược lại, khơng
có sự ảnh hưởng của giới tính lên năm học trong cảm nhận về quyết định chọn ngành
học Điều dưỡng của sinh viên.
Từ khóa: Quyết định chọn ngành, sinh viên điều dưỡng, Trường Cao đẳng Y tế
Lâm Đồng

xiii

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
Phần mở đầu nhằm mục đích giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó,
phần này cịn nêu những đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo dự báo của Liên Hợp Quốc, dân số toàn cầu sẽ cán mốc 9,7 tỉ người vào
Năm II050 và cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ kéo
theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao. Có thể nói ngành Điều dưỡng được
tạp chí Entrepreneur (Mỹ) liệt kê vào một trong 10 xu thế ngành nghề quan trọng của
thế giới. Hiện nay trên thế giới, đặc biệt là những quốc gia phát triển như Anh, Mỹ,
Úc, Canada... đều gặp phải tình trạng thiếu điều dưỡng viên nghiêm trọng, riêng con
số thống kê ở Mỹ lên tới 500.000 người. Tại xứ sở chuột túi, nhu cầu việc làm trong
lĩnh vực chăm sóc người cao tuổi tăng trưởng hàng năm là 102% so với mức trung
bình 13% của các ngành khác. Thậm chí, những quốc gia này phải thu hút điều dưỡng
viên chất lượng đến từ các nước khác bằng cách nới lỏng luật di trú, trả lương cao
hơn... Ở Việt Nam, từ Năm II011, dân số chính thức bước vào giai đoạn già hóa với
tuổi thọ trung bình tăng liên tục trong các thập kỷ qua, do đó nhu cầu đảm bảo an sinh
xã hội, chăm sóc sức khỏe ngày càng lớn. Tuy nhiên, nguồn điều dưỡng của Việt Nam
thực tế mới chỉ đáp ứng được 1/3 quy định của Nhà nước về chế độ điều dưỡng. Theo
tổ chức Y tế thế giới (WHO), hiện nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có các nước
đang phát triển như Việt Nam còn thiếu điều dưỡng, hộ sinh. Thống kê mới nhất của tổ
chức Y tế Thế giới cho thấy, tỷ lệ điều dưỡng, hộ sinh/bác sĩ ở nước ta là 1,8; xếp hàng
thấp nhất trong khu vực Đông Nam Á, trong khi ở Philippines là 5,1; Indonesia là 8 và
Thái Lan là 7; mà tỷ lệ chuẩn được khuyến cáo là 4 chứng tỏ nhân lực ngành điều
dưỡng ở Việt Nam thiếu trầm trọng, đang ở mức thấp nhất khu vực Đông Nam Á.
Theo Bộ Y tế, nước ta đã ký thỏa thuận khung thừa nhận văn bằng và dịch vụ
điều dưỡng nội khối các nước ASEAN. Do đó, trong thời gian tới, điều khơng thể
tránh khỏi là sẽ “nhập khẩu” điều dưỡng viên của các nước bạn. Khi đó, điều dưỡng
trở thành một thị trường mang tầm khu vực và cạnh tranh gay gắt. Theo Hội Điều
dưỡng Việt Nam, cả nước hiện có 120.000 điều dưỡng viên làm việc tại các cơ sở y tế

và mỗi năm, các cơ sở đào tạo khoảng 40.000 người. Kể từ Năm II015, theo xu hướng
hội nhập và hợp tác, các nước trong khu vực ASEAN có thể sử dụng điều dưỡng viên
1


