Nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu mobifone với các thương hiệu cạnh tranh khác trên địa bàn tỉnh khánh hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.25 MB, 113 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN KHƯƠNG
NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH KHÁC
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN KHƯƠNG
NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH KHÁC
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Quản trị kinh doanh
Mã số:
8340101
Quyết định giao đề tài:
1364/QĐ-ĐHNT, ngày 28/12/2017
Quyết định thành lập hội đồng:
913/QĐ-ĐHNT, ngày 20/08/2018
Ngày bảo vệ:
12/09/2018
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CƠNG
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Phòng Đào tạo Sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với
các thương hiệu cạnh tranh khác trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” với các số liệu và kết
quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Khánh Hòa, tháng
năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Khương
ii
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân cịn
có sự hướng dẫn nhiệt tình của q Thầy Cơ, cũng như sự động viên ủng hộ của gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp trong suốt thời gian học tập nghiên cứu.
Trước tiên, tơi xin được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc của tơi đến Thầy giáo TS. Lê
Chí Cơng, người đã nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn
này.
Xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q Thầy Cơ khoa Kinh tế, khoa
Sau Đại học - Trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tơi trong suốt q trình học tập nghiên
cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các bạn trong lớp, các anh chị
và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu và thực hiện luận văn này.
Khánh Hòa, tháng
năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Khương
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii
MỤC LỤC .....................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5.1. Phương pháp định tính ...........................................................................................3
1.5.2. Phương pháp định lượng........................................................................................4
1.6. Tổng quan nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..................................................................................6
1.8. Kết cấu đề tài ............................................................................................................6
Tóm tắt chương 1 ...........................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................7
2.1. Lý thuyết liên quan đến thương hiệu và giá trị thương hiệu ....................................7
2.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................7
2.1.2. Giá trị thương hiệu.................................................................................................7
2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ....................................................................8
2.2.1. Nhận biết thương hiệu (brand awareness) ............................................................. 8
2.2.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................................. 8
2.2.3. Lòng trung thành thương hiệu ...............................................................................8
2.2.4. Sự liên tưởng thương hiệu .....................................................................................9
2.2.5. Tài sản trí tuệ .........................................................................................................9
2.3. Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến giá trị thương hiệu .....10
iv
2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới................................................................................10
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..............................................................................13
2.4. Phát triển giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu .............................................14
2.4.1. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................14
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 16
Tóm tắt chương 2 .........................................................................................................17
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................18
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 18
3.1.1. Giới thiệu về Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 7 ...........................................18
3.1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty hiện nay .........................................23
3.1.2.1. Tầm nhìn ...........................................................................................................23
3.1.2.2. Sứ mệnh ............................................................................................................24
3.1.2.3. Giá trị cốt lõi .....................................................................................................24
3.1.2.4. Tuyên ngôn .......................................................................................................24
3.1.2.5. Các chuẩn mực văn hóa ....................................................................................25
3.1.2.6. Cam kết khách hàng .........................................................................................25
3.1.3. Đặc trưng giá trị thương hiệu của MobiFone ......................................................26
3.1.4. Hoạt động marketing của cơng ty MobiFone (4P) ..............................................27
3.1.4.1. Chính sách Sản phẩm (Product) .......................................................................27
3.1.4.2. Chính sách Giá (Price)......................................................................................30
3.1.4.3. Chính sách Phân phối (Place) ...........................................................................30
3.1.4.4. Chính sách Chiêu thị (Promotion) ....................................................................30
3.1.4.5. Chính sách Con người (People)........................................................................31
3.1.4.6. Chính sách Quy trình dịch vụ (Process of services) .........................................31
3.1.4.7. Chính sách Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) .....................................32
3.1.5. Các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu dịch vụ di động MobiFone trên
