Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn tín hiệu giao thông của công ty tnhh kỹ thuật – máy tính phúc châu giai đoạn 2013 2015

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

NGUYỄN VĂN THẮNG

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
ĐÈN TÍN HIỆU GIAO THƠNG CỦA CƠNG TY
TNHH KỸ THUẬT–MÁY TÍNH PHÚC CHÂU
GIAI ĐOẠN 2013-2015

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2013


-iCƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………………………………………..

Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2013

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……………………………………………
2. Thư ký : ……………………………………………
3. Ủy viên : ……………………………………………
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


-iiĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 16 tháng 08 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 18/04/1976

Nơi sinh: Bình Định

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 11170835

Khố: 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn tín hiệu giao thơng

của Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu giai đoạn 2013 - 2015
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về lập kế hoạch marketing.
- Mô tả tổng quan về công ty, sản phẩm đèn tín hiệu giao thơng.
- Phân tích các yếu tố tác động của mơi trường bên ngồi để nhận diện các cơ hội và
nguy cơ; xác định các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty/sản phẩm thông qua việc
phân tích mơi trường bên trong của cơng ty. Từ đó xác định chiến lược hành động
và mục tiêu tiếp thị.
- Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể để đạt mục tiêu đề ra.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/04/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 16/08/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội đồng Chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


-iii-

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Cô
Nguyễn Thị Thu Hằng, người đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt thời gian
thực hiện khóa luận này.
Tơi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các Thầy, Cô đã truyền đạt
kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua tại
Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh.
Xin cảm ơn quý đồng nghiệp, đối tác, thân hữu đã ủng hộ, tạo điều

kiện, cung cấp thơng tin cũng như góp ý chân tình giúp tơi thực hiện đề tài.
Trong q trình thực hiện, đề tài khó tránh những sai sót, tơi rất mong
nhận được sự góp ý từ Q Thầy Cơ và các Anh Chị để đề tài được hòan
thiện hơn.
Chân thành cám ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, 16/08/2013
Học viên thực hiện

Nguyễn Văn Thắng


-iv-

TĨM TẮT
Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu là công ty sản xuất và cung cấp các
thiết bị về an tồn giao thơng. Trong nhóm các sản phẩm của Cơng ty, đèn tín hiệu
giao thơng (THGT) đóng góp một phần đáng kể trong cơ cấu doanh thu hàng năm của
công ty. Mặc dù nhu cầu về đèn THGT là rất lớn trong những năm qua và theo đánh
giá của các chuyên gia thì sản phẩm đèn THGT của Cơng ty có nhiều lợi thế cạnh
tranh trên thị trường nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu của đèn THGT có sự biến
động lớn. Cụ thể, từ năm 2006 đến năm 2010 tốc độ tăng trưởng doanh thu đèn
THGT rất cao (hơn 30%) mỗi năm nhưng đến các năm 2011 và 2012 tốc độ tăng
trưởng có phần chậm lại và đi xuống thấp (dưới 10%). Nguyên nhân có sự sụt giảm
trên được Ban Giám đốc xác định là do các hoạt động về phát triển khách hàng trong
thời gian qua không được tổ chức tốt; các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh và
cạnh tranh gay gắt... Vì vậy, để cải thiện tình hình trên, việc thực hiện một kế hoạch
marketing là hết sức cần thiết để giúp công ty thu hút được khách hàng và thúc đẩy sự
tăng trưởng doanh thu của sản phẩm đèn THGT. Đây cũng chính là mục tiêu của khóa
luận.
Để có thể đưa ra một bản kế hoạch marketing hợp lý và hiệu quả cho công ty Phúc

Châu, tác giả đã tiến hành phân tích, đánh giá mơi trường bên ngồi (các yếu tố vĩ mô,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh…) và môi trường bên trong (nguồn nhân lực, năng
lực, tài chính…). Từ đó, tác giả tiến hành phân tích SWOT để lựa chọn chiến lược
mục tiêu cho công ty. Cuối cùng, là đề xuất những hành động cụ thể thông qua bản kế
hoạch marketing nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Nội dung của khóa luận bao gồm 6 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết ứng dụng

