Lập kế hoạch marketting cho sản phẩm phân bón npk con cò vàng thế hệ mới ở thị trường tây nguyên giai đoạn 2012 2013
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (790.76 KB, 69 trang )
-i-
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------
NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK
CON CỊ VÀNG THẾ HỆ MỚI
Ở THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN
GIAI ĐOẠN 2012 - 2013
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHĨA LUẬN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2012
-ii-
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Cán bộ chấm nhận xét 1: ......................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ......................................................................
-iii-
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
----------------
---oOo--Tp. HCM, ngày 09 tháng 4 năm 2012
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:
NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh:
1984
Nơi sinh: Tp.HCM
Chuyên ngành:
Quản Trị Kinh Doanh
MSHV: 10170813
Khoá (năm trúng tuyển):
2010
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng thế hệ
mới ở thị trƣờng Tây Nguyên giai đoạn 2012 - 2013
II- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
1. Nghiên cứu thị trƣờng Tây Nguyên và nhận biết các tiềm năng của thị trƣờng đối
với sản phẩm.
2. Dự đoán các thách thức và trở ngại đối với sản phẩm trên thị trƣờng này.
3. Tổng hợp 2 mục tiêu trên, từ đó lập ra kế hoạch Marketing sản phẩm phân bón
Silic thế hệ mới cho thị trƣờng Tây Nguyên.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
04/12/2011
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
09/4/2012
V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Nội dung và Đề cƣơng Khóa luận Thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM KHOA
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
-iv-
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Lê
Nguyễn Hậu, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tơi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp –
Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến
thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tơi trong suốt khố học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Con Cị Vàng đã
tạo điều kiện cho tơi trong q trình thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động
viên tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 4 năm 2012
Ngƣời thực hiện
NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH
-v-
TÓM TẮT
Với mục tiêu gia tăng thị phần lên 20-25%, mở rộng độ bao phủ thị trƣờng ở
toàn bộ 05 tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên lên 100%, công ty TNHH Con Cị Vàng
quyết định đƣa sản phẩm phân bón NPK có bổ sung ngun Silic dành cho cây
cơng nghiệp vào mùa khô vào kinh doanh ở khu vực này bắt đầu từ mùa khô 2012 –
2013, song song với sản phẩm dành cho mùa mƣa đã có mặt tại đây.
Một kế hoạch Marketing chi tiết về mặt thời gian và kinh phí đã đƣợc xây
dựng trong đề tài này để công ty đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Căn cứ vào tình hình
thực tế, những ƣu điểm của cơng ty, và lý thuyết về các mơ hình marketing, một mơ
hình marketing phù hợp đã đƣợc đề xuất áp dụng cho kế hoạch này. Thơng qua việc
phân tích mơi trƣờng bên ngồi và mơi trƣờng bên trong, đề tài đã nêu ra những
điểm mạnh, điểm yếu của công ty; các cơ hội công ty cần nắm bắt cũng nhƣ những
thách thức mà cơng ty có thể gặp phải.
Kết quả của những phân tích trên sẽ là tiền đề cho việc thành lập kế hoạch
Marketing cho sản phẩm mới này. Kế hoạch Marketing này đƣợc cấu thành bởi
từng kế hoạch chi tiết về sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị.
+ Kế hoạch về sản phẩm: Ngồi các thơng tin về tính năng và chất lƣợng của
sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm, các sản phẩm bổ trợ cũng đƣợc
đề cập trong kế hoạch này.
+ Kế hoạch định giá: Trình bày phƣơng pháp xác định giá thành của sản phẩm
thỏa mãn các tiêu chí: giá thành của sản phẩm phải hợp lý mang tính cạnh tranh;
phải mang lại lợi nhuận cho công ty. Giá thành xuất xƣởng của sản phẩm sau khi áp
dụng phƣơng pháp nêu trong kế hoạch là: 13.965.000 VND/tấn.
+ Kế hoạch phân phối: đƣa ra kế hoạch hành động cụ thể giúp công ty chiếm
lĩnh hệ thống phân phối tại 05 tỉnh Tây Nguyên.