địa bàn tỉnh Khánh Hòa .................................................................................................32
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 34
3.2.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................34
3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................34
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 35
3.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu ...........................................35
3.3. Xây dựng các thang đo đánh giá so sánh ................................................................ 37
v
3.3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 37
3.3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu.............................................................. 37
3.3.3. Thang đo mức độ chất lượng dịch vụ ..................................................................38
3.3.4. Thang đo mức độ lòng trung thành ......................................................................39
3.3.5. Thang đo thái độ với chiêu thị .............................................................................39
3.3.6. Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 40
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU MOBIFONE .................................................................................................... 42
4.1. Phân tích thống kê mơ tả ........................................................................................42
4.1.1. Thống kê mơ tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu........................... 42
4.1.2. Thống kê mạng điện thoại di động khách hàng đang sử dụng ............................ 43
4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha .....................................44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).........................................................................47
4.3.1. Phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên nhận biết thương hiệu ...................47
4.3.2. Phân tích EFA cho thành phần giá trị thương hiệu .............................................49
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................................49
4.4.1. Phân tích tương quan giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .................49
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................51
4.4.2.1. Dị tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính ................................ 51
4.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ..................53
4.4.2.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 54
4.5. So sánh giá trị thương hiệu dịch vụ mạng di động của MobiFone với 2 nhà mạng
(Vinaphone và Viettel) ..................................................................................................55
4.6. Phân tích ANOVA (kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận giá trị thương hiệu của
các hãng kinh doanh dịch vụ mạng di động tại Khánh Hòa theo các đặc điểm nhân
khẩu học ........................................................................................................................57
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH ........................... 61
5.1. Tóm lượt kết quả nghiên cứu..................................................................................61
5.2. Thảo luận kết quả so với lý thuyết giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước ...61
5.3. Hàm ý ứng dụng: ....................................................................................................62
5.4. Gợi ý một số chính sách .........................................................................................63
5.4.1. Xây dựng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu MobiFone .....63
vi
5.4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ di động ..................................................................64
5.4.3. Giúp khách hàng có thái độ tích cực với hoạt động chiêu thị của MobiFone .....67
5.4.4. Giúp khách hàng nhận biết thương hiệu MobiFone ............................................68
5.4.5. Có chính sách đối với khách hàng trình độ cao ...................................................69
5.4.6. Có chính sách đối với khách hàng có thu nhập cao .............................................70
5.4.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 71
Tóm tắt chương 5 .........................................................................................................71
KẾT LUẬN CHUNG ..................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 74
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G, 3G, 4G :
2 (3, 4, 5) Generation (Mạng di động thế hệ thứ 2, 3, 4, 5)
ANOVA
:
Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
ARPU
:
Average Revenue Per User
Big Data
:
Dữ liệu lớn
BTS
:
Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)
CNTT
:
Cơng nghệ thơng tin
CSKH
:
Chăm sóc khách hàng
DTH
:
Direct To Home (Truyền hình vệ tinh)
DTT
:
Digital Terrestrial Television (Truyền hình số mặt đất)
EFA
:
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GSM
:
Global System for Mobile (Hệ thống cơng nghệ tồn cầu)
GTGT
:
Giá trị gia tăng
KMO
:
Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số KMO)
MOBIFONE :
Tổng công ty viễn thông MobiFone
SPSS
:
Statistical Package for the Social Sciences
VIF
:
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
VNPT
:
Vietnam Posts and Telecommunications Group
WIPO
:
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................37
Bảng 3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu .......................................................37
Bảng 3.3. Thang đo mức độ chất lượng dịch vụ ........................................................... 38
Bảng 3.4. Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu ..........................39
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 40
Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu.........................................................................40
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu ........................... 42
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu .....45
Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ....................48
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo cho thành phần giá trị thương hiệu ..................................49
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan .............................................................................50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter .....................................53
