Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ PHƯƠNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ NHA TRANG,
TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ PHƯƠNG LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ NHA TRANG,
TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

525/QĐ-ĐHNT ngày 12/6/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

145/QĐ-ĐHNT ngày 5/3/2018

Ngày bảo vệ:

21/3/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH
Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này do chính tơi thực hiện. Các số liệu
và kết quả phân tích của đề tài là trung thực.
Những kết luận và giải pháp của đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
khoa học nào và chưa được cơng bố.
Khánh Hịa, tháng 3 năm 2018
Tác giả thực hiện

Đỗ Phương Linh

iii


LỜI CẢM ƠN
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người dân Thành Phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hịa” đã hồn thành, cho phép tơi
được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người đã trực tiếp hướng dẫn
và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện.
Xin cảm ơn tất cả thầy giáo, cô giáo đã truyền đạt nhiều kiến thức q giá cho
tơi trong suốt khố học để tơi có được nền tảng lý luận cơ bản khi nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tôi muốn chia sẻ đến gia đình, bạn bè là những người đã ln động
viên, ủng hộ và giúp đỡ để tơi có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn.
Khánh Hòa, tháng 3 năm 2018
Tác giả thực hiện

Đỗ Phương Linh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ..................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................. x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu Nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................3
1.2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.2.5. Đóng góp của đề tài ............................................................................................... 4
1.2.6. Kết cấu đề tài .........................................................................................................5
Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm xanh ......................................................................................................6
2.1.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh ...............................................6
2.1.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh .............................................8
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................10
2.2.1. Tình hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................................10
2.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................12
2.3. Mơ hình và các giả thuyết ...................................................................................... 13
2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ...........................................13
2.3.2. Mơ hình đề xuất giải thích hành vi tiêu dùng xanh .............................................17
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................17
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........18
3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .............................................................................18
3.1.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ..............................................................................18
3.1.2 Đặc điểm người tiêu dùng .................................................................................... 20
v


3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 21

3.3. Đo lường các khái niệm.......................................................................................... 21
3.3.1. Đo lường hành vi tiêu dùng xanh ........................................................................21
3.3.2. Đo lường thái độ hướng đến hành vi tiêu dùng xanh ..........................................22
3.3.3. Đo lường ảnh hưởng xã hội hướng đến hành vi tiêu dùng xanh ......................... 23
3.3.4. Đo lường kiểm soát hành vi hướng đến hành vi tiêu dùng xanh ......................... 23
3.3.5. Đo lường các cảm nhận rủi ro môi trường sống hướng đến hành vi tiêu dùng xanh .........23
3.3.6. Đo lường sự tin tưởng hướng đến hành vi tiêu dùng xanh ..................................24
3.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ..............................................................................25
3.5. Mẫu nghiên cứu ......................................................................................................25
3.6. Các phương pháp phân tích định lượng .................................................................25
3.6.1. Phương pháp thống kê mơ tả ...............................................................................25
3.6.2. Hệ số Cronbach’s Alpha (1951) ..........................................................................25
3.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................26
3.6.4. Phương pháp phân tích hồi quy ...........................................................................27
Tóm tắt chương 3...................................................................................................................... 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................29
4.1. Các đặc điểm của mẫu điều tra ...............................................................................29
4.2. Đánh giá độ tin cậy của mẫu (Hệ số Cronbach’s alpha) ........................................31
4.2.1. Thang đo Mức độ hành vi ...................................................................................32
4.2.2. Thang đo Thái độ................................................................................................. 33
4.2.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội ................................................................................34
4.2.4. Thang đo Kiểm soát hành vi ................................................................................35
4.2.5. Thang đo Rủi ro ...................................................................................................35
4.2.6. Thang đo Sự tin tưởng ......................................................................................... 36
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................38
4.3.1. Phân tích EFA đối với mức độ thực hiện các hành vi .........................................39
4.3.2. Phân tích EFA đối với Thái độ thực hiện các hành vi.........................................40
4.3.3. Phân tích EFA đối với Ảnh hưởng xã hội ........................................................... 42
4.3.4. Phân tích EFA đối với Kiểm sốt hành vi ........................................................... 43

4.3.5. Phân tích EFA đối với Rủi ro ..............................................................................44
4.3.6. Phân tích EFA đối với Sự tin tưởng ....................................................................45
vi