-

Chương 3: Giới thiệu Công ty Phúc Châu và sản phẩm đèn THGT

-

Chương 4: Phân tích mơi trường kinh doanh

-

Chương 5: Kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn THGT

-

Chương 6: Kết luận - Kiến nghị

-v-

ABSTRACT
Phuc Chau Computer – Technical Co., Ltd is a company specializes in manufacturing
and supplying traffic safety equipments. In the group of products, traffic signal lights
(TSLs) contribute a significant portion of the annual revenue of the company.
Although, the demand of TSLs at Viet Nam is huge in recent years, and according to
the experts, the products of TSLs from Phuc Chau company have many competitive
advantages on the market, but sales growth of them has large fluctuations.
Specifically, from 2006 to 2010, the growth rate of revenue is very high (over 30%)
per annum but in 2011 and 2012 the growth rate slowed down and go down low
(under 10%). The Board of Directors determined causes of decline are resulting from
the activity of client development in recent years is not well organized, the
competition is growing and fierce competition,…Therefore, the implementation of a
marketing plan is essential to attract customers and promote the revenue growth from
the TSLs products. This is the goal of the thesis.
To come up with a reasonable and effective marketing plan for the Phuc Chau
company, the author has analyzed, evaluated the external environment (macro factors,
customers, competitors ...) and internal environment (human resources, capacity,
finance ...). From there, the author conducted a SWOT analysis to select target
strategies for the company. Finally, author propose specific actions through the
marketing plan for achieving its objectives.
The content of the thesis consists of 6 chapters:
- Chapter 1:Thesis introduction
- Chapter 2: Theoretical foundations
- Chapter 3: Introduction about the Phuc Chau Company and products of TSL.
- Chapter 4: Analysis of business environment
- Chapter 5: Marketing Planning for the products of TSL
- Chapter 6: Conclusion & Recommendations

-viMỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................ 1
1.1. Đặt vấn đề..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...................................................................... 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 2
1.5. Phạm vi đề tài ............................................................................................... 2
1.5.1. Phạm vi thời gian ............................................................................. 2
1.5.2. Phạm vi không gian .......................................................................... 2
1.6. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 2
1.6.1.1. Số liệu sơ cấp ........................................................................ 3
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp ....................................................................... 3
1.6.2. Phương pháp phân tích ..................................................................... 3
1.6.3. Quy trình thực hiện đề tài ................................................................. 4
1.7. Bố cục của đề tài ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG ........................................... 6
2.1. Các định nghĩa cơ bản ................................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa Marketing ......................................................................... 6
2.1.2. Định nghĩa về kế hoạch Marketing ...................................................... 6
2.2. Nội dung của kế hoạch Marketing ................................................................ 6
2.2.1. Phân tích bối cảnh hiện tại................................................................... 6
2.2.1.1 Phân tích mơi trường bên trong .................................................... 6
2.2.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi ................................................... 7
2.2.1.3. Phân tích ma trận SWOT ............................................................ 9
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................. 10
2.2.3. Xác định các mục tiêu tiếp thị ........................................................... 10

2.2.4. Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể ................................................ 10
2.2.5. Marketing hỗn hợp - Marketing mix.................................................. 11


-vii2.2.5.1. Chính sách sản phẩm ............................................................... 11
2.2.5.2. Chính sách giá ......................................................................... 12
2.2.5.3. Chính sách phân phối ............................................................... 12
2.2.5.4. Truyền thơng ........................................................................... 12
2.2.6. Thiết kế các chương trình hành động ................................................. 12
2.2.7. Thực hiện các chương trình hành động .............................................. 13
2.2.8. Xác định các tiêu chuẩn để điều khiển và đánh giá ............................ 13
2.2.9. Thưc hiện công tác điều khiển và đánh giá ........................................ 13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY PHÚC CHÂU &
SẢN PHẨM ĐÈN THGT… ......................................................... 14
3.1. Giới thiệu Công ty Phúc Châu..................................................................... 14
3.1.1. Thông tin về Công ty Phúc Châu ....................................................... 14
3.1.2. Tình hình hoạt động của Cơng ty....................................................... 15
3.2. Giới thiệu sản phẩm đèn THGT .................................................................. 17
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ...................... 18
4.1. Phân tích mơi trường bên ngồi .................................................................. 18
4.1.1. Cấp độ vĩ mơ ..................................................................................... 18
4.1.1.1. Các yếu tố chính trị, pháp luật .................................................... 18
4.1.1.2. Các yếu tố kinh tê ...................................................................... 18
4.1.1.3. Các yếu tố xã hội........................................................................ 19
4.1.1.4. Các yếu tố về môi trường sinh thái ............................................. 19
4.1.1.5. Các yếu tố toàn cầu .................................................................... 20
4.1.1.6. Các yếu tố về công nghệ ............................................................ 20
4.1.2. Môi trường ngành Đèn THGT ........................................................... 21
4.1.2.1. Vị thế khách hàng ...................................................................... 21
4.1.2.2. Vị thế nhà cung cấp .................................................................... 24