+ Kế hoạch chiêu thị: Đây là phần chính yếu của kế hoạch marketing trong đề
tài này. Tổng kinh phí: 1.351.110.000 VND đƣợc dự tính để thực hiện các công
-vi-
việc: Phát sóng quảng cáo 30 giây và phóng sự trên các đài phát thanh truyền hình,
đăng bài viết trên các tạp chí, các hình thức khuyến mãi, tổ chức các buổi hội thảo,
chuyên đề, phổ biến thông tin kiến thức về sản phẩm… Kế hoạch chiêu thị đƣợc bắt
đầu thực hiện từ trƣớc khi sản phẩm đƣợc chính thức đƣa vào kinh doanh tại thị
trƣờng Tây Nguyên (mùa khô 2012 - 2013) nhƣ một bƣớc chuẩn bị, giúp khách
hàng có đƣợc các đầy đủ các thơng tin về tính năng, chất lƣợng, giá cả của sản
phẩm.
-vii-
ABSTRACT
With the aim of increasing its market share to 20-25%, expanded coverage in
all 05 provinces in the Central Highlands (Tay Nguyen) to 100%, The Golden Stork
Ltd. Co. decided to bring new product: NPK fertilizer with addition from Silic for
industrial plants in the dry season into this area. This product will be sold starting
from dry season 2012 - 2013.
A detailed marketing plan in terms of time and funds has been built in this
thesis to reach the target of the company. Based on the actual situation, the
advantages of the company, and the theorical models of marketing, a suitable
marketing model has been proposed for appliance in this plan. Through analyzing
the external and internal environment, this thesis has pointed out the strengths and
weaknesses of the company, the opportunities for the company as well as the
challenges that company may face.
The results of this analysis will be the bases for establishing of the marketing
plan for the new product. This marketing plan is composed of a detailed plan for
product, price, place and promotion.
+ Product planning: In addition to information about the features and quality
of the product, packaging design, product brand, complementary products are also
discussed in this plan.
+ Price planning: Giving the method of determining the price of the product
satisfies the following criteria: price of the product must be reasonable and
competitive; be profitable for the company. The price of the product after applying
the methods outlined in the plan is: 13,965,000 VND/ton.
+ Place planning: Providing one specific action plan to help the company
dominate the distribution system at 05 provinces of Central Highlands.
+ Promotion planning: This is a major part of the marketing plan in the thesis.
Total budget: 1.351.110.000 VND is estimated to perform these activities:
-viii-
Broadcasting 30-second advertising and reportage on TV stations, articles in
magazines, organising meetings between company and customers, seminars...
Promotion planning is carried out before the the product is officially put into the
business in the Central Highlands (dry season 2012 - 2013) as a preparatory step, to
help customers get the full information on features, quality and price of the product.
-ix-
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
iii
LỜI CẢM ƠN
iv
TÓM TẮT
v
ABSTRACT
vii
MỤC LỤC
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
xii
DANH MỤC HÌNH VẼ
xiii
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
2
1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
3
1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN
3
1.4.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN
3
1.4.2. THU THẬP DỮ LIỆU
4
1.4.2.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP
4
1.4.2.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP
4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
5
1.6. KẾT CẤU CỦA KHĨA LUẬN
6
CHƢƠNG 2
LỰA CHỌN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH GIẢI QUYẾT
BÀI TỐN
7
2.1. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CÁC MƠ HÌNH ĐƢỢC SỬ DỤNG
TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH PHÂN BĨN
7
2.1.1. MƠ HÌNH 4P
7
2.1.1.1. GIỚI THIỆU
7
2.1.1.2. NHẬN XÉT
8
2.1.2. MƠ HÌNH 4A
9
2.1.2.1. GIỚI THIỆU
9
2.1.2.2. NHẬN XÉT
10
-x-
2.1.3. MƠ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER
11
2.1.3.1. GIỚI THIỆU
11
2.1.3.2. NHẬN XÉT
12
2.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH PHÙ HỢP CHO ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 3:
PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH
12
14
3.1. MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI
14
3.1.1. MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ
14
3.1.1.1. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN
14
3.1.1.2. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ
14
3.1.1.3. MƠI TRƢỜNG PHÁP LÝ
15
3.1.1.4. MƠI TRƢỜNG VĂN HĨA & XÃ HỘI
15
3.1.1.5. MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ
16
3.1.2. MÔI TRƢỜNG VI MÔ
16
3.1.2.1. NHÀ CUNG CẤP
16
3.1.2.2. TRUNG GIAN TIẾP THỊ
17
3.1.2.3. KHÁCH HÀNG
17
3.1.2.4. MÔI TRƢỜNG MARKETING NỘI BỘ
18
3.1.2.5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
18
3.1.2.6. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
19
3.1.2.7. SẢN PHẨM THAY THẾ
20
3.2. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
20
3.2.1. TỔ CHỨC CÔNG TY
20
3.2.2. MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN
22
3.2.2.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
22
3.2.2.2. SỨ MẠNG
23
3.2.2.3. TẦM NHÌN
23
3.2.3. CÁC DÕNG SẢN PHẦM TIÊU BIỂU
23
3.2.4. ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM
23
3.3. PHÂN TÍCH MA TRẬN S.W.O.T.
24
-xi-
CHƢƠNG 4:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING CHO SẢN PHẨM
TRONG GIAI ĐOẠN 2012-2013
28
4.1. NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG
28
4.1.1. NHU CẦU CỦA NĂM 2011
28
4.1.2. DỰ ĐOÁN NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG TRONG 2012
28
4.2. CÁC CHIẾN LƢỢC
29
4.2.1. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
29
4.2.2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
30
4.3. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
GIAI ĐOẠN 2012-2013
31
4.3.1. MỤC TIÊU KẾ HOẠCH
31
4.3.2. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM
31
4.3.3. KẾ HOẠCH ĐỊNH GIÁ
34
4.3.4. KẾ HOẠCH PHÂN PHỐI
39
4.3.5. KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
41
4.3.5.1. QUẢNG CÁO
41
4.3.5.2. KHUYẾN MÃI
43
4.3.5.3. MARKETING TRỰC TIẾP
44
4.3.5.4. QUAN HỆ CƠNG CHƯNG – PUBLIC RELATION
44
4.3.5.5. BẢNG CHI PHÍ CHI TIẾT
DÀNH CHO KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
4.4. TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH
CHƢƠNG 5:
KẾT LUẬN
45
47
48
5.1. KẾT LUẬN
48
5.2. KIẾN NGHỊ
49
TÀI LIỆU THAM KHẢO
50
PHỤ LỤC 1
52
PHỤ LỤC 2
55
-xii-
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3: Ma trận S.W.O.T.
25
Bảng 4.1: Bảng giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
35
Bảng 4.2: Bảng chi phí chi tiết dành cho kế hoạch chiêu thị
45
-xiii-
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ thu thập dữ liệu
4
Hình 2.1: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lƣợc Marketing
7
Hình 2.2: Mơ hình cạnh tranh của Michael Porter
11
Hình 3: Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Con Cị Vàng
21
Hình 4.1: Bao bì của sản phẩm phân bón NPK bổ sung nguyên tố Silic dành riêng
cho cây công nghiệp vào mùa khơ
33
Hình 4.2: Các phƣơng thức chiêu thị
41
1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Khu vực Tây Nguyên có 20.000 km² đất đỏ bazan (chiếm 36,6% diện tích), lại
có với khí hậu ơn hịa hai mùa mƣa nắng rõ rệt nên rất thích hợp cho việc trồng và
phát triển cây cơng nghiệp. Diện tích trồng cây công nghiệp của Tây Nguyên chiếm
từ 60 – 70% diện tích trồng cây cơng nghiệp trên cả nƣớc. Nhằm duy trì và nâng
cao sản lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng, ngƣời trồng cây công nghiệp ở Tây Nguyên cần
phải chăm sóc cây trồng và sử dụng các loại phân bón có chất lƣợng và đạt các tiêu
chuẩn kỹ thuật. Bên cạnh đó, họ cịn có nhu cầu có đƣợc cung cấp các sản phẩm
phân bón một cách ổn định, chất lƣợng cao, giá cả cạnh tranh, chế độ hậu mãi tốt.
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Con Cị Vàng là một công ty chuyên
sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm phân bón hỗn hợp chất lƣợng cao dành
cho các loại cây trồng. Thấy đƣợc tiềm năng to lớn từ thị trƣờng Tây Nguyên, công
ty đã quyết định phát triển sản phẩm phân bón NPK có bổ sung nguyên tố Silic
chuyên dùng cho cây công nghiệp vào mùa khô và mùa mƣa ở thị trƣờng này.