4.3.7. Phân tích Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA ..........................................48
4.4. Phân tích tương quan .............................................................................................. 49
4.5. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy ........................................................... 51
4.5.1. Mơ hình 1: Mơ hình ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến Thân thiện với môi
trường (xem phụ lục 06) ................................................................................................ 52
4.5.2. Mơ hình 2: Mơ hình ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến hành vi Tuân thủ
tiêu dùng xanh (xem phụ lục 07) ...................................................................................55
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết đề xuất trong mơ hình ................................................60
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................62
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ............................. 62
5.1. Bàn luận chung về kết quả...................................................................................... 62
5.2. Một số đề xuất hàm ý ứng dụng .............................................................................65
5.3. Kết luận...................................................................................................................66
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................67
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 68
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo đa chiều hành vi tiêu dùng bền vững ............................................22
Bảng 3.2: Thang đo thái độ hướng đến hành vi tiêu dùng xanh ...................................22
Bảng 3.3: Thang đo ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh ........................ 23

Bảng 3.4: Thang đo kiểm soát hành vi hướng đến tiêu dùng xanh ............................... 23
Bảng 3.5: Thang đo các cảm nhận rủi ro môi trường sống ...........................................24
Bảng 3.6: Thang đo sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng ..........24
Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu theo các biến dân số học: giới tính và độ tuổi .......................... 25
Bảng 4.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu..................................................... 29
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu ....................................................... 29
Bảng 4.3: Thống kê tình trạng gia đình trong mẫu nghiên cứu .....................................29
Bảng 4.4: Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu ........................................30
Bảng 4.5: Thống kê tôn giáo trong mẫu nghiên cứu ..................................................... 30
Bảng 4.6: Thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu .................................................... 30
Bảng 4.7: Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến
như sau ........................................................................................................................... 37
Bảng 4.8: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s Alpha .................................................37
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp phân tích EFA chung cho các biến độc lập .......................... 46
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s Alpha sau EFA ................................ 48
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích tương quan ............................................................ 50
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình 1 ..................... 52
Bảng 4.13: Phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp mơ hình 1 .................................52
Bảng 4.14: Kết quả hàm hồi quy đa biến mơ hình 1 ..................................................... 54
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình 2 ..................... 55
Bảng 4.16: Phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp mơ hình 2 .................................55
Bảng 4.17: Kết quả hàm hồi quy đa biến mơ hình 2 ..................................................... 58

viii


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý TRA .....................................................................9
Hình 2.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB ............................................................... 10
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 21
Hình 4.1: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa mơ hình 1 ...........................................53
Hình 4.2: Đồ thị phần dư chuẩn hóa mơ hình 1 ............................................................ 53
Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo mơ hình 1 ..................54
Hình 4.4: Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa mơ hình 2 ...........................................56
Hình 4.5: Đồ thị phần dư chuẩn hóa mơ hình 2 ............................................................ 57
Hình 4.6: Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc dự báo mơ hình 2 ..................58

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” được thực hiện với mục đích nhằm nhận
diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha
Trang, xây dựng được mơ hình giải thích cho hành vi tiêu dùng xanh, từ đó tìm kiếm
các hàm ý ứng dụng phục vụ việc phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả để
thúc đẩy thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh của người
dân thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa.
Trên cơ sở các lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi kế
hoạch (TPB), các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu trong nước về các vấn đề có
liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh. Tác giả đã xây dựng mơ hình và giả thuyết
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành
phố Nha Trang. Mơ hình lý thuyết cho thấy có 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
xanh của người dân thành phố Nha Trang gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát
hành vi, rủi ro và sự tin tưởng.
Dữ liệu thu thập từ việc phát bảng câu hỏi khảo sát đến người tiêu dùng cư ngụ
tại thành phố Nha Trang, phỏng vấn trực tiếp 300 người, kết quả thu về có 250 mẫu
hợp lệ. Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch
với phần mềm SPSS 20 và xử lý bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số

Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA và mơ hình hồi quy tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha
Trang được chia thành hành vi thân thiện với môi trường và hành vi tuân thủ tiêu dùng
xanh. Thái độ hướng đến hành vi tiêu dùng xanh chia thành cảm xúc và nhận thức.
Đối với hành vi thân thiện với môi trường, phân tích tương quan chỉ ra rằng các
biến độc lập là cảm xúc, nhận thức, ảnh hưởng xã hội, kiểm sốt, rủi ro và tin tưởng
đều có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy chỉ ra 6/6 biến độc
lập có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến phụ thuộc với ảnh hưởng dương.

x


Đối với hành vi tuân thủ tiêu dùng xanh, phân tích tương quan chỉ ra rằng các
biến độc lập là nhận thức, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát, rủi ro và tin tưởng đều có ý
nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy chỉ ra 5/6 biến độc lập có tác
động có ý nghĩa thống kê lên biến phụ thuộc với ảnh hưởng dương.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc
đẩy hành vi tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha Trang
tỉnh Khánh Hịa.
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng xanh, Nha Trang, TPB, rủi ro, tin tưởng.

xi


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự tăng trưởng khá cao nhiều năm liền của nền kinh tế Việt Nam, ý
thức tiêu dùng của người dân hướng đến tình trạng xanh hơn liên quan đến chất lượng
cuộc sống của các cá nhân và cộng đồng ngày càng được nâng cao. Khái niệm tiêu
dùng xanh đề cập đến việc sử dụng các dịch vụ và sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ

bản và mang lại chất lượng sống tốt hơn mà không làm ảnh hưởng đến nhu cầu của thế
hệ tương lai, tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các
chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ơ nhiễm. Nói một cách đơn giản,
con người không thể tiếp tục khai thác tài nguyên trên hành tinh, xả thải, gây độc và ô
nhiễm mà khơng suy nghĩ gì về tương lai và thế hệ sau này.
Hiện nay, các hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam như lựa chọn tiêu dùng các
thực phẩm tốt cho sức khỏe, tiết kiệm điện nước, hạn chế tiêu dùng thuốc lá, rượu bia,
các hoạt động nâng cao tuổi thọ, các hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường… đã
nhận được quan tâm của hầu hết các phương tiện truyền thông và người dân. Các nhân
tố ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng xanh được chỉ ra là tài chính gia đình và quan
tâm sức khỏe.
Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh còn khá xa lạ với hầu hết người dân Việt
Nam, bên cạnh đó, nội dung tiêu dùng xanh cũng chỉ mới được chú trọng và nhấn
mạnh trong chiến lược phát triển xanh Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020. TS. Phạm Gia
Trân, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn TPHCM cũng đánh giá rằng các
hoạt động đã triển khai mới dừng ở nâng cao nhận thức cộng đồng trong sử dụng các
sản phẩm sinh thái, túi ni lông sinh thái và là những hoạt động đơn lẻ, chưa kết nối với
nhau, phạm vi tác động chỉ trong khn khổ của một nhóm đối tượng hưởng thụ trực
tiếp, vì vậy chưa có tính phổ biến và tính xanh.
Dưới góc độ nghiên cứu, hành vi tiêu dùng xanh mới chủ yếu được tiếp cận
thông qua việc giới thiệu khái niệm (ví dụ, Lê Minh Đức, 2011), đánh giá thực trạng
và giải thích hành vi tiêu dùng với một số biến số về bối cảnh, mức sống, các đặc điểm
nhân khẩu học, và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh (ví dụ, Nguyễn
Thế Đồng, 2013; Lê Minh Đức, 2011; Phạm Thị Huyền, 2013; Lê Văn Khoa, 2008,
2010, 2012, 2014). Một số nghiên cứu tiếp cận theo hướng định lượng khẳng định các
yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm, các nguồn lực (tiền bạc, thời gian, thông tin, sự sẵn
1