Bảng 4.7: Phân tích các hệ số hồi quyb .........................................................................53
Bảng 4.8: So sánh cảm nhận của khách hàng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của các hãng kinh doanh dịch vụ mạng di động tại Khánh Hịa .....................56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA ...........................................................................58
Bảng 4.10: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 60
Bảng 5.1: Tổng hợp những điểm tương đồng và khác biệt so với những nghiên cứu trước
đây .................................................................................................................................61
ix
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..............................................10
Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Cifci & cộng sự (2016) .............................. 11
Hình 2.3. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) ........................... 11
Hình 2.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Londondo và cộng sự (2016).....................12
Hình 2.5. Mơ hình giá trị thương hiệu của Mohan và Sequeira (2015) ........................12
Hình 2.6. Mơ hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng
sự (2002) ........................................................................................................................13
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm
thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy và cộng sự (2016) .......................................13
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
MobiFone.......................................................................................................................17
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Cơng tu dịch vụ MobiFone Khu vực 7 .................................21
Hình 3.2. Thuê bao di động MobiFone Khu vực 7 từ 2015 – 2017 .............................. 22
Hình 3.3. Doanh thu MobiFone Khu vực 7 từ 2015 – 2017 .......................................223
Hình 3.4. Thị phần MobiFone Khu vực 7 từ 2015 – 2017 ............................................23
Hình 3.5. Thị phần viễn thơng tại Khánh Hịa ............................................................334
Hình 3.6. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................356
Hình 4.1. Khách hàng sử dụng các mạng di động khác nhau trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa
...................................................................................................................................................... 445
Hình 4.2. Biểu đồ phân tán Scatterplot........................................................................513
Hình 4.3. Biểu đồ tần số Histogram ..............................................................................52
Hình 4.4. Biểu đồ Q-Q plot ........................................................................................... 52
Hình 4.5. So sánh cảm nhận của khách hàng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu của các hãng kinh doanh dịch vụ mạng di động tại Khánh Hịa ........567
Hình 4.6. Thống kê đánh giá so sánh của khách hàng về giá trị thương hiệu mạng dịch
vụ điện thoại tại Khánh Hòa ..........................................................................................57
x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Kotler (2006) đã chứng minh rằng giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trị
quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức. Theo các nhà
nghiên cứu một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với việc giá trị mà
người tiêu dùng cảm nhận về nó lớn. Cho đến nay theo hiểu biết của tác giả đã có nhiều
cơng trình nghiên cứu trên thế giới đề cập đến vấn đề đánh giá giá trị thương hiệu dựa
vào người tiêu dùng (Yoo và cộng sự, 2000). Hầu hết các nghiên cứu đã xem xét ảnh
hưởng các nhân tố như: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm nhận về giá trị
thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).
Nghiên cứu này với mục tiêu đánh giá so sánh các yếu tố chính tạo nên giá trị
thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng của MobiFone trong mối quan hệ so sánh
với các đối thủ cạnh tranh chính trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa. Trên cơ sở đó, đưa ra một
số kiến nghị chính sách nhằm góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, chiến
lược marketing, nâng cao khả năng thích ứng của chiến lược phát triển dịch vụ mới làm
tăng sự hài lòng của khách hàng của Tổng công ty trong thời gian tới.
Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, và định
lượng. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn sơ cấp và thứ cấp. Cụ thể, số liệu
sơ cấp được điều tra khảo sát từ 287 khách hàng đã và đang sử dụng mạng điện thoại di
động MobiFone và các nhà mạng khác trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Trong khi, số liệu
thứ cấp là nguồn số liệu được cơng bố, tính tốn từ cơng ty được tập hợp từ các báo cáo
tài chính, báo cáo các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của cơng ty trong thời
gian qua. Ngồi ra nguồn thơng tin thứ cấp được sử dụng cịn là các thơng tin từ mạng
Internet, báo, sách và các tạp chí chuyên ngành.
Mơ hình đề xuất bao gồm 05 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của thương hiệu mạng di động trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ấn tượng thương hiệu; (3)
Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Thái độ với chiêu thị. Sau
khi thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy có 4/5 giả
xi
thuyết được ủng hộ theo thứ tự: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Chất lượng dịch
vụ; (3) Thái độ đối với chiêu thị; và (4) Nhận biết thương hiệu.
Nghiên cứu tiến hành so sánh giá trị thương hiệu dịch vụ mạng di động của
MobiFone với 2 nhà mạng (Vinaphone và Viettel) cũng như phân tích ANOVA để tìm
sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với cảm nhận giá trị thương hiệu của các
hãng cung cấp mạng di động tại Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu cho phép tác giả đề
xuất các gợi ý chính sách nhằm giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ mạng điện
thoại di động, hình thành thái độ tích cực của khách hàng với hoạt động chiêu thị, giúp
khách hàng nhận biết giá trị thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu MobiFone trong thời gian tới.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, So sánh, MobiFone, Khánh Hòa
xii
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.