của nhau và những bệnh viện quốc tế ở Việt Nam sẽ sử dụng điều dưỡng viên của các
nước ASEAN. Tuy nhiên, việc đào tạo điều dưỡng viên hiện nay vẫn chưa đồng bộ.
Bộ Y tế đang từng bước chuẩn hóa trình độ chun mơn. Trong đó tập trung “nâng
cấp” từ hệ trung cấp lên cao đẳng. Hiện cả nước có khoảng 76 cơ sở đào tạo trình độ
cao đẳng, 41 cơ sở đào tạo trình độ đại học khối ngành sức khỏe nhưng trong vòng
chưa đầy 10 năm nữa, các cơ sở này phải chuẩn hóa tồn bộ số viên chức có trình độ
trung cấp của các đơn vị sự nghiệp y tế lên cao đẳng, cũng như tăng thêm số lượng
điều dưỡng, hộ sinh đáp ứng yêu cầu là một thách thức khá lớn. Nhiều trường Đại học
điều dưỡng, Cao đẳng điều dưỡng đã và đang không ngừng thu hút sinh viên, mở rộng
nâng cao chất lượng giảng dạy nhằm đáp ứng sự thiếu hụt lượng điều dưỡng viên, hộ
sinh của cả nước. Trong đó, trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng là một điển hình, là đơn
vị đào tạo cử nhân chuyên ngành điều dưỡng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng cùng với
trường Đại học Yersin Đà Lạt. Vì vậy, để cạnh tranh với các trường đào tạo ngành
Điều dưỡng, nhất là các trường trên địa bàn như Đại học Yersin Đà Lạt hoặc các
trường trong khu vực như Cao Đẳng Y tế Phú Yên, Cao đẳng Y tế Khánh Hòa, Đại
Học Y Tây Nguyên... trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng cần tìm giải pháp để thu hút
được sinh viên, tăng số lượng và chất lượng điều dưỡng viên, đây là một thách thức rất
lớn liên quan đến sự tồn vong và phát triển của trường.
Xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn đó, là một cán bộ của Nhà trường, tôi đã
mạnh dạn lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học
Điều dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng” nhằm khám phá và xác
định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn ngành Điều dưỡng của
người học, từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp để giúp nhà trường thu hút sinh viên
hiệu quả hơn, nâng cao chất lượng và danh tiếng của nhà trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Đề tài nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng. Từ
đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp ngành Điều dưỡng, trường Cao
đẳng Y tế Lâm Đồng xây dựng thương hiệu, thu hút người học.
 Mục tiêu cụ thể:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh
viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng.
2


 Xem xét và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc chọn
ngành học Điều dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng
 Đề xuất các hàm ý chính sách/giải pháp nhằm thu hút người học cho ngành
Điều dưỡng đạt hiệu quả cao.
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu
(1) Những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến việc chọn ngành học Điều dưỡng
của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng?
(2) Mức độ tác động của những yếu tố đó đến việc chọn ngành Điều dưỡng của sinh
viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng?
(3) Các giải pháp nào để việc thu hút người học cho ngành Điều dưỡng đạt hiệu
quả cao?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên
đối tượng và phạm vi như sau:
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn ngành học Điều
dưỡng của sinh viên trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng.
 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quyết định chọn ngành học Điều dưỡng của
các sinh viên Năm I, II, III đang tham gia học tập trong năm học 2017 – 2018 tại
trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng.
 Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu do tác giả thu thập từ tháng 01 năm 2018 đến

tháng 6 năm 2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính: Mục đích là dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo
các khái niệm liên quan đến quyết định chọn ngành của sinh viên, để thiết lập bảng câu
hỏi, tiến hành thu thập và tổng hợp một số tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như: các
bài báo, các đề tài nghiên cứu trước đây và các tài liệu khác có liên quan; thảo luận tay
đôi gồm: tham khảo ý kiến các chuyên gia …Trên cơ sở những thơng tin có được sau
khi thảo luận, các mơ hình và nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn ngành Điều dưỡng của sinh viên. Tiếp đến, tiến hành điều tra với
kích thước mẫu n = 100 để đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA.
3


 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mơ
hình nghiên cứu, được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh
viên. Công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng
nói trên là bảng câu hỏi cấu trúc, được gửi đến sinh viên theo học ngành Điều dưỡng.
Phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA. Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính
bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu, kiểm định T-test, ANOVA và
Two – way ANOVA.
1.6. Đóng góp của luận văn
 Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này sẽ hệ thống hóa lại lý thuyết quyết định
chọn ngành đứng trên góc độ marketing lấy lý thuyết hành vi của người tiêu dùng làm
cơ sở lý luận về quá trình ra quyết định và quyết định chọn ngành học. Nghiên cứu
góp phần xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngành Điều dưỡng– của
sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng, xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố

và nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến từng nhóm cụ thể.
 Ý nghĩa thực tiễn: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc
chọn ngành Điều dưỡng của sinh viên Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng. Cung cấp
một nguồn thông tin cập nhật và đáng tin cậy cho hoạt động quản lý giáo dục của
Khoa, Trường. Đề xuất những kiến nghị góp phần gợi ý những hoạt động thu hút
người học của Khoa, Trường trong thời gian đến. Những kinh nghiệm rút ra trong quá
trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện và triển khai hoạt động nghiên cứu về
quyết định chọn ngành của sinh viên trong những lần nghiên cứu sau này.
1.7. Kết cấu luận văn
Ngồi mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, tài liệu tham
khảo, v.v... luận văn được kết cấu gồm 5 chương. Nội dung cụ thể trong từng chương
như sau:
Chương 1: Phần mở đầu
Phần mở đầu giới thiệu về lý do hình thành đề tài, tính cấp thiết của đề tài, qua
đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến từ đó định hướng các đối tượng, phạm vi
nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài, những nghiên cứu
có liên quan đến sự hài lòng của sinh viên được thực hiện trước đó trong và ngồi
nước, dựa trên những mơ hình tham khảo đó đề xuất đưa ra mơ hình và hướng nghiên
cứu giải quyết vấn đề.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày chi tiết phương pháp mà tác giả sử dụng để tiến hành
nghiên cứu định tính cũng như đinh lượng, xây dựng trang đo, Bảng hỏi, chọn
mẫu,…đánh giá, hiệu chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình thơng qua các kỹ thuật
thống kê truyền thống.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng thông qua các con số
thống kê đã được xử lý thành thông tin hữu ích đối với nhà quản lý. Với việc trình bày,
xử lý và mơ tả dữ liệu thu thập được, tác giả đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm
định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cũng như trả lời các câu hỏi nghiên cứu, giải
quyết các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp
Phần này tóm tắt kết quả tìm được, xem xét một cách khách quan về những ưu
điểm và hạn chế của đề tài. Đề xuất các giải pháp giúp trường đạt được mục tiêu thu
hút sinh viên theo học ngành Điều dưỡng trong trường và nâng cao hiệu quả trong hoạt
động hướng nghiệp, tuyển sinh. Trình bày các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng
nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan
2.1.1. Lý thuyết lựa chọn hợp lý
Friedman và Hechter (1988) đã đưa ra lý thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích là
các chủ thể (actor). Điều mà cả hai tác giả quan tâm đó là sự lựa chọn của chủ thể phù
hợp với hệ thống sở thích của họ. Nghĩa là khơng quan tâm đến cái mà chủ thể mong
muốn mà chỉ quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng để đạt đến mục đích cuối cùng và
kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của chủ thể hay không.
Friedman và Hechter (1988) cho rằng đối với chủ thể thì khơng có nhiều sự lựa
chọn hay cơ may có sẵn bởi trên thực tế khơng có nhiều cơ may cho các trường hợp.
Như vậy, bắt buộc họ phải có sự lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu, sở thích cơ
bản và đạt đến mục đích cuối cùng. Bên cạnh đó, chủ thể cũng ln có xu hướng tính
đến lợi ích kế tiếp của họ nên hai ơng đã đặt vấn đề trong sự lựa chọn của chủ thể có
xét đến chi phí (cost) với cái mà anh ta đạt được, có tính đến khả năng thực hiện của
bản thân. Nếu chủ thể nhận thức mục đích với giá trị cao nhất không phù hợp với khả

năng hiện tại của bản thân thì anh ta dễ dàng lựa chọn một phương án khác phù hợp
với khả năng của anh ta hơn. Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong q trình hành
động chịu tác động của hai nhóm yếu tố, cụ thể là:
Thứ nhất, sự hiếm hoi của các tiềm năng. Mỗi chủ thể hành động có các tiềm
năng khác nhau cũng như cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác nhau.
Liên quan đến vấn đề tiềm năng là vấn đề chi phí, giá phải trả. Trong việc theo đuổi
mục đích, các chủ thể phải quan tâm đến giá của hành động lôi cuốn nhất kế tiếp của
họ. Các chủ thể có thể chọn cách khơng theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu cơ
may quá ít và tiềm năng của bản thân là khơng đáng kể. Tóm lại, các chủ thể hành
động ln tối đa hố lợi ích cho mình.
Thứ hai, các thể chế xã hội. Các thể chế xã hội đã áp đặt các khuôn mẫu hành
động cho các cá nhân thông qua các tiêu chí, các qui luật, các nguyên tắc tạo ra sự ảnh
hưởng có hệ thống tới các kết quả xã hội.
Thuật ngữ “lựa chọn” dùng để nhấn mạnh việc quyết định sử dụng phương thức
này hay phương thức khác một cách tối ưu sau khi đã có sự tính tốn, cân nhắc kỹ
lưỡng các nguồn lực hiện hữu. Sinh viên sau khi học xong đại cương thường được nhà
trường, người thân, bạn bè tư vấn chọn ngành học phù hợp với ngành nghề mình cảm
6