Đƣợc thành lập vào năm 2008, cơng ty TNHH Con Cị Vàng là một công ty
chuyên sản xuất và phân phối các loại sản phẩm phân bón hỗn hợp NPK, phân bón
siêu Super Comix, phân bón siêu Super hữu cơ đậm đặc và phân Lân chất lƣợng cao
dành cho các loại cây trồng. Trụ sở chính của cơng ty nằm tại địa chỉ 23 Lô B
Đƣờng số 1, P.Phú Thuận, Q7, Tp.HCM. Bên cạnh đó cơng ty cịn có một văn
phịng đại diện ở Biệt thự KL 21 – Khu dân cƣ Phú Long Đƣờng Nguyễn Hữu Thọ,
Phƣớc Kiểng – Nhà Bè, Tp.HCM. Cơng ty hiện đang có 02 nhà máy sản xuất tại
Tp.HCM và Lâm Đồng với tổng công suất là 150.000 tấn phân bón/năm.
Thị trƣờng chủ yếu hiện nay của cơng ty là Đồng Bằng Sông Cửu Long với
các loại sản phẩm chủ lực đang đƣợc phân phối: “NPK 30.30.0 + TE – Concovang
– chất lƣợng vàng”, “NPK 20.20.15 + 3SIO2 + TE – Concovang – Chất lƣợng
2
vàng”, “NPK 16.8.16.13S + SIO2 + TE – Concovang – Chất lƣợng vàng”, “NPK
16.16.8.13S + TE – Concovang – Chất lƣợng vàng” …
Ngồi thị trƣờng chính yếu ở miền Nam, công ty đã thành công trong việc mở
rộng thêm thị trƣờng ở khu vực Tây Nguyên với sản phẩm phân bón NPK thế hệ
mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa mƣa. Với
mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng Tây Nguyên và gia tăng thêm thị phần, cơng ty có kế
hoạch đƣa sản phẩm phân bón NPK thế hệ mới có bổ sung nguyên tố Silic dành
riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô vào thị trƣờng này. Ở thị trƣờng Tây
Nguyên hiện nay, đây là sản phẩm phân bón NPK duy nhất có bổ sung nguyên tố
Silic. Nguyên tố Silic trong sản phẩm giúp tăng năng suất cây trồng, tăng chất
lƣợng nông sản. Hiệu quả vƣợt trội của nguyên tố Silic trong sản phẩm sẽ đƣợc đề
cập cụ thể trong chƣơng 03.
Tuy nhiên thị trƣờng Tây Nguyên cũng có những khó khăn và thách thức nhất
định đối với công ty. Thƣơng hiệu Con Cò Vàng còn tƣơng đối mới so với các
thƣơng hiệu đã tồn tại lâu năm tại thị trƣờng này. Điều này ảnh hƣởng đến sự tin
dùng của khách hàng đối với sản phẩm của thƣơng hiệu Con Cò Vàng. Sản phẩm
của công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của trên dƣới 20 thƣơng hiệu đang
tồn tại trên thị trƣờng này (Thƣơng hiệu Đầu Trâu, Việt Nhật, 5 Sao, Việt Mỹ, Mỹ
Việt …). Bên cạnh đó ln có những đe dọa tiềm tàng từ những công ty khác có ý
định thâm nhập vào thị trƣờng này và những cơ sở sản xuất nhỏ lẻ.
Do đó việc xây dựng một kế hoạch Marketing cho sản phẩm phân bón NPK
thế hệ mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô
là quan trọng và cần thiết.
Đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cị Vàng
thế hệ mới ở thị trƣờng Tây Nguyên giai đoạn 2012 - 2013” đã đƣợc hình thành trên
cơ sở đó.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Với sản phẩm phân bón NPK thế hệ mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng
3
cho cây công nghiệp vào mùa mƣa, công ty đã bao phủ đƣợc 60-70% thị trƣờng của
05 tỉnh Tây Nguyên và có đƣợc thị phần 10-15%. Đến cuối mùa khơ 2013, công ty
đề ra mục tiêu đạt đƣợc độ bao phủ thị trƣờng tại đây lên 100% đồng thời gia tăng
thị phần lên mức 20-25% bằng việc tiếp tục đƣa sản phẩm phân bón NPK thế hệ
mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khơ cho
thị trƣờng này.