Sự cần thiết của đề tài
Giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của tổ chức (Kotler, 2006). Một thương hiệu nổi tiếng trên thị
trường đồng nghĩa với việc giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận về nó lớn (Keller, 1991).
Cho đến nay theo hiểu biết của tác giả đã có nhiều cơng trình nghiên cứu trên thế giới
đề cập đến vấn đề đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (mơ hình
customer-based brand equity) (Yoo và cộng sự, 2000). Hầu hết các nghiên cứu đã xem
xét ảnh hưởng các nhân tố như: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm nhận
về giá trị thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả đã có những nghiên cứu về mơ hình đo
lường giá trị thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau như: mơ hình nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo
dục tiểu học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Phượng Hồng Lam
(2009), mơ hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thơng tại thành
phố Hồ Chí Minh của Trương Quang Minh (2013). Nhìn chung, các nghiên cứu đã chỉ
ra bốn thành phần cơ bản ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị thương hiệu bao gồm: nhận
biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành
thương hiệu.
Tuy vậy, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào luận
bàn đến việc so sánh giá trị thương hiệu dịch vụ MobiFone với các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường Tỉnh Khánh Hòa. Trong khi đây là một vấn đề quan trọng bởi lẽ
việc xây dựng và đo lường thành công giá trị thương hiệu sẽ là một công cụ hữu hiệu
giúp nhà mạng có thể đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các hoạt động
marketing cụ thể như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, phát triển dịch vụ mới cần được hình thành dựa trên các nghiên cứu về giá trị
thương hiệu của khách hàng. Từ các lý do trên, với cương vị là cán bộ quản lý tại Công
ty dịch vụ MobiFone khu vực 7 tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIÁ
1
TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH
KHÁC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KHÁNH HÒA” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị
kinh doanh nghiên cứu khoa học với mong muốn có được những thơng tin mang tính
khoa học góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty
trong thời gian sắp tới.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá so sánh các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm
khách hàng của MobiFone trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính
trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa. Trên cơ sở đó, đưa ra một số kiến nghị chính sách nhằm
góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao khả
năng thích ứng của chiến lược phát triển dịch vụ mới làm tăng sự hài lòng của khách
hàng của Tổng công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-
Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu;
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu;
-
Đánh giá so sánh giá trị thương hiệu MobiFone với các thương hiệu cạnh tranh
khác trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa;
-
Đề xuất một số kiến nghị chính sách cho Cơng ty dịch vụ MobiFone khu vực 7
nhằm góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, chiến lược marketing,
nâng cao khả năng thích ứng của chiến lược phát triển dịch vụ mới làm tăng sự
hài lịng của khách hàng của Tổng cơng ty trong thời gian tới.
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu
-
Đâu là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MobiFone?
-
Mức tác động của yếu tố văn hóa của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
MobiFone đến cảm nhận giá trị thương hiệu của MobiFone như thế nào?
-
Giá trị thương hiệu của MobiFone so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên
địa bàn như thế nào?
-
Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 7 cần làm gì để tăng cảm nhận khách hàng
về giá trị thương hiệu?
2
1.4.
-
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của thương hiệu dịch vụ di động.
-
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động từ 18 tuổi trở lên
trên thị trường tỉnh Khánh Hòa.
-
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch
vụ mạng di động tại tỉnh Khánh Hòa, tập trung vào các nhân tố tạo nên giá trị
thương hiệu dịch vụ di động. Mẫu khảo sát dự kiến thực hiện thu thập trong tháng
4, 5/2018.
1.5.
-
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nói trên đề tài được thực hiện thơng qua hai
bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính, nghiên cứu
chính thức thơng qua phương pháp định lượng.
-
Số liệu nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn: số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp
-
Số liệu sơ cấp: là nguồn số liệu thu thập ban đầu chưa qua phân tích xử lý. Những
số liệu này có được thơng qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng
của công ty.