4.1.2.3. Rảo cản gia nhập ngành ............................................................. 25
4.1.2.4. Rào cản thay thế ......................................................................... 25
4.1.2.5. Cạnh tranh trong ngành .............................................................. 25
4.2. Phân tích môi trường bên trong ................................................................... 31


-viii4.3. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................ 35
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN THGT 40
5.1. Xác định mục tiêu tiếp thị........................................................................... 40
5.2. Các kế hoạch dự kiến để đạt mục tiêu ......................................................... 40
5.2.1. Phối thức tiếp thị ................................................................................. 40
5.2.1.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................... 40
5.2.1.2. Chiến lược định giá ...................................................................... 41
5.2.1.3. Chiến lược phân phối ................................................................... 42
5.2.1.4. Chiến lược chiêu thị ..................................................................... 42
5.3. Kế hoạch triển khai cụ thể .......................................................................... 45
5.4. Ngân sách và nguồn nhân lực ..................................................................... 49
5.4.1. Nguồn nhân lực ................................................................................... 49
5.4.2. Ngân sách ............................................................................................ 49
5.4.3. Điều kiện triển khai ............................................................................. 50
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ……………………………………...51
6.1. Kết luận ............................................................................................... 51
6.2. Kiến nghị ............................................................................................... 52
6.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….53
PHỤ LỤC……………………………………………………..…………………..54


-ix-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Bảng ma trận SWOT

10

Bảng 2.2

Ma trận sản phẩm – thị trường

10

Bảng 3.1

Doanh thu các sản phẩm Công ty Phúc Châu, giai
đoạn 2006 -2012

16

Bảng 4.1

Phần trăm thị phần của thiết bị đèn THGT

26

Bảng 4.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh của thiết bị đèn THGT
thương hiệu PCCOM

30

Bảng 5.1

Bảng tính giá cho sản phẩm thiết bị đèn THGT
PCCOM

42

Bảng 5.3

Bảng dự trù ngân sách marketing cho các năm 20132015

49


-x-

DANH MỤC HÌNH VẼ.
Số hiệu hình

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Quy trình thực hiện của khóa luận

4

Hình 2.1

Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E.Porter

7

Hình 2.2

Mơ hình 5 yếu tố của Michael E.Porter

8

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Phúc Châu

15


-xi-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ATGT: An tồn giao thơng
B2B: Besiness to besiness.
LED: Light Emiting Diode.
THGT: Tín hiệu giao thơng.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
CBGT: Cảnh báo giao thông.
CNTT: Công nghệ thông tin.
LCD: Liquid Crystal Display
MTV: Một thành viên.
CĐT: Chủ đầu tư.
BCKTKT: Báo cáo kinh tế kỹ thuật
TVTK: Tư vấn thiết kế
TVGS: Tư vấn giám sát
BCTC: Báo cáo tài chính
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước
NT: Nhà thầu
TP.HCM: TP. Hồ Chí Minh.
UBND: Ủy Ban Nhân Dân