Từ đó, một kế hoạch Marketing đƣợc lập ra nhằm tận dụng những lợi thế đã
và sẽ có của cơng ty trên thị trƣờng này.
Đồng thời đề ra cách tổ chức, thực hiện để công ty có thể thực hiện kế hoạch
Marketing một cách hiệu quả nhất.
1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
Tuy cơng ty có nhiều dịng sản phẩm phân bón với nhiều loại phân bón cụ thể
trong từng dòng, nhƣng đề tài này chỉ tập trung lập kế hoạch cho một sản phẩm
phân bón NPK thế hệ mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công
nghiệp vào mùa khô.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm đƣợc xem xét và áp dụng trong phạm vi
ngắn hạn trong năm 2012 và hết mùa khô 2013. Cụ thể kế hoạch này có thể đƣợc
bắt đầu triển khai vào tháng 05/2012 và kéo dài đến cuối tháng 4/2013. Lí do kế
hoạch này đƣợc triển khai vào khoảng thời gian trên là vì mùa khơ tại Tây Ngun
kéo dài từ tháng 10 đến tháng 4 hàng năm. Do đó để chuẩn bị hàng phục vụ cho vụ
mùa khơ, hệ thống đại lý thƣờng sẽ nhập hàng của công ty vào khoảng tháng 8 đến
tháng 10 hàng năm. Từ đó, kế hoạch chiêu thị dành cho sản phẩm phải đƣợc bắt đầu
triển khai từ tháng 5 để các nhà phân phối và khách hàng trực tiếp có đầy đủ thông
tin về sản phẩm mới, đầy đủ thời gian để tìm hiểu và đƣa ra quyết định mua hàng.
1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
1.4.1. Quy trình thực hiện:
Quy trình thực hiện bao gồm 04 bƣớc:
4
+ Phân tích thị trƣờng Tây Nguyên (bao gồm cả tình hình Marketing tại đây)
và tình hình hoạt động của cơng ty.
+ Phân tích tình hình Marketing của cơng ty.
+ Phân tích ma trận S.W.O.T cho sản phẩm phân bón NPK thế hệ mới có bổ
sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô.
+ Xây dựng kế hoạch Marketing trong giai đoạn 2012 – 2013.
1.4.2. Thu thập dữ liệu
1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của cơng ty TNHH Con Cị Vàng, từ báo chí, từ các báo cáo kết quả phân
tích thị trƣờng tổng quát ở khu vực Tây Nguyên của các cơng ty phân tích thị
trƣờng, từ Internet…
Từ các nguồn thông tin trên, nội dung sẽ đƣợc phân loại và chắt lọc để có
đƣợc những dữ liệu sử dụng đƣợc và có giá trị, phục vụ cho việc phân tích tổng
quan tình hình kinh doanh phân bón tại Tây Nguyên, đƣa ra đánh giá về vị trí của
thƣơng hiệu Con Cị Vàng tại đây, đồng thời nhận định tình hình về hệ thống phân
phối cũng nhƣ giá cả.
1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Để có đƣợc thơng tin cụ thể, chính xác và có giá trị để phục vụ cho việc lập kế
hoạch marketing của đề tài, cần phải có thêm các nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc khảo
sát trực tiếp:
+ Phỏng vấn chuyên sâu các doanh nghiệp, đại lý cung cấp vật tƣ nông nghiệp
(đại lý cấp I) ở 05 tỉnh Tây Nguyên.
+ Phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng trong 05 tỉnh Tây Nguyên thông qua
việc trả lời bảng câu hỏi, thƣ điều tra…
Các dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc sẽ đƣợc sử dụng để thiết lập hệ thống phân
5
phối sản phẩm một cách có hiệu quả. Đồng thời qua đó có đƣợc những thơng tin
cần thiết cho cơng ty về nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ các thói quen, hành vi
tiêu dùng của khách hàng tại khu vực này. Các thông tin này sẽ đƣợc sử dụng cho
việc lập kế hoạch cụ thể về mặt định giá sản phẩm và kế hoạch quảng bá, chiêu thị
của sản phẩm.