thấy phù hợp. Trong nghiên cứu này “lý thuyết lựa chọn hợp lý” là cơ sở dẫn đến
quyết định lựa chọn chuyên ngành để học tập và quyết định nghề nghiệp trong tương
lai của sinh viên.
2.1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Schiffiman et al. (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động
của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó
con người thay đổi cuộc sống của họ.
Với Bennet (1988) thì hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Còn Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một q trình mơ tả
cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm
hay dịch vụ.
Đối với Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Bên cạnh đó, người tiêu
dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản
phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người
tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của
hành vi người mua hàng qua hình sau:
Kích thích
marketing
– Sản phẩm
– Giá
– Địa điểm
– Chiêu thị

Kích thích
khác
– Kinh tế
– Cơng nghệ
– Chính trị
– Văn hóa

Đặc điểm
người mua

– Văn hóa
– Xã hội
– Tâm lý
– Cá tính

Q trình
ra quyết định
– Nhận thức vấn đề
– Tìm kiếm thơng tin
– Đánh giá
– Quyết định
– Hành vi sau khi mua

Hình 2.1. Hành vi của người mua hàng
(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198)
7

Quyết định
của người mua
– Chọn sản phẩm
– Chọn công ty
– Chọn đơn vị
phân phối
– Định thời gian
– Định số lượng


Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng theo cách truyền thống có thể giúp
mọi người hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lý do ra quyết định
mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này, trọng tâm sẽ được đặt trên bốn giai đoạn đầu

tiên (Nhận thức vấn đề; thu thập thông tin; đánh giá các lựa chọn; quyết định mua thực
tế) nhằm nghiên cứu những ý định và thái độ của khách hàng là sinh viên sử dụng dịch
vụ giáo dục cao đẳng. Giai đoạn cuối cùng đánh giá việc sử dụng lại dịch vụ sẽ không
được thảo luận chi tiết trong nghiên cứu này.
 Nhận dạng vấn đề
Xu hướng của việc sử dụng dịch vụ là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào
mức độ của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan. Nhận biết
được vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi tình hình tài chính và thơng tin trên
internet sử dụng trong kích hoạt mong muốn nhu cầu của sinh viên. Do đó, người làm
Marketing của đơn vị Giáo dục Cao đẳng có thể nắm bắt những mong muốn của sinh
viên giai đoạn này bằng cách dự đoán nhu cầu và các vấn đề của sinh viên.
 Thu thập thông tin
Khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng internet làm cơ sở cho việc thu thập thơng tin
và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với quyết định sử dụng dịch vụ. Vì vậy,
trong giai đoạn thu thập thơng tin này, tính sáng tạo của sinh viên và việc sử dụng
Internet của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ lựa chọn ngành học. Có hai hình thức
thu thập thông tin sau:
+ Thu thập thông tin thứ cấp: Cá nhân thu thập các thông tin của ngành học và
trường đại học qua các các dữ liệu đã có sẵn (báo đài, internet, tạp chí, v.v…)
+ Thu thập thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập qua những sinh viên
đang theo học tại trường, sinh viên đã tốt nghiệp, các thầy cô đang làm việc tại trường
 Đánh giá các lựa chọn
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc lựa chọn ngành học, sinh viên sẽ
đánh giá giữa các lựa chọn từ những thông tin khác nhau để đưa ra quyết định chọn
ngành học phù hợp.
 Quyết định sử dụng dịch vụ
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn, cá nhân đã xếp hạng được các thứ tự ưu tiên
trong danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần mua. Tại thời điểm này, có hai
yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định lựa chọn trường đại học
8

và ngành học. Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, thuộc
nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn ngay cả khi cá
nhân đã có ý định chọn ngành học. Thứ hai là có thể có một số yếu tố phụ ảnh hưởng
đến việc chọn ngành học bao gồm: Phạm vi học phí; địa điểm; thời điểm sử dụng dịch
vụ và các phương thức thanh toán.
Trong nghiên cứu này lý thuyết về hành vi được tác giả đưa vào cơ sở lý thuyết
nhằm nghiên cứu sâu hơn về hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm là việc sử dụng
dịch vụ giáo dục tại Trường, cụ thể là việc chọn ngành học Điều dưỡng của sinh viên
Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
2.1.3.1. Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá,
Địa vị xã hội
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là
nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu
dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Những con người có nền văn hố khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm
tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
2.1.3.2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ
9


Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngồi các hàng
hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó. Mặc dù lối sống là một đặc
trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó
là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường xung quanh. Cá tính sẽ ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.1.3.3. Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và
địa vị
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành
vi của con người như gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các câu
lạc bộ v.v
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.
Vai trị và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch
vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những
người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
2.1.3.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin

và thái độ
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là
các nhu cầu ở mức cao.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ chức
và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi.
10


Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin
và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
2.1.4. Lý thuyết về động cơ
2.1.4.1. Khái niệm động cơ
Động cơ là cái được phản ánh trong đầu óc con người và thúc đẩy con người
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định. Hay nói cách khác, động cơ là cái thúc
đẩy hoạt động của con người khi nhu cầu bắt gặp đối tượng có thể thỏa mãn được nó.
2.1.4.2. Bản chất của động cơ
Các động cơ đặc trưng của con người mang tính lịch sử - xã hội. Động cơ của
con người nảy sinh ngay trong chính q trình phát triển của cá thể, chứ khơng phải có
sẵn từ lúc đứa trẻ mới sinh ra. Trong tuổi ấu nhi, các động cơ mới được hình thành một
cách có thứ bậc, nhưng hết sức mờ nhạt, khơng rõ ràng. Dần dần, trong quá trình phát
triển, những động cơ này mới dần mang tính chất xã hội nhiều hơn, do những động cơ
nó gắn liền với việc trẻ lĩnh hội được những chuẩn mực, quy tắc hành vi trong xã hội.
Phần lớn các nhà tâm lí học đều thừa nhận rằng, hệ thống động cơ của con người được
hình thành trên cơ sở hoạt động, giao tiếp của con người trong hệ thống các quan hệ xã
hội, nhóm xã hội nhất định. Nhưng trong hoàn cảnh buộc con người phải lựa chọn

động cơ nào cho phù hợp với việc tiến hành hành động, khi đó có q trình đấu tranh
động cơ, hành động ý chí, khả năng nhận thức sẽ giúp con người đối chiếu, so sánh
động cơ để chọn ra đâu là động cơ phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh xung quanh, giúp
chủ thể lường trước diễn biến và kết quả hành động.
2.1.4.3. Các đặc điểm của động cơ


Động cơ có thể cơng khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau.



Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngồi.



Động cơ có ý thức hoặc vơ thức.



Duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng.



Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân

2.1.4.4. Ảnh hưởng của động cơ
Hành động hướng đích
Khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích.
Động cơ khơng chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà cịn đem lại
sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện hành động.

11


Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định
Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết
định. Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý tới nó và
cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin về nó, đánh giá thơng tin
kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau. Làm tất cả những việc này
địi hỏi rất nhiều cơng sức và thời gian. Trái lại, khi người tiêu dùng có động cơ thấp,
họ dành ít nỗ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định.
Sự lôi cuốn
Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một
trạng thái khơng quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say
mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các
hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định. Cường độ của sự
lôi cuốn quyết định mức độ các hành động trên. Sự lôi cuốn được xem như biến số
trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng.
2.1.4.5. Các nhân tố ảnh hưởng của động cơ
Nhân tố then chốt của động cơ là sự thích ứng cá nhân. Người tiêu dùng coi một
sản phẩm/thương hiệu là thích ứng với cá nhân khi có sự liên kết nhận thức giữa kiến
thức về bản thân – đó là nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tơi với kiến thức về
sản phẩm/thương hiệu, đồng thời sản phẩm/thương hiệu có mức độ rủi ro được nhận
thức cao, và thơng tin về sản phẩm/thương hiệu là khơng tương thích vừa phải với thái
độ có trước của người tiêu dùng.
2.1.4.5.1. Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tơi
Một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích với
nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tơi. Sự thích ứng cá nhân đến lượt nó lại tạo
ra động cơ thúc đẩy xử lý thông tin, ra quyết định và hành động ở cá nhân.
2.1.4.5.2. Rủi ro được nhận thức
Rủi ro nhận thức là một nhân tố khác ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và

động cơ. Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực
tổng thể của một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy
ra các kết quả này.
Rủi ro nhận thức bao gồm hai thành phần chính: kết quả tiêu cực của hành ñộng
và xác suất xảy ra kết quả. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết
quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn, rủi ro nhận thức là cao, sự thích ứng cá nhân
của hành động là lớn. Khi đó, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn, thu thập, xử lý và
đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn.
12