-
Số liệu thứ cấp là nguồn số liệu được cơng bố, tính tốn từ cơng ty được tập hợp
từ các báo cáo tài chính, báo cáo các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu
của cơng ty trong thời gian qua. Ngồi ra nguồn thơng tin thứ cấp được sử dụng
cịn là các thông tin từ mạng Internet, báo, sách và các tạp chí chuyên ngành.
1.5.1. Phương pháp định tính
Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nó liên
quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu.
Đầu tiên là việc xác định các tiêu thức dùng để đánh giá thành phần cấu thành
nên giá trị thương hiệu của công ty dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, trang Web
và cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan….Từ đó xây dựng các tiêu
thức cần khảo sát và đánh giá.
Xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu của
công ty bằng phương pháp thảo luận nhóm khách hàng bằng những câu hỏi mở và thu
thập tài liệu thứ cấp, các cơng trình nghiên cứu.
3
1.5.2. Phương pháp định lượng
Phương pháp này được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, dùng kỹ
thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi tự trả lời được sử dụng làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần
thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến
người được khảo sát.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty. Thang đo Likert năm mức độ được sử
dụng để đo lường giá trị các biến số.
Từ cơ sở dữ liệu thu thập qua phỏng vấn, tiến hành phân tích các mẫu nghiên
cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm SPSS 25.0.
Sau đó tiến hành kiểm định mơ hình, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của công ty bằng kỹ thuật phân tích định lượng như đánh giá hệ số
Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy.
1.6.
Tổng quan nghiên cứu
Nhằm xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho phát triển đề tài nghiên cứu, trong
phần đề cương này tác giả xin tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương
hiệu.
Nghiên cứu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra
những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ
làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa ra năm thành phần của giá trị
thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận
(perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng
của thương hiệu (brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng
sáng chế, nhãn hiệu.
Nghiên cứu của Cifci và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã cho rằng lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá
trị thương hiệu. Trong đó, sự hài lịng thương hiệu là biến trung gian giữa lòng trung
thành thương hiệu với (1) chất lượng sản phẩm, (2) thái độ nhân viên và (3) nhận biết
thương hiệu.
4
Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Nghiên cứu đã cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng
cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu,
(5) cảm tưởng về thương hiệu..
Nghiên cứu của Londondo và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã cho rằng giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối dựa trên
cảm nhận của khách hàng bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận đối với
thương hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối, (2) lòng trung thành khách hàng đối với thương
hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối, (3) nhận biết thương hiệu-nhà bán lẻ - kênh phân phối.
Nghiên cứu của Mohan và Sequeira (2015)
Nghiên cứu đã xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng
nhanh ở Ấn Độ bao gồm bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận
biết thương hiệu, (3) sự liên tưởng thương hiệu và (4) chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã phân tích tầm quan trọng của các thuộc tính bán lẻ đối với các
thương hiệu bán lẻ, đặc biệt là vai trò khác nhau của các thuộc tính này trong các lĩnh
vực bán lẻ chính và ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bán lẻ đối với sự trung thành của
khách hàng. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của các thuộc tính bán lẻ đối với giá trị
thương hiệu là khác nhau giữa các ngành nghề khác nhau, nhưng mối liên hệ bền vững
và ổn định giữa giá trị thương hiệu bán lẻ và sự trung thành của khách hàng là điều hiển
nhiên trong các lĩnh vực bán lẻ.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị
trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: (1) nhận biết thương hiệu;
(2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng đam mê thương hiệu; (4) lịng trung thành thương
hiệu.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm
thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này đề xuất 4 thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận
như sau: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) lòng ham muốn thương hiệu; (3) chất lượng cảm
nhận và; (4) trung thành thương hiệu.