Hình 1.1: Sơ đồ thu thập dữ liệu
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài mang lại cho công ty TNHH Con Cị Vàng ý nghĩa thực tiễn thơng qua
việc vận dụng tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Marketing, cụ thể nhƣ
sau:
+ Lập kế hoạch Marketing về sản phẩm phân bón NPK có bổ sung nguyên tố
Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô ở thị trƣờng Tây Nguyên để đƣa
ra giải pháp phù hợp và khả thi giúp cho công ty thành công trong việc kinh doanh
sản phẩm này.
+ Góp phần vào việc mở rộng mức độ bao phủ thị trƣờng, gia tăng thị phần
đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
6
1.6. KẾT CẤU CỦA KHĨA LUẬN
Kết cấu của khóa luận này bao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành đề tài,
mục tiêu và ý nghĩa của đề tài. Các chƣơng mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng
sẽ đƣợc đề cập đến trong chƣơng này.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Giới thiệu và phân tích các
mơ hình Marketing đƣợc sử dụng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh phân bón.
Chƣơng này sẽ trình bày cụ thể và đánh giá các mơ hình Marketing bao gồm mơ
hình 4P, mơ hình 4A và mơ hình cạnh tranh Michael Porter. Dựa trên những phân
tích đó cùng tình hình thực tế của thị trƣờng kết hợp với những thơng tin từ cơng ty,
một mơ hình phù hợp cho mục tiêu của đề tài sẽ đƣợc sử dụng cho đề tài này.
Chƣơng 3: Phân tích mơi trƣờng kinh doanh: Phân tích mơi trƣờng kinh doanh
bao gồm mơi trƣờng bên ngồi (mơi trƣờng vi mơ, vĩ mơ) và bên trong (tổ chức
cơng ty, mục tiêu - tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm) của công ty. Các
kết quả phân tích nêu trên sẽ đƣợc dùng làm dữ liệu đầu vào cho ma trận S.W.O.T.
Chƣơng 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm giai đoạn 2012 –
2013: Chƣơng này phân tích nhu cầu thị trƣờng năm 2011 và dự báo nhu cầu năm
2012. Từ những kết quả phân tích và dự báo, đƣa ra chiến lƣợc marketing với từng
kế hoạch triển khai cụ thể về các mặt: sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị.
Chƣơng 5: Kết luận: Trình bày kết luận về đề tài và đề xuất triển khai kế
hoạch.
7
CHƢƠNG 2: LỰA CHỌN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH GIẢI QUYẾT
BÀI TỐN
2.1. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CÁC MƠ HÌNH MARKETING
2.1.1. Mơ hình 4P
2.1.1.1. Giới thiệu:
Mơ hình Marketing Hỗn hợp (cũng đƣợc biết đến nhƣ là mơ hình 4P) đƣợc
những ngƣời làm marketing dùng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc
marketing. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là
các biến số có thể kiểm sốt đƣợc. Mơ hình Marketing Hỗn hợp có thể đƣợc điều
chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng mục
tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trƣờng.
Hình 2.1: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược Marketing
(o/home/kien-thuc-marketing/mo-hinh-nao-cho-chien-luocmarketing.html)
Sản phẩm (Product):
Sản phẩm là phƣơng tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vơ hình, có thể là một địa
8
điểm. Để khách hàng có thể phân biệt đƣợc, sản phẩm cần có Mẫu mã, Đóng gói,
Nhãn hiệu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành
Giá cả (Price):
Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Sản phẩm hay
dịch vụ phải đạt đƣợc một mức giá mà trong thời gian nhất định thỏa mãn đƣợc yêu
cầu về lợi nhuận của ngƣời bán, thuyết phục ngƣời mua trên thị trƣờng.
Khách hàng mua nhiều có thể đƣợc giảm giá, khách quen có thể đƣợc giá ƣu
đãi. Phƣơng thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua
nhiều.
Phân phối (Place):
Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời
tiết kiệm đƣợc chi phí vận chuyển, nhƣ vậy cũng làm tăng khả năng cạnh tranh.
Chiêu thị (Promotion):
Chiêu thị, hay truyền thông Marketing, là một hỗn hợp bao gồm các thành tố
cấu thành là: Quảng cáo, Quan hệ với công chúng, Tuyên truyền, Khuyến mãi và
Bán hàng trực tiếp. Chiêu thị có vai trị cung cấp thơng tin, khuyến khích và thuyết
phục cơng chúng tin tƣởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng của công ty.
Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói
khơng chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn giúp tăng cƣờng
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chun gia mở rộng mơ hình
Marketing Hỗn hợp từ 4Ps lên 5Ps và chữ P thứ năm thƣờng đƣợc nhắc đến là Con
ngƣời (People). Thậm chí một số chun gia cịn gợi ý mơ hình 7Ps cho các cơng ty
dịch vụ (Tác giả của mơ hình 7Ps là Booms và Bitner).
2.1.1.2. Nhận xét:
Mơ hình 4Ps đã bao qt đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị
9
một cách đơn giản nhất mà vẫn tƣơng đối đầy đủ. Ngồi ra nó hạn chế sự phức tạp
cho nhà tiếp thị bằng cách đơn giản hóa thách thức mà họ phải đối mặt, vì vậy các
chun gia marketing có thể dễ dàng kiểm soát kết quả những sáng kiến marketing
của mình.
2.1.2. Mơ hình 4A (Jagdish Sheth, The 4 A's of Marketing: Creating Value for
Customer, Company and Society, 2011)
2.1.2.1. Giới thiệu
Doanh nghiệp giờ đây khơng cịn chịu tác động trực tiếp của thị trƣờng, mà đã
trở thành tác nhân gây ảnh hƣởng đến thị trƣờng. Vì thế, doanh nghiệp phải nhìn
nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mơ hình này khơng sai, nhƣng có lẽ
chƣa đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuộc chiến thƣơng hiệu hiện nay (Jagdish
Sheth).
Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều cơng ty và chính phủ đã đƣa ra mơ
hình 4A để bổ sung cho mơ hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của
sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận đƣợc), Affordability (giá cả hợp lý),
Accessibility (tiếp cận dễ dàng) và Awareness (đƣợc khách hàng biết tới).
Sự chấp nhận đƣợc (Acceptance)
Yếu tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm là bản thân sản phẩm mà họ nhìn
thấy bằng vật chất (đặc điểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lƣợng, kiểu dáng sản phẩm) và
những dịch vụ, lợi ích phụ trội, cộng thêm đi kèm với sản phẩm.
Giá cả hợp lý (Affordability)
Giá cả hợp lý là giá cả đƣợc định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả.
Tiếp cận dễ dàng (Accessibility)
Sự tiếp cận là sự có mặt của sản phẩm tại các địa điểm phân phối.
Đƣợc khách hàng biết tới (Awareness)
Sự tồn tại của sản phẩm đƣợc khách hàng biết đến thông qua những chƣơng
10
trình quảng cáo trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng.
Theo Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dễ hiểu vì khách hàng ln mong muốn
có một sản phẩm chấp nhận đƣợc với giá hợp lý và dễ dàng tiếp cận. Cịn đối với
yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù đã hội đủ ba yếu tố trên, nhƣng doanh nghiệp
vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng biết về sự tồn tại của sản
phẩm. Và hồn thành cơng việc này phải mất đến nửa năm”.
2.1.2.2. Nhận xét:
So sánh giữa mơ hình 4A và mơ hình 4P truyền thống:
Yếu tố A1 là 'Acceptance' (sự chấp nhận đƣợc) so với P1 là Product tức tập
hợp các giải pháp định vị chiến lƣợc sản phẩm. Các quy trình marketing chuyên
nghiệp ngày nay đã xây dựng hệ thống phƣơng pháp 'định vị sản phẩm' rất khoa
học, thậm chí là định vị đa-sản-phẩm nhắm đến những phân khúc nhu cầu khác
nhau. Tuy nhiên mơ hình 4A chƣa chỉ rõ một hệ thống phƣơng pháp luận để tạo ra
'Acceptance' .
Yếu tố A3 'Accessibility' (tiếp cận dễ dàng) vẫn chƣa cụ thể nhƣ P3=Place
(Distribution & Sales) đã đƣợc định nghĩa từ 'nơi bán hàng' cho đến khái niệm hệ
thống phân phối hay chiến lƣợc phân phối. Khái niệm này cũng chƣa đƣa ra đƣợc
những quy trình hay phƣơng pháp ứng dụng cụ thể.