có của sản phẩm), ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền,

phương tiện truyền thông), thái độ, các cảm nhận tiêu cực, ý thức sức khỏe, kiểm sốt
hành vi, quan tâm mơi trường, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng (ví dụ, Vũ Anh Dũng và
ctg, 2012a; b) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, hoặc cụ thể hơn hành vi tiêu
dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (ví dụ, Hồ Huy Tựu, 2012; Huỳnh Thị Ngọc Diệp và
Hồ Huy Tựu, 2012; 2013). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu mới chỉ dùng lại ở mức
độ khám phá ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh cho
một hoặc một số đối tượng cụ thể (ví dụ, điện, sản phẩm ni sinh thái, cá,…) tại Việt
Nam, và chưa có nghiên cứu nào tạo ra bức tranh đầy đủ liên kết được các nhân tố
thuộc về cá nhân (ví dụ, cá tính, giá trị cá nhân), mơi trường (ví dụ, rủi ro, cung ứng,
sẵn có,…), … để giải thích thái độ và hành vi tiêu dùng xanh ở mức độ tổng quát. Bên
cạnh đó, cũng chưa có nghiên cứu nào khám phá các nhân tố, ý định giữa các nhóm
người tiêu dùng khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở các
nhân tố ý định về tâm lý. Vì vậy, cơ sở để tạo ra các thông điệp truyền thông hiệu quả
hướng đến việc tiêu dùng xanh hơn hiện tại ở Việt Nam là rất khó để thuyết phục.
Vì vậy, nghiên cứu này muốn tạo ra những thay đổi của người Việt Nam hướng
đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng xanh hơn, trong đó đi vào cụ thể hơn
trong lĩnh vực sức khỏe. Chẳng hạn hướng dẫn người tiêu dùng Việt Nam thực hiện
các chế độ ăn uống lành mạnh có thể là một yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng
cuộc sống và tuổi thọ, giảm béo phì, thừa cân, tiểu đường, trầm cảm và các tác động
tiêu cực khác (Hill et al, 2004; Wang et al., 2011), hoặc hướng người tiêu dùng đến
việc tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp phần tạo ra
cơ cở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế (Trần Thị Tuyết, 2015; Worth, 2006).
Trong bối cảnh đó, chủ đề “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt
Nam” được kỳ vọng đáp ứng yêu cầu cả về lý luận lẫn thực tiễn. Kế thừa nghiên cứu
đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là một phần trong chủ đề trên được thực
hiện nhằm làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa.
1.2.

Mục tiêu Nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Mục đích chung của đề tài này thống nhất với mục đích chung của chủ đề là tích
hợp các lý thuyết hành vi nhằm tìm kiếm các hàm ý ứng dụng phục vụ việc phát triển
2


một chương trình truyền thơng hiệu quả để thúc đẩy thay đổi thái độ và hành vi hướng
đến tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa. Để đạt mục
đích này, các mục tiêu cụ thể sau đây cần được đáp ứng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng được mơ hình giải thích cho hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý
thuyết TPB với các biến số mở rộng rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi dùng xanh của người
tiêu dùng thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
1.2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố giải thích hành vi tiêu dùng xanh.
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hịa.
1.2.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu tập trung vào đại diện các hộ gia đình tại các
thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hịa.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập từ các hộ gia đình trong Quý III năm 2017.
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu kế thừa và phát triển từ Lý thuyết
hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Lý thuyết về rủi ro nhận thức (Aaron và
Dake, 1990; Slovic, 2000) nhằm giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa.

1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
Kế thừa chủ đề “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt Nam”
nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, các biến số được lựa chọn dựa
trên nền Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1991) nhằm xây dựng mơ hình giải
thích hành vi tiêu dùng xanh, cũng như xác định sự tương đồng và ý định của các
nhóm người tiêu dùng khác nhau về thái độ và hành vi hướng đến tiêu dùng xanh dựa
trên các cơ sở phân loại là các biến tâm lý.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất người tiêu dùng cư ngụ tại thành phố Nha
Trang tỉnh Khánh Hòa – phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng.
3


Để xây dựng mơ hình giải thích hành vi tiêu dùng xanh các cơng cụ phân tích sau
được sử dụng để phân tích: Thống kê mơ tả, Phân tích độ tin cậy, Phân tích nhân tố,
Phân tích hồi quy.
1.2.5. Đóng góp của đề tài
1.2.5.1.