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề
Công ty TNHH Kỹ Thuật Máy Tính – Phúc Châu, được thành lập từ năm 2006, là
công ty sản xuất và cung cấp các thiết bị an tồn giao thơng. Trong nhóm các thiết bị
về an tồn giao thơng thì thiết bị đèn tín hiệu giao thơng (THGT) được cơ cấu là sản
phẩm chiến lược, là sản phẩm mang lại nguồn doanh thu đáng kể trong cơ cấu tổng
doanh thu của công ty hằng năm.
Đèn THGT có nhu cầu rất lớn và có xu hướng gia tăng mạnh theo tốc độ phát triển

của các độ thị và cơ sở hạ tầng giao thông trong cả nước nhằm đáp ứng với nhu của
xã hội. Tuy nhiên, tốc tăng trưởng doanh thu đèn THGT trong những năm qua có sự
biến động lớn. Cụ thể, từ năm 2006-2010, tốc độ tăng trưởng về doanh thu của sản
phẩm đèn THGT rất cao (hơn 30%) nhưng từ năm 2010 trở đi tốc độ tăng trưởng có
xu hướng giảm cho đến năm 2011 và 2012 tốc độ tăng trưởng cịn rất thấp (dưới
10%)1. Đây chính là vấn đề mà Ban Giám Đốc Công ty Phúc Châu đặc biệt quan tâm
và đang tìm cách khắc phục nhằm giúp khơi phục lại đà tăng trưởng doanh thu của
đèn THGT.
Theo đánh giá của Ban Giám đốc Cơng ty thì các ngun nhân chính dẫn đến trình
trạng sụt giảm trên là do tốc độ tăng trưởng về số lượng khách hàng trong những năm
qua rất thấp, các đối thủ cạnh tranh ngày càng mở rộng và gây ảnh hưởng lớn, trong
khi đó hoạt động marketing của Cơng ty cịn nhiều hạn chế, mặc dù, sản phẩm đèn
THGT của công ty Phúc Châu được các chuyên gia đánh giá có nhiều ưu thế cạnh
tranh trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing sản phẩm đến khách hàng trong một
thị trường đầy cạnh tranh; cơ hội về nhu cầu sản phẩm đèn THGT trong thời gian đến,
là thành viên của ban lãnh đạo công ty, tác giả mong muốn thực hiện đề tài: “Lập kế
hoạch Marketing cho sản phẩm đèn THGT của Cơng ty TNHH Kỹ Thuật Máy Tính
Phúc Châu giai đoạn 2013-2015”, nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu của sản
phẩm đèn THGT và góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu của công ty.
1

Theo báo cáo tổng hợp về doanh thu các sản phẩm của Công ty Phúc Châu, giai đoạn 2006-2012.


-21.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là nhằm làm rõ nội dung sau:
-

Phân tích mơi trường kinh doanh thiết bị đèn THGT.

-

Xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn 2013-2015 cho sản phẩm đèn THGT

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng doanh nghiệp nhà nước và các nhà thầu, những
khách hàng này mua hàng hóa cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt
động giao thơng cơng cộng.
Bên cạnh đó, đề tài cũng quan tâm đến một số đối tượng nghiên cứu khác như: các
nhà cung ứng, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, các định chế về pháp lý và cơng
nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp Ban lãnh đạo Cơng ty Phúc Châu có một cái nhìn cụ thể về thị trường kinh
doanh thiết bị đèn THGT, vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường và từ đó phối
hợp các nguồn lực hiện có, tăng cường những những chỗ cần thiết để đạt mục tiêu
kinh doanh. Hơn thế nữa, việc xây dựng được một bản kế hoạch marketing là để giúp
công ty đạt đựợc mục tiêu trong ngắn hạn.
1.5. Phạm vi đề tài
1.5.1. Phạm vi thời gian
Đề tài: “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm đèn THGT của Cơng ty TNHH Kỹ
Thuật Máy Tính Phúc Châu giai đoạn 2013-2015” được thực hiện trong khoảng thời
gian từ ngày 29/04/2013 đến ngày 16/08/2013.
1.5.2. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung vào các khách hàng là các đơn vị nhà nhà nước và các nhà thầu có dự
án về đèn THGT nằm trong khu vực từ Tỉnh Bình Định trở vào các tỉnh phía Nam.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