5
1.7.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc khám phá sự khác biệt
giữa các nhân tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu dịch vụ di động, đánh giá và so
sánh giá trị thương hiệu dịch vụ di động MobiFone với các thương hiệu dịch vụ di động
cạnh tranh khác trên địa bàn Tỉnh Khánh Hịa. Thơng qua đề xuất mơ hình nghiên cứu và
kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu hy vọng sẽ chỉ ra những
mối quan hệ mới từ mô hình đề xuất.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này mang lại kết quả thiết thực đối với Công ty
dịch vụ MobiFone khu vực 7 tại thị trường Tỉnh Khánh Hòa. Cung cấp cơ sở quan trọng
để đề xuất những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng chiến lược giúp các quản lý
của tổng công ty định hướng kinh doanh, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch
vụ, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh. Đồng thời
kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương
hiệu, chiến lược phát triển dịch vụ di động được thành công và phát triển mở rộng lượng
khách hàng tiềm năng. Ngồi ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ
khác nhau, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.8.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề cương được chia làm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu nhận thức về giá trị thương hiệu dịch vụ di động
Chương 5: Kết luận và kiến nghị chính sách.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, trình bày mục tiêu
nghiên cứu tổng quát và cụ thể từ đó đưa ra bảng câu hỏi để giải quyết được mục tiêu
đó; Nêu được đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để từ đó chỉ ra được ý
nghĩa của đề tài trong thực tiễn.
6
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết liên quan đến thương hiệu và giá trị thương hiệu
2.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa
của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay
được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu (brand, brand name,
trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà
sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong
văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những “Vật phẩm văn
hóa và triết lý cá nhân”.
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ
này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Theo
Lassar & và cộng sự (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá
trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan niệm khách hàng.
Theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính cho rằng giá trị thương hiệu là trị
giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Theo Brodsky thuộc tập đoàn
NPD Group Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công
ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với
thương hiệu cạnh tranh; Theo Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị
thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó. Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm
của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm khơng có thương hiệu.
Theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng cho rằng giá trị thương hiệu
là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của cơng ty hay khơng. Vì
7
vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành và lượng
hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xun đến
nhóm sử dụng khơng thường xun. Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu
tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Keller (1993, 2003) tiếp cận giá trị thương
hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Kiến thức này bao
gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
2.2.1. Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng của một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu
dùng một thương hiệu nào đó thì trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy
nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Anker, 1991; Keller, 1998).
2.2.2. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thương không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2003). Lý do đơn giản là khách hàng thường không phải là chuyên gia trong
lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá
một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới
là yếu tố làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được
bởi khách hàng là thành phần tiếp theo của giá trị thương hiệu (Anker, 1991; Keller,
1998).
2.2.3. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này. Lịng trung thành của một thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự
thành cơng của thương hiệu. Thơng thường các cơng ty thường có ảo tưởng là muốn tìm
8
cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi
nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với
thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kèm hơn (Kotler, 2003). Vì thế, thương hiệu nào
tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng
ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Kotler, 2003).
2.2.4. Sự liên tưởng thương hiệu
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, sự liên tưởng thương hiệu là những yếu tố mang
tính tích cực như: cảm giác, niềm tin hay các hiểu biết về thương hiệu được biết tới và
truyền đi. Sự liên tưởng này xuất phát từ những trải nghiệm về thương hiệu của người
tiêu dùng, đã được khẳng định qua thời gian (Anker, 1991; Keller, 1998). Ví dụ, khi
nhắc tới nước có ga, mọi người lập tức sẽ nhớ ra Coca và Pepsi. Nhắc tới điện thoại sẽ
là: Samsung, iPhone, các sản phẩm thời trang thể thao như Adidas, Nike hay như nhắc
đến các sản phẩm an toàn cho trẻ, sẽ ngay lập tức mọi người sẽ nhớ tới Kidz Plaza. Sự
an tồn chính là “brand association” của Kidz Plaza. Điều quan trọng ở đây là sự liên
tưởng này phù hợp với việc định vị của thương hiệu và được thực hiện trên các cơ sở
được dị biệt hóa. Do vậy, sự liên tương thương hiệu là một trong những yếu tố làm căn
cứ để ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu là thành
phần tiếp theo của giá trị thương hiệu (Anker, 1991; Keller, 1998).