Về mặt lý luận

Đề tài sẽ đóng góp vào lĩnh vực khoa học thơng qua việc hệ thống lại các lý
thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh. Nội dung đề tài được kỳ vọng cung
cấp bức tranh tổng thể về các nhân tố giải thích hành vi tiêu dùng xanh, cung cấp các
chứng cứ thực tiễn xác thực nhằm giải thích cho hành vi tiêu dùng xanh, cũng như sự
tương đồng và các nhân tố ý định liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh của người
thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa. Bên cạnh đó, đề tài cũng chỉ ra các hướng
nghiên cứu tương lai nhằm giúp hiểu và khám phá sâu hơn những vấn đề liên quan đến
tiêu dùng xanh nói chung và tại thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hịa nói riêng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần giúp: (i) Các nhà hoạch định chính
sách thúc đẩy tăng trưởng và tiêu dùng xanh từ trung ương đến địa phương; (ii) Các

các tổ chức, cơ quan nhà nước, chính quyền các địa phương, các phương tiện truyền
thông đại chúng có thể tham khảo, lựa chọn các giải pháp truyền thông, tuyên truyền
phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân; và (iii) Các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng có thể thừa kế và tiếp tục phát triển các nghiên cứu
tiếp theo nhằm thúc đẩy hơn nữa hành vi tiêu dùng hướng đến “xanh” của người dân.
1.2.5.2. Về mặt thực tiễn
Tiêu dùng xanh là quan trọng đối với mọi người và xã hội nhằm cải thiện chất
lượng cuộc sống. Tuy nhiên, giáo dục mọi người nâng cao nhận thức và hướng đến
thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh luôn là vấn đề nan giải của mọi tổ chức, cơ quan
và chính phủ. Hy vọng rằng, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ mở ra các hướng đi phù
hợp nhằm thuyết phục người dân hướng đến tiêu dùng xanh hơn.
Việc triển khai nghiên cứu đề tài dự kiến cũng sẽ góp phần làm cho hoạt động
tuyên truyền về tiêu dùng xanh của các tổ chức, cơ quan nhà nước, chính quyền các
địa phương, các phương tiện truyền thông đại chúng đi vào chiều sâu và có hiệu quả.
Đồng thời nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân trong quá trình cải thiện chất lượng
cuộc sống ngày một nâng cao. Điều này sẽ có những đóng góp khơng nhỏ vào việc
thúc đẩy tăng trưởng xanh, kích thích sản xuất các sản phẩm xanh, thúc đẩy sự phát
triển xanh đối với các doanh nghiệp tại thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa.
4


1.2.6. Kết cấu đề tài
Đề tài cấu trúc gồm 5 Chương với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1: Mở đầu - Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu. Chương này giới
thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và đóng góp
của nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết. Chương này tổng hợp một số
tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nêu lên một số khái niệm về tiêu dùng xanh,
các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA),
lý thuyết hành vi dự định (TPB), đồng thời xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng qt.

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình
bày cụ thể về đặc điểm địa bàn và đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Nha
Trang tỉnh Khánh Hịa. Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm,
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, trình bày các phương pháp phân tích định lượng được
áp dụng trong nghiên cứu: thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể kết quả các số liệu
được phân tích từ phần mềm SPSS 20 với cỡ mẫu là 250 mẫu, kiểm định các giả
thuyết đã đề ra trong mơ hình ở chương 2.
Chương 5: Bàn luận kết quả và một số đề xuất. Dựa trên kết quả phân tích ở
chương 4, chương này đưa ra kết luận cho các giả thuyết về mơ hình nghiên cứu, đề
xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành
phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa. Đồng thời nêu một số hạn chế của đề tài và hướng
giải quyết trong tương lai.
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi,
phương pháp, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu chung của đề tài.

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm xanh
Thuật ngữ “phát triển xanh” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm
Chiến lược bảo tồn Thế giới (công bố bởi Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên và Tài nguyên
Thiên nhiên Quốc tế - IUCN) với nội dung rất đơn giản: “Sự phát triển của nhân loại
không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà cịn phải tơn trọng những nhu cầu tất
yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học”.
Khái niệm này được phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ Báo cáo Brundtland

(còn gọi là Báo cáo Our Common Future) của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế
giới - WCED (nay là Ủy ban Brundtland). Báo cáo này ghi rõ: Phát triển xanh là “sự
phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại
đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai...”. Nói cách khác, phát
triển xanh phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi
trường được bảo vệ, gìn giữ. Để đạt được điều này, tất cả các thành phần kinh tế - xã
hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội... phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục đích
dung hịa 3 lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - môi trường.
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và tiêu dùng xanh
Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình
trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hồn toàn và /hoặc kết hợp hay chuyển đổi
sang một dạng khác.
Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực
hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng
khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi của sản phẩm...đều có tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng (Hiệp hội marketing Hoa kỳ).
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa
mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet 1988).
6