-31.6.1.1. Số liệu sơ cấp
- Thông tin về thị phần thiết bị đèn THGT tại thị trường từ Tỉnh Bình Định trở vào
các tỉnh phía Nam: Thơng tin được thu thập bằng cách thực hiện gọi điện, phỏng
vấn các trưởng phòng hay người phụ trách thiết bị tại các Phòng Quản lý đô thị của
Quận/Thị xã/Thành Phố, hoặc phỏng vấn những nhân viên đang làm việc hoặc đã
từng làm việc cho các công ty của đối thủ.
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Nhân sự, chính sách tiếp thị, doanh thu trong
những năm gần đây…vv. Thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn những
nhân viên đang làm việc hoặc đã từng làm việc cho các công ty của đối thủ.
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Các chính sách hậu mãi, trình độ chuyên môn của
đội ngũ kỹ thuật…vv. Thông tin được thu thập từ những khách hàng đã và đang sử
dụng sản phẩm của đối thủ.
- Thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: Thu thập từ website của các đối
thủ cạnh tranh, thu thập từ những nhân viên đã hoặc đang làm việc với sản phẩm
này hoặc từ những người đã từng sử dụng sản phẩm
- Thông tin về tình hình kinh tế Việt Nam, thơng tin về những định hướng, chủ
trương của nhà nước, bộ, ngành: Thu thập từ các Website của chính phủ, Tổng cục
thống kê, Tổng cục hải quan, Bộ giao thông vận tải, Ban An Tồn Giao Thơng
(ATGT) Quốc Gia.
- Những thơng tin có sẵn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty cũng như
những thông tin về công ty mà tác giả có thể lấy được từ các phịng ban khác trong
cơng ty.
1.6.2. Phương pháp phân tích
Để phân tích mơi trường marketing trong đề tài này sử dụng một số cơng cụ sau:
 Mơ hình 5 tác lực của Michael H. Porter (1985) được áp dụng để phân tích mơi
trường bên ngoài.


-4 Mơ hình chuỗi giá trị của Michael H. Porter (1985) được áp dụng để nghiên cứu

môi trường bên trong.
Bên cạnh đó đề tài cũng sử dụng một số phương pháp và lý thuyết như sau:
 Phương pháp phân tích SWOT được sử dụng để đưa ra các chiến lược phù hợp với
tình hình cơng ty thơng qua kết quả phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mơi
trường bên trong và phân tích cơ hội, nguy cơ từ mơi trường bên ngoài.
 Các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix được vận dụng để xây dựng
kế hoạch marketing
 Khách hàng cho sản phẩm đèn THGT là các tổ chức nên các lý thuyết marketing
B2B sẽ được áp dụng để phân tích thị trường và phân tích sản phẩm.
1.6.3. Quy trình thực hiện đề tài
Quy trình thực hiện đề tài như sau:
Mơ tả vấn đề / Lý do hình thành đề tài
Cơ sở lý thuyết cho đề tài
Giới thiệu về Cơng ty Phúc Châu và
sản phẩm đèn THGT

Phân tích mơi trường bên ngồi

Phân tích mơi trường bên trong

Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn
chiến lược mục tiêu
Xác định mục tiêu tiếp thị
Xây dựng chương trình tiếp thị hỗn hợp
(sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)
Đề xuất kế hoạch hành động

Đánh giá tính khả thi của kế hoạch

Hình 1.1. Quy trình thực hiện của khóa luận

-51.7. Bố cục của đề tài
Nội dung của khóa luận bao gồm 6 chương:
-

Chương 1 sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi của khóa
luận.

-

Chương 2 trình bày tổng quan các khái niệm, định nghĩa về marketing và nội
dung của kế hoạch marketing. Thông qua đó chương này cũng trình bày một số
cơng cụ phân tích sẽ được sử dụng để phân tích trong đề tài như mơ hình 5 tác lực
của Michael H. Porter (1985), mơ hình chuỗi giá trị của Michael H. Porter (1985),
phương pháp phân tích SWOT…vv.

-

Chương 3 sẽ giới thiệu về Công ty Phúc Châu & sản phẩm đèn THGT.

-

Chương 4 sẽ tiến hành phân tích tình hình cơng ty thơng qua phân tích mơi trường
bên trong và bên ngồi dựa trên các mơ hình của cơ sở lý thuyết, tiến hành phân
tích ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược mục tiêu.

-

Chương 5 trình bày các chiến lược marketing để đạt mục tiêu, nội dung về

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) và thiết kế chương trình hành động cụ thể của
kế hoạch marketing.