Yếu tố A4 'Awareness' (đƣợc khách hàng biết đến) hay chính xác hơn là mức
độ nhận biết của khách hàng (và ngƣời tiêu dùng) đối với thƣơng hiệu. Định nghĩa
về P4 Promotion là quảng bá thƣơng hiệu, bao gồm 2 nhóm giải pháp (1) định vị
hình ảnh thƣơng hiệu
và (2) truyền thông quảng bá thƣơng hiệu.
Yếu tố Awareness chƣa đầy đủ so với 'quảng bá thƣơng hiệu’ (P4) bởi tiêu chí đo
lƣờng thƣơng hiệu bao gồm 2 nhóm yếu tố (a) mức độ nhận biết thƣơng hiệu (brand
awareness) và (b) hình ảnh thƣơng hiệu (brand image), tuy nhiên Awareness chỉ
thỏa đƣợc yếu tố (a) nêu trên.
Qua những phân tích nêu trên, mơ hình 4A tuy mới mẻ và ra đời sau nhƣng
11
vẫn chƣa cải thiện đƣợc các thiếu sót và vẫn chƣa đạt đƣợc những ƣu điểm nổi trội
hơn so với mơ hình 4P truyền thống.
2.1.3. Mơ hình cạnh tranh Michael Porter
2.1.3.1. Giới thiệu
Hình 2.2: Mơ hình cạnh tranh của Michael Porter
( />Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mơ hình cạnh tranh của
Michael Porter. Theo mơ hình này, có 05 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh
nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó:
+ Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng
ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
+ Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
+ Cạnh tranh từ phía khách hàng.
+ Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
+ Cạnh tranh từ các đối thủ mới tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở
cửa thị trƣờng.
12
2.1.3.2. Nhận xét:
Việc phân tích các áp lực trong mơi trƣờng cạnh tranh theo mơ hình của
Michael Porter sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng đƣợc các đối thủ cạnh tranh hiện tại
cũng nhƣ trong tƣơng lai, đối thủ trực tiếp cũng nhƣ gián tiếp để có thể lựa chọn các
chiến lƣợc cạnh tranh, đƣa ra các đối sách có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh
trên thị trƣờng.
Michael Porter phát triển mơ hình này vào những năm 1980 với giả định về sự
ổn định của thị trƣờng. Trong điều kiện thị trƣờng biến động nhanh, khó dự đốn,
mơ hình này có thể sẽ khơng cịn hồn tồn hữu dụng.
2.2. ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH PHÙ HỢP CHO ĐỀ TÀI
Dựa vào lý thuyết và nhận xét về 03 mô hình Marketing đã nêu ở mục 2.1.
Đồng thời căn cứ vào những điều kiện có sẵn, những ƣu điểm của cơng ty, mơ hình
4Ps đƣợc đề xuất áp dụng cho đề tài này vì những lý do sau:
Về mặt Sản phẩm (Product):
Do công ty đã thành công trong việc phát triển sản phẩm phân bón NPK thế hệ
mới có bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa mƣa tại
Tây Nguyên, nên sản phẩm phân bón NPK thế hệ mới có bổ sung nguyên tố Silic
dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô khi đƣợc tiếp tục đƣa vào thị trƣờng
này sẽ đƣợc thừa hƣởng lợi điểm: ngƣời tiêu dùng tại đây đã biết đến thƣơng hiệu
Con Cị Vàng (Cơng ty hiện đang có độ bao phủ thị trƣờng Tây Nguyên là 60-70%
và chiếm đƣợc thị phần 10-15%).
Đặc điểm giúp cho sản phẩm này nổi bật trên thị trƣờng Tây Nguyên vốn đã
có quá nhiều sản phẩm phân bón chính là thƣơng hiệu Con Cị Vàng là một trong
hai công ty duy nhất hiện nay trên thị trƣờng có bổ sung thêm nguyên tố Silic
vào sản phẩm của mình. Việc bổ sung nguyên tố Silic vào sản phẩm giúp cây
cơng nghiệp: tăng đáng kể tính chống chịu bệnh và tính kháng bệnh từ đó làm tăng
năng suất cây trồng 20-30% và gia tăng chất lƣợng nông sản; gia tăng khả năng chịu
hạn.