“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” –
“eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và
dịch vụ thân thiện mơi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường
đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi

quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và mơi
trường. Việc cân nhắc này có thể nhằm vào 1 hay tất cả tác động môi trường bất lợi
trong tồn bộ vịng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh
hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007).
Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng tiêu dùng xanh là cách
thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô
nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau. Tức là giảm tối đa việc
sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh
chất thải và chất ô nhiễm.
Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng
xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng
sinh thái, tiêu dùng bền vững. Đó là một cách thêm các vấn đề mơi trường với các tiêu
chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm
tư vào các quyết định mua hàng.
Cần hiểu rằng tiêu dùng xanh không phải là “tiêu dùng ít hơn” mà là biết tiêu
dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và bớt sử dụng tài nguyên hơn. Điều này đặc biệt đúng cho
người dân đang sống trong nghèo khổ thường có nhu cầu gia tăng tiêu dùng sản phẩm
và dịch vụ. Tiêu dùng xanh gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển khác như giảm
nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường. Tất cả đều nhằm nâng cao
chất lượng cuộc sống. Vì vậy, tiêu dùng xanh khơng phải là khuyên tiêu dùng ít đi, mà
làm thế nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.
Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường
trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Trong thập kỷ qua, các
chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành công cơ
cấu cơng nghiệp, làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất
chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn,
sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng
7

đóng vai trị quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường; sự hợp tác
giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các
giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ. Trong bối cảnh đó, tích hợp
nỗ lực của các bên liên quan là vấn đề then chốt để thúc đẩy tiêu dùng xanh trên thế
giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.
Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các
sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và
không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng
xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và
nâng cao chất lượng sống của con người. Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang
dần dần hướng tới các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một
tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Người tiêu dùng sẵn lòng trả
giá cao hơn cho những hàng hóa được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững.
Xuất phát từ sự gia tăng mối quan tâm đối với các sản phẩm xanh trên tồn cầu, nhiều
cơng ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường và thể hiện
nỗ lực bảo vệ mơi trường. Chính phủ các nước cũng đang nỗ lực đưa ra nhiều chính
sách để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở châu Á đã xây
dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân
thiện môi trường đang mở rộng.
2.1.3 Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh
2.1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng, yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý
định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành
vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Ý định chỉ ra cách mà con người sẵn
sàng cố gắng, trải qua nhiều nỗ lực cho kế hoạch mà họ đã lập để thực hiện hành vi.
Theo nguyên tắc chung, ý định càng lớn thì hành vi càng dễ thực hiện. Mối quan hệ
giữa ý định và hành vi được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên

cứu ở nhiều lĩnh vực.
Theo mơ hình, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại sản
phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay khơng có lợi. Nếu một người nhận thấy kết quả có
8


được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi
và ngược lại nếu như họ khơng thích kết quả của việc thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản
thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Chẳng hạn,
nếu những người có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè… cho rằng
việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những
mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ
ngược lại nếu những người có ảnh hưởng khơng thích hành vi đó.

Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ý định được
coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai
yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi
dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người.
2.1.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc
giải thích về những hành vi nằm ngồi kiểm sốt, dù động cơ của đối tượng là rất cao
từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực
hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi.
Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố
kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực
hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ
càng có ít cản trở và việc kiểm sốt nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm

sốt này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực
hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)
9