-

Chương 6 Đánh giá tính khả thi của kế hoạch tiếp thị và kết luận. Đồng thời
chương này cũng đưa ra một số kiến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
 Chương 1 đã nêu lên các lý do, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của đề tài nghiên
cứu. Ngoài ra, nội dung chương cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu,
trong đó đã xây dựng được quy trình thực hiện và kết cấu của đề tài.
 Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết liên
quan. Trong đó, tập trung vào các khái niệm, mơ hình và cơng cụ cần thiết cho
việc phân tích mơi trường bên ngồi, mơi trường bên trong và phân tích ma
trận SWOT.


-6-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG
2.1. Các định nghĩa cơ bản
2.1.1. Định nghĩa Marketing
“Tiếp thị là quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn
nhu cầu thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối với
người khác”. (Kotler, 1991)
2.1.2. Định nghĩa về kế hoạch Marketing:
Kế hoạch marketing là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và
mơi trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu
ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau

đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành
động cần thực hiện; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập
ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép
kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch.
2.2. Nội dung của kế hoạch marketing
Theo Dung( 2002), bản kế hoạch marketing bao gồm những phần sau:
2.2.1. Phân tích bối cảnh hiện tại
Bước này bao gồm hai phần cơ bản là: phân tích mơi trường bên trong (internal
analysis) và phân tích mơi trường bên ngồi (external analysis).
2.2.1.1. Phân tích mơi trường bên trong
Để phân tích mơi trường bên trong, mơ hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael
E. Porter (1985) được sử dụng. Porter định nghĩa công ty như một đơn vị tạo giá trị.
Ông chia các hoạt động của cơng ty thành hai nhóm chính là các hoạt động trực tiếp
tạo giá trị và các họat động hỗ trợ. Theo ông tất cả các hoạt động của công ty từ trực
tiếp đến hỗ trợ đều tạo ra giá trị, nhưng điều quan trọng hơn để tạo ra giá trị chính là
sự liên kết giữa các hoạt động trong công ty để tạo ra giá trị cộng hưởng.


-7-

Hình 2.1. Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E.Porter
2.2.1.2. Phân tích mơi trường bên ngồi
 Cấp độ ngành cơng nghiệp
Nhằm tìm kiếm các thơng tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến
sẽ thâm nhập. Để phân tích mơi trường bên ngồi ở cấp độ ngành cơng nghiệp, mơ
hình 5 yếu tố của Micheal E. Porter (1985) là một công cụ sẽ được sử dụng.
Trong phần này chúng ta sẽ xem xét mơ hình 5 yếu tố của GS.Micheal E, Porter
(Porter 5 Forces Model). Năm yếu tố đó là:
 Các đối thủ sẵn có (current competitors): Là những công ty/đối thủ đã và đang cạnh
tranh với nhau trên thị trường.

 Đối thủ cạnh tranh mới (new competitors): Là những cơng ty/ đối thủ có khả năng
hay mới gia nhập vào thị trường.
 Các nhà cung cấp (suppliers): Các nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng/
quyền lực đối với hệ thống, và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Họ nhiều khi bỏ
qua công ty để bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng trên thị trường.


-8-

Hình 2.2. Mơ hình 5 yếu tố của Michael E.Porter
 Các khách hàng (customers): Khách hàng trên thị trường hàng hóa cơng nghiệp là
các cơng ty/ tổ chức.
 Các sản phẩm thay thế (substitutes): Là các sản phẩm được khách hàng đánh giá
có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có.
 Cấp độ vĩ mơ
 Các yếu tố kinh tế (economic forces): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng
và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hối đoái...vv, tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
 Các yếu tố thuộc về công nghệ (technological forces): là yếu tố ảnh hưởng mạnh,
trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương
pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các
phát minh, phần mềm ứng dụng.