2.2.5. Tài sản trí tuệ
Một số nghiên cứu gần đây cho rằng tài sản trí tuệ được hiểu là các sản phẩm do
trí tuệ con người sáng tạo ra thông qua các hoạt động tư duy, sáng tạo trong các lĩnh vực
công nghiệp, khoa học, văn học và nghệ thuật. Tài sản trí tuệ bao gồm: các tác phẩm
văn học nghệ thuật, khoa học; các chương trình biểu diễn của các nghệ sĩ, các bản ghi
âm và các chương trình phát sóng; các sáng chế; các kiểu dáng cơng nghiệp; các bí mật
kinh doanh; các nhãn hiệu; chỉ dẫn địa lý; tên thương mại; giống cây trồng mới; thiết kế
bố trí mạch tích hợp bán dẫn, v.v... Tài sản trí tuệ là một loại tài sản vơ hình, khơng thể
được xác định bằng các đặc điểm vật chất của chính nó nhưng lại có giá trị lớn vì có khả
năng sinh ra lợi nhuận (Anker, 1991; Keller, 1998).
Theo thời gian, tài sản trí tuệ đang dần trở thành một loại tài sản có giá trị cao
trong toàn bộ giá trị doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp hoạt động trong sức ép canh
tranh của nền kinh tế thị trường, tài sản trí tuệ đóng vai trò như là thước đo hiệu quả
9
kinh doanh, sức cạnh tranh và khả năng phát triển của doanh nghiệp. Bằng việc xây
dựng, phát triển và sở hữu các tài sản trí tuệ, uy tín và vị thế của doanh nghiệp được
củng cố và mở rộng; khả năng cạnh tranh, thị phần và doanh thu của doanh nghiệp được
nâng cao. Như vậy tài sản trí tuệ cũng là một thành phần hình thành nên giá trị thương
hiệu của doanh (Anker, 1991; Keller, 1998).
2.3. Tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến giá trị thương hiệu
2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra
những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ
làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các
tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ
đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của
cơng ty đó. Ơng cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần, đó là: (1) nhận
biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3)
lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu (brand
associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) bao gồm: bằng sáng chế, nhãn hiệu.
Trong đó, thành phần liên tưởng của thương hiệu được xem là thành phần khá quan
trọng. (Hình 2.1)
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
SỰ LIÊN TƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU
TÀI SẢN TRÍ TUỆ
Hình 2.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Nghiên cứu của Cifci và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã cho rằng lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá
trị thương hiệu. Trong đó, sự hài lịng thương hiệu là biến trung gian giữa lòng trung
10
thành thương hiệu với (1) chất lượng sản phẩm, (2) thái độ nhân viên và (3) nhận biết
thương hiệu (Hình 2.2).
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Hình 2.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Cifci & cộng sự (2016)
Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Nghiên cứu đã cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng
cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu,
(5) cảm tưởng về thương hiệu (Hình 2.3).
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.3. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)
Nghiên cứu của Londondo và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã cho rằng giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối dựa trên
cảm nhận của khách hàng bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận đối với
thương hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối, (2) lòng trung thành khách hàng đối với thương
hiệu-nhà bán lẻ-kênh phân phối, (3) nhận biết thương hiệu-nhà bán lẻ - kênh phân phối
(Hình 2.4).
11
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
LỊNG TRUNG THÀNH
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Hình 2.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Londondo và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Mohan và Sequeira (2015)
Nghiên cứu đã xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng
nhanh ở Ấn Độ bao gồm bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận
biết thương hiệu, (3) sự liên tưởng thương hiệu và (4) chất lượng cảm nhận (Hình 2.5).
LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Hình 2.5. Mơ hình giá trị thương hiệu của Mohan và Sequeira (2015)
Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự (2016)
Nghiên cứu đã phân tích tầm quan trọng của các thuộc tính bán lẻ đối với các
thương hiệu bán lẻ, đặc biệt là vai trị khác nhau của các thuộc tính này trong các lĩnh
vực bán lẻ chính và ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bán lẻ đối với sự trung thành của
khách hàng. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của các thuộc tính bán lẻ đối với giá trị
thương hiệu là khác nhau giữa các ngành nghề khác nhau, nhưng mối liên hệ bền vững
và ổn định giữa giá trị thương hiệu bán lẻ và sự trung thành của khách hàng là điều hiển
nhiên trong các lĩnh vực bán lẻ.
12