Hình 2.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182
Theo mô hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con
người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể
hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ
quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay khơng
thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối
cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể
hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm sốt. Con người khơng có khả năng hình
thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ khơng có nguồn lực hay
cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – “The Theory of Reasoned Action” Ajzen &
Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) là một mơ hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã
hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mang tính hành vi. Thuyết lựa chọn
hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả
năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thơng tin hiện có. Thêm
vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới các tác động của hành động của
họ. Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động.
Tuy nhiên, mơ hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con
người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với
hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khơng đủ giải thích cho
hành động của họ. Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố
“hành vi kiểm sốt cảm nhận” vào mơ hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành

vi có kế hoạch TPB. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB; Ajzen, 1991) là một trong
những mơ hình áp dụng thường xun nhất để giải thích hành vi tiêu dùng xanh. Lý
10


thuyết này đã được chứng minh là có sức mạnh tiên đốn cao trong việc giải thích ý
định hành vi. Thơng qua việc phân tích thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, các nhà nghiên cứu có thể chọn ra những nhân tố
để tác động làm thay đổi hành vi của con người.
Ngồi ra đã có một số hoạt động về sẩn xuất và tiêu dùng bền vững (tiêu dùng
xanh) diễn ra trong bối cảnh quốc tế, có thể kể tên một số chương trình như sau:
- Chương trình Nghị sự 21 (Agenda 21). Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới năm
1992 ở Rio de Janerio, các nhà hoạt động kinh tế, xã hội, mơi trường cùng với các nhà
chính trị đã thống nhất và đồng thuận thông qua tuyên bố Rio gồm 27 điều cơ bản về
Phát triển bền vững và Chương trình Nghị sự 21 xác định các hành động cho sự phát
triển bền vững của toàn thế giới trong thế kỷ 21.
- Tiến trình Marrakech được đề xuất nhằm tổ chức các cuộc hội thảo toàn cầu và
khu vực diễn ra hàng năm, đưa ra các nhiệm vụ cụ thể về hoạt động, sản xuất và tiêu
dùng bền vững. Trong khn khổ tiến trình này , cuộc họp các chuyên gia quốc tế lần
thứ 2 được tổ chức tại Costa Rica năm 2005 và lần thứ 3 tại Stockholm tháng 6 năm
2007. Các cuộc họp của tiến trình Marrakech đã đề xuất với Ban bí thư Liên hợp quốc
nhằm chuẩn bị tài liệu về các vấn đề chính sách theo yêu cầu của Ủy ban Phát triển
bền vững, tập trung vào mơ hình sản xuất và tiêu dùng bền vững (tiêu dùng xanh). Nội
dung các cuộc thảo luận tập trung vào mơ hình và xu hướng tiêu dùng năng lượng
trong các hộ gia đình trong quan hệ với các tác động gia tăng của biến đổi khí hậu,
chính sách và các biện pháp sản xuất và tiêu dùng nhằm thúc đẩy q trình phát triển
bền vững.
- Mơ hình tăng trưởng xanh được đề xuất tại Hội nghị Bộ trưởng về Môi trường và
Phát triển ở Châu Á – Thái Bình Dương lần thứ 5 diễn ra ở Seoul – Hàn Quốc ngày 24 –
29/3/2005 dựa trên chủ đề “Hài hòa giữa tăng trưởng kinh tế và bền vững mơi trường”.

- Chương trình tiêu dùng bền vững Châu Á “Xây dựng năng lực thực hiện các
hướng dẫn của Liên hợp quốc về Bảo vệ người tiêu dùng” ở Châu Á tại 12 quốc gia
(Bangladesh, Campuchia, Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Lào, Malaysia, Nepal,
Philippines, SriLanka, Thái Lan và Việt Nam).
- Chương trình mơi trường khu vực SWITCH – Asia đặt mục tiêu thúc đẩy sự
thích ứng sản xuất và tiêu thụ bền vững trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các
nhóm người tiêu thụ ở khu vực Châu Á. Sản xuất và tiêu thụ bền vững là một nỗ lực
11


để điều hòa nhu cầu ngày càng tăng về hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ
bản và mang lại một chất lượng tốt hơn cho cuộc sống, trong khi giảm thiểu việc sử
dụng các nguồn tài nguyên tự nhiên, các nguyên liệu độc hại, phát thải từ rác thải và
chất gây ơ nhiễm trong chu trình sống, không gây tổn hại đối với những nhu cầu tái tạo
trong tương lai.
2.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
- Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Nguyễn Thu Huyền (2012), “Phát
triển và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”; Tạp chí
Những vấn đề Kinh tế và Chính trị Thế giới, Số 7, tr. 30-52. Mục đích nghiên cứu của
nhóm tác giả là kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
đã được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB; Ajzen 1991). Nghiên
cứu này thực hiện trên 221 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội trong tháng 3/2012, sử
dụng công cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, kiểm định các mối
quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Kết quả thể hiện
mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết
do nhóm nghiên cứu đề xuất. Ngoại trừ tác động của các biến nhân khẩu học hầu như
khơng có ý nghĩa thống kê, các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát
hành vi nhận thức và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực , cũng như
mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng xanh.
- Lê Minh Đức (2011), “Thực trạng sản xuất và tiêu dùng bền vững ở Việt Nam”,

Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Tập Số 178, tr. 30-50. Tác giả tập trung vào các khái
niệm tiêu dùng bền vững, phân tích hiện trạng tiêu dùng bền vững công nghiệp ở Việt
Nam, từ đó đưa ra một số định hướng chính sách về vấn đề này.
- Nguyễn Thế Đồng (2013), “Sản xuất và tiêu thụ bền vững ở Việt Nam – Thực
trạng và giải pháp”, Môi trường, Số 2, tr. 15-18. Theo tác giả thực trạng sản xuất và
tiêu dùng bền vững ở Việt Nam chưa được quan tâm , các hoạt động triển khai về tiêu
dùng bền vững (tiêu dùng xanh) cịn hạn chế. Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
còn bị chi phối bởi phong tục tập quán và khả năng kinh tế của hộ gia đình . Các hoạt
động mới chỉ dừng ở mức tuyên truyền đơn lẻ, chưa kết nối với nhau, phạm vi tác động
chỉ trong khn khổ nhóm đối tượng, vì vậy chưa có tính phổ biến và tính bền vững.
- Hồ Huy Tựu (2012a), “Quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm của người tiêu dùng
Nha Trang đối với sản phẩm cá”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Thủy sản, Trường
Đại học Nha Trang, Số 4, tr. 89-94;
12


- Hồ Huy Tựu (2012b), “Lý giải sự cố gắng trong việc gia tăng tiêu dùng đối với
sản phẩm cá”, Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ Thủy sản, Trường Đại học Nha Trang,
Số 2, tr. 72-77;
- Trần Thị Tuyết (2015), Sản xuất và tiêu dùng bền vững - Giải pháp hướng tới
nền kinh tế xanh, Viện nghiên cứu Môi trường và phát triển bền vững.
2.3 Mơ hình và các giả thuyết
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
2.3.1.1 Thái độ tiêu dùng xanh và quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”
và “nhận thức kiểm sốt hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về
kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Theo Allport (1935), thái độ là trạng
thái sẵn sàng về mặt thần kinh được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh
hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình
huống nó quan hệ. Một mở rộng khéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa

thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và khơng thích và
thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ
của một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi
trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi
trường của họ. Thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định
hành động, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Viaene &
Verbeke, 1999; Kast & Tanner, 2003; Vermeir, & Verbeke, 2004). ”. Trong bối cảnh
tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng
về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Thái độ tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi tiêu dùng xanh.
2.3.1.2 Chuẩn chủ quan tiêu dùng xanh và quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh
Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọi là ảnh
hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên
thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả là
nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực
hiện một hành vi.
13


Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được
hình thành thơng qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người
hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, phương tiện truyền thông…). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn
mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá

chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với
người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin
của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua
của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và ctg (2012a) phát
hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác
động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của người Việt. Kế đến, nhóm tác giả này
(2012b) đã xây dựng và kiểm định mơ hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) với
các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện
truyền thơng) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người
Việt. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:
H2: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
2.3.1.3 Kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh và quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh
Kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó
khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không
phải là kết quả của hành vi. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, kiểm sốt hành vi mơ tả
cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, rào cản, độ dễ
dàng thực hiện việc tiêu dùng xanh.
Ajzen ( 1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu
hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Khơng có mặt của sản
phẩm bền vững về phương diện mơi trường có thể giả bộ làm ràng buộc cho hết sức
nhiệt tình người tiêu dùng (e.g., Baker et al., 2006; Taylor & Todd, 1995). Một số tác
giả như là Straughan và Roberts ( 1999) đã nghiên cứu lĩnh vực này, cho rằng những
người quan tâm tới môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu hộ nhận
thức hành động cá nhân đơn lẻ có thể góp phần giải quyết những vấn đề mơi trường
14