-9 Các yếu tố văn hóa-xã hội(Socio-cultural forces): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt
động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân
tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.
 Các yếu tố chính trị và/ hoặc pháp lý (political and/ or legal forces): gồm các yếu
tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị...các yếu tố này ngày càng

ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
 Các yếu tố về môi trường sinh thái (ecological forces): gồm các vấn đề sinh thái,
bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động vật hoang dã, trở thành các mối
quan tâm hàng đầu của nhân loại.
 Các yếu tố toàn cầu (global forces): Ngày nay các cơng ty khơng cịn chịu sự cạnh
tranh từ các đối thủ trong cùng một khu vực, cùng 1 quốc gia, mà phải cạnh tranh
đối đầu vơi các đối thủ từ khắp các nơi trên thế giới. Thị trường của các công ty
cũng không chỉ là một khu vực, một thành phố, một quốc gia, mà nó đã mở ra trên
tồn thế giới.
2.2.1.3. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố mơi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải
đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh
nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).
Để phân tích SWOT, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh (S).
 Bước 2: Liệt kê các điểm yếu (W).
 Bước 3: Liệt kê các cơ hội (O).
 Bước 4: Liệt kê các nguy cơ (T).
 Bước 5: Kết hợp chiến lược S-O: Kết hợp những điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
 Bước 6: Kết hợp chiến lược S-T: Phát huy các điểm mạnh để vượt qua nguy cơ.
 Bước 7: Kết hợp chiến lược W-O: Khắc phục điểm yếu để tận dụng các cơ hội.
 Bước 8: Kết hợp chiến lược W-T: Khắc phục điểm yếu để giảm/ tránh nguy cơ.
Khái quát bảng sau:


-10Ma trận
SWOT

Cơ hội (O)
1.

2.

Nguy cơ (T)
1.
2.

Điểm mạnh (S)
1.
2.

Kết hợp S-O

Kết hợp S-T

Điểm yếu (W)
1.
2.

Kết hợp W-O

Kết hợp W-T

Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu môi trường, công việc tiếp theo là phân khúc thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi các phân khúc mục tiêu đã được xác
định, cơng việc kế tiếp là xác định các khó khăn và trở ngại cần vượt qua khi xâm
nhập các phân khúc này.
2.2.3. Xác định các mục tiêu tiếp thị
Các mục tiêu của tiếp thị cần cụ thể, hiện thực, thống nhất, và đo lường được. Các

mục tiêu tiếp thị cần thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của công ty, cũng như
của các bộ phận khác.
2.2.4. Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể
Sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu cụ thể, bước tiếp theo là phát
triển các chiến lược thực hiện các mục tiêu này.
Các phương pháp chiến lược
Thông qua việc xem xét hai yếu tố sản phẩm và thị trường (như trong bảng 2.2),
chúng ta có một số loại chiến lược như sau.
Sản phẩm sẵn có

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm

Thị trường mới

Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược đa dạng hóa

Bảng 2.2. Ma trận sản phẩm – thị trường


-11Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration market).
Các công ty tìm cách tăng doanh số của các sản phẩm hiện có đối với các khách hàng
hiện tại của cơng ty. Có một số cách thực hiện như: khuyến khích khách hàng hiện tại

mua nhiều hơn; cố gắng thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh; nhắm tới các
khách hàng tiềm năng trong thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường (market development strategy).
Các cơng ty tìm kiếm thị trường mới cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm (Product development strategy).
Các công ty xem xét việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới cho các khách hàng
hiện tại. Chiến lược này có nhiều hình thức: thêm vào các đặc tính mới, các cơng
dụng mới, sử dụng cơng nghệ mới.
Chiến lược đa dạng hóa (diversitificaion strategy).
Các cơng ty tìm cách phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và tiếp thị các sản phẩm
này trên các thị trường mới. Chiến lược này được áp dụng khi các cơ hội được tìm
thấy bên ngồi thị trường hiện tại của cơng ty và tồn tại sự tương thích giữa cơng ty
và thị trường mới.
2.2.5. Marketing hỗn hợp - Marketing mix
2.2.5.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có một số đặc trưng. Đặc trưng đầu tiên của chính sách sản
phẩm trong thị trường công nghiệp là nguồn gốc của nhu cầu sản phẩm công nghiệp
được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu
dùng. Thứ hai, sản phẩm công nghiệp được thiết kế để phù hợp với nhu cầu đặc biệt
của từng khách hàng. Thứ ba, chu kỳ sống của sản phẩm công nghiệp thường dài hơn
chu kỳ sống của sản phẩm tiêu dùng. Thứ tư, đối với các sản phẩm công nghiệp các
dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng. Và cuối cùng, bao bì và các yếu tố thẩm mỹ thường
không quan trọng.


-122.2.5.2. Chính sách giá
Chính sách giá trong Marketing cơng nghiệp có những điểm cơ bản như:
 Trong thị trường cơng nghiệp, chỉ hình thức định giá đấu thầu thì giá mới là yếu tố
ảnh hưởng đến việc mua của khách hàng.
 Cầu trên thị trường công nghiệp không co giãn về giá.

 Trong thị trường công nghiệp, định giá theo đấu thầu cạnh tranh là rất phổ biến.
 Thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán trong thị
trường công nghiệp.
 Khi định giá, doanh nghiệp thường xem xét đến các yếu tố như giá trị đối với
khách; tình hình cạnh tranh; chi phí; lãnh đạo cao cấp của cơng ty; chính phủ.
2.2.5.3. Chính sách phân phối
Một số đặc điểm nổi bật của hoạt động phân phối trong Marketing công nghiệp. Thứ
nhất, kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối
thị trường tiêu dùng. Thứ 2, trong thị trường công nghiệp khơng có nhiều loại hình
trung gian, chỉ có 2 loại: đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối cơng nghiệp. Thứ 3,
do đặc tính của sản phẩm, các doanh nghiệp cần yêu cầu những trung gian có kỹ năng
bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần thiết. Thứ 4, tồn kho luôn là vấn đề lớn đối với nhà
sản xuất trong thị trường công nghiệp.
2.2.5.4. Truyền thông
Nội dung truyền tin hướng tới những người mua chuyên nghiệp trong thị trường cơng
nghiệp mang tính lý tính. Trong năm cơng cụ truyền thông trên thị trường công
nghiệp, bán hàng cá nhân được xem là có vai trị quan trọng nhất, trong khi đó quảng
cáo dường như có vai trị kém quan trọng hơn.
2.2.6. Thiết kế các chương trình hành động
Ở phần này các nhà quản lý phải trả lời các câu hỏi như: Những công việc nào cần
thực hiện? Khi nào cần thực hiện? Người thực hiện? Chi phí cho công việc là bao
nhiêu?


-132.2.7. Thực hiện các chương trình hành động
Để cơng việc được thực hiện tốt, cần thực hiện các bước sau:
 Dự kiến thời gian để hồn tất từng cơng việc.
 Các công việc cần được sắp xếp theo trật tự logic.
 Các công việc riêng lẻ cần được kết hợp thành chương trình.
 Cần xác định thời gian cụ thể để bắt đầu và kết thúc công việc.

 Phân công cơng việc cho từng nhân sự.
 Xác định chi phí và ngân sách.
2.2.8. Xác định các tiêu chuẩn để điều khiển và đánh giá
Các tiêu chí thường được sử dụng như:
 Các khuynh hướng trong quá khứ.
 Kết quả hoạt động trung bình của ngành.
 Các chỉ số khác của ngành.
 Ngân sách.
 Thời gian thực hiện.
2.2.9. Thưc hiện công tác điều khiển và đánh giá
Các câu hỏi cần đặt ra là:
 Ai chịu trách nhiệm cho từng công việc, phân khúc?
 Các hình thức báo cáo, thủ tục nào cần thực hiện và thực hiện theo qui trình hay
chu kỳ nào?
 Độ lệch/ sai số của kết quả so với mục tiêu bao nhiêu là chấp nhận được?
Tóm tắt chương 2:

 Chương này trình bày tổng quan các khái niệm, định nghĩa về marketing và nội
dung của kế hoạch marketing. Thơng qua đó chương này cũng trình bày một số
cơng cụ phân tích sẽ được sử dụng để phân tích trong đề tài như mơ hình 5 tác
lực của Michael H. Porter (1985), mơ hình chuỗi giá trị của Michael H. Porter
(1985), phương pháp phân tích SWOT.
 Chương tiếp theo sẽ giới thiệu về Công ty và các sản phẩm của cơng ty Phúc
Châu, trình bày về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và
nhận diện vấn đề khó khăn cần được giải quyết.